Brand Personality Malboro

Jurnal Ilmu Komunikasi (J-IKA) Vol. IV No. 1 April 2017

Brand Personality Malboro Veny Purba Universitas BSI, [email protected]

ABSTRAK Komunikasi adalah salah satu kegiatan manusia yang tak pernah berhenti. Setiap saat manusia sebagai mahluk sosial selalu berkomunikasi dengan yang lainnya baik itu secara verbal maupun non-verbal, secara tatap muka maupun melalui medium. Disadari maupun tidak, iklan telah menjadi salah satu proses komunikasi antara pengiklan dengan khalayak sasarannya melalui media tertentu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana visualisasi iklan dalam media cetak membangun kepribadian merek dari produk tersebut. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa visualisasi yang ditampilkan oleh pengiklan mampu megkonstruksi penerimaan khalayak sasaran terhadap maksud dan tujuan iklan tersebut, karena visualisasi dalam iklan mewakili ideologiideologi dari perusahaan pengiklan maupun biro periklanan melalui produknya. Kata Kunci: Periklanan, Kepribadian merek, Komunikasi, Semiotika, Visualisasi ABSTRACT Communication is one human activity that never stops. Every moment humans as social creatures communicate with each other, verbally or non-verbally in face to face communication or through a medium. One of them is commercial, a communication between an advertising agent and its target market through the media. The purpose of this research is to know how the visualization of an ad in print media can establish the brand personality of the product itself, The research shows that visualization in a commercial establishes the perception of the target market about the meaning and purpose of the advertising itself because visualization in a commercial represents the idea of the company or advertising agent itself. Keywords: Advertising, Brand personality, Communication, Semiotics, Visualization. PENDAHULUAN Pemulihan ekonomi di Indonesia memberikan peluang bisnis yang baik bagi produsen. Berbagai macam produk terlempar kepasar, entah lama ataupun baru, saling bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen. Kompetisi antar brand tersebut semakin ketat. Setiap brand mempunyai strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar, salah satunya adalah penempatan brand personality yang tepat. Dalam ilmu komunikasi sendiri diajarkan untuk mengetahui keinginan, kebutuhan pribadi seseorang maka perlu dipelajari karakteristik orang itu seperti apa. Manusia adalah mahluk individu yang mempunyai kepribadian yang unik dan berbeda satu sama lainnya sehingga memiliki ciri

khasnya masing-masing. Dalam kepribadian yang berbeda-beda itulah perlu pula diciptakan bermacam-macam karakteristik yang mampu mewakili kepribadian suatu brand dalam meraih khalayaknya. Upaya menanamkan kepribadian brand pada khalyak sasaran, salah satu caranya adalah melalui tampilan iklan produk tersebut. Ide kreatif pada tampilan iklan diantaranya memanfaatkan kekuatan tampilan gambar, kata-kata dan bahasa sebagai daya tarik iklannya. Selain memperhatikan tampilan visual dan katakatanya, salah satu peran yang menunjang juga adalah peran dari huruf yang membangun kata-kata tersebut menjadi suatu kalimat penuh makna, namun kadang peran huruf sendiri terlupakan, padahal

ISSN: 2355-0287, E-ISSN: 2549-3299 http://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/jika

59


keberadaan suatu huruf sangat berpengaruh pada hasil akhir sebuah kalimat. Iklan-iklan di media cetak memiliki kemampuan untuk menarik perhatian khalayak pada simbol atau ide-ide tertentu dengan jangka waktu yang lebih lama. Iklan dalam wacana publik dapat memperkuat struktur masyarakat yang berbasis karakteristik individu dengan memberikan imbalan simbolik. Seperti pengertian secara sederhana dari Rhenald Kasali, “ Iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.” (Kasali, 1995). Peneliti mengambil contoh iklan rokok Marlboro karena meski persaingan dalam industri rokok menuntut kedinamisan tampilan namun Marlboro tetap konsisten mengedepankan citra koboy sebagai trademarknya dan tampilan visual iklanya tetap menampilkan susasana koboy. Dalam kaitan dengan penelitian ini Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica menegaskan, advertising can help create the brand personality. The semiotic approach provides an understanding how brand personality is creating in advertising. From a semiotic perspective, an advertisement may be defined as “a sign representing the actual product image (or object), the meaning of which isdependenton the interpretation of the ad recipient (interpretant) which in turn is based on the context in which the ad (sign) occurs” (Hans, 2001). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis semiotik Pierce yang membahas sign (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan). Dengan menggunakan analisis Pierce penulis akan mencari makna dari tampilan iklan dengan menelaah tanda-tanda yang ada pada iklan tersebut dan dikaitakan dengan hasil interpretasi dari khalayak sasaran. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen tanda tersebut berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna

tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut (Sobur, 2001). KAJIAN LITERATUR Semiotika atau semiologi adalah ilmu yang mempelajari makna atau arti dari suatu tanda atau lambang. Sesungguhnya kedua istilah ini, semiotika dan semiologi mengandung pengertian yang persis sama, walaupun penggunaan salah satu dari dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran pemakainya. Mereka yang tergabung dengan Pierce menggunakan kata semiotika, dan mereka yang bergabung dengan Saussure menggunakan kata semiologi. Istilah semiotik sendiri jika dilihat secara definitif berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda atau seme yang berarti “penafsir tanda” (Cobley dan Janz 1999). Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan “tanda”. Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatian pendekatan semiotik adalah pada tanda (sign). Terdapat tiga area penting dalam studi semiotik (Fiske 1990): 1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang tanda atas berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya. 3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri. Dalam kaitannya dengan komunikasi perlu dipahami bahwa dalam proses komunikasi


60


terjadi hubungan antara komunikator dan komunikan dalam penyampaian dan penerimaan pesan. Kelangsungan dan keberhasilan komunikasi sangat dipengaruhi oleh kemampuan dari komunikator maupun komunikan untuk mempersepsi pesan yang disampaikan. Komunikator mengirimkan pesan kepada komunikan berupa lambang-lambang yang telah dimengerti oleh komunikan yang telah menjadi kesepakatan bersama. Komunikasi memegang peranan penting dalam semiotik, dimana semiotik sendiri seperti yang telah dijelaskan adalah ilmu yang mempelajari sederetan luas objekobjek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979). Lambang-lambang yang dikirimkan dalam komunikasi merupakan suatu tanda yang telah mempunyai arti. Dalam hal ini, terdapat kendala dalam melakukan proses komunikasi yang sempurna antara lain pemaknaan pesan atau tanda yang disampaikan. Pemaknaan tanda ini tergantung sekali pada latar belakang budaya dan kerangka berpikir dari komunikator dan komunikan, sehingga diperlukan suatu ilmu yang khusus untuk mempelajari pemaknaan tanda dalam proses komunikasi. Kesimpulan yang diambil penulis adalah komunikasi merupakan suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan oleh komunikator dan komunikan, dimana pesan tersebut merupakan sebuah lambang atau tanda. Untuk menjamin lancarnya proses komunikasi tersebut diperlukan pemaknaan yang tepat terhadap tanda tersebut sehingga makna yang ingin disampaikan oleh komunikator sesuai dengan makna yang diterima dalam benak komunikan sehingga semiotik muncul sebagai suatu ilmu yang memaknai suatu tanda dalam suatu proses komunikasi secara tepat untuk menyempurnakan proses komunikasi. Dalam konteks Semiotika komunikasi, apabila seseorang memandang, melihat dan mendengarkan sebuah iklan, hal pertama yang ia rasakan ialah ia tengah berada dalam suatu situasi komunikasi. Iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi

antara “penjual” dan “calon pembeli” produk atau jasa yang ditawarkan (Sobur 2001). Semiotika berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksi yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan konotatif dan arti penunjukan – kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda. Pelaksanaan itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai, berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi (Sobur, 2001). Dengan demikian pesan-pesan yang tersembunyi dalam iklan memang dapat diuraikan dengan menggunakan pendekatan Semiotik. Sekalipun pesan tersebut tidak hanya berada pada tingkatan denotatif, tetapi juga konotatif. Dari uraian yang ada dan hasil pengamatan sementara yang dilakukan dari gejalagejala di atas, timbul pertanyaan sebagai berikut : 1. Bagaimana penataan visual Marlboro membentuk brand personality-nya ? Sesuai dengan masalah pokok di atas, penelitian ini secara khusus mengkaji makna visual atau gambar untuk membangun brand personality yang dipandang dari sisi khalayak sasaran. Dengan kata lain mengkaji makna yang ingin dimunculkan dalam iklan tersebut. Secara umum dimaksudkan untuk mengetahui pemaknaan dalam iklan. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode semiotik atas dasar pertimbangan bahwa dengan menggunakan pendekatan kualitatif maka objek dari penelitian ini dapat dibahas dan digali lebih mendalam sehingga dapat menemukan jawaban dari permasalahan dalam penelitian. Penelitian ini sendiri pun dimaksudkan untuk mengkaji ideologiideologi yang terdapat dalam iklan Marlboro dengan menggunakan analisis semiotik. Hal ini sesuai dengan tujuan dari penelitian kualitatif sendiri yaitu untuk


61


memahami fenomena sosial melalui gambaran holistik dan memperbanyak pemahaman mendalam sedangkan kuantitatif bertujuan untuk menjelaskan, meramalkan dan/atau mengontrol fenomena melalui pengumpulan data terfokus dari data numerik (Moleong, 2004). Semiotik sendiri adalah salah satu pendekatan analisis tekstual yang dapat digunakan untuk memahami bagaimana tanda membentuk dan membawa makna dalam konteks tertentu. Melalui penelitian ini, penulis akan mencoba menggali makna yang ada dalam iklan Marlboro serta hubungannya dengan kepribadian merek yang dibentuknya menggunakan Teori Segitiga Makna Pierce. PEMBAHASAN Identifikasi Elemen Iklan Data yang dipaparkan disini, diperoleh setelah melalui beberapa proses bertahap, yang pertama, paradigma yang ada pada iklan tersebut diuraikan satu persatu, dan dikategorisasikan menurut jenis tanda berdasarkan denotatumnya, yaitu icon, index, dan symbol. Kemudian dilakukan proses pemaknaan terhadap masingmasing tanda untuk menjawab rumusan masalah yang pertama. Selanjutnya untuk menjawab rumusan masalah yang kedua, peneliti menginterpretasikan ketiga elemen makna Pierce yaitu signs (tanda), object (objek) dan interpretant (interpretan).

Tabel 1. Tabel Analisis Elemen Iklan Marlboro versi “Marlboro Country” “Come to where the JUDUL flavor is Come to Marlboro Country”. Pemandangan alam ILUSTRASI di puncak gunung, 2 orang koboi yang menaiki kuda dan sedang menggembala kuda, gambar Merek Marlboro di pojok kanan, penempatan headline di atas kolom iklan. Tidak ada. NASKAH Marlboro LOGO DAN MEREK DAGANG Dominasi warna WARNA coklat terang dari pegunungan OBJEK UTAMA Pernyataan Come to Marlboro Country Logo Marlboro, OBJEK gambar koboi serta PENUNJANG kuda dan latar belakang pegunungan dengan suasana pagi hari Keseimbangan BENTUK gambar dalam desain iklan ini termasuk keseimbangan formal, karena jenis tulisan berukuran sama besar dan kecil dengan letak yang teratur, namun dengan desain yang lebih difokuskan pada latar belakang pegunungan. Logo Marlboro diletakan di pojok kanan bawah.

