BEDRIJFSECONOMISCHE WETENSCHAPPEN master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur: marketing

2010 2011

BEDRIJFSECONOMISCHE WETENSCHAPPEN master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur: marketing

Masterproef Onderzoek naar het gebruik van metaforen in reclame. Literatuuroverzicht en empirisch onderzoek. Promotor : Prof. dr. Willem JANSSENS

Jasper Cuyvers

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur , afstudeerrichting marketing

Universiteit Hasselt | Campus Diepenbeek | Agoralaan Gebouw D | BE-3590 Diepenbeek Universiteit Hasselt | Campus Hasselt | Martelarenlaan 42 | BE-3500 Hasselt

2010 2011

BEDRIJFSECONOMISCHE WETENSCHAPPEN master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur: marketing

Masterproef Onderzoek naar het gebruik van metaforen in reclame. Literatuuroverzicht en empirisch onderzoek. Promotor : Prof. dr. Willem JANSSENS

Jasper Cuyvers

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur , afstudeerrichting marketing

WOORD VOORAF Deze eindverhandeling vormt het sluitstuk van mijn opleiding tot Handelsingenieur aan de UHasselt. Hoewel dit werk over “metaforen in reclame” er niet zonder slag of stoot is gekomen, ben ik toch zeer blij dat ik de kans heb gekregen om me in dit boeiende thema te verdiepen. Graag zou ik Prof. dr. Wim Janssens willen bedanken, niet alleen om me deze kans te bieden, maar ook voor zijn deskundige begeleiding, advies en kritiek doorheen het schrijven van deze eindverhandeling. Ook de bijdrage van mevrouw Lieve Doucé wil ik hierbij zeker niet vergeten. Ik wil haar dan ook graag bedanken voor haar goede raad en kritische mening. Verder zou ik graag een woord van dank willen richten aan al degenen die een essentiële bijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van dit werk. In het bijzonder denk ik hierbij aan mijn broer Bram, die altijd tijd wou vrijmaken om nieuwe reclame-ideeën te helpen bedenken en voor een kritische en verfrissende invalshoek zorgde. Ik wil hem tevens extra bedanken voor zijn hulp bij het creëren van het stimulusmateriaal, wat zonder hem absoluut niet mogelijk was geweest. Vervolgens zou ik ook graag de respondenten van mijn vragenlijsten willen bedanken voor hun bijdrage aan het kwantitatieve deel van deze eindverhandeling. Ook de heren Danny Lambrechts (UHasselt) en Leo Schreurs (SNAP Benelux) verdienen een woord van dank voor hun hulp bij het ontwerpen en verspreiden van mijn vragenlijsten. Als voorlaatsten zou ik graag mijn familie en vrienden willen bedanken voor de ondersteuning die ze me doorheen de jaren hebben geboden. Dit heeft zeker een positieve invloed gehad op dit werk. Tot slot kan ik natuurlijk mijn ouders niet vergeten… Ik wil ze graag bedanken voor hun nooit aflatende steun en hun vertrouwen in mij, gedurende mijn hele studentenloopbaan of zeg maar gerust mijn hele leven. Er blijft mij niet anders meer over dan u veel plezier te wensen bij het lezen van deze masterproef. Hopelijk haalt u er evenveel voldoening uit als ik had bij het maken ervan. Jasper Cuyvers Beringen, mei 2011

