contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften

Scriptie Arjen de Haan 9919244 MA – Interculturele communicatie (NED) 1e begeleider: dhr. J.D. ten Thije 2e begeleider: mevr. J. Evertse

contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften

Scriptie – Arjen de Haan - 9919244

Inhoudsopgave 1. Inleiding ......................................................................................................................................... 3 2. Theoretisch kader ............................................................................................................................ 4 2.1 Definities van reclame ................................................................................................................. 4 2.2 Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek............................................................... 4 2.3 Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame ........................................................................ 7 2.4 Waardes in advertenties ............................................................................................................ 12 2.5 Analyse van tekst en beeld in advertenties .................................................................................. 15 2.6 Semiotische analyse van reclame ............................................................................................... 17 2.7 Theoretisch kader ten opzichte van mijn onderzoek ...................................................................... 19 3. Onderzoeksopzet ........................................................................................................................... 20 3.1 Probleemstelling & hypothese..................................................................................................... 20 3.2 Corpus .................................................................................................................................... 20 4. Analyse ........................................................................................................................................ 22 4.1 Opzet analyse .......................................................................................................................... 22 4.2 Model voor de kwantitatieve analyse ........................................................................................... 24 4.3 Kwantitatieve analyse beeld....................................................................................................... 27 4.4 Aanpak kwantitatieve analyse .................................................................................................... 30 4.5 Resultaten kwantitatieve analyse ................................................................................................ 30 4.6 Voorbeelden bij de resultaten van de kwantitatieve analyse ........................................................... 38 4.7 Semiotische analyse ................................................................................................................. 43 4.8 Conclusie kwantitatieve analyse ................................................................................................. 49 4.9 Bijvangsten.............................................................................................................................. 52 5. Conclusie & discussie ..................................................................................................................... 54 6. Literatuur ..................................................................................................................................... 56

2


1. Inleiding Deze scriptie gaat over autoreclames. Ik had niet gedacht dat ik dit onderwerp zou gebruiken voor mijn masterscriptie, want ik ben niet echt een autofanaat, maar het bleek toch heel interessant. Ik kwam op het idee om deze scriptie over autoreclames te doen tijdens de cursus Culturele identiteit & mediation die ik heb gevolgd in het collegejaar 2006-2007. Tijdens die cursus heb ik een opdracht gedaan over autoreclames met daarbij een semiotische analyse. Omdat het mij interessant leek om daar verder op in te gaan, ben ik met dit onderwerp aan de slag gegaan. Auto’s beginnen heden ten dage steeds meer op elkaar te lijken, tenminste wat betreft de technische mogelijkheden en ook wat betreft de veiligheid. De meeste westerse auto’s halen 4 of 5 sterren bij NCAP, de organisatie die auto’s op veiligheid keurt, en bepaalde typen auto’s van verschillende merken worden zelfs in dezelfde fabrieken geproduceerd zoals de Peugeot 107, Citroën C1 en Toyota Aygo. Zodoende moet een merk opvallende reclame maken om zich te onderscheiden van andere merken. Een manier om op te vallen, is de herkomst van een merk. Het cliché van Duitse auto’s is dat ze luxe en bovenal degelijk zijn. Bij Franse auto’s denkt men eerder aan het mooie design. Om te zien of deze clichébeelden ook gebruikt worden in reclame en of er andere culturele eigenschappen of specifieke kenmerken van reclamestijlen van het land van herkomst worden gepresenteerd, heb ik 168 tijdschriftadvertenties verzameld: 84 van vijf Duitse en 84 van drie Franse automerken. Deze advertenties zijn uitgebracht in Nederland in de periode januari 2004 tot mei 2007. Allereerst presenteer ik het theoretisch kader dat dient als basis voor mijn analyse. Daarna laat ik de opzet en de resultaten van de kwantitatieve analyse zien. Die uitkomsten illustreer ik met enkele semiotische beschrijvingen van advertenties. Afsluitend zal ik mijn onderzoeksvragen beantwoorden in de conclusie en discussie. De scriptie was als een reis. Soms kon ik plankgas geven zoals op de Duitse Autobahn, dan weer was het manoeuvreren zoals in de drukke straten van Parijs of scherp bochtenwerk zoals op een bergweggetje in de Franse Alpen. Soms was het landschap eentonig en saai, maar dan dook er plotseling iets nieuws en interessants op aan de horizon wat de reis weer aangenaam maakte. Er was ook oponthoud; geen file of autopech, maar een stage die tussendoor kwam als een soort stop. Maar na wat omwegen heb ik uiteindelijk mijn bestemming bereikt: de scriptie is af. Ik wil de volgende mensen hartelijk bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie: De heer Feenstra (DDB Amsterdam – reclamebureau voor Volkswagen en Audi), de heer van den Broecke (BMW Group Nederland), de heer Goote (Euro RSCG Amsterdam – reclamebureau voor Citroën en Peugeot), mevrouw Sijbring (Peugeot Nederland), de heer Russ (DaimlerChrysler Nederland) en mevrouw Alblas (Renault Nederland) voor het beschikbaar stellen van de advertenties. De heer ten Thije en mevrouw Evertse voor de begeleiding. Mijn familie, vrienden en mijn vriendin Claire voor alle (mentale) ondersteuning.

Arjen de Haan [email protected] Utrecht, februari 2008

3


2. Theoretisch kader In de volgende paragrafen licht ik de theorie toe die ik gebruik voor de analyse van het corpus dat ik verzameld heb. Mijn analyse is eigenlijk een indirecte vergelijking van culturen. Immers, ik analyseer alleen Nederlandse advertenties, maar dit zijn wel advertenties van buitenlandse bedrijven uit respectievelijk Frankrijk en Duitsland. Daarom heb ik, naast onder meer theorie over reclame en marketing, ook cultuurvergelijkende theorieën genoemd. Ik gebruik de cultuurvergelijkende theorieën pas na de analyse om een vergelijking te trekken met de uitkomsten van mijn analyse. Ik zal dan mijn uitkomsten vergelijken met de typeringen van De Mooij (1997).

2.1 Definities van reclame Om duidelijk te maken wat reclame precies is, heb ik de volgende twee omschrijvingen gebruikt: “… reclame moet kunstzinnig, intelligent, anders en overtuigend zijn. Reclame moet het eerste contact tussen de klant en de onderneming tot stand brengen. De inzet van tekst en beeld speelt daarbij een grote rol. Doel van reclame is ofwel nieuwe producten in de markt te zetten ofwel aan reeds aanwezige producten te herinneren ofwel de afzet van bepaalde producten te laten stijgen, ofwel op het ondernemen in z’n geheel de aandacht vestigen. Daarbij is het belangrijk dat de corporate identity (identiteit van de onderneming) duidelijk naar voren komt.” (Bolten (1996, vertaling AH)) Janich (2001) maakt gebruik van de omschrijving van Hoffman (1981) voor reclame: “Reclame wordt het geplande, openlijke overdragen van boodschappen genoemd wanneer de boodschappen het oordelen en/of handelen van bepaalde groepen beïnvloeden. Het doel is het dienen van een groep of institutie die goederen, diensten of ideeën produceert/verkoopt.” (Janich (2001, p.10 - vertaling AH)) Deze omschrijving komt min of meer overeen met de beschrijving van Bolten hierboven. Bolten (1996) specificeert de vorm van de boodschap meer, namelijk de inzet van tekst en beeld, en benadrukt de corporate identity. Maar beiden zijn het erover eens dat een reclameboodschap een persuasief karakter heeft. In mijn onderzoek heb ik mijn corpus beperkt tot een specifiek soort reclame, namelijk printadvertenties uit tijdschriften. Ik zal dus niet ingaan op bijvoorbeeld tv-reclames of online reclames.

2.2 Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek Reclame ofwel promotie van een product is een onderdeel van marketing en is een van de vier P’s van de ‘marketing mix’ van Kottler (1993). Deze marketing mix bestaat – naast promotie – uit de volgende variabelen: product, plaats en prijs. Het product staat voor de goederen en de bijbehorende service die een bedrijf aanbiedt. Als een auto wordt verkocht, dan is er natuurlijk de auto zelf bestaande uit duizenden onderdelen en eventuele extra’s, maar daarnaast is er de garantie die bij de auto hoort en service achteraf garandeert. De prijs staat voor het bedrag dat de klant moet betalen om het product te verkrijgen. De producent zal een adviesprijs geven, maar de uiteindelijke verkoper zoals een autodealer kan van die prijs afwijken om de klant over te halen te kopen. Met plaats wordt de bedoeld die bedrijfsactiviteiten die het product beschikbaar maken voor mogelijke klanten. Voor auto’s zijn dit de dealers die verschillende typen van één of meerdere merken verkopen. De marketing mix ontstaat doordat mensen bepaalde behoeftes hebben. Als iemand zich wil verplaatsen op een gemakkelijke en comfortabele manier, dan kan diegene overwegen om een auto te kopen. Levitt schrijft in zijn artikel “The globalization of markets” (1982) dat de behoeftes in verschillende markten steeds meer op elkaar zijn gaan lijken en de markten in de hele wereld dus zijn gehomogeniseerd. Bedrijven moeten daarom streven naar standaardisatie. Als voorbeelden noemt hij onder meer Coca Cola, McDonald’s, Hollywood films, Sony en Levi’s. Volgens Levitt (1982) zijn er lokaal wel verschillende markten te vinden, maar zijn er in de meeste andere landen vergelijkbare marktsegmenten te vinden. Zodoende is het volgens hem voor bedrijven essentieel om wereldwijd te opereren en zo door schaalvoordeel kostenbeperkingen voor inkoop, logistiek, productie én marketing te realiseren. Er is veel kritiek gekomen op de theorie van Levitt (1983). Zo stelt bijvoorbeeld Usunier (1992) dat mondialisering weliswaar plaatsvindt, maar dat standaardisering niet de oplossing is, zeker niet als het gaat

4


om marketing. Volgens Usunier moet om “een mondiaal strategisch management te voeren de marketing worden toegesneden op de plaatselijke context” (Usunier, 1992, p.191). Zodoende is een “mondiaal strategisch standpunt het best gediend met een interculturele benadering van internationale marketing” (ibid.). Usunier ziet namelijk grote verschillen in consumentenbehoeften en –houdingen in verschillende nationale markten. Voor Europa geeft hij voorbeelden als de grote verschillen tussen (groepen) landen in huishouduitgaven: in huishoudens in Zuid-Europese landen wordt meer dan het dubbele (ongeveer 36%) besteed aan eten dan in huishoudens in Noord-Europese landen (ongeveer 15%). Ook zijn er grote verschillen tussen landen wat betreft het type voedsel, bijvoorbeeld landen waar veel kaas of juist weinig kaas wordt gegeten, en ook de smaak van het eten, zoals lokale aanpassingen van de smaak van bier. Een heel ander voorbeeld zijn de verschillende maten in kussenslopen in verschillende Europese landen. De verschillen hebben volgens Usunier meerdere oorzaken: “Gebruiken en tradities zijn redelijk bestendig. Europese landen en culturen zijn vast verankerd in het verleden. Bovendien hebben oorlogen en conflicten uit het verleden geleid tot een sterk gevoel van nationale identiteit. Het ongelijke economische succes van Noorden Zuid-Europa heeft geleid tot een sterk verschil in inkomen per hoofd. Samen met het uiteenlopende gedrag staat dit feit mondialisering in de weg.” (Usunier, 1992, p.196) Ook Geert Hofstede is een zeer bekende naam in cultuurvergelijkend onderzoek. Hofstede (1991) heeft een groot onderzoek gedaan naar culturele verschillen tussen landen. Hij heeft enquêtes over werkattituden gehouden onder personeel van IBM in meerdere landen. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat er grote verschillen bestaan in waarden tussen de landen. De factoranalyse die hij toepaste, leverde vijf dimensies op van nationale cultuur: machtafstand; individualisme versus collectivisme; masculiniteit versus femininiteit; onzekerheidsvermijding; lange termijn- versus korte termijnoriëntatie. “Machtafstand is de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is.” (Ibid., p.39) In een cultuur met een grote machtafstand kent iedereen zijn plaats. Ondergeschiktheid wordt niet gezien als ‘moeten accepteren’, omdat het deel is van de cultuur. Status wordt belangrijk geacht om je positie duidelijk te maken en ouderen krijgen respect. In een cultuur met een lage machtafstand is jeugdigheid het streven en wordt gestreefd naar gelijke kansen en gelijke rechten voor iedereen. Omdat gelijkheid een belangrijke waarde is, is er weinig respect voor autoriteit. “Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en zijn of haar naaste familie. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit.” (Ibid., p.71) De meeste westerse landen scoren individualistisch. Binnen Europa zijn de zuidelijke landen collectivistischer en de Noord-Europese landen individualistischer. “Een samenleving is masculien als sociale sekse-rollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als sociale sekse-rollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan.” (Ibid., p.108) Status is minder belangrijk dus succes laat je beter niet zien in een feminiene cultuur, maar juist wel in een masculiene cultuur. Scandinavische landen en Nederland scoren zeer laag op de masculiniteitsindex en zijn dus zeer feminien. “Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid: aan informele of formele regels.” (Ibid., p.144) Bij een samenleving met een sterke onzekerheidsvermijding is daarom ook meer formele communicatie en zoekt men bevestiging door geloof in experts. Conflicten en concurrentie zijn bovendien bedreigend. In landen met een zwakke onzekerheidsvermijding geldt het tegenovergestelde: men vindt dat er zo weinig mogelijk regels moeten zijn en men hecht meer waarde aan gezond verstand.

5


Later heeft Hofstede nog de lange termijn versus korte termijn-oriëntatie toegevoegd, omdat een aantal factoren van Aziatische landen niet goed ingedeeld kon worden. De lange termijn-oriëntatie kent de volgende waarden: “volharding, gevoel voor status (ordenen van relaties naar status en respecteren van deze rangorde), spaarzaamheid en schaamtegevoel” (Ibid., p.207) En de korte termijn-gerichtheid kent de volgende waarden: “kalmte/evenwichtigheid, bescherming van je ‘gezicht’, respect voor traditie en verplichtingen nakomen bij groeten/gunsten/giften.” (Ibid., p.208) De dimensie wordt ook wel de ‘Confuciaanse’ dimensie genoemd, “omdat bijna alle waarden, aan beide polen, rechtstreeks ontleend lijken te zijn aan de leer van Confucius. Het verschil tussen de polen is, dat de waarden aan de ene pool meer op de toekomst gericht zijn, vooral volharding en spaarzaamheid. De waarden aan de andere pool zijn meer op het verleden en het heden gericht. De ene pool is meer dynamisch, de andere statisch.” (Ibid.) De drie landen die ik onderzoek scoren duidelijk anders op de verschillende dimensies (zie tabel 1)

Land (N=53) Frankrijk (15/16) Nederland (40) Duitsland (42/44)

MAI 68 38 35

Land (N=53) Nederland (4/5) Frankrijk (10/11) Duitsland (15)

IDV 80 71 67

Land (N=53) Duitsland (9/10) Frankrijk (35/36) Nederland (51)

MAS 66 43 14

Land (N=53) Frankrijk (10/15) Duitsland (29) Nederland (35)

OVI 86 65 53

Land (N=23) Nederland (10) Duitsland (14)

LTG 44 31

Tabel 1: Scores op de vijf dimensies voor de drie landen, tussen haakjes de rangorde op de verschillende lijsten, N=totaal aantal landen op de betreffende lijst (Hofstede (1991), p.41, p.73, p.111, p.145, p.209)

In tabel 1 zijn Nederland, Duitsland en Frankrijk te zien met van boven naar beneden de Machtafstandindex (MAI), de Individualisme-index (IDV), de Masculiniteitsindex (MAS), de Onzekerheidsvermijdingsindex (OVI) en de Lange-termijn-gerichtheidsindex (LTG). In de laatste staat Frankrijk niet, omdat dat land niet is opgenomen bij deze meting en er dus geen gegevens bekend zijn. Tussen haakjes staat achter elk land de positie op de betreffende ranglijsten. De dimensies waar de drie landen duidelijk verschillen zijn machtafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding. Frankrijk scoort behoorlijk hoog op machtafstand, Nederland en Duitsland aanzienlijk lager. Duitsland en Frankrijk zijn ook duidelijk masculiener dan Nederland, dat heel laag scoort en dus zeer feminiem is. Ten slotte scoort Frankrijk behoorlijk hoog op onzekerheidsvermijding en Duitsland en Nederland een stuk lager. Het onderzoek van Hofstede is zeer populair: hij is een van de meest geciteerde auteurs op het terrein van intercultureel onderzoek. Er is echter ook kritiek op zijn theorie. Bell Ross & Faulkner (1998) hebben bijvoorbeeld een kritische analyse geschreven over de bruikbaarheid en de toepasbaarheid van de dimensies

6


als een middel voor intercultureel onderzoek. Kritiekpunten zijn vanuit een methodologisch perspectief de geënqueteerden en de gedateerdheid van het onderzoek en vanuit een theoretisch perspectief de “dimensionale benadering” (ibid., p.38, vert. AH) van Hofstede. Wat betreft de geënqueteerden geven Bell Ross & Faulkner (1998) aan dat deze groep bestaat uit louter mensen van IBM. Daardoor representeert deze groep meer de ‘corporate culture’ van IBM in een land dan de nationale cultuur van dat land. Bovendien bestond de groep hoofdzakelijk uit hoger opgeleide mannen uit de middenklasse. Ook woonden de meesten in stedelijke gebieden en niet op het platteland. Echter, Hofstede heeft samen met Michael Bond (1984, in: Hofstede (1991), p.201) zijn onderzoek nog vergeleken met onderzoek van Ng et al. (1982, in: Hofstede (1991), p. 201) gebaseerd op de ‘Rokeach Value Survey’ (Rokeach (1973) in: Hofstede (1991), p.201). Bij het onderzoek van Ng et al. (1982) waren er andere respondenten (studenten), een andere vragenlijst en het onderzoek vond plaats op een ander momenten dan dat van Hofstede zelf. De uitkomst vormde een bevestiging voor Hofstede: “De ontdekking dat dimensies uit twee totaal verschillende onderzoeken met elkaar correleerden, vormde een krachtige bevestiging voor de fundamentele aard van de factoren…” (Ibid.) Maar ook voor het onderzoek van Ng et al. (1982) geldt natuurlijk het punt van Bell Ross & Faulkner (1998): weliswaar andere respondenten dan bij Hofstede (1991), maar ook hoger opgeleid en naar alle waarschijnlijkheid wonend in stedelijke gebieden, want studenten. In relatie tot het onderzoek van Ng et al. (1982) geeft Hofstede zelf ook nog een belangrijk kritiekpunt: “In beide gevallen werd aan mensen in niet-westerse landen gevraagd antwoord te geven op westerse vragen.” (Hofstede (1991), p.201) Een oplossing voor dit probleem is decentralisatie: onderzoekers uit verschillende culturen die samenwerken aan hetzelfde onderzoek. Toch kan hier ook de ‘culturele bijziendheid’ optreden: “Alle leden zijn gelijk, maar sommigen zijn gelijker dan anderen. Er is meestal een leidend onderzoeker (…) en hij heeft meestal een westerse achtergrond. (…) Als de leidende onderzoeker uit een niet-westers land komt, heeft hij meestal in het Westen gestudeerd en zich de westerse waarden zó eigen gemaakt dat hij roomser is dan de paus.” (Ibid.) Bell Ross & Faulkner (ibid.) stellen verder dat het onderzoek enigszins gedateerd is. Volgens hun zijn culturen niet statisch en kunnen culturen in een periode van 20 à 25 jaar behoorlijk veranderen. Zij geven hier als voorbeeld Amerikaanse bedrijven die Japanse methoden voor besluitvorming hebben overgenomen en zich dus meer collectivistisch opstellen. Ook gedrag betreffende masculiniteit/femininiteit is veranderd in de V.S. volgens Bell Ross & Faulkner: “Behaviors viewed as ‘acceptable’ for males and females have changed dramatically over the past twenty years, e.g. the ‘sensitive male’ and the ‘assertive female’. These changes could conceivably alter the responses with regard to this dimension.” (ibid., p.38). De ‘dimensionale benadering’ van Hofstede is volgens Bell Ross & Faulkner (1998) bovendien te generaliserend en het presenteren van de dimensies als absolute waarden om een specifieke cultuur te beschrijven zou gevaarlijk kunnen zijn: “When we use these categories to pigeonhole the individuals of a particular culture, we run the risk of stereotyping and oversimplifying other people.” (ibid., p.38-39). Maar Hofstede waarschuwt zelf ook voor generalisatie en het gebruik van stereotypen: “Survey-gegevens, zoals die van IBM, worden verzameld bij individuen, maar bij het onderzoek naar culturen worden ze vergeleken op het niveau van landen. Scores van individuen op een vraag worden herleid tot gemiddelde scores op die vraag per land. Er worden geen individuen vergeleken, alleen centrale tendenties in de antwoorden uit elk land. Er zijn nauwelijks individuen die alle vragen exact beantwoorden met de gemiddelde score van hun groep: het gemiddelde individu bestaat niet, alleen een gemiddelde tendentie onder de leden van een groep respondenten om op een bepaalde manier te antwoorden.” (Hofstede (1998), p.312). Ondanks de kritiekpunten vinden Bell Ross & Faulkner (1998) wel dat het onderzoek een zeer waardevolle toevoeging is voor het interculturele onderzoeksgebied en dat de dimensies uitstekende middelen zijn om begrip voor culturen te benaderen: “Hofstede’s work provides insight into what culture is in and of itself. The dimensions provide a useful tool for culture-general components of intercultural training programs as they provide a framework for the experienced or inexperienced trainee to further understand the issue of and surrounding culture.” (ibid., p.39).

