Brand Design het vormen en vormgeven van merken

VOORWOORD • • MADE-BY

‘Brand Design het vormen en vormgeven van merken’ Dit Brand Design onderzoek voor de organisatie MADE-BY heb ik gedaan als afsluiting van de opleiding Fashion&Branding aan het Amsterdam Fashion Institute. Vanaf januari 2010 tot en met juli 2010 ben ik werkzaam geweest als stagiaire en communicatiemanager bij MADE-BY. MADE-BY is een organisatie die modemerken helpt bij het verduurzamen van hun productieketen. Tijdens de periode dat ik werkzaam was bij MADE-BY heb ik besloten om het onderzoeksproces zelfstandig voort te zetten. Los van MADE-BY om zo een objectiever en professioneler advies te kunnen geven.

Omdat ik werkzaam was bij MADE-BY was het bewaren van objectiviteit niet makkelijk. Daarom heb ik het onderzoek grotendeels geschreven nadat ik in het bedrijf heb mogen meewerken. Dit heb ik gedaan om de informatie een plaats te kunnen geven. In totaal duurde dit onderzoek van 18 november 2009 t/m 19 oktober 2010. Graag wil ik MADE-BY ontzettend bedanken voor de mogelijkheid om onderzoek te doen naar het Brand Design. Met name Mark Huis in ‘t Veld ( Algemeen directeur) en Esther Verburg ( Benelux manager). Daarnaast wil ik ook ontzettend graag mijn ouders bedanken die mij de afgelopen 4 jaar mentaal en financieel hebben ondersteund zodat dit onderzoek verwezenlijkt kon worden. Tot slot ‘last but not least’ René van de Velde, mijn procesbegeleider, voor zijn duidelijke sturing en kritische blik tijdens deze laatste fase op het AMFI.

MADE-BY • • INHOUD

Inhoudsopgave Samenvatting

4

Hoofdstuk 1. Introductie

1.1 Aanleiding 1.2 Probleemanalyse 1.3 Probleemstelling 1.4 Onderzoeksvraag 1.5 Subvragen 1.6 Eindproduct 1.7 Afbakening 1.8 Methoden van onderzoek

7 8 9 9 9 10 10 10 10

Hoofdstuk 2. Bedrijfsoriëntatie MADE-BY

12

Hoofdstuk 3. Analyse mentale merkidentiteit

26

Hoofdstuk 4 Analyse visuele merkidentiteit

34

Hoofdstuk 5. Concurrentie Analyse

46

Hoofdstuk 6. Imago analyse

54

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8

Inleiding Geschiedenis Organisatiestructuur Financiele structuur Producten en Diensten Doelgroepen Personeelsvisie Conclusie

3.1 Inleiding 3.2 Interne inhoudelijke communicatie 3.3 Ondernemingsuitingen 3.4 Externe inhoudelijke communicatie 3.7 Conclusie 4.1 Inleiding 4.2 Interne communicatie 4.3 Externe communicatie 4.4 Conclusie

5.1 Inleiding 5.2 Hoofdconcurrenten MADE-BY 5.3 Zwakten en Krachten MADE-BY 5.4 Conclusie:

6.1 Inleiding

13 14 17 19 19 23 23 25 27 28 30 32 33 35 36 38 45 47 48 52 53

55

INHOUD • • MADE-BY

6.2 Modemerken 6.3 Consumenten 6.4 Pers 6.5 Conclusie

56 58 59 61

Hoofdstuk 7. Trend Analyse

62

Hoofdstuk 8. Eindconclusie

68

Literatuurlijst

71

Bijlage

77

7.1 Inleiding 7.2 Duurzaamheid 7.3 Conclusie 8.1 Eindconclusie

63 64 67 69

4

MADE-BY • • SAMENVATTING

SAMENVATTING

Dit onderzoek is gedaan naar een versterking van het Brand Design voor de organisatie MADE-BY. Hoofdstuk 1. INLEIDING In dit onderzoeksrapport wordt de volgende onderzoeksvraag beantwoord:’Wat is de MADE-BY merkidentiteit en op welke wijze kan deze worden vormgegeven?‘. Deze vraag is interresant omdat MADE-BY nooit een eigen merkidentiteit heeft beschreven. In dit hoofdstuk wordt beschreven dat MADE-BY geen heldere merkidentiteit heeft en hierdoor geen concrete toekomststrategie kan maken. Hoofdstuk 2. BEDRIJFSORIENTATIE MADE-BY is een non-profit organisatie die in 2004 is opgericht door Solidaridad. Solidaridad is een Nederlandse ontwikkelingsorganisatie met veel ervaring in fair trade. MADE-BY (de naam geeft aan dat kleding is gemaakt door mensen) ondersteunt modemerken bij het intergraal verbeteren van hun keten. Dit betekent dat ze zowel op sociaal als ecologisch gebied verbeteringen doorvoeren. Dit doet MADE-BY door merken, producenten en gecertificeerde fabrikanten bij elkaar te brengen. Verder communiceert MADE-BY over duurzame mode en haar aangesloten merken doormiddel van het MADE-BY label. Dit doet MADE-BY om meer bewustzijn te creeren bij consumenten voor duurzame kleding. In dit hoofdstuk wordt duidelijk dat MADE-BY een organisatie is met veel bedrijvigheid. Op het moment is er geen duidelijke focus betreft producten,diensten en doelgroep. Hoofdstuk 3. ANALYSE MENTALE MERKIDENTITEIT Net als in hoofdstuk 2 wordt in dit hoofdstuk helder dat MADEBY veel bedrijvigheid heeft. MADE-BY heeft geen consistent beleid gevoerd in een mentale merkidentiteit. Hierdoor communiceert MADE-BY inhoudelijk op verschillende manieren naar haar omgeving. In dit hoofdstuk wordt inzichtelijk dat MADE-BY door het verspreiden van verschillende boodschappen een verwarrend signaal afgeeft. Daarnaast is er momenteel geen gemeenschappelijke inhoudelijke taal vastgelegd in de organisatie. Hoofdstuk 4. ANALYSE VISUELE MERKIDENTITEIT MADE-BY heeft zijn visuele merkidentiteit niet afgestemd op zijn mentale merkidentiteit. MADE-BY heeft een kale huisstijl die alleen kleur en typografie omvat. De laatste jaren heeft MADE-BY verschillende grafisch

SAMENVATTING • • MADE-BY

designers in dienst gehad. Deze designers hebben naast de kleur en typografie zelf de visuele merkidentiteit kunnen invullen. Daarnaast gebruikt MADE-BY beelden van aangesloten modemerken. In dit hoofdstuk wordt expliciet dat MADE-BY geen gemeenschappelijke beeldtaal heeft ontwikkeld. De laatste jaren is de uitstraling van MADE-BY commercieel geworden en ‘het gevoel van mensen die kleding maken’ lijkt te zijn verdwenen. Hoofdstuk 5. CONCURRENTEN ANALYSE MADE-BY heeft, als enig duurzaam initiatief in de mode-industrie, een intergrale aanpak. MADE-BY heeft veel kennis over allerlei verschillende ontwikkelingen op duurzaam modegebied. Andere initiatieven richten zich op één bepaald aspect, zoals bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden. Verder zijn alle initiatieven omtrent MADE-BY nonprofit. Concurrentie omtrent MADE-BY bevindt zich alleen op het gebied van het ‘werven van modemerken’ die hun productieketen willen verduurzamen. Hoofdstuk 6. IMAGO ANALYSE In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar het imagobeeld van MADE-BY bij de doelgroepen. Hoe ervaren de doelgroepen MADE-BY en wat is hun beeld bij de organisatie? In dit hoofdstuk wordt duidelijk dat MADE-BY een diffuus imagobeeld heeft bij consumenten. Bij modemerken en in de pers heerst er ook een onduidelijk beeld over wat MADE-BY is. Hoofdstuk 7. TREND ANALYSE Duurzaamheid is een breed sociaalmaatschappelijke ontwikkeling. Alle sectoren, zo ook de mode-industrie, zijn bezig met duurzaamheid. Er heerst nog veel verwarring over wat nu duurzame mode is en wat niet. In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de trend duurzaamheid . Verder wordt er gekeken naar andere trends die samenhangen met duurzaamheid zoals; transparantie en bewustzijn. In dit hoofdstuk wordt duidelijk dat er geen definitie bestaat omtrent duurzaamheid, echter is er wel behoefte aan transparantie hierover. Het communiceren over werkzaamheden die ‘duurzaam’ zijn, blijkt een lastige taak en geeft vaak een vaag beeld. MADE-BY zal moeten laten blijken hoe breed het begrip duurzaamheid is en wat de mogelijkheden zijn. Hoofdstuk 8. EINDCONCLUSIE MADE-BY heeft zijn Brand Design nergens volledig beschreven. Hierdoor is er geen consistent beleid gevoerd ten

5

6

MADE-BY • • SAMENVATTING

aan zien van de mentale en visuele merkidentieit. Er is geen gemeenschappelijke taal ontstaan in de organisatie. Hierdoor is op verschillende manieren inhoudelijk over de organisatie MADE-BY gecommuniceerd. MADE-BY heeft met het label een onduidelijk signaal afgegeven. Dit heeft tot een diffuus imagobeeld geleid bij de doelgroep consumenten en ook bij de doelgroep modemerken en pers is het verwarrend wat MADE-BY doet. MADE-BY heeft de laatste jaren met name een business-2consumer orientatie gehad terwijl een business-2-business beter bij MADE-BY past. In de eindconclusie wordt helder dat MADE-BY een gids en proffesionele adviseur is die modemerken ondersteunt bij het verduurzamen van hun productieketen. Het eindproduct wordt een brandmanual voor het MADE-BY personeel met hierin de merkidentiteit van MADEBY. Deze brandmanual is een advies zoals ik denk dat de toekomststrategie eruit moet komen te zien.

HOOFDSTUK 1. INLEIDING

8

MADE-BY • • INLEIDING

1.1 AANLEIDING Wanneer je Nederlandse jongeren vraagt of ze duurzame mode belangrijk vinden, zal een groot gedeelte deze vraag met ‘ja’ beantwoorden. Dit geld voor mij als fashion student ook maar wat is nu duurzame mode, wat houdt dit in en waar kun je het überhaupt vinden? Deze vraag zat in mijn hoofd tijdens mijn laatste fase van mijn studie Fashion&Branding aan het AMFI. Voor dit afstudeeronderzoek wilde ik mijzelf hier meer in verdiepen. Na wat rondgesurft te hebben op het internet bleek het begrip duurzaamheid een steeds groter doolhof te worden. Naar aanleiding hiervan besloot ik dat ik bij een organisatie wilde afstuderen, waar ik meer kon leren over de duurzame mode-industrie. Kort daarna kwam ik bij MADE-BY terecht. Een internationale non-profit organisatie die modemerken ondersteunt bij het verduurzamen van hun productieproces. Ik besloot MADE-BY te benaderen met de vraag of het mogelijk was bij hen af te studeren. Helaas was hier geen ruimte voor, ze zochten een communicatiestagiaire. De communicatiemanager van MADE-BY ging op zwangerschapsverlof en ze waren dringend op zoek naar iemand die haar werkzaamheden kon waarnemen. Ik besloot te solliciteren voor deze functie om werkervaring op te doen. Nog vóór mijn soliicitatiegesprek werd mij gevraagd of ik een PR activiteit voor MADE-BY kon bedenken, om meer naamsbekendheid te genereren bij consumenten. Zo bedacht ik een plan met social media om consumenten bewuster te maken van MADE-BY. De volgende dag kreeg ik een telefoontje met het bericht dat ik mocht beginnen. Als ik wilde kon ik met social media ook mijn afstudeeropdracht maken. Dit betekende een extra stage en ook nog een plek om af te studeren.

MADE-BY • • INLEIDING

1.2 PROBLEEMANALYSE Tijdens mijn eerste dag bij MADE-BY was ik op zoek naar het Brand Design van MADE-BY. Die had ik immers nodig om te controleren of het social media plan wel paste bij de organisatie MADE-BY. ‘Naar de merkidentiteit wilde we graag nog een keer onderzoek doen maar daar hebben we helaas nooit tijd voor gevonden’ aldus MADE-BY. Op dit punt vond ik het lastig om een social media plan te schrijven. Wie zegt dat social media een goede communicatietool is voor de organisatie MADE-BY? In mijn ogen was het beschrijven en vastleggen van het Brand Design stap 1 en het social media plan stap 2. Social media is immers een uiting van de communicatiestrategie, die weer gebaseerd is op het Brand Design.

1.3 PROBLEEMSTELLING MADE-BY groeit snel en vindt het lastig om een strategie vast te stellen. Een strategie hangt samen met de merkidentiteit van een bedrijf. Wat doe je, waarom en voor wie? Dit wordt beschreven in het Brand Design. Als deze niet duidelijk is gedefinieerd is het lastig om een weg in te slaan.

1.4 ONDERZOEKSVRAAG Wat is de MADE-BY merkidentiteit en op welke wijze kan deze worden vormgegeven?

.

9

10

MADE-BY• • INLEIDING

1.5 SUBVRAGEN Om de hoofdvraag te beantwoorden worden er in dit onderzoeksrapport een aantal subvragen beantwoord: - Wat is de bedrijfsorientatie van MADE-BY? - Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk mentaal gevormd? - Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk visueel vormgegeven? - Hoe kan MADE-BY zichzelf het beste onderscheiden van concurrenten? - Wat is het imagobeeld van MADE-BY? - Hoe kan MADE-BY communiceren over duurzaamheid?

