BIG DATA. QR kód. melléklet. Interjú Máth András Ringier Kiadó. RABBIT Online médiatervezés. Média Tehetségkutatók

MARKETINGKUTATÓ NRC#03 2012. tél ingyenes

www.marketingkutato.hu

BIG DATA

melléklet

QR kód ATM-használat vs. mobilfizetés

Interjú

RABBIT

Média

Máth András Ringier Kiadó

Online médiatervezés

Tehetségkutatók

InternetPenetráció: 63% – Hogyan tovább?

MARKETINGKUTATÓ

„Király vagyok!”

Kiadó NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft.

Szerkesztőség Szerkesztő: Klenovszki János Telefon: +36 1 270 90 38 Fax: +36 1 631 01 51 Email: [email protected]

M

A cikkek szerzői

Kőszegi András, BrandTrend cégvezető

Sági Ferenc, NRC marketingkutató, tanácsadó

Rabcsánszki Laura, NRC tanácsadó

Molnár Judit, NRC marketingkutató, tanácsadó

Kurucz Imre, NRC kutatási igazgató

Bábel-Szücs Szilvia, NRC tanácsadó

Könyves Tóth Előd, Clementine Consulting, SPSS szakértő

Ihász Ingrid, CEMP Sales House, elemzési és tréningvezető

Pancza Judit, Clementine Consulting, elemző, tanácsadó

Balatoni Emese

ondta az 5 éves Hunor fiam,

helyett olyan javaslatokat, amelyeket

amikor élete első ovi-fociku-

azonnal tud használni munkája során.

páján, öt lelkes kis fiatallal

A marketingkutatás nevű csapatjáték lé-

együtt minden meccsüket megnyerték.

nyegében a bizalmon múlik, a bizalmat

A királyra azért én is felkaptam a fejem,

pedig elsősorban a minőségi munkával,

és próbáltam helyrerakni a dolgokat,

a határidők betartásával és a hasznos

hiszen a csapatban nem Hunor, hanem

javaslatokkal lehet elérni.

egy Olivér nevű idősebb gyerek szórta

Mint minden évben, most is eljött az

a gólokat tonnaszámra. Mondtam is

idő, hogy visszatekintsek a mozgalmas,

a fiamnak: „de hát Hunor, a gólok 99%-

sokszor kimerítő hétköznapokra, és

át nem te lőtted, hanem Olivér barátod”.

megnézzem, milyen munkát végez-

Ezen elgondolkozott egy másodpercig,

tünk együtt, milyen sikereket értünk el

majd csípőből tüzelve, válaszolt. „Ez

közösen. Ügyfeleink többsége már évek

igaz. De ha nem játszott volna Olivér,

óta dolgozik velünk, és egyre több olyan

akkor én lőttem volna a gólokat.” Erre

fontos projektet bíz ránk, amire büszkén

nehéz volt bármi okosat mondani, eset-

tekinthetünk vissza, amely komplexi-

leg tovább érvelni, legfőképpen pedig

tásában és hasznosságában kimagas-

lebeszélni arról, hogy mégsem ő volt

lóan fontos volt mind megbízónknak,

a király, hiszen én is úgy éreztem, hogy

mind nekünk, kutatóknak. Ezt a közös

legfiatalabb csapattagként mindent be-

munkát, a közös sikereket, a bizalmat

leadott, és együtt, az 6 kis lelkes óvodás,

szeretném most, ezúton is megköszönni

csapatként nyerte meg a meccseket.

a megbízóinknak, a válaszadóknak, és

Ugyan mást és más pályán játszunk

természetesen minden egyes kollégám-

mi felnőttek, de az az egy nem változott,

nak. Jön az év vége, jön a pihenés idő-

hogy a marketingkutatás nagyon ritkán

szaka, és mindenkit arra biztatok, hogy

működik one-man show-ként. Az ügy-

egy pohár bor, esetleg pálinka mellett

féllel, a válaszadókkal és a kutatásban

vegye elő a jó emlékeket, dőljön hátra

részt vevő összes kollégával együtt csak

egy kicsit, és gondoljon arra, hogy ebben

egy célért dolgozva tudjuk megnyerni

az évben is voltak Király-i pillanatok.

a hétköznapok meccseit, sikeresen

Klenovszki János, ügyvezető

lezárni egy projektet, amelynek a végén

Boldog Karácsonyt

a megbízó úgy érzi, hogy választ kapott Végh Viola, NRC marketingkutató

Körmendi György, Clementine Consulting alapító

minden kérdésére, chartok, számok

és Sikerekben Gazdag Új Esztendőt Kívánunk!


2012/2 2012/I Marketingkutató

1

a

márka

és elkötelezettség érzelem

„mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni 8 a piackutatóktól” Kőszegi András interjúja Máth Andrással

Tartalom 32

Hírek a piackutatás világából

34

Innen-Onnan

12

Egy fecske nem csinál nyarat

A mai párkapcsolat = pár kapcsolat?

18

4

Voice vs. X-Faktor

16

„a férfiak és a nők legfőbb szempontjai alapvetően nem térnek

QR kódos mobilfizetés

el egymástól” – Molnár Judit

Fizetési technológiák

30

E-füstbe menő terv „az elektromos cigaretta a dohányzás környezetkímélőbb alternatívájaként jelenik meg” – Rabcsánszki Laura

66

26

Háziállattartás Magyarországon

Árulkodó mobilok „Az okostelefont használók jóval tukezelését illetően” – Balatoni Emese

1 0111 0 0001 1101 01110101 0011 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 00 0 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 10 1 1 0 1 1 0 1 1 0011 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 0 1 1 01 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1111 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 0 1 11 0 1 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 01 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 1 1011 1110 0100 000 1011 0110 1011 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 10 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0000 01111011 0000011 00111110 11111100 0100101 01100101 100 1011 11010010 1111110 01111110 00100000 1011011 00001100 00 1101 00100100 0011010 10101011 11010110 1110010 11010100 101 0011 10111100 0111010 01101010 11110001 1011001 11111101 101 1111 10101010 0101001 11101001 10011101 0001011 01000100 101 1001 01011010 1000101 11010010 00110111 1111100 10100000 100 0100 10000011 0110110 00100100 11100111 1000100 01001001 011 1111 10101101 0001000 10011100 10100010 0010011 11001110 101 0001 00001000 0000110 00101000 00100101 0110110 10010001 011 1100 11111111 1001001 01111101 00011110 0110001 10010100 000 1101 01111010 1001111 01110001 01001100 0011011 01100000 100 0011 01101101 0101001 10010011 01011000 0110101 00010011 110 1000 01011110 1011110 11100111 01111110 0101100 10001111 011 0001 00001011 1010101 10011001 11101001 0000011 11001001 101 0101 01001011 1011011 10011000 10011101 1001101 01011010 000 0111 01001101 1100010 01000000 11101110 0111110 00110010 101 1100 01010100 1101100 11101110 00111100 1100111 00000010 000 1100 10110000 1011010 00101011 00010111 0000010 01001101 111 0010 01111111 0001111 01101111 01011010 0010010 00001101 00 0111 11000111 1001000 01011101 00011111 1111001 11011110 111 0111 10110001 0110001 10010011 11100001 0010000 10110000 100 1110 00001110 1101000 01010111 00001011 0011010 01111001 000 0100 11000010 0010000 01110110 11011011 0111000 10111101 101 1100 11000100 0011001 00110000 10100111 0101100 11001011 100 1001 11011001 1001011 00011010 10101011 0100001 10101100 000 0000 11001000 0010000 10110001 11000011 1101111 01001111 111 0110 00111010 1101010 00001010 11001000 0011100 11101110 001 0010 00010101 0101101 10100000 11101100 0111000 11000100 001 0010 01111001 1100000 00110101 11001010 0001011 10000000 011 0010 11001111 1000111 10011000 11101011 0000001 00000000 000 0000 11110111 1111011 11100110 11111111 1000000 01000010 010 1011 10010111 0111100 11111111 10000010 0000000 00000000 011 0100 10101000 0000000 01100000 00000000 0011001 00000000 011 1101 00000000 1100000 00000000 01111100 0000000 00101111 111 0110 00010010 0100000 01101110 00100000 1101100 11101101 010 0100 00000000 0110000 00100000 11110000 1001101 00110001 00 0000 10110111 0000111 00000000 11011000 0110010 01011110 011 0000 00000000 0000000 10011010 01101011 0001000 01101000 010 0000 00000000 1011100 11000011 00100000 1110000 01010101 001 1100 10110111 1110011 11000011 00001110 1001000 10011001 000 1011 10110010 1101110 11110010 11011000 0110100 00000100 100 0110 10010110 0100011 10100101 10001111 0001011 11010001 110 0101 11111101 1100110 11010101 01100100 1011010 10111110 100 1010 11000111 1100001 10101100 11011111 0111011 00001110 111 1010 10011010 1010011 01111111 00000010 0101101 01100100 000 1101 10011001 0100111 11011010 10110010 0010110 01100011 1001 10111000 0011110 00110000 00101111 0100010 0100 00101001 0110000 10111000 00100000 1111 10000110 0110111 00001010 0001 10010011 0010010 1010 01011100 1010

28

A karácsony a magyarok kedvenc ünnepe

Végh Viola Interjú

35

Romet-Balla Ágnes Interjú

36

Megbízhatóak-e a szignifikanciák? SPSS

61

Az online médiatervezés és -érté kesítés jövője

64

Forralt bor Teszt

68

Idéző Gondolatok a piackutatásról

39–58


Hogyan tovább in ternetpenetráció?

Az ember legjobb barátai

datosabbak a telefonon tárolt adataik

A t A d Big melléklet

23

Infografikák

46

Big Data – Az adatok ébredése „Ha az ember sikeresen megérti az ös�szefüggéseket, akkor nekiláthat a hibák kiküszöbölésének” – Sandy Pentland

40

Nagy adat és a kis ember

44

Mire jó a Big Data?

52

Az óriási adathalmazokban rejlő lehetőségek

56

Óriáscégek és a Big Data

2012/2 Marketingkutató

3

INNEN

ONNAN Egy év alatt egymillió új előfizetés Az NMHH adatai szerint 2012 szeptemberében a vezetékes szélessávú internet-előfi-

E-könyv: pro és kontra

zetések száma meghaladta a 2,1 milliót – és ez a szám több mint 100 ezerrel magasabb,

Bár egyre többen olvasnak e-könyveket, az ameri-

83 százaléka jelölte meg ezt előnyként –, de mellette

kai felnőttek 72 százaléka legalább egy hagyományos

szól a szélesebb választék és az is, hogy kényelmesebb

könyvet is elolvasott a tavalyi évben. A kézzel fogható

őket ágyban olvasni, mint a nyomtatott könyveket.

kiadványok előnyei leginkább az olvasás élményének

Amerikában már a kisiskolások számára is von-

megosztásában rejlenek: gyermekkel együtt szíveseb-

zóak az e-könyvek: a Nielsen kutatása szerint

ben lapozgatunk és ismerőseinknek is szívesebben

a 6–12 évesek egyötöde szeretne e-readert kapni

mutatunk, kölcsönzünk valódi könyveket. Az e-book

– igaz, a gyermekek ajándéklistájának élén az

legfontosabb előnye viszont az, hogy nagyon kön�-

iPad és a Nintendo Wii U játékkonzol áll.

nyen és gyorsan hozzá lehet jutni – a megkérdezettek

Schools.com, Nielsen

A táblagép mint negyedik képernyő

mint az egy évvel ezelőtti. Lényegesen dinamikusabb a növekedés ugyanakkor a mobil

Megbízható és hasznos, de nem használja mindenki

szélessávú-előfizetések esetében: egy év alatt

A magyar internetezők csupán egyharma-

a Vodafone pedig 23 százalékos részesedés-

da használja rendszeresen a Wikipediát, és

sel bír. Az összadatforgalomból ugyanakkor

a többség közülük is általában a Google talá-

a Telenor hasít ki a legtöbbet: a szeptemberi

lati listájából jut el az online enciklopédiára,

2,2 millió GB-nyi adatmennyiség 46 százalékát

semmint közvetlenül. Magyar nyelvű szócik-

e szolgáltató hálózatán töltötték le vagy fel.

keket szinte mindenki olvas, angol nyelvű

A VMR2012 adatai szerint a legalább hetente

wiki-oldalakon a használók 43, egyéb nyelven

internetező 15–69 évesek 12 százaléka rendsze-

írottakon pedig 7 százaléka szokott böngészni.

resen, további egyötöde alkalmanként használ

Azzal szinte mindenki egyetért, hogy

mobil szélessávot asztali vagy hordozható

csaknem egymillióval nőtt az előfizetések száma, és szeptemberben meghaladta a 2,8 milliót. A T-Mobile rendelkezik a legnagyobb piaci részesedéssel: az előfizetések 47 százalékát tudhatja magáénak, míg a Telenor 30,

A ComScore adatai arra utalnak, hogy az amerikaiak

kapnak a „negyedik képernyőn”: 39 százalék használja

a Wikipedia nagy segítséget nyújt a min-

számítógépen. Bár a mobilinternetet egyre

körében egyre általánosabb a táblagépek használata

internetes vásárlásra, 44 százalék pedig online bankolásra.

dennapokban, és a többség alapvetően

többen használják elsődleges hozzáférésként,

a médiafogyasztásban, amolyan negyedik képernyőként

A magyar internetezők körében még csak 6 száza-

naprakésznek, megbízhatónak és alaposnak

ma még a rendszeres használók többségénél

a tévé, a számítógép és az okostelefon mellett. A tablethez

lék azok aránya, akik rendelkeznek saját vagy céges

tartja a benne található információkat; igaz,

is inkább csak kiegészítő szerepet tölt be.

a belépést az okostelefon jelenti – az amerikai smartphone-

tablettel, és az okostelefon-tulajdonosok közül is csu-

e tekintetben maradéktalanul elégedettnek

NMHH, NRC: VMR2012/1

használók egynegyedének van táblagépe is. És hogy mire

pán minden tizediknek van táblagépe. Akinek viszont

a használók csupán 16 százaléka tekinthető.

használják? Több mint kétharmaduk szokott rajta játszani,

van, az aktívan használja is: többségük rendszeresen

Az enciklopédiában fellelhető hibák, hi-

közel ugyanennyien csatlakoznak vele közösségi olda-

hallgat zenét, néz videót, böngészik internetes ol-

ányosságok ellen a látogatók egyhatoda

lakhoz, zenehallgatásra minden második, videonézésre

dalakat, használja a közösségi médiát és akár vá-

tett már valamit – kijavította, kiegészí-

minden negyedik tablettulajdonos használja készülékét.

sárlás előtt is tájékozódik kütyüje segítségével.

tette a szócikket, vagy jelezte a pontat-

A szórakozás mellett az internet hasznos funkciói is helyet

ComScore Tablens, NRC Kütyükutatás 2012/Q4

lanságot a szerkesztőnek –, új szócikket pedig 5 százalékuk hozott már létre. NRC

4

Marketingkutató 2012/2




5

InterJÚ

Interjú

Értsük meg a folyamatokat

Kőszegi András interjúja Máth Andrással

6





7

InterJÚ

Interjú környezetüket. Ami viszont nagyon

kedelmi tranzakciókról, a média-

csökken valami, versenytárs tesz ezt-

a helyes és jó feldolgozása fontos. Ha

legyen, belül legyen? Nálatok

jelentősen, mondhatnám alapve-

megváltozott, az a hozzá kapcsolódó

fogyasztásról – és most biztos nem

azt, amazt, de az, hogy mindez miért

nem ez a kérdés, hanem az a kér-

jelentős erőforrások vannak ezen

tően megváltozott a kommuniká-

kiszolgáló rendszer. Korábban – és

mondtam minden apró élethelyzetet

van, ahhoz kellenek az információk.

dés, hogy hányan kedvelik az adott

a téren, jelentősen hagyatkoztok

ciós környezet, a médiumoknak

ez különösen Magyarországra igaz

–, gyakorlatilag mindenről folya-

Ami nagyon vicces vagy érdekes,

terméket, kinek milyen viszonya van

a saját magatok kutatási bázisára.

a működési terepe, a lehetősége,

egyébként – a legfontosabb szem-

matosan, logolhatóan valamilyen

hogy ugyanazokból az adatokból

hozzá, akkor valóban elhanyagol-

Saját paneletek van, saját fókusz-

megváltozott a marketing, a kom-

pont az volt, hogy a kutatások mód-

adatbázis vagy adatbázis-struktúra.

könnyen lehet, hogy más célra

ható a social media. Az elhanyagol-

csoportos vizsgálatotok van, saját

munikáció. Ebből én arra követ-

szertanilag a legkifinomultabbak,

Ez azt eredményezi, hogy míg 20-30-

fogunk fölhasználni, aszerint, hogy

ható szót talán nem is használnám,

szemkamerás vizsgálatotok van,

keztetek, nem meglepő módon,

legalaposabbak legyenek. Nagyon

50 évvel ezelőtt teljesen evidens volt,

melyik üzleti vezetőnek van problé-

inkább azt, hogy nincs egyedül,

tehát ha úgy tetszik, semmi szük-

hogy legalább ilyen mértékben

sokszor azt láttam nemzetközi össze-

hogy szinte minden információnk

mája, ami nyilván más és más.

meg kell, hogy változzon, vagy

hasonlításokban is, hogy mi nagyon

valamilyen módon a fogyasztó meg-

talán már meg is változott a piac-

nagyon precízek akarunk lenni, és

kérdezésén alapul, úgy ez ma egyre

adathalmazt fölhasználhatom va-

kutatás. Igaz-e az én feltevésem?

pontosan minden részletet jól meg

inkább oda tolódik el, hogy szinte

laminek a bizonyítására és ugyan-

akarunk csinálni. Most úgy tűnik, ez

alig kérdezünk. Helyette valahogyan

annak a dolognak a cáfolására is?

igen. A hosszú válasz még inkább

egy picit változik, leginkább a költ-

ott vagyunk – nevezzük most nagyon

igen. Akkor nézzük azt a részt, hogy

ségelvárások miatt. Sokkal inkább

leegyszerűsítően – megfigyeljük,

pen nem lenne igaz. Nyilván lehet

mi nem. Nem változott meg, hogy

az van, hogy legyen egyszerűbb és

hogy mi történik, detektáljuk a tör-

úgy csoportosítani, csak erről nem

kik az ügyfelek. Az ügyfelek azok

inkább valid legyen. Tehát érvényes

ténéseket. Ennek az összefűzése,

szeretnék nagyon hangsúlyosan

ugyanúgy üzleti döntéshozók, ugyan-

válaszokat adjon, akkor is, hogyha az

ennek a megértése vagy feldolgozása

beszélni. Lehet úgy csoportosítani

úgy azok, akik valamit másképpen

módszertanilag nem szükségszerűen

valóban a mi feladatunk, és valóban

adatokat, hogy valamit alátámasszon

akarnak csinálni, mint ahogy koráb-

a legkidolgozottabb.

ez, ha a jövőről beszélünk, az új

vagy cáfoljon, de ha valaki korrek-

piackutatás igazi kihívása.

ten végzi el, akkor ugyanannak

Kőszegi András: Megváltozott

Máth András: A rövid válasz, hogy

ban, vagy akik meg akarják ismerni a saját ügyfeleiket vagy a piaci

Ezzel kapcsolatban van itt egy nagyon nagy probléma. Több is, de kezdjük azzal, hogy a technológiának köszönhetően az adatok

Ez az a bizonyos big data kifejezés vagy kérdéskör? Igen, mindenképpen. Nagyon-nagyon

Nem. Nem így értem, ez semmikép-

a végeredménynek kell lennie. Ami viszont igaz, az, hogy mondjuk egy marketingesnek nem ugyanazon

„Amit én látok, kifejezetten a megrendelői oldalról, az az, hogy mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni a piackutatóktól. És talán ez a legnagyobb kritika feléjük nézve.”

günk rá. Én inkább azt mondanám, hogy ez egy nagyon racionális döntési folyamatnak az eredménye, ahogyan mi működünk. Az egyáltalán nem igaz, hogy mi nem dolgozunk külső cégekkel, folyamatosan dolgozunk. Ezt nem állítottam, hogy nem dolgoztok külső cégekkel. Azt mondtam, hogy nagyon erős a saját belső tevékenységetek. Igen, minden olyan tevékenység, amit gazdaságosabb házon belül elvégezni, azt itt végezzük el. A gazdaságosságot nem csak pénzügyi értelemben

nehéz feladata van ma egy kuta-

szempontok alapján kell földolgozni

gyakorlatilag tart a végtelen felé,

tónak, különösen, hogy ha most

pl. egy előfizetői adatbázist, mint pl.

ami egyben előny is meg hátrány

kutatás alatt nem csak az intézmé-

egy terjesztési szakembernek vagy

tehát nem csak azt érdemes figyelni,

A hozzáértés alatt is inkább értek

is. A sok adatból hogyan fogunk

nyen, mondjuk úgy az ügyfélen belül

egy ügyvezetőnek, vagy egy főszer-

hanem nagyon sok minden mást is.

mondjuk tapasztalatot, akár az

mégiscsak egyszerűsíteni?

lévőket vesszük, hiszen a klasszikus

kesztőnek. Pedig ugyanaz a kiindu-

Ráadásul ez nagyon-nagyon termék-

ügyfelekkel való együttműködésben.

véve, hanem mondjuk sebességben.

piackutató vagy piackutató intéz-

lópont, és mégis más dolgokat kell

függő. Létezik olyan médiatermék,

Bármilyen részlegre el lehet monda-

hanem az, hogy megtaláljuk azokat

ményrendszer arra épül, hogy meg-

mellétenni. Lehet, hogy az egyiknél

ami nagyon közel áll ehhez a meg-

ni, hogy lehet outsource-olni, talán

az adatokat, amelyek a legtöbbet

kérdezések folynak. Ma meg egyre

életstílusbeli dolgokat, a másiknál

osztós, kommunikálok róla típushoz,

a nagyon core gyártást kivéve, de

tudnak nekünk segíteni, vagy a leg-

kevesebbet akarunk megkérdezni.

pénzügyi adatokat, a harmadik-

de ezek általában olyan médiatermé-

még azt is esetleg lehet outsource-

többet tudják mondani. Például az,

Megérteni akarjuk – az nagyon-na-

nál logisztikai kérdéseket, és az ő

kek, amelyek maguk is kívánják az

olni. Ez egy üzleti kérdés, hogy

hogy ma termelődik a gyártásról,

gyon fontos – a miérteket. Látunk

munkájukhoz más támogatást kell

interakciót a fogyasztóval. És vannak

mikor éppen mi az, ami kívül van, és

a szállításról, az eladásról, a keres-

valamilyen helyzetet, nő valami,

nyújtania ugyanannak a kutatónak,

olyan termékek, amelyek sokkal ke-

mi az, ami házon belül van, mond-

ugyanannak az elemzőnek.

vésbé. Nyilván az a fajta termék, ami

juk egy ügyfélnél. A kutatásnak egy

valamilyen módon involválja, hogy

része nálunk van, ezek azok a tevé-

mérése szerintem legalább olyan

igenis legyen kapcsolat, akárcsak

kenységek, amik pl. nagyon gyorsan

komoly feladatot jelenthet, mint

azért, mert szüksége van arra, hogy

kellenek. De van olyan feladat pl.,

egyébként ez a nagy adatfeldolgo-

nagy tömeggel kommunikáljon, és

ahol tudatosan kívül van – ügynök-

zás. Van, aki azt mondja például,

kiváltson akár korábbi ATL tevé-

séget hívunk meg – pl. akkor, hogy

hogy a social média és a Google ke-

kenységet, ott erre sokkal inkább

ha valamilyen speciális módszertani

reső által kidobott posztok, maga

folyamatosan kell ügyelni.

tudásra van szükség. Nem akarjuk

A Ringiernél van saját kutatói

azt hinni, hogy csak mi értünk dol-

A közösségi hálózatok megfigyelése, Máth András 1996 óta dolgozik a piackutatás területén. Első munkahelyén, a GfK csoportban 5 év alatt a médiakutatási osztály vezetésével, internetkutatással foglalkozott. 2001–2003 között az index.hu kutatási tanácsadójaként vezető szerepe volt a folyamatos multimédiás közönségmérés online területre való kiterjesztésében. 2003 óta a Ringier kutatási feladatait gondozza, és ezen feladatok mellett a Magyar Lapkiadók Egyesületének kutatási bizottságát vezeti; a WAN (Nemzetközi Napilap Szövetség) kutatási hálózatának tagja; a FIPP (Nemzetközi Magazinkiadók Szövetsége) kutatási tanácsának tagja. Tevékeny részt vállal a kutatási ipar elismertetésében Magyarországon. A Ringier Kiadó irányításával 2004 óta végez rendszeres kutatásokat online területen.