Gambar 1. Marboro versi “Marlboro Country” Sumber : internet ISSN: 2355-0287, E-ISSN: 2549-3299 http://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/jika

62


Analisis Sign, Intepretant dan Object Pada sub-bab ini akan dijelaskan tentang penggambaran brand personality berdasarkan simbol-simbol yang telah dimaknai pada sub-bab sebelumnya. Untuk itu, penulis akan menginteraksikan ketiga elemen makna Pierce, yakni signs (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan), yang dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 4. Proses Signifikasi Tahap II

Gambar 2. Elemen Makna Pierce

Gambar 5. Proses Signifikasi Tahap III

1. Signs (tanda), merupakan iklan Marlboro versi “Marlboro Country” tahun 2006 2. Object (objek), merupakan brand personality yang dibentuk di masyarakat. 3. Interpretant (interpretan), merupakan kerangka berpikir penulis dalam memaknai tanda (Sobur 2003). Untuk lebih menjelaskan bagaimana proses penerimaan tanda dalam iklan Marlboro terhadap khalayak sasarannya penulis menggunakan proses semiosis dalam iklan Marlboro yang tergambar dalam proses signifikasi empat tahap sebagai berikut :

Gambar 6. Proses Signifikasi Tahap IV

Gambar 3. Proses Signifikasi Tahap I

Dari hasil interaksi antara elemen tersebut, penulis berpendapat bahwa iklan Marlboro versi “Marlboro Country” ini tampil dengan merefleksikan pernyataanpernyataan serta visualisasi yang mengedepankan makna kebebasan bagi para penikmat rokok Marlboro. Pernyataan-pernyataan serta visualisasi tersebut sesungguhnya merupakan wujud dari upaya Marlboro untuk mengajak


63


masyarakat untuk menikmati rasa kebebasan dari Marlboro itu sendiri dan bergabung bersama para penikmat Marlboro lainnya. Secara tidak langsung Marlboro juga membawa ideologi-ideologi barat tentang makna kebebasan itu sendiri. Beberapa nilai yang dianut oleh bangsa Amerika sendiri antara lain individualistik, terbuka, berani mengambil resiko, oportunistik, dan berterus terang. Nilai – nilai ini secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi iklan Marlboro sendiri. Dalam iklan Marlboro digambarkan bahwa para “penduduk” dari dunia Marlboro adalah koboi yang senang berkelana. Para koboi yang hidup berdasarkan nilai-nilai sosial seperti individualis, individu yang kuat dan kebebasan bertindak. Hal ini merupakan salah satu nilai-nilai yang ada dalam asas liberalisme Amerika. Disadari maupun tidak, iklan Marlboro membawa ideologi-ideologi individualis dari Amerika dalam tampilan iklannya. Koboi dan kuda sudah sangat identik dengan kebudayaan Amerika karena koboi sendiri digambarkan sebagai seorang penyendiri, seorang petualang yang berani mengambil resiko dan juga seorang yang tidak menyia-nyiakan kesempatan yang ada. Seperti yang penulis ketahui kehidupan di Amerika pada jaman koboi terkenal sangat keras. Para koboi selalu mencari daerah baru untuk ditempati mereka menjadi individualis dalam mencari lahan baru. Mereka pun menjadi individualis dalam mempertahankan lahannya. Visualisasi dan Brand Personality Malboro sendiri dalam setiap iklannya mulai dari versi awal “Tattooed Man” sampai versi “Malboro Country” sekarang sangat mengedepankan liberalisme. Terlihat dari tampilan awal “Tattooed Man” yang menggambarkan pria-pria bertato dalam masyarakat. Pada masa – masa tersebut tato merupakan simbol dari kejantanan yang dipopulerkan di barat. Kemudian dimunculkan ikon koboi yang merupakan simbol dari dunia barat. Dalam visualisasi koboi ini sangat kental sekali budaya serta nilai liberalisme barat. Koboi sendiri digambarkan sebagai sosok yang mewakili Amerika, jantan, bebas dalam bertindak serta individualis yang kuat.

