De nieuwe Anthony Nesty in 2028

2012

“De nieuwe Anthony Nesty in 2028” Een casestudie naar hoe de bewoners van Amsterdam Zuidoost meer betrokken kunnen raken bij het zwemmen in het Bijlmerbad

Afstudeeropdracht Ferry Jainathsingh Hogeschool van Amsterdam Amsterdam Zuidoost

Voorwoord Mijn naam is Ferry Jainathsingh, vierdejaarsstudent Sportmarketing & Management aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit onderzoek is het laatste onderdeel van mijn opleiding, waaruit moet blijken dat ik competent ben als sportmarketeer. Dit onderzoek is geschreven in opdracht van stadsdeel Zuidoost. Wat heeft het stadsdeel te maken met sport? Heel veel! Stadsdeel Zuidoost is het stadsdeel met de meeste sporttalenten en het enige stadsdeel in Amsterdam dat niet heeft bezuinigd op sport. De unieke samenstelling van het stadsdeel en de ontwikkelingen die het ondergaat, zowel op economisch als sociaal gebied, heeft mij enthousiast gemaakt. Ik heb een speciale band met stadsdeel Zuidoost, ik heb er gewoont en drie werk/stage periodes meegemaakt. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik graag mijn steentje wil bijdragen en onderdeel wil zijn van de toekomst van dit mooie stadsdeel. Het stadsdeel heeft in 2008 een nieuw sportcentrum geopend, het Bijlmer Sportcentrum. Het Bijlmer Sportcentrum is een artistieke hoogstand en een hypermoderne accommodatie. Helaas lopen de bezoekersaantallen van het zwembad achter op de voorafgestelde prognose. Het zwembad in dit sportcentrum heeft te weinig bezoekers. Hoe kan dit veranderen? Hoe komt het dat er te weinig bezoekers komen? Het stadsdeel bestaat voornamelijk uit niet-westerse allochtonen van Surinaamse of Afrikaanse afkomst (65%). Het is bekend dat deze bevolkingsgroepen in het land van herkomst geen vergelijkbare zwemcultuur hebben zoals in Nederland. Is dit echter wel de oorzaak van het probleem dat het zwembad heeft? Hoe gaat de exploitant om met factoren zoals cultuur, marketing, sportaccommodatie en management? Deze vier termen zijn de kernbegrippen waarom het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek zijn gericht. Deze opdracht sprak mij aan, omdat ik als Nederlander met Surinaamse roots, het een herkenbaar probleem vind. In de Surinaamse gemeenschap is zwemmen nu eenmaal als hobby of vrijetijdsbesteding niet vanzelfsprekend. Hoe kan hier beter op worden ingespeeld? Graag wil ik mijn begeleider Hans Posthuma van stadsdeel Zuidoost en Sybrand Pietersma mijn begeleider vanuit de opleiding bedanken voor de adviezen en het vertrouwen dat zij mij hebben gegeven. Tevens wil ik alle mensen bedanken die hun tijd hebben beschikbaar gesteld om een interview te kunnen geven. Bedankt voor uw tijd en moeite om dit onderzoeksrapport door te lezen. Mocht u nog vragen hebben dan kunt u met mij contact opnemen. Veel leesplezier. Ferry Jainathsingh Contact: [email protected] 06-46324256

2

Managementsamenvatting Amsterdam Zuidoost heeft in 2008 een nieuw sportcentrum geopend, het Bijlmer Sportcentrum. Deze accommodatie is een hypermoderne sportfaciliteit met een indoor sporthal, een sportschool en een zwembad. Deze accommodatie wordt beheerd door exploitant Optisport. Helaas lopen de bezoekersaantallen van het zwembad achter op de voorafgestelde doelstellingen. Hoe komt dit en wat kan er gedaan worden om dit te veranderen? Amsterdam Zuidoost bestaat voornamelijk uit bewoners van niet-westerse afkomst die oorspronkelijk komen uit Suriname, Afrika of de Nederlandse Antillen. Deze bevolkingsgroepen kennen in het land van herkomst geen vergelijkbare zwemcultuur en uit eerder gedane onderzoeken is gebleken dan niet-westerse allochtonen een andere perceptie hebben van zwemmen. Dit onderzoek moet antwoord geven op de probleemstelling: “ In hoeverre kan Optisport inspelen op de wensen en behoeften van de beoogde doelgroepen door het marketingbeleid hierop af te stemmen en welke rol spelen de kernbegrippen cultuur, sportaccommodatie en management hierbinnen? Na het bepalen van de kernbegrippen waar de probleemstelling om draait; namelijk marketing, cultuur, sportaccommodaties en management, heeft de onderzoeker zijn kennis verbreed door het toepassen van een literatuuronderzoek. Na het uitvoeren van het literatuuronderzoek is de onderzoeker de praktijk ingegaan om de opgedane kennis te testen in de praktijk. Na het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek kan er een conclusie getrokken worden om vervolgens aanbevelingen te doen. Voor u als lezer zijn dit de meeste interessante hoofdstukken. Op marketinggebied is gebleken dat Optisport niet actief genoeg is en meer gebruik zou moeten maken van moderne marketingtools. Hierbij kan worden gedacht aan een Customer Relationship Management systeem en het gebruiken van social media. Op deze manier kan er een klantenprofiel gecreëerd worden en kan er makkelijker, vaker en directer interactie gezocht worden met de doelgroep. Amsterdam Zuidoost heeft een eigen cultuur door de bevolkingssamenstelling waarbij het belangrijk is dat je het vertrouwen wint van de doelgroep. Er zou actiever contact gezocht moeten worden met de beoogde klantengroepen, waarbij sleutelfiguren binnen bepaalde gemeenschappen een grote rol kunnen spelen. De sportaccommodatie leeft niet onder de bevolking in Amsterdam Zuidoost, het is onduidelijk welke plaats het Bijlmer Sportcentrum heeft onder de bevolking. Uit het praktijkonderzoek is gebleken dat men het een saai zwembad vindt en eigenlijk niet weet wat er allemaal te doen is. Vanuit het management moet er meer klantgericht gedacht worden en rekening gehouden worden met de cultuur van het stadsdeel. Als er niemand in het management zit afkomstig uit de doelgroep, dan kunnen sleutelfiguren in de wijk een belangrijke rol spelen. Mensen zijn bereid te helpen, maar verwachten wel een maatschappelijke bijdrage terug. De aanbevelingen die worden gedaan in het laatste hoofdstuk draaien om het imagoprobleem van de zwemsport, marketingbeleid en connectie zoeken met de wijk een beter doelgroepenbeleid. Op de volgende pagina worden deze aanbevelingen in het kort toegelicht.

3

Het imago probleem Uit zowel het literatuuronderzoek als het praktijkonderzoek is gebleken dat zwemmen onder niet-westerse allochtonen kampt met een imagoprobleem. Zwemmen wordt weliswaar gezien als een belangrijk onderdeel van de opvoeding, maar de connectie tussen zwemmen en sport wordt niet gemaakt. Een uniek evenement kan er toe bijdragen dat kinderen een ander beeld krijgen van zwemmen en te weten komen wat er allemaal mogelijk is op het gebied van zwemmen in het Bijlmerbad. Het kan de zwemsport een imagoboost geven binnen het stadsdeel door op de juiste manieren het marketingbeleid in te zetten. Scholen zouden een belangrijke rol hierbij kunnen spelen Een imagoprobleem kan niet op de korte termijn worden opgelost, het is van belang om meerdere contactmomenten te zoeken met de doelgroep. In één zin samenvattend: Het imagoprobleem van zwemmen in Amsterdam Zuidoost kan worden aangepakt door het binnenhalen of zelf organiseren van een uniek evenement. Het opzetten van een strategisch online marketingbeleid Het is gebleken dat het Bijlmer Sportcentrum niet leeft onder de bevolking in Amsterdam Zuidoost. Er zou actiever contact gezocht moeten worden met de beoogde doelgroepen door het marketingbeleid op deze groepen aan te passen en actiever gebruiken te maken van moderne marketingtools. Optisport komt net als veel andere bedrijven over als een traditioneel bedrijf met vaste richtlijnen waar niet snel van af wordt geweken. Het toepassen van online marketing wordt door „traditionele‟ bedrijven vaak niet gedaan, want de kennis hiervoor is niet aanwezig. Het inzetten van moderne marketingtools als een Customer Relationship Management systeem en het gebruiken social media kunnen een grote waarde hebben in het bereiken van de gewenste klantengroepen. Te weinig bedrijven zien de waarde in van online marketing, terwijl het een relatief goedkope manier is van marketing. Om een grotere rol te spelen op het gebied van online marketing zou er een specialist hiervoor moeten worden aangesteld. Dit kan gebeuren door het aanstellen van een adviesbureau, maar dit zou ook kunnen door het formuleren van een stageopdracht. Om ervoor te zorgen dat de online boodschappen wel overeenkomen met de huisstijl en de manier van communiceren van Optisport is het raadzaam om een strategie te ontwikkelen vanuit het hoofdkantoor die door alle accommodaties kan worden toegepast. Er kan dan op lokaal niveau invulling worden gegeven aan de communicatie-uitingen. In één zin samenvattend: Het marketingbeleid aanpassen en moderne marketingmogelijkheden zoals CRM en online marketing actiever inzetten. Het aanstellen van een panel Uit de diepte interviews is gebleken dat het erg belangrijk is om rekening te houden met culturele verschillen en het benaderen van klanten van niet-westerse afkomst. Amsterdam Zuidoost heeft door de bevolkingssamenstelling een eigen typerende cultuur ontwikkeld die je in Nederland nergens anders zal vinden. Optisport is met het Bijlmer Sportcentrum er niet in geslaagd om een plaats te krijgen binnen de maatschappij. Uit de diepte interviews is gebleken dat bewoners van stadsdeel Zuidoost geen idee hebben wat er te doen is in het Bijlmer Sportcentrum. Om ervoor te zorgen dat het zwembad op zowel de lange als de korte termijn bezoekers kan aantrekken is het belangrijk dat er connectie wordt gezocht met de bewoners in de wijk. Scholen, vrijwilligersorganisaties en sleutelfiguren binnen bepaalde gemeenschappen kunnen hier een grote rol in spelen. Het aanstellen van een vaste groep mensen afkomstig uit Amsterdam Zuidoost of die zich inzetten voor de bevolking in het stadsdeel die eens in de zoveel tijd bij elkaar komen in het Bijlmer Sportcentrum en ideeën uitwisselen met Optisport kan er toe bijdragen dat de bevolking beter bereikt kan worden. Deze mensen weten wat er speelt onder de bevolking en hebben een betere binding met deze mensen dan het management van Optisport. Deze 4

groep mensen moet bestaan uit mensen van verschillende achtergronden en verschillende leeftijden, zodat vanuit verschillende invalshoeken informatie naar voren komt. Deze mensen kunnen meteen functioneren als ambassadeur van de accommodatie, want een bekend gezicht kan het creëren van vertrouwen vergroten. Uit zowel het literatuuronderzoek als het praktijkonderzoek is gebleken dat mond-tot-mondreclame dé manier is om klanten te werven van niet-westerse afkomst. In één zin samenvattend: Het samenstellen van een panel met mensen die zich inzetten voor de bewoners van het stadsdeel, zodat Optisport te weten komt wat de wensen en behoeften zijn van de beoogde klantengroepen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid Zoals al eerder vermeld heeft het Bijlmer Sportcentrum geen duidelijke plaats binnen de samenleving van stadsdeel Zuidoost. Het opnemen van maatschappelijke doelen in het beleid van Optisport en dit duidelijk communiceren naar de samenleving geeft een positief beeld van Optisport. Tegenwoordig wordt door de samenleving verwacht dat grote bedrijven een maatschappelijke bijdrage leveren. In Amsterdam Zuidoost wonen veel mensen die verkeren in een kansarme positie, het steunen van deze mensen creëert vertrouwen bij de gemeenschap. Welke problemen spelen er lokaal? Welke buurtinitiatieven kunnen een steuntje in de rug gebruiken? Het is belangrijk om erachter te komen wat er lokaal speelt, zodat er op lokaal niveau een maatschappelijke strategie geformuleerd kan worden. In één zin samenvattend: Het opnemen van maatschappelijke doelen binnen het beleid, waarbij er een steentje wordt bijgedragen aan de ontwikkeling van het stadsdeel en haar bewoners. Vrouwenzwemmen In verschillende stadsdelen in Amsterdam bieden zwembaden gescheiden zwemmen aan. De stadsdelen die dit aanbieden, Oost en Nieuw-West, hebben een grote concentratie bewoners die islamitisch zijn. Gescheiden zwemmen of sporten wordt vaak gezien als iets dat speelt onder mensen die islamitisch zijn, maar ook vrouwen die dat niet zijn hebben de behoefte om gescheiden te sporten. Optisport zou contact op moeten zoeken met organisaties die zich inzetten voor vrouwenparticipatie (in stadsdeel Zuidoost). Deze organisaties hebben een groot netwerk en kunnen veel potentiële klanten bereiken. Deze organisaties zijn bereidt om mee te denken en een steentje bij te dragen om ervoor te zorgen dat ook deze vrouwen een bezoek kunnen brengen aan het zwembad. In één zin samenvattend: Met het doelgroepenbeleid beter inspelen op de behoefte/trend dat er vrouwen zijn die liever gescheiden sporten in een voor hun veilige omgeving.

5

Inhoudsopgave Voorwoord ........................................................................................................................................1 Managementsamenvatting ..............................................................................................................3 1. Inleiding ........................................................................................................................................7 1.1

Aanleiding en achtergronden ...........................................................................................7

1.2 Onderzoeksomschrijving ..................................................................................................... 11 1.3 Begripsbepaling ................................................................................................................... 16 1.4 Leeswijzer............................................................................................................................. 17 2. Literatuuronderzoek ................................................................................................................... 18 2.1 (Sport)Marketing .................................................................................................................. 18 2.2 Cultuur .................................................................................................................................. 26 2.3 Sportaccommodatie ............................................................................................................. 31 2.4 Management ........................................................................................................................ 39 2.5 Samenvatting literatuur onderzoek..................................................................................... 45 3. Onderzoeksmethodiek............................................................................................................... 46 3.1 Onderzoeksstrategie............................................................................................................ 46 3.2 Dataverzameling .................................................................................................................. 48 3.4 Dataverwerking .................................................................................................................... 49 4. Resultaten .................................................................................................................................. 50 4.1 Intern: Het stadsdeel en exploitant ..................................................................................... 50 4.2 Experts aan het woord......................................................................................................... 54 5. Conclusie .................................................................................................................................... 65 5.1 Conclusie .............................................................................................................................. 65 6. Aanbevelingen .......................................................................................................................... 67 6.1 De aanbevelingen ................................................................................................................ 67 Nawoord .......................................................................................................................................... 70

6

1. Inleiding In dit eerste hoofdstuk moet het voor u als lezer duidelijk worden wat het te onderzoeken probleem is en hoe deze is ontstaan. Er wordt beschreven wat de rol is van het stadsdeel en de exploitant Optisport. Voor degene die niet bekend zijn in de zwemwereld wordt er beschreven wat de landelijke ontwikkelingen zijn op het gebied van zwemmen. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op de probleemstelling, de kernbegrippen en de deelvragen.

1.1 Aanleiding en achtergronden In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt beschreven wat de aanleiding is van dit onderzoeksrapport en wordt er een beeld gecreëerd van zwemmend Nederland. Zo krijgt u als lezer een beeld van de situatie en het probleem dat speelt. 1.1.1 Aanleiding In 2008 werd het nieuwe Bijlmer Sportcentrum aan het Anton de Komplein geopend. Het oude sportcentrum voldeed niet meer aan de wensen en behoeften van de bewoners en paste niet meer binnen de vernieuwing van het stadsdeel. Het nieuwe sportcentrum is een multifunctioneel complex bestaande uit een sporthal, zwembad, sportschool en een multifunctionele zaal. Het sportcentrum is eigendom van het stadsdeel, maar wordt geëxploiteerd door het bedrijf Optisport. Vanuit de gemeente wordt er een budget beschikbaar gesteld voor Optisport om het centrum te exploiteren. Het sportcentrum is nu ruim drie jaar in gebruik en het is gebleken dat het bezoekersaantal van het zwembad ver onder de verwachting ligt. De bevolking van Zuidoost bestaat voor ongeveer 30% uit autochtonen van Nederlandse herkomst, 30% uit mensen van Surinaamse herkomst en het restant is een mix van verschillende etnische achtergronden (Antilliaanse, Ghanees, Nigeriaans). Optisport heeft moeite met het bereiken van een groot deel van deze groepen en er voor te zorgen dat zij deel gaan uitmaken van de zwemparticipatie. Er moet worden onderzocht hoe de bevolking van Zuidoost beter bereikt kan worden om onderdeel te worden van de zwemparticipatie, zodat het bezoekersaantal omhoog gaat. De Opdrachtgever De opdrachtgever voor het onderzoek is het Stadsdeel Zuidoost. Stadsdeel Zuidoost zet zich in voor de bevolking van het stadsdeel en zorgt ervoor dat de woon-leef situatie optimaal is en er kansen zijn voor ontwikkeling. Hoewel de opdrachtgever het stadsdeel is, wordt er ook samengewerkt met de exploitant Optisport. Deze partij heeft de kennis op het gebied van het runnen van sportaccommodaties en zij zullen uiteindelijk ook aan de slag gaan met dit onderzoeksrapport. Wanneer is het probleem ontstaan? Al voor de opening van de nieuwe accommodatie waren er tegenvallende bezoekersaantallen in het oude complex. Met de opening van de nieuwe accommodatie is er een nieuw „tijdperk‟ begonnen, hierdoor kunnen we zeggen dat het probleem is ontstaan in 2008 toen het Bijlmer Sportcentrum werd geopend. Waarom is het een probleem? Doordat de bezoekersaantallen van het zwembad tegenvallen, loopt de exploitant inkomsten mis. Vanuit het stadsdeel gaat het niet alleen om het geld, maar om de sportparticipatie en de bezetting van de faciliteiten. Als de bevolking van Zuidoost meer sport en de weg vindt naar het Bijlmer sportcentrum, in dit geval specifiek het zwembad, dan helpt dit bij het behalen van doelstellingen op bijvoorbeeld het gebied van zorg en welzijn. 7

Waar doet het probleem zich voor? Het probleem doet zich voor in stadsdeel Zuidoost in het Bijlmer Sportcentrum. Hoe/Waardoor is het probleem ontstaan? Optisport exploiteert het Bijlmer Sportcentrum sinds de opening in 2008. Het bedrijf is gespecialiseerd in het managen van sportaccommodaties en doet dit door heel Nederland. Doordat stadsdeel Zuidoost door haar bevolkingssamenstelling een uniek stadsdeel is heeft Optisport moeite om deze groep te bereiken. Zwemmen is niet vanzelfsprekend als hobby/vrijetijdsbesteding binnen de zwarte cultuur, dat gegeven helpt niet mee bij het behalen van de gewenste bezoekersaantallen. Optisport wil erachter komen wat voor producten/diensten aansluiten op de doelgroep(en) die zij voor ogen hebben. 1.1.2 Betrokken partijen Deze paragraaf gaat over de betrokken partijen bij het realiseren van het onderzoeksrapport. Bij het uitvoeren van het onderzoek heeft de onderzoeker te maken met stadsdeel Zuidoost en de exploitant Optisport. Het stadsdeel is een commerciële verbintenis aangegaan met Optisport, waarbij zij een budget krijgen om het Bijlmer Sportcentrum te exploiteren. Bij de exploitatie is verlies voor eigen rekening, behaalde winst is ook voor Optisport. Stadsdeel Zuidoost Het stadsdeel heeft de taak om de woon-en leefbaarheid van stadsdeel Zuidoost te optimaliseren. Het stadsdeel bestaat uit verschillende taken: Strategie & Beleid Realisatie Beheer & Handhaving Dienstverlening & Vergunningen Alles dat met sport te maken heeft valt onder de afdeling Talentontwikkeling, dat onderdeel is van Realisatie. De afdeling Talentontwikkeling heeft als opdracht het realiseren van optimale ontplooiingskansen voor inwoners van Zuidoost. De afdeling kent de beleidsvelden onderwijs, economie, arbeidsmarkt, jeugd, sport, werk, natuur en milieueducatie en sociaal cultureel werk. De afdeling maakt tussen deze beleidsvelden een actieve verbinding. De afdeling investeert in bewoners vanaf 9 maanden voor de geboorte tot en met jeugdige schoolgangers, maar ook in bewoners die ouder zijn en een kwalificatie willen behalen. Daarnaast richt de afdeling zich erop bewoners in staat te stellen om zelfstandig hun inkomen te verwerven en te zorgen voor verrijking, door bewoners in contact te brengen met mogelijkheden hun talent te ontwikkelen. Hiertoe worden activiteiten verricht in het kader van sport en sociaal-cultureel werk. Er worden binnen de verschillende taakvelden opdrachten verstrekt, dan wel projecten gerealiseerd om bovengenoemde doelstellingen te halen. Optisport Optisport is de exploitant van het Bijlmer Sportcentrum. Vanuit het stadsdeel wordt er een budget beschikbaar gesteld voor Optisport om het Bijlmer Sportcentrum te runnen. Eventueel winst/verlies is voor Optisport. Op de volgende pagina is te lezen hoe Optisport zichzelf positioneert. Deze tekst is afkomstig van de Optisport website. Bedrijfsprofiel: Optisport zet zich met kennis van zaken en passie in voor de ontwikkeling en exploitatie van sport- en leisurecentra. Het bedrijf positioneert zich als commerciële, doelgerichte organisatie die zich bewust is van het maatschappelijke belang van haar dienstverlening. Optisport wil voor gemeenten een betrokken partij zijn door er samen voor te zorgen dat het 8

gemeentelijke voorzieningenaanbod op een hoog niveau blijft, met een aantrekkelijk programma en een optimale toegankelijkheid voor iedereen. Ambitie: Wij brengen je in beweging! Dit is het motto van Optisport. Hun overtuiging is dat een actieve leefstijl mensen gezonder en gelukkiger maakt. Optisport wil met haar producten en diensten hieraan een bijdrage leveren. De sport- en leisurecentra die zij in beheer hebben bieden iedereen de ruimte en mogelijkheid om naar hartenlust te sporten, ontspannen, recreëren en bewegen. Missie: Optisport wil voor haar klanten een gastvrije omgeving creëren, waarbij ze alles doen om de klanten het naar hun zin te maken. Ze willen zorg dragen voor een schone en veilige accommodatie waar ze aantrekkelijke activiteiten ontwikkelen en aanbieden. Voor iedereen! Voor opdrachtgevers wil Optisport een betrouwbare en professionele partner zijn die duurzame en efficiënte oplossingen aandraagt. Zij willen samen met de opdrachtgever ervoor zorgen dat sport- en bewegingsactiviteiten toegankelijk zijn en blijven. Voor haar medewerkers is het een eigentijds en modern bedrijf waar het leuk is om te werken. Er zijn doorgroeimogelijkheden en je krijgt alle ruimte om je talenten in te zetten en te ontwikkelen. Organisatie: Het managementteam van Optisport wordt gevormd door de algemeen directeur, financieel directeur, HR manager, commercieel directeur en operationeel managers. De operationeel managers zijn ieder verantwoordelijk voor een deel van het land. De dagelijkse leiding van elke Optisport accommodatie is in handen van een locatiemanager. 1.1.3 Achtergrond informatie In deze paragraaf wordt er achtergrond informatie gegeven omtrent de situatie die speelt in het Bijlmer Sportcentrum. Op dit moment voldoen de bezoekersaantallen van het zwembad in het sportcentrum niet aan de verwachtingen. Het zwembad had in 2010 53.000 bezoekers. Het Marnix, vergelijkbaar met de accommodatie in Zuidoost heeft 269.000 bezoekers. De bezoekersaantallen van het zwembad komen niet in de buurt van de vooraf bepaalde aantallen, waardoor er ruimte is voor verbetering in de manier waarop Optisport het zwembad exploiteert. Onlangs is er een nieuwe manager (augustus, 2011) aangesteld voor het sportcentrum. Deze is naast het Bijlmer Sportcentrum tevens verantwoordelijk voor het Sloterparkbad. Het Sloterparkbad kampte met een vergelijkbaar probleem die het Bijlmer Sportcentrum op dit moment heeft. In stadsdeel West is er een grote gemeenschap met een islamitische achtergrond, die net als de bevolking van Zuidoost geen zwemcultuur kent, vergelijkbaar met die van de Nederlandse. Door goed te kijken naar de behoefte van deze doelgroep en de sociaal-culturele achtergrond zijn er producten/diensten ontwikkeld speciaal voor deze groep. Hierdoor is de islamitische gemeenschap onderdeel geworden van de zwemparticipatie in stadsdeel West. Je ziet dat steeds meer zwembaden deze strategie toepassen, waarbij er een rooster wordt opgesteld met verschillende „producten‟ die aansluiten op de wensen en behoeften van de des betreffende groep. Het zogenaamde „doelgroepen‟ zwemmen. Enkele voorbeelden hiervan zijn: vrouwenzwemles, zwangerschapszwemles en naturisten zwemmen.

9

Het stadsdeel heeft circa 82.000 inwoners. De bevolking van stadsdeel Zuidoost is er één die vele etnische achtergronden kent en voor 2/3 (64,3%) bestaat uit niet-westerse allochtonen. De groep van 0-24 jaar bestaat uit 27.345 mensen. Een interessante potentiële doelgroep is de groep 8-12 jaar en 13-17 jaar en bestaan beide uit ruim 5000 mensen. Het is een relatief jong stadsdeel met een percentage van 9,1% 65-plussers tegenover een stadsgemiddelde van 11% (Dienst O & S gemeente Amsterdam, 2011:24). Als er wordt gekeken naar de zwemparticipatie en de populariteit van zwemmen in Amsterdam zijn er een aantal interessante constateringen. In de leeftijd van 6-12 jaar is zwemmen de nummer twee sport met een percentage van 25%. De populariteit van zwemmen is stukken minder bij de groep 13-17 jaar met een percentage van 8%. Pas bij de doelgroep 55 jaar en ouder is zwemmen weer de nummer twee sport met een percentage van 20%. Als er wordt gekeken naar de zwemparticipatie naar herkomstgroepering is te zien dat onder de Surinaams/Antilliaanse gemeenschap slecht 7% doet aan zwemmen (Dienst O & S Gemeente Amsterdam, 2011: 313).

10

1.2 Onderzoeksomschrijving In deze paragraaf wordt er ingegaan op de doelstelling, de probleemstelling, de kernbegrippen, het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek 1.2.1 Doelstelling Dit onderzoek wordt uitgevoerd door een analyse te maken van het huidige exploitatiebeleid van Optisport. Dit met speciale aandacht voor de kernbegrippen; (sport)marketing, cultuur, sportaccommodaties en management. Het algemene doel van het onderzoek is aanbevelingen te doen aan Optisport die voor verbetering gaan zorgen op gebied van het marketingbeleid. Door: het achterhalen van de achtergronden en de oorzaken van de huidige situatie kan er een casuele verklaring gedaan worden, waarbij er zowel theoriegericht als praktijkgericht onderzoek gedaan wordt.

1.2.2 Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel is van belang bij het vaststellen van de theoretische achtergronden van het onderzoek. In de kaders is te zien welke onderdelen er onderzocht gaan worden om te komen tot het beantwoorden van de probleemstelling.