Ez így nem igaz, hogy nincs szüksé-

Ez azt is jelenti, hogy ugyanazt az

mennyiségének a lehetősége

Nem ez az elsődleges feladatunk,

8

ségetek egy külső kutatási cégre.


a tartalom, tartalmi megjelenések ezekhez az adatokhoz képest

terület, mondhatjuk úgy, hogy

gokhoz, nem akarjuk azt gondolni,

lényegileg jelentéktelenek.

házon belül folyik a kutatás. Mit

hogy mindent itt kell megoldani, de

gondolsz, milyen a viszony akár

azt igen, hogy amikor mondjuk a mi

ítélni. Ha az a kérdés, hogy értsünk

most a médiatulajdonosok és a pi-

termékeinkről relatíve egyszerű

meg valamilyen folyamatot, miért

ackutatók, vagy a piackutatók és

feladatokat kell elvégezni, akkor mi

fordulnak el valamilyen terméktől,

bármilyen vállalaton belüli önálló

sokkal hatékonyabban, sokkal gyor-

akkor ezeknek a tartalmi elemeknek

kutatási részleg között? Kívül

sabban tudjuk csinálni. És ugyanez

Inkább ezt célhoz függően lehet meg-



9

InterJÚ

Interjú

igaz minden más feladatra is. Na-

lő, amely bizonyos szegmenseit

milyen állapotban van? Van, aki

akarok egyetlen nevet sem említeni

a feladatokat találjuk, talán még

a viszonylag lassú termékfejleszté-

gyon egyszerűen hangzana az, hogy

az életnek többé-kevésbé jól vagy

temeti, van, aki élteti, van, aki

–, hogy akkor most figyeljetek, ki az,

a nevek se nagyon változtak, inkább

se, amely egyébként nagyon alapos

egy online panelt építsen föl nekünk

részletesen ismeri. De az emberek,

azt mondja, hogy válságban van,

aki a Google Analyticsnek a legmé-

csak a junior szinteken, és ugyanazt

termékfejlesztés – nem kritikaként,

valaki külső ügynökség. Ebben az

minden területük pillanatnyilag még

van, aki azt mondja, hogy semmi

lyén lévő elemzéseket olyan pöpec

csinálják.

de kétségtelen időben sokkal lassabb

esetben nekünk valószínűleg folya-

legalábbis nem összekapcsolhatóak

gond nincs. Vannak összefogá-

módon meg tudja csinálni, hogy azok

matosan ki kéne fizetnünk egy-két

ilyen értelemben. Kezdve az állam-

sok, van, akinek ez nem tetszik.

megérkezzenek, hát pontosan tudom,

kutatói szakmának erre a problé-

hogy jönnek kicsi cégek és azt mond-

embernek a munkadíját, aki végzi

igazgatás által látott terület, a szüle-

Summa summarum hogyan látod

hogyan néznének rám. És szerintem

mára, amit itt te most elég élesen

ják, hogy én ezt tudom csinálni, ami

nekünk a panel rekrutálást, a pa-

tés, lakhatás, adózás, egyebek, nem

te a hazai piackutató szektornak

ez a legnagyobb gond a piackutatás-

megmutattál?

neked kell.

nelmarketinget, a kérdőívek szer-

nagyon kapcsolódik, sőt semennyire

a jelenét? És ahogy te látod, abból

sal. Az egy másik dolog, hogy a gaz-

kesztését, feldolgozását, miközben

nem tud összekapcsolódni a médiafo-

mi a jövő?

dasági válság nagyon felgyorsított

adnia bármilyen cégnek a marketing-

a piackutatóknak csinálni a saját

ebben nincsen semmi speciális, vagy

gyasztásokkal, mondjuk a vásárlása-

olyan tevékenységeket vagy olyan

jében, amikor azt látja, hogy a termé-

szektorukra egy jó nagy piackuta-

semmi olyan, amelynek a szaktudá-

ikkal, a fogyasztásaikkal, egyebekkel.

nagyon sokszor szembesülünk vele.

folyamatokat, amelyeket korábban is

kének egyre szűkül az ügyfélköre.

tást, és az ott megjelenő adatokra

sát ne tudták volna a mi kollégáink

Én ezt nem látom ennyire sötéten,

Amit én látok, kifejezetten a megren-

valószínűleg lehetett sejteni, csak nem

Nekem kedvenc vállalatom az 1880-as

megszerezni. Ugyanez vonatkozik

ráadásul itt tényleg elég szigorú

delői oldalról az az, hogy mi már na-

volt ennyire előtérben. Felgyorsította

években működött lóvasút-szolgálta-

Szerintem ezt csinálják is. Mi rendsze-

pl. azokra a technológiákra, amiket

szabályok vannak arra, hogy hogyan

gyon sok olyan dolgot csinálunk, amit

azt, hogy alultőkésített ez a szakma,

tás, amely konkrétan hat hónap alatt

resen kapunk ügyfél-elégedettségi

mi használunk itt házon belül, pl.

kell anonimizálni. Az az igazság,

nem is tudnánk megkapni a piacku-

hogy túl sok kis cég van benne, hogy

szűnt meg Magyarországon, Buda-

vizsgálatokra felkéréseket, megke-

Fordítsuk meg! Milyen választ kell

– nem jutnak-e el oda az ügyfelek,

Azt látom én ebből, hogy jó lenne

válaszokat adni.

az, hogy nekünk van

tatóktól. És talán ez

nagyon kevés az árbevétele, tehát

pesten, úgy, hogy előtte több mint 30

resnek minket, beszélgetünk egy-

egy szemkamerás

a legnagyobb kritika

hogy nagyon olcsó volt hosszú-hosszú

vonal üzemelt. Jött a villamosítás és

egy cégnek akár a kollégáival, akár

eszközünk, annak na-

feléjük nézve. Tehát

ideig, ennek megfelelően a szaktudás

minden megszűnt. Nem akarnám en�-

külsőssel, ez most teljesen mindegy.

hogy van egy szolgálta-

meg egyebek eltűntek. De ugyan-

nyire élesen festeni a helyzetet a pi-

Inkább az a probléma, hogy a kér-

tás, amit ők nyújtanak.

akkor a legnagyobb probléma nem

ackutatók előtt, mert ennyire nyilván

déseik elsősorban client service

Ezekről a szolgálta-

ez, hanem az, amit ők nyújtanak

nem éles a dolog. Ugye azt kérdezted,

tevékenységekre utalnak. Mennyire

tásokról aztán lehet

mint szolgáltatás, az egyre inkább az

mennyire temetik?

voltunk elégedettek az ügyfélkapcso-

vitatkozni, hogy ezt

életünknek csak egy részét teszi ki,

gyon egyszerű az oka. Kiszámoltuk, hogy ha mi kéthetente egy-egy projektet megcsinálunk – márpedig

„Nekünk sokkal inkább arra van szükségünk, hogy a folyamatokat értsük meg. [...] Mi csináltunk valamit jól, mi csináltunk valamit rosszul”

A másik oldalról azt kell mondani,

latossal, mennyire voltunk elégedet-

most jó minőségben

ennek persze lehetnek pénzügyi okai

a piackutatóknak vannak olyan

tek a termékkel, de arra igazából nem

két-három hetente

csinálja-e valaki, vagy

is, miközben az elemzői tevékenység

alapszolgáltatásaik, amelyek valószí-

kérdez rá, vagy nagyon ritkán kérdez

önálló projekteket

rossz minőségben,

nemhogy csökkenne, hanem inkább

nűleg 20-30-50 év múlva is ugyanúgy

rá, hogy és azt kaptad-e, ami neked

mi most nagyjából

futtatunk –, az mennyibe kerülne.

hogy a mi – most én egy médiaválla-

vagy azt teszi-e pont, ami kell, de ez

nő. Az a feladat, hogy készüljenek

kellenek majd. Az egy másik kérdés,

most igazából kell, vagy hogy mi az,

És azt mondtuk, hogy akkor csinál-

lat szempontjából beszélek – üzleti

a mi tevékenységünknek egyre csök-

részletes elemzések, adott esetben

hogy ezeket a tevékenységeket vajon

amit a következő időszakban te hasz-

juk mi. Ilyen üzleti típusú döntések

döntéseinkhez nincsen szükség arra,

kenő hányada. És most nem arról be-

akár pénzügyi, akár értékesítési

ugyanazokkal a technológiákkal

nálni szeretnél vagy használni tudsz,

hozták ezt, hogy mivel mennyit lehet

hogy mi egyes embereket név, lakcím,

szélek, hogy mennyi pénzt költünk rá,

folyamatokról, akár marketingtevé-

kell-e végrehajtani. Alapvetően

vagy bármi ilyesmi. Vagy mit csináltál

nyerni.

irányítószám szinten azonosítsunk

nem ilyen értelemben, hanem a napi

kenységről – ez az igény nem változott

valamilyen független szolgáltató

az elmúlt félévben. Szerintem na-

meg.

az eladásokról, a vásárlásokról,

gyon izgalmas lenne azt megnézni

a média közönségéről biztosan

a megrendelői oldalon, hogy azok,

be. Nekünk sokkal inkább arra van

8 vagy 10 órás munkaidőnknek mek-

hez. Számomra egy kicsit orwelli

szükségünk, hogy a folyamatokat

kora %-ában jönnek azok a feladatok,

már ez a fajta megközelítés, ami-

értsük meg. Hogy ha nő egy oldal

amiket tőlünk kérnek a kollégák.

a vállalat, a megrendelő és a piac-

kelleni fog. Hogy ezt most milyen

akik kutatóként dolgoznak, azoknak

ről te is beszélsz, hogy megfigye-

látogatottsága, vagy csökken egy oldal

Mondok egy nagyon egyszerű példát:

kutatói szektor között.

technológiával állítja elő, az most

milyen tevékenységeik vannak. És

lünk, és tulajdonképpen mindent

látogatottsága, vagy nő valaminek

hárman dolgoztunk egy projekten,

ilyen szempontból egy másik kérdés,

a másik fele, hogy vajon azok az igazi

tudunk az emberekről. Szinte

a példányszáma, akkor azt értsük

elvitte majdnem a munkaidőnk felét,

A piackutatók ezen a területen nem

nyilván olyannal, amelyikkel kel-

ügyfelek, akik a kutatók munkáit

mindent. A mobiltelefonjukkal,

meg, hogy ennek mi az oka. Mi

egy adatbázist kellett összeállítanunk

változtak. Ha most az lenne a fel-

lően költséghatékony tud lenni. És

feldolgozzák, azoknak milyen problé-

a social media használatukkal,

csináltunk valamit jól, mi csináltunk

különböző forrásokból, és utána ezt

adatunk, hogy ballagjunk el, tényleg

ugyanígy kell majd információ arról,

mái vannak. És most ne a magyar vál-

a mindenféle egyéb szokásaikkal

valamit rosszul, kik lehetnek azok,

elemezni, amiben voltak fogyasztói

bármelyik kutatócéghez, és írjuk fel

hogy a reklámokat hogyan fogadják

sággal sújtott helyzetről beszéljünk,

itt vannak egy nagy adathal-

akik hozzánk érkeztek vagy éppen el-

adatok, különböző demográfiai ada-

egy táblára, hogy 1998-ban és 2012-

akár előzetesen, akár utólag, hogy

hanem általában miben kell nekik

mazban. Egyrészt adatvédelmi,

hagytak minket, és ezeknek a megis-

tok, meg mindenféle izgalmas dolog.

ben milyen pozíciók voltak és hogy

milyen a vevői gondolkodásnak

dönteniük, miben kell nekik alakulni-

adatbiztonsági szempontból ez

meréséhez nincsen szükség nevekre,

Ilyet egy tradicionális piackutató cég

ott milyen tevékenységet végeztek,

a megismerése. Az a kérdés, hogy

uk, mert ez lesz igazából kérdés, hogy

egy nagyon kockázatos terület.

és nincs is ilyen szándék bennünk.

nem csinál. A másik ugyanilyen nagy

akkor az a szomorú helyzet, hogy

vajon nem fordulhat-e az elő, hogy

mi az, amivel előrébb tudnak lépni.

A másik pedig business szempont-

Mi általában ezeket a folyamatokat

feladatunk: egy emberünk ma már

szinte kivétel nélkül ugyanazokat

a tradicionális nagy vállalatoknak

ból is nagyon érdekes számomra,

érteni akarjuk, ill. követni, hogy

csak ilyet végez, sőt van még egy te-

hogy ugyanis kié az adat?

most ezek illeszkednek-e azzal, amit

rület, ahol még egy ember csak ezzel

mi vártunk annak idején az elmúlt

foglalkozik, azok a webes analitikai

időszakban így vagy úgy.

tevékenységek. Ilyet egy piackutató

Térjünk vissza az adatmennyiség-

Azért az orwelli helyzet még nem áll elő, és szerintem még nagyon sokáig nem is fog előállni. Elképzelhető az, hogy van egy-két olyan szerep-

10

Ugye ez egy nagyon kurrens kérdés,

Milyen válaszokat kell adni a piac-


Nézzünk kijjebb. A teljes piackutatói szektor Magyarországon szerinted

Tehát akkor mégiscsak van egy gap

Igen, és ez a gap egyre inkább nő.

Kőszegi András

cégtől én ma nem tudok megrendelni. Ha most elsétálnék – és direkt nem




11

Média

Média 41%-a elégedett, a Voice esetében ez az arány 62%-os, vagyis 21 százalékponttal nagyobb arányban vannak azok, akik az alacsonyabb nézettségű műsor

Egy fecske nem csinál nyarat Az X-faktor és a Voice összehasonlító elemzése

tehetségeit magasabbra tartják, mint a nézettségi lista élén álló X-Faktor énekeseit. A tehetségekkel való elégedettségi olló tovább nyílik, ha a mindkét A keresztnézettségi adatok is jól

Az

elmúlt években a te-

műsort legalább havi szinten nézőkre

mutatják az X-Faktor előnyét. Az RTL

vonatkoztatjuk az eredményeket: ebben

Klub tehetségkutatóját legalább havi

az esetben az eltérés 23 százalékpontos

rendszerességgel nézők mindössze alig

a Voice javára.

több mint fele nézett bele a Voice-ba,

A választott dalok is jobbak a Voice-

míg a Voice-t legalább havonta nézők

ban, mint az X-Faktorban. Míg a Voice

87%-a az X-Faktor 4. szériáját is nézi.

választott dalaival 60% elégedett, addig

A számok tehát az X-Faktor domi-

ez az arány mindössze 45%-os az

hetségkutató műsorok

nanciáját jelzik. A kérdés: milyen

X-Faktornál és a mindkét műsort látók

magas nézettséggel

okok húzódhatnak a nézettségi előny

esetében is 12 százalékpontos eltérést

mögött?

mértünk a Voice javára.

szerepelnek a kereskedelmi csatornák műsorkínálatában. Sikerüket látva kijelenthető, hogy jelentős mértékben

Ha egyéb paramétereket tekintünk,

A műsorok megítélése

akkor az elégedettség azonos a két műsor nézői között: sem a zsűritagok,

átrajzolták a népszerű tv-programokról alkotott fogalmakat. Az NRC

A tehetségkutató műsorok leginkább

sem a műsor felépítése, sem az eltérő

novemberben készült kutatásának

az abban szerepeltetett tehetségekre,

időpont tekintetében nem mértünk

célja a két nagy tehetségkutató, a Voice

az általuk előadott zeneszámokra, má-

előnyt egyik show kapcsán sem.

és az X-Faktor műsorokkal kapcsolatos

sodlagosan a zsűrire és a műsorveze-

fogyasztói, nézői benyomások, képzet-

tőkre, harmadlagosan pedig a sugárzás

gedettség tekintetében a műsorvezető

társítások feltárása.

időpontjára és a műsor struktúrájára

személyében mérhető: az X-Faktor

Az X-Faktor egyetlen előnye az elé-

épülnek. Kíváncsiak voltunk arra, hogy

negyedik szériáját legalább egyszer

X-Faktort a 18–49 éves korosztályban

az e dimenziók mentén való elégedett-

nyomon követők között 71% azok

több mint 800 000 ember, míg a Voice-t

ség, valamint a műsorok nézettsége

aránya, akik elégedettek Ördög Nóra

több mint 500 000 ember nézte végig

vajon fedésben vannak-e egymással.

teljesítményével, ez az arány mind-

– az a populáció pedig, amely bele-

Annál is inkább érdekes a kérdés, mert

össze 50% a Voice műsorvezetőjével,

belenézett a műsorokba, többmilli-

főleg a szereplők/tehetségek kapcsán

Szabó Kimmel Tamással kapcsolatban

ósra tehető. Az X-Faktor előnye tehát

lehet olyan kritikus visszhangokat

– igaz, hogy a két show műsorvezetői

tetemes a Voice-szal szemben, hiába

hallani, miszerint „ezek már nem olya-

felfogása/funkciója eltér. Bár Ördög

számít az RTL Klub tehetségkutatójá-

nok”, vagy „ennyi tehetség már nincs is

Nóra magabiztos fellépése és moso-

nak negyedik szériája öregnek a TV2

Magyarországon”.

Az AGB mérése szerint a 45. héten az

friss igazolásával szemben. Az NRC hasonló célcsoporton (18–59

Az elsődleges szempontokat jelentő tehetségek/szereplők és az általuk elő-

évesek) létrehozott kutatása az AGB

adott dalok között jelentős eltéréseket

mérésével egybevágó eredményeket

mértünk. Az X-Faktor tehetségeivel,

hozott. Az X-Faktort legalább havonta

énekeseivel „mindössze” a műsort

egyszer 2,4 millió ember nézi, ugyan-

(legalább egyszer megtekintő) nézők

ebben a körben a Voice 1,6 millió embert tud a képernyők elé ültetni. Ráadásul az X-Faktor nagyobb lojális bázist tud magáénak, hiszen a havi nézők közül 80% nyilatkozott úgy, hogy (szinte) hetente nézi a műsort, ugyanebben a kategóriában a Voice alacsonyabb, 69%-os arányt tud felmutatni.

12





13

Média

Média lya kétségkívül szimpatikus

vonzerővel és így nézettség-

a nézők számára, az RTL Klub

gel is bírt. Az RTL Klubot és

tehetségkutatójának sikerét

annak jól bejáratott műsorát,

mégsem tulajdoníthatjuk csak

az X-Faktor negyedik szériáját

közül a kisebbik kereskedelmi

neki.

nézni „konform kötelesség”

csatorna programkínálatában

a magyar nézők részéről. Nem

szerepel.

Az X-Faktor imidzse sem indokolja a magasabb nézettközrejátszhat az, hogy a na-

jobb teljesítménye ellenére

tok alapján tehát azt mond-

alapján egyértelműen látszik,

gyobb nézettségű műsorban

a nézők 20 százalékponttal

hatjuk, hogy hiába a zeneileg

hogy az X-Faktorral kapcsolat-

az elégedetlenebbek aránya

magasabb arányban vallják

színvonalasabbnak tartott

ban – a számos pozitív jelző

is magasabb, mégis, akik

azt az X-Faktor esetében, hogy

műsor, az „RTL-birodalomhoz”

mellett – negatív vélemények

mindkét műsort nézik, inkább

a legnépszerűbb tehetségku-

való csatlakozás tudata a na-

is szárnyra kaptak, olyanok,

a Voice esetében beszélnek

tató Magyarországon. A vélt

gyobbik kereskedelmi csator-

amelyek a Voice esetében

pozitívabb felhanggal.

vagy valós népszerűség szer-

na tehetségkutatójához vonzza

Mindent összevetve tehát

vező ereje pedig biztosítja az

nagyobb számban a nézőket.

azon legfontosabb paramé-

RTL Klub számára a TV2-nél

A nézők sokkal inkább szeret-

terek mentén, amelyekre

magasabb nézettséget a tehet-

nek az elsőhöz, a nyerteshez,

egy zenés tehetségkutatónak

ségkutatók esetében.

a nagyobb formátumúhoz

Mindent összevetve, Ön szerint mennyire tetszik az

...a magyarok számára?

79

...az Ön ismerősei, barátai számára?

71

...az Ön számára?

69

A novemberi nézettségi ada-

séget. A spontán asszociációk

nagyon alacsony arányban

X-Faktor 4.

véletlen, hogy a Voice relatív

épülnie kell, jobbnak tekintik

Az RTL Klub műsorával

kötődni. Az persze, hogy az

a Voice-t, mint az X-Faktort, és

kapcsolatos konformitás egyéb

RTL Klub mint nyertes gondo-

a Voice imidzse is jóval meg-

eredményekben is felsejlik.

lata hogyan alakult ki a néző

győzőbb, mint az X-Faktoré.

Az X-Faktor esetében nagyobb

fejében, külön kutatást igényel

arányban feltételezik, hogy

– ezt a kutatói fantáziára ala-

tetszik a magyaroknak, mint

puló következtetést a jelenlegi

A rosszabb megítélés ellené-

amennyire magának a vá-

kutatási adatok nem támaszt-

re a nézettség mégis az RTL

laszadónak tetszik a műsor.

ják alá. Vélhetően az évek

Klub oldalán van. Egyrészről

A Voice esetében viszont

óta jelenlévő egységesebb,

a negatívabb imidzs – misze-

fordított irányú összefüggést

végiggondolt, hosszú távban

rint a műsor igazságtalan,

látunk: annak ellenére, hogy

gondolkodó programstruktúra

manipulatív – is válthat ki erős

nézői nagy arányban kedvelik

mindenképpen az erősebb

vagy meg sem jelentek: többen

érzelmi kötődést, valamint

a műsort, önmagukhoz képest

csatorna képét sugallja a néző

érdektelennek, unalmasnak,

az X-Faktor mint élő műsor

kisebb arányban feltételezik,

számára, míg a TV2 kapkodó,

elcsépeltnek, igazságtalannak,

varázsával is lehet magyarázni

hogy a magyarok számá-

műsorokba belekezdő, majd

manipuláltnak tartják az RTL

esetleg a magasabb nézettsé-

ra vonzó lenne az. Mindez

azokat hirtelen a képernyő-

tehetségkutatóját. A Voice

get, novemberben a Voice még

valamilyen konformitásszerű

ről levevő stratégiája inkább

esetében viszont szembeötlő

felvételről ment.

jelenségre mutat rá, amely oda

gyengébbnek mutathatja

vezet, hogy a magyarok azért

a második számú kereskedelmi csatornát.

Voice – Magyarország hangja

68

A konformitás ereje

68 78

a pozitív asszociációk domi-

Másrészről viszont a ma-

nanciája, sokan fantasztikus-

gasabb nézettség oka abban

is nézik alacsonyabb arány-

nak, tökéletesnek, szupernek

is kereshető, hogy az RTL

ban a Voice-t, mert a két nagy

látják a műsort. Ebben persze

Klub – erősen elnagyolva a két

elővetíti, hogy a TV2-nek

csatorna teljesítményével

nem egy-egy sikeresnek vélt

kapcsolatos kutatási eredmé-

műsorral, kósza fecskével,

nyeket – mindig is magasabb

hanem átfogóbb, hosszú

Ez a jövőre nézve azt is

távúbb programkoncepciókkal, vonzóbb imázzsal és jobb csatornamárkázással kell a nézőket átvonzania a nagyobb adótól, ha csak a nevében szeretne hosszú távon második maradni. Sági Ferenc

14




Mesterek és Mentorok A zsűri tagjai – az X-Faktor esetében mentorok, míg a Voice-ban mesterek – döntéseikkel már az élő show-kat megelőzően, a meghallgatások során befolyásolják a reménybeli énekesek sorsát. A műsorok követői csupán az élő adásoktól szavazhatnak kedvenceikre, így a mesterek és mentorok nézői megítélésében nem csupán személyiségük, de egy-egy döntésük is jelentős szerepet játszhat, nem is szólva a produkciók előtti kisfilmekben nemritkán látható erősebb kötődések vagy apróbb nézeteltérések szimpátiát növelő vagy csökkentő erejéről. Mindezek ellenére az X-Faktor negyedik évadát legalább egyszer követők 18%-a nem tudott kedvencet választani a mentorok közül, a Voice nézőinek 15%-a számára pedig nem akadt kiugróan szimpatikus mester. Az RTL Klub tehetségkutatóját legalább egyszer nézők egyharmada Malek Miklóst kedveli legjobban a mentorok közül, a Voice esetében – szintén 33%-kal – Mező Misi bizonyult a legnépszerűbbnek. A női nem mindkét zsűriben egy-egy taggal képviselteti magát, a nézők azonban kevéssé értékelik a személyes érzelmek nyílt kimutatását. Keresztes Ildikót az X-Faktort ismerők 38%-a választotta legkevésbé kedvelt mentorának, s csupán 10% kedvencének, míg Malek Andrea 15% kedvence, ám a TV2 műsorának nézői őt kedvelik a legkevésbé (18%). Mindent összevetve igazán megosztó személyiségeket nem találtunk a négyesesek tagjai között, viszont még számos döntéshelyzet és meglepő fordulat vár nem csak a versenyzőkre, de a zsűritagokra is – reakcióik, megnyilvánulásaik pedig bármikor változtathatnak mindezeken.


