Branding dalam Politik Elektoral. Abstrak

Branding dalam Politik Elektoral (Kajian Komunikasi Politik Pasangan Joko Widodo dan Basuki Tjahaja Purnama dalam Pilkada DKI Jakarta 2012) Gadis Effy Rusfian Program Studi Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Abstrak Penggunaan konsep-konsep pemasaran di dunia politik bukanlah merupakan hal baru, termasuk di dalamnya konsep branding. Mulai banyak aktor politik, partai politik, atau kebijakan publik menggunakan pendekatan branding untuk dapat mempersuasi, bahkan mendapatkan dukungan publik. Penelitian ini berupaya menggali upaya sepasang kandidat menggunakan pendekatan tersebut dalam kontestasi pemilihan kepala daerah, melalui kacamata political public relations. Perumusan dan penerapan political branding JokowiAhok, pasangan yang kemudian memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2012, menjadi sentral tulisan ini. Melalui wawancara mendalam dengan tim ahli yang terlibat dalam penggunaan konsep ini, ditemukan bahwa kemampuan tim ahli membaca konteks sosial, politik, maupun historis menjadi dasar bagi political branding Jokowi-Ahok, khususnya dalam menentukan positioning, sekaligus political brand dan media yang cocok untuk mengkomunikasikannya. Berdasarkan analisis tadi, merek politik pun dibuat bertumpu pada kekuatan figur pasangan ini untuk dapat meraih simpati publik, meskipun wacana politik, cara kampanye, dan baju kotak-kotak turut membantu mereka mengokohkan merek politik tersebut untuk sedapat mungkin menghasilkan publisitas di media cetak, elektronik, online, maupun jejaring sosial dibandingkan mengandalkan iklan politik. Hasil penelitian ini bagaimana pendekatan branding diformulasikan dengan baik pada konteks politik dengan mempergunakan perspektif political public relations, dan di saat yang sama memberikan alternatif dalam menggalang partisipasi politik di tengah situasi yang semakin tersekularisasi. The use of marketing concepts in political arena is nothing new, including branding. Nowadays, political actors, political parties, or public policies use branding approach to persuade, even to gain public support. This research studies how a pair of candidates adopts the same approach to win a local election through political public relations approach. Jokowi-Ahok’s political branding, the final winning pair of the 2012 Jakarta Gubernatorial Election, is the central of this paper. In depth interviews with their branding expertise were conducted, and it is found that the proficiency in understanding social, political, and historical contexts became the overlaying foundation of Jokowi-Ahok’s political branding, in which it involves positioning, political brand, and media used for communicating the brand. Through the same analysis, their political brand was made to rely most on their figures, although political ideas, campaign maneuvers and checkers shirt also play a part, all were meant to create publicity in printed, electronic, online and social media. The result of this research shows how branding approach is applied in political context, especially in political public relations perspective, and at the same time gives alternative to gain political participation in the more secularized politics. Kata Kunci ( Keywords): Integrated Marketing Communication, Jokowi-Ahok, Pilkada DKI Jakarta 2012, Political Branding, Political Communication, Political Public Relations.

Branding dalam ..., Gadis, FISIP UI, 2013

Pendahuluan

menilai negatif perilaku politisi. Tidak

Indonesia telah mengadakan pemilihan

berhenti sampai di situ, persepsi negatif ini

kepala daerah (pilkada) secara langsung

kemudian

semenjak

menurunnya minat publik pada parpol, di

tahun

2001,

yang

disusul

berbanding

mana

tahun 2004. Pemilihan langsung membawa

kemudian

konsekuensi, peluang keterlibatan publik

partai, hanya 5,8% yang tertarik dengan

menjadi

visi partai (“Buruknya Citra”).

luas.

Pendekatan

hanya

74,1%

dengan

pemilihan umum langsung pertama pada

terbuka

sebanyak

lurus

responden

menginginkan

uang

behavioral yang fokus pada sosok tidak lagi mendominasi kajian tentang politik karena ternyata keberhasilan politik tidak

Hal

ini

ditengarai

banyak

pengamat

sebagai akibat dari banyaknya politisi

hanya ditentukan oleh kapasitas dan kerja

berbendera parpol yang terjerat kasus

personal seorang elit politik, tetapi juga

korupsi (“Buruknya Citra“), kebohongan

ditentukan oleh rekayasa politik (political

publik, menyandang jabatan yang tidak

engineering),

sesuai dengan kompetensi (DMS, 2011),

di

mana

citra

dan

elektabilitas menjadi konsep yang tidak

atau

dinilai

telah

didominasi

oleh

dapat diabaikan.

kepentingan partai, dan bukan rakyat (Yohan Wahyu, 2012).

Sayangnya, data di lapangan menunjukkan bahwa partai politik (parpol) maupun

Ironis, karena kemajuan teknis demokrasi

politisi yang menjadi kadernya saat ini

berupa banyaknya jumlah parpol yang

dicitrakan negatif oleh masyarakat. Sebut

diharapkan dapat menampung aspirasi

saja hasil penelitian dari Lingkaran Survei

yang bervariasi, kemudian tidak diimbangi

Indonesia (LSI) yang mencatat penurunan

dengan peningkatan partisipasi politik

persepsi positif atas citra politisi selama

masyarakat akibat buruknya citra tadi.

2005 hingga 2011 sebesar 21 persen

Beranjak dari sejumlah 6,3% dari tahun 1999, ke 16% di tahun 2004, hingga 29,1%

(DMS, 2012).

di tahun 2009, angka golongan putih Di tahun 2013, justru angka tersebut

(golput) di negeri ini terakumulasi menjadi

semakin memburuk, seperti dibukukan

hampir 30% hanya dalam 12 tahun (Dewi

oleh Indonesia Network Elections Survey

Mardiani, 2012).

(INES) dengan 80,4% responden yang


Pada titik itulah, perencanaan dan praktik

akan membantu membangun pendekatan

political public relations yang berfokus

citra dengan lebih komprehensif, sehingga

pada

tidak

penciptaan

pengelolaan

citra,

isu

dan

sekaligus

opini

lagi

melulu

beroritentasi

pada

publik

pembentukan citra yang favourable, tetapi

dibutuhkan untuk memungkinkan politisi

secara spesifik “unik“ dan “berbeda“

maupun parpol membangun, memperkuat,

sehingga mampu bersaing dalam kompetisi

dan

yang timbul di bidang politik sembari

mempertahankan

eksistensinya.

