DE BETEKENIS VAN DE BELEVENIS IN MUSEUMLAND door Daan Fröger (SMLXL)
Pretparken worden educatiever en musea worden attractiever. Dat ze ooit hetzelfde worden is een utopie. Echter, dat een groot aantal pretparken en musea elkaar dicht zullen benaderen is een realiteit. In de plastic nepwereld van Las Vegas heeft hotel- en casinomagnaat Steve Wynn al een eerste opvallende stap gezet: dineren tussen echte Picasso’s. En dichter bij huis, bij Tate Modern in Londen, werken meer marketeers en relatiemanagers dan conservators. Veertig medewerkers zijn continu bezig geldschieters te zoeken en nieuwe plannen uit te denken om alle lagen van de bevolking met museale producten te behagen. En nog dichter bij huis, in het Wereldmuseum Rotterdam wordt hard gewerkt aan de integratie van restaurants en retail binnen het museum. Een reisbureau van KRAS heeft er onlangs al zijn deuren geopend. Het museum streeft hiermee traditioneel ingerichte musea voorbij, zonder dat het concessies aan zijn missie wil doen. De transformatie van het museum en toename van meer dynamiek zal de missie juist dichter bij de mensen brengen. De betekenis van de museale collectie maakt zodoende meer plaats voor belevenis en ook andersom. De museumwereld is danig in beweging. Verzelfstandiging, teruglopende subsidies, daling van inkomsten, tekorten en alsmaar groeiende concurrentie. De Nederlandse Museumvereniging trok in april 2005 aan de bel. “Steeds minder musea kunnen een sluitende begroting presenteren. Problemen zijn er over de hele linie, en vooral musea met een gemeentelijke bedding zitten in de klem”. De discussie over de verkoop van overtollige werken van uitpuilende depots, voor het opschonen van financiën, is gestart. Geen land ter wereld kent per hoofd van de bevolking zoveel musea als Nederland: 828 (2003). En ook geen land ter wereld kent verder zoveel andere mogelijkheden voor benutting van vrije tijd. Nederland is koploper in aantallen festivals en evenementen en heeft een hoge dichtheid aan dierentuinen, pretparken, themaparken, beurzen, bioscopen en theaters. Schouwburgen blijven, ondanks de recessie, volstromen, met cabaret als grootste publiektrekker. Oeral, de Havendagen, Sail en jaarmarkten, zoals het Deventer Boekenweekend, doen het goed. Iedereen vecht voor de gunst van de consument. Ook de openbare ruimte van veel steden in Nederland, vooral vanuit cultuurhistorisch perspectief, is voor velen een bezienswaardigheid. Goed voor verpozing van vrije tijd. Buitenlanders karakteriseren Nederland wel als één groot museum waar overal wat te doen is. Voor de benutting van vrije tijd, waartoe ook museumbezoek behoort, zijn in Nederland dus volop mogelijkheden. Door steeds meer aanwas wordt de spoeling gestaag dunner. Alleen die vrijetijdsproducten die aan de behoeftes en verlangens van mensen beantwoorden blijken succesvol. Productvernieuwing en marketing zijn voor het overleven van musea dan ook cruciaal geworden. Het museum als uitstalkast behoort tot het verleden. Musea zullen nieuwe wegen van ‘verhalen vertellen’ moeten bedenken, verhalen waarmee ze het publiek verwonderen en ontroeren. De tijd van op de oude voet doorgaan is beslist voorbij. Betekenis van belevenis Toen Pine & Gilmore met hun boek ‘De Beleveniseconomie’ kwamen, dachten velen het licht te hebben gezien. Alles moest in één keer een belevenis zijn, want de klant wil meer dan een product. Hij wil een niet saaie memorabele ervaring! Dus werden er
