Obsah 0 knize M o d e r n í m a r k e tin g Předmluva Poděkování Jak tuto knihu používat
xxiii xxvii xxix xxxi
Cast I Pozadí komunikačního procesu L Marketing a integrovaný komunikační mix
!3
Proměnlivá povaha marketingu Marketingový mix Komunikační mix Jak namixovat komunikační mix Jak integrovat komunikační mix - první kroky Integrovaná marketingová komunikace - výhody Integrovaná marketingová komunikace - překážky Integrovaná marketingová komunikace - zlatá pravidla Intenzivní marketingová komunikace Marketingový mix musí být vyvážený a integrovaný PŘÍLOHA 1
3 5 6 8 12 14 15 16 18 18 19
PŘÍLOHA 2
Činnosti „nadlinkové" a „podlinkové"
20
PŘÍLOHA 3
Struktura trhu (podíl na trhu, růst trhu a koncentrace trhu) Dostupné zdroje
20 23
PŘÍLOHA 4
Integrovaná marketingová komunikace - výhody, které snižují náklady Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
2. Plán marketingové komunikace _______
24 25 25
27
Návrh plánu marketingové komunikace - plánovací systém AMSTIK (SOSTAC) 27 Zdroje 3 M
28
Analýza situace
29
Segmentace a cílový marketing Rozhodovací jednotky Celosvětové segmenty Segmenty spotřebitelů Průmyslové segmenty Segmentace vyžaduje pečlivou analýzu
31 32 32
33 33 34
V
M oderní marketing
Mety Marketingové mety Komunikační m ety
Strategie Strategie marketingové komunikace firm y Tuppenvare Strategie marketingové komunikace firm y IBM zaměřená na pojišťovny Strategie marketingové komunikace firm y ETC lidské zdroje (ETC human resource) Marketingová strategie automobilky Daewoo Komunikační strategie firm y Telewest
Taktika Implementace Kontrola
35 36 36
38 39
39 39 40 40
40 42 42
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÉ STUDIE
Výzva Zlatého srdce (Gold Heart Appeal)
44
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Přátelé kostela sv. Jakuba
49
PŘÍLOHA I
Populace Spojeného království rozdělená podle věku a pohlaví
52
PŘÍLOHA 2
Geodemografické segmenty
55
PŘÍLOHA 3
Rozdělení populace ve Velké Británii podle socioekonomických skupin Další doporučená literatura
3. Teorie komunikace Teorie komunikace Neverbální a nesymbolická komunikace Sémiotika
Komunikační modely jednostupňový model komunikace Hromadná komunikace Dvoustupňový model komunikace Vícestupňový model komunikace (a) Vícestupňový model komunikace (b) jak chápat vícestupňovou komunikaci Ú stní sdělení („šeptanda") Model přijetí Další doporučená literatura
4. Chování při nakupování Úvod Iři hlavní otázky
58 59
61 61 62 63
64 64 65 65 67
68 69 70 71 73
75 75 76
Obsah Složitý zákazník chce hamburger Proč kupují? Druhy nákupních situací Rozhodovací jednotky Modely nákupního chování
76 77 78 79 79
N ákupní proces Hierarchické modely odezvy zákazníka Modely černé skříňky Modely osobní proměnné Komplexní modely Model Howarda a Shetha
80 82 84 85
Zasahující proměnné Vnímání Jak získáváme nové informace Motivace Postoje Vliv skupiny
Shrnutí a závěr Další doporučená literatura
5. Jak chápat trhy - průzkum trhu Průzkum trhu Informace snižují riziko Informace jsou moc Určete si pořadí informací Pomůcka při rozhodování
Druhy výzkumu Souhrnná tabulka Kvalitativní výzkum Zaměřovači skupiny Výzkum návrhu Index cílové skupiny (Target Group Index) Geodemografie Zkušební marketing Studie sledující účinek (tracking studies) Maloobchodní audity Domácí audity „Druhotné" berte jako první
Proces průzkumu trhu Zadání, návrhy a výběr agentuiy Marketingový informační systém Obtíže s výzkumem jak zkoumat nové myšlenky Nebezpečí, kterých byste se měli vyvarovat
86 86
88 88 90 92 94 95
96 98
99 99 99 WO
101 102
102 104 106 107 107 109
111 111 111 113 114 115
115 116 117 119 119
120
IX
x
Moderní marketing
D alší doporučená literatura Další užitečné kontakty