15

Pénzügy

Pénzügy A piacon évek óta elérhető a mobilte-

Havi egyszeri ATM-használat ——— vs. ——— QR kódos mobilfizetés

E

juk bankkártyánk helyett fizetéshez.

tály. Az internetezők 45%-a inkább

Ezzel a rendszerrel tulajdonképpen

de a válaszadók 75%-a még soha sem

semleges álláspontot foglalt el, hogy

a regisztráció során létrehozott virtu-

próbálta a mobillal történő vásárlást.

mennyire tetszik neki ez a lehetőség,

ális bankkártyánkkal egyenlítjük ki

Aki alkalmanként vagy rendszere-

míg 29% említette, hogy tetszik neki.

a számlát. Az alkalmazás biztonsági

sen szokott mobillal vásárolni, azok

Mindezzel párhuzamosan a kipróbálás

elemeinek köszönhetően csak a mobil-

elsősorban autópálya-matricát (43%),

lehetősége nagyságrendileg három

alkalmazás PIN kódját ismerő felhasz-

lottót (37%) és parkolócédulát (31%)

náló tud fizetni, tehát illetéktelenek

vásárolnak. Mindezek mellett biztató

akkor sem képesek tranzakciót indíta-

adat az okostelefonok penetrációjának rohamos növekedése, mely augusztusra elérte a 37%-ot. Természetesen a fiatalok azok, akik a leginkább nyitottak erre az eszközre, így a 18–29 éves internetezők 55%-a már rendelkezik ilyen telefonnal, szemben az 50–75 éves internetezőkkel, akik 14%-ának

„A QR kódos vásárláshoz szükséges mobilfizetési technológia már most is rendelkezésre áll.”

van ilyen eszköze.

ni a készülékünkről, ha a telefonunkat ellopják vagy elhagyjuk. Ez a mobilfizetési technológia a megkérdezettek 30%-ának tetszik, és inkább a budapestiek azok, akik nyitottabbak. A rendszer biztonságosságával kapcsolatban 38% találja biztonságosnak, míg az alapfokú végzettségűek azok, akik inkább úgy vélik, hogy ez

egyenlő részre osztja a válaszadókat:

egy nem biztonságos fizetési mód.

arról a QR-kódos vásárlási lehetőségről

32% kipróbálná, 33% bizonytalan és

A 23%-os igénybe vevők körében a fér-

is, melynek működési elve, hogy óri-

a fennmaradó 35% utasítja el a lehe-

fiak azok, akik nyitottabbak a hasz-

ásplakátokat helyeznek ki forgalmas

tőséget. A szívesen kipróbálók között

nálatra. A mobilfizetéssel leginkább

helyekre, amelyeken különféle élelmi-

szignifikánsan nagyobb arányban

készpénzes (66%) és bankkártyás fize-

szerek, vegyi áruk vagy más termé-

vannak a többi korcsoporthoz képest

tést váltanának ki (57%). A válaszadók

kek képei láthatóak. A képek mellett

a 18–29 évesek, akik amúgy is inkább

leginkább élelmiszerboltban (66%),

pedig egy okostelefonnal beolvasható

rendelkeznek a vásárláshoz szükséges

benzinkúton és más boltokban (50%)

QR-kód található. A kód az áruházlánc

technológiai háttérrel. Azok, akik QR

tudnák elképzelni, hogy a mobilfizetési

honlapjára irányítja a vevőt, aki így

kóddal vásárolnának, leginkább elekt-

rendszert használják.

egy mozdulattal virtuális bevásárló-

ronikai cikket, könyvet és színházje-

A QR kódos fizetés és mobilfizetés

kosarába helyezheti a terméket, majd

gyet, koncertjegyet vagy más belépőt

együttes alkalmazásával a válaszadók

nagyon egyszerűen fizethet, és beállít-

vennének.

úgy vélik, hogy leginkább alapvető

Az internetezőket megkérdeztük

„virtuális bevásárlókosarába helyezheti a terméket, majd nagyon egyszerűen fizethet, és beállíthatja azt is, milyen címre és időpontra kéri a házhoz szállítást”

gyre több lehetőség áll rendelkezésre a készpénzen

inkább a fiatalabb 18–39 éves korosz-

lefonon keresztüli fizetés lehetősége is,

hatja azt is, milyen címre és időpontra

A QR kódos vásárláshoz szükséges

élelmiszereket (31%), elektronikai

kéri a házhoz szállítást. Ezt a fajta QR

mobilfizetési technológia már most is

cikkeket vásárolnának (28%) vagy

kódos vásárlási lehetőséget a válasz-

rendelkezésre áll. Ennek segítségével

csekkeket fizetnének be (28%).

adók 38%-a ismerte, és közülük is

gyakorlatilag a telefonunkat használ-

Rabcsánszki Laura

Az egyik alapvető készpénz-helyettesítő eszköznek

kívül mint fizetési eszköz. Bár úgy tűnik, hogy a meg-

a bankkártyát tekintjük. A megkérdezett internetezők

kérdezettek nem zárkóznak el az új fizetési eszközök

84%-a rendelkezik bankkártyával. A felsőfokúakhoz képest

alkalmazásától, a bankkártya-használati gyakoriságból

a bankkártya penetrációja az alap- és középfokú végzett-

látszik, hogy még igen széles az a kör, amelyik ragaszkodik

ségűek körében alacsonyabb. A megkérdezettek 33%-a

a megszokott készpénzes fizetési módokhoz, és leginkább

állította, hogy havonta vagy ritkábban használja a bankkár-

a fiatal generáció az, amelyiknek megvan a megfelelő tech-

tyáját, vagyis még mindig sokan csak arra használják, hogy

nikai háttere és nyitottsága az újdonságok kipróbálására.

a fizetésüket kivegyék egy ATM-ből. A leggyakoribb hely-

Az NRC júniusi és augusztusi 1000 fős, 18–75 éves internete-

ként, ahol bankkártyával fizetnek, a válaszadók az élelmi-

zőkre reprezentatív kutatásából szemezgetünk.

szerboltot jelölték meg (86%), majd a benzinkutat (44%) és a patikákat (37%).

16

Marketingkutató 2012/I




17

kutatás

kutatás

A mai párkapcsolat = pár kapcsolat? Vagy le tudunk még élni egy életet egy ember mellett?

Miért lesz annyi nem a sok boldogító igenből? Hazánkban nagyjából minden második házasság végződik válással. De miért van ez így? Mit gondol erről a felnőtt lakosság? Az erre adott válaszok alapvetően négy különböző típusú indok köré csoportosulnak: Türelem, tolerancia, kompromisszumkészség hiánya:

érdemes megjavítani. Miért is lenne ez más-

Nem figyelünk eléggé a másikra, a mai rohanó

hogy a párunkkal? Hiszen mindig lehet találni

világban a párok gyakorlatilag „elmennek”

szebbet, jobbat… Ráadásul a társadalmi nor-

egymás mellett. Nincs elég idő és akarás sem

mák, elvárások sem gördítenek már akadályt

arra, hogy meghallgassuk a másikat és odafi-

a válások elé: manapság ez már nem szégyen,

gyeljünk rá. Az a tény, hogy a nők is egyre in-

hanem egy mindennapos történés.

kább részesei a szélmalomharcnak, dolgoznak,

„Mert az emberi kapcsolatok is olyanok lettek,

karriert építenek és mellette a hagyományos

mint a boltban kapható termékek: használd,

női szerepekben is meg kell felelniük, szintén

aztán dobd el, és szerezz be újat. Plusz mert

nem a meghitt esti beszélgetések irányába hat.

egyáltalán nem kitartóak az emberek és nem

„Szerintem keveset beszélgetnek a párok, nem

elvhűek, hamar felejtenek (régi szép emlé-

szánnak elég időt egymásra, egymás meg-

keket). Sajnos már ki van égve az emberiség,

értésére és megismerésére. Folyamatosan

erős ingerek kellenek mindenhez, így a szere-

kell boldoggá tenni a párunkat, nem csak az

lemhez is, és ha picit is lanyhul, nem veszik

elején. Vonzóvá és érdekessé kell tenni a hét-

a fáradságot, hogy felszítsák a tüzet, hogy te-

köznapokat is!”

gyenek érte. Erős ingerek meg bőven vannak

Pénz, rossz anyagi helyzet: Nehéz úgy boldognak

máshonnan, pl. média.”

lenni, ha a mindennapjaink során meghatáro-

Példakép, minta hiánya: Mivel egyre több a válás,

zóvá válik az abból eredő stressz, hogy mi fog

ezért egyre kevesebb gyerek tud felnőni olyan

holnap az asztalra kerülni, miből törlesztjük

családban, ahol azt látja, hogy a szüleik szere-

majd a lakáshitelünket és miből fogjuk kifizet-

tik egymást és kitartanak egymás mellett. Kitől

ni a gyerek egyetemi tandíját.

is tanulhatnánk meg, leshetnénk el a legjob-

„Mert nagyon rosszul élünk. Röviden és

ban, hogy mi kell a jó párkapcsolathoz, mint

tömören. A csóróság miatt totál depressziós

a saját szüleinktől? Ráadásul az elvált szülők

Türelmetlenek vagyunk a másikkal, nem vagyunk haj-

mindenki, stresszelünk, idegbetegek vagyunk,

párkapcsolatokkal szembeni szkepticizmusa,

landóak kompromisszumokat kötni, nem harcolunk

és a munkahelyi zaklatottságot sajnos rendre

negatív hozzáállása is sok esetben ragadós

a kapcsolatainkért, hanem eldobjuk őket, mint egy

azokon vezetjük le, akiket szeretünk. Mindig

lehet… Hová vezethet ez az ördögi kör? A fenti

használati cikket, és még a média is megerősít abban

az otthoniak kapják a rosszat. Ez vezet ide.”

képlet alapján még több váláshoz… (De ne

bennünket, hogy ezt így kell csinálni. Sok az elvárás

Problémamegoldásra való hajlam hiánya: Ha

feledkezzünk meg arról, hogy a negatív példa

az élet minden területén, és az emberek egyre rosszabb

egyértelművé válik egy kapcsolatban, hogy

is tud jó példa lenni, és sokan tanulhatnak is

anyagi helyzete sem hat kedvezően a párkapcsolatok-

valami nem működik jól és változtatni kellene

a szüleik által elkövetett hibákból.)

Az eredmények az NRC 1200 fős mintán, a 18–59 éves lakosság körében készült kutatásából származnak, az adatfelvétel 2012 novemberében zajlott. A belőlük levont következtetések ugyanakkor erőteljesen tükrözik a szerző véleményét, ezért fenntartásokkal kezelendők! A cikkben található idézetek a kutatásban feltett nyitott kérdésekre adott válaszokból származnak.

„Mivel sokan csonka családban nőnek fel,

ra. Így látják ezt sokan a hazai 18–59 éves lakosság kö-

rajta, és a pár még el is jut eddig a felismerésig,

rében. A másik oldalról ugyanakkor felmerül a kér-

akkor is sokszor hiányzik az erő és az akarat

nincs megfelelő minta előttük, hogy milyen

dés: vajon érdemes-e a körmünk szakadtáig küzdeni

arra vonatkozóan, hogy helyrehozzák a dolgo-

is egy kiegyensúlyozott párkapcsolat, egy boldog család.”

valami olyasmiért, ami nem működik? Alaptalan hite-

kat. Sokan a médiát is okolják emiatt, hiszen

getés lenne az, hogy ez a cikk meg fogja adni a választ

az ember lépten-nyomon azzal találkozik,

Vannak ugyanakkor olyanok is, akik a hely-

erre a kérdésre, illetve pontos receptet nyújt ahhoz,

hogy ami elromlik, azt le kell cserélni, nem

zetet nem látják ennyire tragikusan, és vicces

hogy mit kellene másként csinálnunk ahhoz, hogy egy

magyarázatokkal igyekeztek alátámasztani

jól működő, hosszú távú párkapcsolatban tudjunk élni,

a válások számának elburjánzását: „A válás egyértelműen amiatt van, mert előtte

de sok érdekességet megtudhatunk azért belőle.

megházasodtak.” „Sok a házasság, így sok a válás. Míg a házasságok 50%-a végződik csak válással, addig a válások 100%-a kezdődik házassággal.” „Olyan férfiak miatt van a válás, mint az én férjem is...”

18





19

kutatás

kutatás

Mi kell a nőnek? És a férfinak? Mit várunk el a párunktól leginkább?

priorizálni kell azt, hogy mik is az el-

figyelniük a kinézetükre, hiszen velük

még beszélgetni is lehet. Ez alapján le

nem 5 szempont alapján mérlegelünk

várásaink a másikkal szemben. Nehéz

szemben magasabbak a külsőségekkel

lehetne vonni egy igazán kézenfekvő

ugyanis, a másikkal szemben millió

irányba tereljük-e a kapcsolatunkat,

a döntés, főleg, ha csak 5 ilyen szem-

kapcsolatos elvárások, illetve emellett

következtetést: ha mindenki megfe-

meg egy elvárásunk van, aminek nagy

ami összhangban van a másik fél

pontot választhat az ember, válaszadó-

továbbra is szembesülniük kell a nő

lelne a saját maga által támasztott,

része sokszor meg sem fogalmazódik

elvárásaival. Problémát tud jelente-

Mindenkinek vannak elvárásai a saját

ink ugyanis ezt a feladatot kapták.

mint háziasszony szerepkör felválla-

a másikkal szemben megfogalmazott

bennünk. Sajnos sokszor beleesünk

ni az is, ha az elvárásaink alapvető

lásának igényével. Női emancipáció

elvárásoknak, akkor a párok mindkét

abba a hibába, hogy indokolatlanul

személyiségi jegyekhez kötődnek (mint

párjával kapcsolatban. A legjobb és

Ha a női és férfi elvárások különb-

legegyszerűbb nyilván az lenne, ha

ségeire koncentrálunk, akkor azt

tehát ide vagy oda, azért a hagyomá-

tagja elviekben boldog és kiegyensú-

sok elvárást támasztunk a másikkal

a TOP5 elvárás közül a legtöbb is ilyen),

mindenki tökéletes lenne, és egy

láthatjuk, hogy a férfiakkal kapcso-

nyos szerepekre vonatkozó igények

lyozott lehetne. A gyakorlat azonban

szemben, miközben nem nézünk

és annak ellenére, hogy azt látjuk,

tökéletes világban sok hibátlan ember

latban inkább igény a biztos megél-

még mindig fellelhetőek.

azt mutatja, hogy ez még sincs így:

mélyen magunkba, hogy mi vajon

tudna hosszú távon együtt élni szíve

hetés, anyagi jólét biztosítására való

Érdekes tény ugyanakkor, hogy

hogy a párunk nem felel meg egy vagy több ilyen szempontnak, azt hisszük,

választottjával. (Bár egy kicsit kaoti-

képesség. Ezen kívül a nők nagy része

a férfiak és a nők legfőbb szempontjai

hogy ezeken majd változtatni tud, és

kus jelleget is előidézhetne, hiszen mi

számára (43% a TOP5 szempontba so-

alapvetően nem térnek el egymástól:

a mi segítségünkkel más ember válik

rolta!) kritikus szempont még az, hogy

mindkét nem hűséges, gyerekszere-

majd belőle. De vajon lehet-e alapve-

A való világ nem így működik.

a társa ne legyen agresszív természet.

tő, tisztességes, korrekt, talpraesett,

tő személyiségi jegyeken változtatni:

Kompromisszumokat kell kötnünk,

A hölgyeknek viszont jobban oda kell

életrevaló társat keres magának, akivel

alapján választanánk?)

Elvárt tulajdonságok

18–59 éves lakosság elvárásai a párjukkal szemben Sorrend

20

úgy viselkedünk-e, annak megfelelő

Ennyien választották a TOP5-be

Férfiak elvárásai a nőkkel szemben Sorrend


„a férfiak és a nők legfőbb szempontjai alapvetően nem térnek el egymástól”

Nők elvárásai a férfiakkal szemben Sorrend

hűtlen típusból hűségeset varázsolni, agresszívból jámbor természetűt, unalmasból szórakoztatót? Vannak olyanok, akik hisznek abban, hogy lehetséges…

Tudunk-e még hinni abban, hogy működhet?


hűséges típus legyen

1

64%

1

64%

1

64%

szeresse a gyerekeket

2

51%

4

47%

2

55%

tisztességes, korrekt legyen

3

47%

3

48%

3

46%

lehessen vele beszélgetni a hétköznapokban történt dolgokról

4

46%

2

50%

6

42%

talpraesett, életrevaló legyen

5

43%

5

46%

8

40%

lehessen vele beszélgetni a mélyebb, érzelmekkel kapcsolatos dolgokról

6

41%

6

43%

7

40%

ne legyen agresszív

7

30%

12

17%

4

43%

dolgozzon, biztos megélhetést teremtsen

8

26%

15

10%

5

42%

szórakoztató, vicces legyen

9

23%

8

25%

10

21%

tudjon döntéseket hozni

10

18%

10

18%

11

18%

jól nézzen ki, vonzó legyen a külseje

11

17%

7

28%

17

6%

anyagi jólétet nyújtson

12

16%

16

9%

9

23%

nem vesztettük el, csak egyre többen

művelt, olvasott legyen

13

15%

9

18%

12

12%

és egyre inkább szkeptikussá válunk,

szenvedélyes legyen

14

13%

13

15%

13

11%

lehet, hogy a kelleténél nagyobb mér-

kivegye a részét a házimunkából

15

13%

11

17%

14

8%

tékben is. Úgy gondoljuk, hogy nincs

okos legyen

16

10%

14

14%

15

7%

legyen olyan társasága/ családja, akikkel én is szívesen együtt töltöm az időmet

17

6%

17

8%

18

3%

közös programokat szervezzen

18

5%

18

4%

16

6%

emberek még ki tudtak tartani egymás

szeressen szórakozni, bulizni

19

2%

19

4%

20

1%

mellett... Arról azonban ritkán beszé-

legyen valamilyen hobbija

20

2%

20

3%

21

1%

mások szemében is vonzó legyen

21

1%

21

3%

22

0%

szeressen színházba, moziba járni

22

1%

22

1%

19

1%



Általában azt várjuk a regényektől, különböző történetektől, filmektől, hogy happy enddel végződjenek, vagy ha nem is, akkor adjanak egy olyan útravalót, amit az ember emésztgethet, tanulhat belőle, kivetítheti a saját életére vonatkozóan. A happy end az lehet itt talán, hogy a kutatásból kiderül az is, hogy a döntő többség (a hazai lakosság 81%-a) még mindig hisz abban, hogy egy párkapcsolat 10 év után is igazán jó tud lenni. Minden ezután következő megállapítást pedig inkább az „útravaló” kategóriába szántam. A hitünket, mint láthatjuk, még

az jól, hogy ennyi tartós párkapcsolat, házasság bomlik fel, valami nem működik jól a mai világban. Bezzeg régen, még a nagyszüleink idejében, akkor az

lünk, hogy ők vajon tényleg boldogabbak voltak-e nálunk. Az a tény, hogy a társadalom elítélte volna őket egy házasság megszakítása miatt, illetve az,


2012/I Marketingkutató

21

kutatás

kutatás nagy többsége inkább annak a híve, hogy tovább kell tudni lépni, ha tényleg szükséges, és nincs is ezzel alapvetően baj. A probléma inkább abban gyökerezik, hogy sokszor a még megjavítható, újjáéleszthető kapcsolatoknak is vége szakad (amelynek következtében gyerekek nőnek fel csonka családban) a tenni akarás hiányában. Több mint minden harmadik ember (38%) úgy vélekedik ugyanis, hogy „Nem érdemes harcolni egy nem működő kapcsolatért, hiszen úgyis jön majd egy másik”. Talán hogy a nők egzisztenciá-

egy kicsit más lenne a világ, ha ezek az

lis függősége a férfiaktól

emberek inkább úgy gondolkoznának,

sokkal nagyobb volt, nem

hogy igenis érdemes harcolni, és a fegy-

rótt-e rájuk akkora terhet és kényszert, ami miatt hajlandóak voltak inkább boldogtalanul leélni egy életet? Hiszen még annak ellenére is, hogy a mai világ már nem olyan elítélő

vert elég akkor letenni, ha kiderült, hogy már tényleg nincs miért küzdeni… És zárásként a kutatásból származó egyik kedvenc idézetem: „Régebben a fiatalok házasságon kívüli kapcsolatát elítélték, ahhoz, hogy

azzal szemben, aki véget vet

tartósan együtt lehessenek, szüksé-

egy kapcsolatnak, és az anyagi

ges volt a házasságkötés. Jelenleg az

kiszolgáltatottság sem jellem-

a menő, ha az egyik kapcsolat jön

ző már annyira, az emberek

a másik után, ezért nincs szükség

kétharmada (66%) gondolja

házasságra. Sajnos én özvegy vagyok,

úgy, hogy „sokan maguknak

nem értem a mostani párkapcsolato-

sem merik bevallani, hogy

kat, mert számomra a mindenekfelett

nem boldogok egy pár-

álló szeretet és a bizalom volt a leg-

kapcsolatban, mert sokkal

fontosabb. Rettenetesen hiányoznak

kényelmesebb, egyszerűbb úgy

a nagy, meghitt beszélgetések még

élni tovább, ahogy eddig”. Mi

5 és fél év után is. Környezetemben

lehetett akkor régebben?

azt tapasztalom, hogy a párok nem

A jelenlegi helyzet tehát nem biztos, hogy sokkal rosszabb, csak más. Továbbra is vannak

Hogyan tovább, internetpenetráció?

beszélgetnek, csak minden apróságon duzzognak, mint az óvodások.” Molnár Judit

biztonsági játékosok, akik azt vallják, hogy „jobb egy biztos kapcsolatban maradni még akkor is, ha az ember már nem igazán

Úgy tűnik, mintha mostanában ismét hot topic lenne az internetpenetráció. Több helyről – ügyféltől, újságírótól – is kaptam kérdéseket azzal kapcsolatban, mi a helyzet most, de főleg arról kérdezték a véleményem, mi várható a jövőben: számítok-e komolyabb növekedésre az internetezők számában?

szereti a másikat”, de ez az attitűd már csak minden ötödik emberre jellemző. Az emberek

22





23

kutatás

A

kutatás

fokozódó érdeklődés azért is

részt magából a mérésből is adódik

mi csoportokban tömegek kezdje-

iwiw berobbanása, ami az idősebb

természetesen böngészővel ellátva

lis internetező él Magyarországon, és

meglepő, mert manapság ke-

egyfajta növekedés – ha például

nek internetezni, nem látok esélyt.

generációkban is sokakat fordított az

–, és akár a legolcsóbb csomagban is

az akkori penetrációs szint akár meg

vés unalmasabb olvasmány

a 15–69 évesek körében vizsgálom

E szegmensek azon tagjai, akik nyi-

internet felé, nagyot lendítve a pe-

alapszolgáltatás lesz az internetelérés,

is duplázható. Ma viszont már ellen-

van egy internetpenetrációs riportnál.

a penetrációt, akkor jövőre olyanok

tottak az újdonságok felé és szívesen

netráció alakulásán (míg 2005–2007

ez járhat azzal a következménnyel,

tétes az üzenete: azt sugallja, hogy

Jó ideje nem történik semmi – a ripor-

(a mai 14 évesek) kerülnek be a cél-

próbálnak ki új dolgokat, vagy akik

között a 15–24 éves netezők száma

hogy olyanok is belépnek az internetet

a jelenlegi 63 százalékos szintről rövid

tokban néha át kell írni pár számot,

csoportba, akikre inkább jellemző az

élethelyzetükből fakadóan (családi

„csak” 20 százalékkal nőtt, addig

használók közé, akik korábban, más

távon nem számíthatunk számottevő

de ha nem írnánk át, akkor se hazud-

internethasználat, és olyanok (a mai

hatásra vagy munkahelyi nyomás-

a 35–49 éveseké 80 százalékkal lett

eszközökön még nem interneteztek.

elmozdulásra, bizonyos társadalmi

nánk nagyot. A trendvonalakon jól

69 évesek) esnek ki, akikre kevésbé;

És ez akár érezhető növekedést is

csoportok (tipikusan az idősebb,

látszik, hogy míg például a 2003–2006

de tulajdonképpen a társadalom egé-

hozhat a penetrációban; az igazat

alacsonyabb iskolázottságú rétegek)

közötti időszakban 14-ről 34 száza-

szében is megfigyelhető ez a jelenség,

megvallva azonban, komoly áttörést

ugyanis a jövőben sem válnak az

lékra nőtt a penetráció, és 2006–2009

az internetbe beleszülető fiatal és az

én ettől sem várok.

internet használóivá.

között is több mint 20 százalékpontos

internetet alig használó idős generáci-

volt a növekedés, addig az azóta eltelt

ók cserélődésével.

két és fél évben már csak 8 százalék-

Már csak azért sem, ugyanis még

Nyilvánvaló, hogy ez utóbbi jelenség

2007-ben készítettünk egy tanulmányt

gitális szakadék”, amelyet a témával

a „nem internetezés” okairól, amely-

foglalkozók előszeretettel használnak

ponttal kúszott feljebb az internetezők

következtében folyamatosan nő a pe-

ben öt szegmensre bontottuk a hazai

az internetezők és az internetet nem

aránya.

netráció, ez azonban hosszú folyamat.

társadalmat olyan tényezők mentén,

használók közötti technológiai – és

„A penetráció jelentős emelkedéséhez az kellene, hogy az idősebbek vagy az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők többsége használni kezdje a világhálót”

Komoly növekedés rövid távon csak

ebből fakadóan egész életstílusukban,

abban az esetben következhet be, ha

életminőségükben meglévő – különb-

a jelenleg nem internetező szegmense-

ség szemléltetésére. Megjegyzem, én

„ tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhálón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül leszakad”

ket valami bevonzza a használók közé. Tudvalevő, hogy az internetezésre leginkább két demográfiai jellemző hat: az életkor és az iskolai végzettség (a többi demográfiai ismérvvel való kapcsolat alapvetően e két jellemzőből ered: például a főváros és a falvak közötti penetrációs különbség az egyes települések népességének eltérő összetételéből következik). A 15–24 évesek körében 90 százalék feletti az internetezők aránya, csakúgy, mint a diplomások esetében; e szegmensek tehát már nem nagyon tudnak hozzájárulni a penetrációs szint növekedéséhez,