allerlei dingetjes bedacht om de consument met belevingen te bevredigen. Vooral als toegevoegde waarde, en vooral bij producten die als commodity worden gekenmerkt. Gewone producten als koffie. Als voorbeeld werd Café Florian in Venetië genomen. Onzin natuurlijk. Niet een productontwikkelaar heeft bedacht dat Café Florian aan het San Marcoplein zou moeten liggen, het café zit er al eeuwen. Vanwege de unieke plek van deze A1-locatie kan het aardig wat euro’s voor een kop koffie vragen. Dit geldt ook voor authentieke Amsterdamse kroegen. Belevenissen die in de tijd gezien organisch zijn gegroeid en nimmer bewust zijn ontworpen. De consument ervaart de ziel die in de kroegen rondhangt, niet voorbedacht, maar wel bijzonder. Omgevingsfactoren kunnen dus meespelen bij de prijsstelling van producten. Maar pas op bij onechtheid. Er zijn nepomgevingen gecreëerd die het niet hebben gehaald, neem Planet Hollywood bijvoorbeeld. Authenticiteit en eigenheid blijken uiteindelijk winnaar. Een mooi voorbeeld zijn ook winkelcentra. Meer belevenis wordt vooral vertaald in meer festiviteiten, ballenbakken en looporkestjes. Ook onzin natuurlijk. Vergeten wordt dat je mensen vooral boeit en bindt met de primaire – meetbare - beleving van goede parkeervoorzieningen, veiligheid, schone toiletten, assortiment, service en de vriendelijkheid en kennis van zaken van het bedienende personeel. Dit is de ware belevenis. De festiviteiten die als belevenis worden voorgesteld zijn eigenlijk surrogaat om de ware aard van winkelcentra te verdoezelen. Belevenis van tentoonstellingen Wat betekent dit nu voor musea, want ook daar is het woord belevenis al aardig ingeburgerd. Vanzelfsprekend staan voor elk museum de missie en collectie centraal. Hieraan ontlenen musea bestaansrecht. Musea die geen vaste collectie hebben, hebben een voordeel bij productontwikkeling. Elke keer weer kunnen zij vanaf een blanco vel papier een museaal product ontwerpen dat bij bepaalde publieksgroepen zal moeten aanslaan. De Kunsthal Rotterdam en De Nieuwe Kerk Amsterdam zijn hier met succesvolle exposities exponenten van. Zonder de druk van een bestaande collectie kunnen Wim Pijbes en Ernst Veen hun creatieve gang gaan. Toppunt van museale marketing. Steeds opnieuw wordt een product bedacht dat op haalbaarheid wordt getoetst en waarvoor geldschieters worden geworven. Voor elk museum, ook voor de collectievrije, geldt dat de vorm en inhoud van presentaties uiteraard moet aanspreken. Ontwikkelaars van tentoonstellingen moeten zichzelf daarom voortdurend afvragen of het wel duidelijk is wat bezoekers zien of meemaken. Komt de samenhang en de context van het getoonde voldoende voor het voetlicht? Hierin schuilt de kern van het woord belevenis. In de museale wereld is dit sterk gekoppeld aan betekenis geven van de verhalen achter artefacten om begrip te kweken. Want hoe meer de bezoekers weten hoe meer ze begrijpen, en hoe meer ze begrijpen, hoe meer begrip ze hebben voor wat ze zien of meemaken. Een impactvolle overdracht van kennis is dus essentieel bij de waardering van een museale beleving. Maar belevenis van de betekenis is nog niet voldoende om een succesvol museum te zijn. Het succes van musea Museumbezoek is onderdeel van vrijetijdsbesteding. De combinatie museum versus museale producten zal telkens weer moeten aansluiten op de behoefte van bezoekers, op de markt. Rondom de museale missie of vaste collectie worden allerlei
