Cross media. Media-, merken- en mensenwerk
l
Jacques Koster
l
[email protected]
l
http://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster
l
@jacquesk
l
Skype: jacqueskoster
l
p/t docent HAN
l
Op’maat media consultancy - mediastrateeg/vennoot
l
LECTRIC Groep - geassocieerde
l
Jacques Koster
l
[email protected]
l
http://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster
l
@jacquesk
l
Skype: jacqueskoster
l
p/t docent HAN
l
Op’maat media consultancy - mediastrateeg/vennoot
l
LECTRIC Groep - geassocieerde
78 slides…
Start l
Syllabus think crossmedia & reader @ ToeComst.nl
l
Colleges: –
maandag 09.00 – 12.00 introductie
–
dinsdag
–
woensdag 15:00 – 17:00 intervisie(Skype) optioneel
–
Vrijdag 10:30 – 15:00 presentatie: 5 minuten, met mindmap (& papier)
14.00 – 15.00 gastcollege -> PCA-A04 Kapittelweg
verplicht
What to do, today? l
l
9.00 – 10.00 uur –
Aspecten cross media
–
Crossmediaal concept
10.00 – 11.00 uur –
l
Werkcollege
11.00 – 12.00 uur –
Mediastrategie
–
Contactstrategie
–
Afsluiting
Onderstaande behandelen we niet; uiteraard wel meenemen in crossmediaal plan. -> let op beoordelingsformulier
l
Mediagedrag doelgroep –
l
Tips op Follio
Voor-/nadelen per mediumtype –
Zie reader
l
Mediadoelstellingen
l
Budget
l
Evaluatie
Cross media = merk x media
Design
Middelen Mediadoelstelling Budget Timing Implementatie
Accountability
- bedrijf - markt - doelgroep
Concept
Analysefase:
Strategie
Waar in campagneproject
Crossmediale afstemming op doelstelling en contactstrategie
Middelen Mediadoelstelling Budget Timing Implementatie
Design
- bedrijf - markt - doelgroep
Crossmediaal concept
Accountability
Analysefase:
Strategie
Mediagedrag / klantreis doelgroep
Concept
Waarop letten bij crossmediale campagne
Wanneer crossmedia l
Interne communicatievraagstukken
l
Externe communicatievraagstukken
l
B2B / B2C
Crossmedia kan altijd!
Medewerkersbetrokkenheid Randstad l
50 jaar jubileum hoe inspireer en motiveer je 28.000 medewerkers?
l
Centraal concept: club Gold
l
On- en offline activatiecampagne –
Ongeveer 1 jaar.
–
Entertainment, merk/werk en interactie
–
Online community: virtuele club gold wereld
–
Event 2 oktober: 5500 medewerkers
l
Resultaat 100% intranetgebruikers
l
Videochannel live volgen
Wat is cross media?
Wat is cross media?
Cross media
???? Combinatie We studeren vancommunicatie on- en offline en hebben al vaker mediaplan media die iseen gericht op geschreven synergie om de effectiviteit van de communicatie te In deze les nieuwe tools om een versterken.
“crossmedia thinker” te worden: dat gaat verder dan alleen middelen afstemmen
Betere definitie cross media Cross media: “kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print media, internet, games, mobiele devices en live events, ten behoeve van een communicatiedoelstelling waarbij de verschillende media medium specifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een synergetisch geheel.” Basisboek crosmedia concepting, Indira Reynaert
Crossmedia Inzetten van verschillende media is niet per definitie cross mediaal…maar als ze zo ingezet worden –
dat hun specifieke mogelijkheden optimaal worden benut
–
naar het brandpunt leidt
–
waar de doelgroep ruimte heeft om te participeren
Een crossmediaal concept is in potentie succesvol als jouw boodschap de aandacht weet te trekken, wordt opgepakt en het gewenst gedrag wordt vertoond.