Na de persze ez is kérdéseket vet

ezt a digitális szakadék dolgot kicsit másképp látom: össztársadalmi szinten nem érzem olyan veszélyesnek, ráadásul, ha így, egészében tekintünk rá, az el is fedi a valódi problémát. Nem mindegy ugyanis, hogy mely csoportjait nézzük a szakadék két szélén állóknak. Ötven – de főleg hatvan – év felett a nagy többség nem használja a világhálót, a rendszeres internetezés egy átlagosnál képzettebb és az újdonságokra nyitottabb rétegre jellemző; azt lehet tehát mondani, hogy az internet ebben a korosztályban kiemel a tö-

ahogy a harmincasok vagy a középfo-

megből. A fiatal generációk eseté-

fel. Miért ez a változatlanság? Miért

kú végzettségűek sem (akiknek közel

amelyek hipotézisünk szerint legin-

ben viszont épp fordított a helyzet:

nem nő a netpolgárok száma? És azt

80 százalékuk internetezik). A penetrá-

kább befolyásolhatják azt, hogy valaki

harminc év alatt tízből kilencen

jelenti-e ez, hogy a jövőben sem szá-

ció jelentős emelkedéséhez az kellene,

elkezdi-e használni az internetet vagy

aktívan interneteznek, a világhálón

míthatunk már komolyabb növeke-

hogy az idősebbek vagy az alacsony

sem. A világháló iránt leginkább fogé-

töltik idejük jelentős részét, így az

désre?

iskolai végzettséggel rendelkezők

kony szegmensben 13:1, a legkevésbé

a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőség-

Nos, a változatlanság természete-

többsége használni kezdje a világhálót

fogékony csoportban viszont csak

gel, menthetetlenül leszakad. Az igazi

sen túlzás, az internetpenetrációnak

– jelenleg ugyanis a legfeljebb 8 általá-

1:2 volt a valószínűsége az internet

szakadék tehát nem úgy általában

ugyanis olyan a természete, hogy

nossal rendelkező felnőttek csupán 35

használatának – és e valószínűségek

az internetezők és a nem internete-

állandóan növekszik – és ennek a nö-

százaléka internetezik, az 50–59 évesek

alapján akkor úgy becsültük, hogy

zők, hanem az internetező és a nem

vekedésnek két oka is van. Egyrészt

körében 43, a 60–69 évesek körében

ra) „rákényszerülnek” az internet

magasabb, az 50–69 éveseké pedig

abban az esetben is legfeljebb 72 szá-

internetező fiatalok között húzódik.

mindig vannak olyanok (még ha

25 százalékos a penetráció (a 15–69

használatára, már ma is használói

megkétszereződött).

zalékos penetráció érhető el a 15–69

A nagy kérdés nem az, hogy a teljes

mostanság nem is túl sokan), akik épp

évesek mérésében már nem szereplő,

a netnek; akik viszont nem, azok

éves lakosságon belül, ha mindenki-

népességen belül hogyan lehet növel-

a napokban érzik azt, hogy eljött az

de a teljes népességben jelentős arányt

nagy valószínűséggel a jövőben sem

terjedése lehet az egyik olyan ténye-

nek biztosítunk hozzáférést.

ni az internetezők számát, hanem az,

ideje megismerkedniük a világháló

képviselő 70 felettiek esetében pedig

válnak azzá.

ző, amely a növekvő trend felgyor-

nyújtotta lehetőségekkel, az pedig

még az 5 százalékot sem éri el).

igen ritka, hogy egy aktív netező hirtelen hátat fordít a webnek. Más-

24

Megmarad tehát az úgynevezett „di-


Arra azonban, hogy a ma még jellemzően nem internetező társadal-

A közeljövőben az okostelefonok

Ez akkor (34 százalékos penetrációs

hogy a ma még digitálisan analfabéta

sulását okozhatja. Ha néhány éven

szint mellett) egy kifejezetten pozitív

fiatalok hogyan vonhatók be az inter-

varhatja valami – a kétezres évek

belül a szolgáltatók már kizárólag

és optimista megállapítás volt, hiszen

netezők táborába.

közepén ilyen volt a wiw-ből megújult

smartphone-okat kínálnak majd –

azt jelezte, hogy nagyon sok potenciá-

Az állóvizet persze mindig felka-



Kurucz Imre


25

kutatás

kutatás Hozzávetőlegesen annyit, hogy a 18–75

Az ember legjobb barátai

éves magyar lakosság körében több mint 3 millió kutyatulajdonos, mintegy 2 millió macskatulajdonos, és óvatos becslés szerint nagyjából 850 000 olyan állattartó van, aki kutyát és macskát egyaránt tart. A falun élők között találjuk a legtöbb kutyatartót, csaknem minden második háznál tartanak házőrzőt, míg macskát csak kevesebb mint a falusiak egyharmada tart. De mi a helyzet a városi állattartókkal, ahol a háziállatokat sokkal gyakrabban kizárólag kedvencként tartják, és az esetek többségében nem látnak el

Kedves kis szőrmókok, házőrzők, szinte családtagok,

Nagy az Isten állatkertje

egerészés)? Bizony szép számmal találunk városi, sőt budapesti cicákat

zai 18–59 éves lakosság körében 61%, és további

Az állattartók ilyen magas aránya nem

és kutyákat: a budapestiek 26%-a tart

11% tervezi, hogy a jövőben állattartó-

jelenti azt, hogy négyből három felnőtt

kutyát, 20%-a pedig macskát otthoná-

vá válik. A lakosságnak csupán 14%-a

egy kedves, szőrmók kis állatkával

ban, 9%-nak pedig kutyája és macskája

biztos benne, hogy a jövőben sem

osztja meg otthonát, hiszen még ma is

is van. Ez óvatos becslés alapján is

állattartás, hányan vannak

fogad otthonába semmilyen háziál-

a legjellemzőbb az állattartás a vidéki

mintegy 250 000 budapesti kutyát és

és kicsodák az állattartók.

latot, közülük pedig mindössze 8%,

falvakban, ahol az emberek 89%-a tart

200 000 macskát jelent, amibe termé-

akinek azelőtt sem volt soha semmi-

valamilyen háziállatot. Hazánkban

szetesen a kóbor állatok nem tartoznak

lyen házi kedvence. A lakosságnak

mindenütt a legnépszerűbb a kutya-

bele.

tehát kevesebb mint egytizedét képezik

és a macskatartás, az állattartók több

arra gondolunk, mennyit

azok, akik nem rendelkeznek semmi-

mint háromnegyedének van kutyája,

ban a német juhász, minden tizedik

költenek a gondos gazdik

lyen tapasztalattal ezen a téren, és el

majdnem felének pedig macskája.

kutyatulajdonosnak egy farkaskutya

is zárkóznak tőle (körükben rendkívül

A falusi környezetben szép számmal

a társa. Gyakoriak még a tacskó, a puli

magas azok aránya, akik szerint az

akadnak még olyanok, akik haszonál-

és a vizslafajták, arányuk a kutyák közt

állat nem való lakásba, a kertben a he-

latokat tartanak a háznál: az állattar-

egyaránt 4%, de sokan nem a törzs-

lye, illetve akik úgy gondolják, hogy

tók csaknem egynegyedénél találunk

könyv kedvéért tartanak ebet, a gaz-

a háziállatok tartása sok kényelmetlen-

az udvarban baromfit, sok helyen

séggel jár). A jelenlegi vagy jövőbeni

szolgáltatásait, vagy akár

játszótársak vagy egzotikus divatkiegészítők… Keveset tudunk arról, hogy pontosan mekkora méreteket ölt a hazai

És hogy ez több-e, mint egy újabb érdekes adat? A válasz mindenképpen igen, ha

állateledelre, állatorvosi

A legnépszerűbb kutyafajta hazánk-

Mikor lesz Budán kutyavásár?

a városban, főként a Budapesten

dik 48%-ának keverék kutyája van.

Egy házi kedvenc tartása nem kevés

végzettséggel rendelkezők. Különö-

tartanak nyulakat, és minden tizen-

A macskáknál is hasonló a helyzet,

költséggel jár, amiből a legnagyobb

sen igaz ez azokra a költségekre, ami

állattartók tehát abszolút többségben

hetedik állattartó család foglalkozik

a puha léptű házi kedvencek több mint

részt az állat táplálása teszi ki. Az ál-

nem eledel. Ennek teljes havi összege

kötnek baleset-biztosítást

vannak hazánkban, a lakosság csak-

sertés, tehén vagy valamilyen más

fele egyszerű házi macska. A fajtatisz-

lattartók 84%-a vásárol valamilyen

a fővárosi gazdiknál elérheti a 4500

kedvencükre. Számos

nem háromnegyede érintett a témá-

haszonállat nevelésével.

ták közül a leggyakoribb a perzsa (4%),

készen kapható állateledelt, sokan

Ft-ot is, vidéken ez inkább 2500 Ft

az orosz kék (3%) vagy a brit rövid

azért ételmaradékot is adnak mellé.

körül mozog. Míg az etetésre fordított

szőrű (3%).

Egy háziállat etetése átlagosan mint-

összeg vidéken és a fővárosban is

ellátásra, gyógyszerekre, oltásokra, alomra, nyakörvekre, játékokra, hányan veszik igénybe állatpanziók, idomítóiskolák

szolgáltató célcsoportját képezik tehát az állattartók,

26

Az

állattartók aránya a ha-

semmilyen „házi feladatot” (házőrzés,

ban, akár mint jelenlegi, akár mint jövőbeni gazdi.

Az állattartók köztünk járnak… Hazánkban másfélszer annyi kutya-

Nem csak kutyát vagy macskát tart-

Háziállatokra többet költenek élők, valamint a magasabb iskolai

fontos ezért többet tudnunk

tartó él, mint macskatartó, 20% pedig

egy 5500 Ft-ba kerül egy hónapban,

hozzávetőlegesen egyformán alakul,

erről a kérdésről.

kutya- és macskatulajdonos egyszerre.

hatunk háziállatként, minden tizedik

amihez hozzájárul havi körülbelül

addig úgy tűnik, hogy a fővárosiak

Mit jelent ez a számok nyelvén?

állattartó halakat tart, majdnem ilyen

3000 Ft az egyéb költségekre (alom,

jóval szívesebben költenek háziál-

népszerűek a kalitkában tartott ma-

vitaminok, játékok). És akkor még nem

latuk kevésbé égető szükségleteire,

darak, kanárik, papagájok is. Mintegy

is beszéltünk az orvosi ellátásról, ami

például játékokra, kosarakra vagy

4% azok aránya, akiknek teknős a házi

szintén költséges dolog. Az állattartók

jutalomfalatokra.

kedvencük, és legalább ilyen elterjedt

több mint fele évente egyszer viszi el

a hörcsög vagy a tengerimalac-tartás is.

az állatorvoshoz kisállatát, 14% pedig

tömegeket érint, akik nem sajnálnak

Az állattartók 1%-át alkotják azok, akik-

félévente, ami szintén nem elhanyagol-

nem is kevés pénzt áldozni kedven-

nek vadászgörényük van, és szintén 1%

ható kiadás, tekintve, hogy egy egysze-

cükre, érdemes tehát jobban odafigyel-

tart valamilyen hüllőt, pókot, kígyót,

rű vizit is több ezer forintba kerül, és

nünk rájuk és speciális igényeikre.

siklót vagy van valamilyen más bogara.

a kötelező oltásokért is fizetni kell.




A hazai állattartás tehát mondhatni

Végh Viola


27

kutatás

A karácsony a magyarok kedvenc ünnepe

A Karácsonyi zenei toplista Melyik a kedvenc

18–59 éves magyar lakosság

a gyertya sem hiányozhat az ünne-

közel háromnegyede kedveli

pi hangulatból. Fehér karácsonyra

a karácsonyt, 54 százalékuk

ugyan kicsi az esély, a kutatás szerint

számára pedig ez a legkedvesebb a je-

azonban „igény” volna rá: 58 százalék

les alkalmak közül – messze megelőzve

szerint ugyanis a hóesés is része az

a szilvesztert, amit 11 százalék, és

igazi ünnepnek.

a saját születésnapot, amit 9 százalék

Bár némiképp meglepő módon az

tart kedvencének. Ez derül ki az NRC

evés-ivás csak minden hatodik meg-

novemberben végzett felméréséből.

kérdezettnek jut eszébe a karácsony-

A megkérdezettek közel kétharmada

karácsonyi dalunk?

ról, azért az ünnepnek természetesen

a szeretet ünnepeként tekint a kará-

megvannak a tipikusan magyaros

1. Mennyből az angyal 32%

csonyra, emellett a többség számára

ételei. A pulyka nálunk kevésbé nép

2. Csendes éj

a családdal, rokonokkal töltött időt is

szerű (15 százalék fogyasztja), halat

jelenti. Az ajándékozás viszont csak

azonban ötből hárman esznek ilyen-

minden harmadik ember számára

kor, többnyire halászlé vagy rántott

22%

3. Kiskarácsony, nagykarácsony

21%

4. Last Christmas

7%

tartozik az ünnep fontos elemei közé,

hal formájában. A legnépszerűbb

5. Jingle Bells

5%

Jézus születésére pedig csupán egyötö-

karácsonyi főétel a töltött káposzta –

dük emlékezik az ünnep kapcsán.

amely 55 százaléknál található meg az

A karácsony leginkább elengedhetet-

ünnepi asztalon –, ha pedig édességről

len kelléke a karácsonyfa – a megkér-

van szó, akkor egyértelműen a bejgli

dezettek 80 százaléka e nélkül nem is

viszi a prímet: a megkérdezettek 70

tudja elképzelni az ünnepet. Az igazi

százaléka falatozza karácsonykor

karácsonyfán persze a szaloncukor-

a mákos vagy diós finomságot.

nak is helye van, és a többség számára

Kurucz Imre

SUPERWEEK DATA STILL BEATS OPINION 2013. január 22-24., Galyatető

Három nap San Francisco: webes világszínvonal a Mátrában Igazi világszínvonalú, európai találkozót ajánlunk januárra, a ködhatár feletti Grandhotel Galya kékestetői panorámás nagytermében rendezett SUPERWEEK 2013 internetes szakkonferenciát. A 2012-es programnál még keményebbet sikerült összehoznunk a január 22-24-i időpontra. Meghívott előadóink a világ minden tájáról érkeznek: Mountain View-tól Dánián át Izraelig, Romániától Franciaországig. A verhetetlen galyatetői forraltboros hangulatban fő vendégünk John Mueller, a Google mágusa. Neve nagyon is ismerősen csenghet azoknak, akik figyelemmel kísérik a webes ipar történéseit. Különleges megtiszteltetés, hogy társaságát bírhatjuk a Grandhotel Galyában. Google Analytics témakörben az előadói kredibilitás egészen kimagasló: A GA Premium Global Implementation Leadje, Scott H. Herman mutat majd be olyanokat, amitől nekem is bizton tátva marad majd a szám. A Google Analytics Premium szolgáltatás a ma elérhető legmagasabb színvonalú (web)analitikai szervíz, melyet a világ webiparának legjelentősebb szereplői vesznek igénybe. Nem akármilyen bepillantásra számíthatunk. Jesse Nichols - szintén a Google központ színeiben - a friss és ropogós Universal Analyticsről tart átfogó ismertetést. Az Universal Analytics a Google új mérési szisztémája, melynek technológiája mérési elveiben jelentősen, implementációjában némileg eltérő a már jól ismert, Urchintől örökölt modelltől; a júzerközpontú mérés megvalósítója. Gary Illyes - a 2012-es konferencia face2face konzultációs bajnoka - a Google crawlereiről fog beszélni és jónéhány olyan 'rossz manőverre' figyelmeztet, amivel elkerülhetjük saját magunk többszöri lábon lövését. Gary a Google zürichi irodájából segíti a webmestereket oldalaikat jobbá tenni. Aki valaha is komolyabban utánakeresett egy-egy technológiai jellegű webanalitikai és/vagy PPC-problémának az elmúlt közel egy évtizedben, az elsősorban a Google fórumain sokat találkozhatott PPCGuru nevével. Ő Phil Pearce, az Egyesült Királyságból, aki a Black Hat Analytics határait rajzolja fel - hogy még véletlenül se lépjük át. Phillel volt szerencsém az idei bostoni GAUGE-en egy panelbeszélgetésben együtt szerepelni, és - mint kiváló emberrel - nagyokat beszélgetni; akinek tudásánal csak szerénysége nagyobb. Jeruzsálemből érkezik Yehoshua Coren, az izraeli internetes piac analitikai nindzsája. Kettejük PPCoptimalizálási tudása - bizonyosak vagyunk benne - a világszínvonal csúcsainak környékét jelenti. A 22-i, keddi napon egy 8 órás, intenzív analitikai tréninget tart Julien Coquet, a Digital Analytics Association francia vezetője, illetve várjuk még Liviu Taloit Bukarestből és Kristoffer Ewaldot, az európai analitikai piac meghatározó szereplőjének, a NetBoosternek a képviselőjét a SUPERWEEK 2013-ra.

www.superweek.hu Bánóczy Zoltán - SUPERWEEK 28



FMCG

FMCG Erős szkepticizmus

tenek egy doboz cigarettára. Ha a do-

A megkérdezett internetezők 38%-a

füstszűrős cigaretta ára elérné az 1000

mondta, hogy legalább alkalmanként

forintos határt, akkor 28% abbahagyná

dohányzik, további 20% már leszokott

a dohányzást, 22% maradna a mosta-

a dohányzásról, így a trafiktörvény

ni márkájánál, de kevesebbet szívna,

több mint egyharmadukat érinti

míg 19% olcsóbb márkára váltana,

közelről, ám nem csak ők hallottak

és mindössze 12% választana más

róla. Az internetezők 81%-a ismerte

terméket. Ám ha figyelembe vesszük

az intézkedést, elsősorban a televízi-

azt, hogy a füstszűrős cigarettát 42%-

óból értesült róla, míg másodsorban

uk nem tudná helyettesíteni semmivel,

hez a dohánygyártóknak, forgalmazóknak és

az internetet említették legtöbben.

akkor azért valószínűsíthető, hogy

fogyasztóknak alkalmazkodniuk kell, de úgy

A többség helyesen meg tudta fogal-

tűnik, nem ez az egyetlen kihívás, ami mostaná-

mazni, hogy nagyságrendileg miről

E-füstbe menő terv A trafiktörvény ismét egy újabb szigorítás, ami-

ban éri a piacot. Az NRC 1200 fős, 18–75 éves interne-

szól a törvény, többen kiemelték, hogy

tezőkre reprezentatív kutatásából kiderül, hogy

a kormány célja ezzel a dohányzás és

hogyan vélekednek az új törvényi változásokról

a feketekereskedelem visszaszorítása

az internetezők.

hányos válaszadók által jelenleg szívott

„az elektromos cigaretta a dohányzás környezetkímélőbb alternatívájaként jelenik meg”

lehet. Az internetezők 58%-a ugyanakkor nem ért egyet az intézkedéssel, és ha megnézzük ezt az arányt a dohányosok

A

körében, akkor ez az arány közöttük

kampányoktól kezdve a szigorodó sza-

fogyasztása, vagyis azt gondolják, hogy

bályozásig. Mert bár igaz, hogy nagyon

a dohányzás visszaszorításában nem

komoly bevételt jelent a költségvetés-

lesz hatékony ez a törvény. A törvény

nek a dohánytermékek jövedéki adója

másik céljával kapcsolatban sem túl

és áfája (2010-ben mintegy 360 milli-

optimisták a megkérdezettek: 66%-uk

árd forintot), de ugyanekkor a mérleg

szerint az intézkedés inkább növelni

másik serpenyőjében ott vannak azok

fogja a feketekereskedelmet.

dohányzás visszaszorítása

82%. A negatív vélemény mögött

érdekében több eszközt bevet

az állhat, hogy a válaszadók 76%-a

a kormányzat a felvilágosító

szerint nem fog változni a cigaretta

Felvetődik a kérdés, hogy mennyire

kevesebben tennék le a cigarettát, mint

zők körében, és érdekes módon nem

miatti egészségkárosodás kezelésére

lesznek ezek a boltok életképesek piaci

ahogy most állítják. Aki váltana, az leg-

mutat korban kiugrást semmilyen

fordítanak.

alapon, ha dohányterméken kívül

nagyobb valószínűséggel elektromos

irányba. A beszerzés forrásának 35%

semmi mást nem árulhatnak, illetve,

cigarettára váltana, ezt a terméket 19%

az internetet jelölte meg, és szintén

ismert nevén csak trafiktörvénynek

hogy szűnnek-e meg munkahelyek

említette.

ugyanilyen mértékű volt azok aránya,

nevezett intézkedés következtében

azáltal, hogy csökken az eladóhelyek

állami monopólium lesz a dohányter-

száma. Az internetezők borúlátók,

cigaretta jogi szabályozása egyelőre

mékek kiskereskedelme jövő év július

82%-uk úgy véli, hogy szűnnek meg

kissé bizonytalan, úgy tűnik, hogy

kereskedelme szűkül, a termékek

1-jétől. A jogszabály szerint jövő év

munkahelyek jövőre, az intézkedés

akár a jogi hézagokat kihasználva

ára folyamatosan emelkedik és egy

közepétől csak koncessziós szerződés

hatására.

a forgalmazók komoly kihívást is

negatív kommunikációs környezetben

jelenthetnek az elkövetkező időszak-

kell értékesíteni a dohánygyáraknak

Jöhet az elektromos cigi?

ban a dohányiparnak. A dohányzás

a termékeiket, addig a termékbesoro-

egészségesebb alternatívájának beál-

lás nélküli, kommunikációs korláto-

lított elektromos cigaretta ismertsége

zások alá nem eső, akár az interneten

97%-os az internetezők körében, és

házhoz rendelhető elektromos ciga-

A dohánypiacot érintő másik kihívás

legtöbben ismerősöktől, barátoktól

retta a dohányzás környezetkímélőbb

a szigorodó kereskedelmi feltételeken

hallottak róla először, a második

alternatívájaként jelenik meg, és úgy

túl az árak folyamatos emelkedésével

forrásnak pedig az internetet jelöl-

tűnik, hogy még a vendéglátósok sem

szembesülő fogyasztó. A dohányzó

ték meg. A terméket valaha vásárlók

tiltják ki azokat, akik bekapcsolják

internetezők átlagosan 726 forintot köl-

aránya jelenleg 12%-os az internete-

e-cigijüket.

a kiadások, amelyet a dohányzás

A szeptemberben elfogadott, köz-

alapján működő kereskedők (egyéni vállalkozók, illetve gazdasági társaságok) árulhatnak cigarettát. A dohányboltokban dohánytermékeken kívül mást nem lehet majd kapni.

30




Tekintetbe véve, hogy az elektromos

akik boltban vásárolták. Így, miközben a dohánytermékek

Rabcsánszki Laura


31

interjú

Végh Viola

Romet-Balla Ágnes

NRC Marketingkutató, tanácsadó

Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Az évszakok közül az őszt szere-

Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Nyár, nyár és mindörökké nyár!!!

otthonomat egy perzsa macskával,

Az adományozás és a piackutatás tekinte-

elmúlással, valaminek a végével

akivel közös erővel végeztük el

tében is az év vége a csúcsidőszak. Hogy

azonosítják, de szerintem ez nem

a gimnáziumot, tettem le az érett-

lehet jól beosztani az időt, hogy ne az

igaz. Ilyenkor minden meleg napsü-

ségit, felvételit, és szereztünk két

utolsó pillanatban kelljen megvenni az

téses nap még ajándék és jutalom,

diplomát, rá mindig számíthattam,

tavasszal ugyanerre már epekedve

édesen aludt a legnagyobb könyvhal-

Az adományozás és a piackutatás

mokon is.

ajándékokat? Nálam már évek óta bevett szokás, hogy júliusban elkezdem gyűjteni az ajándékokat,

Szaloncukor vagy bejgli?

ötleteket karácsonyra, így általában már

Egyértelműen bejgli, különösen

október végére 99%-osan végzek az ünnepi

tekintetében is az év vége a csúcs-

a mákos. Bár ma már nagyon külön-

időszak. Hogy lehet jól beosztani

leges szaloncukrokat lehet kapni,

az időt, hogy ne az utolsó pillanat-

amik inkább egyesével becsomagolt

ban kelljen megvenni az ajándé-

finom bonbonok, nekem mégis

Magyarországon a 18–75 évesek körében

kokat?

mindig a gyerekkoromban favorit,

nagyon népszerű a háziállattartás. Tíz em-

erősen meghatározhatatlan ízű zse-

berből hat döntött úgy, hogy állatot tart.