Fase A

Fase B

Fase C

Fase D

Onderzoeksmodel stageopdracht stadsdeel Zuidoost

11

2.2.1Toelichting In het onderzoeksmodel staan de vier kernbegrippen centraal in fase A samen met het vooronderzoek. Fase A bestaat uit het literatuuronderzoek, het doel hiervan is om meer inzicht te verkrijgen. Met de verkregen kennis kan er een eigen mening en visie gevormd worden. Per kernbegrip zijn er minimaal 2 boeken, casussen of onderzoeken gelezen. Om meer specifieke kennis te verkrijgen over de zwemwereld zijn er ook al bestaande rapporten geraadpleegd in de beginfase van het onderzoek. In fase B wordt het conceptueel model gevormd waarin naar voren komt hoe de kernbegrippen in relatie tot elkaar staan. Fase B is tevens de onderzoeksfase, er zijn diepte interviews (kwalitatief) gehouden met personeel van Optisport en met mensen van stadsdeel Zuidoost die nauw betrokken zijn of zijn geweest bij het Bijlmerbad (intern). Voor het externe deel worden er interviews gehouden met experts over het hele land. Deze experts bestaan uit andere zwembaden, de zwembond en zwemverenigingen. Hieruit moet blijken hoe zij tegen het te onderzoeken probleem aankijken. Face C bestaat uit de analyse van de resultaten die zijn verkregen uit de inspanningen van fase B, om vervolgens in fase D de conclusie te schrijven en de hierbij horende aanbevelingen. 1.2.3 Probleemstelling In hoeverre kan Optisport inspelen op de wensen en behoeften van de beoogde doelgroepen door het marketingbeleid hierop af te stemmen en welke rol spelen de kernbegrippen cultuur, sportaccommodatie en management hierbinnen? 1.2.4 Onderzoeksvragen Vanuit het onderzoeksmodel en de probleemstelling zijn de volgende vier termen relevant; (Sport)marketing, cultuur, sportaccommodatie en management. Het onderzoek richt zich op deze vier kernbegrippen. Rondom deze vier kernbegrippen zijn er onderzoeksvragen geformuleerd voor het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek. Voor zowel het literatuur als het praktijkonderzoek zijn er vier onderzoeksvragen geformuleerd rondom de kernbegrippen, die vervolgens zijn opgesplitst in sub-deelvragen. 1.2.4.1 Algemene deelvraag gericht op de literatuur Dit onderzoek is uitgevoerd door een analyse te maken van de literatuur gericht op sportaccommodatie management, met speciale aandacht voor de kernbegrippen cultuur, (sport)marketing, management en sportaccommodaties en dit af te zetten tegen het huidige beleid van Optisport. Het algemene doel van het onderzoek is aanbevelingen te doen aan de verschillende lijn-en stafmedewerkers voor verbetering van het „marketingbeleid‟ binnen Optisport door het maken van een analyse, die uitmondt in een conceptueel model waarin het huidige marketingbeleid (X, de afhankelijke variabele), management (Y,onafhankelijke variabele), cultuur (Q, aanvullende variabele) en sportaccommodatie (P, aanvullende variabele) worden vergeleken met het gewenste beleid dat nodig is voor de implementatie van een (strategisch) marketingbeleidsplan. 1.2.4.2 Onderzoeksvragen literatuuronderzoek Aan de hand van het literatuuronderzoek verbreedt de onderzoeker zijn kennis waardoor er een eigen visie kan worden gecreëerd. Het literatuuronderzoek vormt het fundament voor het praktijkonderzoek. De onderzoeker doet kennis op en kan hierdoor deze toepassen bij het praktijkonderzoek. Hieronder is er per kernbegrip een hoofdvraag geformuleerd met daaronder deelvragen die gaan bijdragen bij het beantwoorden van de hoofdvraag.

12

Marketing Welke mogelijkheden zijn er op sportmarketinggebied om de bevolking in stadsdeel Zuidoost beter te bereiken? Wat wordt er verstaan onder het begrip sportmarketing? Wat is productmarketing? Wat is dienstmarketing? Hoe creëer je een (meer)waarde vanuit het marketingperspectief? Wat is de rol van social media in de hedendaagse maatschappij? Cultuur Wat voor invloed heeft cultuur op de sportbeoefening? Wat verstaat men onder cultuur? Wat is de rol van sport bij niet-westerse allochtonen? Wat is de perceptie van zwemmen onder niet-westerse allochtonen? Wat kunnen culturele belemmeringen zijn om te gaan zwemmen? Welke culturele aspecten bij niet-westerse allochtonen stimuleren de sportbeoefening? Sportaccommodatie Hoe kan het Bijlmer Sportcentrum, in dit geval specifiek het zwembad, een rol spelen binnen de sportparticipatie/sportbeleving in stadsdeel Zuidoost. Wat verstaat men onder het begrip sportaccommodatie anno 2012? Wat is de toegevoegde waarde van een sportaccommodatie? Welke rol kan de accommodatie spelen op het gebied van evenementen (experience economy)? Welke waarde hebben ambassadeurs voor een accommodatie? Welke rol kan een sportaccommodatie spelen op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid?

Management Welke mogelijkheden tot aanpassing zijn er op managementniveau om beter in te spelen op de wensen en de behoeften van de bevolking in stadsdeel Zuidoost? Wat is de definitie van management/exploitatie? Wat voor besluitvormingsprocessen zijn er? Hoe kan een communicatie/overleg structuur het beste worden aangelegd? De rol van „floor‟ personeel in de hedendaagse bedrijfsvoering

13

1.2.4.3 Onderzoeksvragen praktijkonderzoek De onderzoeksvragen en deelvragen zullen voor de vorm van het praktijkonderzoek zorgen. Deze vragen kunnen niet vanuit de theorie beantwoordt worden, omdat het hierbij gaat om een specifieke situatie; de zwemparticipatie van stadsdeel Zuidoost in het Bijlmer Sportcentrum. De resultaten vanuit de praktijk zijn de eerste stap richting het vormen van de conclusie en aanbevelingen. Marketing Hoe positioneert Optisport het Bijlmerbad in stadsdeel Zuidoost? In hoeverre is Optisport momenteel succesvol met het bereiken van de klant? Welke kanalen worden er op dit moment ingezet? In hoeverre heeft Optisport rekening gehouden met de multiculturele samenstelling van het stadsdeel met betrekking tot communicatie-uitingen? Op welke plek zijn de doelgroepen die Optisport voor ogen heeft te vinden? Op welke manier verkoopt Optisport haar producten/diensten? Wat is de rol van direct marketing binnen het marketingbeleid van Optisport? Hoe gaat Optisport om met de inzet van social media? Cultuur Hoe gaat Optisport om met het „fenomeen‟ cultuur? Is de communicatie afgestemd op de bevolking van stadsdeel Zuidoost? Hoe is de toestroom van niet-westerse allochtonen op dit moment in het zwembad? Met welke factoren moet er rekening worden gehouden als niet-westerse allochtonen een bezoek willen brengen aan een zwembad? Sluit het aanbod van het zwembad aan op de wensen en behoeften vanuit cultureel oogpunt? Wat moet er worden aangepast binnen het aanbod of de accommodatie zelf vanuit culture aspecten? Sportaccommodatie Aan welke eisen moet het zwembad in het Bijlmer Sportcentrum voldoen om de juiste aantrekkingskracht te hebben? Welke rol heeft het Bijlmer Sportcentrum binnen het stadsdeel? Hoe leeft het Bijlmer Sportcentrum onder de bevolking van stadsdeel Zuidoost? Wat is er uniek aan de accommodatie? Welke rol speelt de accommodatie op het gebied van evenementen? Welke rol speelt de accommodatie op maatschappelijk niveau?

14

Management Wat kan er gedaan worden op managementniveau om ervoor te zorgen dat de exploitatie beter verloopt? Wat is de rol van het stadsdeel binnen de exploitatie? Hoe verloopt de communicatie tussen het stadsdeel en Optisport? Hoe verloopt de communicatie tussen de verschillende niveaus binnen Optisport? Wie zijn er betrokken bij het besluitvormingsproces binnen Optisport? Hoe verloopt de rapportage vanuit Optisport richting het stadsdeel?

15

1.3 Begripsbepaling Sportmarketing

Het creëren van een meerwaarde voor potentiële bezoekers gericht op sportbeoefening of sportevenementen

Cultuur

Een herkenbaar patroon van menselijk gedrag en (symbolische) uitingen

Sportaccommodatie Voorziening waar er kan worden gesport en/of naar sport kan worden gekeken Management

Het leiden van een individu en/of collectieven naar een gezamenlijk doel

Exploitant

Partij die verantwoordelijk is voor het runnen van een faciliteit met als doel om winst te realiseren. Bij het draaien van verlies is de exploitant hier zelf verantwoordelijk voor

Optisport

De exploitant van het Bijlmer Sportcentrum.

De stadsdeelraad

Het orgaan dat verantwoordelijk is voor het besturen van het stadsdeel

Zuidoost

Het stadsdeel in Amsterdam waar te onderzoeken probleem plaats vindt.

Bijlmer Sportcentrum De accommodatie waar het zwembad zich bevindt. Bevolking

De groep mensen die wonen en/of werken in stadsdeel Zuidoost.

Non-profit organisatie Er is geen winstoogmerk, maar men wil bijdragen aan een „hoger‟ doel Zwarte cultuur

Begrip om de cultuur die er heerst onder de diverse bevolking van Zuidoost te omschrijven onder één noemer.

Zwarte wijken

Wijken waarvan de bewoners voornamelijk van niet-westerse afkomst zijn

16

1.4 Leeswijzer Na de inleiding wordt er in hoofdstuk 2 ingegaan op het literatuuronderzoek. In dit hoofdstuk staan de kernbegrippen centraal. De kernbegrippen die in dit onderzoek naar voren komen zijn; marketing, cultuur, sportaccommodaties en management. De onderzoeker heeft door middel van het literatuuronderzoek relevante kennis opgedaan. In hoofdstuk 3 wordt er ingegaan op de methodologie, waarbij er wordt ingegaan op de onderzoeksmethode. Op welke manier zullen gegevens verzameld en verwerkt worden? In hoofdstuk 4 wordt er ingegaan op de onderzoeksresultaten. Er zijn diepte interviews gehouden zowel intern als extern, waarbij de vier kernbegrippen centraal staan. De afgenomen interviews zijn verwerkt en terug te lezen in dit hoofdstuk. De laatste twee hoofdstukken, hoofdstuk 5 en 6, draaien om de conclusie en de aanbevelingen. Dit zijn in feite de meeste interessante hoofdstukken voor de opdrachtgever. In hoofdstuk vijf wordt er en conclusie gegeven rondom de informatie die naar boven is gekomen tijdens het proces van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek. Hoofdstuk 6 is het laatste hoofdstuk waarin aanbevelingen worden gedaan om de probleemstelling te beantwoorden.

17

2. Literatuuronderzoek In het hoofdstuk literatuuronderzoek wordt er op basis van een analyse van de verschillende kernbegrippen de essentie van de gebruikte literatuur beschreven. De gekozen begrippen zijn volgens de onderzoeker belangrijke factoren die invloed hebben op het probleem. Deze kernbegrippen worden onderbouwd door literatuur, theorieën en casussen. De bedoeling hiervan is dat er verschillende inzichten wordt verkregen, waarbij een analyse wordt gemaakt van de verschillen en de overeenkomsten. Deze verschillen en overeenkomsten worden duidelijk aan het eind van het hoofdstuk, waarbij de onderzoeker zijn visie deelt. Dit zal gebeuren per kernbegrip, de kernbegrippen waar het omgaat zijn: 1. Marketing 2. Cultuur 3. Sportaccommodaties 4. Management

2.1 (Sport)Marketing In deze paragraaf wordt er ingegaan op het kernbegrip (sport)marketing. Wat is marketing eigenlijk en hoe anders is dat in de dynamische sportwereld? Als aanbieder van sport heb je te maken met zowel product als dienstmarketing. Het product is het aanbieden van een bepaalde sportervaring, maar deze is niet tastbaar waardoor er ook sprake is van dienstmarketing. De afgelopen jaren is de marketingwereld sterk veranderd en is het steeds belangrijker aan het worden om de klant te kennen en het creëren van een belevenis. De traditionele 4 P‟s is een verouderde theorie, door de opkomst van onder anderen KeyAccount management, Customer Relationship Management, Social Media en Online Marketing. Hoe gaan sportorganisaties hiermee om? 2.1.1 Wat verstaat met onder het begrip marketing? In deze paragraaf wordt het kernbegrip marketing besproken, maar wat verstaat men eigenlijk onder marketing? Het is een heel breed begrip waar veel over is en wordt geschreven. Tegenwoordig kan er een splitsing worden gemaakt tussen traditionele marketing en nieuwe marketing. Door de vele ontwikkelingen en mogelijkheden die erbij zijn gekomen voor marketeers is de traditionele marketing getransformeerd. “Stil staan is achteruit gaan” en dat geld ook binnen de marketing, wil je een factor van belang spelen dan dien je constant rekening te houden met de veranderingen binnen de industrie. “De marketingmix is een combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op één of meer doelgroepen binnen een bepaalde markt” Smal 2008, blz 33

De traditionele marketing ook wel bekend als de marketingmix,l bestaat uit de 4P‟s. De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy in de jaren „60. Hij stelt dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. De (traditionele) marketingmix bestaat uit de onderdelen; product, prijs, plaats en promotie De originele 4P‟s zijn vooral relevant in de consumentengoederen marketing. Het originele marketingmix model werd in het Engels opgesteld. Doordat de Engelse termen (product, price, place en promotion) in veel talen ook door woorden beginnend met de letter P te vertalen zijn, is het 4P-model ook buiten het Engelse taalgebied verspreid geraakt.

18

Volgens marketinggoeroe Kotler is marketing: “een maatschappelijk en bestuurlijk proces waardoor individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door de ontwikkeling en ruil van producten en waarde met anderen”.

Hoe zit het eigenlijk met marketing in de sportwereld? Ook op het gebied van marketing en sport zijn veel boeken geschreven, omdat de sportwereld begint in te zien dat een goede marketingstrategie van essentieel belang is. In Nederland is via Arko media veel literatuur uitgebracht op het gebied van sportmarketing. In het boek „Strategische Sportmarketing‟ wordt vanuit sportmarketing oogpunt de volgende definitie gegeven voor het begrip marketing:”Sportmarketing is de analyse, planning en implementatie van programma‟s die leiden tot de creatie en stimulering van ruilprocessen van sportgoederen en sportdiensten. Door de toegevoegde waarde van het sportproduct te identificeren en te benadrukken, probeert de sportmarketeer zo efficiënt en effectief mogelijk de behoeften en wensen van de sportconsument en overige belanghebbenden te bevredigen. Door middel van dit proces worden de marketingdoelstellingen van de sportorganisatie bereikt” 2.1.2 De transformatie van de theorie van McCarthy Op de marketingmix van McCarthy was er kritiek, het model zou teveel vanuit het perspectief van de onderneming of de marketeer kijken en te weinig vanuit het perspectief van de consument redeneren. Hoewel er veel kritiek was op de ontwikkelde theorie van McCarthy, is zijn theorie toch de inspiratiebron geweest voor nieuwe ontwikkelde modellen en theorieën. Na het introduceren van de marketingmix in de jaren ‟60 zijn er nieuwe theorieën ontwikkeld en heeft de marketingwereld nooit stil gestaan. Ontwikkelingen binnen de nieuwe marketing zijn: virals, social media en de beleveniseconomie. Op deze manier is de theorie van McCarthy altijd relevant gebleven in de marketingwereld. McCarthy's 4P-model zou teveel vanuit het perspectief van de onderneming of de marketeer kijken en te weinig vanuit het perspectief van de consument redeneren. Daarnaast zou het 4P-model te sterk gericht zijn op consumentenmarkten en geen geschikt model zijn voor industriële- of B2B productmarketing. Het 4P-model is niet of minder geschikt voor de marketing van diensten. Vooral dit laatste kritiekpunt is relevant in een economie waar steeds meer nadruk komt te liggen op diensten en minder op fysieke goederen. Hammer, M. en Champy, J (1993). Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution. New York: Harper Business Books

Robert Lauterborn, professor op het gebied van adverteren aan de universiteit van North Carolina ontwikkelde het 4C-model in 1993. De oude P's passen vooral bij een productiebedrijf, de moderne C's bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt. Lauterborn stelt dat elk van de vier oorspronkelijke P-variabelen gezien moeten worden vanuit een consumentenperspectief. Deze transformatie wil hij bereiken door de omzetting van het 4P-model naar een 4C-model: 1. Product naar consumentenoplossing (Customer solution) 2. Prijs naar kosten voor de consument (Cost to the customer); een aantrekkelijke prijskwaliteitverhouding, met veel keuzemogelijkheden en afgestemd op verschillende doelgroepen. 3. Plaats naar gemak (Convenience) 'gemak van de klant', redenen om te kiezen voor een dienst of product; 4. Promotie naar communicatie (Communication), duidelijkheid over de dienstverlening, mogelijkheden om vragen te stellen, suggesties te doen en klachten in te kunnen dienen. 19

Lauterborn, R.(1990). New Marketing Litany: 4P's Passe; C words take over.

Marketingblogger Beth Harte schreef in 2004 dat het 4P-model op de schop moet en geen toekomst meer heeft in de huidige marketingwereld. In 2010 kwam ze hierop terug door te zeggen dat een onderdeel als prijs niet meer belangrijk is maar dat het gaat om ontastbare punten zoals; service, brand loyalty en prestige. Ze wil dat iedere marketeer het 4P-model revalueert en in navolging hiervan heeft Harte het 4S-model gemaakt. Het 4S-model is de invulling van het 4P-model in de nieuwe marketing. Het gaat niet meer om product, maar om service Niet price, maar solution Niet om place, maar simplicity Niet om promotion, maar sharing. Service Het gaat tegenwoordig niet alleen om het product, maar ook om de service. De service moet onderdeel zijn van het product, de service moet ervoor zorgen dat mensen graag onderdeel worden van het merk. Een merk dat daar goed in is geslaagd is Apple. Consumenten kunnen met hun Apple producten elke Apple retailer naar binnen stappen mochten zij een probleem hebben. Producten kunnen getest worden in de winkel en met productextensies zoals iCloud en iTunes wordt de service ervaring compleet gemaakt. Solution Het gaat om oplossingsgericht denken, het gemakkelijk maken voor de consument. Het aanbieden van verschillende betaalmogelijkheden of vervangende producten als iets niet meer op voorraad is bij het online winkelen. Simplicity Hoe zorg je ervoor dat de klant zo snel en gemakkelijk mogelijk vindt wat hij nodig heeft? Bol.com heeft dit goed voor elkaar door de verschillende opties die er zijn om een product te kunnen vinden. Boeken kunnen gevonden worden op trefwoord, auteur, titel of ISBN. Er kan een inkijkexemplaar worden ingekeken en er wordt ook aangegeven of het product 2 e hands beschikbaar is. Sharing Hoe zorg je ervoor dat consumenten reclame gaan maken voor jouw product als merk zijnde? Met het intensieve gebruik tegenwoordig van social media is het belangrijk om aanwezig te zijn hierop en de interactie aan te gaan met de consument. Hierdoor kun je als merk bereiken dat consumenten jouw boodschap gaan delen.

http://thecustomercollective.com/bethharte/40413/why-marketing-mix-might-not-be-working-yourcustomers?utm_source=tcc_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter

20

Marketingblogger Andy Hanselman haakt verder in op de „dood‟ van het 4P-model in zijn artikel „The 4P‟s RIP?‟. Volgens Hanselman is de wereld van nu totaal niet te vergelijken met de wereld waarin het 4P-model werd geïntroduceerd. Hij beschrijft het huidige tijdperk als: “Massive customer choice, overcapacity, 24/7 connectivity, multi-media, global competition, rapid change, information overload, and significantly greater market transparency – the customer now has much more control”. Het 4P-model dient op een andere manier te worden ingevuld volgens Hanselman: 1. Permission: het opbouwen van een relatie met mensen die zaken willen doen 1. Participation: de dialoog aangaan met de klant 2. Performance: het creëren van een goede klantervaring 3. Profileration: het genereren van mond-tot-mondreclame http://deuitgeeffabriek.nl/blog/de-teloorgang-van-de-traditionele-4-ps/ http://thecustomercollective.com/andyhanselman/40893/4ps-rip-new-4ps-marketing

Er kan geconcludeerd worden dat de huidige generatie marketeers het 4P-model achterhaald vindt. Het model is weliswaar de grondlegger van het nieuwe marketing, maar de marketingmix kan niet worden toegepast in de huidige wereld waar wij inleven. Is dit echter wel zo? Verschillen de nieuwe theorieën zoals die van Beth Harte en Andy Hanselman zo veel van die van Jerome McCarthy? Is het 4S-model van Berthe en het nieuwe 4P-model van Hanselman zo anders dan de 4P‟s van McCarthy? Vallen onderdelen als „sharing‟ en „profileration‟ niet onder „promotie‟? Beide gaan om het zorgen voor mondtot-mondreclame of te wel promotie. Er kan gezegd worden dat de theorie van McCarthy vandaag de dag nog steeds relevant is, maar dat er een hedendaagse invulling aan dient te worden gegeven. 2.1.3 Productontwikkeling, het inspelen op de behoefte Door de keuze die de consument tegenwoordig heeft in het beoefenen en beleven van sport is het van belang om duidelijk in kaart te brengen waar de klant naar opzoek is. Hierdoor kunnen er producten op maat worden ontwikkeld en ben je als onderneming beter in staat om de markt te bedienen. Productontwikkeling is een onderdeel van het model van Ansoff. Het Ansoff model is een strategisch hulpmiddel bij het formuleren van groeistrategieën. Ansoff onderscheidt 4 groeirichtingen, ingedeeld langs de dimensies product en markt. Gaat er meer marktaandeel behaald worden door het huidige product in de huidige markt (marktpenetratie), er een nieuwe markt gepenetreerd worden met het huidige product (marktontwikkeling), een nieuw product op de huidige markt (productontwikkeling) of een nieuw product in een nieuwe markt (diversificatie)? Een onderneming kan niet zonder haar product (of dienst), want deze geeft het bestaansrecht. In de sport kan er bij productontwikkeling gedacht worden aan de sport zelf, maar er wordt nog meer geld verdiend aan allerlei productextensies. De grootste en bekendste vorm is club- merchandise. Een vorm van productontwikkeling die niet zo vanzelfsprekend is en vaak voorkomt is het ontwikkelen van een nieuwe sport. Dit wordt vaak gedaan door elementen van een bestaande sport te gebruiken en hier een nieuwe draai aan te geven. Bij volleybal heb je bijvoorbeeld, indoor/outdoor, kindervolleybal, zittend volleybal voor gehandicapten en minder valide en bossabal. De bovenstaande producten van de volleybalbond zijn productextensies die in het leven zijn geroepen om ervoor te zorgen dat de sport gaat groeien. Er is hier sprake van 21

marktontwikkeling in combinatie met productontwikkeling. Er is een nieuwe markt toegetreden met het huidige product volleybal, anderzijds zijn er nieuwe producten ontwikkeld om de huidige volleyballers alternatieven te geven. Doordat de volleybalbond andere varianten van de sport heeft ontwikkeld, kan de sport vaker worden beoefend en worden er nieuwe doelgroepen aangesproken. In de winter kan de sport worden beoefend in de zaal, het zittend-volleybal is een extra mogelijkheid tot sporten voor gehandicapte, minder valide en ouderen. 2.1.4 De rol van nieuwe media Door de snelle ontwikkelingen binnen de wereld van internet zijn er meer mogelijkheden ontstaan op het gebied van marketing. De wereld van Facebook, Hyves, Twitter en Youtube vormen de belangrijkste spelers in de wereld van „de nieuwe media‟. Het actief zijn op deze netwerken als bedrijf wordt ook wel online marketing genoemd. Online marketing anno 2012 is niet meer weg te denken uit de bedrijfsstrategie, maar helaas zien veel bedrijven de waarde hier nog niet van in. Zij zien geen directe verkopen hieruit vloeien, vinden het moeilijk om de waarde van deze activiteiten in te schatten en vaak zijn er geen experts binnen het bedrijf aanwezig. De waarde van social media is voor 44% van de organisaties moeilijk in te schatten, ondanks dat tweederde deze wel inzetten. http://www.customertalk.nl/nieuws/id4412-onderzoek-waarde-social-media-moeilijk-in-te-schatten-voor-nederlandsebedrijven.html

Online marketing hoeft niet alleen in te worden gezet om verkopen te realiseren, maar kan ook op andere manieren van waarde zijn. Door actief aanwezig te zijn op de ingezette media kan er een relatie worden opgebouwd worden met de klant en kan het tevens ingezet worden als service. Momenteel gebruikt tweederde van de consumenten social media om in contact te komen met een organisatie. LinkedIn wordt met 37% het meest gebruikt. Iedereen heeft tegenwoordig toegang tot deze kanalen en door de opkomst van smartphones als de iPhone, Samsung Galaxy en HTC kan er elk moment van de dag een bezoek worden gebracht aan Facebook of Twitter. De gemiddelde consument verkrijgt online 25% van zijn informatie. Online neemt plaats 2 in achter televisie met een aandeel van 35%, maar dit verschil zal ongetwijfeld kleiner worden door de opkomst van de tablet. De belangrijkste speler binnen de wereld van social media is Facebook. De online community heeft ruim 800 miljoen leden en is haast niet meer weg te denken. Met meer dan 6 miljoen gebruikers in Nederland en de mogelijkheid om zeer diep te targetten is Facebook een uitermate krachtige netwerk om je doelgroep te kunnen vinden, bereiken en binden. Waar moet aan worden gedacht bij het inzetten van Facebook of een ander social media kanaal? De wereld van social media is een snelle wereld, wat in de ochtend nieuws was, is in de middag al niet meer relevant. Je moet opvallen tussen alle content die iemand ziet op zijn Facebook overzicht. Het regelmatig plaatsen van nieuwe content, content die opvalt, inspeelt op actualiteit en interactie zoeken met de doelgroep. Zodra iemand de content „liked‟ is deze ook zichtbaar voor vrienden, waardoor er een sneeuwbaleffect wordt gecreëerd. Tussentijds monitoren, verschillende teksten gebruiken en analyseren hoe bepaalde groepen reageren op de boodschap zorgt ervoor dat de volgende campagne nog beter kan worden ingezet. http://www.marketingfacts.nl/berichten/8-tips-voor-adverteren-op-facebook

22

2.1.5 De rol van Costumer Relation Management (CRM) Costumer Relationship management, ook bekend als CRM, is een businessstrategie die de relatie met de klant als uitgangspunt neemt. Net als bij het gebruiken van social media, staat het profiel van de doelgroep centraal, maar worden nu allerlei belangrijke gegevens verzameld. Denk hierbij aan woonplaats, gezinssamenstelling, favoriete vakantiebestemmingen en hobby‟s. Alle gegevens die relevant kunnen zijn worden verzameld. Bij CRM staat niet het product, dienst of het proces centraal in de bedrijfsvoering, maar de klant. De onderneming tracht ernaar de concurrentiepositie te versterken door beter in te spelen op de behoefte van de klant. In één zin samengevat; CRM streeft naar klantgerichter opereren. CRM vereist dat je als bedrijf de klant zo goed mogelijk kent. Daarvoor moet je als bedrijf de behoeften van een specifieke klant in kaart brengen. De eerste stap is het verzamelen en combineren van klantgegevens. Niet alleen adresgegevens, maar ook zijn verkoop- en supporthistorie, contactpersonen binnen het bedrijf, de correspondentie en het surfgedrag op de bedrijfswebsite maken deel uit van het klantprofiel. De hoeveelheid klantgegevens die verzameld kunnen worden kan dus zeer omvangrijk zijn. Door gebruik te maken van een systeem waarin deze gegevens verzameld en geanalyseerd kunnen worden kan er een duidelijk beeld gecreëerd worden van de behoefte van de klant. Een bedrijfstak die de waarde van CRM heeft ontdekt is de KNVB. De profclubs in Nederland willen door middel van CRM de klantenbinding versterken, nieuwe klanten aantrekken en de omzet per klant vergroten. Veel profclubs zien dit als DE oplossing voor de financiële malaise waarin zij verkeren. Onlangs hebben zeven profclubs de handen in één geslagen. Er werd besloten om de kennis te delen, nieuwe commerciële activiteiten te ontwikkelen en een CRM systeem aan te schaffen. Hiervoor werd de hulp van de KNVB ingeroepen, omdat zij een advies konden geven in het type CRM systeem. Alle profclubs in Nederland verkopen hun kaarten via een systeem van de KNVB, het Wembley Ticketing System. De KNVB had dus al kennis in huis en was bereid om deze te delen. Wilfred de Rooij, directeur van de KNVB Clubsupport zegt hierover: “door middel van CRM willen de clubs realiseren, de klantenbinding versterken, nieuwe klanten aantrekken en de omzet per klant vergroten. Zowel in de consumentenmarkt als de zakelijke markt. Ook streeft men naar een betere bedrijfsvoering door gebruik van het CRM-systeem. SC Heerenveen en Roda JC zijn de grote initiators geweest achter dit project, Clubsupport heeft vooral een adviserende rol bekleed”. In de bijlage is het hele artikel te lezen.

http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/paktijkcase%20knvb%20(crm%20in%20betaald%20voetbal).pdf (Sport en recreatie magazine, praktijkcase KNVB, Koning voetbal op jacht naar Koning klant)

23

2.1.6 Engagement marketing Een nieuwe term binnen de wereld van marketing is „engagement‟. Het is een relatief nieuw begrip in de marketingwereld, maar wat betekend het eigenlijk? Engagement is een woord uit de Engelse taal en de manier waarop marketeers dit woord interpreteren is: “Emotional involvement or commitment”. Letterlijk vertaald gaat het om emotionele betrokkenheid en toewijding. Hoe wordt deze term vertaald naar de marketing wereld? Op de website loyaltyandcustomers.com wordt het volgende gezegd: “Engagement marketing richt zich erop om mensen te „engagen‟. Het moedigt mensen aan om onderdeel te worden van de evolutie van een merk. Klant engagement en de interactie aangaan is waar marketing tegenwoordig omgaat. In plaats van de klant te beschouwen als passieve ontvangers van een boodschap, geloven engagement marketeers dat consumenten actief betrokken zouden moeten worden bij het ontwikkelen van nieuwe marketingcampagnes”. http://loyaltyandcustomers.com/2010/05/engagement-marketing