Grenzen vervagen tussen media
Consument heeft steeds meer invloed
Gevolg: versnippering medialandschap
Gevolg: veranderend koopgedrag
Status anno Nu(.nl?) l
Meer kanalen, meer devices
l
Fragmentatie
l
Vechten om aandacht
l
Betrokkenheid staat meer centraal
l
Offline / online: bestaat dat nog? Communicatieprofessionals spelen er op in
Daarom cross media: Integratie kanalen levert een consistente merkervaring Daarmee maak je als bedrijf/merk onderscheid Crossmediale campagnes leveren bewezen: - hogere merkherinnering en -herkenning - positieve invloed op attitude en gedragsintentie - meer betrokkenheid
5 Speerpunten crossmediaal concept
• Storytelling • Mediumspecificiteit • Usability • Relevantie • Co-creatie
Speerpunt 1: storytelling l l
l l
l
Overdosis informatie, beleving telt Indrukkende content, zorgt voor een verdere reis Een consistent verhaal beklijft Een kapstok waar je je hele communicatie aan op kan hangen. Narrativiteit; oorzaak-gevolg relatie –
Begin en een eind
Speerpunt 2: co-creatie l
l
l
Je wilt je kijker, luisteraar, bezoeker mee laten denken en betrekken bij je concept. Interactie zorgt voor betrokkenheid –
Mee ontwikkelen uiting / product
–
Adviseren beleid
–
Stemmen
Social media is vaak kritische factor
Speerpunt 3: mediumspecificiteit l
Wat kan je met het ene medium bereiken, wat je met het andere niet kunt. Waar liggen voor- en nadelen? –
Interactief à zoals social media
–
Passief
à zoals radio, krant
Relevant is onderkenning Merkwaarden met specificiteit van de verschillende media: Welk effect heeft uiting in De Telegraaf t.o.v. display-ad op nu.nl, en welke rol speelt Merk?
Speerpunt 4: usability l
l
Als je publiek eenmaal heeft besloten om mee te doen, zorg er dan voor dat dit zo makkelijk mogelijk kan. –
Houdt de drempel laag (inloggen via FB)
–
Gebruiksvriendelijk (navigeren)
Cross overs offline en online –
QR
–
Layer
–
Verwijzing website, zo specifiek mogelijk!
Speerpunt 5: relevantie l
l
De mate waarin een dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment wordt gevoerd en via het juiste middel plaatsvindt. Call to action (motivatie)
En relativeer een beetje… l
http://www.swocc.nl/nieuws-item/ macht-van-de-consument-is-tanende/
Samenvattend l
Jouw concept vertelt een verhaal,
l
dat relevant voor je doelgroep is
l
Je neemt ze mee door hun participatie
l
l
Zorg dat de drempel om over te schakelen van het ene medium laag is en op een passende wijze ingezet wordt
Communicatiestrategie
Er moeten op verschillende fronten keuzes worden gemaakt: o
o o
Op welke wijze ga je de doelgroepen benaderen (one step flow of 2-step flow, push/pull)? Emotie of informatie? Met wie ga je samenwerken? Leverancier, klant?
Voorbeeld van samenwerking B2B case l
Philips Lighting & Rijksmuseum
l
Rijksmuseum ingezet als showcase
l
Zet de klant in als ambassadeur
l
–
Outside in benadering
–
Recommandatie = meest betrouwbare communicatie
–
PR
–
Youtube
Onder de aandacht bij internationale musea
heeft Renault Twingo (eerste auto)
is single is tussen 18 en 25 jaar
woont in randstad Fulltime werkzaam vindt op tijd komen erg belangrijk wekelijks total work out bij sportschool
koopt kleding bij H&M
gaat elke zaterdag met vriendinnen uit
gaat regelmatig naar bioscoop
heeft minimaal MBO-opleiding
Wat zeg je wanneer en welk middel zet je naar je doelgroep in?
