1
ANALISIS KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS MEREK YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK PRODUK SEPATU OLAHRAGA MEREK ADIDAS (Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)” Danang Adhi Putra Idris, S.E., M.Si ABSTRACT This study against the background by increasing competition in sports footwear industry in Indonesia and the emergence of new brands on the market. This is impacting on sales of Adidas sneakers. This study aims to analyze and test the effect of the elements of brand loyalty to the brand equity of products Adidas brand sports shoes. After a literature review and hypothesis formulation, data colleted through questionnaire method 96 people consumer users in Semarang Adidas sports shoes which is obtained by using the technique Accidental Sampling. Then Conducted and analysis of data obtained with quantitative data. Quantitative data analysis includes: validity and realibility, the classical assumption test, multiple regression analysis, hypothesis testing via t test and F test, and analysis of the coefficient of determination (R2). Data that have met the test validity, test reliability and test te assumptions of classical processed with SPSS (Statistical Package for Scial Science) for Windows 17 so as to produce a regression equation as follows: Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4 Where the brand ekuity variable (Y), brand awareness (X1), perceived quality (X2), brand association (X3), and brand loyalty (X4). Testing the hypothesis using the t test showed that the four independent variables of brand awareness, perceived quality, brand association, an brand loyalty of a significant positive influence on brand equity. Then the F test can be known throught the four independent variables in the variables test dependent ekuity brand. Figures Adjuted R Square of 0,540 indicates that 54 percent of variation of brand equity can be explained by the four independent variables in the regression equation. While the remaining 46 percent is explained by variables other than the four variables used in this study. Keyword: brand equity, brand awareness, perceived quality, Brand association brand loyalty.
2
1.
PENDAHULUAN Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal ini produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa dan jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dinamika dalam dunia usaha yang semakin menantang, membuat para perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam keadaan saat ini, pihak perusahaan harus lebih aktif dalam mendistribusikan dan memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang diharapkannya. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Karena kepercayan dan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal ini produk yang sukses di pasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa dan jumlah pelanggan dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Hal ini berlaku pula dalam persaingan industri sepatu olahraga. Masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang mencintai olahraga. Mulai dari sepakbola, bulutangkis, basket, bersepeda dan lain-lain. Selain untuk menjaga kesehatan, olahraga juga dijadikan hiburan dan tempat untuk menggapai prestasi. Fenomena yang ada sekarang masyarakat Indonesia sangat menggemari olahraga futsal, bersepeda, dan juga jalan santai ataupun jogging. Hal ini didukung adanya acara seperti Car Free Day (CFD) di kota-kota besar Indonesia setiap hari minggu. Saat ini olahraga sudah menjadi suatu kebutuhan. Dalam berolahraga orang tidak lepas dari sepatu olahraga untuk menunjang kegiatan olahraganya. Saat ini kita mengenal merek sepatu olahra ga yang sangat populer seperti ADIDAS, NIKE, REEBOK, dan CONVERSE yang selalu bersaing untuk merebut minat konsumen untuk membeli produk mereka.
3
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). (Keller, 1993) juga menyatakan ekuitas merek adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari ekuitas merek sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Menurut hasil survei yang dilakukan oleh majalah marketing yang bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2010, Adidas berhasil menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu olahraga. Adidas meraih posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam kategori tersebut. Di samping itu ADIDAS juga besar
bersaing dengan merek
lainnya seperti NIKE yang juga menyandang predikat Top Brand. Di
bawahnya menyusul pula merek lainnya yang tidak termasuk dalam Top Brand antara lain BATA, REEBOK, EAGLE, CONVERSE, SPOTEC, dan PUMA. Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut. Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010 No 1
Merek Adidas
2008 (%) 29.1
2009 (%) 33.9
2010 (%) 28.6
Nike 2 13.5 10.4 13.3 Eagle 3 8.0 7.0 5.6 Bata 4 7.2 9.2 7.0 Reebok 5 7.0 5.4 6.4 Converse 6 4.1 3.7 5.3 Spotec 7 3.9 3.3 3.8 Puma 8 2.5 2.1 Sumber: http://www.topbrand-award.com tahun 2011
4
Berdasarkan tabel 1.1 diatas selama tiga tahun berturut- turut yaitu tahun 2008, 2009, dan 2010 Adidas dan Nike selalu berada pada posisi Top Brand. Dan selama tiga tahun ini pula Adidas selalu berada di peringkat teratas. Pada tahun 2009 Adidas mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Tetapi pada tahun 2010 Adidas mengalami penurunan walaupun masih memimpin pasar. Sedangkan pesaing terdekatnya yaitu Nike mengalami peningkatan di tahun 2010. Hal ini mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Adidas. Ekuitas merek yang tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker, 1997). Berdasarkan latar belakang tersebut diatas maka penelitian ini berusaha untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek produk sepatu olahraga merek Adidas yang meliputi : kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sehingga penelitian ini diberi judul “Analisis Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Produk Sepatu Olahraga ADIDAS ( Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang)”.
