„Igyunk-e előre a medve bőrére?” Szükségletpiramis az italfogyasztásban Gergely Ferenc / Cognative Kft.
Hogyan fejlesszünk jobb terméket/reklámot? Új termék vagy kommunikáció kidolgozásához /fejlesztéséhez elengedhetetlen: • A vevők szükségleteinek megértése • A piac - mely ezen szükségletek kielégítésére kínál termékeket - ismerete és megértése – A piacban rejlő potenciál ismerete – A piacon kínált termékek erősségeinek és gyengeségeinek ismerete (beleértve a mi termékünket, amennyiben már bevezetésre került) – A márkák pozícionálásának ismerete – A vásárlók általános viselkedésének ismerete (újításokkal szembeni attitűd, lojalitás kontra váltási szándék)
• Jó fejlesztő csapat (termékre és reklámra vonatkozóan egyaránt)
Hogyan fejlesszünk jobb terméket/reklámot? Új termék vagy kommunikáció kidolgozásához /fejlesztéséhez elengedhetetlen: • A vevők szükségleteinek megértése • A piac - mely ezen szükségletek kielégítésére kínál termékeket - ismerete és megértése – A piacban rejlő potenciál ismerete – A piacon kínált termékek erősségeinek és gyengeségeinek ismerete (beleértve a mi termékünket, amennyiben már bevezetésre került) – A márkák pozícionálásának ismerete – A vásárlók általános viselkedésének ismerete (újításokkal szembeni attitűd, lojalitás kontra váltási szándék)
• Jó fejlesztő csapat (termékre és reklámra vonatkozóan egyaránt)
Vevői szükségletek megértése 1. • Alkalmazhatunk különböző piackutatási technikákat – IDI / FGD / F2F kutatások és sok egyéb
• A megértéshez azonban szükséges tudásunkat valamilyen rendszerbe/modellbe foglalnunk, hogy képesek legyünk előre jelezni, mi történne, ha… • Szükség van-e arra, hogy teljesen új modelleket dolgozzunk ki, vagy felhasználhatjuk a tudósok által már felhalmozott ismereteket? – Ha igen, milyen modelleket alkalmazhatunk? – Ha igen, mennyire vonatkoztathatóak ezek a mi kutatásaink témáira? – Ha igen, mennyire segíthetnek ezek bennünket a döntéshozatali folyamatban?
Vevői szükségletek megértése 2. • Az emberek egy adott környezetben élik életüket: – Nem elemzik a kommunikációt – Nem végeznek laboratóriumi teszteket arra vonatkozóan, hogy mely jellemzőkben bizonyul jobbnak/rosszabbnak az adott termék egy versenytársánál – De az adott keretek között (idő, tér, gazdaság) a lehető legjobban szeretnék kielégíteni racionális és érzelmi szükségleteiket.
• Tudósok, mint Maslow, Kahle és mások már megfogalmazták ezt valamiképpen
Maslow: a szükségletek hierarchiája Transzcendens
Önmegvalósítás
Esztétikai szükségletek Kognitív szükségletek Kompetencia szükséglete
Szeretet szükséglete Biztonságérzet szükséglete Fiziológiai szükségletek
Kahle: A Legfőbb Fogyasztói Értékek Hálója
Valakihez tartozás tudata
Izgalom
Szórakozás és élvezet
Kielégítő kapcsolatok
Önmegvalósítás
Megbecsülés
Teljesítés
Biztonság
Önbecsülés
Empirikus igazolás: Módszer • A szükségletek kielégítése különböző ital fajtákkal: – Az elmúlt egy év italfogyasztási magatartása emlékezetből (image) – Egy adott ital fogyasztásának pillanatában (tény)
• A szükségletek felméréséhez egy listát használtunk, mely az italfogyasztás 23 különféle előnyét tartalmazta. Ezek utólag kerültek csoportosításra a két modell szerint. • Bázis: – 1 300 18 és 60 év közötti lakos országosan reprezentatív mintája – Több, mint 29 000 ital fogyasztási pillanat
Maslow – Empirikus igazolás: Image 1 önbecsülés koktélok Alcopop-ok
yoghurt ital tej
megbecsülés tömény italok kevert italok pezsgő almaborSherry, vermut
biztonság gyümölcslé funkcionális italok
-1
ásványvíz csapvíz
bor élvezet sör
tea fiziológiai
szörp kávé jeges tea -1
N= 1,339 fő Bázis: Összes megkérdezett.
szénsavas üdítőital
valakihez tartozás
2
Maslow–Empirikus igazolás: Tények 3 önbecsülés
almabor valakihez tartozás pezsgő kávé csapvíz
-1,5
ásványvíz
szénsavas üdítőital
szörp gyümölcslé tej Tea fiziológiai biztonság Funkcionális italok Yoghurt ital Jeges tea
bor sör
tömény italok alcopop-ok megbecsülés élvezet koktél
-1,5
N= 29 555 fogyasztási alkalom Bázis: Összes fogyasztási alkalom.
Sherry, vermut
1,5
Kahle – Empirikus igazolás: Image 2
presztízs alcopop-ok koktélok megbecsülés funkcionális italok
yoghurt ital
-1,5
önbecsülés
biztonság ásványvíz tej gyümölcslé csapvíz teljesítés jeges tea tea szörp kávé
-1
N=1,339 fő Bázis: Összes megkérdezett.
izgalom élvezet
szénsavas üdítőital bor sör
kevert italok tömény italok almabor
Sherry, vermut1,5 kielégítő kapcsolatok valakihez tartozás pezsgő
Kahle – Empirikus igazolás: Tények 1,5 kevert italok koktélok
kávé
szörp
-1,5
élvezet szénsavasizgalom szóda teljesítés jeges tea üdítő tea csapvíz funkcionális italok gyümölcslé ásványvíz yoghurt ital tej
önbecsülés sör bor
tömény italok Sherry, vermut pezsgő 2 kielégítő kapcsolatok valakihez tartozás alcopop-ok
biztonság presztízs
megbecsülés
-2,5
N= 29 555 fogyasztási alkalom Bázis: Összes fogyasztási alkalom.
Főbb megállapítások • Bár a Maslow piramis szintjei alapjában véve visszaigazolhatók, a valóság kevésbé merev, mint az eredeti modell, és néhány fontos szempont nem írható le ezen szintek segítségével. • Kahle megközelítése sokkal időszerűbb, a vizsgált italokat jól el lehet helyezni a 9 legfőbb érték mentén. • Bizonyos italok esetében a feltételezett előnyök jelentősen eltérnek attól, amit az aktuális fogyasztás utáni mérések mutatnak. Ez azt jelzi, hogy egy itallal szemben támasztott elvárások lényegesen eltérhetnek akkor, amikor egy kommunikációs anyagot szemlélünk és amikor ténylegesen elfogyasztjuk.
További alkalmazások • Az imént felvázolt kép jelentős eltéréseket mutat fogyasztói csoportok (pl.: életkori csoportok) és szituációk szerint. • Ezzel a megközelítéssel a piaci szereplőknek lehetősége nyílik, hogy célcsoportok szerint: – Meghatározzák, milyen lenne a megfelelő kommunikáció az adott ital esetében (pl. multikulturális aspektusok figyelembevétele) – Valódi versenyelemzést készítsenek a legfontosabb fogyasztási szituációk alapján – Meghatározzák, milyen körülményeket kell biztosítani az egyes szituációkhoz (pl.: HORECA-ban) – Kijelöljék a termékfejlesztés lehetséges irányait (a potenciál értékek is megbecsülhetőek)