Wat zeg je wanneer en welk middel zet je naar je doelgroep in?
https://www.youtube.com/user/TMobileNL
Een dag uit het leven van…
Kijkt Nova/Den Haag Vandaag Thuis Eet en drinkt met vrienden
Thuis diner
Bij AH: geconfronteerd met SP/ POP
Supermarkt Auto Bij klant Kantoor Auto Thuis
Onderzoek mediaconsumptie; Bladert door Quote bij receptie zie tips op Follio
Billboards en licht reclame langs wegen
Bekijkt www.Bijenkorf.nl
Luistert naar Radio 1/Classic FM Leest NRC van dag ervoor
8am 10am 12pm
2pm 4pm
6pm
8pm 10pm
12am
Overzicht paid / earned / owned media
Paid/ earned/ owned - media
• Ingekochte (massa)media spotjes, adwords
• Je koopt bereik • Kanaal is van iemand anders • Eigen content bepalen • Eigen uitstraling bepalen • Zowel online als offline (“through the line”)
Paid/ earned/ owned - media • Eigenaar van het kanaal • Bepaalt eigen content • Bepaalt look & feel • Bepaalt hoe andere je kanaal gebruiken. • Offline brochure, mailinglist • Online Facebook pagina, Twitter
• Onbetaalde media exposure
Paid/ earned/ owned - media
• Beperkte invloed, stimuleren • Relevantie is belangrijk à delen van content • Online staat centraal • Viraal effect creëren • Geen controle • Meest geloofwaardig
Succesvolle mediastrategie = interactie van een online en offline
57
Organisaties zijn als vanouds gewend om media zoals radio, televisie en internet te gebruiken in hun marketing en campagnes: durf out of the box te denken. l
SEO/SEA
l
QR
l
Guerillamarketing
l
Augmented reality
l
Mobile; app
l
Videogames
Google eens naar campagnes
Contactstrategie / timing (1) l
Doordachte timing: week/dag/uur/minuut –
l
l l
direct (e-)mail B2B
Wanneer maakt de doelgroep van jouw medium gebruik? Welke andere media, volgtijdelijk? Contactstrategie laat schematisch zien hoe middelen naar elkaar verwijzen en aanvullen om zo de klant naar het brandpunt te leiden.
Contactstrategie / fasering (2)
l
Contactfrequentie –
Effect van pieken tijdens campagne?
–
Of juist ‘sustainable’?
–
Leer/vergeet-effecten en hoe te reageren? -> Steven van Belleghem/Conversation Company: Blijf in de picture… Hoe? Wat? Wie? Waar? Waarom? Relevantie? Betrokkenheid? Engagement?
is niet gelijk aan campagne !
Contactstrategie (3) Klantcontact is een belangrijk element. Het is een strategie die je volgt om met bepaalde groepen klanten in contact te treden. l
Segmentatie naar behoeften, gedrag en voorkeuren zorgt voor een optimalisatie = hogere tevredenheid in klantcontact l
Contactstrategie laat schematisch zien hoe middelen met elkaar samenwerking en de klant in de customer journey / klantreis begeleiden naar aankoop l
Voorbeeld klantreis: crossmedia in de funnel
Organiseren
Wie doet wat wanneer? Data leveranciers
Onderzoek
Mediabureau
Adverteerder/ Klant Mediaexploitant
Reclamebureau
Regie?
Wat te doen met (real time) data l
l
On the fly in de funnel optimaliseren waar mogelijk Inzetten voor tussentijdse en eindevaluatie(s)
Opdracht morgen l l
Morgen interactief werkcollege Bereidt minimaal 2 vragen per duo voor die jij wil stellen aan de crossmedia expert. Mail deze vanavond voor 19:00 uur naar
[email protected] –
l
Let op: niet alle theorie is bekend
Dit is een extra kans om input te regelen voor jouw campagneproject
Woensdag intervisie l
l
Op basis van inschrijving intervisie, waarin jullie de laatste vragen kunnen stellen: leren van elkaar. Let op: concreet vraagstuk lever je woensdag om 12.00 uur uiterlijk in. Niet ingeleverd = niet aanwezig
l
Woensdag 15.00 uur – 17.00 uur via Skype: jacqueskoster
Eindtoets l
Vrijdag presentatie aan de hand van een mindmap
l
Zie beoordelingsformulier
l
5 Minuten per duo
l
l
–
10.00 – 11.30 uur 6 groepen
–
12.00 – 13.30 uur 6 groepen
Waarom mindmap? Dit ‘verplicht’ je om relatie te leggen tussen alle belangrijke aspecten. Uiterlijk maandag cijfers
Slide 77
VRAGEN?
