SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
C SAK
Page 1
EGYSZERÛEN !
Csak egyszerûen!
1
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
C SAK
Page 3
EGYSZERÛEN !
ALAN SIEGEL – IRENE ETZKORN
Csak egyszerûen!
3
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/23/2013
9:12 AM
Page 4
C SAK
EGYSZERÛEN !
A fordítás alapja: Alan Siegel – Irene Etzkorn: Simple: Conquering the Crisis of Complexity. Twelve, New York, 2013 Copyright © Alan Siegel – Irene Etzkorn, 2013 Fordította © Nagy Györgyi Eszter, 2013 Lektorálta: Barna Tamás Adaptálta: Barna Tamás, Oláh Péter, Dr. Berkes Péter Szerkesztette: Kenyó Ildikó
Borítóterv: Sajgó Réka és Sárvári Krisztina
A könyv megjelenését a Republic Group támogatta.
HVG Könyvek Kiadóvezetõ: Budaházy Árpád Felelõs szerkesztõ: Török Hilda ISBN 978-963-304-130-7 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2013 Felelõs kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai elõkészítés: Kedves László
Nyomás: Reálszisztéma Dabasi Nyomda Zrt. Felelõs vezetõ: Vágó Magdolna
4
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
C SAK
Page 5
EGYSZERÛEN !
Ajánljuk mindazoknak, akiknek volt bátorságuk kiállni az egyszerûség mellett akkor is, amikor a legkisebb ellenállás törvénye túlbonyolításra ösztönzött. A mai napig az ilyen elõrelátó emberek inspirálnak bennünket, hogy szembenézzünk a kihívásokkal, és végigvigyük a változásokat és egyszerûsítéseket. Különösen az alábbi személyeket csodáljuk ezért: Charles Luchs (a Chubb Insurance volt alelnöke), Anthony DeMeo (a Shearson Lehman volt marketing igazgatója), Jodi Patterson és Denise Fayne (az amerikai Adóhivatal munkatársai), Joseph Clark (a Lincoln Life Insurance volt munkatársa), Carl Felsenfeld és Duncan McDonald (a Citibank volt munkatársai).
5
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
C SAK
Page 7
EGYSZERÛEN !
TA RTA L O M
Tartalom
Elõszó a magyar kiadáshoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elõszó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9 11
ELSÕ RÉSZ
A TÚLBONYOLÍTÁS ELLENSZERE Elsõ fejezet
◆
A túlbonyolításból fakadó válság . . . . . . . . . . .
19
Hogyan jutottunk idáig?
Átütõ egyszerûség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
◆
Második fejezet
41
Újfajta gondolkodásmód
MÁSODIK RÉSZ
AZ EGYSZERÛSÍTÉS HÁROM ALAPELEME Harmadik fejezet Negyedik fejezet Ötödik fejezet
◆
◆
◆
Empátia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
Lényeg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
Érthetõség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 7
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 8
C SAK
EGYSZERÛEN !
HARMADIK RÉSZ
AZ EGYSZERÛSÍTÉS TERJEDÉSE Hatodik fejezet
◆
Fentrõl lefelé és lentrõl felfelé . . . . . . . . . . . 165 Mitõl válnak egyszerûbbekké a túlbonyolított szervezetek?
Hetedik fejezet
◆
Hogyan tovább? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 A közösségi média fûtötte egyszerûsítés
Utószó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eszköztár . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Függelék a magyar kiadáshoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Köszönetnyilvánítás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ábrák forrásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jegyzetek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Név- és tárgymutató . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
213 217 233 241 245 247 256
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
E LÕSZÓ
Page 9
A MAGYAR KIADÁSHOZ
E L Õ S Z Ó A M AG YA R K I A DÁ S H O Z
Elõszó a magyar kiadáshoz
A legújabb kutatások szerint ma a siker kulcsa az egyszerûség és az átlátható mûködés. Mégis a túlbonyolítás jellemzõ szinte mindenhol. Pedig az egyszerûsítés az innováció kiaknázatlan forrása. Jelentõs üzleti haszonnal jár, hozzájárul az ügyfelek megtartásához és a márka hosszú távú sikereihez. 15 éve márkaépítéssel és marketingkommunikációval foglalkozom. Munkám során számtalanszor láttam, hogy profi vállalatvezetõk, marketingszakemberek a maguk által szõtt, bonyolult hálókban vergõdnek. Olyan struktúrákat hoznak létre, amelyekben nemhogy kollégáik és fogyasztóik, de még maguk is elvesznek. Úgy tûnik, a rendre és a rendezettségre való törekvésük éppen ellentétesen hat: megfojtja az egyszerûséget, amelyre ma a leginkább vágyunk. Alan Siegel ebben a könyvében gyakorlati példákon keresztül mutatja be, milyen üzleti károkat okoz a túlbonyolítás, és milyen értékesítési sikerekkel jár az egyszerûsítés. 2003-ban ismertem meg személyesen. Közös konzorciumban indultunk egy magyar óriásmárka reklámtenderén. A több mint kétórás prezentáció után a vállalat elsõ embere a legapróbb részletek iránt kezdett el érdeklõdni. Ekkor a rend9
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 10
C SAK
EGYSZERÛEN !