Pendekatan branding dianggap tepat untuk menjawab tantangan-tantangan yang ada, karena

berfokus

pada

upaya

untuk

mengembalikan

kepercayaan

publik

terhadap sistem demokrasi yang coba dibangun.

membangun kembali kepercayaan publik dengan menggali apa yang sesungguhnya

Sayangnya, kajian akademis yang meneliti

diinginkan

dan

oleh

tentang konsep ini masih amat minim

masyarakat,

kemudian

menjadikannya

(Marsh & Fawcett, 2011:1). Untuk itulah

sebagai dasar dasar penciptaan identitas

penulis mencoba menggali penerapannya

dibutuhkan

pembeda bagi satu entitas politik di tengah ramainya persaingan dengan sejumlah besar kandidat yang biasanya menawarkan “produk” serupa. Citra personal kandidat menjadi salah satu fokus, tetapi branding juga membantu mengasah rasionalitas

di Indonesia, tepatnya di wilayah DKI Jakarta sebagai Ibukota Negara, yang memang juga sarat dengan penggunaan terminologi komersial seperti brand dan branding.

konstituen dengan mengangkat visi, misi,

Kasus yang ingin diangkat dalam tulisan

dan

elemen

ini melalui aspek political branding adalah

pembeda yang membentuk merek tersebut.

pasangan Joko Widodo dan Basuki Tjahaja

ideologi

politik

sebagai

Branding

sendiri

bisa

mendukung

penelitian

political

public

relations,

Purnama (Jokowi-Ahok) dalam kampanye Pilkada DKI Jakarta 2012. Pasangan ini

khususnya dalam memberikan alternatif

sendiri

dipilih

bagi upaya membina hubungan baik antara

terjangnya dalam kampanye Pilkada DKI

satu entitas politik dengan konstituennya,

Jakarta 2012, yang awalnya sama sekali

yang mau tidak mau mesti adaptif terhadap

tidak disangka-sangka bisa mengalahkan

tantangan-tantangan yang ada.

petahana dan 4 pasangan kandidat lainnya

Branding, seperti dijelaskan sebelumnya,

karena berbagai keterbatasannya, ternyata


penulis

atas

sepak

bisa mengembangkan merek politik yang sukses

sebagai

modal

menggalang

dukungan, bahkan memenangkan pilkada.


Jokowi-Ahok, seperti halnya kandidat lain,

pemangku kepentingan terkait, tentunya

juga menggunakan simbol partai politik

untuk tujuan politis (Strömbäck & Kiosis,

sebagai

kampanye

2011:1-8). Dalam praktiknya, diperlukan

umum, namun kekuatan mereka terletak

upaya untuk dapat membangun relasi yang

pada penciptaan brand, merek, yang

saling menguntungkan, khususnya dengan

notabene gagal dibangun sebegitu kuatnya

konstituen sebagai penentu akhir sebuah

oleh kandidat lain. Baju kotak-kotak atau

upaya

blusukan tidak bisa direbut Foke atau

kemudian

pasangan

lain,

menyajikan alternatif bagi praktisi political

melakukan

hal

salah

satu

sarana

sekalipun yang

sama.

mereka Kenapa?

kampanye

public

politik.

political

relations,

Di

situlah

branding

hadir

untuk

memperkuat

sudah

konsep pencitraan yang ada, dengan

mempatenkannya dalam persepsi publik

berfokus pada usaha menciptakan identitas

melalui mekanisme branding yang sukses.

pembeda di tengah ketatnya persaingan,

Untuk

sekaligus

Karena

Jokowi-Ahok

itu,

penelitian

ini

berusaha

membangun

kembali

kepercayaan publik terhadap demokratisasi

menjawab pertanyaan :

dengan

memahami

betul

apa

yang

Bagaimana Tim Pemenangan JokowiAhok dalam Pilkada DKI Jakarta 2012

diinginkan dan dibutuhkan publik.

memformulasikan dan menerapkan political branding bagi pasangan ini?

Karena lahir dari ranah marketing, konsep-

Berdasarkan

pertanyaan

tersebut,

konsep branding yang akan menjadi pedoman dalam penelitian ini juga berasal dari teori-teori marketing, khususnya pada

penelitian ini berorientasi untuk menggali bagaimana

tim

ahli

pemahaman Scammel (2007:179) terhadap

Jokowi-Ahok

brand sebagai perkara persepsi, bukan

merumuskan dan menerapkan political

perkara produk. Selain itu, pembagian dimensi dalam brand milik Zaratonello

branding pasangan ini.

dan Schmitt (2010, dalam Marsh &

Tinjauan Teoretis

Fawcett,

Penelitian ini bermuara pada teori political

eksperensial

public relations sebagai fungsi manajerial

aspek yang menghubungkan konsumen

yang bertujuan membina hubungan baik

dengan merek) dan dimensi psikologis

antara

(mencakup citra merek dan relevansinya

satu

entitas

politik

dengan

dengan

2010:2)

sebagai

(menyangkut

pengetahuan,


dimensi

keseluruhan

emosi,

serta

ekspektasi yang dimiliki konsumen


mengenai produk; cara sebuah merek

branding milik Al Ries juga akan menjadi

dikonstruksikan) akan digunakan penulis

acuan dalam analisis political branding Jokowi-Ahok, di samping teori integrated

dalam penelitian ini.

marketing communications oleh Belch &

Definisi branding sendiri akan bertaut pada apa yang dikemukakan oleh Alsem dan Kostelijk

(2008)

serta

Van

Riel

dan

Formbrun (2007, dalam Pich, 2012: 49), yaitu pada penciptaan citra yang diinginkan dalam bentuk asosiasi nyata maupun abstrak, yang pada saatnya memiliki kemampuan untuk menciptakan nilai dan pengaruh di dalam pikiran konsumen. Mengenai tahapantahapan

atau

proses

dalam

branding,

penelitian ini mengacu pada apa yang dijelaskan oleh Keller (2008) dalam bukunya Strategic Brand Management, sekaligus menggunakan gagasan brand building blocks miliknya sebagai acuan tujuan dari branding itu sendiri.

Ketiga

Belch (2009).