6. Agentury a vztahy s nimi Struktura agentury Vedoucí zakázky Plánovací oddělení Tvůrčí oddělení Oddělení sdělovacích prostředků Oddělení výroby Oddělení dopravy Kdo všechno na zakázce pracuje Tři hlavní součásti
Druhy agentur Různé pracovní vztahy jak zajistit dobré vztahy s agenturou
Odměňování agentur
121 122
123 124 125 126 126 126 127 127 127 128
128 128 129
130
Provize Slevy na provizích Poplatky Platby podle výsledků
130 130 131 131
Proces výběru agentury
132
Základní seznam agentur Doporučení a dobrozdání Zadání zakázky Příprava agentury na prezentaci Pocity před prezentací - pohled klienta? Prezentace Jak analyzovat údaje o agentuře jak vybírat agenturu - hodnotícíformulář Po prezentaci - agentura očekává rozhodnutí Agentura je odmítnuta Po prezentaci - agentura pořád čeká jak ukončit spolupráci s agenturou jak ukončit spolupráci s klientem Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
7. Sdělovací prostředky Úvod - Jaký mediální mix? Slovníček pojmů v oboru sdělovacích prostředků Který sdělovací prostředek? Výběr sdělovacího prostředku Velikost publika
132 134 134 135 136 137 138 139 139 139 142 143 144 144 144
145 145 146 148 149 149
O bsah Druh publika Stav m yšlení publika Náklady na výrobu M inim ální náklady na prostor ve sdělovacích prostředcích Náklady na tisíc lidí Sdělení lak nákup prostoru ve sdělovacích prostředcích probíhá
Který sdělovací prostředek a který nosič? Kolik prostoru, jak často a kdy? Mediální plán
Nákup prostoru ve sdělovacích prostředcích Průzkum sdělovacích prostředků Média se mění O statní sdělovací prostředky
Kanceláře průzkumu sdělovacích prostředků
150 150 150 150 151 151 151
152 152 157
157 158 158 159
161
PŘÍLOHA 1
Náklady na tisíc lidí
162
PŘÍLOHA 2
Obvyklé NNTL v evropských televizních stanicích Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
8. Změny v komunikačním okolí Úvod Politika Zákony a nařízení Legislativní proces v Evropské unii Samoregulace - praktické kodexy Tisk, reklama v tisku a A SA /C A P Televizní reklama a ITC Přímý marketing Makroekonomické vlivy na podnikání a komunikaci
Ekonomie Účinek na trhy a komunikaci Psychologická změna vyvolaná recesí
Společenská změna N ový zájem o etiku Demografie
Technologie
163 164 164
165 165 166 166 168 170 170 171 173 173
174 174 175
175 176 178
179
PŘÍLOHA 1
Evropské zákony o reklamě ještě nejsou sjednoceny
182
M oderní marketing
PŘÍLOHA 2
Recesí proti recesi
183
3 Príklady stížnosti proti reklamám, které ASA (Asociace reklamních standardů) uznala
184
PRÍLOHA
Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
9. Mezinárodní marketingová komunikace Globalizace trhů Celosvětová příležitost - opravdu? Svět je složitý jak hrát na globální strunu Síly, které pohánějí globalizaci Hráči světové elity Podobnosti pod povrchem
Globální obtíže jazyk Gramotnost Barvy Gesta Kultura Původní národní identita Dostupnost sdělovacích prostředků Sdělovací prostředky se prolínají Nedostatek údajů o sdělovacích prostředcích Nízká důvěryhodnost sdělovacích prostředků Rozdílné rysy sdělovacích prostředků R ůzné použití sdělovacích prostředků Rozdílné standardy kladené na sdělovací prostředky Rozdílná struktura nákladů Zákonná omezení Konkurence Globálně nevhodná jména
Globální omyly Chybný název Chybný titulek Nesprávný výrobek
Globální strategické možnosti Globální marketingová strategie Globální reklamní strategie Čtyři globální reklamní strategie Výhody ústřední strategie a ústřední výroby Nevýhody ústřední strategie a ústřední výroby A gentury na mezinárodním bojišti
186 186
187 187 187 188 189 190 191 191
192 192 193 193 193 194 194 194 194 194 194 195 195 195 195 195 195 195
196 196 197 197
197 198 199
200 201 202 203
O bsah
Jak vybírat agenturu: mezinárodní nebo m ístní nezávislou ? Výhody použití mezinárodní agentury Nevýhody použití mezinárodní agentury Klíč к dobré ústřední komunikaci
J Je Evropa jednotná?