szerint csendben ülõ Alan felállt, odament hozzá, rátette a vállára a kezét, és azt mondta: „Neked az a feladatod, hogy a vállalatod jól mûködjön, nekem pedig az, hogy a márkaépítésed tökéletes legyen. Az lesz. Bízhatsz bennem.” A termen halk nevetés futott végig. De ezek után már nem volt több kérdés. A tendert megnyertük, és a kampány hihetetlenül sikeres lett. Ekkor értettem meg, hogy Alan több évtizedes tapasztalatával és empátiájával megérezte, mire kíváncsi egy óriáscég elsõ embere, és ezt nagyon egyszerûen tudtára is adta. Alan Siegel 1969-ben alapította Robert Gale-lel a világ egyik legjelentõsebb márkatanácsadó ügynökségét, a Siegel+Gale-t. A cég az egyszerûsítésrõl szóló egyedi stratégiai és márkafejlesztõ platformjával, dizájnérzékével és digitális interakcióban való jártasságával már eddig is márkák százainak kommunikációjáért felelt. Néhány ezek közül: 3M, American Express, Apple, BP, British Telecom, Caterpillar, Citibank, Dell, Disney, Dow Jones, Harley-Davidson, IBM, NBA, Revlon, MasterCard, NatWest, PwC, Xerox, The Rockefeller Group. Alan több szálon is kapcsolódik Magyarországhoz: anyai ágon magyar gyökerei vannak, és évekkel ezelõtt a Vodafone, késõbb a Westel márkastratégiájáért is felelt. Közel 50 éves márkaépítési tapasztalattal a háta mögött ma már olyan szaktekintély, hogy a The Wall Street Journal és a The Huffington Post rendszeresen közli írásait. A siker érdekében érdemes megfogadnunk és alkalmaznunk a könyv tanulságait az élet minden területén. Jó egyszerûsítést! Barna Tamás a Republic Group ügyvezetõje www.hellorepublic.com 10
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
C SAK
Page 11
EGYSZERÛEN !
BEVEZETÉS
Elõszó
Évek óta az egyszerûség harcosai vagyunk. Jómagam a véletlen folytán vállaltam fel ezt a küldetést 1975-ben, míg szerzõtársam, Irene Etzkorn 1981-ben tudatosan fogott hozzá. Ezért mindenekelõtt magyarázattal tartozunk, miért együtt, és miért éppen most írtuk meg ezt a kötetet. Amikor annak idején elindítottam arculattervezõ cégemet, elhatároztam, hogy grafikai elemek (logók, szín- és formavilág) tervezésén túl egyedi megjelenést is biztosítok ügyfeleim számára a stratégia, a tartalom és a dizájn összehangolásával. A cégalapításhoz kölcsönt vettem fel a Venture Capital Group of First National City Banknél (a Citibank elõdjénél), majd kapcsolatba kerültem a kiskereskedelmi bank marketingrészlegével. Felkértek, hogy tervezzem újra az ügyfelek által használt ûrlapokat – kérvényeket, aláírási címpéldányokat, hitelszerzõdéseket stb. –, mégpedig úgy, hogy a világ egyik vezetõ bankjának benyomását keltsék. Amikor megpillantottam a hitelszerzõdésüket, azonnal tudtam, hogy nem a külcsín jelenti a problémát, de megoldást sem ad. A jogi kifejezésekkel teletûzdelt, nehezen értelmezhetõ szerzõdésnek egyetlen üzenete volt: „El ne olvasd!” 11
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 12
C SAK
EGYSZERÛEN !