2.3 Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame Verschillende andere wetenschappers hebben de dimensies van Hofstede gebruikt bij cultuurvergelijkend onderzoek. Niet alleen voor trainingsdoeleinden zoals Bell Ross & Faulkner (1998) suggereren, maar ook voor onder andere de analyse van uitingen van culturen. Zo heeft Marieke de Mooij (1997) de dimensies van Hofstede (2001) gebruikt om reclames uit verschillende landen te analyseren: “Hoewel Hofstede’s onderzoek

7


zich richt op verschillen in werkgerelateerde waarden, is het ook toepasbaar op consumptiegerelateerde waarden en koopmotieven. Door inhoudsanalyse van een groot aantal televisie-commercials uit elf verschillende landen heb ik ontdekt dat je de verschillende dimensies kunt herkennen in reclame.” (De Mooij (1997), p.38) Dit heeft zijn gedaan met behulp van een classificatiesysteem voor reclame dat is ontwikkeld door Giep Franzen (1992, in: De Mooij (1997), p.117). Franzen heeft een aantal grondvormen voor reclame verzameld uit de literatuur en deze op een zinvolle manier ingedeeld. Zijn indeling werd voor Nederland bevestigd “door een inhoudsanalyse van Nederlandse reclame, waarbij een uitvoerige codelijst met 112 variabelen en een statistische analyse zijn gebruikt” (Dingerdis (1993), in: De Mooij (1997), p.117). De Mooij (1997) heeft het classificatiesysteem aangepast op basis van een analyse van televisiecommercials uit elf landen met verschillende culturen. De acht grondvormen van Franzen zijn: 1. Mededelingen 2. Displays 3. Associatietransfers 4. Lesjes 5. Drama’s 6. Zuivere vormen van amusement 7. Fantasie 8. Speciale effecten (De Mooij (1997), p.117). Om de vijf dimensies van Hofstede vervolgens toe te passen op reclame heeft De Mooij (1997) advertenties uit meer dan twintig landen en zo’n vijfduizend televisiecommercials uit vijftien verschillende landen geanalyseerd. Haar conclusie was dat de acht grondvormen van Franzen inderdaad voorkomen in de verschillende landen, maar dat de manier waarop ze worden uitgevoerd verschilt. De Mooij (1997) geeft het volgende model op basis van de acht grondvormen van Franzen. Per grondvorm zijn er verschillende subvormen. Er kunnen meerdere grondvormen worden gebruikt in een reclame. Er is dan één dominante vorm met één of meerdere onderliggende vormen. De verschillende vormen zal ik kort toelichten. 1. Mededeling: dit is een presentatie van feiten. Er zijn geen mensen bij betrokken, dus feiten en beelden moeten voor zich spreken. Het product en informatie over het product worden gepresenteerd. a. Pure presentatie van feiten: tonen van het product of een presentatie van feiten. b. Feitelijke uitleg: specifieke toelichting op de feiten met betrekking tot het product/merk. c. Het productverhaal: is meer een verhaal dan een pure toelichting op het product; in de vorm van verhalende mededeligen dus doorgaans verbaal. d. Het ondernemingsverhaal/documentaire: is het meest te zien in corporate reclame; “…het betreft de presentatie van de onderneming of het product door middel van beelden, waarbij mensen worden afgebeeld in relatie tot de onderneming of het product, om zo de ondernemingsactiviteiten te ondersteunen.” (Ibid., p.118) 2. Pure display: Het product wordt gepresenteerd als held, waarbij de presentatie is gebaseerd op het uiterlijk van het product. Bijvoorbeeld het plaatsen van een auto in een showroom. 3. Associatietransfer: “bij associatietransfer wordt het product gecombineerd met een ander object, een persoon of een situatie. De associaties worden overgedragen aan het merk.” (Ibid., p.120) a. Life style: Hierbij wordt een link gelegd tussen het product en de levensstijl van een groep, bijvoorbeeld jonge mensen met een snelle auto of een stijlvol en zakelijk geklede man met een luxe auto. b. Metafoor: “kan worden gebruikt om de karakteristieken van een object, een dier of een idee over te dragen op een merk. (…) Een metafoor kan verbaal of visueel, concreet of abstract zijn.” (Ibid.) c. Metoniem: “De betekenis van het oorspronkelijke voorwerp wordt overgedragen, vloeit over in het merk. Zo wordt een bloem tot parfum, of een stuk fruit of een aardbei verandert in jam.” (Ibid., p.121) d. Sterrentransfer: hierbij wordt een bekendheid in de reclame getoond om zo een link te creëren met het product/merk, bijvoorbeeld de reclame van Opel Vectra1.

1

Zie digitale bijlage: Corpus\Opel\Vectra – absolute

8


4. Lesje: de ontvanger wordt een direct aangesproken in de vorm van een verklaring/uitleg of middels een persuasieve boodschap. a. Presentator: “dominant aanwezige persoon, die in de camera spreekt en de hoofdboodschap overbrengt.” (Ibid.) Deze vorm komt dus alleen voor bij tv-reclame. b. Testimonial: bij een testimonial doet de presentator alsof hij het product ook zelf gebruikt, bij een endorsement geeft hij zijn mening over het product. c. Demonstratie: opeenvolging van beelden (dus meestal tv-reclame) om te laten zien hoe (goed) het product werkt, bijvoorbeeld voor en na gebruik van het product. Eventueel gepresenteerd door een presentator. d. Vergelijking: vergelijkende reclame is typisch Amerikaans en komt in niet vaak voor in andere landen. Een product dat bekend is om vergelijkende reclame is maandverband, bijvoorbeeld reclames van het merk Always vergeleken met een conventioneel maandverband. e. Analogie: het laten zien van overeenkomsten tussen het product en andere zaken/gebeurtenissen om eigenschappen van het product te benadrukken of te laten zien hoe het werkt, bijvoorbeeld “het vergelijken van het effect van gladheid door tandpasta en de gladheid van een schoon bord.” (Ibid., p.129) f. ‘How to …’: uitleggen hoe het product gebruikt moet worden en het resultaat na gebruik laten zien. Komt voor bij reclames voor recepten en is vergelijkbaar met de demonstratie. g. Gedramatiseerd lesje: combinatie van lesje en drama, waarbij de drama het lesje illustreert. “Een Europees voorbeeld is een commercial voor Werthers Echte (snoep) waarin de relatie tussen een opa en zijn kleinzoon wordt verteld.” (Ibid.) 5. Drama: samenspel tussen twee of meer mensen, waarbij er een verhaal inclusief plot wordt verteld met begin, midden en happy end. De boodschap is indirect, dus de kijker moet zelf conclusies trekken. a. Slice-of-life: “bevat een gedramatiseerde dialoog over de dagelijkse en levensechte gebeurtenissen in herkenbare situaties. Het product is de kern van het verhaal.” (Ibid., p.130) b. Probleemoplossing: gebaseerd op oorzaak-gevolg, bijvoorbeeld wasmiddelreclame: het probleem is vuil, het wasmiddel maakt schoon. c. Vignettes: een serie van elkaar losstaande sketches of visuele situaties waarbij het product een rol speelt in elk vignet. d. Theater: in tegenstelling tot slice-of-life, meer een toneelstuk, waarin het product een belangrijke rol speelt. 6. Puur amusement: de bedoeling is om publiek te amuseren, meer dan om gelijk te overtuigen om het product te kopen. Bijvoorbeeld in de vorm van een horror, satire, slapstick, komedie, etc. a. Humor: alles wat het publiek laat lachen. “…de meeste humor reist niet omdat het cultuurbepaald is. (…) Het meest zie je humor in reclame in zwakke onzekerheidsvermijdingsculturen, zoals in Engeland, Denemarken, Noorwegen, Nederland en Australië.” (Ibid., p.132) b. Toneel, mime of ander amusement: show die niet-humoristisch is, zoals kleine toneelstukjes, mime-acts, musical, etc. 7. Fantasie: cartoons of film/videotechnieken die niet-realistische gebeurtenissen uit een fantasiewereld laten zien. a. Cartoon: gebruik van stripfiguren. De figuren zelf kunnen grenzen overschrijden, maar interactie tussen de figuren kan ertoe leiden dat het verhaal cultuurbepaald is. b. ‘Film properties’ in actie: toepassing van (teken)filmfiguren (film properties) in reclame zoals uit Disneyfilms of speciaal voor reclame gemaakte tekenfilmfiguren (advertising properties). 8. Speciale effecten: animatie, camera-effecten, opname- en videotechnieken, muziek en songs. a. Product in actie/animatie: wordt veel voor kinderreclame gebruikt, bijvoorbeeld voor snoep (M&M’s). b. Film, videotechnieken, kunst: bijna nooit een vorm op zich, maar meestal een onderdeel van andere vormen. De Mooij (1997) geeft in haar boek ‘Wereldmerken’ karakteriseringen van reclamestijlen van een aantal landen. Deze karakteriseringen heeft ze gemaakt op basis van haar analyse en op basis van andere literatuur over reclame: Taylor & Hoy (1995, in: De Mooij (1997), p.137) over Franse reclame, en Zandpour et. al. (1992, 1994, in: De Mooij (1997), p.137) en Buijs et. al. (1996, in: De Mooij (1997), p.137) met betrekking tot meer-landen vergelijkingen. Hieronder staan de kenmerken van Duitsland, Frankrijk en Nederland zoals door De Mooij (1997) uitgelegd. Duitsland

9


Duitse reclame is herkenbaar aan de behoefte aan structuur en duidelijke taal ter voorkoming van dubbelzinnigheid. Er is een duidelijke nadruk op informatie, reclame is direct en feitelijk: “De grondvorm ‘lesje’ wordt vaak gebruikt met presentatoren die een demonstratie geven met data en testrapporten.” (Ibid., p.139) Er is beperkt gebruik van fantasie; reclame wordt meer op een ordelijke en logische manier gepresenteerd. De Duitse reclamestijl is “schoon, rationeel en serieus. (…) Kwaliteit, technologie en design zijn belangrijke appeals.” (Ibid., p.139) In de reclame-uiting wordt nadruk gelegd op details zoals technische specificaties en werking van het product, het nut voor de gebruiker en testen. Ook wordt de vakkundigheid van de fabrikant vaak gedemonstreerd. Dit wordt gedaan door experts, ervaren personen of de onafhankelijke Stiftung Warentest en “endorsements worden gegeven door experts, wetenschappers met academische titels, onderzoekers of de directeur van het bedrijf.” (Ibid., p.139) Autoriteit is dus erg belangrijk en er is respect voor autoriteit. Daarom is vrijheid geen belangrijke claim en te grote vrijheid is onacceptabel omdat dat tot wanorde kan leiden. Verder is er vaak aandacht voor geschiedenis en traditie, zuiverheid en reinheid en ‘waar voor je geld’. Met waar voor je geld wordt niet zozeer besparing bedoeld dus het goedkoopste product, maar eerder efficiency, dus het beste product voor een schappelijke prijs. Frankrijk Volgens De Mooij (1997) is de Franse reclamestijl vrij uniek vanwege de combinatie van grote machtafstand en individualisme die de Franse cultuur kenmerkt. Hierdoor willen mensen aan de ene kant ‘hun eigen zin doen’, maar aan de andere kant voelen ze zich afhankelijk. Dit leidt tot de behoefte om te laten zien dat ze ‘anders zijn’, wat te herkennen is in de reclame: “Er is een neiging tot het theatrale en het bizarre. Commercials zijn vaak dramatisch en richten zich minder vaak direct tot het publiek met een lesje.” (Ibid., p.141) Dit is in Frankrijk natuurlijk het bekende ‘joie de vivre’ dat in reclame leidt tot beeldspraak, fantasie, theater en drama-achtige acts. Het is ook te zien in de theatrale wijzen van presenteren: “in de verhalen, film-acts of denkbeeldige situaties gedragen mensen zich op een overdreven manier of zeer emotioneel.” (Ibid.) Direct aanspreken van het publiek over het product gebeurt vaak “in de vorm van een lied, met muziek en woordenspel.” (Ibid.) Ook “beloven commercials nogal eens een droom, die niet echt waargemaakt kan worden.” (Ibid.) Er is veel gebruik van symboliek waarbij weinig tekst gebruikt wordt. Ook worden kleine ‘gimmicks’, magie, denkbeeldige wezens, cartoons als advertising properties gebruikt. In tegenstelling tot het theatrale en bizarre, is er – in relatie tot de grote machtafstand – het ‘savoir faire’: men moet zijn plaats in het leven weten en zich ernaar gedragen. Verder is er, net als in Duitse reclame, aandacht voor techniek, design en het nut voor de gebruiker. Dit laatste wordt ook benadrukt door de innovativiteit van het product. Als er gebruik wordt gemaakt van vergelijkende reclame en producten worden afgezet op de concurrentie, dan is dat gebaseerd op een evaluatie van het vakmanschap, de duurzaamheid en de kwaliteit van het materiaal. Verder wordt er veel gebruik gemaakt van appeals als schoonheid, sensualiteit, stijl en elegance. Erotiek komt ook vaak voor en mooie vrouwen worden gepresenteerd als metafoor voor schoonheid en esthetiek. Nederland Het motto ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ is kenmerkend voor Nederlandse reclamestijl. Dit komt voort uit de Nederlandse nivelleringsdrang. Vergelijkende reclame komt daarom ook niet veel voor. Erg belangrijk in Nederlandse reclame is ook gezelligheid. Dit concept wordt verbonden aan zeer veel uiteenlopende producten. “Een Nederlandse waardeparadox2 is gezelligheid en conformiteit versus avontuur.” (Ibid., p.143) Conformiteit is wenselijk, maar dit leidt tot verveling. Als reactie daarop wordt avontuur gepresenteerd, maar niet te veel. Ook de ‘grote droom’, zoals bij Franse reclame, past niet in een Nederlandse reclameboodschap. Een ander kenmerk van de nivelleringsdrang is het relatief lage gebruik van grote woorden, zoals ‘wereld’. Overdrijving op een serieuze manier en opdringerige presentatoren worden niet gewaardeerd. Presentatoren worden als autoritair beschouwd, net als mensen in uniform en experts met academische titels. Ook een te directe presentatiestijl als een lesje wordt niet gewaardeerd: de Nederlandse kijker wil zelf beslissen en denkt dat hij als dom wordt gezien bij zo’n reclamevorm. Als er in een reclame toch een presentator voorkomt, dan parodieert die vaak zijn rol zoals de autoverkoper van Citroën in de tv-reclames. Dit past beter bij de feminiene waarde van bescheidenheid, en bij de antipathie tegen autoriteiten en experts: “geringe 2

De Mooij (1998) gebruikt de term waardeparadox voor elementen in waarden die schijnbaar tegengesteld zijn, maar bij elkaar horen vanwege het wenselijke (de norm, wat hoort) en het gewenste (wat men wil, wat men doet).

10


roldifferentiatie en een mensgerichte attitude zijn te herkennen in reclame.” (Ibid.) De parodiërende presentator is ook een goed voorbeeld van het gebruik van humor. Humor is ook een duidelijke voorbeeld van de lage machtafstand en de daarmee samenhangende geringe eerbied voor gezag. Net als bij Duitse reclame is aandacht voor geld belangrijk, maar wel op een andere manier. Bij Nederlandse reclame gaat het meer om zuinigheid en besparen. Dit kan op een directe manier gepresenteerd worden, maar ook als parodie worden gebracht. Het komt in reclame op zeer veel verschillende manieren tot uitdrukking: “spaarvarkens, munten, handdoeken bedrukt als bankbiljet en vooral het woord gratis.” (Ibid.) Koopmotieven Verder geeft De Mooij (1997) aan dat naast de verschillen in reclamestijl ook de motieven om een bepaald product te kopen verschillend zijn per cultuur. Reclamestijl en koopmotieven hebben volgens haar een samenhang: “een voorbeeld is hoe motieven voor het kopen van auto’s verschillen per cultuur. Hoewel veiligheid een frequent genoemd motief is, is het ook een hygiënische factor: moderne auto’s zijn impliciet veilig en iedereen wil een veilige auto. Alleen in feminiene culturen blijkt veiligheid een belangrijk verkoopargument te zijn, omdat het appelleert aan bescherming van de zwakken. (…) Hoe masculiener de cultuur, hoe meer men op de hoogte is van het motorvermogen van zijn auto. (…) Design blijkt een onderscheidende eigenschap te zijn die de behoefte aan status in grote machtsafstandsculturen bevredigt.” (Ibid., p.74-75) De koopmotieven voor auto’s heeft De Mooij (1997) geclusterd volgens twee dimensies van Hofstede, namelijk masculien/feminien en onzekerheidsvermijding (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1: koopmotieven voor auto’s, rood omcirkeld de drie landen die in mijn analyse naar voren komen: Nederland (NET), Duitsland (GER) en Frankrijk (FRA) (Ibid., p.76)

Afbeelding 1 laat duidelijk zien om dat koopmotieven erg verschillend kunnen zijn. De koopmotieven zijn volgens De Mooij (1997) duidelijk verbonden met de waarden van landen. Daarom is het volgens haar belangrijk dat reclame per land wordt aangepast. De uitkomsten van het onderzoek dat GautheronBoutchatsky & Kok Escalle (2003) hebben gedaan in vier verschillende landen naar de waardering van advertenties uit die vier landen, sluiten hierop aan. Zij stellen dat de voorkeur uitgaat naar advertenties die men herkent en als bekend veronderstelt en dat er minder waardering is voor waar men niet mee bekend is: buitenlandse advertenties werden dus minder gewaardeerd dan advertenties uit het eigen land. Wel kunnen, doordat er vanuit de media vele representaties van verschillende culturen worden ontvangen, bepaalde beelden die niet overeenkomen met de eigen cultuur toch – onbewust – als bekend worden verondersteld door de ontvanger. Zodoende kan er toch een positief beeld zijn van een buitenlandse advertentie. Wat daarnaast ook nog een rol kan spelen, is het feit dat iets uit een bepaald land komt, juist als positief kan worden beschouwd. Leerssen stelt dat “landen die geen politieke of economische bedreiging vormen worden voorgesteld met positieve termen, waardoor exotisme (voorkeur voor het vreemde) kan ontstaan.” (Leerssen (2003))

11


Kritiek Hoewel natuurlijk gebaseerd op uitgebreid onderzoek, lezen de karakteriseringen van reclamestijlen van De Mooij (1997) zo nu en dan als een horoscoop. Je kunt er altijd wel iets uithalen wat inderdaad van toepassing is op de betreffende cultuur. Maar het omgekeerde is ook waar: ik heb meerdere reclames uit Frankrijk die ‘typische’ kenmerken van de Duitse reclamestijl in zich hebben, zoals het serieuze en de aandacht voor tests. Omgekeerd zijn er ook Duitse reclames die kenmerken tonen van de Franse reclamestijl, zoals het genieten en het gebruik van advertising properties. Ik doe daarom eerst een analyse van de reclames uit mijn corpus en zal achteraf de vergelijking trekken met de karakteriseringen van De Mooij (1997), in plaats van gelijk de kenmerken die zij geeft gelijk naast de advertenties te leggen. Hornikx & O’Keefe (2007) hebben een meta-analyse gedaan die voor Europa de stelling van de Mooij ontkracht. Hornikx & O’Keefe hebben zeven verschillende onderzoeken bekeken waarin 20 vergelijkingen worden gemaakt tussen aangepaste en niet-aangepaste advertenties. Uit de verschillende onderzoeken blijkt dat de aangepaste advertenties niet overtuigender zijn. Wel vonden ze, net als Gautheron-Boutchatsky & Kok Escalle (2003), een verschil in waardering: advertenties die waren aangepast op masculiniteit versus femininiteit werden beter gewaardeerd als ze waren aangepast aan belangrijke culturele waarden op die dimensie. En voor Amerika en Azië bleken aangepaste advertenties wel overtuigender. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat er andere waarden zijn onderzocht in de Amerikaanse en Aziatische onderzoeken. Daar stonden namelijk individualistische of collectivistische waarden centraal. In Amerika zijn individualistische waarden belangrijker dan collectivistische, terwijl het omgekeerde geldt voor Azië. In Europa zijn net als in Amerika individualistische waarden belangrijker. Amerikaanse reclamecampagnes hoeven op die dimensie dus niet aangepast te worden voor Europese landen en vice versa, volgens Hornikx & O’Keefe (2007). Dit was ook te zien in paragraaf 2.2: de drie landen die voorkomen in mijn analyse verschillen duidelijk op machtafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding; wat betreft individualisme komen ze redelijk overeen (zie tabel 1). Zoals ik eerder zei is er ook kritiek op Hofstede (zie paragraaf 2.2) en daarmee indirect kritiek op De Mooij (1997). Zij heeft immers de dimensies van Hofstede (1991) overgenomen voor cultuurvergelijkend onderzoek naar reclame. Bovendien heeft De Mooij (1997) zowel tv- als printreclame geanalyseerd, terwijl ik alleen printreclame analyseer. Daarom analyseer ik de advertenties die ik heb verzameld ook met behulp van theorie van anderen, die ik in paragraaf 2.4 nader toelicht.