1.6 EINDPRODUCT/DOELSTELLING Het eindproduct is een brandmanual. Hierin wordt het MADE-BY Brand Design als een advies beschreven.

1.7 AFBAKENING Voor dit onderzoek heb ik me gefocust op de hoofdvestiging van MADE-BY in Amsterdam. Vanuit hier wordt het MADE-BY beleid gevoerd.

1.8 METHODES VAN ONDERZOEK

Voor zowel de interne als externe analyse is gebruik gemaakt van field en deskresearch. Interne Analyse 1. Ik heb zes maanden bij MADE-BY mogen werken dit gaf een duidelijk beeld van the field. 2. Er is met name gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek middels observaties en interviews zoals call meetings, interviews, vragenlijsten en presentaties voor MADE-BY personeel. 3. Er zijn folders, brochures en andere marketing uitingsvormen onderzocht. 4. MADE-BY onderzoeken zoals een positioneringsonderzoek en het strategisch plan zijn geraadpleegd. Externe Analyse 1. Kwalitatief onderzoek als observaties en interviews met MADE-BY modemerken, consumenten, pers, docenten en de winnares van de TWOTY( Trend Watcher Award of The Year) duurzaamheid 2010, Lisette Kreischer. 2. Kwantitatief onderzoek zoals een GFK keurmonitor onderzoek en een consumenten enquete.

HOOFDSTUK 2. BEDRIJFSORIENTATIE MADE-BY

BEDRIJFORIENTATIE • • MADE-BY

2.1 INLEIDING In dit hoofdstuk wordt er onderzoek gedaan naar de organisatie MADE-BY. Het hoofdstuk is opgebouwd uit vijf onderdelen. Het eerste deel gaat over de geschiedenis van de organisatie. Waarom is MADE-BY eigenlijk opgericht, met welk idee en welk doel? In het tweede deel wordt er gekeken naar de organisatie structuur, wie zijn er verantwoordelijk voor het beleid? Het derde deel beschrijft de producten en diensten van MADE-BY. Wat biedt MADE-BY voor producten en diensten? In het vierde deel worden de doelgroepen beschreven. Voor wie doet MADE-BY dit nu allemaal? In het laatste deel wordt er gekeken naar het personeel. Hoe kijken zij naar MADE-BY?

De subvraag in dit hoofdstuk luidt:

Wat is de bedrijfsoriëntatie van MADE-BY?

13

14

MADE-BY• • BEDRIJFSORIENTATIE

2.2 GESCHIEDENIS ‘HOE HET ALLEMAAL IS BEGONNEN’ MADE-BY is een non-profit organisatie die in oktober 2004 is opgericht door Solidaridad. Solidaridad is een Nederlandse ontwikkelingsorganisatie met veel ervaring op het gebied van fair trade. Andere initiatieven van Solidaridad zijn onder andere Max Havelaar koffie en Oké Fruit.1 Tijdens het werken in ontwikkelingslanden ondervond Solidaridad dat arbeiders in de mode-industrie werkte onder grote misstanden. De kledingconsumptie en productie groeien en veranderen snel. Hierbij wordt er geen rekening gehouden met sociale en ecologische omstandigheden. Er wordt gebruik gemaakt van chemicaliën, pesticiden, kinderarbeid en onderbetaling. Terug in Nederland wilde Nico Roozen (algemeen directeur Solidaridad) hier verandering in brengen. In 1998 ging hij naar Zweden om een bezoek te brengen aan het H&M hoofdkantoor. Grote modeketens moesten bewuster omgaan met hun productieketen.‘Daar zit de consument toch helemaal niet op te wachten. Die willen mooie kleding voor weinig geld.’ 2Aldus de reactie van H&M. Nico Roozen liet het hier niet bij zitten en heeft de stoute schoenen aangetrokken. Tot dusver alleen Nico Roozen (Algemeen bekent met duurzame voedsel initiatieven start Solidaridad directeur) MADE- een modemerk. Dit modemerk is Kuyichi en al snel blijkt dit BY Solidaridad een groot succes. Mode en duurzame omstandigheden Film: ‘Je kunt wel blijken goed samen te kunnen gaan. Solidaridad wil na deze zeggen; ‘ ervaring meer modemerken helpen om hun productieketen bedrijven wilte verduurzamen en start hiervoor het initiatief MADE-BY. Solidaridad website: Solidaridad werkt aan duurzame productieketens van producent tot consument, zodat boeren in het Zuiden een eerlijke prijs krijgen voor hun producten en toegang hebben tot de wereldmarkt.

len niet’, dit geld voor veel merken. Maar er zijn ook veel bedrijven, legio merken die wel willen. Maar je moet het ze ook mogelijk maken. Je faciliteert zo’n bedrijf in die keuze en je maakt het ze mogelijk.’

1 2

MADE-BY., 2009. MADE-BY Folder MADE-BY., 2010. MADE-BY annual report 2009

BEDRIJFSORIENTATIE • • MADE-BY

Waar MADE-BY in 2004 begon met twee merken, ondersteunt MADE-BY er op dit moment vierendertig. Steeds meer modemerken werken samen met MADE-BY aan een duurzamer productieketen.

VERDERE BELANGRIJKE ONTWIKKELINGEN

3

2004 MADE-BY wordt opgestart door Solidaridad. MADE-BY staat voor; gemaakt door....MADE-BY moet het verhaal laten zien van de mensen in het productieproces van kleding. Van ontwerper naar katoenboer naar spinner en fabrikant. 2005 De eerste scorecard wordt geproduceerd. Een scorecard is een classificatiesysteem voor duurzame mode ontwikkelingen. De scorecard geeft de progressie van merken betreffende biologisch katoen, sociale gecertificeerde fabrikanten en grondstoffen weer. 2006 Het Track&Trace systeem wordt gelanceerd. Met dit systeem kunnen consumenten hun kleding traceren. Zo zien ze het productieproces van hun kledingstuk. Dit systeem is de eerste in zijn soort in de mode-industrie. De blauwe knoop wordt geintroduceerd om duurzame mode helder zichtbaar te maken voor de consument. MADEBY introduceerde een tastbaar symbool voor de collecties van merken. De blauwe knoop staat symbool voor: ‘ Dit merk is continu bezig met het verbeteren van zowel sociale als ecologische aspecten.’ 2007 Publicatie van de Sociale Meetlat. Deze meetlat is ontwikkeld door Solidaridad en vergelijkt verschillende sociale standaarden en codes. Jackpot is het eerste niet Nederlandse modemerk dat zich aansluit bij MADE-BY. 2008 MADE-BY Duitsland wordt geopend. Duitsland is vooruitstrevend op duurzaamheid gebied en er wordt verwacht dat het de grootste markt wordt voor duurzame mode. 3

MADE-BY., 2010. MADE-BY annual report 2009

15

MADE-BY annual report 2009: ‘We willen het productieproces zo schoon en eerlijk maken als mogelijk, stap voor stap. Dit is waar MADE-BY om gaat.’

Charlotte Witmeur(Head Brand Source Jackpot) bron succestory interview: ‘Bij Jackpot zit duurzame mode diep in ons hart. Het is diep geworteld in het bestaan en in het werk bij Jackpot. Hierdoor zijn we lid geworden van MADE-BY. We hadden veel vragen maar niemand die ze kon beantwoorden. Onze brand director kwam met MADE-BY. Toen realiseerde we dat we hiernaar op zoek waren’

16

MADE-BY • • BEDRIJFSORIENTATIE

MADE-BY start consultancy projecten voor merken met specifieke vragen. Victoria Koblenko( persbericht MADE-BY Edun contest) Dit initiatief van MADE-BY en Edun vind ik erg mooi. Het is een interactief initiatief, waar het grote publiek bij betrokken wordt. Hopelijk hebben veel mensen een beter beeld gekregen van duurzame mode en dat ook deze mode hip kan zijn

2009 MADE-BY Engeland gaat open. Het Verenigd Koninkrijk is de grootste markt voor biologische en fair trade producten in Europa. De Afrikaanse leveranciers Sunflag van het merk Edun (van zanger Bono U2 en zijn vrouw) wordt BSCI compliant met ondersteuning van Solidaridad. In Oeganda en Tanzania zijn verschillende textiel fabrikanten ondersteund in sociale en eologische omstandigheden. MADE-BY is jarig en bestaat 5 jaar. Om dit te vieren is een t-shirt contest georganiseerd met het mode merk Edun. Van de honderden inzendingen heeft de 32-jarige Dianne Delahunty een Zuid-Afrikaanse woonachtig in Londen, de wedstrijd gewonnen. Haar print is in productie genomen. De tshirts zijn in Londen gelanceerd bij Ascension met topmodel Summer Rayne Oakes. In Nederland is het t-shirt gelanceerd bij de Bijenkorf met Victoria Koblenko. 2010 Ted Baker één van Engelands bekentste merken wordt lid van MADE-BY Londen. MADE-BY wordt benaderd om een pilotproject te starten in het kader van het afvalbeheerplan (LAP2). Dit pilotbericht is gericht op meer duurzame materialen.10 grote modemerken zoals O’neill, Tommy Hilfiger en G-star namen deel aan dit project.

MADE-BY workshop bij O’neill over duurzame materialen.


17

2.3 ORGANISATIE STRUCTUUR Structuur van het bestuur 4

MADE-BY is een stichting met een onafhankelijk bestuur waarin drie groepen belanghebbenden zijn gerepresenteerd. Deze drie groepen zijn NGO’s (Non Govermental Organisation), modemerken en producenten. MADE-BY heeft een multistakeholder bestuur en deze raad is uiteindelijk verantwoordelijk voor het beleid van MADE-BY. Op deze manier, kunnen alle belanghebbenden de richting die MADEBY neemt beïnvloeden. MADE-BY heeft momenteel drie kantoren:Amsterdam, Freiburg en Londen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam. In dit kantoor bevindt zich zowel het Benelux kantoor als het internationale kantoor. De internationale activiteiten zoals beleid en branding zijn de verantwoordelijkheid van het hoofdkantoor. De lokale kantoren zullen de marketing, communicatie en supply chain activiteiten uitvoeren.

Amsterdam

Op de internationale afdeling werken drie mensen. De internationale directeur, de eco fabric manager en de seminar manager. Op de Benelux afdeling werken zes medewerkers. De general manager, de office manager, de supply chain manger, communicatie manager en twee stagiaires voor communicatie en supply chain. MADE-BY Amsterdam maakt hiernaast gebruik van een freelance grafisch designer.

Londen

In het kantoor in Londen werken vast vier mensen de general manager, de office manager, de communicatie manager en de supply chain manager. Daarrnaast heeft het kantoor in Londen twee tot drie stagiaires voor supply chain, Track &Tracé en communicatie. De UK maakt hiernaast gebruik van een freelance grafisch designer.

Freiburg

In het kantoor in Freiburg werken drie mensen, de general manager, supply chain manager en de office manager. Hiernaast heeft het kantoor in Freiburg ook altijd één stagiaire.

4.

MADE-BY.,2008, Strategic Report 2009-2011. p. 4.

In het MADE-BY bestuur zitten: MADE-BY Management team, Solidaridad, Kuyichi en Imps&Elfs

18


BEDRIJFSORIENTATIE• • MADE-BY

19

2.4 FINANCIELE STRUCTUUR 5 MADE-BY is financieel zelfstandig door het ontvangen van lidmaatschapskosten en adviseringskosten (consultancy fees) van modemerken en retailers. Andere geldstromen zijn subsidies van Solidaridad en de Europese Unie. Het aandeel subsidies van het totale inkomen daalt elk jaar tot dat MADE-BY geheel financieel zelfstandig kan functioneren. Het is de bedoeling dat MADE-BY in 2012 financieel onafhankelijk is.

Kernproducten/diensten

1.Ondersteuning van het verduurzamen van de productieketen. MADE-BY biedt modemerken en hun leveranciers ondersteuning en een op maat gemaakt advies bij het verbeteren van de sociale en ecologische omstandigheden in hun gehele productieketen. MADE-BY genereert uit deze dienst adviseringskosten en lidmaatschapskosten. 2. Label concept Het MADE-BY label concept ( label voor duurzaam geproduceerde mode, scorecard en track&Trace systeem) biedt consumenten een onafhankelijke zekerheid dat modemerken er alles aan doen om te produceren met respect voor mens en milieu. Indien een merk het Track&Trace systeem wilt gebruiken dient hier extra betaald voor te worden.

2.5 PRODUCTEN EN DIENSTEN In voorgaande paragraaf kwam al kort naar voren wat de kernproducten zijn van MADE-BY. In deze paragraaf wordt dieper op de inhoud van deze producten ingegaan.

1. Ondersteuning van het verduurzamen van de productieketen

Vanaf 2004 ondersteunt MADE-BY modemerken bij het verduurzamen van hun productieketen. Als een modemerk wil gaan verduurzamen maar niet weet hoe, wat dit inhoud en waar hij moet beginnen, kan MADE-BY dit merk helpen. Dit doet MADE-BY door het adviseren van modemerken over de huidige ontwikkelingen en mogelijkheden omtrent duurzame mode. MADE-BY stelt samen met het modemerk een op maat gemaakt strategie op. De huidige collectie wordt in beeld 5

MADE-BY.,2008, Strategic Report 2009-2011. p. 5.