203 204 204 204
PŘÍLOHA
205
PŘÍLOHA 2
Podivíni ze Západu
208
PŘÍLOHA 3
Ti podivínští Britové
209
PŘÍLOHA 4
Je těžké spolupracovat s jinými evropskými kulturami?
209
PŘÍLOHA 5
Nepovedený mezinárodní obchodní rozhovor
210
PŘÍLOHA 6
Rady к překládání Další doporučená literatura
212 213
Část II Nástroje marketingové komunikace 10. Prodej a řízení prodeje Úvod Velikost a důležitost prodejních tým ů Trhy organizací Integrace s komunikačním mixem
Prodejní týmy Druhy prodejců Druhy prodejních tým ů Podstata prodeje Poradenský prodej
Rozšiřování prodejního týmu Podíl na m yšlení lidí Výhody podílu na m yšlení lidí Marketing v terénu Multi-level marketing (vícestupňový marketing)
Řízení prodejních týmů Nábor Výcvik
217 217 218 218 218
219 219 219 220 221
221 221 222 222 223
223 223 224
X
Moderní marketing
Motivace Kontrola Čas - vzácné zboží Jak snížit frekvenci prodejních návštěv
Tvořivý prodej
225 226 226 227 227
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Prodej životního připojištění
228
PŘÍLOHA 1
Otázky к sebehodnocení prodejců Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
11. Reklama Úvod Řízení reklamní kampaně Analýza situace Zkoumání výrobku Určení trendu Sledování minulých reklam
Mety Marketingové mety Komunikační mety
Strategie Fáze tvorby reklamního sdělení Zadání tvůrčí stránky zakázky
Návrhy Výzkum návrhu Souhlas zákazníka Výroba Schvalování Testování Uveřejnění reklamy Sledování účinků
Fáze plánování prostoru ve sdělovacích prostředcích Mediální strategie Mediální plány
230 233 233
235 235 237 237 238 238 239 239 240 240 241 244 244 244 246 247 247 248 248 248 248 248 249 250
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Zmrzlina Haagen-Dazs
251
PŘÍLOHA 1
Nové druhy reklamy
254
PŘÍLOHA 2
Běžné NNTL u reklamy na webových bannerech
255
O bsoh PŘÍLOHA 3
Reklamní bannery společnosti Alliance and Leicester
257
PŘÍLOHA 4
Průzkum sdělovacích prostředků - jeho úrovně
257
PŘÍLOHA 5
Průzkum sdělovacích prostředků - jeho úrovně a analytické nástroje Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
12. Podpora prodeje Úvod Neúčinná podpora prodeje Budování zákaznického pouta (ZP)
Cíle podpory prodeje Přiřazení určité propagační akce určitému cíli
Strategie, nebo taktika? Krátkodobý taktický přístup Strategický přístup Jak si vytvořit strategický přístup
Propagační války Tvořivé propagační akce
258 258 259
261 261 262 263
264 265
266 266 267 268
268 270
Spojené propagační akce Integrované propagační akce
271 271
Svízelné propagační akce Řízení podpory prodeje
272 274
Výběr agentury Plán kampaně Průzkum Důraz na detail Kontrolní seznam Kontrola a měření Óda na Haggis
274 274 274 279 279 280 282
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Soutěž o Miss Pears Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
13. Přímý marketing (direct marketing) Co je vlastně přímý marketing? Co je vlastně databázový marketing? Výhody přímého marketingu Nevýhody přímého marketingu
283 285 286
287 287 289 290 291
XVI
M oderní marketing
Rozmach přímého marketingu Trhy se rozdrobuj! Na míru šitá technologie Obrovské m nožství druhů zákazníků Propracovaný počítačový software Smíšené marketingové systém y Neustálá snaha o efektivitu nákladů
Databázový marketing Tvorba databáze Skladování dat a dolování dat Práce s databází Údržba databáze
Plánování kampaně přímé pošty Načasování Volba seznamu Tvořivé poštovní zásilky Sestavování rozpočtu Důsledky fungování kampaně Testování a kontrola
Telemarketing Co je vlastně telemarketing Rozmach telemarketingu Řízení telemarketingové kampaně
292 293 293
294 296 297 297
299 299 301
302 303
304 304 306 307 308 309 311
311 312 312 312
PŘÍLOHA 1
Reklamy v tisku s přímou odezvou
314
PŘÍLOHA 2
Názoroví ovlivňovatelé v komunikačním kanálu - nevyžádaná reklamní pošta
315
PŘÍLOHA 3
Výňatek ze zadání к dolování dat
316
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Dětský klub Woolworths (Woolworhts Kids Club) • Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
316 319 319
14. Publicita a vztahy s veřejností (public relations)
321
Úvod Co jsou vztahy s veřejností?