thema’s bedacht om de loop in het museum te houden. Musea als metaforen van de tijdgeest, zoals Het Stedelijk, Van Abbe en Boijmans, confronteren bezoekers met moderne of hedendaagse kunstuitingen. Zij zitten in een ivoren toren en hebben een eigen, bijna heilige positie. Continuïteit betekent bij deze musea een sterke focus op de maatschappij en vooral een krachtige directeur die een scherp oog voor bewegingen in de samenleving heeft. Musea die met wereldberoemde meesterstukken, zoals het Rijksmuseum en het Mauritshuis, in de geschiedenis achteruitkijken hebben ook weinig te vrezen. Met doelgerichte tentoonstellingen, grotendeels vanuit eigen collectie, kunnen zij bezoekersstromen blijvend in stand houden. Bij de meer themagerichte musea, en dat zijn de meeste, ligt het een stuk moeilijker. Voorwaarde voor continuïteit is dan een sterke positionering met unieke, onderscheidene museale producten, want er is al zoveel van hetzelfde. De relatie tussen museum en stad is eveneens een belangrijk gegeven voor continuïteit en succes. Sterk gepositioneerde musea zijn mede dragers en trekkers voor inkomend toerisme. Helaas hebben gemeenten dit niet altijd voldoende door. Demografische motieven spelen ook mee. Musea zijn uiterst interessant voor de tijdbesteding van de snel groeiende groep van senioren. Musea zijn belangrijk onderdeel voor de bevordering van stedentrips en steden zetten zichzelf met aantrekkelijke musea sterker op de kaart. Zij geven steden extra betekenis en een belevenis. Het Groninger Museum heeft de stad Groningen economisch beslist geen windeieren gelegd. Ook de enigszins verwende Amsterdamse culturele incrowd heeft de weg naar Groningen massaal gevonden. Het tentoonstellingsbeleid van Kees van Twist blijkt steeds opnieuw aan te sluiten op de behoefte van de markt. De tentoonstellingen van Diaghilev en de Russische schilder Ilja Repin waren grote successen. De laatste trok zo’n 250.000 bezoekers. Ook het zojuist geopende Museum Belvédère nabij Heerenveen sluit op de markt aan. Friesland heeft met Belvédère aan aantrekkingskracht gewonnen. De geprognosticeerde bezoekcijfers zijn al verveelvoudigd en bovendien heeft initiator Thom Mercuur de exploitatie voor vijf jaar rond. Het Noordbrabants Museum organiseerde in het voorjaar de tentoonstelling ‘Knus – Nederland in de jaren ‘50’. Een gat in de markt, 168.000 bezoekers kwamen er in Den Bosch op af. En dan Tate Modern. De installatie van de reusachtige ondergaande zon van IJslandse kunstenaar Olafur Eliasson in de entreehal van Tate Modern in 2003, zowel een uiting van hedendaagse beeldende kunst en tegelijkertijd een ware attractie, wisten 2 miljoen bezoekers te vinden. Als voorbeeld van city marketing wordt vaak Guggenheim Museum Bilbao genoemd. Wat de meeste niet weten is dat de komst van Guggenheim aldaar niets met geplande city marketing heeft te maken. De Guggenheim Foundation was op zoek naar een locatie voor een initiatief in Europa. Toevallig kwam men in Bilbao terecht, tot grote verbazing van Bilbao zelf. De meeste bestuurders van Bilbao hadden zelfs nog nooit van Guggenheim gehoord. De uitbundige vorm van het museum is het landmark van Bilbao geworden. Volkomen nieuw voorbeeld is Herford in Duitsland. Weet u waar het ligt? Binnenkort is het precies zo bekend als Bilbao. In Herford heeft de architect van Guggenheim Bilbao, Frank Gehry, een fabelachtig nieuw museum neergezet: MARTa, met als directeur de Belgische kunstpaus Jan Hoet. Een kleiner
en vele malen goedkoper museum dan in Bilbao. Slechts 270 km van Utrecht. Herford heeft zijn icoon en wordt ermee op de kaart gezet, zeker als Hoet - naar verwachting - aantrekkelijke exposities maakt. Musea kunnen dus bijdragen aan het imago en de aantrekkingskracht van een stad, mits ze bijzonder en uniek zijn. Dit geldt voor de architectuur, maar vooral voor de museale producten die worden geleverd. De vraag is: zijn de musea in Nederland hier op ingericht? Hebben ze zichzelf scherp gepositioneerd? Kunnen ze het marktdenken vanuit vraagsturing en productbeleving voldoende aan? Kunnen ze omgaan met historisch verdampende