De groei voor duurzame ondersteuning bij modemerken groeit. Dit geldt voor een strategie opzet: Hoe start ik? En voor implementatie: Waar kan ik organisch katoen vinden? (Strategic Report MADE-BY,2008, p.1).

20


gebracht en samen kijken ze naar de mogelijkheden op duurzaamheid gebied. MADE-BY werkt als een gids. MADE-BY leidt en begeleidt een modemerk bij het proces om duurzaam te worden. Elk merk dat zich aansluit bij MADE-BY dient zowel op sociaal als ecologisch gebied verbeteringen door te voeren (zie scorecards). Naast deze aspecten doet MADE-BY ook veel onderzoek naarandereduurzamemogelijkhedenzoals wetprocessing (verfprocessen). Sommige onderzoeken worden zelfstandig gedaan, anderen in samenwerking met research organisaties. Voor zowel leden als niet leden werkt MADE-BY als consultant en organiseert MADE-BY seminars en workshops.

2. Label concept Het label concept is ontwikkeld voor merken die hun constante verbeteringen willen communiceren naar consumenten.6 Omdat het vaak lastig is om duurzame kleding in de winkel te herkennen heeft MADE-BY het MADE-BY label ingevoerd. Merken die zijn aangesloten kunnen dit label aan hun kleding bevestigen en daarmee aan hun klant vertellen MADE-BY Folder: ‘ dit merk doet er alles aan om zijn collecties zo veel mogelijk De blauwe met respect voor mens en milieu te produceren.’ Het kleine knoop zegt ‘dit blauwe knoopje is hierbij een herkenningsteken; de klant kan merk doet er dit binnenin de kleding of op een label terug vinden.7 alles aan om Het Label concept bestaat uit een drietal producten. zijn collecties zo Het MADE-BY onafhankelijk consumenten label (de blauwe veel mogelijk knoop) de Scorecards en het Track&Trace systeem. met respect voor mens en milieu te produceren.’

MADE-BY BLAUWE KNOOP

In 2006 is de blauwe MADE-BY knoop geïntroduceerd ‘het label voor duurzaam geproduceerde mode’. ‘Twee jaar na de oprichting van MADE-BY vroegen merken ons om onze samenwerking te communiceren naar consumenten. Zo introduceerden we de blauwe MADE-BY knoop. De blauwe knoop is een brandlabel, de knoop geeft aan dat een merk samen met MADE-BY er alles aan doet om te produceren met respect voor mens en milieu, (Huis, M; 8 April, 2010).

6 7

MADE-BY., 2010, Annual Report 2009. p. 5. MADE-BY., 2009. MADE-BY Folder


MADE-BY SCORECARDS

De vorderingen die een modemerk doormaakt worden elk kalenderjaar gepresenteerd in een drietal scorecards. Eén voor sociale omstandigheden, één voor biologisch katoen en één voor grondstoffen. Op deze manier wordt de progressie van het duurzaamheidproces in kaart gebracht voor elk MADE-BY lid. Elke scorecard is gebaseerd op een classificatiesysteem. Illustratie van de Scorecards

De bovenste scorecard weergeeft de progressie op sociaal gebied. De Social Scorecard heeft MADE-BY zelf ontwikkeld. Het classificatiesysteem dat hiervoor wordt gebruikt is gebasseerd op standaarden en controle systemen van andere modekeurmerken en initiatieven. MADE-BY hanteert zelf

21

22


geen eigen code. De Scorecard voor biologisch katoen bestaan enkel uit conventioneel katoen en onconvetioneel katoen. De fel blauwe kleur geeft het biologisch katoen weer het lichtblauwe vlak geeft het conventionele katoen aan. De Scorecard voor grondstoffen heeft MADE-BY samen met het Amerikaans onderszoeksbureau Brown & Willmanns ontwikkeld. Het weergeeft welke materialen goed zijn voor het milieu en welke niet.

TRACK&TRACE

(Track&Trace is een databasesysteem ( in vaktaal heet dit een ‘String’) voor producenten, ontwikkeld door MADE-BY in samenwerking met Organic Exchange en het Engelse ITbedrijf Historic Futures. Elke schakel in de productieketen verwerkt gegevens over zijn productie in de database en stuurt dit door naar de volgende schakel. De merken hebben zo direct toegang tot de productiegegevens van leveranciers in de keten. De consument kan de vereenvoudigde consumentpagina bezoeken, met behulp van de code op het kledinglabel. Zo kunnen ze nagaan wie de makers zijn van het kledingstuk)……..(MADE-BY Track&Trace, 2008). Op het moment gebruiken vijf van de vierendertig modemerken het Track&Trace systeem. Het Track&Trace systeem wordt bestuurd en bijgehouden vanuit het MADE-BY kantoor in Londen, Engeland.

Illustratie van Track&Trace.

In Bijlage 1. staat een overzicht van de scorecards en classificatiesystemen. Daarnaast is er een overzicht van het Track & Trace Systeem. In de bijlage staat extra informatie vermeld.


2.6 DOELGROEP In bijlage 2. staan twee modellen die de doelgroepen van MADE-BY omschrijven. Hieruit kan worden geconstateerd dat MADE-BY zich richt op verschillende groepen. Modemerken, consumenten, retailers, NGO’s, scholen, pers etc. Op dit moment is er geen standaard model dat MADE-BY hanteert voor haar doelgroepen. De belangrijkste doelgroep voor MADE-BY zijn modemerken. MADE-BY richt zich met namen op mainstream en high-end modemerken. HIernaast is de consument ook interessant voor MADE-BY. MADE-BY communiceert naar de consument doormiddel van de knoop. Deze geeft aan dat MADE-BY en haar modemerken er alles aan doen om zoveel mogelijk te produceren met respect voor mens en milieu. In Bijlage 2. staat een overzicht met de twee doelgroepmodellen van MADE-BY. Ze geven een helder beeld op welke doelgroepen MADE-BY zich richt.

2.7 PERSONEELSVISIE Omdat MADE-BY niet duidelijk weet welke kant zij op moet gaan is het goed om te kijken naar de werknemers. Hoe denken zij over MADE-BY? Voor deze paragraaf zijn er verschillende interviews geweest met MADE-BY werknemers. Hieronder verschillende uitspraken van MADE-BY personeel: ‘MADE-BY is een BRANDLABEL en geen product label. MADEBY zegt iets over het merk namelijk dat het zich verplicht stelt aan een duurzamer productieproces. We hebben een integrale aanpak zowel sociaal als op ecologisch gebied. Daarom zijn we ook een UMBRELLA BRAND .’ (Verburg, E; MADE-BY brandidentity. Interview, 5 Februari, 2010) ‘MADE-BY is een ONDERSTEUNENDE PARTNER voor modemerken die hun productieketen willen verduurzamen’ Verburg, E., 2010, MADE-BY brandidentity. Interview, Februari 2010. Op de volgende bladzijde zijn nog een aantal uitspraken van MADE-BY personeel geillustreerd.

23

24

MADE-BY• • BEDRIJSORIENTATIE


2.8 CONCLUSIE Wat is de bedrijfsoriëntatie van MADE-BY? MADE-BY is een organisatie met veel bedrijvigheid en kennis over duurzame mode. MADE-BY probeert alles wat er op het moment te bieden is op duurzaam mode gebied te doen. Het bestaansrecht van MADE-BY is gebaseerd op de standaarden en controlesystemen die andere initiatieven hanteren. MADE-BY heeft geen eigen standaard of code. MADE-BY heeft wel een duidelijk overzicht van andere organisaties met standaarden en codes. MADE-BY weet hierdoor veel van de mogelijkheden op duurzaam modegebied. In de reacties van het personeel is dit ook te zien. Zij zien MADE-BY als een profesioneel adviseur en een compleet pakket. MADE-BY lijkt alles te willen doen en geeft op dit moment geen duidelijke focus aan haar producten, diensten en doelgroepen.

25

HOOFDSTUK 3. ANALYSE MENTALE MERKIDENTITEIT

MENTALE MERKIDENTITEIT • • MADE-BY

3.1 INLEIDING In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat er veel bedrijvigheid is in de organisatie MADE-BY. In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de mentale merkidentiteit. De mentale merkidentiteit en de visuele merkeidentiteit (hoofdstuk 5.) zijn samen het Brand Design. Dit hoofdstuk is ingedeeld in vier delen naar een model van Ruud Boer genaamd: Brand Design-model (zie hieronder). Het eerste deel omschrijft hoe er intern wordt gecommuniceerd over de mentale merkidentiteit. Het tweede deel omschrijft hoe de mentale merkidentiteit in de onderneming wordt geuit. In het derde deel wordt er gekeken hoe MADEBY tekstueel inhoudelijk over zichzelf communiceert naar haar doelgroepen. In het vierde en laatste deel wordt er gekeken hoe er wordt gecommuniceerd over de producten en diensten die MADE-BY levert.


‘Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk gevormd?’

27

28

MADE-BY• • MENTALE MERKIDENTITEIT

3.2 MADE-BY INTERNE INHOUDELIJKE COMMUNICATIE Voor deze paragraaf is er binnen de organisatie gekeken naar bestaande documentatie betreffende de mentale merkidentiteit. Hiervoor zijn drie verschillende documenten geraadpleegd die allen een deel bevatten van de mentale merkidentiteit. 1. 2. 3.

Strategisch Plan MADE-BY 2009-2011 Positionering en merkidentiteit rapport 2007 Strategische presentatie 2010

1.STRATEGISCH PLAN MADE-BY Het strategisch plan is geschreven in 2008. In dit plan staat een visie, missie en kernwaarden beschreven voor de organisatie MADE-BY.

Visie (Bijlage 3.)

Bij het lezen van het strategisch plan van MADE-BY kwam ik een visie tegen. Deze visie staat alleen vermeld in het strategisch plan en niet iedereen wist van het bestaan af. Deze visie bleek de laatste jaren ook door verschillende mensen te zijn aangepast. Hierdoor is de visie nu 1,5 A4 lang geworden. Kort omschrijft deze visie: door snelle productie en consumptie in de kleding industrie wordt er geen rekening wordt gehouden met mens en milieu. MADE-BY wil modemerken helpen bij het verduurzamen van hun productieketen, door hen wegwijs te maken in de wereld van duurzame mode keurmerken en initiatieven.

Missie

In het strategisch plan stond naast de visie ook een missie omschreven. Deze missie is ook te vinden op de MADE-BY website. Bijna edereen in de organisatie kon mij de missie vertellen. Deze missie luidt als volgt : ‘Duurzame mode gemeengoed maken’. MADE-BY heeft niet beschreven wat duurzame mode en gemeengoed voor hen betekent.

Kernwaarden

Er waren in het strategisch plan van MADE-BY drie kernwaarden te vinden. Praktisch realisme, ambitie en rechtvaardigheid. Niemand in de organisatie kon deze drie kernwaarden benoemen. Op de missie na zijn deze elementen van de mentale merkidentiteit niet gedeeld met het personeel.


2. POSITIONERING EN MERKIDENTITEIT RAPPORT In 2007 heeft MADE-BY een workshop gedaan met het communicatiebureau WellCreative. Naar aanleiding van ontwikkelingen in de toekomst was onderzoek naar de positionering en merkidentiteit van belang. ‘Made-By zal zich meer als ‘merk’ moeten manifesteren, met een krachtige merkidentiteit’…….(Wellcreative,2007,pag.14.). In dit verslag worden duurzame ontwikelingen ten aanzien van de toekomst beschreven. Naar aanleiding van de workshop, waarbij medewerkers moesten aangeven hoe ze MADE-BY zagen, zijn hier kernwaarden uitgekomen. Er is een positionering gemaakt met twee functionele waarden. Compete en Advanced. De merkidentiteit waarde die wordt beschreven in dit rapport is Eerlijkheid. Onder deze begrippen stonden nog een tiental begrippen die deze hoofdwaarde onderbouwde.

29

Communicatie bureau WellCreative: Made-By zal zich meer als ‘merk’ moeten manifesteren, met een krachtige merkidentiteit’.

Dit rapport van Well Creative geeft een duidelijk beeld waarom MADE-BY een merkidentiteit zou moeten hebben. Helaas geeft dit rapport niet duidelijk weer hoe dit dan moet worden gerealiseerd. 3. STRATEGISCH PRESENTATIE 2010 Tijdens een strategische presentatie in februari 2010 is er een nieuw model geïntroduceerd met betrekking tot de kernwaarden van MADE-BY. Dit model heet het MADE-BY brandhouse. In 2010 is het BrandHouse is ontwikkeld door het management team van MADE-BY.

Illustratie van het MADE-BY Brandhouse

30


3.3 ONDERNEMINGSUITINGEN

MADE-BY Nederlands kantoor


31

Het kantoor in Nederland bevindt zich in een monumentaal gebouw. Voorheen was Simon Levelt hier gevestigd . Dit is nog duidelijk te zien. Verder is het vrij donker in dit kantoor, er zijn veel houten en oude meubelen. In het Duitste en Engelse kantoor is het allemaal wat lichter. Hier wordt veel gebruik gemaakt van de kleuren wit en fel blauw.