Nagyon nehezen, de egy kis felkészü-

bevásárlással. Így biztos, hogy nem darálnak be az akciók. Az NRC egyik kutatásából kiderült, hogy

léssel és odafigyeléssel megoldható.

lés cukrok jutnak eszembe, amikben

A kulcs szerintem az, hogy előre legyen

az idő múlásával a karácsonyfán egy

Mit mondhatnék? Hét éve tartok macskát és pa-

elképzelés, hogy ki minek örülne. A be-

enyhe fenyőízt is fel lehetett fedezni.

pagájt. A kutya csak a kert miatt nem valósult

A „Higgyünk a nullában!” az UNICEF

még meg. De amióta tudom, hogy városban is

szerzés tekintetében óriási segítség

Te is ebbe a táborba tartozol?

az internet, ahol ma már rengeteg

legújabb kampányának szlogenje,

lehet haszonállatot tartani, nagyon kacér-

ajándékot lehet rendelni, csak arra

amelyet az NRC előzetesen tesztelt.

kodom a gondolattal, hogy beszerzek egy

12 magyarországi ismert ember

disznót is a szomszédok bosszantása végett.

kell nagyon figyelni, hogy ne az utolsó pillanatban adjuk fel a rendelést, mert az online áruházak számára is csúcsidőszak a december, és az mindenkinek

vállalta, hogy részt vesz a reklám-

Szaloncukor vagy bejgli?

filmben. Neked melyik szereplő

Egyértelmű: szaloncukor! A bejglit nem bírja

a kedvenced?

el a fa. Ha igen, utána irdatlan nehéz kienni

A teszt során is az derült ki, hogy egy

a papírból a finomságot. Ha már kietted,

kellemetlen, ha karácsony

ilyen kampányfilmben szereplő ma-

nehéz úgy visszahajtogatni a papírt, hogy

este az ajándékozáskor

gyar szereplőként a legtöbb megkér-

ne tűnjön fel a torkoskodás. Ha már sikerült

dezettnek, minden korosztály számá-

visszacsomagolni, akkor meg tuti lebuksz

ra, Halász Judit neve jutott eszébe

azzal, ha mákos foggal mosolyogsz, szóval

a hosszú szállítási időre kell fogni, hogy miért lesz a karácsonyi ajándékból

először. Végül az elkészült filmet

legjobb esetben is szil-

látva szerintem is ő az, akinek az

veszteri ajándék.

arcáról, a hangjáról azonnal a gyere-

újabb kampányának szlogenje, amelyet az

Az NRC egyik kutatá-

kek, a boldog gyerekkor, a kedvesség

NRC előzetesen tesztelt. 12 magyarországi

sából kiderült, hogy

és gondoskodás sugárzik. Szerintem

ismert ember vállalta, hogy részt vesz

Magyarországon

az alakja nagyon sokat hozzáad

a reklámfilmben. Neked melyik szereplő

a 18–75 évesek köré-

a film üzenetéhez, de ugyanez igaz

a kedvenced?

ben nagyon népszerű a háziállattartás. Tíz emberből hat döntött úgy, hogy állatot tart. Te is ebbe a táborba tartozol?

Marketingkutató 2012/2 2012/2

Sajnos most nem, de nagy állatbarát

tem a legjobban. Sokan az őszt az

inkább csalódást okoz.

32

UNICEF Magyar Bizottság Kommunikációs igazgató

vagyok. 13 évig osztottam meg az

várunk, és egy-egy fagyos reggel

interjú

a többi szereplőre is, mindenki mást

egyértelmű: szaloncukor! A „Higgyünk a nullában!” az UNICEF leg-

Mindegyik, és mindegyik más ok miatt. Egy

képvisel, és mindenkinek a megjele-

azonban biztos, Cserhalmi Györgyöt szemé-

nése és a néhány mondata a filmben

lyesen látni és hallani egy olyan élmény volt,

nagyon erős érzelmeket közvetít.

aminek még mindig a hatása alatt állok.

Bábel-Szücs Szilvia


Bábel-Szücs Szilvia


Ágnes 2005–2007-ig a Noguchi Porter Novelli ügyféligazgatója volt. 2007–2011-ig a Red Bull kommunikációs menedzsere. 2011-től mostanáig pedig az UNICEF Magyar Bizottság kommunikációs igazgatója. 2012/I Marketingkutató

33

Kedvenc színek

Kedvenc telefonmárkák

Kedvenc magyarországi városok

Copyright by NRC omnibusz 2012 Bázis: 18-69 éves internetezők, N=1200

Kedvenc autómárkák

Módszer

Módszer

Megbízhatóak-e a szignifikanciák?

melyek feltételezhetően reprezentálják a célpopulációt. Első lépésben az elemzők valamely regressziós modellel becsülik a kezelésre fordított kiadást. A jósló együtthatók és hozzájuk tartozó megbízhatósági intervallumok reálisak, de az elemzők bizonytalanok a modell stabilitásában. Ezért a második lépésben vizsgálják,

BootStrapping és Monte-Carlo szimuláció a prediktív modellek megbízhatóságának vizsgálatára, illetve a két módszer közti alapvető különbség érzékeltetése.

vajon a minta egy véletlen részén (a tanuló mintán) számítva a modellt, hasonló eredmények adódnak-e, és jól alkalmazható-e a modell a figyelembe

A cikk apropója a nemrég megjelent IBM SPSS Statistics 21 egyik újdonsága, a Base modulba épí-

S

nem vett adatokon is (a teszt mintán). Harmadik lépésben a modell konk-

tatisztikai számítások esetén a kapott statisztikai mutatók

rét almintáktól való függetlenségét

(százalék, átlag, szórás, kor-

tesztelik a BootStrapping eljárással.

reláció, regressziós és fontossági

A BootStrapping az eredeti mintából

együtthatók stb.) megbízhatósági

visszatevéses mintavétellel még sok

értékelésének alapja hagyományosan

(több ezer) mintát generál, és azo-

A cikkben említett példa pedig az

a szignifikancia érték és a konfidencia

kon alkalmazva a modellt, minden

SPSS Help „Diabetes” szimulációs

intervallum. Mégis felmerül a kérdés,

számított statisztika (itt pl.: a jósló

mennyire változnának meg a statisz-

együtthatók és a jósolt kiadás) átlaga és

tikák és megbízhatósági jellemzőik,

konfidencia tartománya számítódik.

tett Monte-Carlo szimuláció. A BootStrapping külön modulként már a 18. változattól elérhető.

esettanulmányának átdolgozása.

Példánkban mind az első három lépésbeli eredmények szignifikánsak, megerősítik a modell érvényességét és stabilitását, mégis az elemzők bizonytalanok, vajon a historikus adatminta jósló változói eléggé lefedik-e a lehetséges értékkombinációkat. Ekkor jöhet egy negyedik módszer, a Monte-Carlo ha az adatok kicsit változnának, ha az adatoknak csak egy véletlensze-

szimuláció. Ez a szimulációs eljárás a jósló


pszichológus. 5 éve a Clementine Consultingnak (korábbi nevén SPSS Hungary) dolgozik, az IBM SPSS Statistics szakértőjeként. Már 33 éve fejleszti, alkalmazza és oktatja a matematikai statisztika számítógépes eszközeit. Főbb korábbi munkahelyei a társadalomkutatások (MTA Pszichológiai Kutatóintézete), később az üzleti világ területén voltak, főleg piackutató intézetek (ACNielsen, Millward Brown). Oktatási tevékenységében kezdettől fogva nagy szerepet játszik az a törekvés, hogy a nem-matematikusok érdeklődését is felkeltse.

változók eloszlásait és interkorrelációit

adatokat véletlenszerűen szimulál-

is figyelembe vevő véletlen adatok

nánk – persze az eredeti eloszlások és

generálását – általában sok ezer új

adatkapcsolatok figyelembevételével.

esetet – és rajtuk a modell alkalmazását

Különösen fontos ez a szempont, ha az

jelenti. Az eljárás képes fogadni az első

eljárás a létező esetek kombinációiból

adatok nem reprezentatív mintát kép-

lépésben keletkezett és onnan xml fájl-

alkot új mintákat, míg a Monte-Carlo

viselnek, hanem például historikus

ba exportált modellspecifikációt. Amint

szimuláció új változókombinációkat

adatok, amelyek alapját képezhetik

az ábrákon látszik, jósló változónként

alkot véletlen generált értékekkel

jövőbeli kockázati elemzéseknek.

meg lehet határozni a megfelelő el-

adott eloszlások paraméterei és

oszlások paramétereit, sőt az SPSS ezt

interkorrelációi alapján, akár histori-

elemzési helyzetet, amely egy egész-

automatikusan is megteszi a historikus

kus adatokból származtatott paraméte-

ségügyi biztosítócég cukorbetegséggel

adatok alapján, illetve javasol különbö-

rek alapján.

kapcsolatos várható kiadásainak

ző eloszlásokat megfelelő illeszkedési

becsléséről szól. Vannak historikus

statisztikákkal kiegészítve. A jobb oldali

röviden vázolt lehetőségek felkeltik az

adatok – életkor, vércukorszint, beteg

ábrán pedig a már szimulált adatokon

elemzők érdeklődését az SPSS újabb

keresete, mint jósló és a kezelésre

modellezett kiadás eloszlása látható,

lehetőségeinek kipróbálására és az

fordított kiadás, mint célváltozó –

ahonnan a kockázatelemzők láthatják

eljárások alaposabb megismerésére.

a várható költségek alakulását.


Programtervező matematikus,

rű részén számítódnának, vagy az

Példaként tekintsünk egy kockázat-

36

Könyves Tóth Előd


Összefoglalva tehát a BootStrapping

Remélhetőleg az itt csak nagyon

Könyves Tóth Előd


37

piackutatás hírek

• Magyar és külföldi kutatási hírek • Trendek, elemzések • Cutting-edge technológiák • Piackutató állások • Piackutatók a Twitteren, Facebookon • Piackutatás a médiában • Nonstop hírfolyam (0-24) • Több tízezer kutatási hír

www.piackutatas-hirek.hu

1010111000110010010011011100110010110010100001110101 1111011000110001000001101011110101101111110111000000 0000100110010100011110001011010000110001000011011010 1011011110110001001110110111100111111100100110100001 1101110100100000011001001001011101010000100010111100 0011001001001111110001111101001111111101000010100111 1111101111000011010011111101111110001000001011100000 1001101010100111010101010110010000001001010010100100 0100010110100101001011010101101011010110110110010100 1111100000111000101111010011111000111100100000110010 0001101011010110110110100101001110110110011101010000 1100000010000001000001001000011011100010111111110110 1101111111110000110100111001110011111111000100010010 0011011110101001001001010001010001010001001010000010 1000011011011001111011111010010010100100110100100110 0001010111100101001011100010001111001101101100111001 0101000010111011110100100110100110001100011001000110 0111010010111010101111001110101100000110111001010001 1100010011011011011100110010111111001101010110000000 1100010101001100010100110001110100101011000001001110 0010101100001101100010000001001110100000111000111111 0111011111111011010111011101110111010011011100100101 0111110001110001111001010110011110001111100101101010 1110101100011001000011011110001011111001110011001000 0100000011100110001010111010101101000000100000001010 1100110000101101000100100110001111100100100100110100 1001110001000010000010101111110000111110010000110111 0000110110010011001011101100000101100100001101111000 0110110010001001011001100001101101100110101011000011 0010001110100010000000110101010011101110000111100110 0010000101011101010101100011010101101011001011110100 0010011110010101101000010101100001101000011100101110 0000110011111100000101000001100100011011111010110010 1011111101111000111001101011110110000111000100111100 0100100101111111011100110001100101001110001110111011 1101101010000111100111001101110101100010111100010000 0110000000000000000111111111111111100000011000000000 0100000100101100000011000001000001010000000000000001 0000000000000100000000000000000000000000000100001000 0000101101110110000011011100111110000110010000000001 0000000000000000111001000000010000000000000000000001 1100000000000000000000000001111000011011000010111101 1011101101111011100100110101101100010011011110110111 0110101100101110011110000110110101101100100011000101 0101100101101101110110000110010000000010000101111000 1010111111010100011111100100000111011100000110100001 1010110001111100110101001011101100010010000101010101 1101100110101100001110101011000111101101001001100100 1001100110011010011101011000110010000010110000010000 0100101110000100111011111111101111110110101101000110 1111001010010011110110110100000001001110111011111011 0001100001100110000001100001011001001011010000111010 1010100100110110111101110000010111100101100110010011

Big dAtA melléklet

Big data melléklet

Big data melléklet egész világ, ami körbevesz bennünket. Üvegzseb és Wikipédia, kgfb-kampány

nagy adat —— és a —— kis ember

és online repülőjegy-vásárlás, jól és néha még rosszabbul működő példák, de hol volt akár a gondolatuk is

A

10 vagy 15 évvel ezelőtt? Minapi hír trend egyértelmű. Egyre több

szerint az időjárás-előrejelzést „mono-

és többféle adatot gyűjtünk

polizálnák”. Hol? Több száz (vagy ezer)

egyre gyorsuló ütemben, ez

amatőr mérőállomás ontja az adatokat,

különben a Big Data egyik definíció-

és több különböző műhold vagy radar-

Ha a klasszikus hasonlatot vesszük,

ja. Bár az ember ennyi év után kicsit

állomás adatai is szabadon elérhetőek.

amely szerint az adat a 3. évezred

közömbös az ilyen divatszavakkal, de

Dőlnek a paradigmák, hol maguktól,

olaja, akkor engem nem a feltárásá-

ha már használjuk, akkor ennek kap-

hol elsöprik őket.

ban, kitermelésében vagy tárolásában

csán legalább tudunk beszélni arról az alapvető, komplex folyamatról, mely révén az adatok elemzése felforgatja a világunkat. Az adatok gyűjtése, felhalmozása,

sokkal inkább a finomításban, majd a komplex, pl. műanyag termékek előállításában rejlő lehetőségek, illetve ezek gyakorlati alkalmazásai, sőt értékesítési lehetőségei, termékláncai.

Adatokat összegyűjteni, tárolni, le-

problémáját: Te jó ég, mit kezdünk

kérdezni viszonylag egyszerű feladat.

vonatkozásai érdekesek igazán. Ugyan-

most velük? Relatíve egyszerű ugyanis

Legalábbis ahhoz képest, ahogy ezeket

úgy, ahogy másfél évtizeddel ezelőtt,

heti riportokat gyártani, különbö-

feldolgozni, elemezni, értelmezni

a nagy adattárházláz idején, az igazán

ző bontásokban vizsgálni mondjuk

lehet. Ugye ismerős, hogy amikor egy

izgalmas kérdés számomra nem az,

értékesítési adatokat vagy ügyfélszo-

Mars-járó szonda sikeresen befejezi

hogy hogyan lehet ilyen nagy struk-

kásokat. Csakhogy ezt már megtettük

küldetését, akkor az űrhivatal szóvivő-

túrákat létrehozni, milyen technikai

tegnap is, egyes helyeken már tegnap-

je megjegyzi: minden szuper, nagyon

nehézségeket és hogyan kell leküzdeni

előtt, sőt még korábban. Ezek alapján

jól sikerült, most pedig az adatok elem-

ahhoz, hogy a sok adatot összeszed-

képesek vagyunk jól-rosszul dönteni,

zése következik, ami évekre munkát

jük, tároljuk vagy elemi vizsgálato-

mondjuk egy új termék tervezése vagy

ad a kutatóknak. Feltártuk a humán

kat végezzünk rajta. Sokkal inkább

bevezetésének célcsoportjai kapcsán.

genomot, de csak apró részeit értjük,

foglalkoztat az, hogy mit kezdhetünk

Mégis érezzük, hogy ez valahogy nem

és még darabig el is fog tartani a meg-

az adatokkal, mitől jobb több adat,

az igazi. Mit kezdünk most még több

értése. Megcsíptük a Higgs-bozont, de

hogyan csinálhatunk értéket belőle?

adattal? Mit kezdünk az egyes elszige-

egyelőre még nincs meg az 5 szigmás

telt eredményeinkkel, egy ügyfél-szeg-

biztonsági hibahatár, most még szá-

sen megváltozott a helyzet a hatalmas

mentációval vagy egy lemorzsolódási

molunk pár hónapot. Szóval általában

mennyiségű adat miatt, én azonban

modellel?

nem az adatok összeguberálása vagy

inkább a folytonosságot látom, az adat

tárolása, kezelése a legidőigényesebb,

egyre gyűlik, a hardverek egyre gyor-

az egységes ügyfélkép, amelyben

hanem az értelmezése, elemzése. És

sabbak, nagyobb kapacitásúak. Hogy

vásárlóink adataira alapozott modellje-

arra nincsenek sablonok, ha valami

változnak-e a szoftverek, változik-e az

ink összefüggő, egységes metamodellé

újat kell feltárni, megérteni.

adatelemzési módszertan? Szerintem

Tehát nekem a Big Data analitikai

Lehet érvelni amellett, hogy jelentő-

válnak a kockázatoktól kezdve az

jóval lassabban. Tizenévvel ezelőtt is

affinitási viselkedésén és az ügyfélpo-

nagyon hasonló eszközökkel elemez-

tenciálon át a lojalitási jellemzőkig.

tük a tized, század akkora, de már

ad arra, hogy a marketingkommunikációban megtestesülő tipikus ügyfelek helyett akár minden egyes ügyfélről személyes képünk legyen. De térjünk csak vissza arra a csendes forradalomra, aminek a révén hol lassabban, hol gyorsabban megváltozik az


Nem olyan nagy dolog

le fokozza korunk egzisztenciális

Tulajdonképpen a Big Data lehetőséget


rejlő izgalmak érdekelnek, hanem

tárolása, könnyen elérhetővé téte-

Válasz persze már régóta van:

40

Adattudósok


„Dőlnek a paradigmák, hol maguktól, hol elsöprik őket.”

néha akkor is milliós adattáblákat. Ugyanakkor azt is gondolom, hogy a klasszikus alkalmazási területeken (CRM, kockázatkezelés stb.) elértük Magyarország méreteit. Itt a legnagyobb cégeknek is csak néhány millió ügyfele van, ezt mondjuk kínai mobilszolgáltatók adatai nem meglepő


41

Big data melléklet

Big data melléklet Jó kérdés, hogy mi lesz ebben az

módon 2 nagyságrenddel haladják

az egy komplex módon optimalizált

donképpen a digitális lábnyomban

meg. Ez azt is jelenti, hogy magyar

modell eredménye. Ilyen jól teljesítő

képződnek le. A kütyük a hóesés, de

ember szerepe, de az biztos, hogy ke-

modellek természetesen csak hosszas

az eddig – szinte – láthatatlan ügyfél

vesebb, mint ma. Nagy kérdés, hogy

érési folyamat révén keletkezhetnek:

nyomai a hóban.

mi marad mondjuk 30-40 év múlva

viszonylatban, az SPSS eszközökkel nemigen kerülünk olyan helyzetbe átlagos irodai munkaállomásokon sem, ahol komolyan kéne foglalkozni teljesítményproblémákkal. Természetesen minden szoftvert, hardvert „ki lehet

„arra nincsenek sablonok, ha valami újat kell feltárni, megérteni”

akasztani”, de józan megfontolásokkal

is emberi kompetencia egy szolgál-

ennek fontos jellemzője a modellek

A jövőkép világos, a jövő sikeres

teljesítményének folyamatos vissza-

vállalata intelligens. Döntéseket hoz,

tató vállalat vagy egy retail üzletlánc

mérésén alapuló visszacsatolása, majd

alkalmazkodik, adaptál, optimalizál.

működésében? A könyvelés, a logisz-

azok ez alapján történő finomítása,

Mindezt jórészt emberi beavatkozás

tika, a szolgáltatások zöme túlnyomó

újratanítása.

nélkül, automatizmusok révén.

részben vagy teljesen automatizálható.

ezek a helyzetek egyszerűen elkerül-

Vannak olyan cégek, amik nagy

hetők.

részben már ma is megfelelnek

Hagyományos vállalatok problémája Körmendi György

ennek a kritériumnak, az ő működési területük az internet. Itt természetesen jóval egyszerűbb működni, így máris rengeteg automatizált döntéshozatali folyamat jellemzi ezeket a pionírokat. A hagyományos

Az bizonyos, hogy például a klasszikus

vállalatoknál egyfelől a folyamatok

CRM adatkörök nem bővülnek expo-

újraszabása is nehézkesebb, más-

2005-ben alapította

nenciálisan. Idősoros adatok gyűlnek,

részt nehezebb az eddig ember által

társaival az SPSS termékek

de 5-10 évnél régebbi adatok csak

felügyelt döntéseket a gépekre bízni.

magyarországi képviseletét

igen speciális esetekben relevánsak.

Hány olyan esetet ismerünk, ami-

– amely immár Clementine

Aztán az adatok sűrűségének is van

kor egy ügyfélszintű optimalizálási

Consulting néven működik –,

felső korlátja, hiszen hívásrekord vagy

számítást végző kampánymenedzs-

melynek 2007 óta ügyvezetője.

banki tranzakció szinten túl már nem-

ment-szoftver eredménye alapján

1996-ban az Eötvös Loránd

igen van hova részletezni az adatokat.

mondjuk az egyik megszokott direkt

Tudományegyetemen szerzett

Persze kérdés az, hogy a mai magyar

kampányt nem indította el a cég,

fizikusdiplomát, majd 1998 óta

gyakorlatban a meglévő adatokat elég

mert nem éri meg? Vagy hány olyat,

foglalkozik adatbányászattal és

alaposan és mélyen elemzik-e? Közvet-

amikor „felsőbb” szempontok szerint

tanácsadással. Munkatársaival

ve vagy közvetlenül ismerve a ma-

mégiscsak megkap egy hitelt egy

több magyar pénzintézetnél,

gyar alkalmazóknál végzett elemzési

olyan ügyfél, akit a bírálórendszer

telekommunikációs cégnél és

tevékenységet, rövid válaszom az, hogy

kockázatosnak minősített? Nem

közmű szolgáltatónál támogatta

nem. Néhány kiemelkedő alkalmazótól

szívesen delegáljuk a döntéseinket

és támogatja az ott zajló

eltekintve az adatbányászatot, predik-

gépekre, függetlenül attól, men�-

adatelemzési tevékenységet,

tív analitikát végző cégek (nagyobb

nyivel hatékonyabban, gyorsabban,

analitikus CRM-et.

telekommunikációs cégek, pénzinté-

kiszámíthatóbban és statisztikailag

zetek, közüzemi szolgáltatók, számos

jobban dönt a gép. Viszont így nem

közintézmény, hivatal) túlnyomó több-

is érvényesülhet igazán a prediktív

sége csak a töredékét használja ki az

analitika ereje.

adataikban, hardvereikben, szoftvere-

Vár itt ránk majd egy sor erkölcsi,

ikben rejlő lehetőségeknek. Általában

etikai probléma, de az adatelemzésre

nem is a szükséges elemzési szakértelem hiánya okozza a problémát.

42


nek. Súlya, felelőssége, következménye

A komplex ügyfélkép

A Big vagy kevésbé Big Data ki-

van annak, ha mondjuk egy lemorzso-

használatlanságának közvetlen oka

lódási modell nem teljesít megfelelően.

az, hogy az elemzés, az adatbányá-

Ugyanakkor a mikroszintű döntéseket

szati modellek igazi haszna akkor

is „rábízzuk” a gépre, így az értéke-

Mitől lesz a jövő vállalata más, mint

jelentkezik, ha azok az egyes vállalati

sítési folyamat egyes munkatársai

a múlté? A legnagyobb különbség

folyamatokba (értékesítés, marketing

nem bírálják felül a modellek „next

egyetlen fogalom köré szerveződik:

stb.) mélyen beágyazottan, általában

best offer” ajánlatát, mert mindenki,

a rengeteg adat köré. A technika,

automatizáltan, üzemszerűen működ-

legfőképp a menedzsment érti, hogy

a mobileszközök új lehetőségei tulaj-



épülő (szép?) új világ folyamatosan épül. Könnyen lehet, hogy évek

„nem szívesen delegáljuk a döntéseinket gépekre”

múlva majd nem a Big Data kifejezést használjuk, de így is hasonló dilemmák, kihívások várnak ránk talán más kifejezések köntösében. Őszintén ajánlom a Big Data mellékletünkben szereplő cikkeket a fentiek továbbgondolására! Körmendi György


43

Big data melléklet

Big data melléklet

Mit jelent és mire jó a Big Data? 44



Mi a Big Data / mi nem Big Data?

Mire jó a Big Data?

A Big Data nem a Facebook bejegyzéseket vagy

Az adathalmazok elemzése során személyi

Google-keresésekre vonatkozó információkat tartalmazó adathalmaz, hanem az emberek tényleges viselkedéséről szóló információkat tartalmazza. Az adathalmaz az emberi viselkedés nyomait követi figyelemmel. Az vagy, amit csinálsz, és nem az, amit állítasz magadról. Az adathalmaz elemzése segíti előre jelezni

adatokat használunk fel, így az adatvédelem kulcskérdés. Óriási lehetőségek rejlenek új társadalmi rendszerek megteremtésében annak alapján, ahogy az emberi kapcsolatok szerveződnek, ez pedig segíthet egy igazságosabb és stabilabb világ megteremtésében. Szintén nagy segítség lehet az olyan problémák

a várható viselkedést – ha látunk egy adott

kezelésében, mint a vírusok terjedésének

viselkedési mintát, akkor következtethetünk

megállítása vagy a globális felmelegedés mér-

a többire is annak alapján, mely társadalmi csoportról van szó. Az adathalmaz a kapcsolatrendszerekre épül, főleg az emberi kapcsolatokra (szemben korábbi módszerekkel, melyek kihagyták az emberi tényezőt). Igazán nagy mennyiségű adathalmaz esetében a statisztika jelentősége elveszik, hiszen szinte minden adat relevánsnak minősíthető. Az ember ösztöneire, ítélőképességére szükség van ahhoz, hogy a fals összefüggéseket kiszűr-

séklése. Az adat annál többet ér, minél szélesebb körben lesz megosztva, tartózkodni kell azok raktározásától. A kormányok és a legtöbb cég üdvözölné az embereknek saját személyes adataik felett gyakorolt tulajdonjogát – a Google és a Facebook egyelőre kitartanak. Az adatok megosztott formában sokkal erősebbek, megvédik az egyéneket az adataik központosításától.

jük. Az adathalmaz társadalomkutatásra is felhasználható – összesített fogalmak helyett az

Piackutatás blog, www.piackutatas.blog.hu

egyének kapcsolatrendszereit helyezi előtérbe –, a megszemélyesítés is egyszerűbb így. A szakma prominensei közül sokaknak új még ez a módszer.