Ugyanakkor felismertem a benne rejlõ nagyszerû üzleti lehetõséget. A bank szemében ez csak a „szükséges rossz” volt, „némi papírmunka”, én azonban ennél többet láttam benne. Azt javasoltam, ne vesztegessék az idejüket és a pénzüket holmi ráncfelvarrásra, inkább bízzák rám, hogy a szerzõdés tartalmi részét a jogi részlegükkel megvitassam, a szöveget érthetõbb formában átírjam, ezt követõen pedig megtervezzem azt a dokumentumot, amely az ügyfeleivel törõdõ, nem pedig õket elriasztó bank benyomását kelti. Elsõéves egyetemistaként jogi tanulmányokat mindössze egy szerzõdésekkel foglalkozó szeminárium erejéig végeztem, így hittem abban, hogy az érthetõbb, használhatóbb szerzõdés sokkal célravezetõbb lehet. Bár a marketingesek nem tûntek különösebben lelkesnek (úgy saccolták, a jogászok már a tervezési fázisban keresztülhúzzák a számításaimat), sikerült egy szerényebb összegben megegyeznünk. Felkértem az osztrák származású, a Columbián doktorált dr. Rudolf Flescht, az olvasható írás szakértõjét, a The Art of Readable Writing (Az olvasható írás mûvészete) címû könyv szerzõjét, hogy vegyen részt a munkában. Felvillanyozta a lehetõség, hogy elméleteit egy világszínvonalú bank vaskos jogi szerzõdésére alkalmazhatja. A szöveget teljesen szétszedtük, és megírtuk a leegyszerûsített vázlatot. Ezután Flesch tõmondatok, logikus mondatszerkezetek és közérthetõbb kifejezések segítségével átírta a teljes anyagot. A jól felépített, érthetõen megfogalmazott vázlatot áttekinthetõ és figyelemfelkeltõ formába öntöttük. Íme a hitelszerzõdés eredeti nemteljesítési záradéka: Ez vagy bármely egyéb kötelezettség nemteljesítése, vagy e megállapodásban a Hitelfelvevõ által teljesítendõ vagy betartandó 12
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 13
E LÕSZÓ
kötelezettséget vagy bármely biztosítékot igazoló vagy ahhoz kapcsolódó bármely jegyzékben vagy egyéb szerzõdésben vagy megállapodásban szereplõ bármely kikötés, vagy az abban vállalt bármely kötelezettség teljesítésének vagy betartásának elmulasztása esetén; vagy ha az alulírott Hitelfelvevõ elhalálozik; vagy ha bármely alulírott fizetésképtelenné válik, vagy ha a hitelezõk javára engedményezésre kerül sor; vagy ha az alulírottak bármelyike a csõdtörvény bármely rendelkezése szerint csõdindítási kérelmet nyújt be, vagy ellene ilyen kérelmet nyújtanak be; vagy ha az alulírottnak jelenleg vagy a késõbbiekben a banknál letétbe helyezett vagy annak birtokában lévõ vagy ellenõrzése alatt álló pénzösszege, értékpapírja vagy ingatlana vonatkozásában lefoglalási eljárásra kerül sor, vagy arra vonatkozóan bármely bíróság bármilyen eljárást folytat vagy határozatot hoz; vagy ha a Bank a saját helyzetét veszélyeztetettnek ítéli meg, akkor és ilyen esetben a banknak jogában áll (saját választása szerint) mindennemû követelés vagy értesítés nélkül a kötelességek egészét vagy bármely részét haladéktalanul esedékesnek és követelhetõnek nyilvánítani, amikor is az adott kötelességek haladéktalanul esedékessé és követelhetõvé válnak, a Bank pedig jogosult a New Yorkban mindenkor hatályos kereskedelmi jog (a „Jog”) alapján a biztosított fél nemfizetésekor valamennyi, illetve minden egyéb jogot és jogorvoslati lehetõséget gyakorolni, amelyet a törvény a számára egyébként biztosít.
Ez pedig az általunk fogalmazott verzió: Fizetési hátralékba kerülök: 1. ha a törlesztõrészletet nem fizetem meg idõben; vagy 2. ha bármely egyéb hitelezõ törvényes úton lefoglalja a pénzem.
13
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 14
C SAK
EGYSZERÛEN !