MADE-BY Duits Kantoor

MADE-BY Engels Kantoor

32


3.4 EXTERNE TEKSTUEEL INHOUDELIJKE UITINGEN In deze paragraaf wordt er gekeken naar de manier hoe MADE-BY over zichzelf communiceert. Er is een onderscheid gemaakt tussen algemene communicatie ( Voor alle doelgroepen), consumenten en merken communicatie. ALGEMENE COMMUNICATIE MADE-BY het LABEL VOOR DUURZAAM GEPRODUCEERDE MODE . ( website MADE-BY)

Tekstuele illustraties van de MADE-BY communicatie.

MADE-BY is een ONAFHANKELIJK CONSUMENTEN LABEL voor modemerken en -retailers die de sociale, economische en ecologische omstandigheden in hun gehele productieketen van hun collecties willen verbeteren en die deze ketens transparant maken. ‘(Missie, Wat wil MADE-BY bereiken, MADE-BY website)’. Blauwe knoop. MADE-BY is een OVERKOEPELEND LABEL dat modemerken gebruiken om de consument te laten zien dat hun kleren oké zijn, dat wil zeggen: geproduceerd op een duurzame manier. (MADE-BY in het kort, 2007). CONSUMENTEN COMMUNICATIE MADE-BY ONDERSTEUNT MODEMERKEN bij het verantwoordelijk produceren van hun collecties’ (MADE-BY knopensetje). De blauwe knoop zegt ‘dit merk doet er alles aan om zijn collecties zo veel mogelijk met respect voor mens en milieu te produceren.’ (MADE-BY folder, 2009) MODEMERKEN COMMUNICATIE MADE-BY is een CONSUMENTEN SHADOW LABEL voor merken die hun collecties duurzamer produceren.’( MADE-BY annual report, 2007). De kernactiviteit van MADE-BY is PRODUCTIEKETENS VERDUURZAMEN. (Jaarverslag 2008 pag. 6.) MADE-BY ONDERSTEUNT modemerken en mode reatailers bij het geleidelijk verbeteren van de sociale, economische en ecologische omstandigheden door de hele productieketen


33

en transparant zijn van elke stap. (Jaarverslag 2009). MADE-BY is een ONAFHANKELIJK CONSUMENTEN LABEL met de missie om duurzame mode gemeengoed te maken. Laatste jaar betrok MADE-BY meer dan 300 merken in gesprekken,traingen en workshops. Hieruit zijn zes nieuwe merken aangesloten en zijn er twee CONSULTANCY PROJECTEN uitgevoerd. (Jaarverslag 2009, p. 3.)

3.5 CONCLUSIE: Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk gevormd? De huidige mentale merkidentiteit van MADE-BY wordt niet duidelijk beschreven. Er is hierdoor geen duidelijke focus ontstaan in de organisatie. Dit heeft tot gevolg dat er inhoudelijk op verschillende manieren over MADE-BY gecommuniceerd wordt. Dit geeft een verwarrend imagobeeld van MADE-BY. MADE-BY heeft op diverse manieren gecommuniceerd dat de organisatie een label is.Van umbrella label tot shadow label en brandlabel is de boodschap en de inhoud van het label onduidelijk. Daarnaast wordt er gecommuniceerd dat MADE-BY modemerken ondersteunt bij het verduurzamen van hun productieketen. We kunnen constateren dat MADE-BY nu twee dingen is. Een label en een ondersteunende organisatie voor modemerken.

Floortje Bouwkamp, (Freelance grafisch ontwerper MADE-BY) MADE-BY heeft 2 verschillende boodschappen: naar merken toe als een service en naar consumenten als een label. De vraag is of deze tweedeling de boodschap niet onduidelijker maakt. Made-By zou meer een eigen identiteit mogen ontwikkelen zodat ook de uitingen ‘zuiverder’ worden

HOOFDSTUK 4. ANALYSE VISUELE MERKIDENTITEIT

VISUELE MEKRIDENTITEIT • • MADE-BY

4.1 INLEIDING In hoofdstuk 3 hebben we gekeken naar de mentale merkidentiteit. Hieruit is gekomen dat MADE-BY geen duidelijke richting heeft aangenomen betreffende inhoudelijke communicatie. Hoe is het eigenlijk gesteld met de situatie van de visuele merkidentiteit? Om antwoord te geven op deze subvraag is er net als bij de mentale merkidentiteit gebruik gemaakt van het Brand Design model van Ruud Boer. De indeling van dit hoofdstuk is dus hetzelfde als hoofdstuk 3.


‘Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk vormgegeven?’

35

36

MADE-BY• • VISUELE MERKIDENTITEIT

4.2 INTERNE COMMUNICATIE VISUELE MERKIDENTTEIT Nu er onderzoek is gedaan naar de mentale merkidentiteit van MADE-BY wordt het tijd om te kijken naar de vormgeving van MADE-BY. Ruud Boer stelt hiervoor in zijn boek Brand Design: ‘De meest voor de hand liggende invalshoek om te kijken naar de vormgeving van het merk zijn de vijf zintuigen: zien, voelen, horen, proeven en ruiken.’ Even verder legt Boer uit waarom de visuele merkidentiteit wordt vertaald in deze vijf zintuigen. ‘Mensen nemen hun omgeving waar door het gebruik van hun zintuigen: zien,voelen, horen, proeven en ruiken.’ (Boer, 2006) MADE-BY heeft geen producten die kunnen worden omschreven door proeven, ruiken en voelen. Hierdoor wordt er voor MADE-BY alleen zien en horen beschreven

Zien

Het is belangrijk bij het vormgeven van het merk om te kijken naar het uiterlijk van het merk. We kijken bij dit gedeelte naar de volgende elementen: logo, kleur, typografie, beeld en vorm. Logo

‘Het balk logo gaf de samenwerking aan tussen MADE-BY en het merk. Alleen vonden merken de koppeling te sterk en werd het balkje afgeschreven.’ (Huis ,M; MADE-BY brandidentity. Interview, 8 April, 2010) Het huidige logo van MADE-BY is een blauw knoopje met de naam MADE-BY erop geschreven. Het knoopje is geïntroduceerd in 2006, 2 jaar na het opstarten van MADE-BY. Het logo van MADE-BY is tevens ook het MADE-BY label.

VISUELE MERKIDENTITEIT • • MADE-BY

37

‘Merken wilde graag MADE-BY in hun communicatie gebruiken. MADE-BY was niks het moest meer dan een logo worden, iets fysieks en iets tastbaars. Toen hebben we gekeken naar allemaal symbolen die een link legde met kleding. Van naald en draad tot aan het knoopje. ‘ (Huis ,M; MADE-BY brandidentity. Interview, 8 April, 2010) Kleur MADE-BY heeft een opvallende kleur, 100% cyaan, fel blauw. De kleur blauw is gekozen vanwege zijn heldere en duidelijke verschijning. (Huis ,M; MADE-BY brandidentity. Interview, 8 April, 2010) Bij de betekenis van de kleur blauw kunnen we kijken naar de ‘Bono hoeden’. Elke kleur hoed beschrijft de functie van de kleur. Blauw staat voor beschouwend en controlerend. Deze kleur houdt het proces in de gaten. Typografie MADE-BY gebruikt verschillende lettertypes voor haar website, brochures, folders en interne en externe communicatie. In de folders en brochures wordt er wel altijd gebruik gemaakt van Avant Garde Gothic. In de doorlopende tekst wordt er gebruik gemaakt van Helvetica. Op de website wordt er gebruik gemaakt van Helvetica Neue en Verdana. In mails en interne documenten wordt er gebruik gemaakt van Arial, Verdana en Calibri. Meestal wordt er wel gekozen voor een schreefloos lettertype. Beeld De beelden van de productieketens zijn gemaakt door werknemers van MADE-BY en Solidaridad personeel. Voor beelden van duurzaam geproduceerde mode maakt MADEBY gebruik van de collectiebeelden van haar partnermerken. Vorm MADE-BY maakt bij het vormgeven van uitingen vaak gebruik van vierkante vormen. Een organische vorm naast het logo zul je niet snel vinden. HOREN Tone of voice ‘MADE-BY is altijd positief, we zijn geen aanklacht. We willen merken en andere partijen uitnodigen, erbij betrekken. Wij willen samenwerken en men niet wegjagen door negatieve verhalen.’ (Huis ,M; MADE-BY brandidentity. Interview, 8 April, 2010)

Floortje Bouwkamp (Freelance Grafisch designer MADEBY): ‘MADE-BY’s identiteit ging in het begin over wie de makers zijn, dat is nu niet meer. De huisstijl is vrij sober en stoelt op slechts 2 pijlers: de kleur cyaan en het lettertype Avantgarde gothic. Dat kan een merk herkenbaar maken maar het is ook erg open voor interpretatie: elke afdeling en/of ontwerper geeft er weer een eigen invulling aan wat eenduidigheid niet ten goede komt.

38


4.3 EXTERNE VISUELE COMMUNICATIE UITINGEN Voor deze paragraaf zijn er allerlei brochures, folders, tijdschriften, jaarveslagen en andere visuele uitingsvormen die MADE-BY heeft uitgebracht verzameld. Alles wat is verzameld heb ik op een drieluik geplakt om zo een overzicht te krijgen van communicatie uitingen. Links zijn uitingen voor consumenten rechts voor modemerken en retailers. Op de linkerkant zijn meer uitingen te zien dan op de rechter kant. Hieruit kan worden geconstateerd dat MADE-BY zich meer richt op consumenten dan op modemerken.


39

In de begin periode van MADE-BY werd er veel gecommuniceerd over de makers. Er werden tijdschriften gemaakt met MADE-BY merken en verhalen verteld.

MADE-BY maakt gebruik van beelden van modemerken die lid zijn. MADE-BY zet hierbij zijn eigen logo. Dit geeft de indruk dat MADE-BY zelf een merk is.

40


In 2006 en 2007 werden er veel strepen en teksten gebruikt in de uitingen van MADE-BY. Hiernaast een retail brochure. Foto’s van werknemers waren hier niet meer te zien.

2006 Consumenten campagne: Een viral triller movie van MADE-BY.


41

In 2008 kwam er weer een beetje gevoelswaarde terug in MADE-BY uitingen doormiddel van de kledingletters. In 2009 was de huisstijl weer zonder gevoelswaarden

In 2008 heeft MADE-BY in de week van de duurzame mode iconen geintroduceerd.

Op de folder en de brochure is geen beeld meer te zien.

42


Blauwe Knoop Om de blauwe knoop te communiceren aan de kleding Floortje heeft MADE-BY labbeling ontwikkeld. MADE-BY heeft voor Bouwkamp de MADE-BY leden verschillende mogelijkheden. Merken (Grafisch Designkunnen kiezen voor een inside garment label met echte of er MADE-BY): ‘De geprinte knoop. Of een swing tag in de maten standaard iconen geven de indruk dat het en long. Voorbeelden van de labels staan hiernaast en hieronder. product in een ecologisch en sociaal duurzame omgeving is geproduceerd terwijl het een proces is en niet zo hoeft te zijn.

Swing Tag long

Swing tag standard


Inside garment

43

Bij de inside garment label kan het merk kiezen voor een echt knoopje of een geprint knoopje.

Als MADE-BY lid hoef je de blauwe knoop niet te communiceren. Op het moment communiceren ongeveer 7 tot 12 modemerken de knoop aan hun kleding.

Snell, N. Interview. 18 augustus, 2010. Het Made-By label mag op zowel conventionele als duurzame producten worden geplaatst. MADE-BY geeft zo een onduidelijk signaal af. Het lijkt alsof ze een keurmerk zijn omdat ze gebruik maken van een label, maar ze zijn dit niet.

44

MADE-BY • • VISUELE MERKIDENTITEIT

MADE-BY PARTNER ICONEN MADE-BY heeft voor haar leden partner iconen ontwikkeld. Deze iconen kunnen modemerken gebruiken om aan te geven dat ze MADE-BY partner zijn. Bij twee van de drie partnericonen staat ‘fashion with respect for people and planet’ bij de andere is het woord fashion weggelaten. Dit hebben ze zo gedaan omdat er geen ruimte voor was. Merken mogen zelf kiezen welk partnericoon ze gebruiken. Vaak wordt partnericoon 1. zonder het woord fashion uitgekozen. De zin; ‘fashion with repsect for people and planet’ wordt tevens gebruikt als slogan van MADE-BY.


4.4 CONCLUSIE ‘Hoe heeft MADE-BY zichzelf als merk vormgegeven?’ MADE-BY heeft een kale huisstijl die bestaat uit typografie en kleur. De rest is aan te vullen door de grafisch designer. De laatste jaren zijn er verschillende grafische designers geweest voor MADE-BY. Zij hebben allemaal hun eigen invulling verweven in de uitingen van MADE-BY. MADE-BY heeft veel gebruik gemaakt van collectiebeelden van aangesloten merken. Hierdoor krijgt MADE-BY een commerciele uistraling en lijkt het in sommige gevallen of het zelf een modemerk is. Door het gebruik van labbeling en de iconen wekt MADE-BY de indruk van een keurmerk. Het verhaal van de makers is langzamerhand helemaal verdwenen. In de uitingen zien we veel focus op consumenten en vrijwel ( op de jaarverslagen en brochure na) geen focus op modemerken. Er kan worden geconcludeerd dat MADE-BY op kleur en typografie na geen eigen visuele stijl heeft ontwikkeld. Daarnaast richt MADE-BY zich met de visuele uitingen meer op consumenten dan op modemerken.