2.4 Waardes in advertenties De Mooij (1997) geeft in navolging van Hofstede (1991) het belang aan van waardes in cultuurvergelijkend onderzoek en bij reclames. Ook andere wetenschappers als Bolten (1996), Janich (2001) en Wehner (1996) beschrijven het belang van waardes in reclame. Bolten (1996) schrijft in “Werbewandel – Wertewandel” over de geschiedenis van reclame in West-Duitsland en hij stelt “reclamegeschiedenis is communicatiegeschiedenis” (Ibid, p.127 – vert. AH), omdat “in de reclamegeschiedenis het zelfbesef van een maatschappij zich spiegelt met al haar veranderingen en breuken.” (Ibid.) Ook stelt Bolten dat zijn analyse van reclames “een verandering laat zien van het maatschappelijke waardensysteem.” (Ibid.) In zijn analyse heeft hij gekeken naar de veranderende waarden ofwel thema’s van reclames uit ‘der Spiegel’. In der Spiegel staan hoofdzakelijk advertenties voor kantoorbenodigdheden en – techniek, tourisme, auto’s en genotmiddelen (tabak en alcohol). Zijn uiteindelijke overzicht van waarden in advertenties voor alle deze productgroepen gedurende 50 jaar staat in afbeelding 2.

12


Afbeelding 2: thema’s/waarden van advertenties (Bolten (1996), p.131)

Ook Wehner (1996) heeft een zeer uitgebreid onderzoek gedaan naar advertenties over een lange periode: 3564 advertenties uitgebracht van 1900 tot 1992. Deze advertenties heeft zij onderverdeeld in verschillende categorieën, waaronder advertenties met betrekking tot auto’s. Voor alle advertenties heeft zij een lijst gemaakt met waarden die voorkomen bij de advertenties. Deze waarden zijn: kwaliteit, gezondheid, schoonheid, welzijn (fysiek comfort), smaak, zuinigheid (prijs-kwaliteitverhouding), prestatie, techniek, zekerheid, zuiverheid, bedieningsgemak, levensvreugde (lifestyle), genot, erkenning (succes, status), gecultiveerdheid, sociale betrekkingen (vrienden, relatie), milieubewustzijn en esthetiek. Wehner (2001) geeft op verschillende manieren onderverdelingen van de gevonden waarden. Wehner (1996) geeft een indeling van waarden gedurende een bepaald tijdsbestek die vergelijkbaar is met die van Bolten (1996). Daarnaast geeft ze ook een onderverdeling naar branche. In totaal heeft Wehner (1996) 265 autoadvertenties geanalyseerd. De autoadvertenties kon ze clusteren met andere advertentie van technische gebruiksgoederen. Bij die groep komen de volgende waarden naar voren (van vaak naar minder vaak): prestatie, zuinigheid (goede prijskwaliteitverhouding), bedieningsgemak, techniek, kwaliteit, esthetiek, levensvreugde (lifestyle), zekerheid, welzijn (fysiek comfort), erkenning (succes, status), gecultiveerdheid, milieubewustzijn en sociale betrekkingen (vrienden, relatie). In tabel 2 staan de waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996) naast elkaar om te laten zien welke overeenkomen. De waarden van Wehner (1996) zijn gerangschikt in de mate waarin ze voorkomen: bovenaan de meest voorkomende en onderaan de minst voorkomende. Enkele waarden die Bolten (1996) wel noemt, komen bij Wehner (1996) niet voor, namelijk Tradition (traditie), Heimat/heile Welt/Romantik/Märchen (plek van herkomst/hele wereld/romantiek/sprookje), Modernität (moderniteit), Internationalität (internationaliteit), Jugend/Humor (jeugd/humor), Reisen (reizen), Freizeit/Urlaub (vrije tijd/vakantie), Sport (sport) en

13


Gesundheit (gezondheid). Dit komt omdat Bolten alle waarden van de vier branches die hij heeft geanalyseerd, noemt, en Wehner (1996) slechts waarden noemt van advertenties van auto’s/technische gebruiksgoederen.

Wehner prestatie prijsbewustzijn (goede prijs-kwaliteitverhouding) bedieningsgemak techniek kwaliteit

esthetiek levensvreugde (lifestyle) zekerheid welzijn (fysiek comfort) erkenning (succes, status) gecultiveerdheid milieubewustzijn sociale betrekkingen (vrienden, relatie)

Bolten Leistung (prestatie) Preisbewusstsein (prijsbewustzijn) Funktionalität (functionaliteit) Technik (techniek) Qualität (kwaliteit) Spass/Erlebnis (plezier/beleving) Sicherheit (zekerheid) Genuss (genot) Sozialprestige (status) Luxus, Eleganz (luxe, elegantie) Umwelt, Natur (milieubewustzijn) -

Tabel 2: waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996)

Ook Janich (2001) onderkent het belang van waarden in reclames, alleen geeft zij niet een duidelijke lijst van waarden zoals Bolten (1996), Wehner (1996) of De Mooij (1997). Wel geeft ze enkele voorbeelden van waarden die ook voorkomen in de lijsten van de drie andere auteurs. Ter vergelijking met de waarden uit tabel 2 staan in tabel 3 nog de waarden en kenmerken die De Mooij (1997) noemt in de eerder genoemde karakteriseringen van reclamestijlen van Frankrijk, Duitsland en Nederland, en bij de koopmotieven voor auto’s (afbeelding 1). Per land heb ik aangegeven of een bepaalde waarde of een bepaald kenmerk wel of juist niet voorkomt. Dit laatste heb ik gedaan omdat De Mooij (1997) bij bepaalde kenmerken/waarden expliciet vermeldt dat ze niet vaak voorkomen in het betreffende land.

Duitsland Frankrijk Nederland Wehner/Bolten Feitelijk wel niet Joie de vivre niet wel Levensvreugde/plezier Beeldspraak/fantasie wel niet Kwaliteit wel Kwaliteit Technologie wel wel Techniek Design/schoonheid wel wel Esthetiek Stijl/elegance wel Gecultiveerdheid Vakkundigheid wel Geschiedenis/traditie wel Zuiverheid/reinheid wel Prijsbewustzijn wel wel Prijsbewustzijn Gezelligheid wel Bescheidenheid wel Krachtige motor niet Prestatie Veiligheid wel Zekerheid Status wel wel niet Erkenning Tabel 3: waarden en kenmerken van De Mooij (1997) voor Duitsland, Frankrijk en Nederland en waarden die zowel bij Wehner (1996) als Bolten (1996) voorkomen

Een aantal waarden van De Mooij (1997) komt duidelijk overeen met die van Wehner (1996) en Bolten (1996) Een aantal waarden/kenmerken van Wehner (1996) en Bolten (1996) komen niet terug bij De Mooij (1997),

14


zoals bedieningsgemak, welzijn (fysiek comfort) en milieubewustzijn, maar opmerkelijk is dat niet. De Mooij (1997) doet immers vergelijkingen van reclame uit verschillende landen en gaat niet diep in op verschillen tussen branches.

2.5 Analyse van tekst en beeld in advertenties Om de waardes in reclame te kunnen analyseren, moeten natuurlijk zowel het beeld als de tekst in de betreffende reclames geanalyseerd worden. Zowel Bolten (1996) als Janich (2001) onderscheiden verschillende elementen in een advertentie. Bolten noemt vier niveau’s die in reclame te onderscheiden zijn: “het verbale niveau (teksten, slogans, argumenten, etc.), het extraverbale niveau (de tekstsoorten, verschijningswijzen en doelgroepen van de media, het overdragen van teksten, etc.) het paraverbale niveau (typografie, interpunctie, titel, etc.) en het non-verbale niveau (afbeeldingen, diagrammen, kleuren, papierkwaliteit)”. (Bolten (1996), p.129) Van deze vier verschillende niveau’s richt ik mij op het verbale niveau en het non-verbale niveau bij mijn analyse. Ik doe dit met behulp van de ‘Bausteine’ van Janich (2001), de elementen waaruit een advertenties bestaat volgens haar. Janich beschrijft in haar boek ‘Werbesprache – ein Arbeitsbuch’ uitgebreid hoe advertenties kunnen worden geanalyseerd: “dieses Arbeitsbuch soll eine methodenkritische Hilfestellung für alle sein, die sich sprachwissenschaftlich mit Werbung beschäftigen und eigene Untersuchungen anstellen wollen.” (Janich (2001), p.10) De ‘Bausteine’ van reclame volgens Janich (2001, p.43-67) zijn de volgende: “Schlagzeile” (kop), “Fliesstext” (lopende tekst), “Slogan” (slogan), “Produktname” (productnaam), “Besondere Formen von Textelemente” (bijzondere vormen van tekstelementen) en “Bildelemente” (beeldelementen). De kop of beeldtitel geeft de aanleiding voor de advertentie en is naast het beeld het centrale tekstelement dat de aandacht moet trekken en interesse wekken. Het beeldonderschrift is iets kleiner gedrukt en is (doorgaans) onder het beeld te vinden. De lopende tekst is het feitelijke tekstblok van een advertentie en heeft een informerende functie. Het is meer een verklaring van het product dan de kop en slogan dat zijn. De lopende tekst wordt slechts zelden (helemaal) gelezen, maar veroorzaakt alleen al door zijn aanwezigheid geloofwaardigheid. De slogan werkt vaak als een korte, scherp geformuleerde samenvatting van de reclameverklaring aan het einde van de advertentie. Hierbij komt het ‘merkteken’ dat relatief kort en pakkend is, een lange levensduur heeft en meestal gecombineerd is met het grafische bedrijfslogo. De slogan wordt herhaald in andere advertenties en andere reclame-uitingen en heeft een nauwe samenhang met het product, het merk en het bedrijf. De belangrijkste functie van de slogan is het opnieuw herkennen van een product, een merk of een bedrijf en heeft dus een imagoversterkende werking. De productnaam moet zorgen voor identificatie met het product en afgrenzing van andere producten en is daarom origineel, expressief, opwaarderend en eventueel informatief. De bijzondere vormen van tekstelementen geven extra informatie weer in de tekst zoals de adds. Adds zijn bijvoorbeeld copyright- of trademark-symbolen bij productnamen. De beeldelementen van een advertentie zijn een blikvanger en zorgen voor verhoging van de werking van herinnering. Naast het presenteren van producten kunnen beeldelementen ook dienen voor het overbrengen van emotionele inhoud. Een van de beeldelementen is het bedrijfslogo. Bij het analyseren van de autoreclames zijn alle bovengenoemde kenmerken van belang behalve het bedrijfslogo en de bijzondere vormen van tekstelementen. Het logo geeft natuurlijk wel culturele informatie, omdat het van een merk uit een bepaald land is, maar het is per merk elke keer hetzelfde, dus zal ik het niet bij elke analyse opnieuw noemen. De volgende kenmerken zal ik per advertentie analyseren: Beeldtitel, beeldelementen, beeldonderschrift, slogan en lopende tekst.

15


Om advertenties te kunnen analyseren is het volgens Janich (2001) belangrijk om te kijken naar de verplichte handelwijzen van een tekst. Met de verplichte handelwijzen van een tekst bedoelt Janich (2001) “het geheel van de werkwijze respectievelijk de omvattende intentie van handelen van een tekstsoort (vert. AH van “die Gesamtfunktion bzw. die übergeordnete Handlungsintention einer Textsort.” (Janich, 2001, p.78) Ze onderscheidt bij reclame twee verplichte handelwijzen: het informeren over het bestaan en de hoedanigheid van het product (1) en het motiveren tot kopen/gebruiken van het product (2). Deze twee verplichte handelwijzen zijn weer verder te verdelen in deelhandelingen (‘Teilhandlungen’) met aanvullende handelingen (‘Zusatzhandlungen’). De lijst van Janich (2001, p.80-81) is als volgt: 1a) Product expliciet noemen Productnaam aanvoeren Fabrikant noemen Product aan een merk toewijzen 1b) Product beschrijven Producteigenschappen opnoemen Product visueel tonen/uiterlijk beschrijven Ingrediënten noemen Verpakking beschrijven 1c) Gebruiksmogelijkheden demonstreren Manier(en) van gebruik beschrijven Manier(en) van gebruik tonen Situatie(s) van gebruik noemen/beschrijven 2a) Verkoopargumenten noemen Herkomst noemen Naar traditie verwijzen Bepaalde producteigenschappen benadrukken Bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken Product ivm andere producten opwaarderen Testuitkomsten citeren Op kwaliteitscontrole wijzen 2b) Verkoopmodaliteiten noemen Prijs noemen Plek van verkoop noemen Verkoopvoorwaarden opnoemen

2c) Emoties aanspreken Emotie door beeld of muziek oproepen Emotionele waarden expliciet aanspreken/noemen Emoties aan product binden 2d) Waarden aanspreken Waarden expliciet thematiseren Waarden met product verbinden Waarde-associaties door tekst/beeld oproepen 2e) Autoriteiten citeren Zakelijke autoriteit laten spreken Zakelijke autoriteit citeren Andere media citeren Vakmensen van het bedrijf zelf laten optreden De bovenstaande handelingen gaan voornamelijk over de tekst in de advertentie. Janich (2001) geeft ook nog een functionele classificatie van de beeldelementen, namelijk de key-visual, de catch-visual en de focusvisuals.

16


De key-visual is het sleutelbeeld ofwel de eigenlijke productafbeelding. De catch-visual is de blikvanger ofwel de beeldomgeving, waarin het product is ingebed. Dit klinkt als een tegenstrijdigheid, maar de beeldomgeving draagt ook betekenis bij aan het product. Catch-visuals kunnen bestaan uit verschillende dingen: een landschap, accessoires, personen, enz. De focus-visuals zijn apart afgebeelde, kleinere beeldelementen die een belangrijk element of een belangrijke eigenschap van het product benadrukken. Het gebruik van focus-visuals is bij auto- en cosmetica-advertenties gebruikelijk: naast de afbeelding van de auto wordt bijvoorbeeld de motor als zelfstandige afbeelding uitgelicht of wordt met kleine plaatjes van de cabriolet-coupé getoond hoe het dak open/dicht gaat.

2.6 Semiotische analyse van reclame Omdat het soms lastig is om bepaalde waarden en emoties te kunnen kwantificeren en als aanvulling en illustratie voor de beeldanalyse, maak ik ook gebruik van semiotiek voor mijn onderzoek. Kress & Van Leeuwen (1996) geven aan dat er “scholen van semiotiek zijn die ideeën hebben gebruikt uit het domein van de linguïstiek en van andere, niet-linguïstische manieren van communicatie.” (p.5 – vert. AH) De eerste was de Praagse school die in de jaren 30 en begin jaren 40 van de vorige eeuw de basis heeft gelegd voor de semiotiek. De tweede school was de Parijse school in de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw die zich baseerde op ideeën van onder meer De Saussure. De Parijse school is zeer bekend en de door deze school ontwikkelde ideeën worden nog steeds veel gebruikt. Hier komen ook de termen teken (‘sign’), de vorm van het teken (‘signifier’) en de betekenis/betekende (‘signified’) vandaan. Het begrip teken is het belangrijkste begrip in de semiotiek: de semiotiek bestudeert tekens. Of zoals Greimas (1987) stelt: “de semiotiek is in de eerste plaats een concrete relatie met betrekking tot de betekenis, en heeft aandacht voor alles dat betekenis heeft.” (in: Floch (2003), p.3 – vert. AH) Greimas stelt verder dat “‘de objecten van betekenis’ de enige feiten zijn waarmee de semiotiek zich bezighoudt en zich wil bezighouden.” (Ibid.) De objecten van betekenis zijn de eerder genoemde vormen waarin het teken voorkomt (bijv. kleur, perspectief en lijn in een afbeelding) en de betekenis van het teken. De manier waarop de vormen van betekenis gebruikt worden leidt tot betekenis van het teken. Floch (2003) baseert zijn benadering van semiotiek op die van onder meer Greimas en De Saussure en kijkt daarbij wat semiotiek kan bijdragen aan werk met betrekking tot marketing, reclame en communicatie. Floch (2003) onderscheidt drie principes waarop de semiotische benadering rust. Allereerst is voor de semiotiek de wereld van de betekenis begrijpelijk. Haar bedoeling is en blijft de beschrijving van de condities van productie en van het vatten van de betekenis. Semiotiek is daarom toe te passen op dagelijkse, werkelijke situaties. Het tweede principe is het immanentie principe dat semiotiek beschouwt als een ‘discipline van vorm’. Semiotici evalueren de onveranderlijkheden in productie en begrip van betekenis door het analyseren van tekens. Deze tekens maken deel uit van contexten. Het is belangrijk ook die contexten te bestuderen, omdat in en door die contexten de tekens hun waarde krijgen. Het niveau waarop de onveranderlijkheden zich bevinden noemt Floch (2003) de ‘vorm’ en daarom kan volgens hem de semiotiek worden beschouwd als een discipline van vorm en zijn de tekens alleen een startpunt om de onderliggende vormen te onderzoeken. De discipline van de betekenisdragende vorm is altijd gericht op haar voornaamste doel: het onderzoeken van het systeem van relaties die maakt dat de tekens betekenis kunnen dragen. Het derde principe van de semiotiek is het structurele principe. Dit principe maakt onderscheid en rangschikt de verschillende niveaus waarop de onveranderlijkheden zich kunnen bevinden. Dit is het zogenaamde ‘generatieve traject’ van betekenis: een dynamische reconstructie van de manier waarop de betekenis van een uiting (een tekst, een beeld, een film) vorm krijgt en zich verrijkt volgens een ‘traject’. Dit traject gaat van heel eenvoudig tot zeer complex, van heel abstract tot zeer figuratief, tot de tekens die de uiting bevestigen. Hierbij gaat het dus om vorming en niet om het ontstaan. De semiotiek kan volgens Floch (2003) bijdragen aan marketing en communicatie op drie manieren: als men meer begrijpelijkheid, meer relevantie en meer differentiatie moet verkrijgen. De semiotische benadering kan het mogelijk maken dat de ‘nevel van de betekenis’ die reclameconcepten zijn helderder bekeken kan worden en dus begrijpelijk wordt. Een reclameconcept vormt het kleine topje van de ijsberg van de betekenis: het is een plot, rollen en situaties, een decor en een mise-en-scène. Bovendien wordt de inhoud van het reclameconcept veranderd bij elk van de toepassingen: als een reclamecampagne wordt aangepast of doordat communicatie evolueert; reclames van vroeger werden toentertijd anders