5
2.
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Landasan Teori
2.1.1 Merek Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2003), “Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa produk pesaing”. Menurut undang-undang merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk selamanya. Merek berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan (Kotler, 2003). 2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitaas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau
pelanggan
perusahaan
(Aaker,
1997).
Sedangkan
Kotler
(2003)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. 2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997).
6
Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Brand awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dan itu dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini : Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber : Aaker (1997) Berdasarkan gambar diatas, adanya empat tingkatan brand awareness (kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya : 1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek) Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana konsumen tidak menyadari suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. 2. Brand Recognition (Pengenalan Merek) Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. 3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek) Brand Recall
merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat
kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall. 4. Top Of Mind (Puncak Pikiran) Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan
7
ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Dalam penelitina ini, variabel kesadaran merek diukur melalui tiga indikator, yaitu : kemampuan mengingat merek, kemampuan mengingat model varian, dan ciri khas merek. H1:
Kesadaran Merek (Brand Awareness) berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity).
2.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Sedangkan Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui tiga indikator, yaitu : kualitas produk, tingkat kenyamanan, dan kualitass produk dibandingkan merek produk lain. H2:
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity).
2.1.5 Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Atau dengan kata lain segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan dari sebuah merek pada
saat konsumen mengingat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa asosiasi terhadap beberapa hal dikarenakan informasi yang disampaikan kepada konsumen melalui atribut produk, organisasi, personalitas, simbol, ataupun komunikasi (Aaker, 1997).
8
Dalam penelitian ini, variabel asosiasi merek diukur melalui tiga indikator yaitu : inovasi desain model, publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen, dan keterkenalan merek. H3:
Asosiasi Merek (Brand Association) berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity).
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menurut Aaker (1997:57) loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Assael (1995:131) loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek yang akan digambarkan dalam suatu piramida seperti berikut ini: Gambar 2.2 Piramida Loyalitas
Sumber: Aaker (1997:57) Berdasarkan Gambar 2.2, Loyalitas konsumen terhadap merek memiliki tingkatan yang berbeda-beda (Aaker, 1997), antara lain: 1. Switcher/ Price Buyer (Berpindah-pindah) Merupakan tingkatan yang loyalitas paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. 2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) Adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan.
9
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul switching cost (biaya peralihan), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. 4. Liking The Brand (Menyukai merek) Adalah
pembeli
yang
sungguh-sungguh menyukaimerek
tersebut.
Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau percieved quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen) Adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini variabel loyalitas merek diukur melalui tiga indikator yaitu : setia menggunakan merek, merekomendasikan merek, dan kembali menggunakan merek dilain kesempatan. H4:
3.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity).
METODE PENELITIAN 3.1 Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, populasi penelitian adalah konsumen pengguna sepatu olahraga merek Adidas di kota Semarang. Namun populasi dalam penelitian ini tersebar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka pengambilan sampel dilakukan untuk penelitian ini. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan cara Accidental sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability sampling. Bentuk pengambilan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti ini dan dianggap cocok menjadi sumber data akan menjadi sampel penelitian ini (Sugiyono, 2004).