Metode Penelitian Untuk

menunjang

branding

yang

ini,

wawancara lapangan dengan 10 pihak kunci

yang

terlibat

dalam

political

branding Jokowi-Ahok dalam Pilkada DKI Jakarta 2012, 2 orang pihak yang terlibat dalam upaya pemenangan, 2 orang peneliti yang

mengkaji

penggunaan

media

pasangan kandidat ini, serta 1 pihak yang tergabung dalam tim kunci pemenangan Fauzi Bowo, pada saat itu pihak petahana. Orang-orang

tersebut

dipilih

melalui

criterion sampling, di mana 10 responden kunci

terlibat

perumusan

karakteristik

penelitian

secara

dan

aktif

penerapan

dalam political

branding Jokowi-Ahok, menduduki posisi

dicuatkan oleh Adolphsen (2009:5-7) pun

strategis

nantinya akan mewarnai bagian analisis

kandidat, dan bisa berbagi informasi

ini. Perspektif yang digunakan untuk

mendalam mengenai kampanye Jokowi-

menganalisa

Ahok,

proses

branding

sendiri

berpedoman pada salah satu perspektif yang dikembangkan Smith & French (2009, dalam Pich, 2012:44), yaitu dengan menganalisa merek politik dari manajemen merek itu sendiri, atau dari perspektif pemasar. Lainnya, 22 immutable laws of

dalam

khususnya

upaya

pemenangan

bagian

political

branding. Data lapangan berupa rekaman wawancara mendalam dianalisis dengan konsep dan atau teori yang relevan dan ditopang oleh data kajian dari berbagai sumber sekunder,


baik dari media massa cetak, online, ataupun televisi, sekaligus data historis dari tim pemenangan partai.


Metode ilustratif pun digunakan dalam

dipercaya berproses atas tiga tahapan

analisis data, dengan menggunakan bukti-

penting, yakni positioning, pembentukan

bukti

empiris

guna

mengilustrasikan

brand, dan brand communication.

konsep dasar yang telah disusun pada

Peneliti meyakini bahwa merek politik

kerangka pemikiran.

Jokowi-Ahok lahir dari sebuah konteks yang dibaca oleh tim ahli yang memang

Hasil Penelitian

bekerja secara masif dalam membantu

Jika membaca survei yang dirilis berbagai lembaga

pollster

untuk

menunjukkan

posisi popularitas maupun elektabilitas Jokowi-Ahok dibandingkan Foke-Nara, tentunya Jokowi-Ahok dipastikan tidak

membentuk merek tersebut. Konteks itulah yang

kemudian

menjadi

basis

bagi

pemosisian kandidat sebagai dasar yang mengawali kegiatan branding.

akan bisa memenangkan Pilkada DKI

Beberapa pihak yang terlibat sebagai tim

Jakarta 2012. Pihak-pihak yang terlibat

ahli, atau orang-orang yang terlibat dalam

membantu kemenangannya beranggapan

membuat blue print pemenangan Jokowi-

bahwa kemenangan ini merupakan efek

Ahok

dari bola salju, di mana pusaran bola ini

ketidakpuasan publik terhadap kinerja

terus berguling dan membesar sehingga

Fauzi Bowo yang mencapai hampir 60%

bola yang sebelumnya kecil dan tidak

versi Political Research Institute for

diperhitungkan

bisa

Demoracy (PRIDE), (David Saut, 2012)

keraguan

setelah hampir 5 tahun memimpin Jakarta.

banyak orang. Jika ingin merumuskan

Menurut Indo Barometer, ketidakpuasan

faktor kemenangan Jokowi-Ahok, ada

terbesar ada pada masalah penanganan

terlalu banyak faktor yang bersinergi.

kemacetan dan bajir, sementara politisi

Namun, peneliti meyakini bahwa jika ingin

Partai Golongan Karya, Indra J. Piliang

mengalahkan

pun

akhirnya

sinisme

dan

merumuskan magnet yang menjadi titik pusaran bola salju, political branding

telah

melihat

sejak

awal

melihat menilai bahwa birokrasi lah yang menjadi sumber ketidakpuasan terbesar.

adalah kunci jawabannya. Ketidakpuasan

inilah

yang

kemudian

Keyakinan itu sendiri muncul sebagai dimanfaatkan beberapa anggota tim ahli rangkuman dari analisis penulis atas kegiatan

political

branding,

yang

untuk ditransformasikan menjadi energi


harapan, di mana perlu dimunculkan seorang tokoh


pembaharu,

yang

bertolak

belakang

Mencari tahu tantangan yang dihadapi, isu-

dengan Foke dari segala sisi, termasuk

isu

kemampuannya

masalah.

permukaan,

hingga

Beruntung, Jokowi hadir mengisi posisi itu

merapatkan

barisan

dengan segala antitesis yang dimilikinya,

sebelum membangun merek politik dengan

mulai dari gaya kepemimpinan yang tidak

narasi yang tepat. Merek politik Jokowi

menangani

berjarak dengan rakyat, gaya komunikasi yang sederhana dan tidak menggunakan bahasa atau konsep yang rumit, selain positif, dan visi yang baru untuk Jakarta. Pada sisi ini, penulis melihat ada aspek orisinalitas di sana, di mana Jokowi-Ahok tidak datang sebagai tokoh yang “dipoles”, melainkan secara nyata memiliki karakter seperti itu, sehingga menguntungkan tim ahli untuk menjadikan merek politik yang kuat. Bisa dikatakan, ada sinergi yang sangat baik di situ, mengingat apa yang dibutuhkan tepat dengan apa yang ingin ditampilkan.

Oleh

karenanya,

letak

positioning Jokowi-Ahok menjadi jelas, yakni sebagai antitesis Fauzi Bowo, apapun manuver

yang

berpotensi

mencuat pesaing

amatlah

di yang

krusial

pun difokuskan bukan pada keahliannya seperti Fauzi Bowo, melainkan pada integritas

personalnya.

kesederhaan,

dan

Kerendahatian,

kesiapan

untuk

memimpin Jakarta menjadi grand ideas bagi political branding Jokowi-Ahok. Itulah yang menjelaskan mengapa elemen merek politik Jokowi-Ahok kemudian didominasi oleh kekuatan figur, yang adalah

kombinasi

antara

karakter

kepemimpinan, gaya komunikasi, serta rekam

jejak

kesemuanya

yang itu

mengkontraskan

baik,

diharapkan perbedaan

di

mana semakin

pasangan

kandidat ini dengan lawan terberatnya. Tim pemenangannya menyadari bahwa

yang diambilnya. Fauzi Bowo memang

figur Jokowi adalah produk yang tepat

sejak awal dilihat sebagai kandidat terkuat,

untuk dijual dan karenanya diberikan porsi

sehingga segala sumber daya dan upaya

besar untuk menggalang dukungan. Tetapi,

dikerahkan untuk menciptakan perbedaan

informan lain juga mengakui bahwa di

dari tokoh ini.