Dalam kata lain, iklan-iklan Marlboro sendiri telah menjadi salah satu ikon dunia barat khususnya Amerika dengan nilai liberlisme yang dianutnya yang tergambar dalam setiap iklannya. Dalam dunia periklananan sendiri penggambaran iklan rokok sangat beragam. Berbagai ide kreatif selalu bermunculan namun sangat sedikit iklan rokok yang visualisasinya menjadi sebuah ikon yang lekat dalam benak khalayak. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada saat ini mempunyai tampilan visual yang sangat menarik bagi pembaca namun hanya sekedar menarik saja, sedangkan maksud dari iklan tersebut kadang-kadang bias dalam benak khalayak sasaran. Marlboro telah menjadi salah satu produk yang mampu bertahan dalam benak khalayak sasarannya secara mendunia lewat tampilan iklannya. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi Amerika, Marlboro telah diterima secara universal oleh semua khalayak dari berbagai lapisan. Dengan tema alam liar serta kehidupan para koboi yang dikedepankan oleh Malboro, iklannya mampu mewakili kepribadian dari merek serta menyampaikan ideologi-ideologi dari Marlboro baik secara implisit maupun eksplisit. Iklan tersebut tidak akan mempunyai arti yang sama jika rangkaian gambarnya menjadi gambar futuristik atau para koboi yang menggunakan mobil. PENUTUP Dari seluruh data-data yang diuraikan dalam penelitian penulis, dapat dipaparkan kesimpulan bahwa Iklan rokok Marlboro mengedepankan visualisasi tentang alam bebas serta koboi. Hal ini membentuk sebuah karakter yang kuat bagi Marlboro. Melalui tampilan visual iklannya, baik itu gambar koboi, kuda maupun alam bebas, Marlboro membentuk brand personality sebagai rokok bagi pria-pria jantan dan juga professional muda yang menyukai kebebasan. Hal ini sesuai dengan ideologi dari koboi itu sendiri yang mengedepankan kejantanan dalam menaklukan alam liar serta kebebasan dalam bersikap dan bertindak. Dengan menyimak hasil penelitian ini peran visualisasi dari iklan dalam


64


membangun brand personality sangat besar. Oleh karena itu bagi penelitian selanjutnya yang mengambil tema mengenai visualisasi maupun brand personality diharapkan dapat lebih rinci dalam melihat visualisasi karena hal tersebut melibatkan banyak sudut pandang, seperti lingkungan, jenis produk, karakter perusahaan, konstruksi citra merek serta brand artifacts khususnya khalayak sasaran. Brand personality akan terbentuk dengan sendirinya melalui emosi khalayak yang terus-menerus diterpa oleh pesan yang sama. Pesan tersebut dapat berupa iklan di media cetak yang memanfaatkan keunikan tampilan visual serta tipografi.

Padjadjaran Bandung tahun 2012. Saat ini adalah dosen Program Studi Ilmu Komunikasi dengan homebase di Universitas BSI Bandung. Mengampu mata kuliah Komunikasi Massa dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Hingga saat ini masih menjadi dosen tamu pula di Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Langlangbuana Bandung dan Program Studi Bisnis dan Komunikasi Universitas Wanita Internasional Bandung.

REFERENSI Eco, Umberto. (1979). A Theory of Semiotics. USA : Indiana University Press Fiske, John. (2005). Cultural and Communication Studies : Sebuah pengantar paling komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra Kasali, Rhenald. (1995). Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Grafiti PAU Ekonomi UI. Moleong, Lexy J. (2004). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Ouwersloot, Hans dan Anamaria Tudorica. (2001). Brand Personality Creation Through Advertising. http://www.profmarketing.com. Sobur, Alex. (2001). Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex. komunikasi. Rosdakarya.

(2003). Bandung

Semiotika : Remaja

BIODATA PENULIS Veny Purba. S.Sos., M.I.Kom. Lulus S1 di Program Studi Komunikasi Konsentrasi Public Relation Universitas ARS Internasional tahun 2006, Lulus S2 di Program Komunikasi Bisnis, Universitas ISSN: 2355-0287, E-ISSN: 2549-3299 http://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/jika

65

Brand Personality Malboro

Recommend Documents