10
Dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui maka digunakan rumus : n=
Z2
4(Moe) 2
di mana : n
=
Jumlah sampel
Z
=
Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
Moe
=
Margin of Error, yaitu tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi atau yang diinginkan
Dengan menggunakan margin of error sebesar 10%, maka jumlah sampel minimal yang dapat diambil sebesar : n=
1,962 4(0,10) 2
n = 96,04 atau 96 Berdasarkan hasil perhitungan maka jumlah sampel yang digunakan adalah sekitar 96 responden. Dalam penelitian ini, jawaban diberikan skor dengan skala tertentu. Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menunjang panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2004). Pertanyaan-pertanyaan dalam angket tertutup dibuat dengan menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval. Contoh untuk kategori pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju / sangat setuju: 1 2 3 Sangat Tidak Setuju
4
5
6
7
8
9 10 Sangat Setuju
11
4.
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.4
Analisis Data
4.4.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.4.1.1 Uji Validitas Tabel 4.7 Tabel Uji Validitas Variabel Variabel Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Ekuitas Merek (Y)
Item/ Kode X11 X12 X13 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X41 X42 X43 Y1 Y2 Y3
r Hitung 0,780 0,776 0,714 0,790 0,742 0,786 0,798 0,773 0,659 0,873 0,794 0,828 0,801 0,864 0,903
r Tabel 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707 0,1707
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data primer yang diolah (2011) Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa pertanyaan-pertanyaan pada variabel independen (Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek) dan variabel dependen (Ekuitas Merek) memiliki r daripada r
tabel
hitung
>
, maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan item pertanyaan
(indikator) yang terdapat dalam seluruh variabel tersebut adalah valid.
12
4.4.1.2 Uji Reliabilitas Tabel 4.8 Tabel Uji Reliabilitas Variabel Variabel Kesadaran Merek (X1) Persepsi Kualitas (X2) Asosiasi Merek (X3) Loyalitas Merek (X4)
Cronbach Alpha 0,805 0,813 0,800 0,839
Ekuitas Merek (Y) 0,849 Sumber: Data primer yang diolah (2011)
Standar α 0,600 0,600 0,600 0,600
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
0,600
Reliabel
Berdasarkan pada tabel uji reliabilitas, diketahui bahwa semua variabel mempunyai nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,600 sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel. 4.4.2 Uji Asumsi Klasik 4.4.2.1 Uji Normalitas Gambar 4.3 Grafik Histogram
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
13
Berdasarkan tampilan grafik histogram pada gambar 4.3 diatas dapat disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal dan berbentuk simetris tidak melenceng ke kanan atau kiri. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Sedangkan grafik normal Probability Plot dapat dilihat di bawah ini. Gambar 4.4 Grafik Normal Probability Plot
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. Pada Gambar 4.4 dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot of regresison standardized menunjukan pola grafik yang normal. Maka dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas. 4.4.2.2 Uji Multikolineritas Tabel 4.9 Tabel Nilai Tolerance dan Nilai VIF Model 1 (Constant) X1 X2 X3 X4
Collinearity Statistics Tolerance VIF .666 .497 .681 .542
1.501 2.012 1.469 1.846
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa seluruh variabel independen memiliki nilai tolerance lebih dari 0,1 dan nilai VIF lebih kecil dari 10.
14
4.4.2.3 Uji Heteroskedastisitas Gambar 4.5 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. Berdasarkan gambar 4.5 di atas dapat dilihat bahwa pada grafik Scatterplot tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu y, hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi. 4.4.3 Analisis Regresi Berganda dan Uji t Tabel 4.10 Uji Regresi Berganda dan Uji t Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error -2.817
2.494
X1
.191
.091
X2
.258
X3 X4
Coefficients T
Beta
Sig.