45

Big data melléklet

Big data melléklet

Big Data Az adatok ébredése, avagy a társadalom újragondolása az adatsokaság nyomán

a mobilodról vagy

Az elképzelés, misze-

a hitelkártyádról

rint a válság középpontjában emberi

származnak,

kapcsolatrendsze-

melyek meg-

rek állnak, na-

mutatják, mely helyen

gyon fontos,

tartózkodsz

hiszen a kutatók

éppen, azok

eddig olyan

a „kis mor-

módszerekkel

zsák”, amiket

próbálták értel-

magad után

mezni a pénz-

hagysz, bár-

ügyi krízist, mint a Complexity

merre is jársz

Science vagy Web

a világban.

Science. Ezek az

A morzsák

elavult módszerek

útvonala az egész életedet elmesé-

éppen az emberi té-

li. Megmutatja az

nyezőt nem veszik számításba. A lényeg pedig abban

aktuális választásaidat.

rejlik, hogyan kapcsolódnak

Ez alapjaiban más, mint

egymáshoz az emberek, hogyan

amit a Facebookra kiírsz. Oda

képeznek együtt pénzügyi piacot, kor-

ugyanis azt írod ki, amilyen lenni szeretnél, amit el szeretnél hitetni

– segítségével ma már betekinthetünk a társadalmi interakció mélyebb

magadról az emberekkel. Azt, hogy

helyes viselkedésnek, és mi mindent

részleteibe, azok lejátszódására, és már nem csupán olyan adatokról

valójában ki vagy, sokkal inkább

tanulnak el egymástól.

beszélünk, mint értékesítési statisztikák vagy választási eredmények.

megmutatja, hogy hol időzöl vagy mit

Meghökkentő a változás, amivel szembesülünk. Tisztában lenni a piac

vásárolsz. Az adatok halmaza mindig

elsősorban a kapcsolatok megtalálá-

nemrég létrehoztuk a MIT Connection

összes mutatójával, a politikai játszmákkal, esetleg előre jelezni vagy

valós cselekvéseket fed le, azok elem-

sáról szól. Adott emberek kapcsola-

Science and Engineering központját,

kontrollálni azokat – nos, olyan ez, mint a prométheuszi tűz: egyaránt

zése alapján pedig sokat tudunk meg

tairól és a viselkedési módok közötti

mely a MIT valamennyi részlegét

felhasználható jó és rossz célokra is. A Big Data, az adatok sokasága

a cselekvőről. Megtudhatjuk például,

összefüggésekről beszélünk most.

összeköti. Ez a központ egyike a MIT

érdekes időket vetít előre. A vége az lesz, hogy teljesen újra kell

olyan ember vagy-e, aki visszafize-

Erre mindenütt találunk példákat.

újításainak, hiszen az emberek el-

definiálnunk a mai társadalmat.

ti a hiteleit, ahogy azt is, hajlamos

Az egyik tipikus példa a pénzügyi ada-

kezdték megérteni, hogy a problémák

vagy-e a cukorbetegségre.

tok elemzése. Most nem csak napjaink

gyökere az emberi kapcsolatrend-

gazdasági és pénzügyi világválságáról

szerekben keresendő, csak így lehet

Minderre az adatok azért képesek,

A kapcsolatrendszerek fontosságára tekintettel Asu Ozdaglar és jómagam

mert a társadalmi környezet jelentő-

beszélünk, hanem bármilyen kisebb

sikeres szállítmányozást menedzselni,

helyett azok tényleges viselkedéséről ad

sen befolyásolja, hogy ki is vagy. Ha

mértékű és időtartamú válsághelyzet-

hatékony energiahálózatot fenntarta-

ben én vagyok ma a MIT szakértője,

információt. A fogyasztók és a dolgozók vi-

látom, hogyan viselkedsz egy adott

ről. A válság nem másról szól, mint

ni vagy pénzügyi piacot működtetni.

ha nagy adathalmazokról van szó,

selkedéséről, új vállalkozások kilátásairól szól

helyzetben, akkor hozzáképzelem,

kapcsolatrendszerekről, kommuniká-

A piacok nem egyszerűen szabá-

a Forbes magazin még a szakma legjobb 7

az egész. Nem arról, nem azokról az adatokról

mit tennél egy másik szituációban,

ciós formákról és elhibázott döntések

lyokról és algoritmusokról szólnak,

képviselője közé is nevezett. Nem tudom, mi

szól a történet, amit a Facebookon kiposztolsz,

annak alapján, hogy melyik társadalmi

soráról. Az adatok rávilágítanak

hanem emberekről és algoritmusok-

ennek a jelentősége, de az biztos, hogy sajátos

nem is arról, amit a Google segítségével kere-

csoport tagja vagy. Rengeteget lehet így

azokra az apró részletekre, kapcso-

ról együttesen.

nézeteim vannak az adathalmazokról, és talán

sel, pedig a legtöbb ember erre gondolna a „big

megtudni az emberekről, még akkor is,

lódási pontokra, melyek a válságot

éppen ez az, amit az emberek hallani szeret-

data” hallatán; ugyancsak nem a vállalati belső

ha ezek nem szó szerint jelennek meg

okozhatták. Az adatok segítségével azt

szereinek titka ennek megértésében

nének.

folyamatok során keletkező adatokról van szó

az adatokban. Az emberek viselkedé-

is megvizsgálhatjuk, hogy ezek a kap-

rejlik. Túl kell lépni a komplexitás,

és nem is az RFID chipekkel gyűjtött adatokról.

sét nagyon meghatározza a társadalmi

csolatrendszerek hogyan működnek,

az adatelemzés vagy a webes elemzés

Azok az adatok, amikről most szólok, például

környezetük, az, hogy mit tartanak

és eléggé stabilak-e.

fogalomkörén, és az embereket is bele

Úgy gondolom, az adatok ereje abban rejlik, hogy az emberek hite, meggyőződése


Így az adatok sokaságának elemzése

társadalmi egységet.

gy látszik, Tim O’Reilly-val egyetem-

Ú

46

mányt, vállalatot vagy bármilyen más

A Big Data – vagyis a rendelkezésünkre álló óriási méretű adathalmazok



A jövő sikeres társadalmi rend-


47

Big data melléklet kell vonni a megfigyelésekbe. Az óriá-

elemzési módszerével azonban valami

ezek elemzésének módszeréről, azok

si adathalmazok ezt ígérik számunkra,

új veszi kezdetét, valami, ami eltér

eredményéről és jelentőségéről.

betekintést kínálnak a mai technoló-

a megszokottól.

giai társadalom rendszerébe. Ha az

A fals összefüggések megállapítása

Sőt mi több, maguk az adatelemzők sem rendelkeznek túl sok intuícióval

ember sikeresen megérti az össze-

persze nem kerülhető el: „Azok az

– ez nagy probléma. Egy becslésben

függéseket, akkor nekiláthat a hibák

emberek, akik hétfőn autóval mennek

nemrégiben kimutatták, hogy a gépi

kiküszöbölésének és erősebb rend-

dolgozni, hajlamosabbak elkapni az

tanulási módszerekből kinyert adatok

szerek kiépítésének. Talán sikerülhet

influenzát.” Ha hagyományos mód-

– mely egy kulcsfontosságú kutatási te-

olyan pénzügyi rendszert létrehozni,

szerrel elemzünk, akkor ez még igaz

rület – 70-80%-a nem megbízható, mert

amely nem dől össze, olyan kormányt

is lehet, de a kérdés az, hogy miért

a kutatók nem vették figyelembe, hogy

választani, amely működőképes, vagy

történik így? Szokványos dologról van

túllépték a megadott korlátokat. Nem

olyan egészségügyi rendszert, amely

szó? Vagy egyszerű baleset? Nem tud-

figyeltek az ösztöneikre, csak a hagyo-

tényleg végzi a dolgát.

hatod. A hagyományos módszerek nem

mányos módszer mentén dolgoztak.

válaszolják meg ezeket a kérdéseket.

Elvégezték a munkát, kaptak egy szép

rek korlátai nem az adatok méretében

Amire szükség van, az a rendszeres

eredményt, amit publikáltak is, a kriti-

vagy terjedési sebességében rejlenek.

kapcsolatok, összefüggések felfedezése,

kusok pedig nem figyeltek fel a hibára.

A lényeg nem azokban a dolgokban

erre pedig korábban nem volt példa.

Ez elég nagy probléma, hiszen ha most

van, amire az emberek általában

Nem elég többé, ha a laboratóriumi

ennek alapján terveznénk meg bármit

gondolnának. A kihívás abban rejlik,

körülmények között született megfi-

is a világban, akkor olyan vonataink

hogyan elemezzük a kapcsolatrendsze-

gyelésekre alapozunk, a való életet kell

lennének, melyek falakba ütköznek,

reket az özönvízszerű adathalmazban

górcső alá vennünk.

és hasonló irreális dolgok. Az adatok

A jobb, erősebb társadalmi rendsze-

annak érdekében, hogy erősebb rend-

sokaságának elemzése még radikálisan

szereket hozhassunk létre.

új módszernek számít.

Új módszerek a rendszer tervezésére A rendszerek fejlesztési lehetőségei korlátozottak. Az adatok sokasága oly mértékű, hogy bármilyen típusú kérdésre lesz egy jelentős, statisztikailag alátámasztható válasz. Ez pedig

„Ha az ember sikeresen megérti az összefüggéseket, akkor nekiláthat a hibák kiküszöbölésének”

Az elmúlt évben Davosban számos ülést vezettem le vezető vállalatok ügyvezetőivel a témában, és egyértelművé vált, hogy az adathalmaz elemzése egy új, fejlődésben lévő módszer. Néhány cég, mint a Palantir vagy a TIBCO sikeresnek tűnik benne, de a többségnek mindez még nagyon új, és még nem pörögtek fel eléggé hozzá. Egy másik gond a nagy adathalmazokkal kapcsolatban az, hogy ezek az

azt jelenti, hogy nem dolgozhatunk

adatok többnyire embereket takarnak,

ezzel a módszerrel, hiszen majdnem

felmerül hát a magánélet, a személyi

minden adat releváns adatnak számí-

48

Big data melléklet

A másik probléma az új módszer

Alex „Sandy” Pentland

adatok védelme és azok ellenőrzése.

tana! Ennek következményeképpen az

elfogadtatása az emberekkel. Ha

Az adatok sokaságának használata

Úttörő szerepet játszik a nagy

évszázados „kérdezz-felelek” módsze-

működőképes kapcsolatot fedezünk

támadási felületet is jelent, egyfajta

adathalmazok kutatásában,

rünk nem életképes többé, és hanyat-

fel, annak használatára szükség lesz

„Nagy Testvér mindent lát” pozíciót.

a társadalomtudományok,

lásba is kezdett.

az új rendszer kiépítésében, ennek

George Orwell sem volt ilyen kreatív,

a fejlődő országok számára

Az adathalmazok és a kapcsolati

kulcsa pedig az, hogy a szóban forgó

amikor az 1984-et írta.

fejlesztett mobiltelefonok,

összefüggések tudománya nem szok-

emberekkel mindezt megismertessük

ványos piackutatási módszerek. Olyan

és elfogadtassuk. A menedzsereknek

számos ülést vezettem le a World

egyéb technológiák elismert

korban élünk, ahol óriási befolyás-

és a vezetőknek tisztában kell lenniük

Economic Forumon a személyi adatok

szakértője. Egyike a legtöbbet

sal bírnak az évszázados tudomány

a kapcsolatrendszer erejével. Folya-

védelme témakörében. A munkánkat

idézett számítástechnikai

ismeretei, a módszerek pedig, amikkel

matos párbeszédre van szükség az

sikeresnek értékelem, hiszen megszü-

specialistáknak a világon,

rendszereket, szervezeteket vagy kor-

adathalmaz szakemberei és az adott

letett az általam „New Deal on Data”-

a Forbes magazin pedig

mányokat alapítunk, eléggé bejára-

kapcsolatrendszer humán résztvevői

nak hívott megállapodás. Az amerikai

a világ 7 legbefolyásosabb

tottak már. Nem sok eredeti ötletről

között, erre pedig nem sok példát

Federal Trade Commission első embe-

adatbányász szakembere

tudunk beszámolni a témában. A Big

látunk manapság. A menedzserek

re, aki az üléseken is részt vett, tevé-

között listázza nevét.

Data, a nagyméretű adathalmazok

keveset tudnak a Big Data analitikáról,

keny szerepet töltött be a „Consumer


Az utóbbi évek során ugyancsak


egészségügyi berendezések és



49

Big data melléklet

Big data melléklet

Data Bill of Rights” benyújtásában, míg

máció, csak mert képes megfigyelni,

rendszerek megalkotásában. Ilyen

kezés jogát teljes egészében a fogyasz-

és számadatokra épülnek, például ez

állunk. A társadalmi osztályok és pia-

az Európai Unióban az emberjogi biz-

merre járunk? Talán valamennyire

jövő felé haladunk előre.

tók kezébe adják, cserébe azért, hogy

a társadalmi osztály ezt és ezt csinál-

cok rendszere után az egyéni interak-

tos az alapvető emberi jogok szintjére

tényleg az övé. A vita lényege azonban

folyamatosan ajánlatokkal bombázhas-

ja, ez a piac erre és erre mozdul el.

ciók és új típusú, az adat megosztására

emelte a személyi adatok védelmét.

az, hogy az adatok után járó anyagi

lepően kevés. Az internetgeneráció

sák őket az adatok felhasználásáról.

Valójában azonban minden társadalmi

épülő rendszerek felé haladunk.

Van-e bármilyen ellenvetés? Meg-

Mindkét szabályozás nagyobb ha-

juttatás kit illet meg? A telefonszol-

szülöttei lehetnek a legnagyobb

talmat adott az egyének kezébe, ami

gáltatóknak jogukban áll másolatot

ellenzők, hiszen (nem megbántva őket)

bújni az előírások alól. Ezáltal beke-

épül fel, az adathalmaz-elemzés pedig

egy fantáziátlan kívülálló. Tiszta sor,

a személyükről szóló adatokat illeti. Ez

készíteni az adatokról, de te, csakis

olyan világban szocializálódtak, ahol

rülnek a jófiú szerepkörébe, hiszen

lehetőséget ad számunkra, hogy olyan

hogy a személyi adatok védelme,

a lépés kulcsfontosságú volt az adathal-

te mondhatod ki a végső szót azokkal

a Facebook vagy a Google teljesen

szabad kezet adnak a fogyasztóknak, il-

rendszereket hozzunk létre, melyek

azok tulajdonjoga nem kerülhető meg

mazok biztonságosabbá és átláthatób-

kapcsolatban.

szabályozatlan és szabad. Azt képzelik,

letve könnyebben tudnak pénzt csinál-

működőképesek, ahelyett, hogy a meg-

többé. George Orwell nem tudhatta,

hogy rendelkeznek az adatokkal, ami-

ni, ami pedig a fő szempont számukra.

szokott sémákhoz ragaszkodnánk.

hogy ha megfigyeljük az emberek

bá tételében, csakúgy, mint annak elér-

Vannak persze bonyolult szituáci-

Ily módon ezek a cégek ki tudnak

hetőségében, hiszen az emberek most

ók. Mi van akkor, ha egy kereskedel-

ket megosztanak, de lassan, nagyon

Úgy tűnik, hogy ha ilyen tisztelettudó

már eldönthetik, mit osztanak meg

mi ügylet adatairól van szó? Akkor

lassan rá kell döbbenniük, hogy ebben

módon kezeli egy cég a fogyasztói ada-

magukról. A fejlődés óriási azokhoz

bizony a kereskedés mindkét részt-

a kérdésben kompromisszumokra lesz

az időkhöz képest, amikor az adatok

vevőjének vannak jogai. Azzal, hogy

szükségük.

egész sora volt elzárva úgy, hogy senki

kijelölöm az adatok tulajdonosát (ez

nem is tudott azok létezéséről.

persze más, mint a jogi tulajdonvi-

a bankok, a telefonszolgáltatók és

szony), legitimmé teszem az adatok

a (egészségügyi) biztosítók rendelkez-

Kié az adat?

raktárakból való kiszabadítását. Sze-

nek, ezek mindegyike erősen szabályo-

mélyes vagyontárgyat csinálok így az

zott iparág. Ennek az a következmé-

Hogyan hívhatjuk hát elő ezeket az

adatból, melynek cseréjéért megfelelő

nye, hogy nincsenek olyan befolyással

adatokat a raktárakból? Az első lépés,

ellenszolgáltatást várhatok. Olyan ren-

az adathalmazra, mint szeretnének,

hogy megtudjuk, egy adott információ

delkezésre álló eszköznek minősülhet

kivéve, ha a fogyasztók vagy az előírá-

kihez tartozik, ki birtokolja. Vajon

így az adat, amely közreműködhet

sok által betekintést nyernek. A terv

a mobiltelefon-szolgáltatóé-e az infor-

kormányzati, társadalmi, nonprofit

a következő: az adatokkal való rendel-

A legértékesebb adathalmazzal

„A legértékesebb adathalmazzal a bankok, a telefonszolgáltatók és a (egészségügyi) biztosítók rendelkeznek”


viselkedésmintáit, abból kitalálhatjuk,

Az információs korlátokkal küzdő szervezetek hanyatlása

kire fognak szavazni a következő vá-

Hosszú és göröngyös volt az idáig veze-

rossz célokra használnák fel ezeket az

tő út. A gépi jelfeldolgozás megfigyelé-

adatokat.

lasztáson, vagy éppen hogyan fognak reagálni egy adott szabály megváltoztatására és így tovább. Felépíthetünk egy olyan világot, mely – első ránézésre – az ördög birodalmának tűnik. Bizony lesznek is olyanok, akik

sével indítottam. Pszichológiai háttér-

Az új, adatokra épülő világ képe

tanulmányokat is folytattam, mindig

mégis ígéretes. Vegyünk egy példát:

is érdekelt, hogy emberek és adatok

a leghatékonyabb, legerősebb építmé-

hogyan alkotnak önálló társadalmi

nyek azok, amelyek nem rendelkeznek

egységet. Így született meg az első

középpontokkal. Átvitt értelemben

hordozható mérési eszköz a piackuta-

ez azt jelenti, hogy ha a rendszerben

tásban. A Google szemüveg projektje

megjelenik egy diktátor, annak nincs

is az én csapatomból származik, a volt

lehetősége magához ragadni az irá-

tanítványaim ötlete az egész. Mindeze-

nyítást. Az ilyen rendszer megosztja

ket tanulmányozva arra jutottam, hogy

az állami hatalmat és a versenyszféra

lesznek azok megosztására. A szemé-

a lényeg nem a hordozható eszközök-

hatalmát is, hiszen éppen a megosz-

lyi adatok védelme szempontjából is

ben vagy a felhasználói felületben,

tás teszi lehetővé a hatékonyságot és

nyerő a taktika. A módszer legnagyobb

hanem az adatok halmazában rejlik.

működőképességet. Mindezt anélkül,

ellenzői azok a cégek, amelyek szabá-

Később, ahogy a mobiltelefonok tér-

hogy a ma létező információs korlátok

lyozatlan piaci környezetből jönnek,

hódítása megkezdődött, egyértelművé

fennmaradnának.

vagy éppen a feketegazdaságban pró-

vált, hogy a világ legnagyobb adatfor-

bálnak érvényesülni.

rásának ők lesznek a hordozói. Ha a világ összes emberét minden

Ez azt jelenti, hogy egy szolgáltatásközpontú kormányzat – ha lenne ilyen – vagy egy szolgáltatást előtérbe helye-

ágazatokra, ahol a személyi adatokat

pillanatban megfigyelhetnénk, hol

ző szervezet jobb ajánlatokat fog kapni

már ilyen tiszteletteljes módon kezelik.

vannak, mit csinálnak, kivel vannak

alacsonyabb áron (az emberektől,

Ilyenek a jelszó nélküli személyazo-

éppen, akkor egy alapjaiban más

személyes adataik felhasználására vo-

nosító rendszer vagy a különböző

világot hozhatnánk létre. Ekképpen

natkozóan), mint azok, akik hatalmat

közlekedési és egészségügyi személyi

meg lehetne reformálni a közlekedést,

akarnak gyakorolni a fogyasztó vagy az

szolgáltatások. Mindezek az ágaza-

az energia felhasználását vagy az

állampolgár felett. Arra számítok, hogy

tok szerkezeti átalakuláson mennek

egészségügyet, ezek mind-mind drasz-

az erős információs korlátokkal bíró

keresztül. Minél több specifikus adatot

tikus javuláson mennének keresztül.

szervezetek hanyatlásba kezdenek,

tudunk meg az egyes személyekről,

A jelek és emberek együttes értelme-

mert nem bírnak majd versenyre kelni

annál sikeresebb rendszereket teremt-

zésének múltja, az emberek együttmű-

azokkal, akik nem kívánják birtokolni

hetünk.

ködési formáinak megfigyelése és az

fogyasztóik adatait.

Ez az a drasztikus társadalmi


Ebben az új világban George Orwell

tokat, úgy azok sokkal hajlamosabbak

Van viszont példa olyan szolgáltatási

50

rendszer interakciók hosszú sorából

emberi viselkedésről rendelkezésre

átalakulás, amiről korábban szóltam.

álló adatok tanulmányozása ébresztett

A mai társadalmak állandó mutatókra

rá arra, hogy korszakváltás küszöbén


Sandy Pentland Forrás: Piackutatás Hírek, www.piackutatas-hirek.hu


51

Big data melléklet

Big data melléklet

Az óriási adathalmazokban rejlő lehetőségek

Ez

már a „big data” (óriási

hogy „a módszerre gondolni fejfájást

irányulnak” – írja Groves. „Ennek ér-

méretű adatbázisok) vilá-

okoz mindenkinek”.

telmében a hasznos információ összes

ga – és ez az, ami változá-

túl jelentős ahhoz, hogy figyelmen

magas, a legtöbb organikus adathoz

is? „Az adathalmazok olyan hatalmas

kívül hagyható legyen. Az is igaz,

képest.”

mennyiségű insight biztosítását ígérik,

hogy annak felhasználását tekintve

melyeket hagyományos módszerek-

sem lehet teljesen sikeres, hiszen túl

organikus adat mennyisége az internet

kel nem lehet elérni” – mondja Colin

sok az adat, túl zavaros és túlságo-

kiegészítésének köszönhetően nő, míg

Strong, az egyesült királyságbeli GfK

san szétszórt. Az óriási adathalmazt

a tervezett adatok mennyisége folya-

technológiai divíziójának vezetője.

a McKinsey Global Institute találóan

matosan csökken. Ezzel exponenciáli-

Ezek az insightok pedig alapjaiban vál-

„digitális melléktermék”-ként jelle-

san megnő az adatok és az információk

Factor c. magazinban megjelent Capgemini-féle 2012-es kutatás szerint a vállalatvezetők azt várják, hogy az adathalmaz-elemzés módszere a cégük összteljesítményét 41%-kal növeli majd a következő 3 évben. A módszer nagyon izgalmasnak tűnik. A Gartner hypeciklus-elemzése (divatos módszerek életgörbéje) a csúcshoz közeli helyre teszi az adathalmaz-elemzés módszerét. Persze az ellenzők tábora is jelen van, ahogy

„Kutatásaink szerint jelenleg a cégek kb. 30-40%-a használja a módszert” – mondja Pittman. A szakember úgy véli, sok vállalat Egy perc végtelenül sok idő.

még a „vizsgálódás fázisában” tart.

Ez alatt 204 millió emailt

Akár igazat adunk ennek, akár nem,

„Napjaink jelentős változása, hogy az

összekeverésének esélye.”

toztathatják meg a szakmát. A Deciding

média stratégiai szakembere fogalmaz.