Een artikel van Forrester Research Inc zegt het volgende over engagement marketing: “Online statistieken met unieke bezoekers van een website, het aantal bekeken pagina's en de tijd die per pagina wordt besteed zijn nog te meten. Er kan gemakkelijk inzicht worden verkregen in statistieken over bereik en frequentie. Maar deze metingen geven niet de betrokkenheid van een individu weer. Deze geven niet het sentiment, mening, en affiniteit aan dat iemand heeft richting het merk. Deze meningen zijn namelijk te vinden op social media netwerken, recensies, blogs of discussiefora.” Haven, B. (2007). Marketing‟s New Key Metric: Engagement. Cambridge: Forrester Wave

De traditionele marketingtrechter is een gebroken metafoor die de complexiteit van sociale media introduceert in het koopproces. Het consumenten vertrouwen in de traditionele media neemt af, consumenten worden kritischer en kunnen zich meer laten gelden via allerlei kanalen online. Marketeers hebben hierdoor behoefte aan een nieuwe aanpak. Forrester Research signaleerde dit en introduceerde een nieuwe meetmethode. Het Forrester Research Inc heeft aan de hand van de engagement theorie een model gemaakt. Het engagement model is gebaseerd op de vier termen; Ontdekken, Evaluatie, Gebruik en Affiniteit. Aan de hand hiervan kan er een analyse gemaakt worden van de engagement die consumenten hebben richting een merk. Het gaat hierbij om gegevens die zowel online als offline zijn verkregen. Met behulp van engagement, krijgt een organisatie een meer holistische waardering van zijn klanten. Herkennen van die waarde voor het merk komt niet alleen uit transacties, maar ook van acties die klanten ondernemen om anderen te beïnvloeden Forrester Research geeft hieronder hun engagement strategie met behulp van 4"I" concepten: 1. Involvement meet bezoekers van de site, tijd, bekeken pagina's en meer. 2. Interaction meet de bijdragen van blogs, foto's en video en aankopen van het merk. 3. Intimacy probeert de meningen, de waarneming en gevoelens te begrijpen over een merk door middel van enquêtes of het toezicht technologie en toepassingen die een interactieve omgeving tussen merk en consument weergeeft. 4. Influence meet de kans dat de consument het merk zal aanraden bij anderen

24

In de bijlage is het model van Forrester Research en een artikel over engagementmarketing terug te vinden. 2.1.7 Visie van de onderzoeker Hoewel het 4P-model van McCarthy ruim 50 jaar oud is en veel kritiek krijgt is het in de hedendaagse marketingwereld nog steeds relevant. Er zijn nieuwe varianten geformuleerd, maar in essentie komt alles terug op de theorie van McCarthy. In de huidige marketingwereld is het leidende begrip „binding‟. Alles draait tegenwoordig om binding zoeken met de klant en vanuit het klantperspectief denken. Consumenten worden steeds kritischer, zullen niet zomaar ingaan op massa-uitingen en kunnen tegenwoordig sneller hun onvrede uiten. De opkomst van de social media wereld heeft dit de afgelopen jaren versterkt. Consumenten kunnen elkaar beïnvloeden door hun mening te delen op Facebook, Twitter, groepsfora of op een blog. Dit kan ook omgedraaid worden en in het voordeel werken van de marketeer. Door interactie aan te gaan met de consument, zijn wensen en behoeften in kaart te brengen en deze op individueel niveau te benaderen kan er een band worden opgebouwd met de klant. Mensen delen ook positieve ervaringen op hun social media kanaal. De consument neemt eerder een boodschap aan van iemand uit zijn eigen kring dan een vreemde. Op deze manier kan er een engagement worden gecreëerd, het creëren van emotionele betrokkenheid. Engagement is niet veel anders dan de term binding. Alles draait dus tegenwoordig om binding. De huidige marketingwereld denkt klantgericht, voorheen was dat productgericht en in het begin was dit productiegericht. Customer relationship management is te vergelijken met social media, want beide kunnen bijdragen aan het creëren van een klantprofiel. In een CRM systeem verzamel je zoveel mogelijk gegevens van de (potentiële) klant om zo beter in te spelen op wensen en behoeften. Op social media geven consumenten zelf hun interesses aan, met een CRM systeem moeten deze gegevens zelf worden verkregen. Een CRM systeem kan voor meerdere takken binnen een bedrijf van waarde zijn. De afdeling verkoop kan hiervoor profiteren door cross-selling toe te passen of directe acties te versturen naar de juiste groepen. Door gerichte acties te versturen voelt de klant zich meer een individu, omdat er binding gecreëerd wordt. Het inzetten van social media en de waarde inzien van dit medium wordt helaas nog niet ingezien voor veel bedrijven, omdat er niet altijd directe verkopen aan verbonden zitten. Helaas wordt online actief zijn vaak gedaan onder het mom “de concurrent doet het, dus wij ook”. Op welke manieren social media kan worden ingezet is bij „traditionele‟ bedrijven nog onbekend. Een Facebook of Twitter account aanmaken kan iedereen, maar hoe activeer je deze? Online aanwezig en actief zijn zorgt voor extra zichtbaarheid en merkbewustzijn bij de consument. Door de opkomst van smartphones en tablets krijgt de consument 25% van zijn informatie online binnen. Dit zal in de komende jaren ongetwijfeld meer worden en de televisie zal niet meer het belangrijkste kanaal zijn. De huidige studenten op het gebied (online) marketing kunnen een mooi gat gaan opvullen de komende paar jaar. In één zin samenvattend: de moderne marketeer zoekt binding met de klant.

25

2.2 Cultuur In dit hoofdstuk staat het kernbegrip cultuur centraal. In dit onderzoek kan de onderzoeker niet heen om dit begrip, gezien de multiculturele samenstelling van stadsdeel Zuidoost in Amsterdam. Maar wat verstaan we eigenlijk onder de term cultuur? In de zoektocht naar de definitie van deze term komen er verschillende omschrijvingen naar voren, maar allen bevatten ze de woorden; norm, gedragsregels en gewoonten. 2.2.1 Wat verstaat men onder het begrip cultuur? De definitie cultuur zou als het volgt kunnen worden omschreven:“Een geheel van aangeleerde gedragskenmerken, waarvan alle leden van de gemeenschap zich openlijk houden”. Of “De totaliteit van leefwijzen die door een groep mensen is opgebouwd en van de ene generatie op de andere wordt doorgegeven”. Samenvattend kan er gezegd worden dat cultuur bestaat uit aangeleerde gewoontes en gedrag dat generatie op generatie wordt doorgegeven. Dit kan voorkomen bij mensen die streng gelovig zijn, maar ook bij subculturen zoals punkers, skaters en bij sportverenigingen (3e helft, niet spelen op zondag). Mensen met een gemeenschappelijke cultuur vormen een cultuurgroep. In de Nederlandse samenleving leven verschillende cultuurgroepen naast en met elkaar. Dit fenomeen heeft de term 'multiculturele samenleving' gekregen. In het boek Sociale vaardigheden en Sport spreekt men van verschillende takken van cultuurgroepen binnen de multiculturele samenleving. Er wordt gesproken over de hoofdcultuur, de G-cultuur en de F-cultuur, de subcultuur en de tegencultuur. Hier volgt een toelichting op deze vier termen. De hoofdcultuur In Nederland is de Nederlandse cultuur de dominante cultuur. Als er één cultuurgroep in een samenleving overheersend is, dan is er sprake van een dominante cultuur ook wel de hoofdcultuur genaamd. De hoofdcultuur wordt gevormd door de waarden en normen waarin de meerderheid van het volk zich herkent. Hierbij kan gedacht worden aan het vieren van feesten als Sinterklaas, Kerst en Pasen. Het grootste deel van de samenleving hecht hier waarde aan en zelfs de kleinere culturele groepen doen hier aan mee. De G-cultuur en de F-cultuur Een bekende indeling in twee hoofdculturen is die van professor David Pinto. De heer Pinto is hoogleraar interculturele communicatie. Professor Pinto maakt onderscheidt tussen de grofmazige en fijnmazige culturen. Of te wel de G-cultuur en de F-cultuur. De G-cultuur kent alleen algemene regels en veel individuele vrijheid om deze nader in te vullen. De F-cultuur kent gedetailleerde gedragsregels, waaraan iedereen zich te houden heeft. In Nederland is er duidelijk sprake van een G-cultuur. De subcultuur De Subcultuur is een eigen cultuur van een bepaalde groep, met eigen waarden en normen. Normen en waarden die sterk kunnen verschillen met die van de hoofdcultuur. Dit hoeft niet tot conflicten te leiden, maar helaas gebeurt dit wel vaak. Voorbeelden van subculturen zijn; hooligans, punkers, yuppen en Mohammedanen. De tegencultuur Behalve een hoofdcultuur en de subculturen heb je in de samenleving ook tegenculturen. Net als bij subculturen wijken de normen en waarden of van de hoofdcultuur. Bij de 26

tegencultuur is er echter sprake van een conflict met de hoofdcultuur. Deze groep verzet zich tegen bepaalde aspecten van de dominante cultuur. Een voorbeeld van een tegencultuur is de feministenbeweging uit de jaren '70. Deze tegencultuur verzette zich tegen de dominante rol van de man in de samenleving en eiste meer mogelijkheden voor vrouwen. Ondertussen zijn veel opvattingen van deze tegencultuur onderdeel geworden van de hoofdcultuur. Vrouwen hebben tegenwoordig ook de mogelijkheid om een carrière te maken in plaats van het huishouden te verzorgen. Met de opkomst van de PVV vormen rechts-extremisten een tegencultuur, omdat zij discriminatie op ras en nationaliteit willen rechtvaardigen. Iets dat niet van deze tijd is en dus duidelijk in strijd is met de hoofdcultuur. Geenen, B en Mol, I. (2003). Sociale vaardigheden en Sport. Arnhem: Angerenstein.

2.2.2 De rol van sport onder niet-westerse allochtonen In het rapport 'Jonge allochtonen en sport' van het Mulier instituut worden er trends en ontwikkelingen beschreven rondom de sportparticipatie van allochtone jongeren. Het rapport richt zich op de grootste etnische groepen in Nederland; Surinamers, Turken en Marokkanen. In het algemeen kan gezegd worden dat allochtone groepen in mindere mate doen aan (georganiseerde) sport in vergelijking tot hun autochtone referentiegroep. De tweede generatie allochtonen heeft echter een inhaalslag gemaakt. Wat is de grondslag van het feit dat allochtone jongeren minder sporten en welke rol heeft sport onder deze groep? De tweede generatie allochtonen is bezig met een inhaalslag op het gebied van sportparticipatie. Dit komt doordat deze groep jonger is en hoger is opgeleid dan de eerste generatie. De eerste generatie staat echter stil, waardoor het verschil met autochtone steeds groter wordt. Surinamers lijken op veel terreinen meer dan Marokkanen en Turken op autochtone sportbeoefenaars. Er zijn een aantal aspecten waardoor allochtonen minder makkelijk in aanraking komen met sport. Wanneer het beleid op deze aspecten inspeelt en de drempels verkleint, dan kan de sportparticipatie gestimuleerd worden. Deze factoren zijn: Allochtonen komen minder dan autochtonen in aanraking met sport via hun ouders Allochtonen wonen veelal in buurten waar relatief weinig openbare en semi-openbare ruimte is en waar een beperkte variëteit is in het sportaanbod Allochtonen hebben doorgaans weinig ervaring met zelforganisatie en vrijwilligerswerk Allochtonen ervaren de prijs die voor sport betaald moet worden als een drempel Één van de factoren is dat allochtonen in mindere mate in aanraking komen met sport via hun ouders. Welke rol speelt de autochtoon in de sportparticipatie van de allochtone sportbeoefenaar? Uit het SCP Rapportage 'minderheden 2003; onderwijs-arbeid en sociaalculterele integratie' blijkt dat Marokkanen en Turken minder sociale contacten met autochtonen onderhouden en dit minder wenselijk vinden dan Surinamers en Antillianen. Bij deze twee groepen onderhouden de mannen meer contact met autochtonen dan de vrouwen uit deze twee groepen. De mate van de sociale afstand en het opleidingsniveau hangt sterk met elkaar samen. Hoe hoger opgeleid, hoe meer contact er is met autochtone Nederlanders en hoe minder bezwaren er hier tegen zijn. Dit geldt voor alle groepen onder de allochtone bevolking. De meeste allochtonen beoefenen een teamsport. Duo-en solosporten worden door allochtonen veel minder beoefend in verhouding tot het aantal autochtone sporters dat aan dit soort evenementen deelneemt. Daarnaast zijn allochtonen veel minder vaak lid van een sportvereniging. 27

2.2.3 De perceptie van zwemmen onder niet-westerse allochtonen Het is met zwemmen bijna zoals met lezen en schrijven, het is een vanzelfsprekend onderdeel geworden van de opvoeding. Elke ouder is er van overtuigd dat zwemmen gezond is voor hun kind. Een belangrijke aanleiding om kinderen te leren zwemmen is de angst voor verdrinking onder allochtone ouders. Veel ouders kunnen niet zwemmen en juist daarom willen zij dat hun kind dat wel kan. Terwijl de meeste autochtone kinderen al op jonge leeftijd leren zwemmen, blijft met name bij allochtone kinderen de zwemvaardigheid achter. In 2007 had negen op de 10 autochtone kinderen in de leeftijd van 6-15jaar een zwemdiploma, tegenover driekwart van de allochtone kinderen. Wisse, E. en Elling, A. (2009). Ik wil wel dat mijn kind leert zwemmen. Den Bosch: Mulier instituut.

Allochtone Nederlanders hebben vaak een andere zwemcultuur in het land van herkomst, zwemmen blijkt niet overal vanzelfsprekend. In het onderzoek “Ik wil wel dat mijn kind leert zwemmen” van het Mulier instituut wordt de zwemcultuur van verschillende landen omschreven. In Amsterdam Zuidoost wonen voornamelijk mensen van Surinaamse, Antilliaanse en Afrikaanse afkomst. Welke zwemcultuur heerst er in deze delen van de wereld? In Suriname heerst geen zwemcultuur die vergelijkbaar is met die van Nederland, maar omdat er zowel aan de kust als in de binnenlanden veel water is, kunnen veel Surinamers wel zwemmen. Door het koloniaal verleden gaan de banden met Nederland heel ver terug, waardoor de Nederlandse zwemcultuur een beetje is overgewaaid naar Suriname. Verschillende scholen bieden schoolzwemmen aan en er wordt ook particulier zwemles aangeboden. De Surinaamse respondenten hebben hun zwemdiploma in Nederland behaald of hebben zelf leren zwemmen in een rivier of kanaal. Wanneer er wordt gekeken naar de Surinaamse sportcultuur zijn Surinamers ondervertegenwoordigd in zwemgerelateerde sporten. Ook Surinamers in Nederland gaan niet zo vaak naar het zwembad, het is geen belangrijke vrijetijdsbesteding onder deze groep. Zwemlessen voor ouders van Surinaamse kinderen wordt tegenwoordig als vanzelfsprekend gezien. Het wordt gezien als een onderdeel van de opvoeding. Verondersteld kan worden dat Surinaamse kinderen wat betreft zwemvaardigheid niet veel slechter scoren dan Nederlandse kinderen. Hoewel veel Afrikaanse landen zijn omringd met water heerst er niet echt een zwemcultuur. Rivieren worden veelal gebruikt om (zichzelf) te wassen, er wordt ook gezwommen zowel functioneel (transport van goederen) als recreatief. Als mensen kunnen zwemmen hebben zij dit zichzelf aangeleerd. De geïnterviewde respondenten in het onderzoek van het Mulier instituut (allen vrouw) zijn totaal onbekend met water en zwemmen. In Marokko en Tunesië wordt er wel veel gezwommen bij badplaatsen en in deze landen zijn er ook veel badhuizen. Wisse, E. en Elling, A. (2009). Ik wil wel dat mijn kind leert zwemmen. Den Bosch: Mulier instituut.

2.2.4 Belemmeringen bij het zwemmen onder allochtone ouders Er zijn verschillende belemmeringen en hindernissen onder ouders van niet-westerse afkomst. De eerste factor die van belang is, is de zwemcultuur die heerst in het land van herkomst. De meeste allochtone ouders van de eerste generatie zijn opgegroeid in een land waar zwemmen en leren zwemen geen gemeengoed is. Nu ze in het waterrijke Nederland wonen, zien echter vrijwel alle ouders het belang van zwemvaardigheid in, zowel voor zichzelf als voor hun kinderen. Onduidelijk over wie er verantwoordelijk is, is van invloed op de zwemvaardigheid. Allochtone ouders leggen de verantwoordelijkheid (gedeeltelijk) bij de school en/of de gemeente. De meeste ouders zijn weliswaar bereid zelf verantwoordelijkheid te nemen, maar zien ook gedeeltelijk een taak voor de overheid weggelegd, vanwege belemmerende 28

persoonlijke omstandigheden tot het volgen van particuliere zwemles. Veel allochtone ouders blijken niet op de hoogte te zijn van de verschillende mogelijkheden om hun kinderen zwemles te laten volgen. Voor lage inkomengezinnen met meerdere kinderen is het financieel en organisatorisch bovendien niet altijd haalbaar om alle kinderen meerdere zwemdiploma‟s te laten halen via particuliere zwemlessen. Tijd, geld en afstand kunnen voor deze gezinnen een grote belemmering vormen. De financiële hulp die mogelijk is voor deze gezinnen is vaak niet bekend bij deze groep. Vaak vallen veel ouders ook net buiten deze regelingen, maar alsnog financiële belemmeringen ervaren om hun kinderen te laten zwemmen. Het letterlijk niet kunnen zwemmen van de ouders, kan eveneens bijdragen tot het oplopen van een achterstand in zwemvaardigheid bij hun kinderen. De meeste moeders van nietwesterse afkomst kunnen zelf niet zwemmen, waardoor ze ook nooit met hun kind naar het zwembad gaan. Bij islamitische vrouwen spelen religieuze aspecten een rol, omdat vanuit het geloof het niet wordt geaccepteerd om gemengd te zwemmen. Hierdoor komen islamitische kinderen vaak niet in aanraking met water en beschikken de moeders ook over minder informatie. De sociale omgeving van de ouders is ook van invloed. Wanneer gezinnen wonen in een omgeving waarin particuliere zwemles voor kinderen van andere ouders ook geen vanzelfsprekendheid is, zullen zij minder geneigd zijn om hun kinderen aan te melden dan in een omgeving waar alle kinderen particuliere zwemles volgen. Wisse, E. en Elling, A. (2009). Ik wil wel dat mijn kind leert zwemmen. Den Bosch: Mulier instituut.

2.2.5 Visie van de onderzoeker Cultuur, wat is dat nou precies? Cultuur wordt omschreven als een geheel van aangeleerde gedragskenmerken, waarvan alle leden van de gemeenschap zich openlijk houden. Cultuur bestaat uit aangeleerde gewoontes en gedrag dat generatie op generatie wordt doorgegeven. Cultuur komt niet alleen voor bij bevolkingsgroepen, maar ook bij subculturen, bedrijven of sportverenigingen. Zondag naar de kerk gaan, voetballen op zaterdag of het dragen van zwarte leren kleding is allemaal onderdeel van cultuur. In de Nederlandse samenleving leven verschillende cultuurgroepen naast en met elkaar. Dit fenomeen heeft de term 'multiculturele samenleving' gekregen. Maar is er wel sprake van een multiculturele samenleving? De PVV uit veel kritiek op dit fenomeen en vindt dat etnische minderheden zich moeten aanpassen aan de Nederlandse cultuur. Hierdoor ontstaat er wrijving tussen de hoofdcultuur en subculturen. Door culturele verschillen zijn er ook andere opvattingen rondom opvoeding en sport. Allochtone jongeren doen minder aan (georganiseerde) sport dan hun autochtone referentiegroep. De tweede generatie allochtone is bezig met een inhaalslag op het gebied van sportparticipatie. Dit komt doordat deze groep jonger is, hoger is opgeleid dan de eerste generatie en vanaf hun geboorte in aanraking komt met de Nederlandse cultuur. Surinamers lijken op veel terreinen op de autochtone sportbeoefenaar. Surinamers hebben als voordeel mee dat Nederlands de officiële taal is in het land van herkomst, dit bevordert het contact met andere bevolkingsgroepen. In Amsterdam is het ooit door omstandigheden bepaald dat bevolkingsgroepen bij elkaar in de wijk zijn komen te wonen. Toen de Surinamers emigreerden was de Bijlmer net ontwikkeld en waren hier genoeg woningen beschikbaar om deze mensen te huisvesten. Over de hele stad zijn er wijken waar voornamelijk niet-westerse allochtonen wonen. Amsterdam Nieuw-West heeft een grote concentratie van Marokkaanse bewoners, Amsterdam Bos & Lommer veel Turkse bewoners en stadsdeel Amsterdam Zuidoost bestaat voornamelijk uit Surinamers, Antillianen en een mix van Afrikanen. Hierdoor is de eerste generatie niet bekend geraakt met de Nederlandse cultuur, normen en waarden.

29

Uit onderzoek en wat in de praktijk ook vaak blijkt is dat Marokkanen en Turken minder sociale contacten onderhouden met autochtonen en dit minder wenselijk vinden in verhouding tot Surinamers Aspecten die ervoor zorgen dat allochtonen in mindere maten in aanraking komen met sport zijn: Het niet bekend zijn met betalen voor sport, weinig sportvoorzieningen in de wijk, beperkte kennis van de ouders en het niet bekend zijn met sportverenigingen en vrijwilligerswerk. Nederland is een echt waterland door al het water en het succes die het heeft op grote toernooien met de zwemsport. Allochtonen van niet-westerse afkomst kennen vaak geen vergelijkbare zwemcultuur in het land van herkomst. Zij hebben een ander beeld van zwemmen door religie of cultuur. Dit leidt er toe mensen geen bezoek brengen aan het zwembad, maar alternatieven kiezen voor het beoefenen van sport of beweging. Vrouwen van niet-westerse afkomst maken zelden deel uit van de zwemparticipatie in het plaatselijke zwembad. Dit komt vaak voor uit religie of uit de zogenaamde ´schaamcultuur´. Voor moslima´s is zwemmen niet zo vanzelfsprekend, waardoor zij ook niet met hun kinderen naar het zwembad gaan. De nieuwe generatie krijgt hierdoor een achterstand op gebied van zwemvaardigheid. Bij zwembaden door het hele land zijn er projecten gestart om deze groepen meer te betrekken, door in het programma een vrouwenuurtje of moeder-kindzwemmen op te nemen. De inkijk in het bad werd dan beperkt en vaak was er alleen vrouwelijk personeel aanwezig. Door het hele land maakte moslima´s hier gebruik van, waardoor zij met hun ´eigen´ mensen konden zwemmen. Hiervoor veranderde het vrouwenzwemmen al gauw in religieuszwemmen. Vanuit de politiek was er veel kritiek op dit soort projecten, omdat het de integratie niet zou bevorderen. Dit was vooral het geval bij gemeentelijke zwembaden. Het gevolg was dat de stekker uit dit soort projecten werd getrokken. Hoe ga je om met culturele verschillen zonder de eigen cultuur op te geven? Het vinden van een balans hierbinnen is heel moeilijk. Het organiseren van een vrouwenuur kan geen kwaad, zo lang er duidelijk wordt gecommuniceerd dat deze voor iedereen toegankelijk is. Banenzwemmen is individueel, maar allochtonen houden van sporten in groepsverband. Het ontwikkelen van ´producten´gericht op in groepsverband zwemmen haalt een drempel weg.

30

2.3 Sportaccommodatie In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het kernbegrip sportaccommodatie. Het Bijlmerbad bevindt zich in het multifunctionele complex het Bijlmer Sportcentrum. De sportaccommodatie anno 2012 is geen sporthal waarbij de conciërge het licht aanmaakt en de deur opendoet. Door de ontwikkelingen op de markt op het gebied van sportbeoefening moet de moderne sportaccommodatie inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Hoe zorg je ervoor dat iemand voetbal gaat kijken in de Amsterdam ArenA in plaats van in het café om de hoek? Hoe trek je iemand uit de sportschool en zorg je ervoor dat deze een paar baantjes gaat zwemmen in het zwembad? De moderne sportaccommodatie moet een unieke ervaring creëren die de klant niet snel ergens ander kan beleven. 2.3.1 Wat verstaat met onder het begrip sportaccommodatie In de laatste twee decennia van de twintigste eeuw hebben veel managers van nieuwe sporten vrijetijdsaccommodaties ondervonden dat een bekend motto in de branche, namelijk “als je bouwt komen de klanten vanzelf”, niet meer geldt. De tijden zijn in snel tempo veranderd. Moderne sportaccommodaties verschillen qua vormgeving en functionaliteit enorm met de vorige generatie voorzieningen. De markt voor sport-en vrijetijdsbesteding neemt in omvang en diversiteit toe en de behoeften van klanten is veranderd Westerbeek, H. (2005). Management van sportaccommodaties en evenementen.Nieuwegein: Arko Sports media “Een `sportaccommodatie` is een locatie waar een sport uitgeoefend kan worden. Sportaccommodaties kunnen overdekt of in de openlucht zijn. Overdekte sportaccommodaties zijn bijvoorbeeld sporthal- en sportzaalcomplexen, tennis- en ijshallen,”

De bovenstaande omschrijving is eigenlijk te beperkt in de huidige dynamische sportmarketingwereld, want een sportaccommodatie is niet alleen een plek waar sport beoefend of bekeken kan worden, maar ook een plek waar sport beleefd kan worden. Dit kan een mega-event zijn zoals een Champions League wedstrijd van Ajax, maar dit kan ook het basketbaltoernooi zijn in de sporthal om de hoek. Je kunt hier onderdeel van zijn als deelnemer of als toeschouwer, maar vanuit beide rollen gaat het om een unieke ervaring. In de huidige sportmarketingwereld zou de volgende omschrijving beter voldoen: ”Een sportaccommodatie is een locatie waar sport beleefd kan worden, zowel als toeschouwer als deelnemer. De sportaccommodatie probeert een unieke ervaring te creëren die de consument niet (snel) ergens anders kan beleven. Sportaccommodaties kunnen in de openlucht zijn of overdekt, vast of tijdelijk van aard” – F. Jainathsingh, sportmarketeer

Bekende sportaccommodaties in Nederland zijn de Amsterdam ArenA, het Olympisch Stadion en het Thialf. Deze sportaccommodaties zijn allemaal multifunctioneel inzetbaar. Naast sportevenementen worden er ook concerten en congressen gehouden. 2.3.2 De toegevoegde waarde van een sportaccommodatie Wat is de toegevoegde waarde van een sportaccommodatie? Wat kan een sportaccommodatie betekenen voor de wijk, stad of het land? Er zijn vier punten die vrijwel altijd worden aangevoerd om investeerders of de lokale gemeenschap ervan te overtuigen dat een nieuwe accommodatie waardevol is voor alle belanghebbenden. Deze vier punten zijn: 1. 2. 3. 4.

Gemeenschapsontwikkeling Economische ontwikkeling Bestemmingsontwikkeling Sociale en culturele ontwikkeling

Deze vier punten zullen in het kort worden toegelicht op de volgende pagina.