geldstromen waarbij nu eigen pro-activiteit wordt verwacht? Hebben ze voldoende marketingkracht voor productontwikkeling en promotie in eigen huis? Anticiperen ze voldoende op belevenis en betekenis? Door de veranderingen die gaande zijn moeten ze, volstrekt anders dan voorheen, een meer bedrijfsmatige en profijtelijke opstelling tonen. De organisatie is hier vaak niet op ingericht, terwijl een omslag onomkeerbaar is. Dit is de grootste uitdaging voor de toekomst. Innovatie en revitalisatie Belevenis en betekenis brengen is mooi, maar het blijkt dus onvoldoende. De werkelijke toverwoorden bij veranderingsprocessen zijn innovatie en revitalisatie. Woorden van de dynamische economie. Zonder tijdige vernieuwing van product en productieproces gaat een bedrijf, dus ook een museum dat zelfstandiger en bedrijfsmatiger moet opereren, op de duur in de concurrentiestrijd ten onder. Innovatie moet daarbij ook worden bezien in relatie tot het informatietijdperk waarin we leven. Door digitalisering kunnen we ons thuis, en zeker de jeugd als toekomstige museumbezoekers, grondig in allerlei zaken verdiepen. Ook in kunst of erfgoed. Cultuursocioloog Carl Rohde meldde onlangs televisie is retro. “De jeugd consumeert media volstrekt anders dan ouderen. Dit heeft enorme gevolgen voor allerlei producten en voor de manier waarop ze worden geconsumeerd. De economische verhoudingen verschuiven erdoor”, aldus Rohde. Musea hebben in deze toch een sterk punt. Alleen in een museum kan de fysieke confrontatie met de echtheid van kunst en erfgoed plaatsvinden. Daar kan geen virtuele wereld tegenop. Van plat vermaak naar eigenheid, naar betekenis Grote veranderingen komen vaak uit onverwachte hoek. Steve Wynn verdiende de afgelopen dertig jaar miljarden aan de casinobusiness in de glitter & glamour van Las Vegas. Hij is oprichter van het luxueuze Bellagio Hotel en eigenaar van Wynn Las Vegas, een resort dat weer groter, luxer en mooier is dan al zijn voorgaande ondernemingen. Wynn heeft een grote passie: kunst. Hij bezit één van de grootste collecties ter wereld. Veel Picasso’s en zelfs één van de vijfendertig schilderijen van Vermeer. Ondanks dat hij één van de grootste krachten achter de nepwereld van Las Vegas is, heeft hij zijn zienswijze opzienbarend gedraaid. De VPRO televisie heeft er onlangs een boeiende documentaire aan besteed. Wynn voorspelt dat de nepwereld heeft afgedaan. Mensen hebben alles wat zogenaamd een grote (onechte) belevenis heet gezien. Nep maakt plaats voor echtheid, voor betekenis. Hij voorspelt dat mensen weer willen genieten van authenticiteit. Hij laat mensen dineren tussen echte Picasso’s en hij heeft in zijn hotel een heuse presentatie ingericht met echte Rembrandt’s, Rubens, Klee, Degas, Monet en een heuse Vermeer. Zijn stelling “men wil kunstenaars zien die men al kent, of van wie men heeft gehoord. Het liefst oude meesters en impressionisten” slaat aan. De bezoekers van Las Vegas komen in
groten getale en vinden dit meer bijzonder dan de namaak Eiffeltoren en het namaak San Marcoplein, daar waar Café Florian in het echt opcenten op de koffie kan doen. Kunst niet in een museum, maar op een plaats waar je het niet verwacht. Het is nog maar het begin. Museumbezoek in Amerika trekt tegenwoordig meer bezoekers dan pretparken. Je kunt zeggen, musea zijn de nieuwe attracties, maar je kunt ook denken mensen hebben pretparken een beetje gezien. Pretparken innoveren daarom richting betekenis, richting musea. Of ze elkaar ooit werkelijk ontmoeten? Ze komen zonder meer dichter bij elkaar. Het zal niet lang meer duren dat rondom echte schilderijen van Jan Steen ‘ShoppingCenter Jan Steen’ wordt geopend.