Indonesia, figur menjadi satu aspek yang kuat

dalam

memengaruhi

keputusan

Dari keseluruhan proses itu dapat dinilai

memilih dalam pemilu. Dan hal itu

bagaimana sebenarnya analisis situasi

dibuktikan oleh Pusat Kajian Ilmu Politik

memegang

dalam

Universitas Indonesia (Puskapol UI), yang

pembentukan merek politik yang sukses.

mengadakan penelitian selama 24 Mei

poin

penting


hingga 4 Juni 2012, dan menemukan bahwa 73,6% responden menggunakan faktor non-program seperti figur maupun unsur primordial sebagai pertimbangan dalam memilih calon gubernur.


Walaupun “pengantinnya” adalah Jokowi-

menjalankan konsep tersebut. Ahok, dalam

Ahok, tidak dapat dipungkiri bahwa figur

konteks ini, secara natural adalah pribadi

Jokowi

banyak

yang tegas, berani, dan berkarakter kuat, ia

mendominasi keseluruhan proses political

bisa menciptakan persepsi sebagai pejabat

branding.

bagaimanapun,

publik yang baik dan bersih, yang justru

Jokowi adalah tokoh yang maju menjadi

menambah kekuatan merek politik mereka.

lah

yang

Sebab,

lebih

biar

calon gubernur, yang akan lebih banyak tampil sebagai simbol Jakarta, dan lebih jauhnya lagi, Jokowi secara “hitunghitungan” politik punya modal sosial politik yang baik dibandingkan Ahok, terutama mengenai suku budaya (suku Jawa mendominasi kota Jakarta) dan agama (Islam merupakan agama mayoritas di Indonesia, termasuk Jakarta). Kekuatan figur ini memang menonjol, sebab Jokowi adalah seorang political marketer sejati, jika meminjam sebutan yang digunakan oleh salah satu informan.

Tetapi keahlian itu juga tidak menjadi berarti ketika tidak didukung dengan rekam jejak yang baik. Di Solo, Jokowi berhasil

membuat

gebrakan

dengan

memindahkan pedagang kaki lima di Pasar Klitikan (“Memimpin Solo”, 2011), Pasar Klewer, dan Pasar Ngatihardjo tanpa kekerasan (alias secara damai), yang totalnya berjumlah 5.800 PKL.

1

Jokowi

menggunakan sistem intervensi sosial (pendekatan

tanpa

kekerasan)

membuatnya

berbeda

dari

yang

pemimpin

kebanyakan. Gebrakan lainnya juga dapat

Maksudnya, segala hal yang dilakukan

ditemukan pada birokrasi pembuatan KTP,

Jokowi,

diperhitungkannya

perizinan usaha sehingga rakyat bisa

terlebih dahulu, dan dia tahu apa yang

mendapatkan pelayanan pembuatan KTP

dilakukan dapat menarik simpati publik.

dengan Rp 5 ribu dan dalam waktu satu

Mulai dari gaya komunikasinya yang

jam saja dan mendapatkan izin usaha

‘nyeleneh’, tidak menggunakan konsep-

hanya dalam waktu 3-6 hari, selain juga

konsep rumit, melainkan bahasa yang

memperoleh

sangat sederhana dan dapat dicerna seluruh

(SIUP) dan Tanda Daftar Perusahaan

itu

telah

kalangan, atau gaya kepemimpinannya yang selalu turun ke lapangan, yang ingin

Surat

Izin

Perdagangan

(TDP) secara cuma-cuma (Nugroho & Nugroho, 2012: 70-71).

menunjukkan kesiapan dan kesigapannya beraksi. Jokowi, bisa dikatakan mengenal branding, dan ia sadar bahwa dirinya


1

Koran Jakarta Baru Edisi Mei, h. 4


Semuanya

itu

tidak

termasuk

kandidat juga menjadi hal yang lain, tetapi

sektor

tanpa wacana politik, atau yang sering

ekonomi

dikenal sebagai visi, misi, serta ideologi,

masyarakat, yang menjadikan Solo sebagai

seorang ataupun sepasang kandidat tidak

kota dengan tata ruang terbaik kedua di

akan dapat dilihat sebagai kandidat yang

Indonesia, selain mendapatkan hibah Rp

elektabel. Pada ranah inilah kemudian

19,2

tingkatan dari kegiatan branding menjadi

keberhasilannya kesehatan,

membenahi

tata

miliar

Kementerian

kota,

dan

dan

penghargaan

Keuangan

atas

dari

prestasi

nyata.

Bahwa

menjadikan

sepasang

keuangan yang baik pada tahun 2009, dan

kandidat dikenal adalah target awal. Pada

selama 5 kali berturut-turut mendapatkan

kasus Jokowi-Ahok yang merupakan orang

Anugerah Wahana Tata Nurgraha atas ketertiban berlalu lintas dan angkutan

non-Jakarta, itu menjadi pekerjaan rumah yang tidak mudah, apalagi jika dihadapkan dengan Fauzi Bowo yang selama 10 tahun

umumnya.

menjabat di Pemda Jakarta. Rekam jejak Ahok juga tidak kalah hebatnya mengenai

yang baik pun diperkenalkan pada tahapan

ini. Kiprahnya sebagai Bupati Belitung

ini. Kiprah keduanya di Solo dan Belitung

Timur yang berhasil mengansuransikan

Timur digaungkan sehingga masyarakat

seluruh penduduknya tanpa terkecuali,

pun mengenal siapa sesungguhnya kedua

selain memungkinkan adanya pengobatan

orang ini.

dan pelayanan kesehatan gratis 2 membuat Ahok, keturunan Tionghoa yang beragama Kristen

ini

dengan

gemilangnya

memenangkan pilkada di Belitung Timur yang mayoritas warganya adalah muslim

Popularitas semata tidak akan menjamin, dan karenanya publik perlu mengenal siapa Jokowi-Ahok,

dan

membuat

mereka

menyukainya. Di sinilah karakter yang

keberhasilannya

kuat, yang berbeda dari Fauzi Bowo dan

tersebut, Ahok dinobatkan sebagai Tokoh

pasangannya, Nara dimunculkan. Emosi

yang Mengubah Indonesia oleh Majalah

publik dimainkan untuk mendukung tokoh

Tempo di tahun 2008.

yang

dan

pribumi.