-i-

- ii -

SAMENVATTING Reclame is in onze hedendaagse maatschappij alomtegenwoordig en niet meer weg te denken. Men vindt haar op iedere hoek van de straat, als onderbreking op televisie, als posters in bushokjes, als pop-ups en banners op internet of als radiospot voorafgaand aan het radionieuws. Bovendien wordt er ook steeds meer reclame gevoerd. Zo was de Belgische reclamemarkt in 2009 op zichzelf al goed voor een kleine 3,2 miljard euro aan reclame-uitgaven (CIM, 2010) en liepen de wereldwijde uitgaven in dat jaar zelfs op tot zo‟n 320 miljard euro (ZenithOptimedia, 2010). Om in dit overvolle medialandschap nog door de reclamevermoeide consument te worden opgemerkt, dienen reclamemakers dus op creatieve en innovatieve wijze uit de hoek te komen. Advertenties moeten de ad clutter zien te doorbreken door over een zekere stopping power te beschikken. De aandacht van de consument trekken, en nog belangrijker deze aandacht op een aangename manier proberen te behouden, is dan ook essentieel (Pieters, Wedel, & Batra, 2010). Eén van de middelen die reclamemakers hiervoor kunnen benutten, is de metafoor: het centrale onderzoeksgebied van deze eindverhandeling. In een eerste, kwalitatieve luik van de eindverhandeling zullen we aan de hand van een literatuurstudie voornamelijk een antwoord trachten te vinden op onze eerste centrale onderzoeksvraag: “Hoe worden metaforen in reclame gebruikt?”. Hierna zullen we in een tweede, kwantitatieve luik door verder te bouwen op de eerder vergaarde kennis en aan de hand van empirisch onderzoek onze tweede centrale onderzoeksvraag trachten te beantwoorden, namelijk: “Levert het gebruik van een of meerdere metaforen in een reclamecampagne een meerwaarde op voor de adverteerder?”. Volgende paragrafen verschaffen een meer gedetailleerd overzicht van de inhoud van de twee grote luiken van deze eindverhandeling. Kwalitatief luik: literatuuroverzicht We beginnen het literatuuroverzicht met het definiëren van enkele kernbegrippen, gevolgd door het verduidelijken van de manier waarop metaforen (in reclame) worden geïdentificeerd en verwerkt. Hierbij schetsen we tevens een beeld van de geschiedenis en de evolutie van de studie van metaforen. Waar metaforen lange tijd exclusief als taalkundige verschijnselen werden gezien, is dit vandaag de dag lang niet

- iii -

meer het geval, of om het met de woorden van Lakoff (in Ortony, 1993, p. 210) te zeggen: “[metaphor is] not a figure of speech, but a mode of thought”. Verscheidene onderzoekers (o.a. Kövecses, 2010; Lakoff & Johnson, 2003 [1980]) sluiten zich bij deze manier van denken aan. Geary (2009) drukt het nog anders uit door te stellen dat een metafoor een manier van denken vormt, nog voor dat er woorden zijn. Naast verbale metaforen onderscheiden we daarom ook visuele, gesturale en zelfs olfactorische en gustatorische metaforen. Deze verschillende soorten metaforen alsook de verschillende classificatiesystemen die er doorheen de jaren voor metaforen zijn ontwikkeld, vormen het onderwerp van het derde hoofdstuk. In het vierde hoofdstuk komt vervolgens het begrip “multimodaliteit” aan bod. Tegenwoordig gebruiken reclamecampagnes immers vaak een combinatie van meerdere modi

om

hun

boodschap

over

te

brengen

(Forceville,

2007).

Zo

worden

in

reclamefilmpjes naast beelden ook gesproken en geschreven tekens, muziek en andere geluiden gebruikt, komen in advertenties zowel beeld als tekst voor en probeert men zelfs geur in de vergelijking te steken. Wanneer we de advertentie als uitvoeringsvorm wat specifieker onder de loep nemen, zien we dat beelden in vergelijking met woorden een steeds belangrijker wordende en ook een steeds groter wordende rol hebben opgenomen in advertenties over de afgelopen eeuw en in het bijzonder over de afgelopen twintig jaar (Leiss, Kline, & Jhally, 1986; McQuarrie & Phillips, 2008a; R. Pollay, 1985). Een beeld zegt meer dan duizend woorden is dan ook een vaakgehoorde uitdrukking. Beelden laten immers meer interpretatiemogelijkheden toe dan woorden (Barthes, 1964; McQuarrie & Phillips, 2005). In het vijfde hoofdstuk gaan we dieper in op de relatie die er bestaat tussen de verbale en visuele elementen van een advertentie. Zo bespreken we de twee functies die een tekst heeft volgens Barthes (1964), namelijk een verankerende functie en een relayfunctie, naast begrippen zoals resonantie en semantische congruentie. In het voorlaatste hoofdstuk van onze literatuurstudie bespreken we enkele factoren die van invloed kunnen zijn op de manier waarop metaforen worden verwerkt. Zo zullen we achtereenvolgens verschillen in geslacht, cultuur, metaforisch denkvermogen en tot slot betrokkenheid met de advertentie bespreken. In het laatste hoofdstuk bespreken we tot slot de voordelen die er verbonden zijn aan het gebruik van metaforen in reclame.