321 321
Výrobkové PR a firem ní PR PR je více než jen komunikace Marketingová komunikace a publicita PR mix Nulové mediální náklady Vyšší důvěryhodnost
322 323 325 325 327 329
O bsah Nedostatek kontroly Jakákoliv publicita je dobrá publicita? Redukce nedostatku kontroly Kontrolovaná integrace publicity Hodnocení vztahu s médii
329 332 331 332 332
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Větrná energie
333
2 Videonovinky
338
PŘÍLOHA
PŘÍLOHA 2
Agenturní rozhlasové nahrávky
339
PŘÍLOHA 3
Digitální tisková sada
340
PŘÍLOHA 4
Prodejní síla vytrvalého PR - Adidas Predátor Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
15. Sponzorství Úvod Co je to sponzorství? Rozsah a typy sponzorství Nevýhody sponzorství
Průběh sponzorského programu M ety Cílová skupina Sponzorská politika a výběr programu Sponzorský slib Rozpočty Sponzorská strategie Taktické plány Pilotní schéma Průběh programu Monitorování, měření a hodnocení
Zákeřný marketing Různé tipy
340 342 342
343 343 344 344 346
347 348
349 349 349 350
350 35O 352 352 352 352 353
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
TBS a Roy z klubu Rovers
354
PŘÍLOHA
Sponzorská pravidla ITC Další doporučená li teratи ra Další užitečné kontakty
357 35g 358
Moderní marketing
16. Výstavy
359
Úvod Plánovaní výstavy Stanoveni priovi! cílů výstavy Stanovení strategie výstavy Výběr správných bodů programu Odsouhlasení strategického designu Stanovení prípravných propagačních taktik Výcvik personálu pro výstavu Finalizace akčního plánu výstavy Zajištění strategie následných aktivit Následné hodnocení Analýza hodnoty výstavy Náklady Náklady na jeden dotaz Náklady na objednávku Podíl prodeje Návratnost investic (ROI) Zprávy z tisku Experiment s nulovou návštěvností
Dvanáct důvodů nedostatečného výkonu
359 360 361 /
362 362 363 365 366 366 36S 368 369 369 369 369 370 370 371 371
371
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Firma Sedgwick a RIMS Monte Carlo
372
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Konference firmy Hewlett-Packard