-1.129
.262
.178
2.086
.040
.118
.217
2.197
.031
.299
.109
.232
2.751
.007
.323
.091
.337
3.567
.001
a. Dependent Variable: Y
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
15
Dari tabel 4.10 di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y= 0,178 X1 + 0,217 X2 + 0,232 X3 + 0,337 X4 Dimana: Y= Ekuitas Merek X1= Kesadaran Merek X2= Persepsi Kualitas X3= Asosiasi Merek X4= Loyalitas Merek Persamaan regresi linier berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel independen kesadaran merek (X1) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,178. 2. Variabel independen persepsi kualitas (X2) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,217. 3. Variabel independen asosiasi merek (X3) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,232. 4. Variabel independen loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap
ekuitas
merek (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,337. Dari tabel 4.10 diatas diperoleh hasil analisis uji t sebagai berikut: 1. Nilai t
hitung
pada variabel kesadaran merek (X1) adalah 2,086 dengan tingkat
signifikansi 0,040. Karena nilai t
hitung
2,086 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat
signifikansi 0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H1 diterima. Kesimpulan: variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 2. Nilai t
hitung
pada variabel persepsi kualitas (X2) adalah 2,197 dengan tingkat
signifikansi 0,031. Karena nilai t
hitung
2,197 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat
signifikansi 0,031 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H2 diterima. Kesimpulan: variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
16
3. Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek (X3) adalah 2,751 dengan tingkat signifikansi 0,007. Karena nilai t
hitung
2,751 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat
signifikansi 0,007 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H3 diterima. Kesimpulan: variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 4. Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek (X4) adalah 3,567 dengan tingkat signifikansi 0,001. Karena nilai t
hitung
3,567 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat
signifikansi 0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05 , maka Ho ditolak dan H4 diterima. Kesimpulan: variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 4.4.4 Uji Goodness of Fit 4.4.4.1 Uji Koefisien Determinasi (R2) Tabel 4.11 Uji Koefisien Determinasi Model Summaryb
Model 1
R .748
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
R Square a
.559
.540
2.182
a. Predictors: (Constant), X4, X3, X1, X2 b. Dependent Variable: Y
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. Dari tabel koefisien determinasi (R 2) di atas menunjukkan besarnya adjusted R2
adalah 0,540, hal ini berarti 54% variasi ekuitas merek (Y) dapat
dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Sedangkan sisanya 46% (100%-54% = 46%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.
17
4.4.4.2 Uji F Tabel 4.12 Uji F ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Regression
549.556
4
137.389
28.847
.000
Residual
433.402
91
4.763
Total
982.958
95
a
Sumber: Data primer yang diolah, 2011. Berdasarkan hasil uji ANOVA didapatkan F hitung sebesar 28,847 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena F hitung > F tabel, yaitu lebih besar dari 2,70 dan tingkat signifikansi 0,00 < 0,05. Maka dapat dinyatakan bahwa variabel independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel ekuitas merek (Y) secara signifikan. 4.5
Pembahasan Pada bagian ini akan dipaparkan pembahasan mengenai hasil analisis yang
telah dilakukan. Hasil analisis tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Pernyataan hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi kesadaran merek (X1), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” diterima, karena variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,178. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis hasil uji t yang menunjukkan nilai t
hitung
2,086 > nilai t
tabel
1,985 dan tingkat signifikansi
0,040 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa kesadaran merek atas suatu produk akan memiliki peranan dalam membantu konsumen dalam memutuskan untuk memilih produk tersebut.
18
2. Pernyataan hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi persepsi kualitas (X2), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)”, dapat diterima, karena variabel persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,217. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan nilai t
hitung
2,197 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat signifikansi 0,031 <
probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian yang baik terhadap kualitas produk yang sesuai dengan tingkat keinginan konsumen akan mendorong terciptanya nilai pada merek Adidas. Dengan penilaian tersebut maka konsumen akan berkeinginan untuk membeli produk Adidas. 3. Pernyataan hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi asosiasi suatu merek (X3), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat diterima, karena variabel asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,232. Hal tersebut dibuktikan dengan analisis uji t yang menunjukkan nilai t
hitung
2,751 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat signifikansi 0,007 <
probabilitas signifikansi α = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek mempengaruhi semakin banyak asosiasi positif yang muncul dalam benak seseorang atas merek Adidas yang akan menciptakan semakin besarnya nilai merek tersebut. 4. Pernyataan hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa “semakin tinggi loyalitas merek (X4), maka semakin tinggi ekuitas merek (Y)” dapat diterima, karena variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,377. Hal tersebut dibuktikan dengan hasil analisis uji t yang menunjukkan t
hitung
3,567 > nilai t
tabel
1,986 dan tingkat signifikansi
0,001 < probabilitas signifikansi α = 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa loyalitas yang besar dari seseorang terhadap suatu merek akan menciptakan komitmen yang kuat sehingga timbul keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut.