Karena

tidak

bertolak

belakang

dari

petahana, yang diharapkan bisa membawa Meski begitu, masyarakat Jakarta bukanlah masyarakat yang mudah untuk disuguhi

angin segar dan perubahan nyata untuk Jakarta.

karakter yang kuat semata. Popularitas menjadi

satu

hal,

ketersukaan

pada


2

Koran Jakarta Baru Edisi Juni, h. 6


Baru setelah publik paham betul siapa

adalah salah satu contoh bentukan “baru”

mereka,

yang kemudian disisipi kata Jakarta, tetapi

gambaran-gambaran

bagaimana

kota

Jakarta

mengenai di

bawah

kepemimpinan mereka diajukan kepada publik. Hal ini tentunya dilakukan guna menciptakan elektabilitas yang tinggi, yaitu dengan membiarkan publik melihat pemimpin seperti apa mereka ini, apa rencana mereka dan visi yang mereka miliki untuk Jakarta dan warganya.

sebenarnya merupakan hasil modifikasi dari yang sudah dikerjakannya di Solo. Konsistensi

itu

juga

terasa

ketika

kemudian kedua aspek emosional tadi (karena berada pada tataran persepsi) ditranslasikan dalam bentuk pengalaman bagi konstituennya (aspek fisik) melalui cara kampanye model blusukan dengan

Perlu dicatat, prinsip konsistensi dalam

baju kotak-kotak. Model kampanye seperti

branding menjadi krusial di sini. Sebab

itu konsisten memperlihatkan gaya mereka

wacana politik yang ditawarkan juga perlu

yang ‘nyeleneh’, sekaligus dekat dengan

sesuai dengan karakter mereka sebagai

rakyat, di mana hal tersebut tidak berhasil

pembaharu yang keluar dari pakem. Itulah

dibuat sama kuatnya oleh kandidat lain,

mengapa mereka berencana membangun

yang meskipun mengikuti satu aspek dari

Superblok, atau bangunan vertikal yang

apa yang dibuat Jokowi-Ahok, tidak

terdiri atas pasar, hunian, serta lapak

mempunyai elemen merek politik sama

komersial. Ini adalah ide yang sama sekali

lengkapnya.

baru yang mereka ajukan untuk Jakarta. Lainnya, sebenarnya hanyalah gagasangagasan

normatif

yang

adalah

hasil

modifikasi dari apa yang sudah dijalankan oleh Pemda, namun dibungkus dengan meriah

ala

Jokowi-Ahok

(melalui

reformasi birokrasi, pendekatan yang tidak elitis, dsb.). Mereka sadar, bahwa melalui

Baju kotak-kotak juga memberikan peran yang maksimal, karena lahir dari ide pribadi

Jokowi,

yang

kemudian

memungkinkan kreativitasnya berkembang dari segi filosofi pakaian, untuk kemudian diperbolehkan untuk diproduksi, dijual, dan digunakan oleh masyarakat luas.

Jakarta Baru yang mereka usung, unsur

Keputusan itu menobatkan pasangan ini

kebaruan tidak perlu harus selalu baru,

sebagai pasangan yang amat kontroversial,

tetapi bisa datang dari perspektif yang

karena baru pertama kalinya di Indonesia,

baru,

sebuah baju kampanye kemudian dijual

cara

yang

baru,

atau

hasil

transformasi yang baru. Kartu Sehat dan

untuk

membiayai

Kartu Pintar yang dibawa Jokowi dari Solo

dibagikan

secara


kampanye, gratis

bukan

(Wawancara

informan, 6 Mei 2013). Berbagai media bahkan mencatat membanjirnya pesanan baju ini di banyak daerah di Indonesia.


yang Tetapi, tentunya kesemuanya itu tidak menjadi

berarti

ketika

dikomunikasikan

kepada

tidak

masyarakat

pemilih di Jakarta. Gagasan itulah yang kemudian

menentukan

selanjutnya,

yakni

tahapan

bagaimana

merek

politik ini dikomunikasikan kepada calon pemilih, yang dalam kacamata penulis dapat

dikaji

integrated Pada

menggunakan

marketing

prinsipnya,

pemasar

untuk

program

menjelaskan

ini

bagaimana

mencoba

kesatuan

communications.

konsep

memperlihatkan

konsep

posisi

ingin seorang

menciptakan

pemasaran

yang

perusahaan

secara

adalah

interactive

marketing,

personal selling, dan public relations. Ide dasarnya sebenarnya begitu sederhana, yaitu bahwa mereka melihat bagaimana publisitas di media massa, termasuk elektronik,

cetak,

dan

online

bisa

digunakan untuk menggalang dukungan dengan keterbatasan gerak Jokowi yang pada saat itu masih menjabat sebagai Walikota Solo (sehingga berdampak pada keterbatasan waktu kampanye yang hanya bisa memanfaatkan Sabtu dan Minggu). Segala kekuatan pun diarahkan untuk menciptakan

word

of

mouth,

yang

harapannya bisa menaikkan nilai berita dan

konsisten di mata konsumen. Dengan

citra

berpijak pada brand dan positioning tadi,

pemberitaan yang kemudian muncul. Jadi,

tim

publisitas dan interactive marketing (yang

pemenangan

Jokowi-Ahok

pun

positif

Jokowi-Ahok

melalui

kemudian mengadakan penelitian untuk

dalam

mencari tahu sumber informasi politik

kehadiran media jejaring sosial) bisa

masyarakat

menjangkau mereka yang memang dapat

Jakarta

melalui

survei.

Berdasarkan survei tersebut, ditemukan bahwa

kebanyakan

responden

menggunakan saluran media berita di televisi

untuk

mendapatkan

informasi

politik.

ini

diwakili

dengan

mengakses media, dan amat mendukung satu sama lain, karena apa yang kemudian dibahas di media cetak maupun elektronik menjadi bahan pembicaraan di media jejaring sosial. Begitu juga sebaliknya.