17


geïnterpreteerd dan nu. De semiotiek kan zorgen voor meer begrijpelijkheid tijdens de keuze van een bepaald reclameconcept, omdat de semiotiek kan helpen met de vergelijking met reclameconcepten van concurrenten. Aan de ene kant gebeurt dit door de mogelijkheden van een concept op een systematische wijze te tonen. Aan de andere kant door de variabelen en onveranderlijkheden van de inhoud van het concept te rangschikken. De relevantie richt zich op het onderscheiden en rangschikken van homogene niveaus van beschrijving. Er wordt gekeken naar wat onveranderlijk is ten opzichte van wat variabel is, naar wat nodig en toereikend is voor een communicatie om onderscheidend te zijn. De semiotiek kan dus een bijdrage leveren door te kijken naar de kwaliteit van de vorm, de kleur, de grootte of de typografie van een communicatie opdat die het meest relevant is. Zo kan het mooi verpakte artikel, het design product of het logo betekenen wat het moet betekenen. De toegevoegde waarde van de semiotiek bij differentiatie komt doordat er slechts betekenis is in en door het verschil. Er zijn bijvoorbeeld verschillende doelgroepen en dus verschillende interpretaties van een beeld en er zijn verschillende media. De semioticus kan helpen door het verduidelijken van de aard van de verschillen – en dus de overeenkomsten. Zodoende kan bijvoorbeeld een reclamecampagne van een bepaald merk op verschillende manieren worden uitgevoerd via verschillende media. De boodschappen vullen elkaar aan, maar kunnen elkaar ook tegenspreken. Doordat de semiotiek toont dat er verschillen zijn die elkaar aanvullen maar ook verschillen die elkaar tegenspreken, wordt er waarde toegevoegd voor marketing en communicatie: het merk/product wordt uiteindelijk op een vergelijkbare manier geïnterpreteerd door de verschillende doelgroepen. Floch (2003) onderscheidt bij auto’s een dubbele functionaliteit: ‘praktisch’ en ‘mythisch’. Als men het heeft over de wendbaarheid, de zuinigheid, het comfort of de duurzaamheid van een auto, dan gaat het om praktische zaken van het transportmiddel en spreekt men over de gebruikswaarde. Maar als de auto de identiteit van de bestuurder, zijn sociale status, zijn viriliteit of vrouwelijkheid, of het symbool van het leven of de schoonheid vertegenwoordigt, dan spreekt men over de basiswaarde. Het gebruik van een auto beantwoordt dus aan behoeften en het bezit of zelfs het genot van een auto beantwoordt aan begeerte en verlangens. De dubbele functie van de auto wordt impliciet, maar vaak ook expliciet gegeven door tegenstrijdigheden. Enkele voorbeelden die Floch (2003) noemt zijn: « Trop belle pour être sage » (“Te mooi om vies te zijn”, reclame voor Renault 18 (1979), in: Floch (2003), p.127 – vert. AH) en « Aérodynamique et raffinée » (“aërodynamisch en geraffineerd”, reclame voor Audi Ascot (1986), in: Floch (2003), p.128 – vert. AH). De gebruikswaarden en de basiswaarden worden dus gepresenteerd als tegenstellingen. Het doel van de reclame is om die tegenstellingen – het nuttige met het aangename – te verenigen. Floch (2003) geeft hiervoor vier typen van valorisaties die geïdentificeerd en gedefinieerd kunnen worden. De vier valorisaties zijn omschrijvingen die corresponderen met de waardes die in autoreclames voorkomen: de praktische valorisatie, die correspondeert met de gebruikswaarden (die tegengesteld zijn aan de basiswaarden), bijvoorbeeld de wendbaarheid, het comfort, het vermogen, enzovoort; de utopische of existentiële valorisatie, die correspondeert met de basiswaarden (die tegengesteld zijn aan de gebruikswaarden), bijvoorbeeld de identiteit, het leven, het avontuur, enzovoort; de ludieke valorisatie, die correspondeert met de ontkenning van de gebruikswaarden (de ludieke valorisatie en de praktische valorisatie zijn dus strijdig met elkaar), bijvoorbeeld luxe, kosteloosheid, verfijning, een kleine dwaasheid, enzovoort; de kritische valorisatie, die correspondeert met de ontkenning van de existentiële waarden (de kritische valorisatie en de existentiële valorisatie zijn dus strijdig met elkaar), bijvoorbeeld kwaliteit/prijs of innovatie/kosten, enzovoort. Floch (2003) presenteert zijn semiotische benadering aan de hand van het succesverhaal van de introductie van de Citroën BX in 1982. Volgens Floch (2003) kwam het succes van de campagne van de BX doordat er gebruik werd gemaakt van alle bovengenoemde valorisaties. Het is dus essentieel voor een autoreclame om zowel de bruikbaarheid als emotie te laten zien. Dit wordt ook bevestigd door Ophoff (1994). Hij stelt dat “een auto in zijn meeste kille omschrijving niet meer is dan een paar honderd kilo vernuftig geassembleerde onderdelen van metaal en kunststof, gemonteerd op rubber wielen, dat ons op comfortabele wijze van A naar B kan brengen. Maar daarnaast is een auto ook of vooral ‘emotie’. De auto is een middel om persoonlijke wensen, verlangens en voorstellingen mee tot uitdrukking te brengen.” (Ophoff (1994), p.28) Bij zijn onderzoek met 43 autocommercials kwam duidelijk

18


naar voren dat de reclames waarin meer gebruik werd gemaakt van ‘human interest’ (emotionele lading) dan van (technische) informatie over de auto beter werden gewaardeerd door de proefpersonen.

2.7 Theoretisch kader ten opzichte van mijn onderzoek In de voorgaande paragrafen heb ik verschillende theoretici genoemd die onderzoek hebben gedaan naar reclame. Er is veel geschreven over reclame: welke waarden erin voorkomen, voor welke branches die waarden gelden, hoe die waarden veranderen gedurende de tijd, hoe die waarden verschillen per land, enzovoort. De vergelijking die ik doe is indirecter, omdat ik Nederlandse advertenties vergelijk van een aantal buitenlandse bedrijven uit respectievelijk Frankrijk en Duitsland. Hierbij vergelijk ik de waarden en andere kenmerken die in de advertenties voorkomen. Ter aanvulling en nadere illustratie van de waarden en kenmerken in de advertenties geef ik ook semiotische beschrijvingen van enkele advertenties. Ik zal dit nader toelichten in de volgende hoofdstukken.

19


3. Onderzoeksopzet 3.1 Probleemstelling & hypothese Om te kijken of de advertenties cultureel verschillend zijn heb ik de volgende probleemstelling en deelvragen opgesteld: “In hoeverre verschillen advertenties van Franse en Duitse automerken uitgebracht in Nederland?” Om te controleren of de verschillen die ik vind niet komen door het verschil in prijs tussen de verschillende types, heb ik ook nog een onderverdeling gemaakt in goedkope klasse, middenklasse en luxe klasse op basis van de prijzen van de verschillende typen. Daarmee zal ik de volgende deelvraag beantwoorden: “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot de prijsklasse?” Om te controleren of de verschillen die ik vind niet komen doordat de eigenschappen aan specifieke merken toegeschreven moeten worden, zal ik de tweede deelvraag beantwoorden: “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke merken?” Bij een negatief antwoord op de eerste en tweede deelvraag, zal ik de derde en vierde deelvraag beantwoorden: “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse reclamestijl?” “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse cultuur?” Mijn hypothese is dat de advertenties van de merken uit Duitsland en Frankrijk duidelijk verschillend zijn. Duitse auto’s staan bekend als luxe en degelijk, Franse auto’s staan bekend om het design. Ik verwacht dat dit beeld ook naar voren komt bij de advertenties. Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden en om het corpus te kunnen analyseren, heb ik gebruik gemaakt van theorie van meerdere auteurs. Aan de hand van theorie van Bolten (1996) en Janich (2001) heb ik de teksten uit de advertenties opgedeeld: ik heb gekeken naar de niveau’s die Bolten (1996) onderscheidt en de advertenties geanalyseerd aan de hand van de ‘Bausteine’ van Janich (2001) (zie paragraaf 2.5). In hoofdstuk vier heb ik de analyse van mijn corpus uiteengezet. De teksten bestudeer ik in met behulp van theorie van Janich (2001). Ter controle heb ik de waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996) gebruikt. De gevonden verschillen heb ik vervolgens geïllustreerd aan de hand van korte semiotische analyses zoals beschreven door Floch (2003). Tot slot heb ik de verschillen die ik vond, vergeleken met de karakteriseringen en die De Mooij (1997) geeft over de reclamestijlen van Nederland, Duitsland en Frankrijk (zie paragraaf 2.3).

3.2 Corpus Het corpus dat ik heb verzameld, bestaat uit 168 advertenties: 84 van de Franse automerken Renault, Peugeot en Citroën en 84 van de Duitse automerken Audi, Mercedes-Benz, Opel, Volkswagen en Audi. De advertenties zijn terug te zien op de digitale bijlage. In de onderstaande tabel (tabel 4) staat het aantal advertenties per merk. Merk Aantal (percentage van totaal)

Audi

BMW

MB

Opel

VW

Citroën

Peugeot

Renault

8 (4,8%)

12 (7,1%)

30 (17,9%)

18 (10,7%)

16 (9,5%)

20 (11,9%)

28 (16,7%)

36 (21,4%)

Tabel 4: aantal advertenties per merk, N=168

20


De advertenties zijn verschenen in verschillende Nederlandse tijdschriften in de periode van januari 2004 tot mei 2007. Ik heb de advertenties op verschillende manieren verkregen. Ik heb eerst de Nederlandse hoofdkantoren van de verschillende merken gebeld om te vragen of ze mij advertenties konden toesturen. Een aantal merken werkte hier wel aan mee (Mercedes-Benz, BMW, Peugeot en Renault), andere verwezen mij door naar hun reclamebureaus (Citroën, Volkswagen, Audi) en Opel kon geen medewerking verlenen. Het reclamebureaus Euro RSCG (Citroën, Peugeot) heeft mij advertenties toegestuurd en bij het reclamebureau DDB ben ik langsgegaan om advertenties te scannen. Ten slotte heb ik nog advertenties gekopieerd en gescand uit tijdschriften van een vriend van mij, uit tijdschriften die ik zelf bezit en uit tijdschriften van de Bibliotheek Utrecht. De verschillende advertenties die ik heb verzameld zijn deels speciaal voor de Nederlandse markt gemaakt en deels adaptaties van het moederbedrijf. Hoewel dit zeker relevante informatie is, had ik niet van alle merken deze gegevens. Ik heb er dus helaas voor moeten kiezen om dit verschil niet mee te nemen in mijn analyse.

21


4. Analyse 4.1 Opzet analyse De analyse van de advertenties heb ik in twee stappen gedaan: eerst heb ik een kwantitatieve analyse van de advertenties uitgevoerd aan de hand van theorie van Bolten (1996) en Janich (2001), vervolgens heb ik de uitkomsten van deze analyse vergeleken met de waarden die Bolten (1996), Janich (2001) en Wehner (1996) geven. Om de advertenties te kunnen analyseren heb ik een onderverdeling gemaakt in klassen. In de auto-industrie worden doorgaans vijf klassen gebruikt (van goedkoop naar duur): economy, compact, middenklasse, hogere middenklasse en topklasse. In de onderstaande tabellen (5 t/m 7) staan de merken en types die ik heb geanalyseerd. De prijzen genoemd in de tabellen zijn de vanaf-prijzen uit de advertenties zelf of, als er geen prijs vermeld stond in een advertentie, de vanaf-prijs zoals gevonden op de sites van de betreffende merken. De sites heb ik geraadpleegd in april en mei 2007. Prijsklasse Economy Compact

Audi A3 €24.590

BMW 1-serie €24.950

Middenklasse Hogere middenkl.

A4 €30.590 A6/Q7/TT €44.040/69.010 /45.625 A8 €87.925

3-serie €34.200 5-serie/X3 €50.400/45.950

Topklasse

7-serie €90.035

Mercedes-Benz A/B-klasse €21.150/26.950 C-klasse €31.900 E/R-klasse €50.700/70.800 CLS/S/GL/SL/CLklasse €83.900/95.300/ 90.800/119.600/ 150.700

Tabel 5: prijsklassen Audi, BMW en Mercedes-Benz

Prijsklasse Economy Compact Middenklasse

Opel Corsa €12.695 Astra €18.995 Vectra/Antara/Zafira €25.145/31.995/24.345

Hogere middenkl. Topklasse

GT €41.855

Volkswagen Fox(v.h. Lupo)/Polo €8.995/12.995 Golf/Caddy €19.250/17.349 Jetta/Touran/NewBeetle/Eos/ Passat €24.990/25.750/26.990/ 33.990/28.890 Touareg €59.990 Phaeton €85.470

Tabel 6: prijsklassen Opel en Volkswagen

Prijsklasse Economy

Peugeot 107/207/1007 €8.990/14.250/15.990 307 €19.440

Renault Twingo/Clio/Modus €8.345/12.295/13.495 Mégane € 20.065

407 €26.350

Laguna/Scénic €25.515/23.195

Hogere middenkl.

Citroën C1/2 €8.590/11.490 C3/4 €13.190/19.340 C5/8/XsaraPic.€ 25.990/33.585/ 21.625 C6 €53.200

607 €39.585

Topklasse

-

-

Vel Satis/Espace €43.035/36.835 -

Compact Middenklasse

Tabel 7: prijsklassen Citroën, Peugeot en Renault

22


Zoals in de tabellen is te zien, hebben drie van de vijf Duitse merken geen economy-modellen en hebben alle drie de Franse merken geen topklasse-modellen. Daarom heb ik de prijsklassen economy en compact samengevoegd evenals de prijsklassen hogere middenklasse en topklasse. De indeling is dus als volgt: Goedkope klasse: vanaf-prijs is lager dan €25.000 Middenklasse: vanaf-prijs is van €25.000 tot €35.000 Luxe(re) klasse: vanaf-prijs is hoger dan € 35.000 De indeling komt er dan als volgt uit te zien: Duitsland N = 84 (50%)

Land Prijsklasse

Prijsk/Merk Aant. Ads

Laag 31 (18,5%) Audi 2

BMW 4

MB 9

Midden 25 (14,9%)

Opel 10

VW 6

Audi 2

BMW 2

MB 6

Hoog 28 (16,7%)

Opel 7

VW 8

Audi 4

BMW 6

MB 15

Opel 1

VW 2

Merk

Audi

BMW

MB

Opel

VW

Aant. Ads

8 (4,8%)

12 (7,1%)

30 (17,9%)

18 (10,7%)

16 (9,5%)

Tabel 8: onderverdeling Duitse merken per prijsklasse en merk. Percentages zijn percentages van het totaal aantal advertenties (N =168)

Frankrijk N = 84 (50%)

Land Prijsklasse

PrijsKl/Merk

Merk

Laag 42 (25%) Citroën 9

Peugeot 19

Midden 33 (19,6%) Renault 14

Citroën 20 (11,9%)

Citroën 9

Peugeot 6

Hoog 9 (5,4%) Renault 18

Citroën 2

Peugeot 28 (16,7%)

Tabel 9: onderverdeling Franse merken per prijsklasse en merk. Percentages zijn percentages van het totaal aantal advertenties (N=168)

Prijsklasse Laag

Frequentie (Percentage) 73 (43,5%)

Midden Hoog

58 (34,5%) 37 (22%)

Totaal

168 (100%)

Tabel 10: onderverdeling in klassen van alle advertenties (N=168)

23

Peugeot 3 Renault 36 (21,4%)

Renault 4


4.2 Model voor de kwantitatieve analyse Om de advertenties te analyseren heb ik de lijst van deel- en aanvullende handelingen van Janich (2001) als basis gebruikt. Hieronder zal ik de lijst genoemd in paragraaf 2.5 nader toelichten. Voordat ik met deze lijst aan de slag ben gegaan, heb ik alle teksten uit de advertenties opgedeeld in onderdelen volgens de ‘Bausteine’ van Janich (2001) (zie paragraaf 2.5 en het bestand inventarisatie.xls op de digitale bijlage). Door deze onderverdeling kon ik onderdelen apart analyseren, maar bij de uiteindelijke analyse van de advertenties heb ik gekeken naar alle informatie uit de advertenties. Enkele handelingen heb ik aangepast aan het type advertenties dat ik analyseer. Bij een auto spreek je namelijk niet van ingrediënten of verpakking; deze handelingen heb ik aangepast naar interne eigenschappen noemen en externe eigenschappen noemen. Het kenmerk product visueel tonen/uiterlijk beschrijven heb ik opgesplitst. In nagenoeg alle advertenties wordt namelijk het product wel getoond, maar het beschrijven van het uiterlijk gebeurt minder. Verder heb ik een aantal handelingen toegevoegd. Zo heb ik onder ‘Product beschrijven’, een aantal kenmerken/waarden toegevoegd die Janich (2001) als voorbeelden noemt en die ook regelmatig terugkeren in de advertenties. Veel van deze kenmerken/waarden zagen we ook terugkomen bij Bolten (1996), Wehner (1996) en De Mooij (1997) zoals ik liet zien in paragrafen 2.3 en 2.4. In onderstaande tabel staan de waarden/kenmerken die ik heb gebruikt die overeenkomen met Wehner (1996), Bolten (1996) en/of De Mooij (1997). Wehner (1996) Prestatie

De Mooij (1997) Krachtige motor

De Haan (2008) Prestatie

Bedieningsgemak Techniek

Bolten (1996) Leistung (prestatie) Funktionalität (functionaliteit) Technik (techniek)

Technologie

Bedieningsgemak Technologie

Esthetiek Zekerheid

Sicherheit (zekerheid)

Design/schoonheid Veiligheid

Design/vormgeving Veiligheid

Welzijn (fysiek comfort) Erkenning (succes, status)

Genuss (genot) Sozialprestige (status) Luxus, Eleganz (luxe, elegantie) Umwelt, Natur (milieubewustzijn)

Status

Comfort Luxe

Stijl/elegance

Luxe

-

Milieubewustzijn

-

-

Familie/gezin

Gecultiveerdheid Milieubewustzijn Sociale betrekkingen (vrienden, relatie)

Tabel 11: vergelijking waarden/kenmerken

a) Product expliciet noemen wordt gedaan door één of meerdere van de volgende aanvullende handelingen: Productnaam aanvoeren, bijvoorbeeld Citroën C4 of BMW 5 serie. Fabrikant noemen, bijvoorbeeld Citroën C4 of BMW 5 serie in lopende tekst of beeldtitel; soms wordt ook slechts de fabrikant genoemd in de tekst bij het logo. Product aan een merk toewijzen; het merk is bij de auto’s hetzelfde als de fabrikant, dus Citroën of BMW. Ik zal deze twee variabelen bij de analyse dan ook samenvoegen onder fabrikant noemen. 1b) Product beschrijven wordt gedaan door één of meerdere van de volgende aanvullende handelingen: Producteigenschappen opnoemen: aan de ene kant kan dit worden gedaan door feitelijke punten te noemen zoals technische details, technische prestatiemogelijkheden van een product of informatie over de samenstelling. Deze zaken zal ik in mijn kwantitatieve analyse meenemen. Aan de andere kant kunnen er ook meer emotionele kenmerken van het product genoemd worden: iets is exclusief, elegant, modieus of nieuw en revolutionair. Dit soort emotionele kenmerken illustreer ik later ook aan de hand van de semiotische beschrijvingen. Product visueel tonen; het product kan op verschillende manieren worden getoond: in z’n geheel of gedeeltelijk, van binnen of van buiten, door middel van een foto of een tekening.