31

Gemeenschapsontwikkeling Als een gemeente besluit om een nieuwe sportaccommodatie aan te liggen, moet zij deze rechtvaardigen richting de stakeholders. Als een accommodatie wordt aangelegd met gemeenschapsgeld, dan dient er een overzicht te worden gegeven van de kosten en wat deze kan bijdragen aan de gemeenschap. Zal de nieuwe accommodatie bijvoorbeeld meer mogelijkheden bieden voor de leden van de lokale gemeenschap om bijeen te komen, elkaar beter te leren kennen, gemeenschappelijke evenementen te organiseren of daarbij betrokken te raken, en zal het de minderheden in staat stellen samen te komen en beter te integreren in de gemeenschap? Economische ontwikkeling Economische effectstudies proberen aan te tonen hoe bestedingen aan sportaccommodaties zich verhouden tot de economie. Een positief economisch effect kan bestaat uit de uitgaven van bezoekers, die geld besteden aan entreekaartjes, horeca, merchandise en vervoer. Hierbij komen ook de uitgaven van overheidsinstanties en particuliere investeerders aan de ontwikkeling van een nieuwe infrastructuur. De meest voorkomende economische baten die het gevolg zijn van een positieve economische impact, zijn een toename in het aantal nieuw gecreëerde banen, een toename in de toeristische bedrijvigheid in de regio en een grotere aantrekkingskracht op bedrijven van buitenaf om zich te vestigen in de regio. Bestemmingsontwikkeling Sport wordt in toenemende mate gebruikt als één van de drijvende krachten achter citymarketing, omdat met sport(events) alle nationale en internationale klantgroepen middels één krachtig medium kan worden aangesproken. Barcelona heeft de Olympische Spelen van 1992 gebruikt om de stad te herpositioneren. Madrid was jaren lang de stad om heen te gaan in Spanje, maar tegenwoordig is Barcelona één van de aantrekkelijkste steden in Europa voor een weekendje weg. Voor de Spelen in 1990 waren er 3,8 miljoen overnachtingen, tijdens de Spelen 4,3 miljoen en zes jaar later al 7,4 miljoen. Sport is een krachtig instrument dat kan worden ingezet voor bestemmingsontwikkeling. Sociale en culturele ontwikkeling Er kunnen veel sociale voordelen worden aangewezen bij het bouwen van een nieuwe sportaccommodatie, maar regeringen en/of organisatoren benadrukken meestal de voordelen die het beste aansluiten op het bestaande beleid. Vanuit sportspecifieke ontwikkeling gezien zal een nieuwe accommodatie bijdragen aan de promotie van sport, de opleiding van vrijwilligers/begeleiders en de gezondheid van de wijk. Een sportaccommodatie kan bijdragen aan programma‟s op het gebied van jongerenwerk, vrouwenemancipatie en betrekken van ouderen. Een sportaccommodatie kan de bindende factor zijn binnen de gemeenschap. Westerbeek, H. (2005). Management van sportaccommodaties en evenementen.Nieuwegein: Arko Sports media

32

2.3.3 De experience economy De experience economy, ook wel bekend als de beleveniseconomie is een theorie ontwikkeld door de Amerikanen Pine en Gilmor. Joseph Pine en James Gilmore zijn de oprichters van Strategic Horizons LLP, een denkstudio die bedrijven helpt om nieuwe manieren te bedenken om waarde toe te voegen aan hun producten of diensten. Het boek dat Pine en Gilmor hebben geschreven dateert uit 2010 en het begrip de beleveniseconomie is de afgelopen jaren een hype geworden. Albert Boswijk en Anna Snel van European Centre of the Experience economy stellen dat dit fenomeen al bestaat sinds 1955. Toen werd al het eerste boek hierover geschreven en gezegd dat producten naast hun functie ook een betekenis hebben. Als je een auto van Mercedes kocht, dan was dit een verlengstuk van je status, want het is immers niet voor iedereen weggelegd om een auto van dit merk te kopen. Je kunt een mp3 speler van Phillips kopen of je koopt een iPod. Beide producten hebben de functie om muziek af te spelen, maar het hebben van een iPod geeft je een bepaalde status. In de beleveniseconomie staat niet het product of dienst centraal, maar een met het product geassocieerde beleving. Deze vorm van beleving is in de vrijetijdsindustrie het meest ontwikkeld. De waarde die de klant hecht aan die bijzondere ervaring bepaalt het prijskaartje van het specifieke product of goed. In de beleveniseconomie draait het om het exploiteren van het menselijke gevoel. Het gaat daarbij om het creëren van unieke belevenis en ervaring van de klant, die door deze ervaring geraakt wordt en deze op een later moment zal herinneren. Dit levert een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en daar zijn mensen bereid voor te betalen. Een mooi voorbeeld is het pretpark Disneyland. Dit pretpark speelt in op jong en oud, kinderen vermaken zich door de attracties en de parades en ouderen ervaren weer hun jeugd. Disneyland speelt in op de ervaring om onderdeel te worden van de wonderlijke wereld van Disney. Dit is terug te zien in de attracties, de acteurs in kostuum, de parades, de themahotels en de restaurants. Het belang voor bedrijven is dat door het toevoegen van een belevenis en ervaring, zij zich kunnen onderscheiden van de concurrenten, klanten aan zich kunnen binden en zo kunnen groeien. Disney is hier in geslaagd door Disneyland. Er zijn vijf elementen te onderscheiden die een product en dienst kunnen maken tot een belevenis. 1. 2. 3. 4. 5.

Sense: zintuigelijke waarnemingen Feel: opgeroepen gevoelens Think: creatieve cognitieve ervaringen Act: fysieke belevenis Relate: sociale ervaringen

Twee mannen die goed begrepen wat beleving inhoudt zijn Johan Kenkhuis (extopzwemmer) en Marcel de Roo (manager Sportplaza Groenendaal). Johan Kenkhuis was medeorganisator van het EK zwemmen in Eindhoven. Hij creëerde een aantrekkelijker evenement door inspiratie op te doen in de theaterbranche. Marcel de Roo werkt voor Sportfondsen en is manager van Sportplaza Groenendaal. Door de aankleding van het zwembad aan te passen wil hij een „Australian beach‟ sfeer creëren. Hiermee moet de aantrekkelijkheid van de accommodatie vergroot worden en een leuke dagbesteding worden voor families in de regio. In de bijlage is de case van Johan Kenkhuis en Marcel de Roos terug te lezen.

33

2.3.4 De rol van evenementen Wat is precies een evenement? In het boek „Management van sportaccommodaties en evenementen‟ wordt de volgende definitie gegeven: “Eenmalige of terugkerende gebeurtenissen buiten de normale programma‟s of activiteiten van de sponsor of organiserende instelling”. Vanuit het oogpunt van de klant wordt de volgende omschrijving gegeven: “De gelegenheid voor een vrijetijds, sociale of culturele ervaring die niet binnen de normale keuzes vallen en die anders zijn dan de dagelijkse ervaring”. Westerbeek, H. (2005). Management van sportaccommodaties en evenementen.Nieuwegein: Arko Sports media

Het proces van het binnenhalen van evenementen wordt gekenmerkt door een aantal hoofdzaken. Evenementen zijn voor specifieke groepen in de maatschappij om een veelheid aan redenen van groot belang. Het binnenhalen van een evenement kan worden onderbouwd vanuit het perspectief vanuit de gemeenschap en vanuit de accommodatie zelf. Evenementen kunnen voor een accommodatie aantrekkelijk zijn om te organiseren of binnen te halen om extra financieel gewin te behalen. De maatschappij trekt evenementen aan om economische omzet, toerisme en belangstelling voor de regio te genereren. Het soort evenementen dat wordt aangetrokken of wordt georganiseerd kan variëren in omvang, structuur en algemeen belang. Een evenement kan betrekking hebben op sport of een culturele activiteit, kan één dag duren of meerdaags zijn. Op het gebied van sport heb je verschillende categorieën voor evenementen. Er zijn megaevenementen zoals de Olympische Spelen, exclusieve evenementen zoals de Rotterdam Marathon, grote evenementen zoals het EK Zwemmen en lokale evenementen zoals de Schoorl Run. De accommodatiemanager moet beoordelen of een evenement geschikt is en past bij het beleid van de accommodatie. Om dat goed te beoordelen moet de accommodatiemanager zich kunnen inleven in de bezoeker en de organisator. Tegenwoordig zijn moderne accommodaties multifunctioneel inzetbaar, waardoor er meer mogelijkheden zijn voor evenementen, maar dit zorgt er ook voor dat de sportaccommodatie de concurrentie moet aangaan met andere accommodaties. Gaat een organisator van een concert voor de Amsterdam ArenA, De Heineken Musichal of voor een intieme setting in De Paradiso. Één van de bekendste multifunctionele accommodaties in de wereld is Madison Square Garden in New York. Deze accommodatie is de thuisbasis van basketbalteams de New York Knicks en de New York Liberty en ijshockey team de New York Rangers. Daarnaast worden er jaarlijks tal van concerten gehouden, theatervoorstellingen en bokspartijen. In Nederland zijn de Amsterdam RAI en Rotterdam Ahoy de multifunctionele accommodaties die toonaangevend zijn in Nederland. Bij het binnenhalen van verschillende evenementen moet je als accommodatie er wel voor waken dat dit niet ten koste gaat van het opgebouwde imago. Als er tegenstrijdige evenementen worden georganiseerd kan dit ervoor zorgen dat reguliere klanten wegblijven. Als er in een accommodatie overdag kinderactiviteiten worden georganiseerd en „s nachts fetishfeesten, dan kan dit het imago van kindvriendelijk schaden. Het sportcentrum Kardinge in Groningen ondervind dit in de jaren ‟90. De accommodatie had tegenvallende bezoekersresultaten en besloot daartoe om evenementen te gaan organiseren en binnenhalen. Dit resulteerde in goed lopende en winstgevende evenementen zoals autoshows, studentenfeesten en erotische feesten. Tekorten werden weggewerkt door de behaalde winsten, maar het management zat in een spagaat omdat het imago schade opliep. Imago schade kan fataal zijn voor de lange termijn, dus werd het management gedwongen om het aantal en type evenementen te beperken. Westerbeek, H. (2005). Management van sportaccommodaties en evenementen.Nieuwegein: Arko Sports media

34

2.3.5 De waarde van ambassadeurs Een ambassadeur is iemand die een gezicht kan geven aan een organisatie, voor meer bekendheid kan zorgen en een aanspreekpunt kan zijn voor klanten of potentiële partners. Veel goede doelen in Nederland stellen een bekende Nederlander aan als ambassadeur om meer bekendheid te genereren. Deze ambassadeur wordt gebruikt in de uitingen en is herkenbaar voor de doelgroep. Arie Boomsma is ambassadeur van het Wereldvoedselprogramma van de VN, Ali B is ambassadeur van War Child en Humberto Tan is ambassadeur van het Rode Kruis. Ook in de sport wordt er veel gebruik gemaakt van ambassadeurs om een gezicht te geven aan een evenement of accommodatie. Dit zijn meestal sporters die zelf actief zijn geweest in de desbetreffende tak van sport en internationale bekendheid genieten. Het aanstellen van een ambassadeur is interessant in verschillende opzichten. Het is interessant voor potentiële sponsors, media en bezoekers. Sponsors krijgen meer zichtbaarheid, doordat het evenement meer publiciteit krijgt, meer zichtbaarheid zorgt er weer voor dat geïnteresseerden een bezoek overwegen. Richard Krajicek is als toernooidirecteur ambassadeur van het ABN Amro tennistoernooi, Pieter van den Hoogenband is hoofdambassadeur bij De Lotto en Ester Vergeer is het gezicht in Nederland van de gehandicaptensport. Een ambassadeur hoeft niet altijd iemand te zijn die echt bestaat, maar kan ook een fictief personage zijn. Hoe kan een fictief personage een ambassadeur zijn? Een goed voorbeeld hiervan zijn Mickey Mouse voor Disney en Ronald McDonald voor McDonald‟s. Dit zijn beide figuren die niet echt bestaan, maar als ambassadeur wel een gezicht geven aan beide merken. Sportaccommodaties hebben meestal geen ambassadeur, maar de verenigingen die erin gevestigd meestal wel. Franz Beckenbauer is als erevoorzitter van Bayern München ambassadeur van de voetbalclub uit München. Johan Cruijff is als oud-speler en coach ambassadeur van zowel Ajax als Barcelona weliswaar onofficieel, maar zijn naam wordt altijd in verband gebracht met beide teams. Een accommodatie in Nederland die inzag dat het hebben van een ambassadeur kan bijdragen aan het imago en voor meer klanten kan zorgen is het Twentebad in Hengelo. Zij hadden het plan om een mascotte te ontwerpen, zodat het een leuker zwembad voor kinderen zou worden. In plaats van zelf een mascotte te ontwerpen hebben zij contact opgenomen met Sportfondsen om het concept Jip‟s Waterwereld te gebruiken. In de bijlage is de case van het Twentebad terug te lezen. Magazine Sportfondsen Optimaal (jaargang 6 mei 2010)

2.3.7 De sportaccommodatie en maatschappelijke betrokkenheid Hoewel stadsdeel Zuidoost geen achterstandsstadsdeel is heeft het wel dit imago. Binnen het stadsdeel zijn er inderdaad wijken die voldoen aan de criteria om bestempeld te worden als achterstandswijk. Welke rol kan een sportaccommodatie spelen in achterstandswijken en meehelpen aan de ontwikkeling van de wijk? In achterstandswijken zijn er altijd bepaalde groepen die buiten de boot vallen wat betreft het deelnemen aan sport. Vooral meisjes van 12-16 jaar, alleenstaande moeders met kinderen en migrantenvrouwen. Goede bereikbaarheid, sociale veiligheid en sociale contacten spelen hier zeker een rol. Niet-westerse allochtone vrouwen vinden het vaak niet prettig om samen met mannen te sporten. Er zijn dus extra faciliteiten nodig om deze vrouwen aan het sporten te krijgen. Een belangrijk aspect voor niet-westerse allochtonen is de bereikbaarheid van de sportaccommodatie. Niet alleen in afstand, maar ook op sociaal gebied is de bereikbaarheid zeer belangrijk. Voor allochtone ouders is het minder vanzelfsprekend om hun kinderen te halen en te brengen naar activiteiten. Deze ouders hebben lang niet altijd een auto of fiets en 35

het openbaar vervoer brengt extra kosten met zich mee. Projecten in de directe omgeving doen het daarom altijd goed. Deze sluiten aan op schoolactiviteiten en kinderen blijven in een vertrouwde omgeving. Sportaccommodaties moeten ook in sociaal en psychologisch opzicht bereikbaar zijn. De vertrouwde groep en omgeving zijn belangrijk. Mensen in achterstandswijken zijn weinig geneigd tot individuele actie en treden moeilijk naar buiten. De financiële bereikbaarheid is ook een belangrijke factor. Het lid worden van een vereniging of het gebruiken van een accommodatie kost geld. Zelfs lage prijzen kunnen dan al een belemmering vormen, vooral voor huishoudens met veel kinderen. Vaak is men niet op de hoogte van toelages en fondsen die beschikbaar zijn om de sportparticipatie te stimuleren. Schendelen, M. en van Diest, M. en Hellendorn, M. (1991). Sportaccommodaties in achterstandswijken, een verkenning in het van sport en sociale vernieuwing. Amsterdam: UvA

Hoe kan een vereniging of sportaccommodatie ervoor zorgen dat de participatie en betrokkenheid van niet-westerse allochtonen omhoog gaat? Zoals al eerder aangegeven is het belangrijk dat men zich thuis voelt en dat er sociale veiligheid wordt gecreëerd. In de Nederlandse cultuur is het vanzelfsprekend dat ouders hun steentje bijdragen bij de vereniging van hun kind. Hoe zorg je er als vereniging of sportaccommodatie voor dat allochtone ouders ook betrokkenheid gaan tonen? Een sportvereniging die daar succesvol in is gebleken is voetbalvereniging Hoograven in Utrecht. In deze wijk wonen veel allochtonen en dat is terug te zien bij de vereniging, maar liefst 98% van de leden is van Marokkaanse afkomst. Daar waar veel verenigingen problemen ervaren bij het betrekken van allochtone ouders, is deze voetbalvereniging er wel in geslaagd. Dit gebeurt niet vanzelf, de club heeft een aantal regels opgesteld binnen het beleid. Een stelregel is dat er minimaal één ouder per kind aanwezig is. Bij VV Hoograven wordt twee keer per jaar een ouderbijeenkomst georganiseerd. Tijdens deze bijeenkomsten worden ouders gewezen op hun taken en verantwoordelijkheden en worden knelpunten met ouders besproken. Gespreksonderwerpen zijn; betaling van contributie, vervoerszaken en eventuele klachten. Daarnaast worden ouders gewezen op hun inspraakmogelijkheden en bijvoorbeeld het cursusaanbod (scheidsrechter, teammanager). De club heeft een lijst ontwikkeld met daarop verschillende vrijwilligerstaken. Niet alleen de ouders hebben inspraak maar ook de leden zelf. Als er ideeën voor activiteiten zijn, dan staat de club daarvoor open. Volgens Abdelnasser Mourabit, verenigingsbegeleider bij de KNVB, is het belangrijk dat ouders zich thuis voelen bij de vereniging. Dat is één van de redenen waarom de ouderparticipatie zo een succes is de bij de vereniging. http://www.sportalliantie.nl/resultaten.asp?GoodPracticeID=29

Als sportaccommodatie kun je ook maatschappelijke betrokkenheid tonen door je in te zetten voor een goed doel. Dit kan op lokaal, regionaal of landelijk niveau, maar om binding te creëren met de wijk is het mooi om te kijken wat er lokaal speelt. Er kan bijvoorbeeld een deel van de entree van bepaalde activiteiten worden gedoneerd of er kan een evenement worden georganiseerd ten behoeve van een goed doel. De maatschappij is tegenwoordig kritisch en verwacht van bedrijven dat zij een deel van winst investeren in „een betere wereld‟. Ernst & Young geeft via de sport invulling aan haar maatschappelijke betrokkenheid. Ernst & Young is onder andere sponsor van Esther Vergeer, internationaal de beste rolstoeltennisster die er is. Als sinds het begin van haar carrière werken Ernst & Young en Esther Vergeer samen. Via het „1% fair share systeem‟ draagt Ernst & Young jaarlijks 1% boven het vastgestelde sportsponsoringbudget bij aan de gehandicaptensport. Via dit programma stimuleren zij de gehandicaptensport in de meest brede zin en ondersteunen zij tevens het coachfonds voor 36

de gehandicaptensport. Dit fonds ondersteunt de coaches van sporters met een lichamelijke of verstandelijke beperking. Het doel van het coachprogramma is om beide groepen coaches meer deskundigheid te geven om hun werk optimaal te kunnen uitvoeren. Op die manier kan de sporter het maximale uit zijn/haar mogelijkheden halen. http://www.ey.com/NL/nl/About-us/Our-sponsorships-and-programs/Partner-in-Sport_maatschappelijke-betrokkenheid

2.3.8 Samenvattend de visie van de onderzoeker De sportaccommodatie anno 2012 is geen gebouw meer waarbij de klanten vanzelf binnen komen lopen. Een bekend citaat uit de „oude‟ sportwereld “Bouw en ze komen vanzelf”gaat niet meer op. Door de vele mogelijkheden en de individualisering van de samenleving zijn de wensen en behoeften van de sporter sterk veranderd. Iemand kan gewichten heffen in de sportschool of meedoen aan een combatles in het park, een sportfan kan naar het stadion gaan of naar het café om naar Ajax-PSV te kijken. De toegevoegde waarde van een sportaccommodatie kan op verschillende manieren worden vorm gegeven. Een sportaccommodatie kan bijdragen aan bestemmingsplannen of economische ontwikkelingen. De onderzoeker vindt de sociale rol en de rol binnen de gemeenschap de belangrijkste waarde van een sportaccommodatie. Een sportaccommodatie kan verschillende type mensen bij elkaar brengen en sport is de bindende factor binnen de Nederlandse samenleving. In Nederland heb je de meeste nationaliteiten in de wereld wonen, maar tijdens het EK of WK voetbal is bijna iedereen „Oranje‟. Sportaccommodaties die lokaal opereren moeten weten wat er leeft onder de bevolking, want deze groep zijn ook de potentiële klanten. Lokale trends kunnen sterk verschillen met landelijke trends, vooral wanneer wijken een „eigen‟ typerende cultuur hebben. Wijken kunnen een eigen cultuur hebben door de ligging of de multiculturele samenstelling. De Bijlmer en de Jordaan zijn wijken in Amsterdam die een eigen cultuur hebben ontwikkeld. Iemand uit een streng gelovig christelijk dorp zal anders denken over sporten op zondag, dan iemand uit een grote stad als Amsterdam of Rotterdam. Door goed je klanten te kennen kunnen er producten, diensten en evenementen op maat op de markt worden gebracht. Een trend binnen de wereld van vrijetijdsbesteding is de „experience economy‟, in het Nederlands de beleveniseconomie. Binnen de beleveniseconomie staat het creëren van een unieke beleving centraal. De klant moet het gevoel krijgen onderdeel te zijn van iets bijzonders en bij het terugdenken een warm gevoel krijgen. Door het grote aanbod en de keuze die de consument hiermee heeft is het belangrijk om een belevenis te creëren, dit zal de rede zijn dat de klant een herhaalbezoek zal overwegen. ID & T heeft met Sensation in de Amsterdam ArenA een evenement gecreëerd dat elk jaar binnen een half uur is uitverkocht. Er wordt nog amper reclame gemaakt, omdat bezoekers deze ervaring doorvertellen aan vrienden. Zij vonden deze beleving zou uniek dat ze graag willen dat andere hier ook deel van gaan uitmaken. Mond-tot-mondreclame is veel waard, want de consument hecht veel waarde aan de mening van mensen die dichtbij hem of haar staat. Als het niet lukt om ervoor te zorgen dat klanten mond-tot-mondreclame gaan maken, dan is het verstandig om een ambassadeur aan te stellen die enig aanzien heeft bij de beoogde doelgroep. Een ambassadeur kan een gezicht geven aan een organisatie en kan extra publiciteit genereren door deze op een aantal mediamomenten in te zetten. Potentiële klanten kunnen zichzelf identificeren met de ambassadeur en zullen hierdoor sneller geneigd zijn tot een bezoek of aankoop. Op dezelfde manier gebruiken kledingmerken beroemdheden om ervoor te zorgen dat mensen een binding krijgen met het merk en tot aankoop zullen overgaan. Een trend van de afgelopen jaren is het duurzaam ondernemen en het tonen van maatschappelijke betrokkenheid. De maatschappij eist van bedrijven die veel winst maken dat zij hun steentje bijdragen aan de maatschappij. Zoals al eerder vermeld is het belangrijk om te weten wat er lokaal speelt, om meer binding te krijgen met de lokale gemeenschap kunnen er lokale initiatieven gesteund worden. Zijn er bijvoorbeeld in een wijk veel 37

analfabeten, dan is het aanbieden van cursussen of het steunen van een fonds dat zich hiervoor inzet een goed idee. Sportaccommodaties kunnen ook cursussen aanbieden tot wedstrijdbegeleider of scheidsrechter om de integratie van allochtonen te bevorderen of om mensen uit hun isolement te halen. Zoals al eerder aangegeven kunnen sportaccommodaties de bindende factor zijn binnen de gemeenschap.

38

2.4 Management In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op het kernbegrip management. Wat wordt er eigenlijk verstaan onder het begrip management? Het begrip is zeer breed, er is veel literatuur over beschikbaar en als je op internet zoekt naar managementmodellen krijg je een hele waslijst aan modellen. In dit hoofdstuk worden er modellen en theorieën uitgelicht en met elkaar vergeleken om op deze manier een duidelijk beeld te schetsen van het begrip management en de rol hiervan binnen een organisatie. Hierbij wordt er specifiek gekeken naar personeelsmanagement, besluitvormingmanagement en klantenmanagement. 2.4.1 Wat verstaat men onder het begrip management? Het begrip management is een breed begrip, er wordt vaak gezegd: “managen is dat wat managers doen”. Maar wat doen zij dan precies, wat is de essentie van hun taak? Management is het bij elkaar brengen van mensen om samen een gewenst doel te bereiken. Het omvat het hebben van een visie, het maken van een plan (planning), dit (laten) uitvoeren en dit eventueel (laten) controleren en bijsturen. Onderdeel is ook het verzamelen van de benodigde middelen in de vorm van mensen, geld, techniek, grondstoffen, etc;hetgeen dat nodig is om het doel te bereiken. Dit als mogelijk is zo effectief en efficiënt mogelijk. Management kan zowel op persoonlijk gebied betrekking hebben, als op organisatiegebied. "Management, de kunst om dingen gedaan te krijgen van mensen"- Mary Parker Follett (1868–1933),

In het begin werd er functioneel over management gedacht. Men dacht aan het regelmatig meten van hoeveelheden en aan het aanpassen van plannen of er werd gedacht aan de acties die nodig waren om een bepaald doel te bereiken. Henri Fayol, één van de belangrijkste grondleggers van het moderne management, vormde een theorie gericht op algemene management. Zijn ervaringen als directeur van een mijnbouwmaatschappij bracht hem tot formuleren van het „General Management-theorie‟. Deze theorie onderscheidt 6 onafhankelijke managementgebieden 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Technisch Commercieel Financieel Zelfbeschermend Boekhouding Besturing

De besturing zorgt voor de onderlinge samenhang, de besturing is dan ook de belangrijkste taak van managers. Deze taak omvat volgens Henry de volgende vijf takken: 1. 2. 3. 4. 5.

Plannen/vooruitzien Organiseren Bevel voeren Coördineren Controleren

“Scientific management behoeft niet zozeer enige grote uitvinding, nog ontdekking of verbluffende nieuwe feiten. Het betreft echter wel een zekere combinatie van elementen, wat in het verleden niet bestond. Bestaande kennis is namelijk zo verzameld, geanalyseerd, gegroepeerd en geclassificeerd in wetten en regels, dat dit een nieuwe wetenschap vormt."- Frederick Taylor 1856-1915

Net als in de marketingwereld werd er in de loop der jaren anders gedacht over management. Hierbij werden verschillende groepen en scholen onderscheiden. Voorbeelden hiervan zijn: klassiek management (Fayol, Mintzberg), scientific management (Taylor,

39

Weber), human relations (Mayo), revisionisme (Herzberg). 2.4.2 Personeelsmanagement Hoe zorgt de moderne manager ervoor dat het personeel zich gewaardeerd voelt, met plezier naar het werk gaat en wilt bijdragen aan de ontwikkeling van het bedrijf? De theorie van Frederick Herzberg over revisionisme geeft hier inzicht in. Frederick Herzberg was een bekende Amerikaanse psycholoog die voornamelijk bekend staat om zijn werk over taakverrijking en zijn „Motivatie-Hygiene‟ theorie over het motiveren van werknemers. Het in 1975 gepubliceerde artikel "One More Time, How Do You Motivate Workers?" is nog steeds het meest aangevraagde artikel uit de Harvard Business Review. In essentie gaat zijn theorie over dat mensen op twee manieren worden beïnvloed, namelijk door motivatiefactoren en hygiënefactoren. Motivatiefactoren kunnen ervoor zorgen dat een medewerker tevreden is over zijn werk, hygiënefactoren kunnen ervoor zorgen dat een medewerker ontevreden is. Hierbij kan gedacht worden aan de volgende punten. Motivatiefactoren: Prestatie Erkenning Uitstraling van de baan Verantwoordelijkheid Promotie Groei Ontwikkelen van competentie Iets bereiken Hygiënefactoren: Salaris Secundaire arbeidsvoorwaarden Relatie met collega‟s Fysieke werkomgeving Relatie tussen leidinggevende en werknemer Deze factoren dienen goed met elkaar in balans te staan, want iemand die een goed salaris heeft hoeft niet per se blij te zijn, want misschien is de kans op promotie gering. Je kunt veel erkenning krijgen voor je werk, maar als de beloning er niet na is dan is een medewerker ook ontevreden. “The opposite of job satisfaction is not job dissatisfaction, but rather no job satisfaction. Simular, the opposite of job dissatisfaction is not job satisfaction, but no job dissatisfaction”- Frederik Herzberg, One More Time, How Do You Motivate Workers?

De theorie van Herzberg heeft veel overlapping met de piramide van Maslow. De piramide van Maslow is een door Abraham Maslow in 1943 gepubliceerde hiërarchische ordening van behoeften. Maslow stelde dat elk levend wezen dezelfde behoeftes nastreeft. Wanneer aan een behoefte voldaan is schuift het individu op naar een volgend niveau. Wanneer een trap ontbreekt of weg valt zal het individu opnieuw aan deze behoefte moeten voldoen alvorens verder te kunnen stijgen. Ieder mens heeft zijn eigen behoeftepiramide.

40

2.4.3 Besluitvorming management Besluitvorming, het is iets waar elke manager dagelijks mee wordt geconfronteerd. Niet alleen in de bedrijfsvoering moet iemand beslissingen nemen, maar ook in het privé leven. Het tot een rationele beslissing komen gebeurt niet zomaar, daar gaat enig denkwerk aan vooraf. Besluitvorming kan gezien worden als een proces dat bestaat uit vijf fases: 1. 2. 3. 4. 5.