Dengan berbasis pada fakta tersebut, segala upaya yang dikerjakan oleh JokowiAhok

konteks

dan

diarahkan

tim pada

pemenangannya penciptaan

pun

publisitas.

Untuk itu, publisitas dalam hal ini menjadi basis dari promotional mix yang lainnya,

Bagi masyarakat yang tidak terjangkau media,

tim

Jokowi-Ahok

pun

mengandalkan personal selling, yang tidak lain adalah blusukan, sebutan kegiatan bagi

Jokowi-Ahok


ketika

mereka

mengunjungi masyarakat secara langsung, berinteraksi dengan mereka, termasuk mendengarkan

keluh

kesahnya.

Sayangnya, meski dalam satu hari Jokowi atau Ahok bisa


mengunjungi 23 titik tanpa lelah sepanjang

terjadi pada konteks kampanye Jokowi-

waktu kampanye, tidak sampai 10%

Ahok

wilayah Jakarta yang berhasil mereka

konsep hard selling yang diperkenalkan

kunjungi, sehingga untuk menjangkau

dunia pemasaran. Jokowi-Ahok tidak,

keseluruhan wilayah Jakarta, salah satu tim

bahkan anti menggunakan iklan politik

pemenangan menciptakan gerakan relawan

berupa

sebagai juru bicara atau public relations

lainnya, selain menolak beriklan di televisi

Jokowi-Ahok,

Relawan

(karena keterbatasan dana), dan sebaliknya

Jakarta Baru, yang memang dikoordinasi

mempercayakan informasi untuk dapat

secara rapi, diberikan pelatihan selama

disebarluaskan tanpa kontrol yang ketat,

sehari untuk dapat menceritakan siapa

yang adalah melalui publisitas tadi. Bukan

Jokowi-Ahok, dapat menangkis tuduhan-

hanya publisitas di media massa dan

tuduhan tidak benar tentang mereka, dan

jejaring sosial, tetapi juga publisitas yang

juga dimanfaatkan untuk menjadi saksi di

dihasilkan

Tempat Pemungutan Suara (TPS) pada

sebagai juru bicaranya.

salah

satunya

tidak

serta-merta

spanduk,

baliho,

melalui

menggunakan

poster,

dan

relawan-relawan

saat pemilihan berlangsung. Di situlah kemudian tercipta integrasi yang Selain mereka, ada Komunitas Kotak-

efektif, yang membuat merek politiknya

Kotak, Relawan Rumah JB, Kelompok

dikenal dan menguat. Sebagai akibatnya,

Juanda, Kelompok Waru, Gank Kelink,

ketika

dan individu-individu yang secara terpisah

menggagas konsep diri sebagai tokoh

mendukung Jokowi-Ahok yang merupakan

pembaharu yang memiliki visi untuk

sebagian nama kelompok relawan yang

Jakarta, dirinya tidak bisa mengukuhkan

bersimpati bagi pasangan ini, membantu

rekam

Jokowi-Ahok dengan membuat forum

birokrat. Begitu juga dengan Hendardji

diskusi, menjual vcd, dvd, hingga baju

Soepandji yang dikenal sebagai problem

kotak-kotak, atau bahkan membuatkan

solver, tetapi tidak pernah berpengalaman

kampanye kreatif secara cuma-cuma demi

menjabat. Alex Noerdin, di lain pihak,

mempopulerkan keduanya.

tidak bisa dilihat sebagai figur pembaharu

Faisal

jejak

Basri

yang

mencoba

kompeten

untuk

sebagai

karena menyandang gelar yang elitis, yang Jika dirangkum dengan menggunakan

saat itu mirip dengan gaya Fauzi Bowo

perspektif public relations, sesungguhnya

sebagai pemimpin.

dapat dilihat bagaimana branding yang


Dengan begitu dapat dilihat secara jelas

politik mendasari keseluruhan proses yang

bagaimana sesungguhnya proses branding

ada,

Jokowi-Ahok

khususnya

(penentuan posisi) sebagai antitesis dari

bagaimana mereka menggunakan branding

kompetitor terkuat, yang adalah petahana

untuk

dan

Fauzi Bowo. Secara konsisten, posisi

jangka

tersebut menjadi acuan bagi pembentukan

panjang, karena kemudian relasi yang

merek politik yang merupakan kombinasi

berhasil

atas dimensi emosional (figur dan wacana

terjadi,

menciptakan

perencanaan

public

mereka

publisitas relations

kelola

tidak

hanya

berkutat pada konstituen mereka saja, tetapi juga menarik relawan, media massa, berbagai kelompok kepentingan untuk kemudian melirik pasangan yang awalnya

yang

dimulai

oleh

positioning

politik) dan dimensi fisik (cara kampanye dan baju kotak-kotak). Merek politik ini kemudian dikomunikasikan kepada calon pemilih

Jakarta

melalui

integrated

marketing communications (IMC), yang

dipandang sebelah mata ini.

berbasis pada 4 pilar penting, yakni

Pembahasan

personal selling (melalui blusukan) dan

Meskipun penelitian ini menggunakan

public relations (melalui relawan sebagai

paradigma post-positivist untuk melihat ketepatan teori yang digunakan, fokus dari penelitian ini tetap ada pada upaya mengupas

proses

branding

dalam

komunikasi politik Jokowi-Ahok selama kampanye Pilkada DKI Jakarta 2012, sehingga bagaimana konsep branding milik pemasaran yang menjadi tinjauan teoretis hanya digunakan sebagai pedoman merunutkan

dan

memetakan

juru bicara), serta publicity (pemberitaan di media massa) dan interactive marketing (word of mouth di media jejaring sosial). Kesemuanya didasarkan pada prinsipprinsip branding yang khas untuk ranah politik, di mana yang terutama adalah adanya orisinalitas dan konsistensi yang harus

dijalankan,

selain

kepekaan

membaca keinginan publik. Keseluruhan proses ini sendiri juga diarahkan untuk me

temuan Keseluruhan proses tersebut mengacu pada

penelitian.