24


-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Uiterlijk beschrijven; deze handeling moet niet verward worden met externe eigenschappen noemen. Bij uiterlijk beschrijven gaat het om het beschrijven van het uiterlijk van de auto in zijn geheel, bijvoorbeeld in de reclame van Mercedes-Benz CL: “De V8- en V12-motoren voorzien in de kracht die bij het uiterlijk hoort.”3 Hier wordt duidelijk iets verteld over het uiterlijk van de CL, namelijk dat dat krachtig is. Interne eigenschappen noemen; onder deze handeling vallen aspecten van zowel in de auto als onder de motorkap. Denk bijvoorbeeld aan het noemen van de motor of het navigatiesysteem. Externe eigenschappen noemen; met deze handeling worden specifieke kenmerken van de auto aan de buitenkant bedoeld, zoals de spoiler, buitenspiegels en de grill. Prestatie; het noemen van kracht of prestatie of kenmerken van de kracht en prestatie van de auto, bijvoorbeeld door te stellen dat de auto een krachtige motor heeft of door het aantal pk’s te noemen of type motor te noemen. Bedieningsgemak; het noemen van bedieningsgemak, rijcomfort/rijgedrag of kenmerken van bedieningsgemak van de auto, zoals de wendbaarheid, speciale stuurbekrachtiging, cruise control of parkeersensoren. Veiligheid; het noemen van kenmerken van veiligheid van de auto, bijvoorbeeld ABS, airbags, enz. Technologie; het noemen van technische kwaliteiten als kenmerk van de auto, zoals meedraaiende koplampen of een stuurwiel dat om een vaste kern draait. Veiligheidskenmerken als ABS, EPS en airbags kunnen ook als technische kenmerken gezien worden. Luxe; het noemen van luxe als kenmerk van de auto, bijvoorbeeld in deze reclame van Mercedes-Benz GL: “Er is geen grotere luxe in het leven dan vrijheid. Met de nieuwe GL-Klasse kunt u dit voorrecht ervaren waar en wanneer u maar wilt.”4 Zakelijk; het noemen van de zakelijkheid als kenmerk van de auto, zoals in de reclame voor de BMW 520d: “Wel heel erg zakenauto van het jaar.”5 Dynamiek; het noemen van dynamiek als kenmerk van de auto, zoals bij een Opel Astra reclame: “Zijn dynamische uiterlijk schept hoge verwachtingen.”6 Gezin/familie; het noemen van het gezin/de familie, zoals in de aanprijzing: “Dat de Modus een echte gezinsauto is, blijkt uit het feit dat de Modus met vier sterren de hoogste score tot nu toe heeft behaald voor de bescherming van het kind.”7 Design/vormgeving; het noemen van het design en/of de vormgeving als kenmerk van de auto, bijvoorbeeld in een reclame van de Citroën C6: “Niet zomaar een auto, maar een begin van een nieuw tijdperk. Met een uitgesproken design.”8 Sportiviteit; sportiviteit noemen als kenmerk van de auto, zoals in een reclame voor de Renault Clio: “Geniet van de sportieve extra's zoals een lederen sportstuur, sportstoelen, sportieve achterspoiler (…). Begint de adrenaline al door je lichaam te stromen?”9 Duurzaamheid; duurzaamheid noemen als kenmerk van de auto, bijvoorbeeld in een reclame voor de Mercedes-Benz E: “Daarom onderwerpen wij de E-Klasse regelmatig aan duurzaamheidstesten die menig autoliefhebber de stuipen op het lijf jagen. Want alleen zo kunnen wij er zeker van zijn dat uw E-Klasse optimaal blijft presteren. Kilometer na kilometer, jaar na jaar, waar het leven u ook brengt.”10 Milieuvriendelijkheid; milieuvriendelijkheid noemen als kenmerk van de auto, zoals in een reclame voor de Volkswagen Polo: “Deze Polo is namelijk schoon. Zo schoon zelfs dat de ANWB, de Stichting Natuur en Milieu en het Wereld Natuur Fonds hem kozen tot de zuinigste auto van Nederland. Vanwege de laagste CO2-uitstoot en zijn verbruik van gemiddeld 1 liter op 25 kilometer. En dan hebben ze nog niet eens gekeken naar z'n standaard roetfilter. Of naar z'n recyclebaarheid, met bijna 100% ook zeer milieuvriendelijk te noemen.”11 Ruimte; ruimte noemen als kenmerk van de auto, bijvoorbeeld in een reclame van de Renault Espace: “Ruimte is luxe (…) Als u businessclass wilt reizen, stap dan in de wereld van de Espace. Een wereld van ruimte, luxe en een immens groot raamoppervlak.”12

3

Zie digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\CL-klasse - eerbetoon of inventarisatie.xls Zie digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\GL-klasse - luxe of inventarisatie.xls 5 Zie digitale bijlage: Corpus\BMW\520d – presentatie of inventarisatie.xls 6 Zie digitale bijlage: Corpus\Opel\Astra - designed driven of inventarisatie.xls 7 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Modus - tank of inventarisatie.xls 8 Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C6 - onverstelbaar citroen of inventarisatie.xls 9 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Clio excitement of inventarisatie.xls 10 Zie digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\E-klasse - kilometerteller of inventarisatie.xls 11 Zie digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Polo - niet vies of inventarisatie.xls 12 Zie digitale bijlage: Corpus\Renault\Espace - ruimte is luxe of inventarisatie.xls 4

25


-

Comfort; comfort noemen als kenmerk van de auto, zoals in de reclame voor de Citroën C3: “De ene dag is ze een comfortabele berline of een prachtige panoramique.”13 Extra’s; extra’s noemen van de auto, zoals airconditioning, navigatiesysteem, speciale bekleding, etc.

1c) Gebruiksmogelijkheden demonstreren gebeurt door één of meerdere van de volgende aanvullende handelingen: Manier(en) van gebruik beschrijven; bijvoorbeeld in de Touareg 2% advertentie: “…de Touareg leidt u met z'n extreme offroad eigenschappen ook naar plaatsen waar andere auto's het laten afweten. Hij waadt probleemloos door een halve meter rivierwater en bestijgt hellingen tot 45 graden. Welke hindernis ook opdoemt, de Touareg staat er gewoon voor de volle 100%.”14 Manier(en) van gebruik tonen; het tonen van het gebruik van de auto, bijvoorbeeld rijdend over een weg of geparkeerd in een setting met de gebruiker(s) in beeld waarbij ze een bepaalde functie van de auto gebruiken, bijvoorbeeld geparkeerd in een winkelstraat met de gebruikers die de auto instappen/inladen. Ook het laten zien van het in- of uitklappen van het dak beschouw ik als een manier van gebruik tonen. Situatie(s) van gebruik noemen/beschrijven; bijvoorbeeld in de reclame van de Citroën C2 – Kick Me: “In de stad of op de weg. De Citroën C2. Gemaakt om iedere uitdaging mee aan te gaan.”15 2a) Verkoopargumenten noemen; ingevuld door één of meerdere van de volgende aanvullende handelingen: Herkomst noemen; het noemen van de (regionale) herkomst van het product als kwaliteitskenmerk en argument. Dit komt volgens Janich (2001, p.95-96) vooral veel voor bij levensmiddelen, maar wellicht ook bij auto’s. Naar traditie verwijzen; het opvoeren van traditie en ervaring als verkoopargument. Een bedrijf dat al lang bestaat, moet automatisch ervaring op zijn gebied hebben, en een product dat al lang in op de markt, moet wel goed zijn. Janich (2001) geeft hiervoor het voorbeeld van Jack Daniels dat nadruk legt op het feit dat zij hun whiskey al sinds 1866 maken op dezelfde manier. Bepaalde producteigenschappen benadrukken; het noemen van producteigenschappen als verkoopargument, zie ook producteigenschappen opnoemen onder Product beschrijven. Bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken; het benadrukken van gebruiksmogelijkheden als verkoopargument, zie ook de deelhandeling gebruiksmogelijkheden benadrukken en de daaronder vallende aanvullende handelingen. Product in vergelijking met andere producten opwaarderen; hiermee wordt vergelijkende reclame bedoeld waarbij het eigen product vergeleken wordt met (een) product(en) van (een) concurrent(en). Productvergelijkende reclame is mogelijk in de EU, maar moet wel controleerbaar zijn. Veel vergelijkende reclame wordt dus vaag gehouden. In de advertenties kwam ik ook claims tegen als “veiligste auto in zijn klasse”16. Daarom heb ik deze handeling onderverdeeld in expliciete vergelijkende reclame (‘product A van merk X is beter dan product B van merk Y’) en impliciete vergelijkende reclame (“product A is het beste van zijn klasse”). Daarnaast wordt er bij een aantal reclames die ik in mijn corpus heb een vergelijking gemaakt met bijvoorbeeld de raceversie van hetzelfde merk. Hiervoor heb ik een handeling vergelijken binnen merk toegevoegd. Testuitkomsten citeren; het citeren van uitkomsten van productcontroles, bijvoorbeeld in de lopende tekst. Janich (2001, p.96) noemt hier als voorbeeld de “ADAC-Crashtest” voor auto’s. Vergelijkbaar hiermee is de EuroNCAP, die veiligheidstesten uitvoert in de EU voor auto’s. Op kwaliteitscontrole wijzen; wijzen op controle door bijvoorbeeld het logo van de EuroNCAP in de advertentie op te nemen. Niet te verwarren met testuitkomsten citeren: daarbij wordt ook in de tekst over de kwaliteitscontrole verhaald. 2b) Verkoopmodaliteiten noemen, door één of meerdere van de volgende handelingen: Prijs noemen; het noemen van de vanaf-prijs van de auto. Prijs noemen van pakketten en extra’s; in autoadvertenties worden vaak naast de vanaf-prijs van de auto ook extra’s en pakketten aangeprezen. Extra’s zijn bijvoorbeeld een navigatiesysteem of klimaatbeheersing. Een pakket bevat meerdere van die extra’s of kan bijvoorbeeld dienen voor extra garantie en reparatie. 13 14 15 16

Zie Zie Zie Zie

digitale digitale digitale digitale

bijlage: bijlage: bijlage: bijlage:

Corpus\Citroen\C3 - Sexy zusje of inventarisatie.xls Corpus\Volkswagen\Touareg - slechts 2% of inventarisatie.xls Corpus\Citroen\C2 - Kick me of inventarisatie.xls Corpus\Mercedes-Benz\A-klasse - getest voor echte leven of inventarisatie.xls

26


-

Plek van verkoop noemen; de locatie noemen waar de consument de auto kan kopen of een proefrit kan maken. Verkoopvoorwaarden opnoemen; het noemen van bijvoorbeeld leaseprijzen en financieringsmogelijkheden.

2c) Emoties aanspreken & 2d) Waarden aanspreken; bij het product beschrijven (1b) zijn al een aantal kenmerken genoemd die als waarde beschouwd worden door Bolten (1996) en Wehner (1996). Er is bij overbrenging van waarden eigenlijk altijd een sterke samenhang tussen tekst en beeld, veel meer dan bij de andere handelingen. Ik zal deze handelingen daarom verder toelichten bij de semiotische analyse. 2e) Autoriteiten citeren; deze handeling krijgt in de lijst van Janich (2001) vier aanvullende handelingen. Later noemt Janich (2001) nog een autoriteit, namelijk de gewone gebruiker. Deze heb ik ook toegevoegd. De eerste twee handelingen heb ik bovendien onder één kopje gezet. Het ‘laten spreken’ gebeurt in advertenties toch altijd door citaten en niet zoals in tv-reclame door iemand iets te laten zeggen. Zakelijke autoriteit laten spreken/citeren; bijvoorbeeld een arts, wetenschapper of een onafhankelijk onderzoeksbureau. Andere media citeren; citeren van niet zakelijke autoriteiten. Bij autoreclames kan men denken aan citaten uit autobladen of uit recensies over auto’s in kranten. Vakmensen van het bedrijf zelf laten optreden; een expert van het eigen bedrijf iets laten vertellen over het product. Gewone gebruiker aan het woord laten/citeren; een gewone gebruiker van het product aan het woord laten/citeren om te bewijzen dat het product goed is.

4.3 Kwantitatieve analyse beeld Als aanvulling op de kwantitatieve analyse van hoofdzakelijk de tekst heb ik ook gekeken naar enkele aspecten van het beeld die wel kwantificeerbaar waren. In de lijst van handelingen en deelhandelingen van Janich (2001) kwamen al een paar punten naar voren zoals het product tonen en het gebruik tonen. Deze waren echter nogal beperkt. Janich (2001) geeft later nog een functionele classificering van de beeldelementen, namelijk de key-visual, de catch-visual en de focus-visuals. De key-visual is het sleutelbeeld ofwel de eigenlijke productafbeelding. De catch-visual is de blikvanger ofwel de beeldomgeving, waarin het product is ingebed. Dit klinkt als een tegenstrijdigheid, maar de beeldomgeving draagt ook betekenis bij aan het product. Catch-visuals kunnen bestaan uit verschillende dingen: een landschap, accessoires, personen, enz. De focus-visual zijn apart afgebeelde, kleinere beeldelementen die een belangrijk element of een belangrijke eigenschap van het product benadrukken. Het gebruik van focus-visuals is bij autoadvertenties gebruikelijk: naast de afbeelding van de auto wordt bijvoorbeeld de motor als zelfstandige afbeelding uitgelicht of wordt met kleine plaatjes van de cabriolet-coupé getoond hoe het dak open/dicht gaat. Zie bijvoorbeeld de afbeeldingen 3 en 4.

27


Afbeelding 3

Afbeelding 4

In de aanvullende beeldanalyse heb ik de laatste van de classificering van Janich (2001) meegenomen: het afbeelden van focus-visuals. Verder heb ik voor de kwantitatieve analyse van het beeld een iets andere benadering genomen van de indeling van Janich (2001) zoals hierboven beschreven. Deze aanvullende elementen heb ik geanalyseerd nadat ik al de deel- en aanvullende handelingen had geanalyseerd. Tijdens die eerste analyse viel het mij namelijk op dat de auto’s op verschillende manieren worden gepresenteerd en ik vroeg mij af of hier ook significante verschillen in te vinden zouden zijn tussen de landen. Allereerst heb ik gekeken naar hoe de auto getoond wordt, dus een iets specifiekere invulling van de vragen of het product getoond wordt en of het gebruik getoond wordt. Ik heb bij deze vraag onderscheid gemaakt op de volgende manier: auto wordt rijdend afgebeeld (zoals in afbeelding 3) stilstaand in een realistische omgeving (bijvoorbeeld geparkeerd op een straat, in een showroom of in een landschap) stilstaand zonder achtergrond (zoals in afbeelding 4) of met abstracte achtergrond auto wordt niet afgebeeld of slechts een klein deel wordt afgebeeld (bijvoorbeeld een foto genomen van binnenuit de auto) Voor de volledigheid heb ik de laatste optie toegevoegd, omdat bij een paar advertenties de auto niet was afgebeeld. Het viel me verder op dat niet bij alle advertenties de auto centraal staat afgebeeld, maar regelmatig als een focus-visual terugkomt. De catch-visual is dan dus ook key-visual. Zie bijvoorbeeld de afbeelding hieronder van de Peugeot 1007 (afbeelding 4). Dit verschil van tonen van het product heb ik ook geanalyseerd. Let wel: ik noem dit bij ‘laten zien van een focus-visual’ geen focus-visual, omdat het geen aanvullende afbeelding van de auto is. Verder zag ik dat bepaalde kenmerken regelmatig terugkwamen, zoals het gebruik van tekeningen/strips (ook te zien bij de advertentie van de Peugeot 1007 (afbeelding 5)) en het gebruik van gadgets (niet-realistische attributen in de afbeelding: speelgoedauto’s, poppetjes, robots), zoals in de advertenties van de Peugeot 407 (afbeelding 6) en de Opel Corsa (afbeelding 7). Het gebruik van gadgets en strips/tekeningen heb ik ook als aparte vragen meegenomen bij dit deel van de analyse.

28


Afbeelding 5

Afbeelding 6

Afbeelding 7

Samengevat analyseer ik dus nog de volgende extra variabelen die betrekking hebben op het beeld: Manier waarop de auto en eventueel het gebruik van auto is afgebeeld Auto als key-visual of als focus-visual Het gebruik van gadgets in de afbeelding Het gebruik van tekeningen/strips Het laten zien van een focus-visual

29


4.4 Aanpak kwantitatieve analyse Voor de kwantitatieve analyse heb ik alle bovengenoemde variabelen ingevoerd in SPSS. Hieronder leg ik uit hoe ik de verschillende variabelen heb geanalyseerd en vervolgens noem ik die variabelen die significant verschillend bleken voor de landen. De onafhankelijke variabelen land en merk zijn nominaal: een nominale schaal wordt gebruikt als “een eigenschap eigenlijk niet meetbaar is, maar alleen identificeerbaar.” (Huizingh (2002), p.16) Voor het meten van verschillen bij deze variabelen heb ik gebruik gemaakt van cross tabs. De onafhankelijke variabele prijsklasse is rationeel. De ratioschaal is gelijk aan de intervalschaal: de schaal geeft een rangorde weer waarbij het verschil tussen de waarden een betekenis heeft – één eenheid verschil verwijst altijd naar hetzelfde verschil. Bij de ratioschaal gelden deze eigenschappen èn er is sprake van een natuurlijk nulpunt. Voorbeelden die Huizingh geeft zijn “lengte, gewicht, afstand, geldbedragen en aantallen.” (Ibid., p.17) Voor het meten van de verschillen bij deze variabele heb ik gebruik gemaakt van één factor variantieanalyse (One-Way ANOVA). De onderverdeling per merk en prijsklasse is ter controle. Het kan bijvoorbeeld zijn dat slechts één merk een bepaalde eigenschap significant meer gebruikt dan de andere merken uit dat land. Hiermee is het eerder een eigenschap van dat ene merk dan van het betreffende land. Als ik bij twee of meer merken een significant verschil vind, dan beschouw ik de eigenschap wèl als een eigenschap van het desbetreffende land. Hetzelfde geldt voor de prijsklasse: als een eigenschap significant meer voorkomt bij auto’s uit één specifieke prijsklasse, dan is die eigenschap dus toe te schrijven aan die klasse en niet aan het land. Echter, uit de tabel hieronder blijkt dat er een significant verschil is tussen de landen qua prijsklassen. Er zijn significant meer advertenties voor dure auto’s bij Duitse merken dan bij Franse merken (p=0,000 (df=1, Value=12,512)): Totaal

hoog Land

Frankrijk

nee 75

9

84

Duitsland

56

28

84

131

37

168

Totaal

ja

Tabel 12: verschil in klassen per land

Het kan bijvoorbeeld zijn dat een bepaalde eigenschap significant meer voorkomt bij auto’s uit de dure klasse en dus tegelijk ook significant meer voorkomt bij Duitse merken. Het is dan dus zowel een eigenschap van het land als van de prijsklasse!

4.5 Resultaten kwantitatieve analyse Het beschrijven van het uiterlijk van de auto gebeurde bij Franse merken significant meer dan bij Duitse (p=0,014 (df=1, Value=6,082)). Uiterlijk beschrijven nee Land Totaal

Totaal

ja

Frankrijk

49

35

84

Duitsland

64

20

84

113

55

168

Tabel 13: land * uiterlijk beschrijven

Bij de klassen vond ik geen signifante verschillen bij het beschrijven van het uiterlijk. Bij de merken vond ik wel significant verschil, maar zowel bij Mercedes-Benz (p=0,038 (df=1,Value=4,284)), Volkswagen (p=0,003 (df=1,Value=8,607)), Citroën (p=0,006 (df=1,Value=7,662)) als Peugeot (p=0,033 (df=1,Value=4,547)). Het beschrijven van het uiterlijk is niet toe te schrijven aan één merk en kan dus wel gezien worden als een verschil tussen de landen.

30


Het noemen van externe eigenschappen verschilde ook significant (p=0,018 (df=1, Value=5,581)), namelijk meer bij advertenties van Franse dan van Duitse merken. Externe eigenschappen noemen nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

52

32

84

Duitsland

66

18

84

118

50

168

Totaal

Tabel 14: land * externe eigenschappen benoemen

Alle klassen verschilden significant: laag (p=0,000 (df=1,Value=14,729)), midden (p=0,026 (df=1,Value=4,939)), hoog (p=0,041 (df=1,Value=4,165)). Het verschil is dus niet toe te schrijven aan een specifieke klasse. Bij de merken verschilden zowel Citroën (p=0,002 (df=1,Value=9,930)) als Volkswagen (p=0,031 (df=1,Value=4,677)) significant. Het verschil ligt dus ook niet aan één merk specifiek. Het noemen van externe eigenschappen is dus wel een verschil tussen de landen. Ook het opnoemen van extra’s verschilde significant (p=0,044 (df=1, Value=4,041)), namelijk meer bij Franse dan bij Duitse merken. Totaal

Extra's nee Land

ja

Frankrijk

59

25

84

Duitsland

70

14

84

129

39

168

Totaal Tabel 15: land * extra’s

Er was echter ook een significant verschil bij de klassen, namelijk alleen bij de hoge klasse (p=0,043 (df=1,Value=4,095)). Extra's nee hoog

nee

96

ja Totaal

Totaal

ja 35

131

33

4

37

129

39

168

Tabel 16: hoge klasse * extra’s

Om te kijken of het verschil bij de afhankelijke variabele opnoemen van extra’s aan één van de twee onafhankelijke variabelen land of klasse ligt, heb ik vervolgens nog een lineaire regressieanalyse uitgevoerd.

Constant Duitsland

B 0,311 -0,103

Std. Error 0,046 0,067

Beta

Sign.

-0,122

0 0,128

hoog

-0,125

0,081

-0,123

0,123

Tabel 17: regressieanalyse op Duitsland en hoge klasse met extra’s als afhankelijke variabele

Uit tabel 16 blijkt dat de regressiecoëfficienten beiden negatief zijn, respectievelijk -,103 en -,125. Dit betekent dat als een van beide variabelen afneemt, het noemen van de eigenschap extra toeneemt. Bij auto's uit een hogere klasse en auto's uit Duitsland wordt minder vaak de eigenschap extra genoemd. Er is dus

31


sprake van een lineair verband. Verder waren bij de merken geen significante verschillen te vinden voor extra’s. Het opnoemen van extra’s is dus zowel een verschil tussen de landen als tussen de klassen. Verder was er een significant verschil bij het demonsteren van de gebruiksmogelijkheden (p=0,025 (df=1, Value=5,010)). Bij advertenties van Duitse merken was dit aantal hoger. Gebruiksmogelijkheden demonstreren nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

38

46

84

Duitsland

24

60

84

62

106

168

Totaal

Tabel 18: land * gebruiksmogelijkheden demonstreren

Bij de klassen waren geen significante verschillen te vinden bij het demonstreren van de gebruiksmogelijkheden. Bij de merken waren wel significante verschillen te vinden, namelijk bij Citroën (p=0,023 (df=1,Value=5,200)) en Mercedes-Benz (p=0,034 (df=1,Value=4,482)), maar dus niet bij één merk alleen. Het demonsteren van de gebruiksmogelijkheden is dus wel een verschil tussen de landen. Bij het beschrijven van manier(en) gebruik was ook een significant verschil te vinden (p=0,012 (df=1, Value=6,335)). Ook hier gebeurde dat vaker bij advertenties van Duitse merken. Manier(en) van gebruik beschrijven nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

66

18

84

Duitsland

51

33

84

117

51

168

Totaal

Tabel 19: land * manier(en) van gebruik beschrijven

Bij de klassen waren geen significante verschillen te vinden bij het beschrijven van manier(en) van gebruik, maar wel bij de merken: bij Mercedes-Benz was het verschil significant (p=0,003 (df=1,Value=9,119)). Het beschrijven van manier(en) gebruik is dus een eigenschap van één merk en niet van het land. Ook het noemen van gebruikssituatie(s) verschilde significant (p=0,024 (df=1,Value= 5,091)). Wederom gebeurde dat vaker bij advertenties van Duitse merken. Situatie(s) van gebruik noemen/beschrijven nee Land Totaal

Totaal

ja

Frankrijk

72

12

84

Duitsland

60

24

84

132

36

168

Tabel 20: land * situatie(s) van gebruik noemen/beschrijven

Bij de klassen waren geen significante verschillen te vinden. Bij de merken was er wel een significant verschil te vinden bij het noemen van gebruikssituatie(s), namelijk bij Mercedes-Benz (p=0,001 (df=1,Value=10,408)). Ook het noemen van gebruikssituatie(s) is dus een eigenschap van één merk en niet van een land.