Probleemstelling Analyse Alternatieven ontwikkelen Consequenties van de alternatieven aangeven Afweging en keuze

Vervolgens zullen na de besluitvorming de volgende stappen worden genomen: 6. Implementatie 7. Evaluatie en bijsturen De eerste vijf fasen samen hebben een overlapping met de P uit het PDCA-cyclus model van Demings. Implementatie is dan de D, evaluatie de C en bijsturen de A. In de bijlage is een afbeelding van dit model te zien. Het is niet altijd even gemakkelijk om alle fasen een concrete inhoud te geven. Problemen verschillen nu eenmaal in aard, omvang en complexiteit. Daarnaast is het niet altijd mogelijk om voldoende informatie te verzamelen om een besluit goed te kunnen onderbouwen. In fase 1 wordt het probleem gedefinieerd, het omschrijven van het probleem in een goede probleemstelling is een belangrijke eerste stap. Als het duidelijk is wat het probleem is kan er gewerkt worden naar een oplossing. Zodra het probleem bekend is, is fase 2, het analyseren van het probleem de volgende stap. Het probleem wordt in kaart gebracht om deze op te kunnen lossen. Hierbij moet ruim worden gedacht, welke onderdelen binnen de bedrijfsvoering hebben invloed op het probleem? De volgende drie fases zijn gericht op de oplossing van het probleem. Pas als de eerste twee fasen zijn afgesloten met het formuleren van een duidelijke en zo volledig mogelijke probleemstelling en analyse, kan de vraag gesteld worden wat er gedaan kan worden om het probleem op te lossen. In de derde fase worden alternatieve oplossingen ontwikkeld. Bij bekende problemen kan men terugvallen op eerdere ervaringen, maar nieuwe problemen hebben nieuwe oplossingen nodig. Het is belangrijk om creatief te zijn en buiten de kaders te denken. De alternatieven uit de derde fase worden in de vierde fase beoordeeld. Er dient te worden onderzocht welke gevolgen de alternatieven hebben. Het is hierbij handig om mensen hun mening te vragen die niet nauw betrokken zijn bij het project. In de vijfde fase worden er afwegingen en een keuze gemaakt, belangrijk hierbij is om goed te bedenken wat er precies gaat veranderen als één van de alternatieven wordt uitgevoerd. Ook hierbij is het belangrijk om iemand van buitenaf te betrekken, omdat bepaalde keuzes wellicht nadelig kunnen zijn op persoonlijk niveau. Bij elk alternatief zou er moeten worden aangegeven in welke mate het bijdraagt aan het bereiken van de gewenste situatie. Als al de bovenstaande stappen zijn genomen is het tijd om de oplossing in de praktijk te brengen (fase 6). Heeft de oplossing het gewenste effect? Of moet er nog wat worden bijgeschaafd? In fase 7, de evaluatie en het bijsturen wordt duidelijk of het alternatief het gewenste effect heeft. 41

2.4.4 Managementmodellen klantgerichtheid In het hoofdstuk marketing was de essentie binding met de klant. Hoe zorg je ervoor dat de klant een langdurige relatie wilt aangaan met een bedrijf of merk? Het werven van een nieuwe klant kost acht keer zoveel als het behouden van een huidige klant. Het werven van nieuwe klanten is niet alleen zeer kostbaar, maar kost ook veel tijd. Hoe gaan bedrijven hiermee om op managementniveau? Hieronder volgen een aantal klanttevredenheid managementmodellen die er toe kunnen bijdragen dat een organisatie klantgerichter gaat denken. Het 7C-model van New Ratio Het bouwen aan een klantgerichte organisatie begint bij het creëren van klantbewustzijn in alle takken binnen de organisatie. Deze gedachtegang hoort onderdeel te zijn van de visie, missie en de bedrijfscultuur. De organisatiestructuur, de processen, de producten en diensten en de mensen moeten gericht zijn op de klant. Door verschillende factoren krijgt het denken vanuit de klant niet altijd de aandacht die het behoort te krijgen. Maar liefst 75% van de werknemers vindt dat de eigen onderneming niet genoeg rekening houdt met de wensen van haar klanten. Terwijl het bewezen is dat ondernemingen die vanuit de klantbehoefte de markt benaderen, bewijsbaar succesvoller zijn dan organisaties die dit niet doen. Daarnaast is het voor werknemers is ook aantrekkelijker om te werken bij een klantgerichte organisatie. Door de ontwikkelingen op het gebied van social media kunnen klanten sneller hun onvrede uiten als zij kritiek hebben. Klanten worden kritischer en communiceren hier meer over. Een tevreden klant laat dit gemiddeld aan 8 andere (potentiële klanten) weten. Een ontevreden klant geeft dit aan maar liefst 22 andere klanten door. Een negatieve ervaring wordt veel meer doorverteld. In dit kader is het dan ook zorgwekkend dat maar liefst 79% van de medewerkers in Nederland de eigen organisatie niet zou aanbevelen aan anderen. Er ligt een grote kans voor ondernemingen die er wel in slagen om klantgericht te gaan ondernemen. Een meer klantgerichte aanpak kan de winstgevendheid van een organisatie sterk verbeteren. Zo blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 5% meer klantbehoud de winstgevendheid van een organisatie, afhankelijk van de sector, met maar liefst 25-95% kan verhogen. Hierbij kan ook worden gedacht aan de „wet van Paretto‟ “20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet”. Het bouwen aan een klantgerichte organisatie doe je niet alleen. Klantgericht ondernemen is grotendeels menswerk. Het is een teampresentatie waarbij elke speler zijn taak naar behoren moet uitvoeren. Het 7C-model maakt het mogelijk om op snelle wijze te komen tot nieuwe gemeenschappelijke inzichten en oplossingsrichtingen. Het 7C-model bestaat uit zeven verschillende factoren die bepalend zijn voor het creëren van een klantgerichte organisatie De 7C‟s van het 7C-model New Ratio bestaan uit: Customer Insight Wat weet ik van mijn klant? Customer Focus Op welke klant(groepen) richt ik mij? Customer Solutions Welke oplossingen bied ik mijn klant aan? Customer Management In hoeverre is mijn organisatiestructuur afgestemd op de klant? 42

Customer Process Welke processen doorloopt de klant in relatie tot mijn product/dienst? Customer Contact Welke contactmomenten heb ik met mijn klant en hoe vul ik die in? Customer Loyalty Hoe stimuleer ik mijn klanten om loyaal aan mij te zijn? Een klantgerichte organisatie stelt de klant in alles centraal. Hierbij kan worden gedacht aan zaken zoals verkoop, service, productontwikkeling, communicatie en het onderhouden van contacten. De klantgedachte is onderdeel van de visie en missie. Het management dient ervoor te zorgen dat klantgerichtheid onderdeel is van de bedrijfscultuur. Tijdens de contactmomenten met de klant wordt er proactief en oplossingsgericht gehandeld. Bij een probleem is het noodzakelijk deze meteen op te lossen, daarna wordt er gekeken hoe het probleem is ontstaan en wat de leerervaring is. Klantgerichte organisaties zijn ingesteld op het verwerven en behouden van waardevolle klanten. Op deze manier ontstaan diepe en intense relaties die wederzijds waarde toevoegen. In de bijlage is een visuele weergave van dit model te zien. Klanttevredenheid model Thomassen Elke klant heeft zijn eigen behoeften, wensen en verwachtingen. Verwachtingen ontstaan op basis van allerlei verschillende ingrediënten zoals eerdere ervaringen van anderen, persoonlijke behoeften en wensen, gemaakte afspraken, communicatie door de organisatie en berichtgeving in de pers. Het gevolg is dat de verwachtingen van de klant vaak zeer divers zijn. Hierbij zijn verwachtingen in feite in de loop van de tijd bijgestelde of aangepaste wensen naar aanleiding van persoonlijke ervaringen (of die van anderen) en communicatie. De klanttevredenheid wordt beïnvloedt door van te voren bepaalde wensen en verwachtingen en de eigen ervaring. Komt de ervaring overeen met de verwachtingen dan zal de klant tevreden zijn. Ligt de verwachting en de ervaring ver uit elkaar dan zal de klant ontevreden kunnen zijn. In de bijlage is het model van Thomassen terug te vinden. Deelaspecten waardepropositie Als aan klanten gevraagd wordt waarom ze kiezen voor een bepaalde organisatie en niet voor een andere, is het antwoord veelal het imago van de organisatie. De klant moet een „goed gevoel‟ krijgen door zaken te doen met een organisatie. Ze moeten zich kunnen identificeren met het imago van de organisatie. Ook van belang is de mening van anderen over het imago van deze organisatie of het effect dat de klant denkt te hebben op anderen (bijvoorbeeld populariteit) door met een bepaalde organisatie in zee te gaan. Het imago van een organisatie wordt bepaald door drie aspecten; het product of de dienst, de service en de prijs. Deze drie zaken zorgen er dus voor dat de klant aanklopt bij jouw organisatie of net niet! Beïnvloedingsfactoren Mond-tot-mondreclame, persoonlijke behoeften, ervaringen in het verleden en communicatie van organisaties zijn de vier factoren die de verwachtingen van klanten kunnen beïnvloeden: Mond-tot-mondreclame: dat is de informatie die de klant krijgt van andere klanten. Deze informatie kan positief of negatief zijn, naargelang de ervaring van de andere klanten positief of negatief was Persoonlijke behoeften: de behoeften die de klant zelf heeft Ervaringen in het verleden: ervaringen met deze organisatie of met andere organisaties Communicatie van organisaties: alle vormen van communicatie van organisaties met het grote publiek, de zogenaamde marketing en public relations. 43

2.4.5 Visie van de onderzoeker Het begrip management is er één die heel breed is, de uitspraak “managen is dat wat managers doen” geeft nog steeds geen beeld van wat management daadwerkelijk inhoudt. Management is het leiden van een groep of individu naar de vooraf bepaalde doelstellingen, dit zo efficiënt mogelijk. Dit kan een organisatie zijn, maar ook een sportteam of leerling. In dit hoofdstuk lag de focus op personeelsmanagement, besluitvorming en klantgerichtheid. Op welke manier er leiding wordt gegeven is afhankelijk van de bedrijfscultuur, vroeger hadden medewerkers weinig verantwoordelijkheid en was management voornamelijk taakgericht. In een moderne organisatie is het van belang om mensen die aanwezig zijn op de vloer verantwoordelijkheid te geven. Dit zorgt ervoor dat zij meer betrokkenheid tonen en zich meer betrokken voelen binnen de organisatie. Vloermedewerkers zijn vaak ook het gezicht van de organisatie en zijn de eerste die problemen kunnen constateren of problemen oplossen. Wat gebeurt er met de dingen die zij constateren? Wat gebeurt er vanuit het management? Gaat de manager ermee aan de slag om het probleem op te lossen of moet het probleem eerst besproken worden in de toplaag van het management? Of verdwijnt het probleem op een grote stapel? Met problemen omgaan is van belang als organisatie, want klantontevredenheid gaat ten koste van het imago en dat heeft gevolgen op de omzetresultaten. Hoe gaat een organisatie om met problemen en hoe wordt er een geschikte oplossing gevonden? Het besluitvormingproces geeft hier inzicht in. Besluitvorming is een rationeel proces, het gaat niet over één nacht. Het besluitvormingproces bestaat uit 5 stappen. Probleemstelling, Analyse, Alternatieven ontwikkelen, consequenties van de alternatieven aangeven en afweging en keuze. Als er een keuze is gemaakt zal de implementatie hiervan plaatsvinden, hierbij is het belangrijk om tussentijds te evalueren hoe de beslissing is uitgepakt en daar waar nodig is aanpassingen maken. Van belang is dat elke stap uit het besluitvormingproces goed worden uitgewerkt, voordat de volgende stap wordt uitgewerkt. Veel bedrijven hebben er moeite mee om de eerste stap, de probleemstelling, goed te verwoorden. Want wat is daadwerkelijk het probleem? Minder omzet zou kunnen worden genoemd als probleem, dit is echter het gevolg van een probleem. Achter de kern van het probleem komen en deze goed formuleren is van belang voordat er alternatieven worden ontwikkeld. Als de alternatieven niet aansluiten op het probleem, dan gaat dit niet het gewenste effect hebben en kan het hele proces opnieuw worden gestart. De beperkte groei van een bedrijf kan komen doordat de markt is verzadigd. De beperkte groei is dan niet het probleem, maar de verzadigde markt vormt het probleem. Alternatieven kunnen zijn; aandeel veroveren bij de concurrent, nieuwe markt penetreren of uitbreiden naar het buitenland. In het hoofdstuk marketing, maar ook in het hoofdstuk sportaccommodaties draaide het allemaal om klantgericht denken. Deze lijn is doorgetrokken naar het hoofdstuk management. Optisport, de exploitant van het zwembad heeft moeite om bepaalde doelgroepen te bereiken, het klantgericht denken gaat nog niet goed. Met de huidige ontwikkelingen op het gebied van social media is het van belang om klantgericht te denken, want de klant kan meteen zijn/haar onvrede delen met de hele wereld. Organisaties die productgericht denken zullen het moeilijk krijgen in de huidige samenleving, zelfs fabrikanten van levensmiddelen moeten hieraan toegeven. Bij klantgericht denken is het van belang om te weten wie de klant is, andersom is het belangrijk dat de klant weet wie de organisatie is. Uit welke groepen bestaat de klant en welke oplossing bied ik als organisatie aan. Het 7C-model van New Ratio is een handige managementtool om als organisatie duidelijk te krijgen hoe klantgericht er wordt gedacht. Het 7C-model bestaat uit: Customer Insight, Customer Focus, Customer Solutions, Customer Management, Customer Process, Customer Contact en Customer Loyalty. Elke organisatie zou dit elk jaar opnieuw moeten nalopen, omdat de markt kan veranderen door trends en ontwikkelingen. De onderzoeker gaat in de praktijk op onderzoek om te weten te komen hoe Optisport omgaat met besluitvorming en het klantgericht denken. 44

2.5 Samenvatting literatuur onderzoek In het literatuuronderzoek waren er twee begrippen die elk hoofdstuk terug kwamen; binding en klantgerichtheid. Met alle keuzes die de consument heeft en de mogelijkheden die het heeft om kritiek te uiten is het in de hedendaagse samenleving uitermate belangrijk om klantgericht te denken. Op het gebied van marketing is er veel meer mogelijk dan 50 jaar geleden toen McCarthy het 4P-model bedacht. Het model krijgt veel kritiek van de huidige generatie marketinggoeroes, er zijn nieuwe varianten geformuleerd, maar in essentie komt alles terug op de theorie van McCarthy. Door interactie aan te gaan met de consument, zijn wensen en behoeften in kaart te brengen en deze op individueel niveau te benaderen kan er een band worden opgebouwd met de klant. De ontwikkelingen op het gebied van social media speelt hierbinnen een grote rol. Hier aanwezig zijn is belangrijk, omdat consumenten de hele dag toegang hebben tot hun social media kanalen via laptops, tablets en smartphones. Consumenten delen zowel positieve als negatieve ervaringen, hierdoor beïnvloeden zij mensen in hun directe kring. Een handig systeem om de klant goed in kaart te brengen is CRM. Customer Relationship Management zorgt ervoor dat de klantengroepen in kaart worden gebracht. Voordelen hierbij is de mogelijkheid tot het benaderen van de klant als deze een tijd geen aankoop heeft gedaan of om nieuwe producten voor te stellen (cross-selling‟). Wat doet Optisport om een band op te bouwen met de klant? En hoe gaat Optisport om met de ontwikkelingen op het gebied van sportmarketing? Op het gebied van sportaccommodaties is het belangrijk om een unieke ervaring te creëren, lokale betrokkenheid te tonen en maatschappelijk een steentje bij te dragen. Door de opkomst van low budget fitnesscentra, combattrainingen en crossfit heeft de consument veel mogelijkheden op het gebied van sportbeoefening. De meeste sportaccommodaties zijn grote gebouwen met weinig uitstraling, hoe gaat een accommodatie leven? De experience economy is een mooie theorie die inspeelt op belevenis. Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met hoe bepaalde klantgroepen kijken naar sport. Sportaccommodaties die lokaal opereren moeten weten wat er leeft onder de bevolking, zodat zij hierop kunnen inspelen. Bepaalde stadsdelen in Amsterdam hebben een eigen typerende cultuur. Amsterdam Zuidoost is hier een mooi voorbeeld van, want 65% van de bevolking is van niet-westerse afkomst (Surinamers, Antillianen, Afrikanen). Deze groepen hebben een andere perceptie van sporten, al helemaal als het om zwemmen gaat. Nederland is een multiculturele samenleving, waar veel groepen met en naast elkaar leven. Hoe ga je hiermee om als sportaccommodatie of sportorganisatie. Er kunnen producten en diensten op maat worden aangeboden, belangrijk hierbij is dat de eigen cultuur niet verloren gaat. Dit kan namelijk ten koste gaan van de vaste klantengroep. Meer of verschillende klantengroepen is niet perse altijd beter. Bij het zwembad bezoek in Utrecht bleek dat autochtone mannen en vrouwen zich op een gegeven moment niet meer welkom voelde tijdens het mannen of vrouwen zwemuur. Gevolg hiervan was dat deze klanten niet terugkeerde. Klantgericht denken en klantenbinding moet vanuit het management vertaald worden naar de rest van de organisatie. Hierbij is het belangrijk dat de organisatie weet wie de klant is, maar andersom is dit net zo belangrijk. Het 7C-Model van New Ratio is hierbij een handige tool, waarbij er wordt gekeken naar wie is de klant, wat doe ik voor de klant, wanneer zijn er contact momenten en hoe creëer je klantloyaliteit. De opgedane kennis door de literatuurstudie rondom de vier kernbegrippen; marketing, sportaccommodaties, cultuur en management zal toegepast worden bij het onderzoek in de praktijk. De onderzoeker heeft een beeld gecreëerd en voldoende kennis opgedaan om deze te toetsen in de praktijk. In hoofdstuk vier zal hier verder op worden ingegaan.

45

3. Onderzoeksmethodiek In dit hoofdstuk wordt besproken waar de onderzoeker wilt achterkomen tijdens het proces van het fieldresearch. Op welke manier zullen deze gegevens verzameld en verwerkt worden? Hoe wordt er rekening gehouden met factoren als validiteit en representatiefheid?

3.1 Onderzoeksstrategie Na het bestuderen van de verschillenden onderzoeksstrategieën in het boek „Het ontwerpen van een onderzoek‟ is het duidelijk geworden dat het in dit onderzoek om een casestudy gaat. In dit onderzoek is er sprake van een specifiek probleem met een specifieke locatie. Naast de gedane literatuurstudie is het nodig om het veld in te gaan om face-to-face onderzoek te doen, om op specifieke locaties informatie te verzamelen. Er zullen diepte interviews gehouden worden met experts uit verschillende vakgebieden door het hele land. Hierbij kan gedacht worden aan andere zwembaden, mensen van de zwembond, zwemverenigingen en (ex)zwemmers. Hierbij moet duidelijk worden hoe deze experts kijken naar het te onderzoeken probleem. 3.1.1 Onderzoeksvragen praktijkonderzoek De onderzoeksvragen en deelvragen zullen voor de vorm van het praktijkonderzoek zorgen. Deze vragen kunnen niet vanuit de theorie beantwoordt worden, omdat het hierbij gaat om een specifieke situatie; de zwemparticipatie van stadsdeel Zuidoost in het Bijlmer Sportcentrum. Hieronder is er per kernbegrip aangegeven welke vragen de onderzoeker beantwoordt wilt krijgen vanuit de praktijk. Marketing Hoe positioneert Optisport het Bijlmerbad in stadsdeel Zuidoost? 1. In hoeverre is Optisport momenteel succesvol met het bereiken van de klant? 2. Welke kanalen worden er op dit moment ingezet? 3. In hoeverre heeft Optisport rekening gehouden met de multiculturele samenstelling van het stadsdeel met betrekking tot communicatie-uitingen? 4. Op welke plek zijn de doelgroepen die Optisport voor ogen heeft te vinden? 5. Op welke manier verkoopt Optisport haar producten/diensten? 6. Wat is de rol van direct marketing binnen het marketingbeleid van Optisport? 7. Hoe gaat Optisport om met de inzet van social media? Cultuur Hoe gaat Optisport om met het „fenomeen‟ cultuur? 1. Is de communicatie afgestemd op de bevolking van stadsdeel Zuidoost? 2. Hoe is de toestroom van niet-westerse allochtonen op dit moment in het zwembad? 3. Met welke factoren moet er rekening worden gehouden als niet-westerse allochtonen een bezoek willen brengen aan een zwembad? 4. Sluit het aanbod van het zwembad aan op de wensen en behoeften vanuit cultureel oogpunt? 5. Wat moet er worden aangepast binnen het aanbod of de accommodatie zelf vanuit culture aspecten? Sportaccommodatie Aan welke eisen moet het zwembad in het Bijlmer Sportcentrum voldoen om de juiste aantrekkingskracht te hebben? 1. Welke rol heeft het Bijlmer Sportcentrum binnen het stadsdeel? 2. Hoe leeft het Bijlmer Sportcentrum onder de bevolking van stadsdeel Zuidoost? 46

3. Wat is er uniek aan de accommodatie? 4. Welke rol speelt de accommodatie op het gebied van evenementen? 5. Welke rol speelt de accommodatie op maatschappelijk niveau? Management Wat kan er gedaan worden op managementniveau om ervoor te zorgen dat de exploitatie beter verloopt? 1. 2. 3. 4. 5.

Wat is de rol van het stadsdeel binnen de exploitatie? Hoe verloopt de communicatie tussen het stadsdeel en Optisport? Hoe verloopt de communicatie tussen de verschillende niveaus binnen Optisport? Wie zijn er betrokken bij het besluitvormingsproces binnen Optisport? Hoe verloopt de rapportage vanuit Optisport richting het stadsdeel?

3.1.2 Interventiecyclus Om het projectkader verder vorm te geven wordt er gebruik gemaakt van de interventiecyclus. Deze cyclus bestaat uit de volgende punten; probleemkeuze/signalering, diagnose, ontwerp, ingreep en evaluatie. Hieronder worden deze punten toegelicht. Probleemkeuze/signalering Het probleem bestaat uit het niet kunnen bereiken van bepaalde klantengroepen die Optisport voor ogen heeft. Optisport is niet instaat geweest om de cultuur, wensen en behoeften die spelen in het unieke stadsdeel in kaart te brengen. Diagnose Optisport heeft een algemene marktbenadering die niet werkt binnen stadsdeel Zuidoost. Het in gebreke blijven van het aanpassen van de marketinguitingen en het aanbod hebben geleid tot het niet bereiken van de doelgroep. Ontwerp Het probleem kan worden aangepakt door de huidige situatie in kaart te brengen en deze naaste de meningen en visies te leggen van de experts die worden geïnterviewd. Op deze manier kan er geanalyseerd worden waar de knelpunten liggen en waar de ruimte voor verbetering zit. Ingreep Het onderzoeksrapport moet tot een conclusie en aanbevelingen leiden waar Optisport mee uit de voeten kan. Evaluatie Het tussentijds evalueren van het onderzoeksrapport met de begeleider vanuit het stadsdeel en de Hogeschool van Amsterdam moet bijdragen aan een goed eindrapport. In hoeverre Optisport aan de slag kan met het eindrapport zal blijken bij de oplevering.

47

3.2 Dataverzameling In deze paragraaf wordt beschreven hoe verzamelde gegevens zullen worden verwerkt en hoe deze geanalyseerd worden. 3.2.1 Dataverzameling Welke data is er nodig om de dichter bij het beantwoorden van de probleemstelling te komen? Om de probleemstelling te beantwoorden zal er contact zijn met verschillende experts. Bij deze experts kan gedacht worden aan andere zwembaden, de zwembond en zwemverenigingen. Door de literatuurstudie op het gebied van de vier kernbegrippen heeft de onderzoeker kennis opgedaan die getoetst kan worden in de praktijk. Hieronder wordt per kernbegrip aangeven op welke manier de informatie gewonnen zal worden. Marketing Door de opgedane inzichten door het vooronderzoek en de literatuurstudie is duidelijk geworden welke mogelijkheden er zijn op gebied van marketing. Het is interessant om er achter te komen hoe Optisport hiermee omgaat in verhouding tot de theorie. Door interviews af te nemen met verschillende personeelsleden van Optisport, variërende van vloerpersoneel tot de locatiemanager moet duidelijk worden hoe Optisport omgaat met het sportmarketingbeleid. -

Diepte interviews met personeel van Optisport Diepte interviews betrokkenen van stadsdeel Zuidoost

Cultuur Het stadsdeel heeft een multiculturele samenstelling, waardoor er rekening moet worden gehouden met culturele verschillen. Welke aspecten zijn van belang en in hoeverre moet hier rekening mee worden gehouden? Om data te verkrijgen van de bevolking in stadsdeel Zuidoost zal ik de volgende methodes hanteren: -

Diepte interviews met betrokkenen van het stadsdeel Diepte interviews met managers van andere zwembaden in vergelijkbare wijken Diepte interviews met mensen uit de te onderzoeken doelgroep

Sportaccommodaties Wat voor inspanningen verricht het Bijlmer Sportcentrum om de doelgroep te bereiken? Wat gebeurt er binnen de accommodatie op cultureel gebied? Welke plaats heeft het Bijlmer Sportcentrum binnen stadsdeel Zuidoost? Om inzicht hierin te verkrijgen zal het volgende gedaan worden: - Diepte interview met de locatiemanager om te weten te komen wat zij doen cultureel specifiek om niet-westerse allochtonen te krijgen naar het zwembad - Diepte interview met betrokkenen stadsdeel - Diepte interview met mensen die wonen in Zuidoost, maar ervoor kiezen om elders te zwemmen Management Hoe verloopt de exploitatie van het sportcentrum door Optisport en de „samenwerking‟ met het stadsdeel? De exploitatie verloopt tot nu toe niet vlekkeloos, hoewel daar op dit moment wel vooruitgang in zit. Door diepte interviews te houden met het management van Optisport en de betrokkenen van het stadsdeel moet blijken waar de knel- en verbeterpunten liggen. Diepte interview met management Optisport Diepte interview met betrokkenen van het stadsdeel

48

3.4 Dataverwerking In deze paragraaf wordt beschreven hoe de verzamelde gegevens verwerkt zullen worden en hoe er rekening wordt gehouden met validiteit. 3.4.1 Dataverwerking Op welke manier gaan de gegevens verwerkt worden die zijn verzameld? In dit onderzoek is er sprake van een casestudy en wordt er gebruik gemaakt van diepte interviews. Verschillende groepen komen aan het woord om hun kijk op het thema te geven. Voor het interne kwalitatieve deel van het onderzoek zal er gesproken worden met minimaal 3 mensen van Optisport en stadsdeel Zuidoost. Voor het externe deel zal er met meerdere experts gesproken worden. Hierbij kan worden gedacht aan zwembaden in vergelijkbare wijken, de KNZB, zwemverenigingen en andere groepen die naar voren komen tijdens het proces van onderzoeken. Bij kwalitatief onderzoek gaat het vooral om begrijpen in plaats van meten. De bedoeling is om inzicht te krijgen in motieven, drijfveren, voorkeuren en te weten komen wat de visie is van betrokkenen. Tijdens een interview zullen er aantekeningen worden gemaakt en eventueel ter ondersteuning worden er audio opnames gemaakt. Tijdens het opschrijven van wat de geïnterviewde zegt, zal ter bevestiging de boodschap herhaald worden. Op deze manier kunnen er meteen misverstanden verkomen worden. Na afloop zal elk interview zo snel mogelijk worden uitgeschreven, zodat er geen informatie verloren gaat. Nadat het interview is verwerkt zal deze ter goedkeuring worden verstuurd naar de geïnterviewde. Deze kan dan controleren of er geen onjuistheden worden vermeld of iets verkeerd wordt geïnterpreteerd. Het kan ook zo zijn dat de geïnterviewde iets heeft gezegd tijdens het interview waar hij of zij achteraf spijt van heeft of dat het gaat om bedrijfsgevoelige informatie. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat de geïnterviewde iets vergeten is te zeggen wat hij of zij wel relevant vindt om te melden. Door de geïnterviewde de kans te geven om te lezen wat de onderzoeker heeft opgeschreven kunnen ongemakkelijke situaties worden voorkomen.

49

4. Resultaten Na het verdiepen in de literatuur rondom de probleemstelling is de onderzoeker de praktijk ingegaan om met verschillende partijen te praten. De kennis die is opgedaan tijdens de fase van het literatuuronderzoek is getest in de praktijk. Hoe gaat de exploitant om met belangrijke factoren die naar voren zijn gekomen en hoe gaan andere „experts‟ hiermee om? In het eerste deel van dit hoofdstuk komen de interne partijen naar voren, dit zijn het stadsdeel en Optisport. In het tweede deel komen verschillende externe partijen aan het woord, de zogenaamde experts. Deze experts bestaan uit partijen die betrokken zijn bij de zwemwereld en/of het vergroten van de sportparticipatie onder allochtonen van niet-westerse afkomst.