Strategic Gambar 1 menjadi acuan visualisasi untuk melihat bagaimana sesungguhnya proses branding dalam kampanye Jokowi-Ahok. Analisis atas konteks historis, sosial, dan

brand

management

yang

dikemukakan oleh Keller (2008), di mana kemudian

merek

politik

dikaji

menggunakan konsep Zaratonello dan Schmitt (2010) dalam melihat dimensi


yang menyusunnya. Untuk konsep IMC sendiri,

penelitian

ini

menggunakan

konsep yang dikembangkan oleh Belch & Belch (2009). Prinsip-


keti ng

Political Public Relations Relawan

Media

Pemilih

Partai

Polit ical Mar

Problematika dan Pencapaian DKI Jakarta

Kondisi Psikologis dan Demografis Masyarakat Jakarta

Kont eks Sosia l, Politi k, Histo ris

Kelompok Kepentingan

Poli tica l Kontributor Bra ndi ng s i P s i k o l o g i s F i g u r

Politica l Brandi ng Joko wiAho k

W a c a n a P o l i t i k

Positioning Politi cal Brand Jok owiAho k

D i m e n


Di m en si Fis ik

C a r a K

a m p a n y e

Kepemimpinan Fauzi Bowo

B a j u K o t a k -

Elektabilitas Ketersukaan Popularitas

K o t a k

Brand Communication: Integrated Marketing Communications

Publicity

Interactive Marketing

Personal Selling

Public Relations

Gambar 1. Kerangka Sintesis Political Branding JokowiAhok


prinsip yang dikembangkan Al Ries (2000)

tidak ada otentisitas yang dikedepankan

menjadi panduan untuk melihat prinsip-

oleh aktor politik, melainkan upaya-upaya

prinsip branding dalam wilayah politik,

menciptakan impresi semata. Branding,

sementara brand building blocks yang juga milik Keller (2008) disesuaikan dengan bentuk piramida popularitas, ketersukaan, dan elektabilitas.

diharapkan bisa membawa angin segar untuk

membantu

publik

melupakan

pandangan negatifnya atas citra tadi. Di samping itu, pendekatan branding, yang memperkenalkan aktor politik layaknya

Penelitian ini juga turut membuktikan asumsi Scammell bahwa merek politik tidak menjadikan produk sebagai sentral, tetapi

berfokus

membangun masyarakat

pada

bagaimana

pengalaman melalui

berbagai

dengan elemen

komunikasi. Keberhasilan tim ahli untuk

produk komersial, juga dapat membantu upaya

memperkuat

pembangunan

pencitraan

reputasi

dan

(reputation

building) menjadi lebih spesifik. Hal itu dimungkinkan karena pendekatan ini tidak lagi

berpedoman

menciptakan

pada

persepsi

bagaimana

publik

yang

menentukan saluran komunikasi yang tepat

favourable terhadap suatu entitas politik,

lah yang kemudian mengukuhkan persepsi

tetapi

tentang merek politik di dalam benak

menciptakan identitas pembeda, citra yang

masyarakat. Tanpa komunikasi tersebut,

unik, yang menonjolkan satu entitas

produk politik sebaik apapun kemudian

dibandingkan

tidak

pembeda itu mempercepat pemilih untuk

akan

dikenal

publik,

apalagi

mendapatkan dukungan suara.

penulis percaya bahwa konsep ini bisa menjadi pendekatan baru dalam disiplin ilmu kehumasan, khususnya bagi political relations

dalam

dari

entitas

gagasan

sejenis.

untuk

Titik

mengambil keputusan tanpa ragu, dan

Dalam ranah public relations sendiri,

public

bertolak

membina

efektif

dalam

mendulang

kesetiaan

pemilih, tentunya ketika dipertahankan dengan baik. Merek politik Jokowi-Ahok yang sukses membuktikan kepada dunia bahwa polesan

hubungannya dengan konstituen. Konsep “citra”

kini

dipandang

negatif

bagi

yang diperkenalkan konsep pencitraan

sebagian publik Indonesia karena identik

tidak lagi laku untuk menjual sebuah

dengan

produk.

upaya

“polesan”

untuk

mengundang simpati publik. Maksudnya,


Nyata, pendekatan ini juga bisa menjadi jawaban bagi situasi politik yang semakin tersekularisasi

dan

menyebabkan

masyarakat meninggalkan loyalitas pada agama, suku, atau ras dan mengandalkan rasionalitas, atau mereka yang terlanjur mengembangkan apatisme dan


sinisme terhadap dunia politik. Sebab,

pembuatan

pemerekan politik memudahkan mereka

konsistensi untuk setiap aktivitas branding

untuk memanfaatkan rasio tersebut dan

tersebut.

memilih pemimpin berdasarkan kualitas,

kemampuan

bukan sekadar pencitraan semata. Ada

presisi.

bukti berupa rekam jejak yang baik sebagai elemen merek politik. Tentunya itu bisa

menjadi

ukuran

kualitas

untuk

dipertimbangkan pemilih.

Adolphsen juga sesuai dengan tantangantantangan politik yang dihadapi Indonesia saat ini, di mana partisipasi politik, minat publik, serta kepercayaan publik terhadap sistem

politik

dibutuhkan

telah

suatu

berorientasi

luntur

sehingga

pendekatan

pada

yang

pembangunan

filosofis,

Tentunya

disertai

membaca

publik

serta

dengan dengan

Meskipun penelitian ini tidak berhasil memotret political branding dalam konsep political marketing secara utuh, melainkan sebagai

Political Branding, seperti digagaskan oleh

narasi

entitas

yang

berdiri

sendiri,

peneliti meyakini bahwa sesungguhnya branding bukan hanya pekerjaan kecil yang bisa diabaikan. Jika dikelola dengan benar, branding sebenarnya dapat menjadi inti bagi kegiatan marketing sebagai sebuah konsep besar, untuk kemudian dijadikan

acuan

bagi

pengelolaan

hubungan dengan konstituen pada political public relations.

kepercayaan tadi. Salah seorang tim ahli Jokowi-Ahok yang Siapapun dapat mengembangkan merek politiknya dengan baik, asalkan mampu menciptakan

diferensiasi

dan

membangunnya atas kapasitas dirinya. Kemampuan menjadi pemasar bagi diri sendiri memang menjadi krusial dalam kasus

Jokowi-Ahok,

yang

meragukan

banyak orang dalam menduplikasi sistem yang dibangun mereka. Namun, peneliti meyakini bahwa kunci sebenarnya ada pada

prinsip-prinsip

mewajibkan

branding

orisinalitas,

yang

otentisitas,

juga ahli political marketing menunjukkan bahwa branding hanyalah sebagian kecil dari kerja yang mereka lakukan. Namun, sebaliknya, peneliti meyakininya sebagai titik pusat bola salju, di mana segala sesuatunya berpusat pada merek ini. Ketika merek ini berhasil dibangun dengan baik, maka yang lainnya akan mengikuti. Walau begitu, tentunya penelitian lebih lanjut atas gagasan tersebut diperlukan untuk menjadikannya aliran baru dalam


konsep pemasaran.


