VY_32_INOVACE_MAR_93
Charakteristika a členění výrobků Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 01/2013 Ročník: třetí Tematická oblast: Výrobek Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
6. Výrobek str. 9 II. díl učebnice
Cíle kapitoly 6. Výrobek Charakteristika a členění výrobků Výrobní a obchodní sortiment Komplexní výrobek Obal Značka výrobku Ochranná známka Vývoj výrobku Životní cyklus výrobku
6.1 Charakteristika a členění výrobků str. 70
4 P marketingového mixu Marketing mix
Výrobek Product
Price Cena
Propagace Promotion
Distribuce Place
Výrobek je první a základní složkou marketingového mixu
Úkol Hledejte definice výrobku a naučte se jednu nazpaměť.
Výrobek je hmotná či nehmotná věc nebo služba uspokojující lidské potřeby. (Moudrý, 2008)
Výrobek je cokoliv, co nabízí firma zákazníkovi k uspokojení potřeb. (Moudrý, 2008)
Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. (Světlík, 2005)
Výrobek je vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno jakožto objekt zájmu o uspokojení lidské potřeby, o řešení určitého problému, o poskytnutí určité hodnoty. (Vysekalová, 2006)
Výrobek je cokoliv, co lze nabídnout na trhu: k upoutání pozornosti, ke koupi,
k použití nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby: patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (Kotler, 2007)
Členění výrobků podle délky spotřeby
krátkodobé spotřeby
dlouhodobé spotřeby
Členění výrobků podle konečného spotřebitele Spotřební zboží základní potřeby • denní potřeby • impulzivní potřeby • neočekávané potřeby
příležitostné potřeby speciální potřeby
Služby
Kapitálové statky
osobní
výrobní prostředky
věcné
výrobní materiál
6.2 Výrobní a obchodní sortiment str. 10
Úkol Najděte původ slova:
sortiment. sortiment = pochází ze slova sortior a znamená rozdělovat, vybírat, nebo sorta – odrůda, druh.
Sortiment je utříděný soubor výrobků, služeb
Výrobní
Obchodní
• soubor výrobků produkovaných určitou firmou
• všechno zboží vstupující do oběhu (obchodu)
Mezinárodní třídění obchodního sortimentu zapište si do učebnic str. 11
Food
Potraviny
dry goods
suchý sortiment
perishable goods
kazící se zboží
Non food
Nepotraviny
soft
měkký sortiment
hard
tvrdý sortiment
white
bílý sortiment
brown
hnědý sortiment
Identifikace zboží • slouží k informaci o pohybu a stavu zboží mezi výrobou a spotřebou. • používáme k tomu tzv. identifikační kódy: EAN kódy QR kódy…
Identifikace zboží zapište si str. 12 EAN kód – čárový kód • představuje soubor kontrastujících čar a mezer s různou šířkou uspořádaných kolmo k pomyslné vodorovné čáře, • je doplněn souborem číslic pomocných znaků v počtu 13 nebo 8. Struktura EAN kódu: • 3 čísla označení země původu resp. registrace firmy • 4 čísla identifikují výrobní podnik, • 5 čísel pro označení výrobku (může být až 128 čísel), • 1 poslední číslo je kontrolní.
Jaké má v EAN kódu číslo ČR?
Úkol země původu
výrobní podnik
označení výrobku
Identifikace kódu pomocí aplikace v mobilním telefonu
Vyhledání výrobku pomocí prohlížeče v mobilním telefonu
Využití identifikačních kódů • • • • • • •
identifikace zboží, inventarizace zásob zboží, kontrola expedice zboží, evidence prodeje, fakturace zboží, kontrola zásob zboží, objednávka zboží.
Čtecí zařízení identifikačních kódů • scanner elektronický přístroj zabudovaný do pracoviště pokladen, vysílá laserový paprsek, při setkání s identifikačním kódem ho přenese do dekódovacího zařízení a zašle zpět informaci o výrobku do pokladny.
• laserová pistole ruční scanner, o něco větší vzdálenost snímání.