45

HOOFDSTUK 5. CONCURRENTIE ANALYSE

CONCURRENTIE ANALYSE • • MADE-BY

5.1 INLEIDING Om voor MADE-BY een duidelijke merkidentiteit vast te stellen is het kijken naar concurrentie eigenschappen van belang. Waar liggen de krachten en unieke eigenschappen voor de organisatie MADE-BY in vergelijking met concurrenten? In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar wie de concurrenten van MADE-BY zijn en wat voor soort organisatie ze hebben. Wat voor product of service ze bieden en voor wie ze dit doen. Daarnaast wordt er ook gekeken naar de sterkten en zwakten van MADE-BY. Vrijwel alle organisaties omtrent MADE-BY zijn non-profit en allen werken ze naar hetzelfde doel: een duurzamere productieketen in de mode-industrie. Eigenlijk is er dus niet echt sprake van concurrentie. Wel zijn alle initiatieven op zoek naar modemerken die zich willen aansluiten. De concurrentie in deze omvat het werven van modemerken als leden.


Hoe kan MADE-BY zichzelf het beste onderscheiden van concurrenten?

47

48

MADE-BY• • CONCURRENTIE ANALYSE

5.2 WIE ZIJN DE HOOFDCONCURRENTEN VAN MADE-BY? Voor de concurrentie analyse is er gekeken naar de kernactiviteit van MADE-BY: het ondersteunen van modemerken bij het verduurzamen van hun productieketen. Verder is er gevraagd in de organisatie van welk initiatief MADE-BY de meeste concurrentie ervaart. Hieruit kwam de Fair Wear Foundation (FWF) en Business Social Compliance Initiative (BSCI). In dit hoofdstuk is ook gekeken naar Ethical Trade Initiative (ETI), een meer internationale organisatie maar zeker de moeite waard om mee te nemen in deze analyse vanwege een toekomstperspectief. Bij het analyseren van de concurrenten is er gekeken naar een aantal factoren. In het eerste deel wordt er gekeken naar: A. Soort organisatie B. Product/service C. De doelgroep D. Standaarden en controles Bij het tweede gedeelte worden de 5 P’s geanalyseerd. 1. Product 2. Prijs 3. Personeel 4. Plaats 5. Promotie Als laatste is een vergelijking gemaakt van de sterkten en de zwakten van MADE-BY tegenover de concurrenten. 1. Fairwear Foundation 8 A. Soort organisatie De Fairwear Foundation ( FWF) is een internationaal controleinitiatief die zich richt op het verbeteren van arbeidsvoorwaarden in de kledingindustrie. FWF is een Multi-stakeholder organisatie, verschillende Nederlandse bedrijven die zich inzetten voor het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in lage lonen landen bevinden zich in de FWF board. FWF is een onafhankelijke organisatie die geen profit instelling heeft.9 FWF werkt samen met steeds meer modemerken die verantwoordelijkheid willen nemen voor hun productieketen. 8 De informatie over de concurrenten is afgeleid van hun websites [datum van raadpleging: 12 augustus 2010] 9 Stelwagen., H. 2008. How to approach the Dutch Market. [Scriptie] p. 25-27.


B. Product/service De FWF houdt het spoor van de verbeteringen die haar leden maken bij. Dit doen ze door het delen van hun kennis en expertise op sociaal gebied. FWF heeft geen label aan de kleding, dit zou de indruk wekken dat het productieproces in orde is. (Stelwagen, 2008) C. De doelgroep De hoofddoelgroep van FWF zijn groothandelaren en detaillisten uit de kleding industrie. De meeste bedrijven die zich aansluiten bij FWF zijn Nederlands, hoewel de organisatie ook steeds meer bedrijven uit het buitenland aan zich weet te binden. FWF richt zich ook op consumenten om hen meer bewust te maken van sociale omstandigheden in de productieketen van kleding. D. Standaarden en controle systemen Wanneer bedrijven zich aanmelden bij FWF gaat deze samenwerking op basis van ‘the Code of Labor Practices’. Deze code is gebasseerd op standaarden van het ILO ( International Labor Organisation). De FWF code bestaat uit 8 voorwaarden omtrent arbeidsnormen. Voorbeelden hiervan zijn kinderarbeid, eerlijke prijs en geen mishandeling. 2. Business Social Compliance Initiative A. Soort organisatie Business Social Compliance Initiative (BSCI) is een non-profit organisatie met een platform gericht op modemerken. BSCI richt zich op het verbeteren van de sociale omstandigheden in internationale productieketen. BSCI is in 2003 opgericht door FTA ( Foreign Trade Association) die een platform wilde beginnen voor verschillende Europese bedrijven. B.Product/service BSCI biedt bedrijven een controle en kwalificatie systeem dat alle producten kan behandelen van elk land. BSCI heeft ook een logo, deze mag nooit op producten zitten omdat BSCI niet gaat over de uiteindelijke producten. C. De doelgroep De hoofddoelgroep van BSCI bestaat uit ‘gewone leden’ (retail, merken, handel en inkoop bedrijven) die een actieve rol spelen in de productieketen. Zij integreren leveranciers in het BSCI controle en kwalificatie proces. Hiernaast heeft BSCI ook geassocieerde leden (bedrijven, verenigingen en instell-

49

50

MADE-BY • • CONCURRENTIE ANALYSE

ingen) zonder een actieve rol in de productieketen. Zij ondersteunen het initiatief maar voeren het BSCI proces niet uit. D.Standaarden en controle systemen BSCI heeft een ‘Code of Conduct’ opgericht en hier moeten leden aan voldoen. Deze code of conduct is een gedragscode die is opgesteld door bedrijven uit de mode-industrie zelf. 3. Ethical Trade Initiative A. Wat voor soort organisatie is ETI? ETI ( Ethical Trade Initiative ) is een multi-stakeholder organisatie met bedrijven, vakbonden en NGO’s die ETI vertegenwoordigen. ETI werkt met dit vennootschap om het leven van arbeiders over de hele wereld te verbeteren. B. Product/service ETI rapporteert elk jaar de vooruitgang van zijn leden. ETI runt trainingsprogramma’s organiseert bijeenkomsten voor zowel leden als niet-leden. Hiernaast organiseren ze seminars en conferenties. Informatie wordt gedeeld met verschillende stakeholders. ETI is alleen niet transparant ze publiceren geen rapporten over merk en leveranciersniveau. C. De doelgroep ETI richt zich met name op bedrijven in de kleding, schoenen en voedsel industrie. Bij ETI gaat het om de arbeiders die consumptiegoederen maken. Het kan bijvoorbeeld ook zijn dat bedrijven uit de bloemen industrie lid zijn. D. Wanneer kun je lid worden van ETI? De merken die lid zijn van ETI verplichten zich aan een code voor sociale arbeidsomstandigheden; de ETI Base Code of Labor Conditions. Deze code is gebaseerd op de standaarden van de ILO ( International Labor Organisation). Voorbeelden van arbeidsomstandigheden in deze code van ETI zijn eerlijke lonen, betere werkuren, gezondheid en veiligheid van arbeiders. ETI Leden nemen verantwoordelijkheid voor de arbeiders die werkzaam zijn in hun productieketen.

CONCURRENTIEANALYSE • • MADE-BY

Hieronder een overzicht van de 5 p’s van de MADE-BY concurrenten.

Uit dit overzicht van de 5 P’s kan worden geconstateerd dat MADE-BY zich op meer verschillende groepen en producten/ diensten richt dan de andere organisaties.

.

51

52

MADE-BY• • CONCURRENTIE ANALYSE

5.3 De sterkten en zwakten Sterkten MADE-BY FWF: De FWF richt zich alleen op de sociale omstandigheden in de productieketen van modemerken en niet op ecologische omstandigheden zoals biologisch katoen, hennep en gerecyclede materialen. FWF kan merken alleen adviseren en ondersteunen op sociaal gebied naar aanleiding van hun eigen gedragscode. BSCI: BSCI richt zich alleen op de sociale omstandigheden en heeft geen directe consumenten communicatie. Zij kunnen naar aanleiding van hun eigen gedragscode handelen ETI: ETI richt zich alleen op sociale omstandigheden en heeft geen directe consumenten communicatie. ETI kan ook alleen handelen naar aanleiding van hun eigen code. Zwakten MADE-BY FWF: Wanneer je lid wil worden van FWF wordt er een internationaal erkende gedragscode gehanteerd. FWF organiseert verschillende evenementen in samenwerking met organisaties als de Schone Kleren Campagne. FWF is Europees erkend door veel modemerken en door ILO. FWF heeft zelf werknemers die controle uitvoeren in het veld. MADE-BY heeft dit niet en is hiervoor afhankelijk van Solidaridad. FWF heeft ook consumenten communicatie maar gebruiken geen label. BSCI: hanteert een sociale code voor de leden waaraan ze moeten voldoen. Zij biedt een controle en kwalificatie systeem en focust op alleen modemerken. Ze is hiervoor ook een platform. Op sociaal gebied is BSCI een goede concurrent. Ook op het gebied van mogelijkheden omtrent onderling contact voor modemerken. Hierdoor kunnen merken niet alleen met BSCI samenwerken maar ook met elkaar om informatie uit te wisselen. ETI: Hanteert een internationaal erkende code voor haar leden en focust zich op verschillende doelgroepen. Ze biedt seminars, trainingen en op dit punt is ETI een goede concurrent voor MADE-BY.


5.4 Conclusie ‘Hoe kan MADE-BY zichzelf het beste onderscheiden van concurrenten? MADE-BY heeft op het moment als enige een integrale manier van het ondersteunen van modemerken bij het verduurzamen van hun productieketen. MADE-BY wil alles aanpakken in een productieketen van begin tot eind. Ze verbeteren zowel sociale als ecologische aspecten. De andere organisaties lijken één stap tegelijk te nemen, sociaal of ecologisch. Alle organisaties hebben als doel modemerken duurzamer te laten produceren. Dit verduurzamen gaat stap voor stap, het productieproces van kleding is ingewikkeld. Katoen wordt bijvoorbeeld verbouwd in Uganda de naaister zit in India en de fabrikant in China. Om al deze stappen te verduurzamen is er veel tijd nodig. De organisaties die hun code hebben gebaseerd op de ILO zijn het meest erkend en het hoogst gewaardeerd. Dit omdat het internationale erkende standaarden zijn. De integrale aanpak van MADE-BY is sterk want MADEBY heeft hierdoor op velen vlakken kennis en expertise opgebouwd. Wel is het de vraag kun je alles willen verduurzamen? De andere organisaties beperken zich tot hun eigen code en standaarden. Dit is meestal een sociale gedragscode en ze hebben geen kennis omtrent grondstoffen en biologisch katoen. Deze organisaties zijn wel meer gespecialiseert. MADE-BY controleert zelf niks en heeft ook geen standaarden of codes. De andere organisaties hebben dit wel. MADE-BY heeft wel een brede kennis en is goed op de hoogte van alle duurzame ontwikkelingen op mode gebied. MADE-BY is een echt kenniscentrum voor modemerken die duurzamer willen produceren. Een gids die een merk kan leiden naar verschillende duurzame niveaus.

53

HOOFDSTUK 6. IMAGO MADE-BY

IMAGO • • MADE-BY

6.1 INLEIDING In de vorige hoofdstukken hebben we gezien dat MADE-BY geen duidelijke richting heeft. Is MADE-BY nu een label of is het nu een ondersteunende organisatie? Om MADE-BY straks een duidelijk advies te kunnen geven is het interessant om te kijken naar het imago. Voor het imagobeeld is er gekeken naar modemerken, consumenten en pers.


‘ Wat is het imagobeeld van MADE-BY’?

55

56

MADE-BY• • IMAGO

6.2 MODEMERKEN Niet aangesloten modemerken

Voor deze paragraaf is er gekeken naar modemerken die nog niet zijn aangesloten bij MADE-BY. Tijdens mijn werkzaamheden als communicatiemanager kreeg ik veel telefonische vragen binnen van merken. Op deze manier heb ik mij een goed beeld kunnen vormen van het imago van MADE-BY bij niet aangesloten modemerken. Er kwamen diverse aanvragen binnen van modemerken die hun productieketen wilde opschonen maar niet wisten waar ze moesten beginnen. Vaak waren dit kinderkleding merken of kleine beginnende merken.

Veel merken die belden wilden graag hun productieketen verduurzamen. Echter er waren ook modemerken die specifiek vroegen naar het label. Veel voorkomende vragen waren ‘Hoe kunnen we jullie label krijgen’?, ‘Wat is er voor nodig om jullie certificering te krijgen’?, ‘Waar moeten we aan voldoen om jullie keurmerk te mogen dragen?’. Aan de ene kant waren er dus modemerken die op zoek waren naar een organisatie die hen kon helpen bij het verduurzamen van de productieketen. Aan de andere kant waren er ook modemerken die meer op zoek waren naar het label. MADE-BY was in hun ogen een keurmerk.