32


Het benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden verschilde eveneens signficant (p=0,022 (df=1, Value=5,282)). Opnieuw bij advertenties van Duitse merken. Bepaalde gebruiksmogelijkhed en benadrukken nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

69

15

84

Duitsland

56

28

84

125

43

168

Totaal

Tabel 21: land * bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken

Bij de klassen waren geen significante verschillen te vinden en bij de merken ook niet. Het benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden is dus wel een eigenschap van een land, namelijk Duitsland. Testuitkomsten citeren verschilde ook significant (p=0,001 (df=1, Value=11,124)). Hierbij waren er meer advertenties van Franse merken die dat deden. Testuitkomsten citeren nee Land

Totaal

Ja

Frankrijk

67

17

84

Duitsland

81

3

84

148

20

168

Totaal

Tabel 22: land * testuitkomsten citeren

Voor deze eigenschap waren geen significante verschillen terug te vinden bij de verschillende klassen. Bij de merken waren wel significante verschillen te vinden, namelijk bij Citroën (p=0,000 (df=1,Value=17,087)), Renault (p=0,031 (df=1,Value=4,651)) en Mercedes-Benz (p=0,026 (df=1,Value=4,935)), maar er was dus niet één merk dat boven de rest uitstak. Het citeren van testuitkomsten is dus wel een eigenschap van een land. Het wijzen op kwaliteitscontrole gebeurde ook meer bij Franse merken (p=0,000 (df=1, Value=31,006)). Op kwaliteitscontrole wijzen nee Land Totaal

Totaal

ja

Frankrijk

48

36

84

Duitsland

79

5

84

127

41

168

Tabel 23: land * op kwaliteitscontrole wijzen

Bij de klassen hier geen verschillen, maar wel bij de merken: Citroën (p=0,000 (df=1,Value=20,280)), Renault (p=0,000 (df=1,Value=24,099)), BMW (p=0,041 (df=1,Value=4,172)), Mercedes-Benz (p=0,043 (df=1,Value=4,108)) en Opel (p=0,011 (df=1,Value=6,508)). Blijven over Peugeot, Audi en Volkswagen. Er was dus niet slechts één merk dat anders was dan de andere. Het wijzen op kwaliteitscontrole is dus wel een eigenschap van een land.

33


Het noemen van de prijs gebeurde ook significant meer in advertenties van Franse merken (p=0,000 (df=1, Value=20,724)). Totaal

Prijs noemen Nee Land

ja

Frankrijk

2

82

84

Duitsland

23

61

84

25

143

168

Totaal Tabel 24: land * prijs noemen

Deze eigenschap verschilde significant bij de hoge klasse (p=0,004 (df=1,Value=8,260)). Ook bij de merken waren er significante verschillen: Citroën (p=0,046 (df=1,Value=3,969)), Peugeot (p=0,015 (df=1,Value=5,874)), Audi (p=0,000 (df=1,Value=48,048)), BMW (df=1,Value=19,264)) en Mercedes-Benz (p=0,020 (df=1,Value=5,419)). Er was dus niet slechts één merk dat verschilde van de andere merken. Om te kijken of het verschil bij de afhankelijke variabele noemen van de prijs aan één van de twee onafhankelijke variabelen land of klasse ligt, heb ik vervolgens nog een partiële correlatieanalyse en een lineaire regressieanalyse uitgevoerd. Bij correlatieanalyse bleek Frankrijk negatief en Duitsland positief te correleren met de klasse hoog (0,214; p=0,006)

Constant

B 0,989

Std. Error 0,037

Duitsland hoog

-0,117 -0,224

0,064 0,053

Beta

Sign. 0

-0,136 -0,314

0,072 0

Tabel 25: regressieanalyse op Duitsland en hoge klasse met prijs noemen als afhankelijke variabele

Uit tabel 25 blijkt dat de regressiecoëfficienten beiden negatief zijn, respectievelijk -,117 en -,224. Dit betekent dat als een van beide variabelen afneemt, het noemen van de eigenschap prijs noemen toeneemt. Bij auto's uit een hogere klasse en auto's uit Duitsland wordt minder vaak de prijs genoemd. Er is dus sprake van een lineair verband. Het noemen van de prijs is dus zowel een verschil tussen de landen als tussen de klassen.

Het noemen van verkoopvoorwaarden verschilde ook significant (p=0,000 (df=1, Value=13,390)). Verkoopvoorwaarden opnoemen nee Land Totaal

Totaal

ja

Frankrijk

3

81

84

Duitsland

19

65

84

22

146

168

Tabel 26: land * verkoopvoorwaarden opnoemen

Bij de klassen waren geen significante verschillen, maar bij de merken wel, namelijk bij Opel (p=0,000 (df=1, Value=74,115)). Hier is dus niet sprake van een verschil tussen de landen.

34


Het citeren van autoriteiten gebeurde meer in advertenties van Franse merken dan van Duitse (p=0,000 (df=1, Value=38,288)). Autoriteiten citeren nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

45

39

84

Duitsland

80

4

84

125

43

168

Totaal

Tabel 27: land * autoriteiten citeren

Autoriteiten citeren verschilde niet bij de klassen. Bij de merken waren wel significante verschillen te vinden, namelijk bij Citroën (p=0,001 (df=1,Value=10,307)), Renault (p=0,000 (df=1,Value=25,786)), BMW (p=0,035 (df=1,Value=4,446)), Mercedes-Benz (p=0,009 (df=1,Value=6,871)) en Opel (p=0,008 (df=1,Value6,935)). Het citeren van autoriteiten is dus wel een significant verschil tussen de landen. Het citeren/aan het woord laten van vaktechnische autoriteiten (p=0,000 (df=1, Value=34,824)). Vaktechnische autoriteiten citeren/ah woord laten nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

49

35

84

Duitsland

81

3

84

130

38

168

Totaal

Tabel 28: land * vaktechnische autoriteiten citeren a/h woord laten

Hier zijn geen verschillen tussen de klassen, maar wel bij de merken: Citroën (p=0,000 (df=1,Value=13,600)), Renault (p=0,000 (df=1,Value=33,390)), Mercedes-Benz (p=0,005 (df=1,Value=7,761)) en Opel (p=0,015 (df=1,Value=5,893)). Het citeren/aan het woord laten van vaktechnische autoriteiten is dus wel een significant verschil tussen de landen. Bij de manier waarop de auto is afgebeeld waren ook significante verschillen te vinden (p=0,002 (df=3,Value=14,937)).

Land

Frankrijk Duitsland

Totaal

Manier waarop gebruik van auto is afgebeeld product niet Stilstaand of in detail Stilstaand (geen zichtbaar real. omg. gebr.omg. bg) Rijdend 0 27 17 40

Totaal

84

5

37

23

19

84

5

64

40

59

168

Tabel 29: land * manier waarop gebruik van auto is afgebeeld

35


Omdat lastig is te zien waar precies de verschillen significant zijn, heb ik deze variabele gehercodeerd naar vier nieuwe variabelen. Zo bleek dat het niet of in detail laten zien van de auto significant verschilde per land (p=0,023 (df=1,Value=5,153)). Dit kwam vaker voor bij advertenties van Duitse automerken (tabel 29). Niet of in detail zichtbaar nee Land

Frankrijk

ja 84

0

79

5

84

163

5

168

Duitsland Totaal

Totaal

84

Tabel 30: land * niet of in detail zichtbaar

Ook was er een significant verschil tussen de landen bij het stilstaand op een abstracte of geen achtergrond laten zien van de auto (p=0,001 (df=1,Value=11,520)). Stilstaand op abstr of geen achtergrond nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

44

40

Duitsland

65

19

84

109

59

168

Totaal

84

Tabel 31: land * stilstaand op abstracte of geen achtergrond

Zoals te zien is in bovenstaande tabel kwam dit vaker voor bij advertenties van Franse merken dan van Duitse. Ter controle heb ik nog gekeken of er significante verschillen waren te vinden voor deze variabelen bij de prijsklassen en de merken. Bij de prijsklasse bleek er (m.b.v. OneWay-ANOVA) een significant verschil te zijn voor stilstaand op abstracte of geen achtergrond (p=0,024 (df=2,F=3,828). Na post hoc controle bleek dat de lage prijsklasse significant verschilde van midden (p=0,013) en hoog (p=0,041). Uit een partiële correlatie-analyse bleek dat de prijsklasse laag negatief met Duitsland en positief met Frankrijk correleerde wat betreft stilstaand op abstracte of geen achtergrond. Bij de regressieanalyse kwam naar voren dat er een verband is tussen Frankrijk en laag wat betreft stilstaand op abstracte of geen achtergrond. B

Std. Error

Beta

Sign.

Constant

0,163

0,056

Frankrijk

0,227

0,071

0,238

0,002

0,004

Laag

0,172

0,072

0,179

0,017

Tabel 32: regressieanalyse op Frankrijk en lage klasse met stilstaand op abstr/geen achtergr als afhankelijke variabele

Beide regressiecoëfficienten zijn positief: als de ene toeneemt, dan dus ook de andere. Er is dus zowel een verschil tussen de landen als tussen de prijsklassen. Na controle m.b.v. crosstabs op merk en stilstaand op abstr of geen achtergrond, bleek dat daar bij Citroën (p=0,000 (df=1,Value=12,123)) en bij Mercedes-Benz significante verschillen waren (p=0,019 (df=1,Value=5,458)) te vinden. Het significante verschil tussen de landen is dus niet te wijten aan één specifiek automerk.

36


Ook vond ik nog een significant verschil voor de variabele gebruik van tekeningen/strips (p=0,000 (df=1,Value=16,471)). Gebruik van tekeningen/strips in advertentie nee Land

Totaal

ja

Frankrijk

69

15

84

Duitsland

84

0

84

153

15

168

Totaal

Tabel 33: Land * Gebruik van tekeningen/strips in advertentie

In de advertenties van Franse automerken kwam dit beduidend meer voor. Wellicht kwam dit door een specifieke prijsklasse of een specifiek merk, dus dat heb ik nog gecontroleerd. Bij prijsklasse bleek er inderdaad ook een significant verschil te zijn (p=0,007 (df=2,F=5,054)). Uit de post hoc controle bleek dat de prijsklasse laag significant verschilde van midden (p=0,023) en hoog (p=0,004). Vervolgens heb ik nog gekeken of de klasse correleerde met de eigenschap en het land. Dit bleek het geval: Frankrijk correleerde positief met de eigenschap gebruik van tekeningen/strips. Bovendien bleek bij de lineaire regressieanalyse dat er een verband is tussen Frankrijk en laag wat betreft het gebruik van tekeningen/strips. B

Std. Error

Beta

Sign.

Constant

-0,041

0,033

Frankrijk

0,164

0,042

0,0288

0,217 0

laag

0,111

0,042

0,0193

0,009

Tabel 34: regressieanalyse op Frankrijk en lage klasse met gebruik van tekeningen/strips in advertentie als afhankelijke variabele

Beide regressiecoëfficienten zijn positief: als de ene toeneemt, dan dus ook de andere. Er is dus zowel een verschil tussen de landen als tussen de prijsklassen. Bij de merken was er één die significant verschilde: Renault (p=0,002 (df=1,Value=9,958)). Echter, bij alle Duitse merken kwam het gebruik van tekeningen niet voor, bij Renault 8 keer, bij Peugeot 5 keer en bij Citroën 2 keer. Ik zie het verschil in het gebruik van tekeningen/strips dus wel als een kenmerk van Franse merken en niet slechts als een verschil tussen merken.

37


4.6 Voorbeelden bij de resultaten van de kwantitatieve analyse Hieronder staan nog eens samengevat de variabelen die significant verschillend zijn. De volgende variabelen zijn significant verschillend bij advertenties van Franse merken: Het beschrijven van het uiterlijk; Het noemen van externe eigenschappen; Het citeren van testuitkomsten; Het wijzen op kwaliteitscontrole; Het citeren van autoriteiten; Het citeren/aan het woord laten van vaktechnische autoriteiten; De volgende variabelen zijn significant verschillend bij advertenties van Duitse merken: Het demonsteren van de gebruiksmogelijkheden; Het benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden; De manier waarop de auto is afgebeeld: het niet of in detail laten zien van de auto. De volgende variabelen zijn zowel significant verschillend bij advertenties van de Franse merken als bij de lage en middenklasse: Het opnoemen van extra’s (lage + middenklasse); Het noemen van de prijs (lage + middenklasse); De manier waarop de auto is afgebeeld: het stilstaand op een abstracte of geen achtergrond laten zien van de auto (lage klasse); Het gebruik van tekeningen/strips (lage klasse). En de volgende variabelen bleken na controle toch niet significant verschillend voor een van de landen: Het beschrijven van manier(en) gebruik; Het noemen van gebruikssituatie(s); Het noemen van verkoopvoorwaarden. Ik zal kort ingaan op elk van de gevonden significante verschillen aan de hand van een aantal voorbeelden. Het beschrijven van het uiterlijk verschilde significant. Dit wordt meer gedaan in advertenties van Franse merken. Zo wordt de Citroën C417 als volgt beschreven: “Veiligheid heeft er nog nooit zo stijlvol uitgezien. De Citroën C4 valt vooral op door zijn uitgesproken design.” En over de Peugeot 40718: “Eindelijk weer een auto die net zo goed rijdt als hij eruitziet.” En Renault komt met deze beschrijving over het uiterlijk voor de Laguna Tech Road19: “Expressief vanbuiten, rijk uitgerust vanbinnen.” Het noemen van externe eigenschappen gebeurt ook meer bij Franse merken. Zoals ik al opmerkte in 4.2, moet dit kenmerk niet verward worden met het beschrijven van het uiterlijk. Bij de laatste gaat het om noemen van kenmerken van het uiterlijk als geheel, bij het noemen van externe eigenschappen gaat het om bepaalde details. Zo worden bij de advertentie voor de Citroën C3 XTR20 de volgende eigenschappen genoemd: “Vandaar de dikkere bumpers. En de ruige, zwarte grille. En de fraaie dakrelings.” En bij de advertentie voor de Peugeot 30721: “Stoerder en sportiever door z’n nieuwe front met grote luchtinlaat. Hét kenmerk van de laatste generatie Peugeot modellen. Stijlvoller en verleidelijker dankzij de schuine koplampen voor en de vernieuwde achterlichten.” En bij de advertentie van de Renault CC22 is het wegklapbare dak natuurlijk een duidelijk voorbeeld van een externe eigenschap: “De Renault Mégane coupé-cabriolet is de eerste coupé-cabriolet met elektrisch wegklapbaar dak.” Het demonstreren van de gebruiksmogelijkheden komt meer voor bij de advertenties van Duitse auto’s. Het demonstreren houdt in dat de auto rijdend wordt afgebeeld of dat er op een andere manier gebruik wordt uitgebeeld. Dat kan worden gedaan doordat de auto is geparkeerd en er een of meerdere personen in of 17 18 19 20 21 22

Zie Zie Zie Zie Zie Zie

digitale digitale digitale digitale digitale digitale

bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage:

Corpus\Citroen\C4 – geen designsterren of inventarisatie.xls Corpus\Peugeot\407 – Ongeluk of inventarisatie.xls Corpus\Renault\Laguna (Tech Road) - serieus genieten of inventarisatie.xls Corpus\Citroen\C3XTR - Zebrapad of inventarisatie.xls Corpus\Peugeot\307 - meer 307 dan ooit (en face) of inventarisatie.xls Corpus\Renault\Megane coupé-cabrio of inventarisatie.xls

38


uitstappen of de auto inladen. Ook het laten zien van het in-/uitklappen van het dak van een cabriolet kan als een demonstratie van de gebruiksmogelijkheden worden gezien. Het demonstreren van de gebruiksmogelijkheden komt echter hoofdzakelijk naar voren door in de advertenties de auto rijdend laten zien. Een voorbeeld is de advertentie van de Opel Astra (afbeelding 8)23.

Afbeelding 8

Afbeelding 9

Afbeelding 10

Een ander duidelijk voorbeeld van een gebruiksmogelijkheid demonstreren is de advertentie van Volkswagen (afbeelding 9)24 waarbij de vrouwen de Caddy gebruiken als shopauto. En het jongetje dat uit de Mercedes-

23

zie ook de digitale bijlage: Corpus\Opel\Astra - beeld zegt meer

39


Benz A-klasse (afbeelding 10)25 stapt is nog een ander voorbeeld. Van het open-/dichtklappen van het dak van een cabriolet heb ik eerder al een voorbeeld gegeven, namelijk van de 207CC (afbeelding 4)26. Het benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden komt meer voor bij advertenties van Duitse automerken. Bijvoorbeeld bij de advertentie van de BMW 1 CupSport: “Dat is de BMW 116i of 118i op zijn sportiefst. Dus op een sportonderstel en met sportwielen. Met sportstoelen en een sportstuur. (…) Voor slechts € 1.395,- kunt u straks elke dag iets aan sport gaan doen.”27 Een ander voorbeeld is te vinden in de advertentie van de Volkswagen Touareg: “In het dagelijks verkeer houden we over het algemeen meer van de gebaande paden. Daarom is de Touareg in de eerste plaats een luxe personenauto, die u comfortabel vervoert. Maar ook op ander terrein verdient deze auto z'n sporen. Want de Touareg leidt u met z'n extreme offroad eigenschappen ook naar plaatsen waar andere auto's het laten afweten. Hij waadt probleemloos door een halve meter rivierwater en bestijgt hellingen tot 45 graden. Welke hindernis ook opdoemt, de Touareg staat er gewoon voor de volle 100%. Dus als u weer eens ouderwets op avontuur wilt is een proefrit in de Volkswagen Touareg zeker aan te bevelen.” Het citeren van testuitkomsten komt meer voor bij advertenties van Franse automerken. Voorbeelden hiervan zijn te zien bij de advertentie van de Citroën C428: “De Citroën C4 behaalde dan ook de maximale 5 sterren in de EuroNCAP Crashtest en een hoge score op het gebied van voetgangersveiligheid.” En bij de advertentie van de Peugeot 20729: “Wij roepen de Peugeot 207 nu al uit tot zakenauto van het jaar 2007. Ambitieus? Ja. Zelfverzekerd? Ook. Maar als winnaar van de Ambitie-prijs 2006 kun je niet anders.” En ook bij de Renault Mégane (afbeelding 12)30: “De Mégane is een van de acht modellen van Renault met vijf EuroNCAP-sterren.” Ook het wijzen op kwaliteitscontrole komt meer voor bij Franse merken. Dit komt doordat er bij de advertenties van Peugeot en Renault heel vaak het NCAP-logo wordt getoond, zoals in de advertentie van de Peugeot 1007 (afbeelding 11)31 en de Renault Mégane (afbeelding 12)32.