19
5. KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN SARAN 5.1
Kesimpulan. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Berdasarkan pada hipotesis yang telah dijelaskan dalam penelitian ini, didapat kesimpulan bahwa variabel Kesadaran merek (X1), Persepsi kualitas (X2), Asosiasi merek (X3), dan Loyalitas merek (X4) berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (Y) dinyatakan telah terbukti kebenarannya. 2. Berdasarkan pada Indeks jawaban responden per variabel telah dijelaskan bahwa semua memiliki indeks jawaban yang tinggi yaitu kesadaran merek sebesar 74,73, persepsi kualitas sebesar 76,17, asosiasi merek sebesar 78,53, loyalitas merek sebesar 79,86, dan ekuitas merek sebesar 73,93. 3. Variabel loyalitas merek adalah variabel independen yang memiliki pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar 0,337. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar loyalitas yang ditunjukkan masyarakat terhadap sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari produk tersebut. 4. Variabel asosiasi merek adalah variabel independen yang memiliki pengaruh paling besar kedua terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar 0,232. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak asosiasi positif yang ada di benak masyarakat mengenai sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari merek tersebut. 5. Variabel persepsi kualitas adalah variabel independen yang memiliki pengaruh paling besar ketiga terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar 0,217. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi masyarakat terhadap kualitas sepatu Adidas, maka akan memperbesar nilai dari merek produk tersebut bagi konsumen. 6. Variabel kesadaran merek adalah variabel independen yang memiliki pengaruh paling kecil terhadap ekuitas merek dengan hasil regresi sebesar 0,178. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk memilih merek sepatu Adidas.
20
Meskipun variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling kecil, tetapi konsumen menyatakan mereka lebih memilih sepatu Adidas karena Adidas merupakan merek yang sudah sangat terkenal yang mudah diingat dan dikenali. 7. Seluruh variabel independen, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dapat secara bersama-sama (simultan) mempengaruhi variabel dependen yaitu ekuitas merek. Hal ini dibuktikan dengan Uji F yang menunjukkan nilai F nilai F
tabel
hitung
28,847 yang lebih besar dari
yaitu 2,70 dengan tingkat signifikansi yang jauh lebih kecil dari
0,05 yaitu 0,000. 8. Variasi ekuitas merek sebagai variabel dependen dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, serta loyalitas merek sebagai variabel independen sebesar 54%, sedangkan sisanya 46% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. 5.2
Keterbatasan Penelitian Dari penelitian yang telah dilakukan, terdapat kekurangan dan kelemahan
dalam penyusunan skripsi ini yaitu penelitian ini hanya memfokuskan pada 4 variabel elemen ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Sedangkan seluruh variabel independen tersebut hanya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas merek sebesar 54%. Dan sisanya sebesar 46% (100% - 54%) dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel independen dalam penelitian ini.
21
5.3
Saran
5.3.1 Implikasi Kebijakan Berdasarkan hasil dan kesimpulan dalam penelitian ini, berikut ini adalah beberapa saran sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan. 1. Adidas perlu memfokuskan dan memprioritaskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek sepatu olahraga Adidas tersebut. Menjalin kedekatan dengan konsumen serta menjalin hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen perlu dilakukan oleh Adidas agar loyalitas konsumen terhadap produk sepatu olahraga Adidas selalu dapat dipertahankan. Salah satu cara menjalin kedekatan dengan pelanggan tersebut adalah dengan membentuk komunitas khusus pengguna sepatu olahraga Adidas seperti mengadakan acara untuk komunitas tersebut secara rutin berkala. Kemudian, penggiatan program promosi sepatu olahraga Adidas agar konsumen tidak cepat bosan dan loyalitas konsumen tetap terjaga, seperti menjadi sponsor dalam event akbar. 2. Adidas perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya karena pada saat ini persaingan sepatu olahraga terus berkembang pesat. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh Adidas untuk meningkatkan asosiasi merek kepada konsumen sepatu olahraga Adidas adalah dengan cara menambahkan persepsi nilai yang positif kepada konsumen, terutama pada harga. Karena kini telah banyak bermunculan berbagai merek
yang
menawarkan produknya dengan harga yang murah dan bersaing. Adidas harus menanggapi hal tersebut dengan melakukan inovasi harga, agar konsumen tidak terpengaruh dengan murahnya merek pesaing sehingga munculnya persepsi bahwa sepatu olahraga Adidas adalah merek yang mahal. Perusahaan perlu menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa sepatu olahraga Adidas adalah produk yang lebih berkualitas dibandingkan merek lain dengan harga yang bisa bersaing.