376
PŘÍLOHA 1
Virtuální výstavy
380
PŘÍLOHA 2
Rozpočtový seznam
383
PŘÍLOHA 3
Osobní formuláře
385
PŘÍLOHA 4
Analýza zhodnocení výstavy
386
PŘÍLOHA 5 Výstavní dotazník
387
Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
17. Firemní identita Co je to firemní identita?
389 389
391 391
O bsah
Víc než jen logo M ix tvořícífirem ní identitu Loga
Správa firemní identity Získání podpory na řídicí úrovni Vyhodnocení současné situace Pokyny a výběr návrháře Stanovení koncepce designu Výběr, průzkum a test Interní vysvětlení Implementace, uvedení a udržení Potřeba soudržnosti Přehled a aktualizace
Co je to firemní image? M ix tvořícífirem ní image Pozor: teorie zvýšených očekávání
392 393 393
396 396 396 396 396 397 397 397 398
399 401 401 404
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Nová identita firmy British Airways
404
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Firemní identita Cooneen Textiles - „Vstupenka do Evropy" Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
18. Balení Důležitost balení Tri základní funkce balení Nadměrně ochranné balení Dlouhodobý závazek Značky, obaly a firemní identita Komunikační funkce obalu Tichý prodavač Návrhářské nástroje
408 412 412
413 413 414 414 415 417 417 418 418
Tvar Velikost Barva Grafické zpracování Materiál Vůně
419 421 421 423 426 427
Co je to značka? Proč měnit design? Zadám designu obalu Proces designu obalu
427 428 429 430
Moderní marketing
Průmyslové obaly Možnosti obalů
430 432
KRÁTKÁ PRÍPADOVÁ STUDIE
Nový obal na benzín od firmy JET
432
PŘÍLOHA ì
Pretty Polly - zadání ke kolekci italských punčoch Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
19. Konečná úprava a vystavení zboží
435 436 436
437
Úvod Budoucí metody konečné úpravy zboží už dnes Prostředky konečné úpravy zboží Distributorská empatie Prodejní strategie
437 438 439 440 440
Image prodejny Uspořádání prodejny (tok zákazníků) Rozsah úpravy zboží Barevné bloky Vystavení zboží na místě prodeje / podpora prodeje R ůzné
441 441 442 442 442 444
Měření efektivity konečné úpravy zboží
444
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Thomson Tours Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
20. Co se povídá Proč a jak vzniká „šeptanda"? Vítané stížnosti Zabránění stížnostem ještě dřív, než začnou vznikat Pravidlo 1-10-100 O vlivnění fám N ový prvek důležitosti ve vztahu ke kvalitě a péči o zákazníky
Kvalita TQ M - celkové řízení kvality Výběr partnerů
Péče o zákazníky První generace Deset fá z í vývoje programu péče o zákazníky Osm způsobů jak lze ztratit zákazníka Přívětivost к zákazníkovi
445 447 447
449 450 451 451 451 452 452
452 452 453
453 454 456 456 457
O bsah
Řízení kvality a péče o zákazníka Vnější efekt služeb Náklady na řízení celkové kvality Návratnost investic Udržitelný výkon Péče o zákazníka - gigantický úkol Péče o zákazníky, zaměstnance a akcionáře Manažer zítřka
457 457 458 458 459 459 460 460
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Partnen firmy McGregor Cory
460
PŘÍLOHA 1
Elektronické šíření zpráv a pověstí
464
PŘÍLOHA 2
Zákaznický dotazník firmy Nissan
465
PŘÍLOHA 3
Zákaznický dotazník firmy Rank Xerox
466
PŘÍLOHA 4
15 nedostatků Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
21. Internet
467 467 468
469
Akcelerovaná změna a informační technologie Multimédia a Internet Co je to Internet?
469 470 471
Jak může Internet pomoci marketérům?
472
Marketingový výzkum Budování databází Služby zákazníkům Vývoj nových produktů (NPD) Interní komunikace Snižování nákladů Distribuce Prodej Propagace
Jak může Internet marketéry brzdit? Tucet způsobů, jak Internet může marketéry brzdit Nesplněná očekávání Globální potíže Neexistuje hlídač vztahů s veřejností Bezpečnost - podvody s kreditními kartami Elektronické nepříjemnosti Hloupé vyhledávací programy
473 475 476 477 478 479 480 481 482
488 488 488 489 490 490 491 492
Moderní marketing
Neprověření zákazníci Vyčerpaní zákazníci Kyberbrouzdalové Kyberurážky na cti Únos značky Daňové komplikace
Úvod do webové strategie Cíle webové stránky Dynamika webové stránky - úvod Náklady na webové stránky Kontrola webové stránky
492 492 493 493 494 494
494 495 496 503 504
KRÁTKÁ PŘÍPADOVÁ STUDIE
Společnost Nua Internet Surveys
505
PŘÍLOHA 1
Legenda o stovce milionů zákazníků
507
PŘÍLOHA 2
Pocit pospolitosti
508
PŘÍLOHA 3
Rady pro tvůrce domovských stránek z CompuServe homepage wizard Další doporučená literatura Další užitečné kontakty
Rejstřík
508 509 509
511