Afbeelding 11

24 25 26 27 28 29 30 31 32

zie ook de digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Caddy - geen overb luxe zie ook de digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\A-klasse - groei zie ook de digitale bijlage: Corpus\Peugeot\207CC - altijd origineel Zie digitale bijlage: Corpus\BMW\1-serie – circuit of inventarisatie.xls Zie digitale bijlage: Corpus\Citroen\C4 - geen designsterren of inventarisatie.xls Zie digitale bijlage: Corpus\Peugeot\207 - zakenauto 2007 of inventarisatie.xls Zie ook de digitale bijlage: Corpus\Renault\Megane crashtest of inventarisatie.xls Zie ook de digitale bijlage: Corpus\Peugeot\1007 - bad Zie ook de digitale bijlage: Corpus\Renault\Megane crashtest

40


Afbeelding 12

Ook worden door Franse merken autoriteiten meer geciteerd, namelijk de vaktechnische autoriteiten. Naast de eerder genoemde citaten uit testcontroles, waarvan de organisaties ook als vaktechnische autoriteiten kunnen worden beschouwd, zijn er nog enkele voorbeelden te vinden. Zoals bij de advertenties van de Citroën C633 (“Voor dit laatste technische hoogstandje heeft de Citroën C6 zelfs de prestigeuze "Auto 1" award gewonnen. Voor de beste technische innovatie van 2006.”) en de Peugeot 40734 (“Autojournalisten schrijven positief over de Peugeot 407. Maar de ultieme test moet hij nog doorstaan: voldoet de Peugeot 407 aan úw persoonlijke eisen?”) Bij de manier waarop de auto is afgebeeld blijkt dat het niet of in detail laten zien van de auto meer voorkomt bij Duitse merken. Bij de Franse advertenties is de auto altijd geheel zichtbaar, bij vijf Duitse advertenties wordt de auto niet of slechts in detail getoond. Dit is het geval bij de advertenties van de BMW 520d Business (afbeelding 13)35, waarbij alleen de grill te zien is met een krijtstreep in plaats van de motor, en de MercedesBenz A-klasse (afbeelding 14)36, waarbij de foto is genomen van binnenuit de auto met een kleine crash test dummy als passagier.

Afbeelding 13

33 34 35 36

Zie Zie Zie Zie

digitale bijlage: Corpus\Citroen\C6 - onverstelbaar citroen of inventarisatie.xls digitale bijlage: Corpus\Peugeot\407 - inhaker autokampioen of inventarisatie.xls ook de digitale bijlage: Corpus\BMW\520d - zakenauto vh jaar ook de digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\A-klasse - getest voor echte leven

41


Afbeelding 14

Het noemen van extra’s gebeurt zowel significant minder bij advertenties van Duitse merken als van de hoge klasse. Het noemen van extra’s komt dus meer voor bij advertenties Franse merken en van de midden en lage klasse. Zo wordt dit gedaan bij de advertentie van de Peugeot 206 Pop’Art37: “… krijgt u bij de 206 Pop’Art bovendien een audiosysteem met radio/CD-frontlader, zes speakers en bediening aan het stuur.” Bij de advertentie van de Citroën Xsara Picasso: “Standaard met variabele stuurbekrachtiging. In hoogte en diepte verstelbaar stuur. 4 airbags. Boordcomputer. Cruise Control en ABS. En de Xsara Picasso Image is de extra rijk uitgeruste versie. Standaard met radio/CD-speler met 6 speakers. Digitale airconditioning. Opklapbare armsteunen vóór. Speciale Bekleding. Lederen stuurwiel. En een VDO Dayton navigatiesysteem voor slechts €299,-.” En ook bij de advertentie van Renaul Clio Extreme38: “Geniet van de sportieve extra's zoals een lederen sportstuur, sportstoelen, achterspoiler, mistlampen en boordcomputer.” Ook het noemen van de prijs komt significant minder voor bij advertenties van Duitse merken en hoge klasse. Voor voorbeelden van advertenties waar dit wel voorkomt, kunnen we dus ook kijken naar enkele advertenties van Franse automerken, zoals bij de Citroën C539 (“U rijdt al in de nieuwe C5 vanaf € 24.990,-.”) en de Peugeot 30740 (“U rijdt al een Peugeot 307 vanaf 18.990 euro”). Bij de manier waarop de auto is afgebeeld komt het stilstaand op een abstracte of geen achtergrond laten zien van de auto significant meer voor bij advertenties van Franse merken en uit de lage klasse. Duidelijke voorbeelden hiervan zijn de verschillende advertenties van de Renault Modus41 (zoals afbeelding 15) en de advertentie van de Peugeot 207 (afbeelding 16)42. Ook bij advertenties van Franse merken en de lage klasse is vaak voorkomend het gebruik van tekeningen/strips. Enkele goede voorbeelden zijn de verschillende advertenties van de Peugeot 100743 (zoals afbeelding 11), de Peugeot 207 Pop’Art (afbeelding 17) en de ‘plakboek’-advertenties van de Renault Scénic44 (afbeelding 18).

37 38 39 40 41 42 43 44

Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie

digitale bijlage: Corpus\Peugeot\206 - Pop art of inventarisatie.xls digitale bijlage: Corpus\Renault\Clio extreme excitement of inventarisatie.xls digitale bijlage: Corpus\Citroen\C5 – GROOT of inventarisatie.xls digitale bijlage: Corpus\Peugeot\307 - meer 307 dan ooit (en profile) of inventarisatie.xls digitale bijlage: Corpus\Renault\Modus (meerdere advertenties) ook de digitale bijlage: Corpus\Peugeot\207 - zakenauto 2007 digitale bijlage: Corpus\Peugeot\1007 (meerdere advertenties) digitale bijlage: Corpus\Renault\Scenic – plakboek (meerdere advertenties)

42


Afbeelding 15

Afbeelding 17

Afbeelding 16

Afbeelding 18

4.7 Semiotische analyse In paragraaf 4.6 heb ik al enkele voorbeelden laten zien van advertenties. Het zou erg leuk zijn om alle advertenties semiotisch te analyseren, maar omdat ik mijn onderzoek moet inperken vanwege beperkte tijd, zal ik slechts enkele advertenties analyseren aan de hand van de semiotische benadering van Floch (2003). Deze semiotische analyse is om te zien hoe de kenmerken in de tekst genoemd worden versterkt door het beeld. De advertenties die ik heb genomen voor dit deel van de analyse zijn advertenties die als typisch Frans of typisch Duits kunnen worden beschouwd. Dit zal ik nader toelichten bij elk van de voorbeelden. Floch (2003) onderscheidt, zoals ik in paragraaf 2.6 uitlegde, een dubbele functionaliteit bij autoreclames: ‘praktisch’ (gebruikswaarden als wendbaarheid, zuinigheid, comfort, etc.) en ‘mythisch’ (basiswaarden als sociale status, viriliteit, schoonheid, etc.). Het gebruik van de auto beantwoordt dus aan behoeften en het

43


bezit of zelfs het genot beantwoordt aan begeerte en verlangens. Deze dubbele functie van de auto wordt volgens Floch impliciet maar ook expliciet gegeven door tegenstrijdigheden. Hierbij spelen vier verschillende valorisaties: de praktische valorisatie, de utopische/existentiële valorisatie, de ludieke valorisatie en de kritische valorisatie. De dubbele functies van een auto zijn al gedeeltelijk naar voren gekomen in de kwantitatieve analyse. Bepaalde basiswaarden werden ook genoemd in de tekst en konden dus wel gekwantificeerd worden. Echter, veel van die waarden worden ook in de afbeelding opgenomen. Door een semiotische benadering van enkele advertenties zal ik dit duidelijk maken. Ik zal eerst de valorisaties toelichten aan de hand van enkele advertenties. Vervolgens zal ik een paar advertenties semiotisch analyseren die als prototypisch kunnen worden beschouwd voor de landen op basis van de verschillen die ik vond bij de kwantitatieve analyse. De praktische valorisatie, corresponderend met de gebruikswaarden, kwam duidelijk naar voren bij veel advertenties. Deze valorisatie correspondeert met de volgende gebruikswaarden en kenmerken uit mijn analyse: het noemen van interne of externe eigenschappen, technologie, prestatie, bedieningsgemak, veiligheid, comfort, extra’s, sportiviteit, duurzaamheid, ruimte. Bij de kwantitatieve analyse vond ik alleen verschil tussen de landen voor het noemen van externe eigenschappen. Aan de hand van een voorbeeld zal ik voor deze valorisatie iets duidelijker maken hoe het beeld de boodschap kan versterken. Een mooi voorbeeld is een van de advertenties van de Citroën C4 (afbeelding 19)45. Bij deze advertentie wordt de techniek beschreven in de tekst benadrukt door de robot die naast de auto staat. In de tekst wordt op humoristische wijze deze robot nader verklaard: “Normaal gesproken doen we er niet meer aan bij Citroën, bevallige dames laten poseren rond onze modellen. Maar de modellen in deze campagne waren niet bij de nieuwe Citroën C4 weg te slaan. Het zijn overigens geen gewone dames, zoals u kunt zien. Ze zijn met name geïnteresseerd in de vooruitstrevende technologie van de Citroën C4.” De utopische/existentiële valorisatie, die correspondeert met de basiswaarden, kwam ook naar voren bij de advertenties die ik geanalyseerd heb. Ik had niet veel waarden/kenmerken in mijn analyse die onder deze valorisatie vallen, omdat ze nogal abstract kunnen zijn dus moeilijk kwantificeerbaar. Alleen avontuur had ik opgenomen. Enkele andere kenmerken zijn sociale status, identiteit van de gebruiker en viriliteit. Een duidelijk voorbeeld van dit type valorisatie is te zien bij de reclame van de Mercedes-Benz CL-klasse (afbeelding 20)46: de rode loper en de deur die door de portier wordt opengehouden geven een indruk van de sociale status van de bestuurder van de auto. Deze indruk wordt bevestigd door de tekst: “Elke auto zegt iets over zijn eigenaar. Deze brengt hem een eerbetoon.” De ludieke valorisatie, corresponderend met de ontkenning van de gebruikswaarden, kwam ook voor bij de advertenties die ik geanalyseerd heb. Omdat het om een ontkenning van de gebruikswaarden gaat, kunnen er verschillende waarden zijn bij dit type valorisatie. Duidelijke voorbeelden van deze valorisatie zijn de advertenties van de Volkswagen Jetta, waarvan ik er een zal toelichten (afbeelding 21)47. Bij de Jetta-advertentie wordt de zakelijkheid en de daarmee samenhangende overtuigingskracht van de auto benadrukt. Dit wordt gedaan in de tekst (“De overtuigende zakenauto”), maar wordt door de afbeelding extra versterkt. Afgebeeld zien we een Jetta die van een pont afrijdt en de schipper die de auto nazwaait. Het beeld laat verder zien dat de kale (!) schipper net twee droogkappen heeft gekocht van de man in de Jetta. De vierde valorisatie, de kritische valorisatie, is de ontkenning van de existentiële waarden. Eigenschappen bij mijn analyse die hiermee verband hebben, zijn het noemen van de prijs en het noemen van de prijs of het voordeel van pakketten/extra’s. Een voorbeeld is de tekst in een van de advertenties van de BMW 1 serie48: “De nieuwe BMW 1 Serie is een auto die zich in alle opzichten onderscheidt. (…) En toch rijdt u hem al vanaf €24.950,-.” 45 46 47 48

Zie Zie Zie Zie

ook de digitale bijlage: Corpus\Citroen\C4 - technologie robot naast auto trekauto ook de digitale bijlage: Corpus\Mercedes-Benz\CL-klasse - eerbetoon ook de digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Jetta - pont de digitale bijlage: BMW\1-serie – parkeergarage of inventarisatie.xls

44


Afbeelding 19

Afbeelding 20

Afbeelding 21

Nu de valorisaties iets duidelijker zijn, zal ik de prototypische advertenties semiotisch analyseren op basis van de verschillen die ik vond bij de kwantitatieve analyse (zie 4.4). Omdat niet alle eigenschappen voorkomen in één advertentie van elk land, heb ik per land twee advertenties genomen. Voor Frankrijk heb ik gekozen voor een van de advertenties van de Citroën C4 (afbeelding 22)49 en de eerder getoonde advertentie van de Peugeot 1007 (afbeelding 11)50. En voor Duitsland heb ik gekozen voor de advertentie van de eerder getoonde Mercedes-Benz A-klasse (afbeelding 14)51 en van de Volkswagen Touareg (afbeelding 23)52.

49 50 51 52

Zie Zie Zie Zie

ook ook ook ook

de de de de

digitale digitale digitale digitale

bijlage: bijlage: bijlage: bijlage:

Corpus\Citroen\C4 - geen designsterren Corpus\Peugeot\1007 - bad Corpus\Mercedes-Benz\A-klasse - getest voor echte leven Corpus\Volkswagen\Touareg - boeing

45


Afbeelding 22

Afbeelding 23

In de advertentie van de Citroën C4 staan de volgende teksten: “Citroën C4. Vijf sterren voor veiligheid.” (beeldtitel) “Jammer dat ze geen sterren voor design geven.” (beeldonderschrift) “De Citroën C4. Veiligheid heeft er nog nooit zo stijlvol uitgezien. De Citroën C4 valt vooral op door zijn uitgesproken design. Eenmaal in de C4 zijn het de hoogstaande technologie en het comfort die indruk maken. Rijk uitgerust met tal van innovatieve features die in dienst staan van comfort, rijplezier én veiligheid. Zoals het multifunctionele stuurwiel dat om een vaste kern draait, het Lane Departure Warning System en meedraaiende bi-xenon koplampen. De Citroën C4 behaalde dan ook de maximale 5 sterren in de EuroNCAP Crashtest en een hoge score op het gebied van voetgangersveiligheid. Een Citroën C4 rijdt u al vanaf €18.290. Leasen kunt u de C4 vanaf €383,-. Reden genoeg om een proefrit te maken in deze vooruitstrevende auto. Voor meer informatie bel 0800-CITROËN (0800-248736) of kijk op www.citroën.nl.” (lopende tekst) “Citroën C4. Technologie komt tot leven.” (slogan) De volgende kenmerken die bij advertenties van Franse merken significant meer voorkwamen, komen terug in deze advertentie: het beschrijven van het uiterlijk, het noemen van externe eigenschappen, het citeren van testuitkomsten, het wijzen op kwaliteitscontrole, het citeren van (vaktechnische) autoriteiten, het opnoemen van extra’s, het noemen van de prijs, het afbeelden van de auto zonder of op abstracte achtergrond en het noemen van de prijs. Het enige kenmerk dat niet in deze advertentie voorkomt is dus het gebruik van tekeningen/strips. Als we het beeld in de advertentie bekijken, dan zien we 16 focus visuals die verschillende kenmerken van de C4 benadrukken. Veiligheid wordt getoond met een afbeelding van een schermpje met rode waarschuwingslampjes voor losse riemen, het comfort wordt getoond met afbeeldingen van de stoelen en het bedieningsgemak wordt getoond met afbeeldingen van het dashboard met knopjes en het stuurwiel met knopjes. Dit zijn allemaal gebruikswaarden en dus praktische valorisaties. Ook de beeldtitel geeft een praktische valorisatie door het noemen van de veiligheid. Onder de focus visuals is een eenvoudige catch visual: de C4 is van de zijkant te zien zonder achtergrond. Samen met het beeldonderschrift geeft dit een ludieke valorisatie, dus een ontkenning van de net genoemde praktische valorisatie, door het noemen van en tonen van het design dat kan worden opgevat als kenmerk

46


van schoonheid. Deze afwisseling van praktische valorisaties en ludieke valorisaties zet zich voort in de lopende tekst met zinnen als: “Veiligheid heeft er nog nooit zo stijlvol uitgezien.” En: “De Citroën C4 valt vooral op door zijn uitgesproken design. Eenmaal in de C4 zijn het de hoogstaande technologie en het comfort die indruk maken.” Verder worden in de tekst nog gebruikswaarden opgesomd, namelijk de verschillende innovatieve features. En ook vinden we nog een impliciete, kritische valorisatie: “Een Citroën C4 rijdt u al vanaf €18.290. Leasen kunt u de C4 vanaf €383,-.” Bij de advertentie van de Peugeot 1007 zien we duidelijk het enige kenmerk die de advertentie van de C4 niet heeft: het gebruik van tekeningen/strips. Verder komen in deze advertentie ook de volgende kenmerken voor die voor Franse merken significant verschillend bleken: het wijzen op kwaliteitscontrole, het afbeelden van de auto zonder of op abstracte achtergrond en het noemen van de prijs. In de advertentie lezen we de volgende tekst: “Te makkelijk” “2 TRONIC versnellingsbak. Door de flippers achter het stuur is elke versnelling altijd binnen handbereik.” De auto is bij deze advertentie te zien als focus visual. Immers, de auto staat onderaan de advertentie klein afgebeeld. De catch visual is een combinatie van een foto en een tekening. Een vrouw in bad pakt met een hele lange arm de zeep van de wastafel. Bij haar in bad zit een hond en op de voorgrond staan een zingende tandenborstel en gitaarspelende parfumfles. Zowel de tekst als de afbeelding benadrukt gemak: de vrouw heeft door de lange arm de zeep binnen handbereik en in de auto is elke versnelling binnen handbereik door de flippers. In deze advertentie wordt dus alleen een gebruikswaarde, namelijk bedieningsgemak, genoemd en getoond. Er is alleen sprake van een praktische valorisatie. Bij de advertentie van de Mercedes-Benz A-klasse zien we twee kenmerken die significant meer voorkwamen bij advertenties van Duitse merken: het demonstreren van de gebruiksmogelijkheden en het niet of in detail laten zien van de auto. In deze advertentie is de volgende tekst te lezen: “Getest voor het echte leven.” (beeldtitel) “De A-Klasse. De veiligste auto in zijn klasse.” (beeldonderschrift) “Om een duidelijk beeld van de werkelijkheid te krijgen, moet er ook gelet worden op de kleine dingen. Daarom testen we onze auto’s op een realistischere manier dan wie ook. Waardoor we zo’n bijzondere oplossing kunnen ontwikkelen als het sandwichconcept. Dit concept zorgt voor optimale bescherming bij een frontale botsing. Het motorblok schuift dan namelijk onder de pedalen door naar beneden. Bovendien zit u in de A-Klasse hoger, waardoor u een beter zicht heeft. Iets wat niet alleen kinderen zullen verwelkomen.” (lopende tekst) “Altijd verder.” (slogan) De afbeelding toont het zicht vanaf de achterbank waarop een passagier zit. Deze passagier is een crash test dummy, maar dan wel een kindervariant die compleet aangekleed is. Deze tegenstrijdigheid is dus een ludieke valorisatie. In de tekst wordt dit verder benadrukt door te stellen dat Mercedes-Benz haar auto’s “op een realistischere manier test dan wie ook.” In de advertentie worden alleen gebruikswaarden genoemd, namelijk de veiligheid en het gebruiksgemak. Er is dus ook sprake van praktische valorisaties. De Volkswagen Touareg advertentie laat twee kenmerken zien die significant meer voorkwamen bij advertenties van Duitse merken: het demonstreren én het benadrukken van de gebruiksmogelijkheden. Onder de afbeelding staat de volgende tekst: “In reclame mag je een beetje overdrijven. (vandaar die vouwwagen)” (beeldonderschrift) “Onze Touareg trekt een Boeing 747. Echt waar. We hebben het getest, 155.000 kilo schoon aan de haak, zonder overdrijven. Natuurlijk wel met de nodige aanpassingen. Een Boeing past nou eenmaal

47


niet op een normale trekhaak. En zonder 4300 kilo extra ballast hadden we nooit voldoende grip gehad. Maar verder is het een normale Volkswagen Touareg. En daarmee bedoelen we een Touareg zoals die bij de dealer staat. Want zo normaal is het natuurlijk niet, een auto die een gigantische Boeing vooruit krijgt. Daarom adverteren we er ook graag mee. En in onze trots schieten we dan wel eens door. Want eerlijk is eerlijk, de vouwwagen is er later in de foto bij gepoetst. Dus die 360 kilo zijn natuurlijk lichtelijk overdreven.” (lopende tekst) “De krachtige Touareg van Volkswagen. Wie anders?” (slogan) De afbeelding laat een Boeing 747 zien met ervoor heel klein een blauwe Touareg en achter de Boeing heel klein een vouwwagen. We zien dus een gebruiksmogelijkheid van de Touareg, zij het wat overdreven. Er is dus sprake van een ludieke valorisatie. Dit wordt versterkt door de tekst. Sterker nog, in de tekst wordt uitgelegd dat de Touareg de Boeing inderdaad kan trekken, maar dat de vouwwagen nèt te veel is. In deze advertentie is dus ook alleen sprake van praktische (kracht/vermogen) en ludieke valorisaties.

48


4.8 Conclusie kwantitatieve analyse De gevonden verschillen tussen de landen heb ik in tabel hieronder nogmaals weergegeven.

Frans beschrijven van het uiterlijk

Duits demonsteren van de gebruiksmogelijkheden benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden niet of in detail laten zien van de auto

noemen van externe eigenschappen citeren van testuitkomsten wijzen op kwaliteitscontrole citeren van autoriteiten extra's* prijs noemen* auto stilstaand op abstracte/geen achtergrond* gebruik van tekeningen/strips*

Tabel 35: gevonden significante verschillen voor advertenties van Franse en Duitse merken, waarbij de verschillen die zowel significant zijn voor het land als de klassen zijn aangeduid met een *

Als we de verschillen van tabel 35 vergelijken met de verschillen die De Mooij (1997) geeft (tabel 36), dan valt een aantal overeenkomsten op.