Aangesloten modemerken MADE-BY heeft op dit moment vierendertig leden. Al deze modemerken zijn druk met verbeteringen door te voeren in hun gehele productieketen. Deze modemerken hebben ook MADE-BY als organisatie ervaren en kennen haar sterke en zwakke punten. Zij vinden duurzaam en verantwoord ondernemen erg belangrijk. MVO vinden we erg belangrijk, het zit in ons concept. We willen goed voor mensen en het milieu zorgen. Kees Willem de Jong, mede-eigenaar Alchemist.


Vaak is het voor modemerken moeilijk om duurzaamheid een onderdeel te maken van de bedrijfsstrategie. ‘We zijn lid geworden van Made-By vanwege de ondersteuning die zij ons kon bieden bij het ontwikkelen van ons duurzame merk Pure. Duurzaamheid is een nieuwe stap voor een merk, MADE-BY kon ons goed helpen op dit gebied . (Snell, N. (CSR de Bijenkorf) Interview. 18 augustus, 2010.) Alleen hoe ervaren deze modemerken MADE-BY en wat betekent MADE-BY voor hen? Hieronder een aantal reacties van aangesloten modemerken over MADE-BY.... ‘MADE-BY is nu min of meer een keurmerk.’ Het knoopje heeft voor ons alleen geen toegevoegde waarde. Consumenten kennen MADE-BY niet en letten er niet op. MADE-BY zou meer een business-2-business moeten worden en zich richten op de progressie van aangesloten merken. (de Jong,K.J.W. (medeeigenaar, Alchemist. ) Interview. 17 augustus, 2010) MADE-BY kon ons op onbekend gebied begeleiden, wegwijs maken en adviseren’. Made-By’s kracht ligt in het monitoren van de voortgang van je merk. Je wijzen op mogelijkheden voor verdere verbetering en vernieuwing. MADE-BY moet duidelijk één focus punt creëren voor de toekomst, hun kracht ligt in de ondersteuning en consultancy. Ze bereiken de consument niet zoals ze willen, hun boodschap is te onduidelijk. (Snell, N. (CSR de Bijenkorf) Interview. 18 augustus, 2010.) We wilde een derde partij die onze certificaten controleerden zodat we betrouwbaarder overkomen op consumenten en de pers. MADE-BY bespaart tijd voor bedrijven door ondersteuning en het verzamelen van onderzoek. MADE-BY maakt CSR voor ieder modemerk mogelijk en elk merk kan op elk tijdstip bij MADE-BY beginnen met verduurzamen. (Bauer, S. The Baand. Interview. 7 Juni, 2010).

6.3 CONSUMENTEN In deze paragraaf wordt er gekeken naar het imagobeeld van MADE-BY bij consumenten. Hoe zien zij MADE-BY en kennen consumenten MADE-BY? GFK KEURMONITOR ONDERZOEK 10 In 2007, 2008 en 2009 is er een GFK keurmonitor onderzoek geweest onder 1000 panelleden met de leeftijd 18 jaar en

57

‘De scorecard is erg waardevol, dat is een tool waarmee we onze vorderingen kunnen laten zien’’Kees Willem de Jong, Alchemist

58


ouder. Dit onderzoek ging met name over de naamsbekendheid van het MADE-BY label en andere ‘keurmerken’. We richten ons hier met name op het onderzoek van 2009. Dit omdat het de meest recente gegevens bevat omtrent de naamsbekendheid van MADE-BY. Eén van de eerste dingen die naar voren kwam in het GFK onderzoek was dat MADE-BY-BY qua bekendheid sterk was gestegen. ‘Opvallend is dat bekendheid van Made-By ten opzichte van februari 2008 met maar liefst 14% is toegenomen in 2009 (van 8% naar 22%)’. Steeds meer mensen lijken MADE-BY te kennen. Als we verder lezen in het onderzoek blijkt: ‘De betekenis van het logo is echter nog vrijwel onbekend. Consumenten relateren de betekenis nog vaak aan de naam en zeggen dat het ‘gemaakt door’ betekent.’ De inhoudelijke kennis van keurmerken is redelijk. Voor Made-By geldt dat de eigenschappen van het keurmerk duidelijker zichtbaar moeten worden gemaakt’ Het blijkt tevens dat de voorkeur en betrouwbaarheid van keurmerken in het algemeen is gedaald. Voor MADE-BY als keurmerk betekende dit qua voorkeur een daling van 41% in 2008 naar 32% in 2009. Qua betrouwbaarheid betekende dit een daling van 39% naar 27%. CONSUMENTEN ENQUETE Naast het GFK keurmonitor onderzoek is er een enquete afgenomen onder consumenten tussen de leeftijd 18 jaar en ouder. Wel moet duidelijk worden gesteld dat er onder de respondenten veel mensen uit de mode-industrie zaten. Van de 112 respondenten waren 35 respondenten uit de modeindustrie. 87% van de ondervraagde vond duurzame mode belangrijk. Van de ondervraagde geeft 27% aan MADE-BY redelijk tot goed te kennen. 73% van de ondervraagden kent MADE-BY niet. Net als bij het GFK onderzoek associeren ook de respondenten hier MADE-BY met gemaakt door..... slecht 2 respondenten uit de 112 ondervraagden gaven aan dat MADE-BY een bedrijf is dat modemerken helpt te verduurzamen.

10. GFK Custom Research, Keurmerkmonitor januari 2009, Peters S., Blom C. Slide 10


59

6.4 PERS In dit gedeelte wordt er gekeken naar de uitingen in de media over MADE-BY. In een artikel kunnen we lezen: Zo’n 35 modemerken, waaronder Kuyichi en Mud Jeans, hebben zich inmiddels aangesloten bij Made-By. Het keurmerk heeft inmiddels drie kantoren in het buitenland, In Duitsland, Engeland en Scandinavie. (Haven, ten, C. Modieus en iets meer verantwoord, 20 maart, 2010) In een artikel van Trouw lezen we begin 2010 : Want niet alleen dankzij de Kledingchecker, maar ook met behulp van keurmerken zoals van Max Havelaar en Made-By, kunnen we wel degelijk kiezen voor een groene garderobe. (Dubbeld, L. Naar groene mode vraag je toch niet. 28 januari ,2010.) In een special van Kleur & Stijl staat: Iedereen kent inmiddels wel het blauwe knoopje van MADE-BY dat op de kleding wordt bevestigd, dit knoopje staat garant voor een verantwoord productieproces. (Anon, Maatschappelijk verantwoorde kleding. Kleur & Stij. 31 maart, 2010) Tot slot nog een artikel in Trouw: In Nederland willen ook steeds meer gevestigde modemerken fair produceren. De meeste van hen zijn aangesloten bij Made-By, een consumenten label voor modemerken en moderetailers die sociale omstandigheden in hun productieketen willen verbeteren. Madeby ondersteunt deze modemerken bij deze overgang naar fair trade. (Ras., I. Modeontwerpers met een missie. Trouw. 2 april,2010)

‘Merken zoeken gewoon hulp bij het realiseren van een duurzamere productieketen.’ Norma Snell, Pure

60


MADE-BY in de media

Illustraties van de orginele krantenartikelen

Naar groene mode vraag je toch niet

Duurzaamheid is in de kledingbranche ver te zoeken. Dat is niet gek:de consument wil gewoon het laatste hebbedingetje voor weinig. Want niet alleen dankzij de kledingchecker, maar ook met behulp van keurmerken zoals van MAX Havelaar en Made-By, kunnen we wel degelijk kiezen voor een groene garderobe. ‘Ich habe es nicht gewußt’ is geen excuus om rond te lopen in een jeans vol milieubelastende verfstoffen. (Trouw, 2010) GROEN EN GELD

Consumeren kledingmerken ontdekken duurzaamheid

Modieus en iets meer verantwoord

Modeontwerpers met een missie

Zo’n 35 modemerken, waaronder Kuyichi en Mud Jeans, hebben zich tot nog toe bij Made-By aangesloten. Het keurmerk heeft inmiddels drie kantoren in het buitenland, in Duitsland, Engeland en Scandinavie. (Volkskrant, 2010)

voorbeeldig leven

In Nederland willen ook steeds meer gevestigde modemerken fair produceren. De meeste van hen zijn aangesloten bij Made-By, een consumenten label voor modemerken en moderetailers die sociale omstandigheden in hun productie willen verbeteren.(Trouw, 2010)

Respectvolle kleding

MADE-BY is een organisatie met als missie: duurzame kleding gemeengoed maken. Van de bedrijven en kledingmerken die zijn aangesloten bij MADE-BY is zeker dat hun kleding is gemaakt onder goede maatschappelijke, economische en ecologische omstandigheden. Iedereen kent inmiddels wel het blauwe knoopje van MADE-BY dat op de kleding wordt bevestigd, dit knoopje staat garant voor een verantwoord productieproces. (Kleur& Stijl, 2010)


6.5 CONCLUSIE ‘Wat is het imagobeeld van MADE-BY?’ Bij niet aangesloten modemerken heerst er een onduidelijk beeld van wat MADE-BY doet. Sommige modemerken denken dat MADE-BY een certificatie of een keurmerk is, andere modemerken denken aan een ondersteunende organisatie. De aangesloten modemerken van MADE-BY weten goed waar de krachten liggen van MADE-BY, namelijk in consultancy. Zij vinden echter dat MADE-BY nu een onduidelijk signaal afgeeft met het label. Dit label geeft de indruk dat MADE-BY een keurmerk is terwijl MADE-BY dit helemaal niet is. MADE-BY zou zich meer moeten richten op modemerken. Voor consumenten is MADE-BY nog grotendeels onzichtbaar. Hoewel de bekendheid van MADE-BY en de blauwe knoop toeneemt, is de betekenis van de blauwe knoop is nog vaag. De pers citeert MADE-BY in de meeste gevallen als een keurmerk. We kunnen concluderen dat MADE-BY een diffuus en vooral ook onjuist imagobeeld heeft. MADE-BY is een ondersteunende organisatie voor modemerken en alles behalve een keurmerk.

61

HOOFDSTUK 7. TRENDANALYSE

TRENDANALYSE • • MADE-BY

7.1 INLEIDING In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de sociaal maatschappelijke ontwikkeling ‘duurzaamheid’. Omdat MADE-BY zich beweegt in de wereld van duurzaamheid is het verstandig om te kijken naar deze trend. Dit met de reden om MADE-BY een helder advies te kunnen geven.


‘ Hoe kan MADE-BY communiceren over duurzaamheid’?

63

64

MADE-BY• • TRENDANALYSE

7.2 DUURZAAMHEID Duurzaamheid, duurzaamheid, duurzaamheid, je hoort het overal. Alle sectoren zijn er druk mee bezig. Trendwatchers als Adjiedj Bakas schrijven er complete boeken over en merken plaatsen duurzaamheid in hun toekomststrategie. Maar wat zegt dit nu eigenlijk ‘duurzaamheid’? Wat houdt dit nu in? Tijdens de zoektocht van een duidelijke omschrijving stuitte ik op een artikel. Hierin stond dat er momenteel meer dan 1100 verschillende definities bestaan van duurzaamheid.11

Lisette Kreischer (winnares TWOTY duurzaamheid 2010): Duurzaamheid betekent voor mij dat ik op aarde leef en dat ik met respect voor natuur&mens hier van geniet. Het één staat niet los van het ander. Met eigen verantwoordelijkheid wil ik genieten in stijl.

Lisette Kreischer, winnares TWOTY (Trendwatch Award Of The Year) Duurzaamheid 2010, geeft in een interview aan‘Het gaat om het bewustzijn dat duurzaamheid eigenlijk alles is, dat de mensen er zelf verantwoordelijk voor zijn. Dit bewustzijn is erg van belang, als men dit innerlijk snapt, is het begrip duurzaamheid niet meer van belang.’ (Kreischer, 2010) In de mode-industrie blijkt ‘duurzaamheid’ meerdere begrippen te omvatten. In een artikel van de schone kleren campagne stond beschreven: Fair?Maar wat is nu precies eerlijke kleding? Er zijn tientallen merken en organisaties en even zoveel definities van wat eerlijk precies is. Vallen onder ‘eerlijk’ alleen goede arbeidsomstandigheden? En wat is dat dan precies? Of hoort er ook aandacht voor het milieu bij? En dierenwelzijn dan? ( Davelaar, G.J., 2009)12 ‘Duurzaamheid’ is een brede ontwikkeling in NRC Next stond beschreven: Duurzame mode is geen trend, maar een lifestyle en wereldwijd een cultuuromslag)……..( Koning, 2009). Steeds meer merken zijn dan ook bezig met duurzaamheid. ‘Een duurzaam shirt van de C&A, dekbedden en sokken van biokatoen bij de HEMA en een ecologische spijkerbroek van de H&M. De laatste tijd is er enorm veel aandacht voor alles dat ‘eco’, ‘fair’ en duurzaam is. ( Davelaar., 2009) Naast de grotere bedrijven zijn er ook kleinere initiatieven. In Amsterdam is er een duurzame conceptstore genaamd Charly+Mary. Deze winkel verkoopt allerlei leuke duurzame kleding en gadgets.

11

Zanten, van, Y., 2008, MVO moe, sproutgoodblog, Green Inc. 12 Davelaar, G.J., 2009, eerlijke styling, fashion it!, Schone kleren campagne.