„a gond az, hogy az általános vélekedés szerint minél nagyobb, annál jobb, és minél több, annál minőségibb. Szerinte a valóságban a helyzet az, hogy az adatok men�nyiségének igazodnia kell a kutatási igényekhez: a kevesebb néha több”

A nagyobb nem biztos, hogy jobb is Sokan egyetértenek Groves megállapításával, miszerint attól, hogy óriási mennyiségű adatod van, még nem biztos, hogy ez nagy mennyiségű fogyasztói insightot is jelent, ami csak arra vár, hogy felfedezd. Danah Boyd, a Microsoft piackutatója a Six Provocations for Big Data c. írásában (társszerzője Kate Crawford a délwalesi egyetemről) így fogalmaz: „a gond az, hogy az általános vélekedés szerint minél nagyobb, annál jobb, és minél több, annál minőségibb.” Szerinte a valóságban a helyzet az, hogy „az adatok mennyiségének igazodnia

küldenek el, 2 millió keresést

az SSI vezetője, Pete Cape szerint

futtatnak le, 100 000 bejegyzés

„a piackutatók nem tehetik majd meg,

születik a Twitteren és 48

hogy elutasítsák az új módszert. Miért

órányi videotartalom kerül

is fizetnének az ügyfelek egy kb. ezer

feltöltésre a Youtube-on,

embert vizsgáló, szervezett kutatásért,

legalábbis a Domo nevű

ha fogyasztók millióinak adatai vára-

mezte; az adat a fogyasztói magatartás

az EMI Music és a Zeebox fogyasztói

üzleti intelligencia platform

koznak elemzésre?”

megfigyelése során születik: webol-

insight szakembere. „Pedig nem

dalakon való szörfözés, ételrendelés,

éppen ez a sikeres üzlet titka.” A Big

Facebook- vagy Twitter-posztok során.

Data Insight Group idei konferen-

Cape szerint az óriási adathalmaz

ciáján Boyle arról beszélt, hogy az

felmérése szerint. Mindez

Digitális melléktermék

azonban csak töredéke az adatok sokaságának. Az IDC és az EMC számításai szerint 1,8 zetabájt adat született az


adathoz viszonyított aránya nagyon

sokat hoz majd minden cégnél. Miért

David Pittman, az IBM közösségi

52

Igaza van abban, hogy a módszer

kell a kutatási igényekhez: a kevesebb néha több”. „Divat manapság azzal hencegni, hogy milyen sok adat áll rendelkezésünkre” – mondja David Boyle,

„olyan adatok halmaza, melyeket

adathalmaz-elemzés lefolytatásának

minden irányból halásztak össze”. Bob

első lépése az, hogy megfogalmazzuk,

elmúlt évben, ez a szám pedig

A piackutatók a félelem, az irigység és

Groves, az USA korábbi népszámlálási

milyen kérdésre keressük a választ,

2013-ra meg fog duplázódni.

az ármány különleges elegyével for-

biztosa a Tree Eras of Survey Rese-

és megtaláljuk az ehhez szükséges

dulnak az új módszer felé. Néhányan

arch c. írásában „organikus adat”-nak

adatokat.

fenyegetésnek érzik azt – úgy vélik,

nevezte a halmazt, megkülönböztetve

„Tudnod kell, mely adatok elér-

az adathalmaz-elemzés a kérdőíves

a piackutatás során összegyűjtött „ter-

hetőek, melyek lehetnek a jövőben

módszert feleslegessé teszi –, mások

vezett adatoktól”.

elérhetőek, illetve melyeket szabad


pedig lehetőséget látnak benne. Cape

„Az általunk feltett kérdések előre

felhasználni” – mondja. „Nem fogsz

szerint általánosságban elmondható,

meghatározott adatok megszerzésére

olyan adatot használni, amely a nem



53

Big data melléklet

Big data melléklet Látásmódbeli különbségek

részükről persze, hiszen jellemző,

a lehető legtöbbet tudja meg a lehető

elmondható, hogy ezek tökéletesen

hogy minden cég foggal-körömmel

legtöbb fogyasztóról egyazon idő-

kiegészítik egymást.

védi a saját, kereskedelmi szempont-

ben. Számunkra semmi sem képes

Strong szerint a piackutatásban

ból értékes adatbázisát. Valójában

pótolni a kérdőíves módszernek azt

„az adathalmazok korszakának kez-

szempontok alapján.

nem a mainstream, hanem egy speciá-

A „mi ez?” sosem ugyanaz, mint

Edmonds veszélyt sejt ebben a do-

a sajátosságát, ahogy a világot segít

dete lehetővé teszi számunkra, hogy

Automatizált döntéshozatal

lis csoport részei.”

a „miért?” – mondja Colin Strong

logban, hiszen az adathalmaz-elem-

megérteni, és ahogy kontextusba

oly módon vizsgáljuk az emberi vi-

a GfK részéről, aki gyakran világít

zés elterjedése elvonhatja a cégek

helyez minden mást.”

selkedést, különös tekintettel a közös-

sokat használhatnak a készletezés

figyelmen kívül hagyni, hogy legyen

rá a tartalmi hiányosságra, mint

figyelmét a lényegről. „Az adat-

ségi kapcsolatokat, ahogy arra még

és az árazás finomhangolására,

bármekkora az adathalmaz, csak

az adathalmazok gyenge pontjára.

halmazokban óriási erő rejlik” –

soha ezelőtt nem volt mód.”

a valós idejű értékesítési adatok

annyit ér, amennyit az adott fo-

„Az adathalmazos módszer megkö-

mondja. – „De emellett képes lehet

gyasztóról elárul számunkra. Doug

zelítésének lényege, hogy meglegyen

bizonyos cégeket gyengíteni is.”

megfelelő felhasználóké. Ha tehát a mainstreamet kívánod vizsgálni, jobb, ha nem a Twitter-adatokat böngészed. A Twitter felhasználói ugyanis

Mindeközben azt sem szabad

Edmonds, a 2CV ügyvezetője az

Végtére is minden, az emberi viselkedésről rendelkezésre álló teória igazolására relatíve kevés dolog áll

»» Személyre szabott termékek és szolgáltatások nagyon speciális

»» A kereskedők például algoritmu-

függvényében. Innováció »» A részletes termékhasználati adatok

adathalmazokat a Google kezdeti

Doug Edmonds szerint oly korban

rendelkezésre. Az adathalmazoknak

segíthetnek az új vagy korszerűsí-

napjaihoz hasonlította: „A Google

élünk, amikor egy ún. felvilágosult

nagy segítségére lehetnek a kérdő-

tett termékek fejlesztésében.

magatartás új formái vannak születő-

ívek, melyek olyan attitűdbeli és

ben. „Nem elég, hogy ma már sokkal

érzelmi összefüggéseket tárnak fel,

pontosabban tudunk elemezni egy-

melyek segítenek a viselkedésmódok

egy adott viselkedést, de a döntésho-

értelmezésében.

kezdetben arról szólt, hogy borzalmas sok infója volt mindenféléről, amikhez persze csak akkor jutottál hozzá, ha beírtad a szót, és leütötted az entert.” „Ez az adathalmazok lényege. Nagyon széles körű összefüggéseket is tartalmaz, de a lényeg abban rejlik, hogy a fogyasztók életének legkisebb szegleteiben tapasztalt viselkedést meg tudja-e mutatni?” Talán a legjelentősebb kritika az adathalmazokkal szemben az, hogy az egész nem más, mint adatok hos�szú sora a jelentős részletek hiányában. Akár egy történelemkönyv, ami felsorolja, mi minden történt a múlt-

Az a vélekedés, miszerint a cégek egyszer eljutnak majd oda, hogy elhagyják a hagyományos kutatási módszereket és csak az adathalmazokban bíznak, egyelőre abszurdnak tűnik. Minden egyes adatforrásnak megvannak a maga erősségei és korlátai. Az adathalmazok és a kérdőíves adatok összehasonlítása tekintetében elmondható, hogy ezek tökéletesen kiegészítik egymást.

ban, anélkül, hogy megmagyarázná, a bizalom az elemzést végző szerve-

adott fogyasztó mi mindent vásárolt

zetek felé. A baj ott kezdődik, hogy

kázattal. Az EMI Musicnál végzett

évekre visszamenően, de nem tud

az elemzés sokszor nem pontos.”

munkája során számos adathal-

Példaként említi meg egy adat-

mazhoz van hozzáférése, beleért-

ugyanez a vásárló hirtelen megvál-

elemző esetét, aki a legkülönbözőbb

ve a Spotify streaming adatait is.

toztatta véleményét.

emberek közötti kapcsolatrendszert

„Adatok billióiról van szó, az adat-

„Egy Coca-Cola-fogyasztó hirtelen

vizsgálta egy adott hálózaton belül.

mániás emberek számára ez maga

áttérhet a Pepsire különböző okokból

Strong így vélekedik: „Könnyen úgy

a paradicsom” – mondja. „A gond

anélkül, hogy ezt a múltbeli viselke-

találhatjuk, hogy a találkozások

az, hogy specifikus adatokról van

dése alapján előre jelezhettük volna”

gyakorisága egyenlő a kapcsolat

szó. A lényeg abban rejlik, ahogyan

– mondja Cape az SSI-től. Talán meg

erősségével. Tudjuk azonban, hogy

használják a Spotifyt a fogyasztók.

lehet magyarázni a váltást utólagosan

ez nem igaz. Ha az lenne, akkor

Extra információk egész sorát lehet-

a vásárlási mutatók alapján, azaz

a legszorosabb kapcsolat a munka-

ne megszerezni ezekről a fogyasz-

megfigyelni, mikor kezdett el a fo-

társainkhoz fűzne minket, ez pedig

tókról azon kívül hogy milyen zenét

gyasztó új terméket vásárolni vagy

bizony nincs így.”

hallgatnak.” „Tudni akarjuk, hogy a fogyasztók

váltott olcsóbb változatra (talán új

Az adathalmaz-elemzés arra is le-

lakótársa lett, vagy éppen elveszí-

hetőséget ad a cégeknek, hogy saját

emberként milyenek, hogyan vi-

tette az állását?), ezek azonban csak

fogyasztói körükön kívüli adatokról

selkednek. Valójában ez a módszer

találgatások.

is tájékozódhassanak – csak egy

sem más, mint egy bő kérdőív, ami



Ahhoz, hogy az adathalmaz-elem-

A „big data” használata különböző szakmákban

akár racionális döntés születik) – me-

zésben sikeresek legyünk, szükség

lyek az alapjai ezeknek a viselkedés-

van pár dologra – kezdve néhány

módoknak – is mind többet és többet

új képességgel. „A legtöbb szakem-

tudunk. A két dolog kéz a kézben jár

bernek fogalma sincs róla, hogyan

Az American Express fogyasztói maga-

egymással.”

kell óriási adathalmazokat kezelni,

tartás elemzése kimutatta, hogy azok az

sokszor a közepes mennyiséggel sem

emberek, akik jelentős hitelkártya-adós-

egyszer eljutnak majd oda, hogy

bírnak” – mondja Boyle. „Pedig ők

ságot halmoznak fel, majd egy ún. szál-

elhagyják a hagyományos kutatási

a kulcsfigurák. A legtöbb adathal-

lítási címet adnak meg, jellemzően arra

módszereket és csak az adathalma-

maz-elemzési projekt azért bukik el,

készülnek, hogy csődöt jelentsenek.

zokban bíznak, egyelőre abszurdnak

mert nem a megfelelő szakemberek

tűnik. Minden egyes adatforrásnak

ülnek a cégnél. A kérdés az, hogy

fel a Google Earth alkalmazást, hogy

megvannak a maga erősségei és kor-

a piackutatók felkészültek-e a feladat-

a tehenek tanulmányozása során azok

látai. Az adathalmazok és a kérdőíves

ra?”

állítólagos „mágneses” hatodik érzékét

Az adathalmazok ereje

ták, hogy világszerte a tehenek kéthar-

A McKinsey Global Institute 2011-es

hogy az abban lévő termékek alapján

riportja öt különböző módot sorakoz-

(mint például testápolók vagy vitami-

tatott fel arra, hogyan válhat értékessé

nok) azonosítsa a terhes kismamákat.

egy-egy adathalmaz a cégek számára:

Egy középiskolás állapotos lány már

Átláthatóságot biztosít

azelőtt kapott kismamáknak szánt ru-

Az a vélekedés, miszerint a cégek

David Boyle tisztában van a koc-

hűség kérdését: megmutatja, hogy az

magyarázattal szolgálni arra, amikor

zatali folyamatokról (akár érzelmi,

adatok összehasonlítása tekintetében

miért. Vegyük például a fogyasztói

54

Megválaszolandó kérdések

Testreszabás

„Talán a legjelentősebb kritika az adathalmazokkal szemben az, hogy az egész nem más, mint adatok hosszú sora a jelentős részletek hiányában.”

»» McKinsey szerint olyan területeken, mint a gyártás, az integrált adatok bevetése jelentősen lecsökkentheti

vizsgálják. Szatellitfelvételek megmutatmada testével északi irányba fordul. Az USA kereskedelmi lánca, a Target a bevásárlókocsik tartalmát vizsgálta,

hákról ajánlatokat, mielőtt terhességét bevallotta volna a szüleinek. A Google bizonyos kereső kifejezések

a reklámra fordított időt és javíthat-

segítségével próbálja megállapítani az

ja a minőséget.

influenza terjedésének útját. Az adatok

Tapasztalatszerzés lehetősége »» A valós idejű eredmények és az adatelemzések eredményei egyszerűbb tesztelési módokat kínálnak a cégek számára.


Akadémiai kutatók arra használják

lefedik a hivatalosan közölt adatokat, de azoknál sokkal gyorsabban és egyszerűbben elérhetőek. Piackutatás Hírek, www.piackutatas-hirek.hu


55

Big data melléklet

Big data melléklet

Óriáscégek és a Big Data

Jim Farley Marketingvezető; Ford Motor Company Lenyűgöző a piacon lévő információ

használják a sofőrök a járművet, mi-

mennyisége, a fontos kérdés azonban

lyen a vezetői környezet, az elektro-

az, hogyan tesszük mindezt hasz-

mágneses erők hogyan befolyásolják

nálhatóvá? Nyitottunk egy kutatási

az autókat, egészen addig, hogy mi-

központot a Szilícium-völgyben, hogy

lyen visszajelzéseket kapnak az utak

megválaszoljuk ezt a kérdést, hiszen

állapotáról. Ezen adatok ismeretében

úgy véljük, az adathalmazok elemzé-

tudják, hogyan fejlesszék a minőséget,

se létfontosságú a piackutatás és az

a biztonsági tényezőket, hogyan lehet

innováció jövője számára.

takarékoskodni az üzemanyaggal és hogyan csökkentsék a káros kibocsá-

Kutatási missziónk arra fókuszál,

tást.

hogyan képes az óriási adathalmaz

Az adathalmaz-elemzés módszere

befolyásolni az autókba ágyazott technológiákat a jobb üzleti döntések

segítségével biztosak lehetünk abban,

meghozatala tekintetében, kezdve

hogy a legbefolyásosabb fogyasztói

a marketingkampányoktól egészen az

csoportot célozzuk meg, hogy oly

autóbiztonsági előírásokig. Az adatok-

módon szólítjuk meg őket, ahogyan

ban rejlő lehetőségek végtelenek.

nekik kedvező, és garantáljuk, hogy a marketingköltségeink a lehető leg-

A mi esetünkben az autókba beépí-

jobban lesznek felhasználva.

tett érzékelők és fedélzeti komputerek

A Big Data technológia kétségtele-

szoftverei lenyűgöző információhal-

Az alábbiakban a Ford, az Orange Business Services és a Coca-Cola

mazt hoznak létre. Ezek az adatok

nül a jövő sikersztorija lehet, de csak

lehetőséget adnak mérnökeinknek,

abban az esetben, ha bölcsen alkal-

hogy információkat gyűjtsenek be

mazzák a módszert. Sok munka vár

számos témában, kezdve attól, hogyan

még ránk, de jó úton haladunk.

nyilatkozik arról, hogyan próbálják a legtöbbet kihozni a rendelkezésükre álló információrengetegből.

Gordon Markyllos Biztonság, adathalmazok és mobileszközök részleg vezetője; Orange Business Services ha a szájról szájra terjedő marketingüzeneteket vesszük. Ennek hasznosítása a kereskedelem minden területén szükségessé vált. A szabályozás követelményeinek eleget tévő átláthatóság és a múltbéli vásárlók aktivitásának széles körű mérésének elérésén kívül az óriási adathalmaz más téren is hasznos lehet, Az óriási adathalmazok elemzése

Piackutatás Hírek, www.piackutatas-hirek.hu

56



Az online kutatás nem más, mint az

például döntések meghozatalában. A módszer azonban kétszeres figyel-

kulcsfontosságú a piackutatók számá-

online vásárlás sarokköve. Az egyesült

ra, mióta óriási nyomás van rajtuk

királyságbeli vásárlók 24%-a tájéko-

met és erőt kíván – mind az adatok ter-

a nagy adatmennyiségek kezelése,

zódik mobiltelefonján, mielőtt online

jedelmével, mind azok sokféleségével

tárolása miatt – a nyomás pedig na-

vásárlást kezdeményez. A közösségi

meg kell birkózni. Az információt teljes

gyobb, mint eddig bármikor.

média hatékonysága pedig legendás,

egészében raktározni kell, számolva az



57

Big data melléklet extra mennyiséggel, ami a kiegészítő

na adatelemzést különleges kutatások

adatokból származik. Egyre gyakoribb

számára vagy éppen egyéni igény

a hangok rögzítése, együttesen más típusú kommunikációs adatokkal, az adatelemzés módszerének latba vetésével. A szakembereknek felkészültnek kell lenniük. A terjedelem és a sokféleség kérdéskörein túl kihívást jelent még az adatok feldolgozásának, elemzésének és beszerzésének kérdése. A kérések feldolgozása, annak gyorsasága létfontosságú. Bár még nem tartunk ott, hogy egy

„nem kell sok idő ahhoz, hogy az óriásvállalatok ráébredjenek, hogy adataik hatékony kezelésének nincs más módja”

szerint, a módszert viszonylag könnyű megérteni, és nemsokára elérhető lesz a legkülönfélébb nagyságú büdzsékkel rendelkező cégek számára. A Big Data technológiájának szükségessége még ma is vitatott, de már nem kell sok idő ahhoz, hogy az óriásvállalatok ráébredjenek, hogy adataik hatékony kezelésének nincs más módja. Az adatelemzés kiszervezése persze remek alternatívája lehet a cégen belüli, belső technológiai infrastruktúrába való beruházásnak.

cég könnyen és egyszerűen vásárolhat-

Esat Sezer Adathalmaz-elemzési vezető; Coca-Cola Enterprises Az adathalmazok kulcsszerepet töltöt-

gyorsabban reagál a piac változásaira,

kérdésében. Közel 40 milliós Facebook-

mint riválisai, és termelékenységének

táborunk van, akiket a módszer segít-

javításával együttműködési képességei

ségével könnyebben megszólíthatunk,

is fejlődnek majd. Mindezt az üzleti

termékeink jövőjét pedig még inkább

modell újragondolásával lehet elérni,

megalapozhatjuk.

mint például a közösségi médiában

Az adathalmaz-elemzésben dolgozóknak jó stratégának kell lenniük, nem pedig jó taktikusnak. A jó elemzés

a helyi kereskedelem erősítése. A Coca-Colán belül van egy szolgáltató központunk (SSC) a pénzügyi tranz-

előttünk, ha a megfelelő helyen próbál-

akcióink intézésére. Hasonló központot

kozunk.

hoztunk létre a HR ügyek kezelésére. Mindkettő szilárdan működik. Minden

stratégiai tényezők legyenek az üzleti

üzleti egységünk és régiónk számá-

élet számára. Sokan ma félnek ettől,

ra kínál szolgáltatást. Mindezeket

nem tudják, hogyan lehetne ezt elérni.

korábban helyi szinten működtettük,

Mindez meg fog változni, ha teljesen

azokban az országokban, ahol jelen

más kaliberű szakértők uralják el a pi-

voltunk. Ma már a shared service mo-

acot és nyitnak meg új utakat.

dellben hiszünk. Az adathalmazok így

A közösségi média, a mobiltelefonos


való erőteljesebb részvétel, vagy éppen

lehetőségek egész tárházát nyitja meg

A kulcs az, hogy az adathalmazok

58

A módszerek használatával a cég

tek be fogyasztóink elkötelezésének

az egész céget felölelik.

alkalmazások, a számítási felhő vagy

Fontos észben tartani, hogy újí-

éppen az e-kereskedelem kombináci-

tani nem az innováció sikere miatt

ója példátlan eszköztárat jelent olyan

szükséges. Számunkra az innováció

óriáscégek számára, mint a Coca-Cola,

a képességek szétválasztását jelenti,

abban a tekintetben, hogyan közelítsék

akár a bevételmenedzsmentről, a ve-

meg az információs technológia vilá-

vőszolgálatról vagy az üzletláncainkról

gát. Az adathalmazok pedig lehetővé

beszélünk – az óriás adatok halmaza

teszik, hogy mindezekkel egyszerre

mindent befolyásol, éppen ezért alap-

foglalkozzunk.

vető összetevője a sikeres üzletnek.


VEndég

az online médiatervezés és -értékesítés jövője Az

online hirdetési ökoszisz-

hasonlóan zajlott. A tervezők az olda-

annyiféle formátum, árazási metódus

téma rengeteg változáson

lakkal direktben egyeztettek, többnyire

stb. alakult ki.

ment keresztül az utóbbi

telefonon vagy emailben, kialkudtak

Az idő és megjelenés alapú árak

években. A klasszikus display hirde-

valamilyen árat a display hirdetésekre,

mellett nagyjából 2006-tól kezdve ter-

tések piaca az online reklámok egyre

általában idő vagy megjelenés alapon,

jedni kezdett az átkattintás alapú ára-

kisebb szeletét jelenti. Ezen a szeleten

és mind a tervezés, mind a riportolás

zás is, amely – a liciten alapuló kereső-

ráadásul egyre több szereplő osztozko-

„manuálisan” történt.

hirdetéstől eltérően – egy ugyanolyan

dik, míg néhány évvel ezelőtt ez a köl-

A 2000-es évek közepére már meg-

kialkudott összeg lett, mint a korábbi

tés teljes egészében a hazai kiadóknál,

lehetősen megszaporodtak a webolda-

vásárlási módok esetében. Ez a kiadó-

sales house-oknál landolt, ma egyre

lak, több száz (valójában persze több

kat egyre érzékenyebben érintette,

nagyobb részt szakítanak ki belőle az

ezer) potenciális online médiafelülettel

hiszen az átkattintási arányok csökke-

automatizált rendszereket működtető

lehetett számolni. Megjelentek a hir-

nésével egy megjelenés fajlagos értéke

nemzetközi versenytársak.

detési hálózatok, majd sales house-ok,

egyre kevesebb lett. Kiadói szempont-

melyek több site értékesítését fogták

ból még kedvezőtlenebb a konverzió

össze. A manuális munka, illetve

alapú vásárlás, ami az affiliate prog-

a tartalmon alapuló célzás továbbra

ramokból és networkökből szivárgott

is megmaradt, de legalább egy kap-

át a hagyományos online médiavá-

Az online hirdetés indulásakor a mé-

csolaton keresztül lehetett nagyszámú

sárlásba. Ebben az esetben a hirdető

diatervezőknek viszonylag kevés oldal

weboldalon hirdetést vásárolni. Egyre

csak a közvetlenül mérhető, azonnali

közül kellett választaniuk. A folyamat

több szereplővel kellett kapcsolatot

eredmények (pl. regisztráció, vásárlás)

az offline médiavásárláshoz és a mai,

tartani, és ahány kiadó, sales house,

után fizet, ami számára a legalacso-

Az online médiatervezés múltja és jelene

továbbra is általános gyakorlathoz


nyabb kockázattal jár.


61

Vendég

VEndég

A médiavásárlás és kampányindítás

megfeleltek a vásárlási feltételeiknek

ságban a jelenlegi 246 millió dollárról

szereknél a kampány közben (elemzés,

kel (szponzoráció, egyedi rich media),

folyamata szinte semmit sem válto-

és el lehetett kerülni a duplikált vásár-

680 millió dollárra növekszik 2015-re,

optimalizálás stb.).

együttműködésekkel foglalkozik, és

zott az évek során: az ajánlatadás

lást. A koncepció sikerét jelezte, hogy

míg az Egyesült Államokban a mostani

A „hagyományos” médiatervezők

során a médiatulajdonos befoglalja

2007-ben a Yahoo felvásárolta a Right

2 milliárd dollárról 5 milliárd dolláros

sem fognak kihalni, de más lesz a fel-

szer felé tereli a hirdetőket, ami mögé

üzletté növi ki magát.

adatuk. Olyan egyedi megoldásokat,

természetesen megfelelő technikai

együttműködéseket fognak a kiadókkal

support is szükséges. És persze elem-

a felületet a saját, reklámkiszolgálás-

Mediát, a Google a DoubleClicket,

tól független rendszerébe, majd ha

a Microsoft pedig az AdECN-t, illetve

megérkezett a megrendelő emailben

utóbbi 2010-től tekintélyes részesedést

pőben jár ez a terület, aminek oka az

kidolgozni, amelyek közös gondolko-

zők, akik elmerülnek az előálló adat-

vagy faxon, azt visszaigazolja. Elvileg

szerzett az AppNexusban is.

Infectious Media szerint elsősorban

dást, egyeztetést igényelnek, azaz nem

tengerben, és értékesítéstámogatássá tudják azt formálni.

Magyarországon egyelőre gyerekci-

a hirdetői verseny hiánya, illetve az,

automatizálhatók. Ezek a tervezők

A real-time bidding (RTB)

hogy a kiadók nem használják tu-

a Forrestertől kölcsönzött terminológi-

datosan az RTB értékesítési formát.