4.1 Intern: Het stadsdeel en exploitant Voor het interne deel van het praktijk onderzoek zijn er interviews afgenomen met medewerkers van stadsdeel Zuidoost en de exploitant Optisport. Er is gesproken met verschillende medewerkers van het stadsdeel die op een bepaalde manier een raakvlak hebben met de accommodatie. Bij Optisport is er gesproken met de manager van het Bijlmer Sportcentrum en een aantal vloermedewerkers die verschillende functies hebben binnen de organisatie. Om ervoor te zorgen dat vloermedewerkers van Optisport en de medewerkers van het stadsdeel vrijuit hun mening konden delen is ervoor gekozen om hun namen niet te vermelden. 4.1.1 Het stadsdeel Er is met verschillende medewerkers gesproken die werkzaam zijn voor stadsdeel Zuidoost. Deze medewerkers zijn op een bepaalde manier betrokken bij het Bijlmer Sportcentrum of hun functie heeft raakvlakken met de probleemstelling. Het probleem dat er te weinig bezoekers komen zou één van de medewerkers opgelost kunnen worden door actiever te zijn met de marketing van de accommodatie. Er zou meer energie in de positionering van de accommodatie in Zuidoost gestoken moeten worden. Op deze manier kan het zwembad een betere positie krijgen binnen de gemeenschap in Zuidoost. Om meer jeugd binnen te halen zouden er nieuwe producten/diensten ontwikkeld moeten worden om ervoor te zorgen dat het zwembad een aantrekkelijke vrijetijdsbesteding wordt. Actiever met de marketing inspelen op deze doelgroep is ook van belang, zodat de doelgroep op de hoogte is van het aanbod. Actief contact zoeken met de scholen in de omgeving zou hier aan kunnen bijdragen. Scholen kunnen een rol spelen in de promotie van het zwembad en het zwembad kan tevens gebruikt worden als feestlocatie voor scholen. Een mogelijke reden dat kinderen in Amsterdam Zuidoost in mindere mate in aanraking met het zwembad komen, kan komen doordat hun ouders in mindere mate zwemvaardig zijn. Uit andere onderzoeken is gebleken dat ouders die niet zwemvaardig zijn, minder snel naar het zwembad gaan met het gezin. De enige manier waarop veel kinderen in stadsdeel Zuidoost het zwembad kennen is via schoolzwemmen of zwemles. In Amsterdam Zuidoost wonen veel mensen die niet kunnen zwemmen. Een medewerkster van Surinaamse afkomst geeft aan dat veel oudere Surinaamse vrouwen niet kunnen zwemmen, omdat ze dit nooit hebben geleerd. In Nederland wordt sportbeoefening gestimuleerd, omdat het gezond is en goed voor je lichaam. Zij geeft aan dat in haar geboorteland Suriname dat in mindere mate wordt gedaan. Het beoefenen van sport wordt vanuit de opvoeding minder gestimuleerd. Er zou misschien een project vanuit het stadsdeel gestart moeten worden om ouderen die niet kunnen zwemmen watervrij te maken. Het 50

probleem hierbij is dat het huren van een zwembad veel geld kost, terwijl het stadsdeel de kosten voor deelnemers zou laag mogelijk wil houden. Voor sportbuurtwerk is een zwemactiviteit relatief duur in vergelijking tot andere sportbuurtwerkactiviteiten. Een activiteit in het zwembad moet erg succesvol zijn wil het interessant zijn om deze een vast onderdeel te laten worden van het programma van sportbuurtwerk. Één van de medewerkers geeft aan dat er te weinig wordt gekeken naar de bevolking in Zuidoost. Er is geen affiniteit met de buurt, geen aansprekende activiteiten in de zomer en er wordt te product gericht gedacht. Als ondernemer in stadsdeel Zuidoost is het van belang om je aan te passen, want het stadsdeel heeft een eigen cultuur. Het is als ondernemer belangrijk om iets terug te doen voor de maatschappij. Als ondernemer verdien je aan de bevolking en hier mag best iets tegenover gedaan staan. Het maatschappelijk ondernemen is een sterk opkomende trend die onder het rijtje People, Planet, Profit geplaatst kan worden. Het Bijlmer Sportcentrum is een mooie accommodatie, maar heeft weinig uitstraling. Het sportcentrum leeft niet binnen het stadsdeel er zou actiever binding gezocht moeten worden met de bevolking. De foto‟s die Optisport heeft op haar website zijn niet bevorderlijk om het bezoek te stimuleren. Op de foto‟s zijn alleen blanke mensen te zien, terwijl het stadsdeel voor 65% bestaat uit mensen afkomstig uit Suriname en Afrika. De foto‟s zijn niet representatief voor de multiculturele samenleving die heerst in Nederland. Iemand die blank is zal hier geen erg in hebben, maar iemand van bijvoorbeeld Surinaamse afkomst kan dit als beledigend ervaren. Mogelijk kampt de zwemsport met een imagoprobleem binnen het stadsdeel, doordat kinderen in Zuidoost alleen via het schoolzwemmen of zwemles in aanraking komen met het zwembad. Het kan zo zijn dat er bij het zien van het zwembad geen link wordt gelegd naar sport & spel. Dit zou opgelost kunnen worden door de laatste les van het schoolzwemmen in een andere vorm aan te bieden. Tijdens deze laatste les kunnen activiteiten zoals discozwemmen, wedstrijdzwemmen en andere recreatieve activiteiten gepromoot worden. Wat opvalt is dat veel bewoners van stadsdeel Zuidoost gaan zwemmen in Abcoude en Amstelveen. De rede dat mensen gaan zwemmen in Abcoude heeft te maken met de goede hygiëne van het bad. De oude accommodatie in Zuidoost was in haar laatste jaren niet meer in top conditie en de hygiëne was niet optimaal. Dit imago is kennelijk blijven hangen en hierdoor is het Bijlmerbad deze klantengroep kwijt geraakt. Het zwembad in Amstelveen staat bekend als een familiebad, het biedt leuke activiteiten aan voor kinderen, hierdoor wordt een bezoek aan dit zwembad gezien als een leuke dagbesteding.

51

4.1.2 De exploitant Er is met verschillende mensen gesproken die werkzaam zijn in het Bijlmer Sportcentrum. Er is gesproken met de locatiemanager en een aantal vloermedewerkers. Interview locatie manager Optisport Marco van Leeuwen Marco van Leeuwen is sinds augustus 2011 de locatiemanager van Het Bijlmer Sportcentrum. De locatiemanager is verantwoordelijk voor de bedrijfsvoering op de locatie, waarbij er een bepaald ondernemerschap wordt verwacht van de locatiemanager. Kansen zoeken en benutten die voor de lokale onderneming interessant zijn. Hij is tevens ook de locatiemanager van het Sloterparkbad in Amsterdam Nieuw-West. Amsterdam Nieuw-West heeft een grote islamitische gemeenschap, waarbij het Marco van Leeuwen is gelukt om deze mensen onderdeel te laten worden van de zwemparticipatie in het Sloterparkbad. De locatiemanager overlegt om de week met de regiomanager, de regiomanager heeft als verantwoordelijk om in de gaten te houden of de financiële resultaten worden behaald. Samen kijken zij ook naar kansen en mogelijkheden binnen de markt. Er vindt geen gestructureerd overleg plaats tussen vloermedewerkers en de locatiemanager, dit gebeurt met de verantwoordelijke teamleiders. Vloerpersoneel overlegt onderling, als er een probleem is gaan zij naar een teamleider. Ook van de vloermedewerkers wordt eigen initiatief gewaardeerd. Eventuele onoplosbare problemen worden door de teamleiders gecommuniceerd naar de locatiemanager. Momenteel is Optisport nog niet succesvol in het bereiken van de beoogde klantengroepen in Amsterdam Zuidoost. Er wordt wel actief gekeken naar mogelijkheden om de doelgroep te bereiken, er zal binnenkort ook een salesmanager worden aangenomen om deze taken op zich te nemen. De kanalen die op dit moment worden ingezet zijn het internet, flyers, de krant en huis aan huis reclame. Het gebruik van internet is beperkt tot het gebruik van de eigen website, social media kanalen worden niet ingezet door Optisport voor het Bijlmer Sportcentrum. Bij het Googlen van „Optisport Twitter‟ of „Optisport Facebook‟ is wel te zien dan er een aantal vestigingen gebruik maken van deze kanalen. Het gebruik van een CRM systeem om de klant beter in kaart te brengen wordt te beperkt gebruikt. Er worden verschillende CRM systemen gebruikt, waardoor het onderling moeilijk is om gegevens te delen. Bij de accommodatie in Amsterdam Zuidoost wordt beperkt gebruik gemaakt van CRM. Alleen de NAW gegevens worden opgenomen, terwijl aspecten zoals gezinssamenstelling en tijd van bezoek zeer interessante gegevens zijn. Optisport heeft landelijk één huisstijl en dat terug te zien in de communicatie-uitingen. Elke Optisport website ziet er hetzelfde uit, het enige dat verschilt per website zijn dingen zoals het rooster, tarieven en de activiteiten. De afbeeldingen zijn op alle Optisport sites gelijk. Opmerkelijk is dat volgens Optisport zwemmen een „blanke‟ activiteit is, want op geen één van de afbeeldingen is de multiculturele samenstelling van Nederland terug te zien. Zwemmen is als vrijetijdsbesteding geen populaire bezigheid onder niet-westerse allochtonen, het beeld geven van een „blanke‟ accommodatie werkt hierbij niet stimulerend. Marco van Leeuwen is zich hiervan bewust, maar geeft aan dat er niet een speciale site zal komen gericht op Amsterdam Zuidoost. Er zal moeten gekeken worden naar het toevoegen van nieuwe foto‟s, waarbij de multiculturele samenstelling van Nederland terug naar voren komt. Welke plaats de accommodatie binnen de gemeenschap heeft vindt Marco van Leeuwen moeilijk in te schatten. Optisport heeft niet in haar beleid opgenomen dat het aan bepaalde maatschappelijke doelen wil voldoen. In het beleidsplan dat door stadsdeel Zuidoost is gemaakt zijn bepaalde maatschappelijke doelen opgenomen, deze probeert Optisport dan ook na te leven. De verwachting van het stadsdeel van de exploitatie en de rol van de exploitant hierin is niet geheel waargemaakt door Optisport. Optisport heeft aangegeven een verbeterplan te maken 52

en hiermee het maximale uit het Bijlmersportcentrum te halen. Dit heeft geresulteerd in een wijziging in locatiemanagement en structuur. De communicatie tussen het stadsdeel en Optisport heeft sinds de nieuwbouw met enige regelmaat plaatsgevonden onder de naam voortgangsoverleg. Dit overleg is wisselend productief geweest. Vloerpersoneel Optisport Er is met verschillende medewerkers van Optisport gesproken om te weten te komen wat zij vinden van het feit dat het zwembad te weinig bezoekers aantrekt en wat er zou moeten gebeuren volgens hen. Het Bijlmersportcentrum zou niet goed in de samenleving staan, er wordt te weinig gedaan voor de kinderen in het stadsdeel. Er zouden meer activiteiten georganiseerd moeten worden, zodat de kinderen meer in aanraking komen met het sportcentrum. Één van de medewerkers geeft aan dat het oude sportcentrum veel meer leefde onder de jeugd in het stadsdeel. Het feit dat het zwembad gesloten is in de zomer draagt hier niet aan bij, want er zijn genoeg families die niet op vakantie gaan. Veel van deze families gaan zwemmen in Amstelveen of Abcoude, want er valt in deze zwembaden meer te beleven en het is goed bereikbaar vanuit Amsterdam Zuidoost. Het Bijlmerbad heeft weinig te bieden voor kinderen, waardoor de belevenis minimaal is. Cultuur is in Amsterdam Zuidoost een belangrijk aspect. Er wordt te weinig rekening gehouden met de cultuur van het stadsdeel en de wensen en behoefte die er spelen. Vanuit de „zwarte‟ cultuur wordt zwemmen gezien als een manier van overleven, zwemmen als sport zit niet in de gedachte van de ouderen. Veel ouders zetten hun kinderen wel op zwemles, want het wordt in een land als Nederland als noodzakelijk gezien. Een medewerker van Afrikaanse afkomst geeft aan dat hij regelmatig sportte, maar dat het nooit bij hem in gedachte kwam om te zwemmen tot hij kwam te werken in het sportcentrum. Veel kinderen vinden het wel leuk om te zwemmen, maar de ouders vormen een drempel. De ouders zijn vaak niet goed geïnformeerd en zien zwemmen niet als sport. Vanuit de scholen zou er meer voorlichting moeten zijn richting de ouders. In Amsterdam Zuidoost is de Ghanese gemeenschap zeer betrokken bij de christelijke gemeenschap. Hier zouden veel mensen bereikt kunnen worden, omdat veel mensen in Zuidoost op de zondag naar de kerk gaan. Bij het zwembad gebeurt het vaak dat mensen komen, omdat anderen hun ervaring delen. Mond op mond reclame is binnen deze gemeenschap zeer belangrijk. Sleutelfiguren binnen deze gemeenschap zouden een grote rol kunnen spelen tussen het sportcentrum en de bevolking in Amsterdam Zuidoost. Een mooie quote die tijdens de gesprekken naar voren kwam en iets wat al vaker naar voren gekomen is tijdens het proces van het onderzoek: “Als je iets wilt verdienen aan de mensen hier, dan moet je ook iets teruggeven aan de gemeenschap”.

53

4.2 Experts aan het woord In deze paragraaf is te lezen hoe experts denken over de probleemstelling, wat zij zouden doen of hebben gedaan in vergelijkbare situaties. Deze experts zijn heel divers maar hebben allemaal een raakvlak op het gebied van zwemmen en sportstimulatie onder niet-westerse allochtonen. Er is onder andere gesproken met zwembaden in vergelijkbare steden en de zwembond. 4.2.1 Zwembaden Ten behoeve van het onderzoek zijn er verschillende zwembaden door Nederland bezocht die zich bevinden in vergelijkbare wijken of steden zoals het Bijlmerbad in Amsterdam Zuidoost. Hoe gaan deze zwembaden om met het aantrekken van bezoekers van nietwesterse afkomst, wat komt er bij kijken en wat zijn hun ervaringen? De zwembaden die hebben bijgedragen aan het onderzoek zijn: de Houtzagerij in Den Haag, De Kwakel in Utrecht, Sporfondsenbad Amsterdam Oost en de Meern in Abcoude. Utrecht en Den Haag zijn steden vergelijkbaar met Amsterdam, de steden hebben een hoog inwonersaantal en wijken met een hoge concentratie niet-westerse allochtonen. Amsterdam Oost heeft net als Amsterdam Zuidoost een grote concentratie niet-westerse allochtonen die voornamelijk bestaat uit mensen van Marokkaanse en Turkse afkomst. Hoe gaat dit stadsdeel om met het betrekken van de bevolking bij de zwemparticipatie? Het zwembad in Abcoude lijkt op het eerste oog vreemd in dit rijtje zwembaden, maar gedurende het proces van onderzoeken is duidelijk geworden dat er veel inwoners uit Amsterdam Zuidoost gaan zwemmen in Abcoude in plaats van in het Bijlmerbad. Bij het bezoek aan de zwembaden wordt duidelijk dat er een verschil zit tussen gemeentelijke zwembaden en zwembaden die door een exploitant worden beheerd. Bij gemeentelijke zwembaden moet er veel meer rekening worden gehouden met de inwoners van de gemeente en de lokale politiek, waarbij er ook nog eens druk kan komen vanuit de landelijke politiek. Wat voor een invloed de (lokale) politiek kan hebben wordt duidelijk bij kwesties zoals het stimuleren van sport onder niet-westerse allochtonen. Onder bepaalde bevolkingsgroepen is het vanuit cultuur of geloof niet vanzelfsprekend om samen met de andere sekse te sporten. Bij zwemmen komt daar nog eens bij kijken dat je jezelf als zwemmer behoorlijk 'bloot‟ geeft. Initiatieven die het zwemmen stimuleren onder islamitische vrouwen en mannen hebben veel kritiek gekregen vanuit de politiek in Den Haag en in Utrecht. Het zou de integratie in de wijk niet bevorderden, omdat deze mensen nog steeds in een voor hun bekende en veilige omgeving blijven. Mevrouw Cozijnsen van het zwembad de Kwakel in Utrecht geeft aan dat het project gescheiden zwemmen voor mannen en vrouwen zeer succesvol was, maar ten onder is gegaan aan zijn eigen succes. Mensen vanuit de hele stad, maar ook vanuit andere nabijgelegen plaatsen kwamen speciaal naar het zwembad. Het werd op een gegeven moment te druk, waardoor er mensen geweigerd moesten worden bij de ingang. Daarnaast gebeurde al gauw dat het apart zwemmen veranderde in religieus zwemmen door de sterke aanwezigheid van moslimgroeperingen. Bij de mannen werd het mannenzwemmen „geclaimd‟ door moslims, men sprak in de eigen taal en korte zwemkleding tolereerde men niet. De bedoeling van het apart zwemmen, mensen uit hun isolement halen en integratie kon gerust een mislukking genoemd worden. Na aanleiding hiervan is besloten om hiermee te stoppen en het zwembad te positioneren als een openbaar bad dat voor iedereen toegankelijk is. Aparte uren zijn niet nodig volgens Cozijnsen, omdat de mensen die willen zwemmen toch komen. Apart willen zwemmen is volgens Cozijnsen geen grote kwestie onder de 2e en 3e generatie allochtonen. Het is meer iets dat onder de ouderen speelt, de jongere generatie gaat er pas gebruik van maken als het wordt aangeboden. Het zwembad zet zelf geen activiteiten meer in om bepaalde groepen aan te trekken en ook in de marketinguitingen is dat niet terug te zien. In het verleden waren bepaalde uitingen, 54

zoals de huisregels, in meerdere talen beschikbaar. Het zwembad wil het risico mijden dat zinnen verkeerd worden vertaald en/of verkeerd worden geïnterpreteerd. Daarnaast is de communicatie van het personeel naar ouders toe altijd in het Nederlands, ook al is er iemand aanwezig die bijvoorbeeld Surinaams of Arabisch kan spreken. Zo weet het personeel onderling wat er is besproken en zorgt het ervoor dat ouders meer betrokkenheid gaan tonen. Dat geloof en cultuur een grote invloed kan hebben op de sportparticipatie wordt duidelijk in de Schilderswijk in Den Haag, in deze wijk wonen ruim 170 nationaliteiten. Er kan dus gesproken worden over een „zwarte‟ wijk. Een leuke activiteit creëren op de zaterdag voor de kinderen in de wijk heeft weinig zin, want vanuit huis krijgen deze kinderen andere verplichtingen mee. Er moet opgepast worden op de jongere broertjes of zusjes, helpen met huishoudelijk taken of naar de moskee gaan. Veel vrouwen van niet-westerse afkomst in de wijk vinden het niet prettig om samen met mannen te zwemmen. Door deze vrouwen toch in het zwembad te krijgen en ervoor te zorgen dat ouders meer betrokkenheid zouden tonen werd het moeder en kind zwemmen georganiseerd. Er werden echter vragen over gesteld vanuit de gemeente, waardoor de stekker uit het project is getrokken. Vanuit de gemeente werd er geconcludeerd dat het niet bevorderlijk was voor de integratie van niet-westerse allochtone vrouwen. Naast geloofs-en culturele bezwaren is er ook een grote drempel om te betalen voor sport. In de gemeente Den Haag kunnen kinderen waarvan de ouders onder een bepaalde inkomensgrens zitten een pas aanvragen, waardoor zij tot hun 18e gratis kunnen zwemmen. Deze regeling bestaat al ruim 20 jaar, deze regeling kent echter niet alleen voordelen maar ook nadelen. Doordat ouders niet gewend zijn om te betalen voor zwemmen of sport in het algemeen, ontstaat er een drempel om hun kinderen lid te maken van een vereniging. Kinderen nemen massaal deel aan workshops die in het water plaats vinden. Een goed voorbeeld hiervoor is waterpolo. De kinderen zijn enthousiast, maar zodra zij zich moeten inschrijven houdt het op. Ouders zijn niet gewend om te betalen voor sport en de verantwoordelijkheid die hierbij komt te kijken. Als alles altijd gratis is en je ineens moet betalen, dan ontstaat de gedachte „laat maar zitten‟. Het sportfondsenbad in Amsterdam Oost bevindt zich in een wijk met een grote concentratie inwoners van Turkse en Marokkaanse afkomst. Wat doet het zwembad in Amsterdam Oost om deze groepen aan te trekken? De manager van het zwembad, de heer Haas geeft aan dat er eigenlijk vrij weinig gedaan wordt om deze mensen te krijgen naar het zwembad. De heer Haas geeft aan dat de Turkse en Marokkaanse gemeenschap zeer gesloten zijn, maar organiseren zelf wel de nodige activiteiten. Deze initiatieven komen vanuit de buurtgemeenschap, stichtingen of zwemverenigingen die zich richten op deze groep. Als buitenstaander is het moeilijk om deze groepen te bereiken, omdat er veel gebeurt vanuit de moskee. In de islamitische gemeenschap heeft religie een zeer grote rol. Dit is terug te zien in het aanbod van gescheiden zwemmen vanuit stichting Oefoek en zwemvereniging de Waterlelie. Bij het gescheiden zwemmen valt het op dat bij de vrouwen betere integratie is dan bij de mannen. Verschillende bevolkingsgroepen komen op het vrouwenzwemmen af, terwijl bij het mannenzwemmen duidelijk een scheiding is te zien tussen de Turkse en Marokkaanse mannen. Zoals al eerder vermeld wordt er weinig gedaan om de Turkse en Marokkaanse gemeenschap te bereiken. Deze doelgroepen zijn namelijk commercieel gezien niet aantrekkelijk genoeg. Als het economisch minder goed gaat wordt er minder geld uitgegeven aan zwemmen. Het recreatiefzwemmen is hier voornamelijk slachtoffer van, want zwemlessen wordt wel als belangrijk gezien. Hoewel er weinig inspanning wordt gedaan om de Turkse en Marokkaanse gemeenschap te betrekken is toch 40 a 50% van de bezoekers van niet-westerse afkomst.

55

Er komen veel islamitische mensen om te komen zwemmen bij het vrouwen of mannenzwemmen, er kan gezegd worden dat deze mensen zwemvaardig zijn. “De mensen in Amsterdam Oost zijn denk ik meer zwemvaardig dan de mensen in Amsterdam Zuidoost” geeft de heer de Haas aan. Echter het gezamenlijk zwemmen met het gezin gebeurt niet snel. Ouders „dumpen‟ hun kinderen bij het bad, waarbij het oudste kind verantwoordelijk is voor zijn broertjes of zusjes. De ouders leggen de verantwoordelijkheid bij het zwembad. De Haas geeft aan dat dit niet perse iets is van de islamitische cultuur, want begin jaren ‟90 deden ook veel ouders van Nederlandse afkomst dit onder het mom van „goedkope oppas‟. Tijdens het proces van onderzoeken kwam naar voren dat veel inwoners uit Amsterdam Zuidoost gaan zwemmen bij het zwembad in het naastgelegen dorp Abcoude. Hoe komt het dat mensen in Amsterdam Zuidoost liever gaan zwemmen in Abcoude? Komt het alleen door de ligging? Want voor bepaalde buurten is Abcoude sneller en makkelijker te bereiken, dan het zwembad in Amsterdam Zuidoost. Volgens de heer Verwoerd, hoofd zwemzaken, heeft dit te maken met de kwaliteit van het bad, de knusheid en de locatie. Voor een aantal buurten in stadsdeel Zuidoost is het zwembad in Abcoude even makkelijk of sneller te bereiken. Er wordt momenteel weinig tot niks gedaan om de inwoners van Zuidoost te trekken naar het zwembad in Abcoude. In de periode ‟84-‟92 is er wel veel aan marketing gedaan om het zwembad te profileren en inwoners van het nabijgelegen Amsterdam Zuidoost te trekken naar het zwembad in Abcoude. Het zwembad draait voornamelijk op de naamsbekendheid die het geniet. Hoewel het een oude accommodatie is, is het wel een schone accommodatie. De knusheid van het bad, het dorpse gevoel is ook een belangrijke factor op het gebied van klantenbinding. Mensen uit Zuidoost die ooit hun zwemdiploma hebben gehaald in Abcoude zetten hun kinderen ook op zwemles in Abcoude. Gegroet worden, een praatje maken, interesse tonen is iets wat zeer op prijs wordt gesteld door de bezoekers. De klant moet zich ook echt een klant voelen en geen „nummertje‟ geeft de heer Verwoerd aan. Hygiëne is iets dat de zwemmer zeer belangrijk vindt, iets waar het Bijlmerbad niet in uitblinkt. In de jaren ‟90 was het gebied rondom de oude accommodatie een no-go area, waardoor het voor mensen die dichtbij Abcoude wonen aantrekkelijk was om daar te gaan zwemmen. Kampt het Bijlmerbad nog steeds met dit negatieve imago? Hoe komt het dat inwoners van Zuidoost nog steeds liever gaan naar Abcoude? Een bezoek aan het zwembad moet hier meer duidelijk in geven.

56

4.2.2 Zwemvereniging de Koninklijke AZ 1870 De Koninklijke AZ 1870 is een zwemvereniging die is gevestigd in het Bijlmer Sportcentrum. De Amsterdamse zwemvereniging werd in 1870 opgericht en is de oudste zwemclub van Europa. De vereniging heeft op verschillende gebieden een toonaangevende rol gespeeld in de zwemsport. Voor deze brede inzet voor de zwemsport maar ook voor haar sociale en maatschappelijk belang kreeg AZ bij gelegenheid van haar 100-jarig bestaan in 1970 het predicaat KONINKLIJK toegekend André Weessies, hoofdtrainer de Koninklijke AZ 1870 André Weessies is sinds juni 2011 hoofdtrainer van de Koninklijke AZ 1870, wat inhoudt dat hij verantwoordelijk is voor het technisch beleid. Bij zijn aanstelling viel het hem op dat er weinig discipline was binnen de vereniging, te laat komen werd als normaal gezien. Het ging niet goed met de vereniging, wat terug was te zien in de terugloop van het aantal leden. De heer Weessies zag dit als een uitdaging en heeft als doel om binnen 5 jaar weer in de landelijke klasse uit te komen. Om dit te realiseren moet de vereniging 3 keer promoveren in 5 jaar tijd. De club is dit jaar tegen de verwachtingen in kampioen geworden, waardoor de landelijke competitie al een stap dichterbij is. Het gaat dus alweer beter met de club en dat is ook te zien in de 15 a 20 leden die de club het afgelopen jaar erbij heeft gekregen. De heer Weessies geeft aan dat het stadsdeel zijn eigen typerende cultuur heeft en dat ook één van haar charmes is. Hij gelooft dat culturele verschillen geen belemmering moeten vormen, maar dat het belangrijk is dat je actief contact zoekt met de ouders en de kinderen. Het is belangrijk om kinderen op jonge leeftijd goed in te lichten, zodat ze weten wat er mogelijk is op het gebied van zwemmen. De ouders actief betrekken en inlichten is ook zeer belangrijk, want uiteindelijk zijn het de ouders die beslissen wat hun kind gaat doen. De accommodatie is er één waar menig zwemvereniging zeer jaloers op is. Tijdens het gesprek wordt echter duidelijk dat veel mensen binnen de zwemwereld geen idee hebben dat er een nieuwe accommodatie is. De Koninklijke AZ 1870 had een slecht imago, omdat de naam in verband werd gebracht met de oude accommodatie en de slechte veiligheid rondom de oude Bijlmersporthal. Door de goede prestaties en de nieuwe accommodatie is het imago van de Koninklijke AZ 1870 sterk verbeterd. Als de accommodatie meer naamsbekendheid zou genieten binnen de stad, dan zouden er ook mensen van buiten Zuidoost kunnen worden aangetrokken gelooft de heer Weessies. Hij vindt het ook jammer dat niet goed zichtbaar is dat de Koninklijke AZ 1870 is gevestigd in het Bijlmerbad terwijl de vereniging de hoofdgebruiker is van het bad. Om het zwembad stedelijk en landelijk beter op de kaart te zetten hoopt de heer Weessies dat de Nederlandse jeugdkampioenschappen zwemmen 2013 wordt gehouden in het Bijlmerbad. Het zou een impuls kunnen geven aan de zwemsport in het stadsdeel, waarvan zowel de Koninklijke AZ 1870 als Optisport zou kunnen profiteren. De mogelijkheden, faciliteiten en het personeel om gastheer te zijn van dit evenement zijn aanwezig. De Koninklijke AZ 1870 is hierbij wel erg afhankelijk van Optisport, want zij zullen de goedkeuring moeten geven voor het bad. Afgelopen april is er een nieuw bestuur gevormd die het belangrijk vind dat er een goede samenwerking is tussen Optisport en de vereniging. Het gevoel heerst echter dat Optisport het evenement liever in het Sloterparkbad wilt organiseren, omdat dit bad bekent staat als een topsportbad. Een evenement is de manier om het Bijlmerbad op de kaart te zetten gelooft de heer Weessies. Bij een zwembad in Rotterdam waar hij eerder werkzaam was werd elk jaar vlak voor de zomervakantie een evenement georganiseerd waarbij kinderen in aanraking konden komen met verschillende facetten van de zwemsport. Dit was een zeer succesvol evenement.