Ilyen röviden. Ebbõl sokat tanultunk: ha bármit át akarunk írni, elõször a tartalmát kell megértenünk. Ebben az esetben világos volt, hogy a fizetési késedelem leglényegesebb eleme, ha az adott törlesztõrészletet nem fizetjük ki idõben, így újrafogalmazáskor ezt hangsúlyoztuk a leginkább. Hogy a történet végére lapozzunk: a bank marketingrészlege végül egy rövidebb, érthetõbb, figyelemfelkeltõ és idõtálló dokumentumot kapott kézhez, én pedig új üzleti stratégiával gazdagodtam: az egyszerûsítéssel. A hónapokig tartó végeláthatatlan megbeszélések és egyeztetések során újfajta nézõpontot sajátítottam el. Bárhová néztem, mindenhol túlbonyolítást láttam, amely negatív hatással volt az emberek életére. Felismertem, hogy mind az üzleti, mind az állami szféra komoly elõnyökhöz juthat az egyszerûsítés révén, miközben a fogyasztók és az állampolgárok sokkal tájékozottabbá válnak. Az egyszerûsített hitelszerzõdéssel kapcsolatos munkánkat a média érdeklõdéssel figyelte, így a közérthetõség mozgalma szárnyakat kapott. Hamarosan több államban is közérthetõen megfogalmazott törvényeket hoztak, és a jogi területen továbbképzéseket szervezõ nonprofit szervezet, a Practicing Law Institute képzési programok sorozatát indította el. 1978. március 23-án Jimmy Carter elnök aláírta a 12 044. számú elnöki rendeletet, amely elõírja, hogy a szövetségi szabályozásokat a célközönség számára is érthetõen fogalmazzák meg. Ezzel egy idõben cégünk konzorciumi tagként elnyerte a National Institute of Education támogatását, ennek egy részét a Carnegie Mellon Egyetem kapta, hogy a kapcsolódó területeken tudományos képzéseit fejlessze. Irene Etzkorn, akirõl késõbb kiderült, hogy hozzám hasonlóan az egyszerûsítés megszállottja, ugyanakkor nálamnál kevésbé lobbanékony 14
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 15
E LÕSZÓ
természetû, a támogatás révén indított Professzionális írás MA-képzés elsõ évfolyamosaként végzett. Míg én elsõsorban a tapasztalataimra, a hibáimra és az ösztöneimre hagyatkoztam, Irene tudományos képzést kapott. A retorikaelméleti, nyelvészeti, kognitív pszichológiai, professzionális és technikai íráskészségbeli, illetve grafikus tervezési kurzusok elvégzése révén Irene több tudományterületet összefogó nézõpontra tett szert. Ez nélkülözhetetlen volt ahhoz, hogy az egyszerûsítés elméletét az üzleti dokumentumokon túl is alkalmazhatóvá tegyük. Valamennyi médium (írott, elektronikus és auditív) és különösen az egészségügy, pénzügy és az információs technológia sajátosságait figyelembe véve Irene számos olyan módszert és technikát dolgozott ki, amelyek nélkül ma már nem is lehet az egyszerûsítésrõl beszélni. Azért, hogy az egyszerûsítés elméletét a nagyvállalati nagyzolás eszköze helyett az üzleti élet nélkülözhetetlen elemévé tegyük, Irene stabil alapokat teremtett a kommunikáció új területének felépítéséhez. Könyvünk az egyszerûséget hangsúlyozó közös álláspontunkat tükrözi, és abbéli meggyõzõdésünket, hogy ezáltal jobbá tehetjük társadalmunkat. Ahogyan annak idején, az 1970-es években az ötletet adó, a hitelszerzõdést egyszerûsítõ projekt és az azt követõ médiafigyelem hatalmas port kavart, úgy véljük, a 2013-as esztendõ is sorsfordító év lehet. A közösségi média mindent átható jelenléte a nagyvállalatokkal szembeni általános bizalmatlansággal és a kormány által elvárt átláthatósággal karöltve azt jelzi, hogy társadalmunk vízválasztó idõszak elõtt áll. A fogyasztók a Twitter, a Facebook és a blogok segítségével szinte azonnal visszavághatnak, amint azt tapasztalják, hogy egy vállalat az apró betûs szerzõdési feltételek ködén át igyekszik rászedni õket. 15
SIMPLE_TORD_2.qxd
8/22/2013
9:28 PM
Page 16
C SAK
EGYSZERÛEN !
Könyvünk abbéli hitünket tükrözi, hogy az egyszerûségnek egyre nagyobb jelentõsége van az üzleti világban, az állami szférában és a hétköznapokban. Szenvedélyünkké vált ez az ügy, amely mellett maximálisan elköteleztük magunkat. Bízunk abban, hogy könyvünk révén hozzánk hasonlóan sokan felismerik az egyszerûségben rejlõ értékeket, és hajlandók lesznek felvenni a harcot a megalapozott döntéshozatal útjába álló, életünket anyagi válságba sodró, egészségünket és családunk biztonságát veszélyeztetõ túlbonyolítással.
16