TRENDANALYSE

OAT, een nieuw duurzaam schoenenmerk, streeft naar een verzoening van industrie en natuur. 13 Als de consument zijn schoenen niet meer wil dragen kunnen ze deze begraven. Op dezelfde plek zullen dan zonnebloemen tevoorschijn komen. In het label van OAT schoenen zitten namelijk zonnebloemzaadjes. Volgens Lisette Kreischer is duurzaamheid alles: Er zou juist moeten worden uitgelegd dat het zo’n breed begrip is. Een definitie sluit namelijk dingen af. Dan kan men zeggen ‘ik voldoe hier en daar aan en nu ben ik duurzaam’. (Kreischer,2010) Naast de modemerken wordt het bewustzijn bij consumenten steeds groter. ‘Het bewustzijn van de wijze waarop kleding gemaakt wordt, lijkt bij steeds meer mensen binnen te dringen. Steeds vaker hebben mensen het over milieubepalingen en duurzame ontwikkeling. Of het nou gaat om stropdassen of mantelpakken, mensen denken bewuster na over wat er in verwerkt zit en op welke manier het verwerkt is.(’ Molbergen., 2009) Modemerken zullen moeten communiceren wat voor hen duurzaamheid betekent: Consumenten worden zelf steeds meer ‘transparant’, helemaal online. Zij verwachten ook van bedrijven dat ze transparant zijn (meer menselijk worden’)……..(trendwatching 2009,online) Naast het bewustzijn bij bedrijven en consumenten komen er ook steeds meer initaitieven die duurzame productieketen kunnen realiseren. ‘Sinds medio jaren negentig is er een wirwar aan keurmerken in het leven geroepen’…..(Hofs,2010). In de volkskrant stond in het artikel “ ‘schone’ jurk soms schone schijn’’beschreven dat niet alle ‘duurzame kleding’ en ‘duurzame initiatieven’ zo ‘duurzaam‘ zijn. ’Het is ook een illusie om te denken dat het helemaal duurzaam kan’ zegt Huis in ‘t Veld ‘Maar we moeten bedrijven stimuleren, en ze niet iedere keer een deksel op de neus drukken omdat ze iets niet helemaal duurzaam doen’. (Haven, ten, C., 2010) 13.

Website OAT [datum van raadpleging 19 augustus, 2010]

• • MADE-BY

65

Lisanne van Dorsselaer( Happynews) De mode veranderd snel en natuurlijk willen we niet onderdoen voor onze omgeving. Maar toch is het tijd om echt bij onszelf en onze kleerkast stil te staan en om meer bewuste keuzes te maken......(Fair Fashion breekt lans voor biologisch katoen, 2009)

66

MADE-BY• • TRENDANALYSE

Om duurzame kleding zichtbaar te maken voor consumenten komen er ook steeds meer websites waar je kan checken hoe duurzaam een bepaald merk is. Zo heeft de consumenten organisatie Goede Waar een kledingchecker ontwikkeld. Naast de kledingchecker van Goede waar is er ook de website rankabrand waar merken worden ingedeeld op hoe duurzaam ze zijn. Wel heeft ieder bedrijf, intiatief en keurmerk zijn of haar eigen definitie over wat duurzaam is. Er is nog veel onduidelijkheid over het begrip ‘duurzaamheid’.

TRENDANALYSE • • MADE-BY

7.3 CONCLUSIE ‘Hoe kan MADE-BY communiceren over duurzaamheid’? We kunnen concluderen dat er diverse vragen zijn omtrent het begrip ‘duurzaamheid’. Op het moment is er geen concrete definitie van het begrip, ‘duurzaamheid is alles’. Het gaat om een breder bewustzijn dat men verantwoordelijkheid neemt voor een ‘betere wereld.’ Wat dit dan precies is kan niet worden gedefinieerd. Er is geen stempel op te drukken. MADE-BY zou moeten communiceren dat duurzaamheid gaat om een breder bewustzijn, dat er talloze manieren zijn om te zorgen voor een betere wereld.

67

HOOFDSTUK 8. EINDCONCLUSIE

EINDCONCLUSIE • • MADE-BY

8.1 EINDCONCLUSIE MADE-BY heeft nergens concreet een Brand Design concept beschreven. De visuele merkidentiteit is niet afgestemd op de mentale merkidentiteit. Het gevolg hiervan is dat MADE-BY zowel op inhoud als vormgeving geen richting heeft en verschillend communiceert naar de omgeving. Er bestaat op dit moment geen gemeenschappelijke taal in de organisatie. Het is onduidelijk waar MADE-BY heen wilt als organisatie. Op extern niveau heeft dit tot gevolg dat er een diffuus imagobeeld is ontstaan bij de doelgroep consumenten. Bij de doelgroep modemerken is het imagobeeld verwarrend. In de pers wordt MADE-BY veelvuldig omschreven als een keurmerk. MADE-BY heeft zich de laatste jaren vooral op consumenten gericht. Er is een onafhankelijk consumenten label voor duurzaam geproduceerde mode geïntroduceerd, de blauwe knoop. MADE-BY is de blauwe knoop geworden en deze blauwe knoop wordt gezien als een keurmerk. MADE-BY keurt en controleert echter zelf niets. Garantie op duurzame mode kan MADE-BY niet bieden. Het bestaansrecht van MADE-BY is gebasseerd op controle en standaarden van duurzame intiatieven, keurmerken en NGO’s. MADE-BY heeft geen eigen werknemers die verbeteringen in de productieketen kunnen implementeren. Omdat MADE-BY niets keurt en controleert echter alleen adviseert kan ze geen duurzaam keurmerk zijn. Er zitten namelijk geen standaarden vast aan het label, MADE-BY zegt iets over de duurzaamhied van het een modemerk in het algemeen en niet over de duurzaamheid van producten van een merk. ‘Waarom wordt er dan een label op producten gezet?’ zou je jezelf kunnen afvragen. Het label op de producten geeft de indruk van een productlabel of keurmerk. Dit geeft een verkeerd signaal af van de organisatie MADE-BY. Op het moment is er geen duidelijke definitie omtrent ‘duurzame mode’. MADE-BY helpt op zoveel verschillende duurzame niveaus dat er geen stempel op te drukken is. Er is vanuit MADE-BY geen duidelijke boodschap verbonden aan het label. Een business-2-business orientatie past beter bij MADE-

69

70

MADE-BY• • EINDCONCLUSIE

BY. MADE-BY ondersteunt immers modemerken en leidt, begeleidt hen als een gids naar een duurzamer productieproces. Sociaal en ecologische initiatieven, keurmerken en NGO’s kunnen modemerken controleren en certificeren. Samenwerking met deze organisaties is dus van essentieel belang. Dit is niet alleen belangrijk voor het bestaansrecht voor MADE-BY als organisatie maar ook voor het doel ‘duurzame mode gemeengoed maken’. MADE-BY moet zich dus in plaats op consumenten richten op modemerken . Met name de progressie die ze doormaken op duurzaam mode gebied samen met MADE-BY. MADEBY zou als een ‘duurzame’ gids voor modemerken moeten fungeren. Met haar brede kennis en know how is MADE-BY een duurzaam kenniscentrum die modemerken adviseert en motiveert. Betreft de vormgeving is het van belang dat MADE-BY geen clinische uistraling krijgt. MADE-BY handelt namelijk naar aanleiding van een idealistisch beeld, een betere modewereld, voor mens en milieu. In het eindproduct, de MADE-BY brandmanual, zal duidelijk worden wat de MADE-BY merkidentitieit zou moeten zijn en hoe deze moet worden vormgeven.

LITERATUURLIJST

72

MADE-BY• • LITERATUURLIJST

De onderstaande bronnen zijn naast het onderzoeksverslag ook van de MADE-BYBrandmanual.

BOEKEN

-Boer, R., 2007. Brand Design. 3rd ed. Amsterdam: Pearson Education Benelux. -Mc Donough, W. Braungart, M.,2007. Cradle to Cradle. Amersfoort: Wilco. -Wheeler, A., 2003. Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. -Rijkenberg, J., 2006. Concepting. 8th ed. ’s Gravenhage: BZZTôH. -Muren, D., 2009. Hoe groen is groen. Haarlem: J.H. Gottmer/H.J.W. Becht BV.

FILMS

-MADE-BY Solidaridad film. 2005. [DVD] Nederland: MADE-BY -MADE-BY Film. 2006. [DVD] Nederland: MADE-BY -A touch of blue. 2006. [DVD] Nederland: MADE-BY

INTERNET ARTIKELEN

-Molsbergen, G., 2009. Hoe fair is Fair Trade, nujij , [Internet] 15 November. Available at: http://www.nujij.nl/hoe-fair-is-fairtrade.4053445.lynkx [ Acessed 13 december 2009]. -Davelaar, G.J., 2009. Eerlijke styling? Fashion it!, stylink , [internet] 29 Januari.Available at: http://www.stylink.nl/Eerlijke-styling-Fashion-it.html [Acessed 13 december 2009). -Dorselaer, van, L., 2009. Fair Fashion breekt lans voor biologisch katoen, happy news [ internet] 17 Augustus. Available at: http://www.happynews.nl/2009/08/17/fair-fashionbreekt-lans-voor-biologisch-katoen/ [ Acessed 13 december 2009]. -Ronde, de, K., 2008. ‘Volledig duurzame kleding bestaat niet’, volkskrant , [internet] 24 oktober. Available at: http://www.volkskrant.nl/economie/article1077433.ece/Volledig_duurzame_kleding_bestaat_niet [Acessed 9 december 2009]. -Redactie, Milieu Centraal., 2009. ‘Keurmerk Kleding’. Milieu Centraal , [internet] Available at: http://www.milieucentraal.nl/ pagina?onderwerp=Keurmerk%20kleding#Fair_Trade/_Max_Havelaar [Acessed 12 December 2009] -Koopman, J., 2009. ‘ Het woud aan duurzame keurmerken’, stylink , [internet] Available at: http://www.stylink.nl/Het-woud-aanduurzame-keurmerken.html [Acessed 19 januari 2010]

LITERATUURLIJST • • MADE-BY

INTERNETSITES

-Alles duurzaam: http://www.allesduurzaam.nl [datum van raadpleging 6 januari 2010] -Alchemist: http://www.alchemist.cc/ [datum van raadpleging 12 maart 2010] -Banuq: http://www.banuq.com/ [datum van raadpleging 24 augustus 2010] -BCI: http://www.bettercotton.org/ [datum van raadpleging 26 juli 2010] -Ben & Jerry’s : http://www.benenjerry.nl/home [datum van raadpleging 11 februari 2010] -BSCI: http://www.bsci-eu.org/ [datum van raadpleging 24 juli 2010] -Claudia Sträter: http://www.claudiastrater.com/ [datum van raadpleging 20 januari 2010] -Charly + Mary: http://www.charliemary.com/ [ datum van raadpleging 12 Juli 2010] -Coolhunting: http://www.coolhunting.com/ [ datum van raadpleging 19 december 2009] -Duurzaam ondernemen: http://www.duurzaamondernemen.nl/ [datum van raadpleging 12 juli 2010] -Duurzaamheid: http://www.duurzaamheid.nl/ [datum van raadpleging 12 juli 2010] -Duurzaamheid: http://nl.wikipedia.org/wiki/Duurzame_ontwikkeling [datum van raadpleging 12 juli 2010] -Duurzame studenten hyves: http://duurzamestudent.hyves.nl/ [datum van raadpleging 14 april 2010] -Edun: http://www.edun.com/ [datum van raadpleging 16 februari 2010] -ETI: http://www.ethicaltrade.org/ [datum van raadpleging 24 juli 2010] -Falcon sportswear: http://www.falconsportswear.nl/ [datum van raadpleging 16 februari 2010] -Fair in Style: http://www.jbc.be/ [datum van raadpleging 27 september 2010] -Fair Trade: http://fairtrade.nl/ [datum van raadpleging 24 juli 2010] -Fair Wear: http://fairwear.org/ [datum van raadpleging 24 juli 2010] -FLA: http://www.fairlabor.org/ [datum van raadpleging 24 juli 2010] -Greenality: http://www.greenality.de/ [datum van raadpleging 19 Juni 2010] -Hiphonest: http://hiphonest.com/blog/ [datum van raadpleging 24 november 2009] -Imps&Elfs: http://www.imps-elfs.nl/ [datum van raadpleging 12 maart 2010] -Kledingchecker: http://www.goedewaar.nl/ [datum van raadpleging 24 augustus 2010] -Kuyichi: http://www.kuyichi.com/ [datum van raadlpleging 12

73

74

MADE-BY• • LITERATUURLIJST maart 2010] -MADE-BY: http://www.made-by.nl / [datum van raadpleging 18 november 2009]. -MADE-BY Hyves: http://made-by.hyves.nl/ [datum van raadpleging 21 maart 2010] -Mud Jeans: http://www.mudjeans.nl/ [datum van raadpleging 12 maart 2010] -OAT shoes : http://www.oatshoes.com/OAT/Home/Home.html [datum van raadpleging 12 september 2010] -Organic Exhange: http://www.organicexchange.org/ [datum van raadpleging 23 maart 2010] -Rank a brand: http://www.rankabrand.nl/ [datum van raadpleging 24 augustus 2010] -SA8000: http://www.sgs.com/sa_8000?serviceId=10243&lob Id=5554 [datum van raadpleging 26 juli 2010] -Schone Kleren: http://www.schonekleren.nl/ [datum van raadpleging 14 februari 2010] -Solidaridad: http://www.solidaridad.nl/ [datum 10 februari 2010] -Ted Baker: http://www.tedbaker.com/ [datum van raadpleging -Trendwatching: http://trendwatching.com/ [datum van raadpleging 19 december 2010] -The Baand: http://www.thebaand.com/ [datum van raadpleging 12 maart 2010] -100% organic cotton: http://www.100percentorganiccotton.com/ [datum 12 maart 2010] -Wat mooi: http://www.watmooi.nl/shop/ [datum van raadpleging 12 april 2010]

INTERVIEWS

Huis, M; MADE-BY brandidentity. Interview. 8 April, 2010 Verburg, E; MADE-BY brandidentity. Interview, 5 Februari, 2010 Snell, N. MADE-BY imago. Interview. 18 augustus, 2010. Bouwkamp, F. MADE-BY brandidentity. Interview.16 juni, 2010. Koster, E. MADE-BY Solidaridad. Interview. 23 maart, 2010. Piscaer, J. MADE-BY imago. Interview. 9 september, 2010. Jong, de, K.J.W., MADE-BY imago. Interview.17 augustus, 2010 Kreischer, L., MADE-BY imago. Interview. 7 juli 2010. Bauer, S. MADE-BY imago. Interview. 7 Juni, 2010

JAARVERSLAGEN

-MADE-BY, 2006, Featuring a touch of blue, MADE-BY annual report 2006, Utrecht: drukkerij Pascal. -MADE-BY, 2007, MADE-BY goes international, MADE-BY annual report 2007, Utrecht: drukkerij Pascal. -MADE-BY, 2008, Fashion with respect for people and planet, annual report 2008, Utrecht: drukkerij Pascal. -MADE-BY, 2009, Fashion with respect for people and planet, an-

nual report 2009, Utrecht: drukkerij Pascal.