57

Gilberto Minguel, bestuurslid en zwemleraar de Koninklijke AZ 1870 Gilberto Mingeul is zwemleraar en zit in het bestuur van zwemvereniging de Koninklijke AZ gevestigd in het Bijlmerbad. Uit ons gesprek blijkt dat komende zomer het zeer waarschijnlijk is dat het zwembad gesloten is. Dit is een gemiste kans volgens Minguel, want er zijn genoeg kinderen die niet op vakantie gaan. Hij is ook van mening dat er vanuit Optisport te weinig voor de kinderen in Zuidoost wordt gedaan. Het is een saai zwembad voor kinderen, want er valt binnen weinig te beleven. Voor kinderen tot een jaar of 10 is het leuk, dan is het springen van een duikplank of de glijbaan nog een belevenis. Tieners en jong volwassenen komen bijna niet naar het bad. Als ze wel komen, dan is het om banen te zwemmen of om met hun broertje/zusje of kinderen te zwemmen. Vanuit de vereniging worden er op verschillende manieren leden geworven. Er wordt een vrienden/vriendinnetjes dag georganiseerd, waarbij kinderen gratis iemand mogen meenemen. Binnenkort wordt er een actie gestart dat als een bestaand lid een nieuw lid werft, het bestaande lid een kado krijgt en het nieuwe lid de eerste twee lessen gratis krijgt. De combifunctionaris heeft ook een belangrijke rol in het werven van nieuwe leden. De combifunctionaris gaat scholen langs om nieuwe leden te werven voor de vereniging. Ook is er wedstrijd schoolzwemmen, waarbij de vereniging actief nieuwe leden probeert te werven. De toestroom naar het wedstrijdzwemmen bij de vereniging verloopt goed, het waterpolo team is in de opstartfase. In het management van Optisport zit er niemand die een link heeft met de bevolkingsgroep die woonachtig in Zuidoost. Minguel vindt dit een gemis, omdat het op deze manier moeilijker is om in te spelen op de wensen en behoeften die er zijn vanuit de gemeenschap. Vanuit het management is er ook afstand met het vloerpersoneel en de bezoekers. Actief een praatje maken met het personeel of bezoekers zit er niet in. De heer Minguel gelooft dat juist dit ervoor kan zorgen dat er binding met de klant ontstaat en er beter kan worden ingespeeld op de behoefte van de klant. Er wordt volgens hem te weinig gedaan aan actieve klantenbinding. Ook een punt van kritiek en ergernis is de hygiëne van het zwembad. De vereniging huurt het bad van Optisport op het moment dat zij lesgeven, dus wordt er verwacht dat de hygiëne goed is. Dit is echter niet het geval en kan dus invloed hebben op het imago en het zwembadbezoek. 4.2.3. De combifunctionaris De combifunctionaris is iemand die tussen de vereniging, de scholen en het stadsdeel zit. De combifunctionaris heeft als missie om ervoor te zorgen dat de vereniging meer structuur krijgt en groeit. Dit probeert hij te bereiken door scholen te betrekken bij de vereniging. De heer Habets is de combifunctionaris voor de Koninklijke AZ 1870, de zwemvereniging gevestigd in het Bijlmerbad. Volgens de heer Habets is het te laat in aanraking komen met de zwemsport en het ontbreken van een stukje kennis de grootste oorzaak dat veel mensen in Zuidoost niet zwemmen. Van veel kinderen kunnen de ouders niet zwemmen, waardoor de eerste kennismaking met het zwembad pas is bij het schoolzwemmen. Kinderen hebben dan al kennisgemaakt met andere sporten, waardoor het moeilijk is om deze voor je te winnen. Er is tegenwoordig veel keus op het gebied van sport, van verenigingen tot aan activiteiten in de wijk. De onbekendheid van de zwemsport onder deze doelgroep draagt daar niet aan bij. Wat zou er volgens de heer Habets moeten gebeuren om ervoor te zorgen dat er meer mensen gaan zwemmen in stadsdeel Zuidoost? Vanuit het schoolzwemmen zouden de kinderen al moeten voorgelicht worden op het gebied van wat er allemaal mogelijk is in het zwembad op het gebied van recreatief zwemmen en de zwemsport. Integratie van sport tijdens de zwemles kan er toe bijdragen dat de beeldvorming van kinderen verandert met betrekking tot het zwembad. Zwemles is gebonden aan regels, terwijl een sport- en 58

spelelement de leuke kant van het zwemmen kan belichten. Ouders vormen een grote drempel, want vaak zijn de kinderen wel enthousiast. Dilemma's die hierbij spelen zijn geld, tijd en kennis. Ouders in Zuidoost maken niet direct de connectie tussen zwemmen en sport, dit komt ook naar voren bij andere onderzoeken op het gebied van zwemparticipatie onder allochtonen. De heer Habets gelooft dat het belangrijk is om ouders te betrekken door persoonlijke binding te creëren. Binding met de mensen in het stadsdeel creëren is zeer belangrijk, zodat zij weten wat er mogelijk is in het zwembad. De Koninklijke AZ 1870 wilt dit bereiken door ouder-en kindzwemmen en vriendjes-en vriendinnetjes zwemdagen te organiseren, zodat meer mensen in aanraking komen met het zwembad. 4.2.4 De KNZB De afkorting KNZB staat voor de Koninklijke Nederlandse Zwembond. Het doel van de zwembond is om ervoor te zorgen dat de zwemsport groeit in Nederland, dit op zowel amateurniveau als topsportniveau. De KNZB heeft voor ogen om de komende jaren het ledenaantal te vergroten. Bij de KNZB is er gesproken met Maritsa Venhof, senior projectleider Leven Lang Zwemmen. Zij is hierbij verantwoordelijk voor verschillende projecten die als doel hebben om verschillende doelgroepen aan het zwemmen te krijgen. Vandaar ook de toepasselijke naam; leven lang zwemmen. Enkele succesvolle projecten zijn mijnzwemcoach.nl, een digitaal platform waar recreatieve banenzwemmers trainingsschema's kunnen downloaden en online begeleiding krijgen, en swim2gether een project om de sportdeelname van jongeren uit een achterstandspositie te vergroten. Het project was in eerste instantie gericht op de allochtone jeugd in achterstandsposities, maar omdat er ook genoeg autochtone jeugd is in achterstandsposities is dit later aangepast. Het project swim2gether is zeer succesvol gebleken, landelijk deden hier 32 verenigingen aan mee, waaronder de Koninklijke AZ gevestigd in het Bijlmerbad. Door dit project zijn er landelijke bijna duizend nieuwe jeugdleden erbij gekomen en is het doel om 15% nietwesterse allochtone leden te werven behaald. Er kan gezegd worden dat er veel potentie zit in de groep niet-westerse allochtonen. Veel ouders van niet-westerse afkomst kunnen niet zwemmen, waardoor ze minder vaak of nooit naar het zwembad gaan met hun kinderen. Deze ouders zetten echter wel hun kinderen op zwemles, omdat ze inzien hoe belangrijk het is om te kunnen zwemmen in een land als Nederland. Kunnen zwemmen wordt gezien als een stukje veiligheid en opvoeding. Voor ouders van niet-westerse afkomst is zwemmen niet vanzelf sprekend als sport. Kinderen van niet-westerse afkomst zien dit ook niet meteen als optie voor sportbeoefening, ze kunnen weliswaar zwemmen, maar kennen het zwembad alleen van de zwemlessen. Met het gezin een dagje zwemmen en het zwembad op een andere manier zien is niet zo vanzelfsprekend voor deze doelgroep. Er kan gezegd worden dat het sportzwemmen met een imagoprobleem kampt onder deze doelgroep. Ouders en kinderen toch kennis te laten maken met de wereld van wedstrijdzwemmen of waterpolo kan het helpen dat er bij het zwembad of de vereniging iemand aanwezig is waarmee de ouders binding hebben. Dit kan iemand zijn uit de eigen herkomstgroep of een buurtouder. Dit hoeft niet per se een zwemleraar zijn, maar kan ook iemand zijn die het ontvangst doet. Op deze manier wordt er binding gecreëerd en ontstaat er een veilige en bekende omgeving op onbekend terrein. Voor de allochtone jeugd is er geen rolmodel vanuit de zwemwereld, maar het aanstellen van sleutelfiguren als een buurtouder zorgt wel voor een stukje herkenbaarheid.

59

In sommige culturen, vooral de islamitische, heerst er een taboe op gemengd zwemmen. Hoe kijkt de KNZB hiertegen aan? De zwembond is hier niet op tegen, maar ook niet voor. Er wordt op dit gebied geen duidelijk standpunt ingenomen. Als er door initiatieven zoals zwemmen voor niet-westerse vrouwen meer mensen gaan zwemmen, dan is de KNZB hier uiteraard tevreden mee. Standpunten zoals de integratie van deze vrouwen in de samenleving neemt de KNZB geen standpunt in, omdat de bond geen politieke keuzes wil maken. Het is wel zo dat initiatieven vanuit de zwembond om meer mensen te laten zwemmen niet meer op één specifieke bevolkingsgroep wordt gericht. Het swim2gether project is hier een voorbeeld van. Zwemmen is voor iedereen en dat wordt dan ook duidelijk gecommuniceerd vanuit de zwembond. De manier van communiceren is zeer belangrijk, omdat dit aangeeft voor welke doelgroep een project bedoelt is. Het project swim2gether was eerst gericht op allochtone jeugd in kansarme wijken, maar in de communicatie uitingen staat er vermeld dat het gaat om alle kansarme kinderen in een achterstandspositie. Welke ideeën spelen er vanuit de zwembond om ervoor te zorgen dat meer mensen gaan zwemmen? Er is het jonge ouders project, waarbij ouders samen/tegelijkertijd met hun kinderen sporten. Ouders die hun kinderen naar het zwembad brengen wachten vaak, omdat het onhandig is om naar huis te gaan en vervolgens weer terug naar het zwembad te gaan om hun kind op te halen. Hierdoor is het idee ontstaan om ouders ook de mogelijkheid te geven om te sporten terwijl hun kinderen dat doen. Dit kan in het zwembad zijn, maar als de accommodatie een multifunctionele sportcentrum is dan kan er ook uitgeweken worden naar de fitness of de sporthal. Het is zelf een mogelijkheid om naar buiten te gaan om met een groepje te gaan hardlopen. Een optie is ook om het zwemmen te combineren met het schoolzwemmen. Als er nog een plek open is in het rooster, dan zou de naschoolse opvang een activiteit kunnen organiseren. Het organiseren van een evenement gericht op de wijk kan er toe bijdragen dat het zwembad meer gaat leven onder de doelgroep. Kinderen kunnen dan in aanraking komen met het zwembad op een andere manier dan dat zij ervaren tijdens de zwemles. Zwemles bestaat voornamelijk uit vaste richtlijnen terwijl recreatief zwemmen of een watersport als waterpolo ook een spelevenement bevat. De KNZB geeft aan dat het belangrijk is dat verenigingen en de exploitant op één lijn zitten, omdat ze beide kunnen profiteren van een goede samenwerking. Dit is echter niet altijd het geval, omdat de exploitant een commerciële gedachtegang heeft en een vereniging niet. Verenigingen kunnen het bad goedkoper huren vanuit de gemeente, dus als de vereniging meer uren nodig heeft dan is dat commercieel gezien niet aantrekkelijk voor het zwembad. Dit is echter korte termijn denken, want hoe meer leden een vereniging heeft, hoe meer deze eventueel buiten de verenigingsuren om komen zwemmen. Andersom geldt dit natuurlijk ook, hoe meer bezoekers het zwembad heeft, hoe meer potentiële leden er bereikt kunnen worden. De KNZB ziet nog veel potentie om het ledenaantal landelijk te vergroten en is bereid om verenigingen hierbij te ondersteunen. De KNZB heeft op bepaalde gebieden handleidingen beschikbaar, standaardbegrotingen en kan ondersteuning bieden bij het organiseren van een project.

60

4.2.5 Ladyfit Ladyfit is een sportvereniging speciaal voor vrouwen door vrouwen. De vereniging is zeer succesvol in het betrekken van de vrouwen in de Utrechtse wijk kanaleneiland. Het gaat hierbij voornamelijk om vrouwen van Marokkaanse afkomst, van deze bevolkingsgroep is er een grote concentratie in de wijk. De vereniging is begonnen als initiatief door jonge Marokkaanse vrouwen in de wijk, omdat er geen aanbod was voor de oudere generatie. Om deze mensen uit hun isolement te halen en te betrekken bij de sportparticipatie is Ladyfit opgericht. Hoewel de vereniging is opgezet door moslima's is iedereen welkom. Ladyfits aanpak en plaats in de wijk is zeer succesvol gebleken, sinds 2010 is het ledenaantal verdrievoudigt, mede hierdoor is Ladyfit genomineerd door de VU genomineerd voor de sportiviteitprijs 2012. De vereniging was al vrij snel een succes, terwijl er amper inspanningen worden gedaan op het gebied van marketing. Mond op mond reclame is zeer belangrijk binnen deze gemeenschap, op deze manier worden dan ook de meeste leden geworven. Ladyfit moet het voornamelijk hebben van haar naamsbekendheid. De belangrijkste rede dat vrouwen sporten bij Ladyfit is dat er een veilige en vertrouwde omgeving wordt gecreëerd. In reguliere sportscholen zijn er veel mannen aanwezig die zich 'macho' willen opstellen, iets dat vrouwen niet altijd waarderen. Dit geld niet alleen voor van niet-westerse afkomst, maar ook voor vrouwen van Nederlandse afkomst. Er zijn genoeg vrouwen die om niet religieuze redenen gescheiden willen sporten. De prijs is ook een rede waarom er veel vrouwen lid zijn, want de prijzen kunnen laag gehouden worden door de vele vrijwilligers die de vereniging heeft. Hoewel het grootste deel van de leden van Marokkaanse afkomst is wordt diversiteit als iets belangrijks gezien. Dit vertaald zich naar het bestuur, waar mensen van verschillende bevolkingsgroepen lid van zijn. Mevrouw van Rest geeft aan dat verenigingen in Nederland meestal een 'blank' bestuur hebben en opzoek zijn naar meer diversiteit, terwijl bij Ladyfit dit precies andersom was. Een goede mix van het bestuur zorgt ervoor dat er vanuit verschillende invalshoeken naar een situatie wordt gekeken. De vereniging heeft hier profijt van in haar ontwikkeling. Het bestuur van de vereniging heeft zelfs anderhalf jaar geleden de diversiteitprijs gewonnen. In 2009 werd er samen met de gemeente een project opgezet om vrouwenzwemmen te organiseren. Er was hier kennelijk veel vraag naar, want er was geen speciale prijs en toch was het zwemmen zeer druk bezocht. Zwembad de Kwakel had al eerder vrouwenzemmen georganiseerd, maar dit werd zo druk bezocht dat bezoekers geweigerd moesten worden. Door het vrouwenzwemmen te organiseren vanuit de vereniging kon het ledenaantal gereguleerd worden. Ladyfit wou met het vrouwenzwemmen ook een bijdrage leveren aan de gemeenschap en heeft toen vrouwen uit de doelgroep opgeleid om te werken tijdens het vrouwenzwemmen. Deze vrouwen hebben opleidingen gevolgd om te kunnen werken als toezichthouder of gastvrouw. Het zwembad vond door Ladyfit met een officieel certificaat opgeleid personeel echter te onervaren en scherpte de veiligheidseisen aan tijdens het project. Ladyfit heeft net als zwembad de Kwakel de veiligheid van de zwemmers zeer hoog in het vaandel. Echter door de strengere eisen tijdens de looptijd van de pilot en het feit dat er niet genoeg vrouwen beschikbaar waren met de juiste kwalificaties hebben ervoor gezorgd dat het vrouwenzwemmen is gestopt. Mevrouw van Rest geeft aan dat om ervoor te zorgen dat dit soort projecten slagen er een goede samenwerking met het zwembad moet zijn met heldere afspraken, connectie met en participatie door de doelgroep en dat het belangrijk is om iets te betekenen voor de doelgroep. Door vrouwen op te leiden krijgen zij een nieuwe plaats in de maatschappij en zijn zij bereid om te helpen bij projecten in de wijk. Gescheiden willen zwemmen of sporten is niet iets dat alleen speelt onder islamitische vrouwen, vroeger in Nederland was dit de

61

normaalste zaak. Daarnaast zijn er genoeg vrouwen met andere geloofsovertuigingen of vrouwen die niet gelovig zijn en toch gescheiden willen zwemmen. 4.2.6 Jamila Haloti, vrijwilliger Nadinisa Mevrouw Haloti is vrijwilliger bij de organisatie Nadinisa gevestigd in de buurt Holendrecht. Zij is inmiddels drie jaar actief als vrijwilliger en organiseert het project „Koken met Holendrechtse vrouwen‟. Er komen vrouwen van verschillende etnische groepen op af om gezellig met z‟n allen te koken. Het gaat niet alleen om het koken, maar ook om het sociale contact en het leren kennen van andere mensen en culturen. Deze organisatie biedt verschillende activiteiten aan voor mensen in de wijk waaronder lessen Nederlands voor mensen die moeite hebben met de Nederlandse taal. Mevrouw Haloti geeft aan dat veel van deze vrouwen graag zouden willen zwemmen in het Bijlmer Sportcentrum, maar dat niet doen omdat ze zich er niet prettig zouden voelen. Toen zij hierover sprak met de vrouwen van haar kookclub werden zij erg enthousiast. Zij heeft toen besloten om uit te zoeken wat de mogelijkheden zijn bij het Bijlmerbad. Het feit dat het zwembad erg open is door al het glaswerk en dat anderen makkelijk naar binnen kunnen kijken is een belemmering volgens mevrouw Haloti. Dit heeft niet alleen te maken met culturele of religieuze factoren, maar ook het bekeken kunnen worden door mannen is een factor. Mevrouw Haloti geeft aan dat de groep vrouwen die willen zwemmen in Amsterdam Zuidoost groter is dan men denkt. Zelfs vrouwen die niet kunnen zwemmen willen een bezoek brengen aan het zwembad of willen leren zwemmen. Een aantal vrouwen gaat of is gegaan naar het Sloterparkbad waar gescheiden zwemmen wordt aangeboden. Contact maken met de doelgroep in de wijk is moeilijk, omdat er eerst vertrouwen gecreëerd moet worden. Het goed informeren van de doelgroep via de juiste personen is zeer belangrijk. Mensen die een belangrijke rol spelen en veel mensen kennen in de wijk kunnen hieraan bijdragen. Mevrouw Haloti geeft aan dat voor veel mensen onbekend is wat er wordt aangeboden in Het Bijlmer Sportcentrum. Veel vrouwen zijn nog nooit in het Bijlmer Sportcentrum geweest, voor hen is de accommodatie onbekend terrein. Een kennismaking en een rondleiding kunnen een stukje bezwaar wegnemen en voor geruststelling zorgen. Mond op mond reclame is zeer belangrijk binnen de gemeenschap van stadsdeel Zuidoost, op dat gebied kan je veel klanten winnen. Andere verenigingen of organisaties die sportactiviteiten voor vrouwen organiseren zouden kunnen helpen bij het organiseren van het vrouwenzwemmen in Amsterdam Zuidoost. Mevrouw Haloti geeft aan dat ze een groot netwerk heeft en bereid is om te helpen en mee te denken. Ze gelooft dat het vrouwenzwemmen in Amsterdam Zuidoost een succes kan worden en realiseerbaar is. Het is hierbij echter wel belangrijk dat mensen niet zomaar naar binnen kunnen kijken en mannelijk personeel niet aanwezig is.

62

4.2.7 De zwemmer Bij aanvang van het onderzoek heeft Optisport aangegeven meer bezoekers aan te willen trekken uit de doelgroep vrouwen en senioren uit Amsterdam Zuidoost. Om een beeld te krijgen van wat er speelt onder deze groepen is er gesproken met verschillende mensen uit de doelgroep. Rachel Nemelc, bestuurslid Amsterdamse Studenten Zwemvereniging Spons Rachel Nemelc is bestuurslid en zwemster bij zwemvereniging ASZV Spons. Haar roots liggen in Suriname net als topzwemster Ranomi Kromowidjojo. Ze zwemt al sinds haar 5 e en is op haar 8e begonnen met wedstrijdzwemmen toen haar vriendinnen haar overhaalde. Sindsdien is ze altijd in het water te vinden. Het legen van je gedachte, de ontspanning, gezelligheid en de gezondheid zijn de redenen waarom ze zwemt. Mevrouw Nemelc is dus een echte „waterrat‟, maar hoe komt het volgens mevrouw Nemelc dat Surinaamse vrouwen in Nederland niet zo snel een bezoek afleggen bij het zwembad? De vereniging is niet bewust bezig met het werven van nieuwe leden van niet-westerse afkomst. Wat mevrouw Nemelc wel doet is het benaderen van vrienden waarvan ze weet dat ze ooit zwommen in Suriname om ze over te halen om lid te worden van de vereniging. Tegenwoordig leert bijna elk kind in Suriname om te zwemmen, het is zelfs zo dat er veel deelnemen aan wedstrijden. Mevrouw Nemelc denkt dat er veel zwemmers verloren gaan zodra zij de puberteit bereiken. Het grootste dilemma bij de Surinaamse vrouw is dat hun haar nat wordt bij het bezoeken van het zwembad. Om in Nederland regelmatig banen te trekken moet je in het bezit zijn van een zwempas, de kosten hiervoor zijn aanzienlijk hoger dan in Suriname. Bij zwemmen heeft de Surinamer een tropisch beeld, dit komt niet overeen met het koude weer in Nederland. De kou die getrotseerd moet worden is dus een drempel, voor zowel de Surinaamse vrouw als man, aldus mevrouw Nemelc. Daarbij komt dat zwemmen best zwaar is voor mensen die out of shape zijn, waardoor de drempel ook wordt vergroot. Vrouwen kiezen er dan liever voor om naar de sportschool te gaan met een vriendin. Dit is minder zwaar, gezelliger en het probleem van nat haar krijgen is dan ook niet aan de orde. Aan problemen als nat haar krijgen en de kou valt weinig te doen, maar wat moet er gedaan worden om Surinaamse vrouwen naar het zwembad te krijgen. Volgens mevrouw Nemelc zou er met de marketing moeten worden ingespeeld op hoe gezond zwemmen is, geen lichamelijke klachten veroorzaakt en dat je het hele lichaam hiermee traint. Er zou ook gecommuniceerd moeten worden dat het zwembad helemaal niet koud is, het is er in de winter warmen dan buiten. Zwemmen wordt vaak gezien als „blanke‟ sport, maar mevrouw Nemelc ziet dat niet zo. Dit beeld heerst er misschien in Nederland, maar niet in Suriname. Het gebruiken van een rolmodel als Ranomi Kromowidjojo zal weinig effect hebben, omdat zij niet bekend genoeg is onder de Surinaamse vrouwen. De zwemmende Surinaamse vrouw kent haar wel, maar dat komt doordat zij al actief aan het zwemmen zijn. Het inzetten van een rolmodel die actief is in de zwemwereld zal dan weinig effect hebben. Het overhalen van de Surinaamse vrouw zal gedaan moeten worden door het benadrukken van de gezondheid. Senioren zwembadbezoekers het Bijlmerbad Optisport heeft aangegeven meer senioren te willen aantrekken als zwembadbezoeker. Momenteel wordt er op twee momenten in de week seniorenzwemmen aangeboden, namelijk op de dinsdag-en donderdagochtend. Er is met een groepje bezoekers gesproken om te weten te komen waarom ze zwemmen, wat goede punten zijn aan het zwembad en waar de punten voor verbetering liggen. De voornaamste rede dat de seniorbezoekers zwemmen is om fit te blijven. De gezelligheid en het sociale contact wordt ook veelvoudig genoemd Velen geven aan dat ze al meer dan 63

20 jaar zwemmen en dat in het verleden hebben gedaan in de oude accommodatie. De bezoekers komen uit Amsterdam Zuidoost of de omliggende gemeentes Duivendrecht en Diemen. Er zwemt al jaren een grote vaste kern in het zwembad, waardoor er een familiare sfeer ontstaat. Zij zijn zeer te spreken en erg enthousiast over de zwemleraren en het lessenaanbod. De bezoekers geven aan dat ze het zwembad zeer zeker aanraden aan mensen in hun omgeving. Veel bezoekers zijn komen zwemmen, doordat ze ooit met iemand anders zijn meegegaan. Mond op mond reclame en het zwemmen in de oude accommodatie zijn de voornaamste manieren hoe deze groep is terecht gekomen bij het zwembad. De prijs is onlangs verlaagd en de bezoekers zijn hier zeer positief over. Er wordt aangegeven dat de prijs iets hoog is om twee keer per week te zwemmen, maar dat één keer per week zwemmen voldoende is. Er zijn een paar kleine verbeterpunten op het gebied van sfeer, hygiëne en het aantal bezoekers. De bezoekers vinden dat het zwembad weinig uitstraalt en ongezellig is. Het is niet uitnodigend om er wat langer te blijven zitten na het zwemmen. Het zwembad is niet altijd even schoon, maar over het algemeen is de hygiëne van het zwembad wel goed. Bij het vragen of de bezoekers het zwembad zouden aanraden bij anderen werd gegrapt dat ze dit niet meer doen, omdat ze bang zijn dat het anders te druk wordt. Hoewel dit als grap werd gezegd is het wel een belangrijk punt, omdat dit gevolgen kan hebben voor de kwaliteit van de lessen en het eventueel vaste bezoekers kan afschrikken. Zwembadbezoekers het Meernbad Abcoude Gaandeweg het onderzoek en de verschillende interviews die zijn afgenomen kwam naar voren dat veel inwoners van stadsdeel Zuidoost in het zwembad van Abcoude zwemmen. Abcoude is een klein dorp net buiten Amsterdam en ligt vlakbij stadsdeel Zuidoost. Wat is de motivatie voor deze mensen om te zwemmen in Abcoude en niet in het in Zuidoost gelegen Bijlmerbad? Er is met een aantal bezoekers afkomstig uit Amsterdam Zuidoost gesproken om te weten te komen waarom zij hebben gekozen voor het Meernbad in Abcoude. Abcoude ligt net buiten Amsterdam en is vlakbij voor de wijken Gein, Reigersbos en Holendrecht. Het is goed bereikbaar met de auto en niet veel verder dan het Bijlmerbad. Er is een gratis parkeervoorziening, iets dat het Bijlmer Sportcentrum niet heeft. Met de auto naar het Bijlmer Sportcentrum gaan brengt extra kosten met zich mee en dat is een belemmering. De kleinschaligheid, de gastvrijheid en het familiare gevoel wordt het meest genoemd als er wordt gevraagd naar de sterke punten van het zwembad. Ook de kwaliteit van de zwemlessen en de badmeesters is men zeer positief. Ouders die hun kind hebben gezet op zwemles geven aan dat de wachtlijst te groot is bij het Bijlmerbad en dat het zwembad van Abcoude een goed alternatief is. Naast de wachttijd vinden de ouders het een zwembad met weinig uitstraling en heeft het weinig te bieden. De kinderen die op zwemles zitten in Abcoude geven aan dat ze met hun kinderen ook recreatief zwemmen in Abcoude en niet in het Bijlmerbad. Wat opvalt is dat veel ouders nog nooit een bezoek hebben gebracht aan het zwembad in het Bijlmer Sportcentrum. De rede hiervoor is dat de kinderen al bekend zijn met het zwembad in Abcoude en het voor hen een vertrouwde omgeving is. Het zwembad in Amstelveen wordt ook genoemd als leuke locatie, omdat het een leuk zwembad is voor kinderen. Slechte ervaringen in het verleden en het beperkte aanbod zijn de negatieve punten die worden genoemd met betrekking tot het Bijlmerbad. Wat hierbij opvalt is dat de negatieve ervaringen voornamelijk betrekking hebben op de oude accommodatie. Veel moeders geven aan dat ze met hun baby naar babyzwemmen wilden gaan, maar dat het Bijlmerbad dit niet aanbood. Bij navraag of ze weten wat het Bijlmerbad op dit moment aanbiedt had men vaak geen idee.

64

5. Conclusie Na het uitvoeren van het literatuuronderzoek en de diepte interviews met verschillende partijen is er veel informatie naar voren gekomen. Het literatuuronderzoek heeft de onderzoeker veel kennis gegeven op het gebied van marketing, cultuur, sportaccommodaties en management. Deze is vervolgens getoetst in de praktijk door te kijken naar hoe hiermee wordt omgegaan door Optisport en de geïnterviewde experts. Al deze informatie moet uiteindelijk antwoord geven op de aan het begin van het onderzoek opgestelde probleemstelling: “In hoeverre kan Optisport inspelen op de wensen en behoeften van de beoogde doelgroepen door het marketingbeleid hierop af te stemmen en welke rol spelen de kernbegrippen cultuur, sportaccommodatie en management hierbinnen?”