ával élve „márkaélmény-specialisták”

években szinte kizárólag a hátrányait

az emailben kapott kreatívokat (vagy

Az ad exchange-eken keresztül történő

Hazánkban körülbelül havi 2 milliárd

lesznek. Mellettük pedig lesznek olyan

érzékelték a piac globalizálódásának,

ügynökségi ad server kódokat), majd

adásvétel még nem jelent egyet 2011

real-time megjelenéssel lehet számolni

tervezők, és biztosan ők lesznek na-

a nemzetközi szereplők egyre több

monitorozza a kampányt.

egyik fő buzzwordjével, a real time

hazai és nemzetközi oldalakon, ami –

gyobb számban, akik az automatizált

bevételt visznek el a hazai piacról.

összehasonlításképpen – egy nagyobb

rendszerekkel dolgoznak és ezeken

Az ad exchangek fejlődése, magyar

kiadó által havonta kiszolgált ad view

keresztül vásárolnak megjelenéseket.

piacon való egyre erősebb jelenlé-

Eközben persze a nagy kiadók sem

te már lehetővé teszi, hogy a hazai

akkor indulhat a kampány, ha mindkét fél részéről kézzel aláírt szerződés van. Az ad server csapat feltölti és beállítja

Mindeközben a fejlett nyugaton A piac méretéből adódóan az Egyesült Államokban már a 2000-es évek közepén eljutottak odáig, hogy milliós nagyságrendű weboldallal kellett számolni és számtalan hirdetési hálózat működött. A tartalmon alapuló célzás mellett és egyre inkább helyett megjelentek és terjedtek a különböző közönségcélzási opciók. A tradicionális hirdetési hálózati modellel kap-

„Olyan egyedi megoldásokat, együttműködéseket fognak a kiadókkal kidolgozni, amelyek [...] nem automatizálhatók.”

csolatban számos probléma merült

mennyiségének felel meg.

Ihász Ingrid

A médiatervezés és -értékesítés jövője

A hazai online kiadók az elmúlt

ülhetnek ölbe tett kézzel, a médiater-

kiadók az előnyeit is élvezzék egyes

vezés átalakulásával párhuzamosan

nemzetközi szereplők térnyerésének.

a médiaértékesítési oldalon is meg kell

Egy korszerűbb, a hirdető számára

történnie a változásoknak. A feljebb

a jelenleginél sokszor több szempont-

ismertetett, jelenlegi gyakorlat sok

ból is előnyösebb feltételeket, a kiadók

2005 decemberében kezdte

Az automatizált rendszerek egészen

szempontból nem hatékony, a hagyo-

számára pedig jobb kihasználtságot

online médiás munkásságát

más képességeket követelnek meg

mányos hirdetési helyek (oldalba ágya-

vagy esetenként magasabb árat bizto-

a Kirowskinál, majd 2006

a médiatervezőtől, mint korábban:

zott hirdetések, illetve a rich media

sító értékesítési csatorna használatá-

szeptemberében a Mirai

a tárgyalási képességek és kapcsolati

felületek egy része is) egy automatizált

val új irányt tudnak adni értékesítési

Interactive-hoz (később

tőke leértékelődik, az analitikus képes-

rendszerből is könnyen értékesíthetők

tevékenységük egy részének, ezzel új

Arcus Media) igazolt

ségek pedig nagyon fontossá válnak.

lennének.

bevételi lehetőségeket nyitva. Mind-

át. Az Arcus Mediánál

Míg a hagyományos tervezésnél a kam-

2009 februárjától média

pányt megelőzően zajlott a munka

fog kinézni, hogy lesz olyan értékesítő

hogy a nemzetközi versenytársakhoz

csoportvezetőként dolgozott.

nagy része, addig az automatizált rend-

csapat, amely a prémium hirdetések-

hasonló eszközöket használnak. Erre

A jövő modellje média oldalon is úgy

ezt ráadásul korszerű módon, úgy,

fel, többek között az átláthatatlan

biddinggel (valós idejű licittel), de

árazás, csomagban adott megjelené-

annak jelentősége egyre nagyobb az ad

sek (holott a hirdető számára nem

exchange-eken keresztül zajló tranz-

2010 februárja óta az Index

minden megjelenés ugyanolyan érté-

akciók között. Az RTB lényege, hogy

médiaértékesítéssel foglalkozó

kű), átfedések a networkök által elért

minden egyes megjelenési lehetőséget

divíziójánál, a CEMP Sales

sítja, hogy a szereplők többsége jelenleg

felhasználók körében, transzparencia

valós időben (real-time) értékel a ren-

House-nál tevékenykedik.

a hagyományos modellben érdekelt,

hiánya az oldalakat és elhelyezéseket

delkezésre álló információk alapján,

2012 szeptemberéig az

arra építette fel az üzletmenetét, így

illetően, átláthatatlan optimalizálási

és az alapján határozza meg a licit

értékesítéstámogatással

várhatóan még jó pár évig csak inogni

módszerek stb. A veszteség minden-

értékét, illetve akár a kiszolgálandó

foglalkozó egységet vezette,

fog a sok tekintetben nem hatékony

képpen bele volt kódolva a folyamat-

kreatívot is.

azóta pedig elemzési és

rendszer, de összeomlani nem. A bön-

piacméreti okokból saját erőből nem lenne lehetőségük. A változásokat persze jelentősen las-

tréningvezetőként folytatja

gészésről gyűjtött (anonim) adatoknak,

Mekkora az RTB piac?

munkáját. Elsősorban

a tervezésnek és kampánykiszolgálás-

online szakmai képzéssel,

nak előbb-utóbb teljesen össze kell kap-

a keresleti (demand) és a kínálati

Bár a direkt vásárlás még mindig nor-

kutatási kérdésekkel és B2B

csolódnia, hogy az elvárt hatékonyságot

(supply) oldal találkozik, és aukció

mának tekinthető, a fejlettebb nyugati

kommunikációval foglalkozik.

tudja biztosítani az érintett szereplők

alapú, automatizált adásvétel történik.

piacokon az automatizált rendszereken

Az első ilyen, globális szintű rendszer

keresztül történő vásárlás egyre na-

Az egyik legrégebbi hazai

demes felkészülni, hogy ne a telefonos

a 2005-ben induló Right Media volt.

gyobb teret nyer. Az International Data

szakmai blog, a rabbitblog.hu

csevegéseken és médiás partikon nosz-

A hirdetők számára a legfontosabb

Corporation (IDC) „Real-Time Bidding in

szerzője, valamint ő vezeti a

talgiázva nézzük végig, ahogyan a piac

technológiai innováció az volt ebben,

the United States and Western Europe,

CEMP Sales House hivatalos

elhúz mellettünk.

hogy megvásárolhatták csak azokat

2010–2015” riportja szerint az RTB

blogját, a cemp.blog.hu-t is.

a reklámmegjelenéseket, amelyek

display értékesítés az Egyesült Király-

ba. Ekkor jöttek képbe az ad exchangeek, amelyek olyan rendszerek, ahol

62

olyan, amely az automatizált rend-


számára. Erre a változásra pedig ér-

Ihász Ingrid (Rabbit) A cikk hosszabb változata a rabbitblog.hu-n olvasható.




63

Vendég

VEndég Híres

forralt bor

zott és a jellegtelen voltak.

is látszik, kevés olyan szó

Ezekben a jellemzésekben

Ez a forralt bor volt az egyik

akad, ami mindkét italnál

fordult elő a legtöbb tagadó

A legérdekesebb fűszerezé-

legnépszerűbb, a 6 tesztelő-

előfordult volna:

szerkezet, amelyekkel

sű forralt bor maradt utol-

ből 4 is első helyre sorolta.

a forralt bor fűszerességét,

jára: ebbe került a mandula

Sikerének oka valószínűleg

izgalmasságát hiányolják:

és a mazsola, ami a főzés

az, hogy ez volt a legéde-

»» „úgy gondolom, hogy

sebb és egyben a legkevésbé borra emlékeztető ital,

a klasszikus ízvilág ma A leggyakoribb jelzők

ahogy ez a vele kapcsolat-

itt a csípős, a savanyú és

ban használt jelzőkből is

a kesernyés voltak, ami

látszik:

a belekerült gyömbérnek és a sok citrusfélének köszön-

5 éve dolgozik a Clementine Consultingnál (korábban SPSS Hungary) elemzőként, tanácsadóként. 2008-ban az Óbudai Egyetemen informatikus közgazdászként végzett, azóta foglalkozik adatelemzéssel. Fő területe a magyar nyelvű szöveganalitika és annak üzleti alkalmazásai.

az élményt, legtöbbször

kicsit egzotikusra sikerült

a negyedik, ami egy ízesített

a finom, az édes és a gyü-

ez az ital, emiatt aztán a ka-

fehérbor, csak melegíte-

mölcsös szavakat használ-

Összesen 30 különböző kife-

rácsonyra sem asszociált

nünk kellett.

ták az értékelők, sőt a finom

jezéssel írták le ezt a forralt

senki:


»» „ez a forralt bor egyszer-

Ez az ital nem mozgatta meg túlságosan az értékelőink fantáziáját, a legkeve-

H

a fűszeres és a kellemes

»» „Kissé csípős és savany-

szavakat használták. Ez

kás, érdekes ízű. Nekem

A leggyakoribb ezek közül

Mi sem illik ehhez jobban,

recepteket: a Híreset, a Narancsos

volt az az ital is, amelyikről

nem ízlett”

az édes és az egyszerű volt.

mint egy finom forralt bor. Na de mi-

egzotikust, a Klasszikust, a Svédet és

leginkább a karácsonyi

lyen? Klasszikus, gyümölcsös, erősen

végül egy előre elkészítettet is. A rész-

hangulat jutott eszébe az

fűszeres, vörös- vagy fehérborból? –

letes receptleírások megtalálhatók a

értékelőknek:

rengeteg kérdés merül fel. A legegysze-

www.clementine.hu/forraltbor

A forralt bor akkor a legfinomabb,

24-féle jelzővel írták le

Ez lett pihenésképpen

Megvizsgáltuk a legnépszerűbb

»» „felidézi az ünnepek hangulatát”

re volt csípős és keserű”

sebb 11 jelzővel jellemezték.

szó ezen ital esetében került elő legtöbbször: »» „Ez a forralt bor finom volt, jól kiérződött a mandula íze” »» „Nem túl édes, vedelhető, nagyon finom”

Klasszikus

Ha a szöveges értékeléseket

Ebbe a borba az előzőekhez

ralt borai a Híres és a Svéd

képest jóval kevesebb fűszer

receptek lettek. A Klasszikus

nézzük a teszt legjobb for-

valószínűleg kisétálni a Vörösmarty

ha nem egyfajta borból készítjük,

»» „mintha egy bögre igazi

került. Ez az értékelésekben

térre, és a karácsonyi vásárban bo-

tesztalanyaink alapjául ezért a 2010-

karácsonyi süteményt

használt szavakból is vissza-

pontból is kilógott a sor-

hagyott maradandó élményt

lyongva végigkóstolni a teljes kínála-

es Teleki Cuvee-t választottuk. Mind

innék”

tükröződik:

ból, hogy fehérbor volt az

maga után, ahogy az Előre

tot. Hiszen ott aztán bőséges a vá-

a négy általunk főzött italhoz ezt

alapja, de ezt többen inkább

elkészített sem. Nem mond-

laszték, ráadásul mindjárt ehetünk is

használtuk, az alapanyagon tehát nem

pozitívumként emelték ki:

ható ez el a kettes számú

mellé sült kolbászt, csülköt vagy finom

múlt a siker.. A tesztelők csapatát a Clementine

Narancsos egzotikus

Consulting 6 munkatársa (F: 2 fő, N:4 fő)

Kevesebb, csak 22 jelzőt

jobban jöhetünk ki, ha otthon, magunk

adta, akik alig várták, hogy megkóstol-

használtak az értékelésé-

készítjük el, ahol a finom forralt bor

hassák a forralt borokat.

illata igazi meghitt hangulatot varázsol

Ez az ital abból a szem-

»» „támogatom a fehér forralt bort”

Az előző teljes ellentéte lett.

séges és időigényes mulatság, sokkal

A leggyakrabban használt jelzők az erős, a határo-

»» „végre finom fehérborízű”

valóban klasszikus, de nem

Narancsos egzotikus italról, azonban nem biztos, hogy a szó pozitív értelmében. Az értékelők által felállított sorrend pedig pontosan ugyanezt mutatja.

A teszt során elkészítettünk ötféle

a lakásunkba. A kérdés újra felmerül:

forralt bort, melyeket a munkatár-

milyet főzzünk? Ha beírjuk a Google-

sak megkóstoltak és értékeltek: né-

be a forralt bor recept keresőszót, több

hány szóban jellemezték az italokat

mint 95 ezer találatból válogathatunk:

és felállították saját sorrendjüket.

Hideg téli estékre, karácso-

receptoldalak, blogok, videók – klas�-

A jellemzéseket a használt szavak

nyi hangulat felidézésére

szikus, fűszeres, gyümölcsös, csokis,

és jelzők szempontjából vizsgáltuk

a Híres, Jamie Oliver féle,

chilis, a külföldi receptekről nem is

az SPSS szöveganalitikai modul-

ráadásul klementines íze-

beszélve. Nehéz a választás, ezért

ja, a Text Analytics segítségével.

sítésű forralt bor, kevésbé

úgy döntöttünk, azt tesszük, amihez

A forralt borok értékelése mellett

édes szájúaknak pedig

értünk: elemzünk, méghozzá adatok

található ábrák a leírásokban talál-

a Svéd glögg receptje.

helyett most forralt borokat!

ható szavakat és jelzőket mutatják,

Mondanom sem kell, mennyire népszerű volt a projekt...

64

Előre elkészített

karácsony, fenyő- és fahéjillat.

kürtöskalácsot. Ez azonban kissé költ-

Pancza Judit

már nem túl izgalmas”

Forralt bor teszt

rűbb és legszórakoztatóbb választás

megének bizonyult.

»» „jellegtelen, de erős”

is leggyakrabban az édes,

oldalon.

után is igencsak finom cse-

hető. Tényleg különlegesre,

bort a tesztelők, ezek közül ideg, tél, hóesés, közelegő

Svéd

re, és ahogyan az ábrán

Clementine ajánlata

Pancza Judit

valamint azt is, melyeket említették együtt.




65

Vendég

VEndég

Árulkodó mobilok

a felhasználók milyen mértékben

egy lokális ajánlatot lát. Hasonló

fogadják el ezt, függ a felhasznált

törése után szabad a pálya a tá-

a helyzet akkor is, ha a szolgálta-

adatok körétől és a felhasználás

madó számára. Ennek ellenére az

tók a felhasználók személyes vagy

céljától is, mindenesetre a bizalom

Ericsson Consumer Lab felmérése

viselkedési adatait használják fel

megtartása érdekében kiemelten

szerint az internetezők 23 százaléka

adatbányászati módszerek se-

fontos a szolgáltatók etikus üzleti

egyáltalán nem mutat érdeklődést

magatartása, illetve a felhasználók

a mobilkészülékein tárolt adatok

megfelelő tájékoztatása. Az okostelefont használók jóval

in an Online World, 2011. Q1, Q2,

tudatosabbak a telefonon tárolt

Ericsson Consumer Lab).

adataik kezelését illetően, mint a régebbi típusú mobiltelefonok tu-

A fizikai eltulajdonítás vagy akár a nyílt wifi hálózaton keresztül tör-

lajdonosai, ugyanakkor gyakrabban

ténő illetéktelen hozzáférés az okos

is érzik úgy, hogy kisebb-nagyobb

készülékek adataival kapcsolatos

mértékben sérül a privát szférájuk. Az okostelefonosok közül többen

privacy kérdéseknek csak az egyik aspektusa. A készülékeken futó

gítségével kereskedelmi célokra.

mentik le az adataikat a telefonjuk-

programok (legyenek azok gyáriak

Természetesen a hirdetéskiszolgáló

ról és törlik a böngészési vagy ke-

vagy felhasználó által telepítettek) is

és egyéb rendszerek az általuk

resési előzményeket, és mintegy 30

hozzáférnek bizonyos információk-

gyűjtött és feldolgozott adatokat

százalékukkal fordult már elő, hogy

hoz (például a felhasználó lokációs

anonimizálva tárolják, vagyis konk-

letiltotta a lokáció alapú informá-

adataihoz). Sok esetben ez a felhasz-

rét személyekkel nem is tudják

ciók felhasználását, derül ki a Pew

náló kényelmét szolgálja. Például

összekapcsolni azokat. Az, hogy

Research Center amerikai lakos-

egy időjárás-előrejelző alkalmazás

ság körében végzett felméréséből

esetében a GPS lokáció automatikus

(Internet and American Life Project,

lekérésével az applikáció mindig

2012. március–április, Pew Research

meg tudja mutatni az aktuális tar-

Center). A mérhetően tudatosabb

tózkodási helyre vonatkozó időjá-

és érzékenyebb hozzáállás termé-

rási helyzetet anélkül, hogy a fel-

szetesen összefüggésben van azzal,

használónak kellene kiválasztania

hogy az okostelefonoknak jóval több

okos eszközökön lévő

óra, fényképezőgép vagy a televízió

adatok automatikus frissítésének

manuálisan a helyszínt. A legtöbb

olyan funkciója van, amiknél a fel-

adatok sok mindent

funkcióját is. Ennek köszönhetően

és hozzáférhetőségének lehetősé-

mobilplatformon a felhasználók

használók számára is nyilvánvaló

elárulnak a tulajdo-

a legtöbb okoskészülék-tulajdonos

ge miatt a felhasználók többsége

megtekinthetik, illetve engedélyez-

módon merülnek fel adatbiztonsági

nosukról. De vajon a felhasználók

egyre gyakrabban és egyre többféle

elmenti a szolgáltatáshoz használt

hetik vagy letilthatják az alkalma-

és adatvédelmi kérdések.

mennyire vannak ennek tudatában?

élethelyzetben használja a készülé-

autentikációs adatokat a készülé-

zások különböző adatokhoz történő

Mennyire elfogadóak azzal kap-

két. A sokoldalú és intenzív felhasz-

kén, így az eszköz által kezelt adatok

hozzáférését.

csolatban, ha az általuk használt

nálás ugyanakkor együtt jár azzal,

mennyisége akár a többszöröse is

szolgáltatások hozzáférnek és hasz-

hogy egyre több adattal kerülnek

lehet a ténylegesen a készüléken

nesen letölthető vagy részben

nálják ezeket az adatokat?

kapcsolatba az eszközök, illetve

tárolt adatok mennyiségének.

hirdetési bevételeken alapuló üzleti

Az okostelefonok és egyéb mobileszközök mára már a hétköznapi élet részévé váltak. A smartphone- és táblagép-tulajdo-

66

érzetét keltő élmény is lehet az, ha

további védelmet, így ennek fel-

védelme iránt (Consumer Privacy

Adatvédelem az okos készülékeken

Az

zároló kódon kívül nem használnak

egyre több adat keletkezik rajtuk használat közben is. A mobilkészülékek tárolókapacitása még jócskán elmarad

Ryan Calo, a privacy kérdéskör szaktekintélyének számító amerikai kutató meglátása szerint az adatvé-

A nemzetközi piacon az ingye-

Balatoni Emese

delem jelenleg még csak a felhasználók kis hányadát foglalkoztatja, ám a kérdéskör iránti érdeklődés

Ha a felhasználók szeretnék biz-

modell szerint működő appliká-

tonságban tudni az adataikat, akkor

ciók között már nem ritka, hogy

Adverticum Zrt. ügyfélkapcsolati

fokozódni fog, sőt a felhasználók

első lépésként magára a készülék-

az alkalmazás a lokációs adatokat

igazgatója. Az adserverekkel

a jövőben többet is hajlandóak

re kell vigyázniuk, hiszen lopás

hirdetések célzására is használja.

kapcsolatos első ismereteit

majd fizetni az olyan szolgáltatásokért, amelyek komolyan veszik

nosok idejük nagy részét kütyü- és

a számítógépeken megszokottól,

esetén, ha a tolvaj célja az adatok

Elvileg a hirdető és a felhasználó

2006-ban a Red Stars ügynökségnél

internetközelben töltik, ami kihat

azonban a felhő alapú adattárolást

megszerzése, illetve felhasználása,

is jobban jár azzal, ha az alkalma-

szerezte. Az Adverticum csapatát

az adatvédelmi kérdéseket. A jogi

az életük szinte minden területére.

használó szolgáltatások széles körű

a megfelelő célszoftver segítségével

zás nem egy másik városban vagy

2009 óta erősíti, ő képviseli

szabályozáson felül még egy okból

Ráadásul az okos készülékek nem

elterjedésének köszönhetően nincs

nagyjából 10-15 percig tart fel-

akár kontinensen működő, hanem

a felhasználók és partnerek

érdemes tehát a szolgáltatóknak is komolyan foglalkozniuk a privacy kérdésekkel.

csak telefonálásra és internetezésre

is arra szükség, hogy minden adat

törni az okos készülékeken széles

egy helyi cég hirdetését jeleníti

igényeit a fejlesztés felé. Fontos

alkalmasak, bizonyos helyzetekben

magán az eszközön álljon rendelke-

körben használt különböző kódo-

meg, ugyanakkor a felhasználó

számára a környezettudatosság.

betölthetik a GPS, mp3-lejátszó,

zésre. A cloud szolgáltatóknál tárolt

kat. A legtöbb készüléken a kijelzőt

számára kellemetlen, a megfigyelés




Balatoni Emese


67

Idéző

68


Ha megnézzük, hogyan használják az emberek az internetet, illetve a különböző eszközöket, levonhatjuk a következtetést, miszerint az az út, amelyen az online kutatás jelenleg halad, nem járható tovább. Gondoljunk csak azokra a hosszú – akár 30 perces – lekérdezésekre, tele különböző típusú és bonyolult kérdésekkel és hatalmas táblázatokkal, amelyekkel a válaszadók már torkig vannak. Több kutatás is arra jutott, hogy minél hos�szabb egy kérdőív, annál alacsonyabb a válaszadási arány, ráadásul annak is nagyobb a valószínűsége, hogy a kitöltők találomra kattintgatnak, rontva ezzel az adatminőséget.

Az online adatfelvételek többsége ma még számítógépen zajlik, de rohamosan közeledik a mobil időszaka, márpedig mobil eszközökön nem lesz lehetőség hosszú kérdőívek lekérdezésére – a megkérdezettek ugyanis nem tudnak és nem is akarnak majd huzamosabb ideig a kérdőívre koncentrálni. Ahhoz, hogy megérthessük, hogyan célozhatóak meg egy-egy kutatás résztvevői mobiltelefonon keresztül, változásra van szükség mind a kutatók hozzáállását, mind az alkalmazott módszertant tekintve.

Soha ne indíts el egyetlen kutatást se anélkül, hogy magad is megválaszoltad volna a kérdőív kérdéseit. Mármint egyszerű válaszadóként. A kérdőíveket kutatóként írjuk. Ügyelünk arra, hogy olyan skálákat használjunk, amelyekkel le tudjuk futtatni a megfelelő statisztikákat; törekszünk arra, hogy minél alacsonyabb legyen a válaszhiány; odafigyelünk a kérdések logikai sorrendjére; és igyekszünk biztosítani, hogy a kutatásból kinyerjük azokat az információkat, amelyekre ügyfelünknek szüksége van. A válaszadónak viszont mindez teljesen érdektelen. Többségük csupán arra törekszik, hogy minimális erőfeszítéssel pontos és érthető válaszokat adjon a kérdésekre. Mi azonban sajnos gyakran olyasmit szeretnénk megtudni tőlük, amire nem tudnak megfelelően válaszolni. Nem kínálunk fel nekik minden lehetséges opciót, olyanra kérde-

zünk rá, amire nem emlékeznek, zavarosan fogalmazzuk meg a kérdést, vagy eleve olyan kérdést teszünk fel, amely nem releváns abban az élethelyzetben, amiben épp vannak. Mindannyian elkövetünk ilyen hibákat, mert kutatók vagyunk, és nem válaszadók. Éppen ezért mielőtt beélesítünk egy kérdőívet, alakuljunk át válaszadóvá. Válaszoljuk meg a kérdéseket őszintén, mintha mi magunk is részt vennénk a felmérésben. A piackutatás célja az, hogy belelássunk az emberek fejébe. Előbb azonban a bőrükbe kell belebújnunk, és az ő szemüvegükön keresztül kell néznünk a kutatást. Csakis így érhetjük el azt a kettős célt, hogy a kérdőíveink megfeleljenek a mi – kutatói – igényeinknek, s egyúttal az általunk megkérdezettek pontos és következetes válaszokat adjanak.

Paul McDonald, a Google Consumer Surveys projektvezetője,

Research World, 2012. október

Ron Sellers, az Ellison Research elnöke, greenbookblog.com


Magyarország legnagyobb online kutatási panelje megújult www.netpanel.hu

Email: [email protected] Telefon: 06-1-270-90-38 Cím: 1034 Budapest, Kenyeres utca 28

telefonos lekérdezés tapasztalt kutatócsapat

fókuszcsoportos kutatások

gyors adatfelvételi megoldások

kutatás & tanácsadás www.nrc.hu

online kutatás

szemkamerás kutatások

személyes lekérdezés

BIG DATA. QR kód. melléklet. Interjú Máth András Ringier Kiadó. RABBIT Online médiatervezés. Média Tehetségkutatók

Recommend Documents