LITERATUURLIJST

KRANTENARTIKELEN

-Hofs, Y., 2010. ‘Schone’ jurk soms schone schein. Volkskrant, 11 September. p. 5. -Haven, ten, C., 2010. ‘Modieus en iets meer verantwoord. Volkskrant, 20 Maart. p. 17. -Koning, G., 2010. ‘Duurzame mode is geen trend, maar cultuuromslag’. NRC Next, 9 December. -Piscaer, M., 2010. ‘Verantwoorde kleding’. De Telegraaf, 15 Mei. p. 115. -Dubbeld, L, 2010 ‘Naar groene mode vraag je toch niet’. Trouw, 28 Januari. p.29.

-Ras, I, 2010. ‘Modeontwerpers met een missie’. Trouw. 2 April. p.30.

MARKETINGUITINGEN

MADE-BY.,2009. MADE-BY Folder MADE-BY., 2008. MADE-BY brochure MADE-BY., 2007. MADE-BY in a nutshell

ONDERZOEKEN

-GFK Keurmonitor onderzoek.,2009 -CNV Jongeren, Fair Fashion -LHUMP, keurmerkenboekje voor bij het winkelen, de belangrijkste duurzaamheidskeurmerken, overzichten en tips. -�� Stelwagen., H. 2008. How to approach the Dutch Market. [Scriptie] p. 25-27.

TIJDSCHRIFTARTIKELEN

-Anon., 2010. ‘MADE-BY maatschappelijk verantwoorde kleding’. Kleur & Stijl. Maart. p. 58. -Brüggenwirth, B. Meijering, J., 2009, Effectieve marketing van mvo de zeven principes van open branding. Tijdschrift voor marketing. November. p. 40-43. -Bosveld, K., 2009. ‘ Ramon Pardo ( insites consulting): ‘Oude trucs werken niet meer’’. Tijdschrift voor marketing. November. p. 33. -

• • MADE-BY

75

BIJLAGE

BIJLAGE 1. • • MADE-BY

77

BIJLAGE 1. 1. SCORECARD SOCIALE OMSTANDIGHEDEN

Deze Scorecard geeft aan hoe het merk omgaat met de sociale omstandigheden in zijn productieketen. Hierbij kan onder andere gedacht worden aan kinderarbeid, werktijden, discriminatie, mishandeling, gezondheid en veiligheid. De meest herkenbare organisatie die hiervoor standaarden heeft opgesteld is ILO ( International Labour Organisation). (ILO is een VN verwant agentschap dat naar de bevordering van sociale rechtvaardigheid en internationaal – erkende arbeidsrechten streeft. ILO overeenkomsten hebben de kracht tot internationaal erkent recht op sociaal gebied)……. (Benchmark Social Standard MADE-BY,2008) MADE-BY heeft een classificatiesysteem ontwikkeld om de sociale scorecard te kunnen realiseren. In dit classificatiesysteem worden initiatieven en keurmerken die standaarden en codes hanteren ingedeeld. Er zijn 4 verschillende klassen te onderscheiden: A,B,C en D hiernaast is er nog een ‘klasse’ die wordt benoemd als ‘niet gecertificeerd’. Initiatieven in klasse A zijn het hoogst en klasse D het laagst. Initiatieven en keurmerken die in klasse A zitten hebben hun standaard gebaseerd op basis van ILO overeenkomsten. Initiatieven en keurmerken in klasse D hebben ook een certificatie maar dan lagere score. Dit komt omdat ze minder streng zijn met hun standaarden.

Dit model is integraal overgenomen uit de Benchmark Social Standard omschrijving.

MADE-BY heeft zelf geen intentie om een gedragscode te introduceren. …….(Benchmark Social Standard MADE-BY,2008)

78

MADE-BY• • BIJLAGE 1.

2. SCORECARD BIOLOGISCH KATOEN

De Scorecard betreffende biologisch katoen is minder ingewikkeld en kan worden ingedeeld in drie categorieën. Biologisch katoen, in conversie katoen en conventioneel katoen. Deze scorecard is niet ingedeeld in klassen maar in kleuren. Licht blauw geeft aan welk deel van de collecties bestaat uit conventionele katoen en fel blauw geeft aan welk deel van de collecties bestaat uit in conversie katoen en biologisch katoen. (Conventionele katoen is ‘katoen die mogelijk geteeld wordt met gebruikmaking van kunstmest en pesticiden en die afkomstig kan zijn van genetisch gemanipuleerde planten. In conversie katoen: ‘Overgangsfase van conventioneel katoen naar biologisch katoen, Ondanks dat er geen chemicaliën en pesticiden worden gebruikt kan het wel zijn dat er nog sporen inzitten van deze middelen. Biologisch katoen is afkomstig van planten die niet genetisch gemanipuleerd zijn en geteeld zijn zonder het gebruikt van kunstmest of pesticiden. Deze katoen is gecertificeerd volgens de IFOAM normen.’)…….(Resultaten MADE-BY, online). De resultaten per merk worden aangegeven in katoenbollen. Elke katoenbol staat voor 500 Kilo biologisch katoen.

Dit model is intergraal overgenomen van de biologisch katoen scorecard van Kuyichi.


3. SCORECARD GRONDSTOFFEN Deze scorecard geeft aan wat de modemerken buiten biologisch katoen nog meer voor ecologische materialen gebruiken. MADE-BY heeft voor deze scorecard in samenwerking met onderzoeksbureau Brown and Wilmanns Environmental, LCC een classificatiesysteem ontwikkeld. Dit classificatiesysteem bestaat uit 5 klassen: A,B,C,D en E hiernaast is er nog een deel dat wordt benoemd als ‘niet gecertificeerd’. Hierbij is klasse A het hoogste en klasse E het laagste. (Grondstoffen in Klasse A: gerecycled katoen, gerecycled Nylon6, gerecycled Polyester, biologische hennep, biologische vlas (linen)’ Grondstoffen in klasse E: ‘katoen, virgin Nylon6, rayon, bamboe viscose, wol, generic rayon’)….. (Resultaten MADEBY, Online) De scorecards worden op de MADE-BY website openbaar gemaakt zodat consumenten kunnen zien wat de vorderingen zijn van elk MAD-BY merk. (MADE-BY gelooft dat transparantie cruciaal is. Open zijn over je activiteiten is het beginpunt van de processen en productie in de keten. Het laat zien dat een merk verantwoordelijkheid neemt voor zijn productieketen.)……(Strategic Report MADE-BY,2008, p.3).

Dit model is intergraal overgenomen uit de Benchmark for fibers.

79

80


TRACK&TRACE

(Track&Trace is een databasesysteem ( in vaktaal heet dit een ‘String’) voor producenten, ontwikkeld door MADE-BY in samenwerking met Organic Exchange en het Engelse ITbedrijf Historic Futures. Elke schakel in de productieketen verwerkt gegevens over zijn productie in de database en stuurt dit door naar de volgende schakel. De merken zelf hebben zo direct toegang tot de productiegegevens van leveranciers in de keten. De consument kan uiteindelijk op de vereenvoudigde consumentpagina, met behulp van de code op het kledinglabel, nagaan wie de makers zijn van het kledingstuk)……..(MADE-BY Track&Trace, 2008).


Op het moment gebruiken 5 van de 34 modemerken die zich hebben aangesloten bij MADE-BY het Track&Trace systeem. Het Track&Trace systeem wordt bestuurt en bijgehouden vanuit het MADE-BY kantoor in Londen, Engeland.

81

82


BIJLAGE 2. Model 1: Dit doelgroep model is intergraal overgenomen uit het strategisch plan 2009-2011

Model 2:

Dit model heb ik ontvangen uit de UK, zij gebruiken dit model om de doelgroepen in te delen.


83

BIJLAGE 3. MADE-BY Vision: a mainstream approach for sustainable fashion The global fashion consumption and production is growing and changing rapidly. Fashion companies are selling their collections more and more internationally, wholesalers/brands are becoming retailers too and vice versa. As a result, international competition is increasing and prices and margins are under a constant pressure. As a consequence, fashion production is more and more being outsourced to low cost production countries such as China, Bangla Desh and India and production is constantly being switched to countries or suppliers with a little lower cost price: a Race-to-thebottom. Unfortunately, these prices do not reflect real cost prices: social and environmental costs are not included. Social and environmental consequences are considerable: use of dangerous chemicals in cotton production and in dyeing processes; sweatshop labor with child labor, very low wages and long working hours in manufacturing. It is unacceptable to MADE-BY that beautiful clothes are made under such harmful circumstances. Fortunately, fashion industry and consumers are increasingly becoming aware of these problems: there is a ‘need for change’. The industry is accepting its responsibility: corporate social responsibility is becoming an integrated part of business policy. At the same time the need for sustainability support at fashion companies is growing: in strategy setting (How do I start?) and in implementation (Where can I find organic cotton?). As a result a proliferation of sustainable fashion initiatives has emerged, such as social certification and monitoring systems, fair trade and organic standards and sustainable consultancy agencies. There is a tendency amongst these initiatives towards a more integrated approach including social and environmental aspects, as well as the whole supply chain from fabric to fashion. Consumers are buying more and more sustainable products. They like to feel good about buying such a product, but don’t want to compromise on quality. Consumers have a growing need for clearness, transparency and proof. Because of this fashion companies start to communicate their sustainability efforts to their customers using internal or external labels/branding. As a consequence a

Deze visie is intergraal overgenomen uit het strategisch plan van MADEBY.

84


growing number of sustainable fashion initiatives are working on labeling. There is a growing opportunity to address the poor social an ecological production circumstances through the fashion market. Fashion companies who take their responsibility can at the same time market this as an added value to their product. For MADEBY the vastness of the fashion industry makes that the answer lies not in approaching a niche market of consumers that explicitly buy sustainable fashion. Only by engaging the mainstream industry and fashion brands enough leverage can be achieved to really impact production circumstances. It is time for a change. MADE-BY is ready to support fashion companies who want to take the responsibility and who want to be transparent about the social, economic and ecological conditions of their supply chains. MADE-BY wants to do this is close cooperation with other relevant actors in this area. Aim is to build a coalition with suppliers, brands and civil society organizations, that is active on an international platform. MADE-BY believes that: - it is crucial to address the whole supply chain, from raw materials to garment, of the entire collection. We also believe that, to truly achieve sustainable production, both social and environmental circumstances should be addressed. The norms that are used to define and achieve sustainable production should be independent and internationally acknowledged. - the process of cleaning up of a brand’s collection takes time. Improvements can only be undertaken gradually, step by step, taking into account the specific situation of a fashion company (the supplier base, the materials and volumes used etc.) It is crucial however that companies are fully committed to continuously improving the social and environmental conditions of their supply chains. - transparency is crucial. Being open about your activities is the starting point for improvement of processes and production throughout the chain. It shows the brand is actually taking responsibility for its supply chain. By opening the door to the production process and the people in it for the consumer, MADE-BY persona-


lizes the making of fashion and aims to create greater involvement from the public. - market demand is the starting point. Sustainable improvement activities should not hurt the commercial position of the companies involved (brands and suppliers). Therefore, MADEBY will always fit improvement actions into the existing business frame. - the bulk of consumers will not buy clothes because they are responsibly made, but because they fit their style. MADE-BY does believe however that consumers do appreciate a garment which is responsibly produced. In this way, production with respect for people and planet offers a fashion brand added value, without playing a dominant role in the positioning of a brand.

85

Brand Design het vormen en vormgeven van merken

Recommend Documents