Feitelijk Joie de vivre Beeldspraak/fantasie Kwaliteit Technologie Design/schoonheid Stijl/elegance Vakkundigheid Geschiedenis/traditie Zuiverheid/reinheid Prijsbewustzijn Gezelligheid Bescheidenheid Krachtige motor Veiligheid Status

Duitsland wel niet wel wel wel

Frankrijk niet wel wel

niet

wel wel wel

wel wel wel wel

wel

Nederland

wel

wel wel wel niet wel niet

Tabel 36: waarden en kenmerken van De Mooij (1997) voor Duitsland, Frankrijk en Nederland

Volgens De Mooij (1997) is een van de kenmerken van de Franse reclamestijl de focus op design en schoonheid/esthetiek. Ook voor Duitse reclame is dit kenmerk belangrijk. De variabele design gaf bij mijn analyse geen significant verschil. Echter, het beschrijven van het uiterlijk en gedeeltelijk ook het noemen van externe eigenschappen hangen natuurlijk met dit kenmerk samen. De Mooij (1997) geeft in de afbeelding van koopmotieven voor auto’s (zie afbeelding 1) en in de beschrijving van de Franse reclamestijl aan dat er bij Franse reclame meer aandacht is voor de esthetiek/schoonheid. Dit beeld komt ook naar voren in mijn analyse. Een ander kenmerk dat bij mijn analyse significant meer voorkwam bij advertenties van Franse merken, was het gebruik van tekeningen/strips, hoewel hier wel een correlatie was met de klasse. De Mooij (1997) noemt

49


dat advertising properties en ziet het gebruik hiervan als typisch Frans. Echter, zij beschouwt ook poppetjes, robots, et cetera als advertising properties. Bij mijn analyse was daar geen verschil te vinden tussen de landen. Maar het gebruik van de tekeningen/strips kan ook als een vorm van fantasie/drama worden beschouwd. Het op een abstracte of zonder achtergrond presenteren bleek meer voor te komen bij Franse advertenties. Zoals ik heb laten zien met de afbeeldingen 15 en 16 kan dit op verschillende manieren. De abstracte manier zou wel gezien kunnen worden als het Franse joie de vivre, maar zonder achtergrond komt de advertentie toch een stuk serieuzer over, wat De Mooij (1997) juist als Duits beschouwt. De andere significante verschillen die ik bij Franse merken vond – testuitkomsten citeren, op kwaliteitscontrole wijzen, citeren van (vaktechnische) autoriteiten, extra’s opnoemen en het noemen van de prijs – worden door De Mooij (1997) niet als typisch Frans beschouwd. Zij geeft juist aan dat bij Duitse reclame de vakkundigheid van de fabrikant moet worden aangetoond met tests en experts. Dit zou komen doordat Duitse reclame meer informatie georiënteerd, feitelijk, rationeel en serieus is. Het opnoemen van extra’s en het noemen van de prijs zou zij dus ook eerder als Duits beschouwen. Twee kenmerken die ik vond bij advertenties van Duitse merken (demonstreren van bepaalde gebruiksmogelijkheden en benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden) bevestigen echter weer wel wat ook De Mooij (1997) vond, namelijk de feitelijke uitleg en het serieuzere karakter. Een aantal kenmerken die De Mooij (1997) noemt zijn niet als resultaten naar voren gekomen bij mijn analyse als typisch voor een land. Dit kan komen doordat volgens De Mooij (1997) de kenmerken zowel bij Duitse als bij Franse merken voorkomen. Deze kenmerken zijn status, design en technologie. Naast de significante verschillen heb ik ook nog gekeken naar hoe vaak bepaalde variabelen voorkwamen bij alle advertenties (tabel 35). In onderstaande tabel is te zien dat de kenmerken technologie en design nog vaak voorkomen; luxe, dat ik als equivalent van status beschouw, komt minder vaak voor. Een vergelijking van advertenties tussen landen zou kunnen laten zien dat luxe/status meer voorkomt bij advertenties in Frankrijk en Duitsland dan in Nederland, maar het zou kunnen zijn dat de bescheidenheid en nivelleringsdrang die De Mooij (1997) als typisch Nederlands beschouwt verklaart waarom luxe/status niet heel vaak voorkomt. In de onderstaande tabel staan alle variabelen die ik heb gebruikt op een rij, gesorteerd van meest naar minst voorkomend, met daarachter het percentage van het totaal (N=168).

Variabele Fabrikant noemen Product expliciet noemen Productnaam aanvoeren Product beschrijven Product visueel tonen Verkoopargumenten noemen Product als key visual Verkoopmodaliteiten noemen Producteigenschappen opnoemen Bepaalde producteigenschappen benadrukken Verkoopvoorwaarden noemen Prijs noemen Interne eigenschappen noemen Technologie Gebruiksmogelijkheden demonstreren Manier(en) van gebruik tonen Plek van verkoop noemen Product rijdend afgebeeld Prestatie

Frequentie 168 167 167 167 166 164 155 154 152 152 146 143 136 113 106 90 72 64 59

50

Percentage 100% 99% 99% 99% 99% 98% 92% 92% 90% 90% 87% 85% 81% 67% 63% 54% 43% 38% 35%


Stilstaand op abstracte/geen achtergrond Uiterlijk beschrijven Externe eigenschappen noemen Design/vormgeving Bedieningsgemak Bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken Autoriteiten citeren Veiligheid Op kwaliteitscontrole wijzen Comfort Stilstaand in realistische omgeving Extra's Vaktechnische autoriteiten citeren Situatie(s) van gebruik noemen Sportiviteit Ruimte Luxe Dynamisch Testuitkomsten citeren Product vergelijken impliciet Gebruik van tekeningen/strips Gebruik van gadgets Prijs/voordeel pakketten/extra's Zakelijk Product vergelijken binnen merk Product als focus visual Gebruik van focus visuals Milieubewust Avontuurlijk Andere media citeren Familie/gezin Naar traditie verwijzen Duurzaamheid Product vergelijken expliciet Vakmensen v bedrijf zelf citeren Gewone gebruiker a/h woord laten Herkomst noemen

59 55 50 48 45 43 43 42 41 40 40 39 38 36 34 31 20 20 20 16 15 15 14 13 13 11 11 9 8 7 6 6 2 1 1 1 0

35% 33% 30% 29% 27% 26% 26% 25% 24% 24% 24% 23% 23% 21% 20% 18% 12% 12% 12% 10% 9% 9% 8% 8% 8% 7% 7% 5% 5% 4% 4% 4% 1% 1% 1% 1% 0%

Tabel 37: mate waarin variabelen voorkomen met percentage van geheel (N=168)

51


Omdat Wehner (1996) voor autoadvertenties een rangorde gaf van een aantal waarden, is het interessant om te zien hoe die zich verhoudt tot de mate waarin diezelfde waardes in mijn analyse voorkwamen. Deze vergelijking wil niet zeggen dat de eigenschappen bij de advertenties die Wehner (1996) heeft geanalyseerd percentueel gezien overeenkomen met de eigenschappen bij de advertenties die ik heb geanalyseerd. Wehner 1. Prestatie 2. Bedieningsgemak 3. Techniek 4. Esthetiek 5. Zekerheid 6. Welzijn 7. Succes/status 8. Milieubewustzijn 9. Sociale betrekkingen

Mijn analyse (kenmerk Wehner) 1. Technologie (techniek) 2. Prestatie (idem) 3. Design/vormgeving (esthetiek) 4. Bedieningsgemak (idem) 5. Veiligheid (zekerheid) 6. Comfort (welzijn) 7. Luxe (succes/status) 8. Milieubewustzijn (idem) 9. Familie/gezin (sociale betrekkingen)

Tabel 38: vergelijking waarden/kenmerken Wehner (1996) & De Haan (2008

Mijn analyse en de analyse van Wehner (1996) zijn natuurlijk duidelijk verschillend. Immers, Wehner (1996) analyseerde advertenties verschenen in Duitsland over een tijdsbestek van ongeveer 100 jaar; ik analyseerde advertenties van een periode van 3 jaar uit Frankrijk en Duitsland aangepast aan Nederland en in Nederland gemaakte advertenties. Toch zijn de laatste vijf gelijk in de rangordes en de eerste vier verschillen niet veel. Deze overeenkomsten zijn opmerkelijk, maar laten zien dat er duidelijk zoiets bestaat als een autoadvertentie. Het geeft bovendien ook aan dat er verschillen zijn tussen advertenties van verschillende landen.

4.9 Bijvangsten Naast de verschillen tussen de landen die ik heb gevonden met behulp van de analyse, ben ik ook nog een aantal andere kenmerken van cultuur tegengekomen in de advertenties. Deze kenmerken kon ik lastig kwantificeren of waren ambigu, maar ik vond ze wel opvallend. Bij een aantal advertenties kwam ik typische Franse kenmerken tegen. Enkele advertenties laten auto’s zien in landschappen of steden die Frans zijn of zo overkomen, zoals de advertenties van de Peugeot 40753, verschillende van Renault Clio54, Renault Laguna55, Citroën C556, Citroën C657 en de C358. De C3 is bijvoorbeeld te zien op een strand zoals dat veel voorkomt aan de Franse zuidkust: met een typisch muurtje en begroeiing erachter die Frans aandoet. Er is echter wel een Nederlands nummerbord op de auto te zien. Typisch Duitse kenmerken kwam ik minder duidelijk tegen. Wel vond ik een aantal advertenties waarbij het lastig te zien was bij welk land het landschap past, maar waarbij het wel duidelijk was dat het niet om een Nederlands landschap ging. Dit was onder meer het geval bij advertenties van de Peugeot 40759, de BMW X360, de Mercedes-Benz GL-klasse61, de Mercedes-Benz C-klasse62 en de Opel Corsa63. Ook was er een aantal advertenties waarbij duidelijk Nederlandse kenmerken naar voren komen. Zo is in een advertentie van de Citroën C264 de plattegrond van Amsterdam te zien, tonen twee advertenties van de Peugeot 100765 de uitgang van een winkelcentrum ergens in Nederland (op de achtergrond is een KPN telefooncel te ontwaren), zien we de skyline van Rotterdam met de Erasmusbrug bij een advertentie van de

53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65

Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie

digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale digitale

bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage: bijlage:

Corpus\Peugeot\407 - speelgoedauto Corpus\Renault\Clio - world champions, excitement, extreme excitement Corpus\Renault\Laguna - kapotte brommer Corpus\Citroen\C5 - 5 sterren NCAP Corpus\Citroen\C6 - reïncarnatie Corpus\Citroen\C3 - Sexy zusje Corpus\Peugeot\407 – Ongeluk, 407SW – garage Corpus\BMW\X3 - nieuwe 2.0 Corpus\Mercedes-Benz\GL-klasse - luxe Corpus\Mercedes-Benz\C-klasse - recht naar huis Corpus\Opel\Corsa - fiets Corpus\Citroen\C2 - plattegrond A'dam Corpus\Peugeot\1007 - schuifdeuren jongevrouwen, schuifdeuren senioren

52


Renault Espace66, is de weerspiegeling van Nederlandse hectometerpaaltjes op een rijdende BMW 318d67 te zien en staat er langs de kant van de weg bij de Renault Laguna68 een Nederlands verkeersbord maar ook een giraffe in een savanne. Verder waren er enkele advertenties waarin het landschap duidelijk Nederlands was, zoals bij de Volkswagen Golf69, de Volkswagen Passat70, de Peugeot 20671 en de Peugeot 30772. Verder was er ook nog de taalkeuze die opviel bij enkele advertenties. In nagenoeg alle advertenties zijn de teksten Nederlands, met sporadisch een Engelse term. Een enkele keer is er een hele Engelse zin zoals bij advertenties van de Renault Clio73: “How much excitement can you handle?” Ook enkele Franse termen komen voor zoals bij de Citroën C374: “La vie est belle”. En natuurlijk bij Renault, die de bekende slogan “Créateur d’automobiles” onvertaald laat en bij alle advertenties75 plaatst. Maar het meest in het oog springend wat betreft de taalkeuze vond ik de advertentie voor de Opel GT (afbeelding 24)76, namelijk de beeldtitel in het Engels: “Your other car doesn't need to know.” En in het Frans (woordspeling!) het beeldonderschrift: “GT’aime”.

Afbeelding 24

66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76

Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie Zie

digitale bijlage: Corpus\Renault\Espace - luxe van ruimte digitale bijlage: Corpus\BMW\318d - krachtige 2.0 digitale bijlage: Corpus\Renault\Laguna (Tech Line) - morgen in staat digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Golf - beter rijgedrag digitale bijlage: Corpus\Volkswagen\Passat - tractor digitale bijlage: Corpus\Peugeot\206 - proefrit zegt meer digitale bijalge: Corpus\Peugeot\307 Premium – dijk digitale bijlage: Corpus\Renault\Clio - excitement, extreme excitement, v6 sport excitement digitale bijlage: Corpus\Citroen\C3 - Sexy zusje digitale bijlage: Corpus\Renault\ ook de digitale bijlage: Corpus\Opel\GT - needn't know

53


5. Conclusie & discussie Terugkomend op mijn onderzoeksvraag kan ik het volgende concluderen. Zoals uit de kwantitatieve analyse bleek (zie paragraaf 4.6) zijn er inderdaad verschillen te vinden tussen de landen. Voor de volledigheid zal ik ze hier nogmaals noemen:

Franse merken beschrijven van het uiterlijk noemen van externe eigenschappen citeren van testuitkomsten wijzen op kwaliteitscontrole citeren van autoriteiten extra's* prijs noemen* auto stilstaand op abstracte/geen achtergrond* gebruik van tekeningen/strips*

Duitse merken demonsteren van de gebruiksmogelijkheden benadrukken van bepaalde gebruiksmogelijkheden niet of in detail laten zien van de auto

Tabel 39: gevonden significante verschillen voor advertenties van Franse en Duitse merken, waarbij de verschillen die zowel significant zijn voor het land als de klassen zijn aangeduid met een *

Door middel van enkele semiotische analyses heb ik bovendien kunnen illustreren hoe het beeld de tekst in de advertenties versterkt. Dat er dus verschillen zijn tussen de advertenties van de Franse en Duitse merken, is duidelijk gebleken. Ook is duidelijk voor welke eigenschappen, dus in hoeverre. De eerste vraag heb ik dus kunnen beantwoorden. De twee volgende deelvragen heb ik beantwoord tijdens de analyse: “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot de prijsklasse?” en “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke merken?”. Als het antwoord op een van deze vragen bevestigend was, heb ik dat verschil niet als significant voor het land aangemerkt, omdat het dan eerder van een merk of prijsklasse een verschil is. Uitzonderingen hierop waren die verschillen bij de prijsklassen die correleerden met een van de landen. De laatste deelvragen waren: “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse reclamestijl” en “Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse cultuur?” Om deze laatste vragen te beantwoorden heb ik de verschillen die ik gevonden heb vergeleken met de reclamestijlen die De Mooij (1997) noemt en met de rangorde die Wehner (1996) geeft voor waarden bij autoadvertenties verschenen in Duitsland (zie ook paragraaf 4.7). Zoals al te zien was bij de vergelijking van de frequentie van waarden/kenmerken bij mijn analyse met die van Wehner (1996) zijn er veel waarden/kenmerken die overeenkomen, maar ook waarden die in de rangordes op andere plekken voorkomen. Dit geeft deels een antwoord op de twee deelvragen betreffende de cultuur. Immers, omdat er verschillen zijn tussen mijn rangorde en die van Wehner (1996) kan worden aangenomen dat het om culturele verschillen gaat. In paragraaf 4.7 heb ik een aantal van de door mij gevonden verschillen vergeleken met kenmerken die De Mooij (1997) als typisch beschouwt voor de landen. Bij die vergelijking waren een aantal overeenkomsten, zoals het gebruik van tekeningen/strips en de aandacht voor het uiterlijk/de esthetiek. Echter, er waren ook bepaalde kenmerken die volgens De Mooij (1997) eerder als Duits gezien kunnen worden, die juist naar voren kwamen bij advertenties van merken uit Frankrijk, zoals het noemen van extra’s en de aandacht voor tests. Verder waren er ook kenmerken die De Mooij (1997) als typisch voor een bepaald land beschouwt die in mijn analyse niet als significant verschillend naar voren kwamen. Voor een klein deel kan dat worden verklaard

54


doordat er ook een overlap is tussen Duitsland en Frankrijk betreft bepaalde waarden. Deze waarden zijn desing, technologie en status/luxe. Bij de bijvangsten die ik noemde in paragraaf 4.9 waren nog een paar kenmerken van cultuur te vinden die lastig kwantificeerbaar waren, maar die mij wel opvielen. Zo waren er landschappen of kenmerken in de afbeelding die duidelijk Frans, Duits of Nederlands waren. De laatste deelvragen heb ik gerelateerd aan de theorie die ik heb gebruikt. Daarmee heb ik de deelvragen deels kunnen beantwoorden, maar een aantal kenmerken van de verschillende culturen bleek hiermee niet beantwoord te kunnen worden, zoals uit de bijvangsten is gebleken. Het is natuurlijk ook lastig om dat goed te duiden. Of zoals Leerssen (2003) dat mooi verwoordt: “Nobody is in a position to describe a cultural identity. What is described is always a cultural difference, a sense in which ‘one nation is perceived to be different from the rest.’ ” Voor vervolgonderzoek zijn er legio mogelijkheden. Het zou bijvoorbeeld interessant zijn om te kijken of de verschillen ook te vinden zijn bij andere buitenlandse producten die in Nederland aan de man worden gebracht. Of hoe de waardering eigenlijk is voor de advertenties. Hierbij zou dan ook een onderscheid gemaakt kunnen worden tussen reclames die speciaal voor de Nederlandse markt zijn gemaakt, zoals reclames van Volkswagen, en reclames die alleen geadapteerd worden, zoals de Mercedes-Benz advertenties. Omdat ik helaas niet van alle merken en alle advertenties wist of het om adaptatie of Nederlands product ging, heb ik deze eigenschap bij mijn onderzoek niet mee kunnen nemen.

55


6. Literatuur Bell Ross, R. & S. Faulkner (1998) “Hofstede’s dimensions: an examination and critical analysis”, in: Sitaram, K. & M. Prosser (1998) “Civic Discourse: multiculturalism, cultural diversity and global communication”, Greenwood, Westport, p.31-40. Bolten, J. (1996) “Werbewandel – Wertewandel: Werbegeschichte als Kommunikationsgeschichte”, in: Universitas: Zeitschrift für Wissenschaft, Kunst und Literatur. Vol. 51 (1996), afl. 596, p. 127-142. Gautheron-Boutchatsky, C., Kok Escalle M-C (2003) “Representations of the concept of otherness in advertising and cultural mediation” , in: Zarate, G. et alii, “Cultural Mediation in language learning and teaching”, European Center for Modern Languages, Council of Europe 2003, p.155-179. Floch, J.-M. (2003) “Sémiotique, marketing et communication, sous les signes: les stratégies”, PUF, Paris. Hofstede, G. (1991) “Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen”, Contact, Amsterdam. Hornikx, J. & O’Keefe, D.J. (2007) “Reclame wel of niet cultureel aanpassen”, in: Tekstblad: Tijdschrift over Tekst & Communicatie, vol.3 (2007), p.12-15. Huizingh, E. (2002) “Inleiding SPSS 11 voor Windows”, Academic Service, Schoonhoven. Janich, N. (2001) “Werbesprache: ein Arbeitsbuch.” 2. Auflage. Martin Fischer, Tübinger. Kottler, P. (1993) “Marketing: an introduction”, Prentice Hall, Englewood Cliffs/New Jersey. Kress, G. & Leeuwen, T. van (1996) “Reading images: the grammar of visual design”, Routledge, New York. Leerssen, J. (2003) “National identity and national stereotype.” Identity (handboek Imagologie); http://cf.hum.uva.nl/images/info/leers.html. Geraadpleegd op 12 januari 2008. Levitt, T. (1983) “The globalization of markets”, in: Harvard Business Review, vol.61 (1983), afl. 3 (mei/juni), p.92-102. Mooij, M. de (1997) “Wereldmerken. Hoe reclame omgaat met cultuurverschillen”. Kluwer, Alphen aan den Rijn. Ophoff, V.F.W. (1994) “Emotie in auto-commercials doet het goed”, in: Nieuwstribune, week 8, 24 februari 1994, p.28-29. Pander Maat, H. (2006) “De effectiviteit van tekst en beeld”, in: Tijdschrift voor taalbeheersing, vol. 28 (2006), afl. 2, p.69-72. Usunier, C. (1992 – vert. 1995) “Marketing tussen culturen. Een culturele benadering van internationale marketing, Academic Service, Schoonhoven. Wehner, C. (1996) “Überzeugungsstrategien in der Werbung: eine Längschnittanalyse von Zeitschriftanzeigen des 20. Jahrhunderts”. Westdeutscher Verlag, Opladen.

56

contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften

Recommend Documents