5.1 Conclusie In deze paragraaf is de conclusie van het onderzoek te lezen. Na het literatuuronderzoek op gebied van de vier kernbegrippen is de onderzoeker de praktijk ingegaan om te ontdekken hoe de theorie in de praktijk naar voren komt. De conclusie geeft antwoord op de probleemstelling alvorens er aanbevelingen worden gedaan in het volgende hoofdstuk. In Nederland wonen veel mensen die oorspronkelijk ergens anders vandaan komen. In Amsterdam Zuidoost, de locatie van de casestudie, wonen voornamelijk mensen die afkomstig zijn uit Suriname, Afrika en de Nederlandse Antillen. Deze mensen hebben hun eigen culturele en religieuze normen en waarden en proberen deze te combineren met de normen en waarden die er in Nederland zijn. Als bedrijf is het belangrijk om te erkennen dat deze verschillen er zijn, omdat deze groep niet altijd op dezelfde manier bereikt kan worden. Uit het praktijkonderzoek met verschillende experts is naar voren gekomen dat het belangrijk is om in kaart te brengen hoe je klanten van niet-westerse afkomst kunt benaderen en bereiken. Het belangrijkste hierbij het openstaan voor de verschillen die er zijn, vertrouwen creëren en met het aanbod inspelen op de wensen die er spelen onder deze doelgroep. Onder niet-westerse allochtonen zijn vrouwen een groep die vaak buiten de boot vallen op het gebied van sportparticipatie. Deze vrouwen willen graag sporten, maar vaak is er geen aanbod die is afgestemd op hun behoeftes. Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat vooral meisjes van 12-16 jaar, alleenstaande moeders en migrantenvrouwen buiten de boot vallen. Goede bereikbaarheid, (sociale) veiligheid en sociale contacten spelen een grote rol. Uit het interview met mevrouw van Rest van vereniging Ladyfit, een sportvereniging door en voor vrouwen, is gebleken dat de groep niet-westerse vrouwen die wil sporten zeer groot is. Deze groep is kennelijk zo groot dat er vrij weinig gedaan hoeft te worden op het gebied van marketing. Deze groep mensen is moeilijk te bereiken en bij mensen van niet-westerse afkomst is mond-tot-mondreclame zeer belangrijk en dé manier om nieuwe klanten te bereiken. Onder niet-westerse allochtonen is mond-tot-mondreclame misschien wel vele malen belangrijker dan onder autochtonen. Het winnen van vertrouwen is zeer belangrijk en een boodschap van een bekende wordt eerder geaccepteerd dan een boodschap van een vreemde of via een advertentie. Wat voor invloed heeft cultuur op de sportbeoefening? En specifiek op het gebied van dit onderzoek, welke invloed heeft cultuur op de zwemparticipatie van niet-westerse allochtonen? Uit verschillende interviews met experts kan geconcludeerd worden dat de zwemsport kampt met een imagoprobleem onder niet-westerse allochtonen. Hoewel steeds meer niet-westerse allochtonen hun kinderen op zwemles zetten, is een bezoek aan het zwembad voor recreatief zwemmen of het lid worden van een zwemvereniging niet zo vanzelfsprekend onder deze groep. Uit de interviews met het stadsdeel, de KNZB* en de combifunctionaris** is gebleken dat veel niet-westerse kinderen pas in aanraking komen met 65

het zwembad door het schoolzwemmen. Kinderen maken hierdoor pas op latere leeftijd kennis met het zwembad. Ouders en kinderen van niet-westerse afkomst maken geen connectie tussen zwemmen en sport. Ouders die niet kunnen zwemmen, religieuze bezwaren, de sociale omgeving en het missen van kennis zijn de voornaamste redenen dat een zwembadbezoek uitblijft. Hoe gaat Optisport, de exploitant van het Bijlmer Sportcentrum, om met de cultuur die er heerst in Amsterdam Zuidoost? Op dit moment slaagt Optisport er niet in om de bevolking en beoogde doelgroepen in stadsdeel Zuidoost te bereiken. Optisport heeft een algemene marktbenadering die wordt toegepast door alle vestigingen door heel Nederland, waarbij de locatiemanager de vrijheid heeft om het aanbod aan te passen. De locatiemanager kan op deze manier inspelen op de lokale trends en behoeften, want landelijke trends kunnen op lokaal niveau sterk verschillen. Van de vier kernbegrippen kan er gezegd worden dat cultuur de belangrijkste is. Hoe komt dit begrip naar voren in de marketing, de accommodatie en het management? Volgens de moderne marketeer gaat alles tegenwoordig om klantenbinding. Belangrijk hierbij is om te weten wie de klant is en waar deze te vinden is. Op dit moment heeft Optisport moeite hiermee, terwijl er wel mogelijkheden zijn. Er is een Customer Relationship Management systeem aanwezig, maar deze wordt niet goed gebruikt en het inzetten van social media wordt niet gedaan. Het goed inzetten van een CRM systeem en social media kan er toe bijdragen dat de klant beter bereikt kan worden en er meer interactie kan plaats vinden. Zoals al eerder aangegeven heeft Optisport een algemene marktbenadering, dit is terug te zien in dingen zoals de website en de huisstijl. Zwemmen wordt in Nederland gezien als een „blanke‟ sport, de website van Optisport wil dit graag bevestigen, want op geen één van de afbeeldingen is iemand te zien van niet-westerse afkomst. De afbeeldingen geven geen reëel beeld van de multiculturele samenleving die Nederland heeft, dit kan als beledigend ervaren worden door mensen van niet-westerse afkomst. Iedereen heeft tegenwoordig toegang tot het internet en een website is het visitekaartje van een bedrijf. Welke plaats heeft het Bijlmer Sportcentrum binnen stadsdeel Zuidoost? Optisport is er nog niet in geslaagd om de bevolking van Amsterdam Zuidoost optimaal te bereiken, want uit verschillende interviews is gebleken dat mensen geen idee hebben wat er te doen is in het sportcentrum. De geïnterviewde mensen in zwembad het Meernbad in Abcoude gaven aan dat ze geen idee hebben wat er valt te doen in het Bijlmerbad. Ouders waarvan hun kind zwemles heeft in Abcoude gaven aan dat ze ook naar het Meernbad gaan voor recreatief zwemmen. Het zwembad in Abcoude is oud, erg klein en heeft minder te bieden dan het Bijlmerbad. Toch gaan mensen er graag heen vanwege de knusheid. Het is zonde dat het Bijlmer Sportcentrum geen duidelijke plaats heeft binnen het stadsdeel, want sport is vaak de bindende factor tussen mensen van verschillende afkomst. Ambassadeurs kunnen een belangrijke rol spelen bij het binnenhalen van nieuwe klanten. Ambassadeurs zijn herkenbare personen voor de doelgroep en zij voelen zich verbonden met deze persoon. Vaak zijn beroemde personen ambassadeur, maar op lokaal niveau kunnen dit ook mensen zijn die bekend zijn in de wijk. Hierbij kan gedacht worden aan buurtouders, een priester of een buurtvrijwilliger. Zoals al eerder aangegeven is mond-totmondreclame en het creëren van vertrouwen zeer belangrijk onder niet-westerse allochtonen zeer belangrijk. Het inzetten van ambassadeurs kan dit proces versnellen en versterken. Uit het gesprek met Ladyfit is gebleken dat er genoeg mensen zijn die gratis of tegen een vrijwilligersvergoeding een steentje willen bijdragen.

66

6. Aanbevelingen In het vorige hoofdstuk waren de belangrijkste bevindingen te lezen rondom het onderzoek. Hoe kunnen deze bevindingen zich vertalen naar de praktijk? In dit hoofdstuk zullen er een aantal aanbevelingen gedaan worden rondom deze bevindingen.

6.1 De aanbevelingen Hieronder zijn de aanbevelingen te lezen die de onderzoeker heeft voor Optisport. De onderzoeker is ervan overtuigd dat deze aanbevelingen kunnen bijdragen aan het vergoten van het aantal zwembadbezoekers en dat deze uitvoerbaar zijn. Het imago probleem Uit zowel het literatuuronderzoek als het praktijkonderzoek is gebleken dat zwemmen onder niet-westerse allochtonen kampt met een imagoprobleem. Zwemmen wordt weliswaar gezien als een belangrijk onderdeel van de opvoeding, maar de connectie tussen zwemmen en sport wordt niet gemaakt. De ouders missen kennis wat gevolgen heeft voor de zwemparticipatie van kinderen. Veel kinderen komen pas laat in aanraking met het zwembad, omdat hun ouders niet kunnen zwemmen. Hierdoor is het niet vanzelfsprekend om een bezoek te brengen aan het zwembad en is schoolzwemmen pas vaak het eerste contactmoment met het zwembad. Kinderen hebben dan al kennis gemaakt met andere sporten, waardoor het moeilijk is om ze voor de zwemsport te winnen. Het is van belang dat kinderen in Amsterdam Zuidoost eerder dan het schoolzwemmen in aanraking komen met het zwembad. Op deze manier is het makkelijker om deze kinderen te winnen en ervoor te zorgen dat ze naar het zwembad komen om recreatief te zwemmen of lid te worden van de zwemvereniging in het Bijlmerbad. Het aanpakken van een imagoprobleem is een proces waar meerdere jaren overheen gaan. Hoe kan dit worden aangepakt? Een uniek evenement kan er toe bijdragen dat kinderen een ander beeld krijgen van zwemmen en te weten komen wat er allemaal mogelijk is in het Bijlmerbad. Van mijn vorige stage bij de ING op de afdeling Sponsoring & Evenementen heb ik geleerd dat een evenement organiseren voor kinderen dé manier is om in aanraking te komen met de doelgroep en een positief beeld te creëren. André Weessies hoofdtrainer van de Koninklijke AZ 1870, de zwemvereniging gevestigd in het Bijlmer Sportcentrum, heeft aangegeven dat hij contact heeft gehad met de zwembond om het NK Jeugd Zwemmen naar het Bijlmer Sportcentrum te krijgen. De accommodatie heeft de juiste faciliteiten om dit evenement te kunnen organiseren. Hij gelooft dat dit meerdaags evenement een boost kan geven aan de zwemsport in Amsterdam Zuidoost. Dit evenement kan ook meteen bijdragen aan het herpositioneren van het Bijlmer Sportcentrum binnen het stadsdeel en de stad. De bewoners krijgen te zien wat er allemaal mogelijk is en kunnen kennis maken de verschillende activiteiten. Het organiseren van een jaarlijks terugkerend evenement waarbij rekening wordt gehouden met de cultuur van het stadsdeel en inspeelt op de jeugd kan er een positief beeld gecreëerd worden, waardoor de kans dat deze kinderen op latere leeftijd een bezoek gaan brengen aan het zwembad wordt vergroot. In één zin samenvattend: Het imagoprobleem van zwemmen in Amsterdam Zuidoost kan worden aangepakt door het binnenhalen of zelf organiseren van een uniek evenement.

67

Het opzetten van een strategisch online marketingbeleid Het is gebleken dat het Bijlmer Sportcentrum niet leeft onder de bevolking in Amsterdam Zuidoost. Er zou actiever contact gezocht moeten worden met de beoogde doelgroepen door het marketingbeleid op deze groepen aan te passen en actiever gebruiken te maken van moderne marketingtools. Optisport komt net als veel andere bedrijven over als een traditioneel bedrijf met vaste richtlijnen waar niet snel van af wordt geweken. Het toepassen van online marketing wordt door „traditionele‟ bedrijven vaak niet gedaan, want de kennis hiervoor is niet aanwezig. Het inzetten van moderne marketingtools als een Customer Relationship Management systeem en het gebruiken social media kunnen een grote waarde hebben in het bereiken van de gewenste klantengroepen. Te weinig bedrijven zien de waarde in van online marketing, terwijl het een relatief goedkope manier is van marketing. Uit het interview met de locatiemanager van het Bijlmer Sportcentrum is naar voren gekomen dat Optisport een CRM systeem heeft, maar deze niet op de juiste manier inzet. Door het goed inzetten van een CRM systeem kan de klant beter in kaart worden gebracht en kan er gerichter gecommuniceerd worden en kunnen producten op maat worden aangeboden. Het systeem is aanwezig, het enige dat moet gebeuren is deze op de juiste manier inzetten. Om een grotere rol te spelen op het gebied van online marketing zou er een specialist hiervoor moeten worden aangesteld. Dit kan gebeuren door het aanstellen van een adviesbureau, maar dit zou ook kunnen door het formuleren van een stageopdracht. De huidige generatie studenten op het gebied van marketing of communicatie hebben de nodige kennis in huis. Door het formuleren van een stageopdracht kan er een onlinestrategie worden ontwikkeld die Optisport gaat helpen bij het bereiken van de klant. Goede content en interactie zijn essentieel bij het formuleren van een goede onlinestrategie. Om ervoor te zorgen dat de online boodschappen wel overeenkomen met de huisstijl en de manier van communiceren van Optisport is het raadzaam om een strategie te ontwikkelen vanuit het hoofdkantoor die door alle accommodaties kan worden toegepast. Er kan dan op lokaal niveau invulling worden gegeven aan de communicatie-uitingen. In één zin samenvattend: Het marketingbeleid aanpassen en moderne marketingmogelijkheden zoals CRM en online marketing actiever inzetten. Het aanstellen van een panel Uit de diepte interviews is gebleken dat het erg belangrijk is om rekening te houden met culturele verschillen en het benaderen van klanten van niet-westerse afkomst. Optisport is met het Bijlmer Sportcentrum er niet in geslaagd om een plaats te krijgen binnen de maatschappij. Om ervoor te zorgen dat het zwembad op zowel de lange als de korte termijn bezoekers kan aantrekken is het belangrijk dat er connectie wordt gezocht met de bewoners in de wijk. Scholen, vrijwilligersorganisaties en sleutelfiguren binnen bepaalde gemeenschappen kunnen hier een grote rol in spelen. Het aanstellen van een vaste groep mensen afkomstig uit Amsterdam Zuidoost of die zich inzetten voor de bevolking in het stadsdeel die eens in de zoveel tijd bij elkaar komen in het Bijlmer Sportcentrum en ideeën uitwisselen met Optisport kan er toe bijdragen dat de bevolking beter bereikt kan worden. Deze mensen weten wat er speelt onder de bevolking en hebben een betere binding met deze mensen dan het management van Optisport. Deze mensen kunnen meteen functioneren als ambassadeur van de accommodatie, want een bekend gezicht kan het creëren van vertrouwen vergroten. Uit zowel het literatuuronderzoek als het praktijkonderzoek is gebleken dat mond-tot-mondreclame dé manier is om klanten te werven van niet-westerse afkomst. In één zin samenvattend: Het samenstellen van een panel met mensen die zich inzetten voor de bewoners van het stadsdeel, zodat Optisport te weten komt wat de wensen en behoeften zijn van de beoogde klantengroepen.

68

Maatschappelijke verantwoordelijkheid Zoals al eerder vermeld heeft het Bijlmer Sportcentrum geen duidelijke plaats binnen de samenleving van stadsdeel Zuidoost. Het opnemen van maatschappelijke doelen in het beleid van Optisport en dit duidelijk communiceren naar de samenleving geeft een positief beeld van Optisport. Tegenwoordig wordt door de samenleving verwacht dat grote bedrijven een maatschappelijke bijdrage leveren. In Amsterdam Zuidoost wonen veel mensen die verkeren in een kansarme positie, het steunen van deze mensen creëert vertrouwen bij de gemeenschap. Welke problemen spelen er lokaal? Welke buurtinitiatieven kunnen een steuntje in de rug gebruiken? Het is belangrijk om erachter te komen wat er lokaal speelt, zodat er op lokaal niveau een maatschappelijke strategie geformuleerd kan worden. Ladyfit, de vrouwensport vereniging uit Utrecht, heeft dit gedaan door vrouwen te laten opleiden tot gastvrouw of zwembadtoezichthouder. Op deze manier worden buurtbewoners onderdeel van de accommodatie en krijgen deze mensen een nieuwe plaats binnen de maatschappij. Tegelijkertijd creëer je als accommodatie meteen je eigen ambassadeurs en wordt de drempel verlaagd om een bezoek te brengen aan het Bijlmer Sportcentrum. In één zin samenvattend: Het opnemen van maatschappelijke doelen binnen het beleid, waarbij er een steentje wordt bijgedragen aan de ontwikkeling van het stadsdeel en haar bewoners. Vrouwenzwemmen In verschillende stadsdelen in Amsterdam bieden zwembaden gescheiden zwemmen aan. De stadsdelen die dit aanbieden, Oost en Nieuw-West, hebben een grote concentratie bewoners die islamitisch zijn. Gescheiden zwemmen of sporten in het algemeen, wordt vaak gezien als iets dat speelt onder mensen die islamitisch zijn, maar ook vrouwen die dat niet zijn hebben de behoefte om gescheiden te sporten. Uit het interview met mevrouw Haloti van Nadinisa en mevrouw van Rest van Ladyfit is gebleken dat niet altijd religie de rede is om gescheiden te willen zwemmen. Vrouwen vinden het gezelliger,voelen zich veiliger en niet bekeken als ze onderling sporten. Mevrouw Haloti geeft aan dat er veel vrouwen zijn in Amsterdam Zuidoost die willen zwemmen, maar dat het zwembad te open is en zich hier niet prettig bij voelen. Dit gaat om vrouwen van diverse etnische achtergronden. Veel vrouwen die niet kunnen zwemmen willen ook graag naar het zwembad gaan. Er zou duidelijk gecommuniceerd moeten worden dat het zwembad een verstelbare bodem heeft. Optisport zou contact op moeten zoeken met organisaties die zich inzetten voor vrouwenparticipatie (in stadsdeel Zuidoost). Deze organisaties hebben een groot netwerk en kunnen veel potentiële klanten bereiken. Deze organisaties zijn bereid om mee te denken en een steentje bij te dragen om ervoor te zorgen dat ook deze vrouwen een bezoek kunnen brengen aan het zwembad. Ladyfit heeft ooit vrouwenzwemmen georganiseerd en hier toen der tijd vrouwen voor laten opleiden om te kunnen helpen bij het ontvangst, het begeleiden van de vrouwen en het toezichthouden tijdens het zwemmen. Als er een pilot van een jaar wordt georganiseerd dan kan er bekeken worden of het interessant genoeg is om er mee door te gaan. Tussentijdse evaluaties kunnen er toe bijdragen dat het project een succes wordt. In één zin samenvattend: Met het doelgroepenbeleid beter inspelen op de behoefte/trend dat er vrouwen zijn die liever gescheiden sporten in een voor hun veilige omgeving. 69

Nawoord De afgelopen vijf maanden heb ik veel tijd gestoken in dit onderzoeksrapport. Hopelijk hebt u als lezer een duidelijk beeld gekregen van welke stappen ik heb ondernomen om tot het eindproduct te komen. Tijdens het onderzoeksproces heb ik ontdenkt dat een goed onderzoek uitvoeren lastiger is dan je van te voren inschat. Het onderzoeksproces heeft weliswaar vaste richtlijnen, maar in de praktijk kunnen dingen voorkomen die ervoor zorgen dat niet alles gaat zoals van te voren gepland. Net als in het leven komen er hobbels op de weg, de vraag is hoe ga je hiermee om? Uiteindelijk ben ik erg tevreden met het eindproduct en hoop ik dat dit onderzoek de start is van een succesvol zwembad in Amsterdam Zuidoost. De ultieme beloning zou zijn als een jonge zwemmer uit Amsterdam Zuidoost tijdens de Spelen in 2028 in Amsterdam zal gaan schitteren. Ik wil de heer Pietersma van de Hogeschool van Amsterdam en de heer Posthuma van stadsdeel Zuidoost bedanken. Zij hebben mij uitstekend geholpen en geïnspireerd op de momenten dat ik er zelf niet uit kwam. Ik kijk er nu naar uit om de kennis die ik heb opgedaan de afgelopen vier jaar te gaan testen en toe te passen in de praktijk. Mocht u als lezer naar aanleiding van dit onderzoek nog vragen hebben, dan kunt u met mij contact opnemen. Ferry Jainathsingh [email protected]

70

Bijlage Hier kunt u alle bijlagen vinden waar naar worden verwezen in het onderzoeksrapport. Deze bijlagen zijn een toevoeging op wat er al is besproken in het rapport. U kunt hier extra achtergrondinformatie vinden en een visuele weergave van besproken modellen.

Bijlage 1: KNVB Case CRM 2.1.5 Nederlandse profclubs hebben vaak honderden sponsors en tienduizend fans, maar weten maar weinig over hun klanten ondanks de vele seizoenskaarten die in omloop zijn. Met de informatie die wel voor handen is wordt te weinig of niks gedaan. Net als veel bedrijven in andere branches zijn de Nederlandse profclubs vooral productgericht en benaderen zij klanten vooral via massamarketing acties. De profclubs zijn tot het inzicht gekomen dat door meer klantgericht te denken dit financieel meer kan opleveren. Samenwerken op commercieel gebied kan ook voordelen opleveren zoals het gezamenlijk inkopen van producten. De klantgegevens van de profclubs zijn tezamen ook meer waard dan bij een individuele aanpak. Door gezamenlijk één CRM-systeem te hanteren kunnen gegevens makkelijk worden uitgewisseld. Profclubs en de KNVB zien legio mogelijkheden voor CRM. Als er de dag voor een wedstrijd nog kaarten beschikbaar zijn kun je een sms en/of e-mail uitsturen naar potentiële bezoekers. Of als een vaste bezoeker al een tijdje geen bezoek heeft gebracht aan het stadion kan er contact worden opgenomen. Er kan dan worden uitgezocht wat de rede hierachter is om hier op in te spelen en de klant weer over de streep te trekken. Er kunnen loyaliteitprogramma‟s worden opgezet vergelijkbaar met het Airmiles systeem. Cross-selling is ook één van de mogelijkheden. Als iemand elk jaar naar een uitwedstrijd gaat naar de andere kant van het land behoren het aanbieden van hotels, restaurants en andere dagbestedingen tot de mogelijkheden van cross-selling. Het goed in kaart kunnen brengen van het klantprofiel is ook interessant voor (potentiële) sponsors. Er is een duidelijk beeld waardoor sponsors weten hoe ze de doelgroep kunnen aanspreken en waar ze deze kunnen bereiken. Als professionele sportorganisatie is het hierdoor ook makkelijker om potentiële sponsors aan te trekken, omdat de match tussen de club en sponsor beter gelegd kan worden. Samen met de sponsor kunnen er dan producten en diensten worden ontwikkeld en aangeboden die aansluiten op de interesseprofielen van de supporters. Hierbij kan worden gedacht aan wedstrijdarrangementen, sportgerelateerde producten, vakanties, verzekeringen en telecomproducten. Door deze gerichte aanpak kunnen de opbrengsten per klant verhoogd worden en worden de kosten voor de traditionele marketingactiviteiten verlaagd.

71

Bijlage 2: Engagement marketing 2.1.6 Artikel engagement marketing 15/02/2012- Merken zijn hard op zoek naar engagement met hun doelgroep. Interactie die verder gaat dan likes verzamelen op Facebook. Met als hoop dat aansturen op meerdere positieve contactmomenten toch een positief effect zou moeten hebben op de relatie van de fan tot het merk. Maar is dat ook zo? Wat levert deze engagement een merk nou concreet op? Social Embassy onderzocht in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen of engagement op Facebook „zin‟ heeft. In de persoon van Tim van der Sman, die met dit onderzoek afstudeert, is gekeken naar het effect dat interactie tussen mensen en merken op sociale media heeft op de mate van brand commitment die zij naar een merk voelen. Van alle social media is er specifiek gekozen voor Facebook, omdat dit platform op het moment het meest wordt ingezet door merken om de dialoog aan te gaan met de consument. Daarbij is gekeken naar de mate van brand commitment, waarbij de onderzoeker er van is uitgegaan dat een hoge mate van brand commitment zorgt voor (commercieel) succes. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijk experiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate van interactie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brand commitment die deze persoon naar het merk voelt. Dus: sturen op engagement loont. Het gevoel van brand commitment wordt versterkt wanneer een fan vaker of intensiever in contact is met een merk op Facebook. Fans die berichten lezen, liken en reageren hebben meer commitment naar het merk dan fans die alleen berichten lezen. Echter, fans die berichten van merken op fanpagina‟s lezen maar niet reageren middels likes of comments, kunnen ook commitment vormen naar een merk. Deze consumers bouwen dus ook in hun eigen beleving een waardevolle relatie met het merk op. Dit is een belangrijke implicatie voor marketeers die moeten rapporteren over de ROI van de social media inzet. Consumenten die bereikt worden met content van een merk en dit stelselmatig consumeren maar niet de interactie aangaan kweken dus ook commitment. Daarnaast laat het onderzoek zien dat de dialoog tussen mens en merk leidt tot een verhoogde koopintentie en een versterkt gevoel van community rondom het merk.

72

Bijlage 3: Forrester Research 2.1.6 Forrester Research model, the four I‟s

Bijlage 4: Case EK zwemmen Einhoven en Case zwembad Groenendaal 2.3.3 Saai, saaier saaist, benoemt ex-topzwemmer Johan Kenkhuis Nederlandse zwemwedstrijden. In 2006 verruilde hij de topsport voor de evenementenbranche. Hij was medeorganisator van het EK zwemmen in Eindhoven. Meer licht, en audio effecten, grote schermen, meer onderwatercamera's. Het kostenplaatje was slechts 2,5% meer en resulteerde in een veel aantrekkelijker toernooi. Zwemmen wordt niet gezien als een Nederlandse volkssport, maar meer als een belangrijke recreatie activiteit, aldus Kenkhuis. Het is moeilijk om bij een NK of WK kwalificatie de hal vol te krijgen, al maak je de toegang gratis. Er zijn tegenwoordig veel meer alternatieven om de vrijetijdsbesteding in te vullen. Het is belangrijk om zwemevenementen te plannen op lege plekken in de sportkalender. Je moet daarnaast openstaan om het evenement aantrekkelijker te maken. Hij laat zich hierbij inspireren door andere taken van entertainment, zoals de theaterwereld. Er werd gespeeld met muziek en belichting, door de extra camera's in het bad en de schermen werd de bezoeker nog meer onderdeel van de wedstrijd. (Sportaccomm, april 2011, blz 27) Een sportaccommodatie die goed heeft begrepen wat de beleveniseconomie inhoudt is zwembad Groenendaal in Heemstede. Marcel de Roo van Sportfondsen is de manager van deze accommodatie. Marcel de Roo is een veteraan in de zwemwereld, hij zit al sinds zijn 19e in de zwemwereld. Hij was in het verleden actief als directeur van de stichting Sport en Recreatie Sliedrecht en heeft de MBA sportmanagement behaald. De accommodatie biedt vele mogelijkheden met een 6 banenwedstrijdpaard, golfslagbad, peuterbad en een whirlpool. Naast de zwemvoorzieningen heeft de accommodatie ook een sporthal en nabijgelegen ligt er een voetbal, hockey en honkbalveld. Er zijn plannen voor aanpassingen in het zwembad en als alles doorgaat komt er een glijbaan, een Finse sauna en een Turks stoombad. De aankleding zal geïnspireerd worden op de Australische stranden. Het wordt niet zomaar een zwembad, het wordt een „SportPlaza Beach‟ volgens Marcel de Roo. De accommodatie zal niet alleen fysiek veranderen maar ook mentaal. Het zwembad staat bekend als een „zwemlessenbad‟ terwijl er ook een divers doelgroepenaanbod aanwezig is. Er zal een totaal concept komen om in te spelen op de diverse wensen en behoeften van de doelgroep. Het veranderen van de naam van Zwembad Groenendaal naar Sportplaza Groenendaal moet bijdragen aan de imagoverandering. Marcel de Roo geeft aan dat het om belevenis moet draaien, Sportplaza Groenendaal moet een leuke plek zijn om je tijd door te brengen. De accommodatie moet een lokale en regionale trekpleister worden. Gezinnen 73

kunnen zich de hele dag vermaken tegen een relatief lage vergoeding en zij willen hierdoor een alternatief vormen voor dure pretparken. (Magazine Sportfondsen Optimaal, jaargang 6 mei 2010, blz 4)

Bijlage 4: Case Het Twentebad 2.3.5 In het Twentebad is het percentage kinderen dat een C-diploma haalt aanzienlijk hoger dan het landelijke gemiddelde. Dit komt doordat kinderen die hun A-en B-diploma halen gratis afzwemmen voor hun C-diploma. Volgens zwembadmanager Ilija Melisie ontbrak er toch iets aan de zwemlessen. Melisie al 8 jaar manager van het zwembad, besloot om de accommodatie eens door de ogen van een kind te bekijken. De conclusie; het is een saai zwembad zonder herkenning voor de kinderen, totaal niet spannend of leuk. Melisie is toen gaan kijken naar de mogelijkheid om een mascotte te gaan ontwerpen. Deze mascotte zou dan de ambassadeur gaan worden voor alle kinderactiviteiten in het zwembad. Melisie moest toen denken aan Jip het nijlpaard, de mascotte van de sportfondsenbaden in Nederland. Jip‟s Waterwereld bestaat uit een educatief zwemprogramma en promotionele merchandise. Het logo is ook terug te zien op de diploma‟s en marketinguitingen. Het Twentebad is geen sportfondsenbad, maar vroeg zich af wat de mogelijkheden waren om dit concept over te nemen. Melisie geeft aan dat het goedkoper is om het concept over te nemen dan zelf opnieuw „het wiel‟ uit te vinden. Hij is er van overtuigd dat de omzet van het zwembad door Jip zal stijgen. (Magazine Sportfondsen Optimaal, jaargang 6 mei 2010, blz 7)

Bijlage 5: PDCA Cyclus 2.4.3

PDCA-cyclus van- William Edwards Deming 1900-1993

74

Bijlage 6: Het 7C model van New Ratio en het klanttevredenheid model van Thomassen

Het 7C model van New Ratio

Het klanttevredenheid model van Thomassen

75