22
3. Adidas perlu meningkatkan persepsi kualitas yang positif di pikiran konsumen pada setiap segmen pasar yang dituju, karena persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan yang satu dengan yang lainnya. Persepsi kualitas dari sepatu olahraga Adidas yang positif di pikiran
pelanggan
dapat
memberikan
berbagai
keuntungan
bagi
pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek Adidas itu sendiri. Usaha yang dapat dilakukan Adidas untuk meningkatkan persepsi kualitas yang positif tersebut adalah dengan cara melakukan inovasi produk. Misalnya sepatu olahraga Adidas dibuat lebih ringan dan lebih lunak lagi. 4. Adidas perlu meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Usaha yang dapat dilakukan Adidas untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para konsumen. Misalnya sepatu Adidas perlu untuk menciptakan iklan lebih banyak lagi, baik itu di media cetak atau media elektronik. 5.3.2
Saran Bagi Penelitian yang Akan Datang Saran yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang antara lain :.
1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya selain kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty) yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas merek agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi ekuitas merek. 2. Pengisian kuesioner harus benar-benar dipantau agar tidak ada jawaban yang kosong dan tidak terjadi kesalahan pengisian.
23
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value Brand Name . New York: The Free Press. Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama. Assael, Henry. 1995. Marketing Management: Strategy and Action. Boston: Kent Publishing. Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi. Dharmesta, Basu Swastha. 1999. “Loyalitas Pelanggan ; Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol. 14, No.3: 73-88. Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Fadli dan Inneke Qomariah. 2008. “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Universitas Sumatera Utara)”. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1 No.2, Mei. Fandy Tjiptono. 2005. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gita, Wulandari. 2009. “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas merek Restoran Cepat Saji Mcdonalds Citraland Semarang”. Skripsi Tidak Dipublikasikan. Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
24
Harianto, Yossie Hanady. 2006. “Faktor-faktor yang mempengaruhi Persepsi Kualitas dan Dampaknya Terhadap Ekuitas Merek Produk Elektronik merek Sony”. Tesis Tidak Dipublikasikan. Magister Manajemen Universitas Diponegoro. Humdiana. 2005. “ Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 12 No.1, Maret. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Pretince hall, Inc. Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran: Analisis, Implementasi, dan Kontrol. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Perencanaan,
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall International, Inc. Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : PT. INDEKS Gramedia. Palupi, Dyah Hasto. 2002. “Membangun Personalitas Merek”. Usahawan No.10 / XXXI / 10:6. Peter, Paul J. dan Jery C. Olson 1996. Consumer Behavior and Marketing Strategy Terjemahan Damos Sihombing. Fourth Edition. Richard D. Irwin Inc. Jakarta: Erlangga. Rahmawati. 2002. “Create Value of Brand With Personality”. Usahawan No.10 Tahun XXX. Rangkuti, Freddy. 2002. The Power Of Brand “Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Perkembangan Merek”. Gramedia, Jakarta. Retnawati, Berta. 2003.” Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang”. Jurnal Brand Manajement Usahawan. No. 7. Tahun XXXII. Juli. Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga. Simamora, Bilson. 2002. “Aura Merek: Tujuh Jurus Membangun Merek yang Kuat”. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 9 No. 2, Juli. Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
25
. www.adidas.com www.detik.com www.facebook.com www.wikipedia.com www.topbrand-award.com