Kesimpulan

branding tersebut. Ada juga beberapa hasil

Proses branding Jokowi-Ahok diawali

temuan dari penelitian ini yang bisa

dengan analisis konteks sosial, politik,

dikembangkan dengan lebih maksimal,

historis yang kemudian menghasilkan ide

seperti bagaimana masing-masing elemen

utama bagi pembentukan merek politik

IMC digunakan secara mendetil mencakup

Jokowi-Ahok sebagai tokoh yang mampu

aspek

memperbarui Jakarta, dengan karakter,

bagaimana elemen tersebut berkontribusi

wacana politik, dan cara kampanye yang

secara nyata terhadap komunikasi merek

berbeda dengan petahana. Merek politik

politik. Evaluasi dari kinerja branding juga

yang dibangun atas aspek psikologis (figur

bisa

dan

kemudian

popularitas, ketersukaan, dan elektabilitas

diperkenalkan kepada masyarakat melalui

dari waktu ke waktu selama aktivitas

aspek fisik (cara kampanye dan baju

branding diimplementasikan. Selain itu,

kotak-kotak), dengan berbagai saluran

mengkaji

komunikasi yang terintegrasi.

dilakukan dalam kajian atas political

Publicity, interactive marketing, personal

marketing, sehingga didapatkan gambaran

selling, dan public relations dipilih untuk

yang lebih mendalam akan keseluruhan

dapat menjangkau masyarakat secara luas,

proses, dibandingkan sebagai entitas yang

baik yang memiliki akses kepada media

terpisah dan berdiri sendiri.

wacana

politik)

perencanaan,

dipantau

pelaksanaan,

dengan

political

dan

mengukur

branding

baik

ataupun tidak. Dengan berpedoman pada prinsip orisinalitas, otentisitas, kekuatan

Saran Praktis

narasi, dan konsistensi, political branding

Penciptaan political brand tidak bisa

Jokowi-Ahok

mengandalkan

kemudian

mampu

konsultan

bertumpu

pada

politik,

mengukuhkan persepsi publik atas mereka

melainkan

tokoh

itu

sebagai tokoh pembaharu bagi Jakarta.

sendiri. Artinya, karakter kepemimpinan, gaya komunikasi, dan rekam jejak menjadi

Saran

modal utama untuk dapat membangun

Saran Akademis

merek politik yang sukses, di mana hal

Dibutuhkan penelitian lebih lanjut yang

tersebut

mengambil perspektif konstituen dalam

menjadi tanggung jawab konsultan politik.

melihat

kandidat

Tugas yang bisa dijalankan konsultan

yang

adalah membantu menentukan wacana

sehingga

political tercipta

branding gambaran

komprehensif atas keseluruhan proses

tidak

bisa

dilimpahkan

politik dan cara kampanye,


dan

maupun kemasan yang sesuai dengan figur tersebut dengan menekankan prinsipprinsip orisinalitas dan konsistensi guna

/2012/04/18/164727/1895 542/10/ . Wahyu, Y. (2012, 19 Maret). Citra

mengasah efektivitas merek politik, selain

Buruk dan Sikap Antiparpol.

membantu

Diperoleh pada 8 Juli 2013 pada

memetakan khalayak dan membuat strategi yang tepat bagi kandidat.

http://www.pdiperjuanganjatim.org/v03/index.php?mod=be rita&id=5464.

Kepustakaan www.bbc.co.uk. (2011, 4 Agustus). Memimpin Solo Ala Jokowi. Diperoleh pada 6 Mei 2013 dari http://www.bbc.co.uk/indonesia/m ajalah/2011/08/110804_tokohjoko widodo.shtml www.jppn.com. (2011, 3 Oktober).

Mardiani, D. (2012, 23 Februari). Golput Cenderung Meningkat. Diperoleh pada 8 Juli 2013 pada http://www.republika.co.id/berita/ nasional/politik/12/02/23/lzuknzgolput-cenderung-meningkat. Nugroho, B. dan A.D. Nugroho. (2012). Jokowi Politik

Citra Politisi Kian Buruk.

Tanpa Pencitraan. Jakarta:

Diperoleh pada 8 Juli 2013

PT Gramedia Pustaka

pada

Utama.

http://www.jpnn.com/read/201

Strömbäck, J., Maier, M., Kaid, L. L.

1/10/03/104532/Citra-Politisi-

(Eds.) (2011). Political

Kian- Buruk-.

Communication and Election

www.indonesian.irib.ir. (n.d.). Buruknya Citra Politikus Nasional di Mata Publik. Diperoleh pada 8 Juli 2013 pada http://indonesian.irib.ir/headline//asset_ publisher/eKa6/content/buruknya -citra-politikus-nasional-di-matapublik/pop_up. Saut, P. D. (2012, 18 April) Survei Pride: Masyarakat Jakarta Tak Puas dengan Foke. Diperoleh pada 26 April 2013 dari http://news.detik.com/read

Campaigns for the European Parliament. (London: Ashgate, 2011). Scammell, M. (2007). “Political brands and consumer citizens: The rebranding of Tony Blair.” The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 611 (1). Marsh, D. & Fawcett, P. (2011). “Branding, politics and democracy.” Journal of Policy Studies, 32. 5.


Marsh, D. & Fawcett, P. (2010). Branding, Politics and Democracy, Paper yang dipresentasikan pada Australian Political Science Association Conference di Melbourne, September 2010. Pich, C. M. (2012). “An Exploration of the Internal/External Brand Orientations of David Cameron’s Conservative Party.” The University of Hull.


Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. (New Jersey: Prentice Hall). Adolphsen, M. (2009). Branding in Election Campaigns, Just a Buzzword or a New Quality in Political Communication? London: London School of Economics and Political Science.


Branding dalam Politik Elektoral. Abstrak

Recommend Documents