QR kódy • z anglického „Quick Response“ rychlá reakce, • rozšířily se po roce 2006, • na rozdíl od EAN kódů: – jsou dvourozměrné, – pojmou více dat, – snímat lze v jakékoliv poloze.
6.3 Komplexní výrobek str. 12
Tři základní úrovně výrobku Rozšířený výrobek Vlastní výrobek
Jádro
Tři základní úrovně výrobku • Jádro: – představuje základní přínos produktu jeho spotřebiteli.
• Vlastní výrobek: – – – – –
obal, design, funkčnost, kvalita, značka.
• Rozšířený výrobek: – – – –
instalace, záruka, servis, úvěr/leasing.
Kvalita výrobku z hlediska marketingu:
„Kvalita je to, co říká zákazník, že je kvalita.“
Co zákazníci vnímají jako kvalitu: • • • • • • •
snadná dostupnost výrobku, jednoduché ovládání, důvěryhodnou značku, možnost servisu, modely různého stupně vybavení, design, služby.
Služby: • • • •
záruční a pozáruční servis, montáž a doprava výrobku, prodejní náhradní díly, poprodejní servis.
6.4 Obal str. 14
Obal + etiketa • spotřebitelský • první dojem z výrobku – oči kupují.
• manipulační • chrání výrobek, • umožňuje manipulaci.
Funkce obalu – zapište si str. 15 • ochranná – proti poškození, zničení, • propagační – upoutání pozornosti zákazníků,
• informační – o složení, vlastnostech,
záruční době, podmínkách skladování, • rozlišovací – tzv. etiketa – rozlišuje výrobek, • manipulační – snadná manipulaci při přepravě, skladování, • ekologická – rozložitelnost, likvidovatelnost, recyklace.
6.5 Značka výrobku str. 15
Značka výrobku • název, • znak, • symbol, • termín, který slouží k: • identifikaci zboží, • označení zboží, • odlišení zboží od jiných výrobků.
Vlastnosti značky Diferenciace Relevantnost
Prestiž Znalost
odlišení závislá odna konkurence kvalitě zavedená dlouhodobě význam pro kupujícího
Vlastnosti značky zapište si str. 16
Diferenciace
odlišení od konkurence
Relevantnost
význam pro kupujícího
Prestiž
závislá na kvalitě
Znalost
zavedená dlouhodobě
Značka by tedy měla být: • snadno: • zapamatovatelná, • vyslovitelná, • krátká, • neměla by být dvojsmyslná, • přeložitelná do cizích jazyků, • odlišovat se: • tvarem, • barvou, • originalitou, • může být vyjádřena logem.
Druhy značek - zapište si str. 17 Kmenová – firma pod jednou značkou pokrývá více výrobků – např. Adidas, Panasonic…
Individuální – každému výrobku přiděluje firma jednu značku – např. Jar, Cif…
Značka výrobce – výrobek se v obchodě prodává pod označením výrobce – např. Olma, Vodňanské kuře
Značka obchodu – privátní – výrobek se prodává pod značkou, kterou si určuje maloobchod – např. Clever, Tesco…
Druhy značek podle hierarchického členění Škoda Volkswagen • firemní značka
Škoda • značka konkrétní řady výrobků
Octavia • značka produktu
Octavia Combi Classic • typ produktu dané výrobní značky
6.6 Ochranná známka str. 18
Ochranná známka • je registrovaná značka s právní ochrannou dle zákona č. 441/2003 Sb. registrace: národní, mezinárodní, unijní v EU.
může být: slovní, obrazová, kombinace, trojrozměrná.
Funkce ochranné známky zapište si str. 19
1. Rozlišovací 2. Ochranná 3. Monopolizační 4. Propagační
Zánik ochranné známky zapište si str. 94
• výmazem z rejstříku ochranných známek, • uplynutím doby platnosti registrace (10 let), • zánikem právní subjektivity majitele.
Úkol Dle vlastního výběru vymyslete značku výrobku (služby):
1) bio čaje, 2) cestovní kanceláře, 3) automobilu, 4) piva.
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