- iv -

Kwantitatief luik: empirisch onderzoek Aan de hand van twee studies, waarbij respectievelijk 202 en 246 respondenten werden bevraagd, door middel van een elektronische internetenquête, werd getracht om na te gaan of het gebruik van metaforen in een reclamecampagne daadwerkelijk een meerwaarde oplevert voor adverteerders. Meer specifiek werd er in beide studies een between-subjects onderzoeksopzet gehanteerd. Met behulp van zelfgecreëerd stimulusmateriaal werd onderzocht of er significante verschillen tussen metaforische en niet-metaforische advertenties alsook tussen verschillende soorten metaforische advertenties onderling bestonden op gebied van attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, bekendheid (herinnering en herkenning) en ook kijktijd. Uit onze twee studies moesten we helaas besluiten dat het gebruik van metaforen in reclame geen echte meerwaarde biedt voor adverteerders. Voor de overgrote meerderheid van de door ons gestelde hypotheses vonden we geen bevestiging. Soms bleek de niet-metaforische controle-advertentie zelfs beter te scoren dan de metaforische advertenties en waren de vooropgestelde relaties tussen advertenties volledig omgekeerd aan verwachtingen. Desalniettemin was ons onderzoek niet volledig zonder succes en konden we toch nog enkele significante bevindingen rapporteren: zo scoorden visuele metaforen over het algemeen minder goed op herinnering en mag de interactie die er tussen woord en beeld bestaat zeker niet over het hoofd worden gezien. We merken op dat hoewel we veel van de in de literatuur gestelde voordelen verbonden aan metaforen in reclame niet hebben kunnen staven. Dit wil echter niet zeggen dat metaforische advertenties totaal geen voordelen bieden ten opzichte van gewone, nietmetaforische advertenties. Metaforen maken het bijvoorbeeld mogelijk om global advertising campagnes te ontwikkelen en ze lenen zich er ook uitstekend toe om abstracte ideeën, diensten of eigenschappen van een product naar de consument te communiceren. In het laatste hoofdstuk van deze eindverhandeling worden naast deze algemene conclusies, ook nog enkele beperkingen van het onderzoeksgedeelte besproken alsook aanbevelingen en verdere onderzoeksmogelijkheden geformuleerd.

-v-

- vi -

INHOUDSOPGAVE WOORD VOORAF .................................................................................................. i SAMENVATTING ................................................................................................. iii INHOUDSOPGAVE ............................................................................................. vii LIJST VAN FIGUREN .......................................................................................... xi LIJST VAN TABELLEN ....................................................................................... xiv INLEIDING ......................................................................................................... 1 Situering en probleemstelling ............................................................................... 1 Centrale onderzoeksvraag.................................................................................... 3 Beschrijving en verantwoording van het onderzoeksopzet ........................................ 4 ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN METAFOREN IN RECLAME: EEN LITERATUUROVERZICHT ..................................................................................... 7 Hoofdstuk I: Definiëring kernbegrippen ................................................................. 7 1. Wat is semiotiek? ....................................................................................... 7 2. Wat is een retorische figuur? ....................................................................... 8 3. Wat is een metafoor? .................................................................................. 8 4. Wat is reclame (advertising)?......................................................................10 Hoofdstuk II: Verwerking van metaforen ..............................................................11 1. Identificatie en verwerking van metaforen in reclame ....................................11 2. Metafoortheorieën .....................................................................................12 3. Relevantietheorie ......................................................................................19 Hoofdstuk III: Metaforen in de reclame ................................................................23 1. Algemene classificatie volgens Lakoff en Johnson (2003 [1980]) .....................24 2. Verbale metaforen .....................................................................................31 3. Visuele metaforen: picturale tekens .............................................................39 4. Gesturale metaforen ..................................................................................57 5. Auditieve metaforen ..................................................................................63 6. Olfactorische en gustatorische metaforen .....................................................66 7. Tactiele metaforen .....................................................................................67

- vii -

Hoofdstuk IV: Multimodaliteit ..............................................................................71 1. Inleiding ...................................................................................................71 2. Wat zijn monomodale en multimodale metaforen? .........................................73 3. Voorbeelden multimodaliteit .......................................................................73 4. Zintuiglijke versterking en dual coding theorie ..............................................81 Hoofdstuk V: Verankering, relaying, resonantie en semantische congruentie .............83 1. Verankering en relaying .............................................................................83 2. Resonantie ...............................................................................................85 3. Semantische congruentie ...........................................................................88 Hoofdstuk VI: Verschillen in verwerking van metaforen ..........................................91 1. Genderverschillen ......................................................................................91 2. Verschillen tussen culturen .........................................................................93 3. Verschillen in leeftijd en opleidingsniveau .....................................................94 4. Betrokkenheid ...........................................................................................95 Hoofdstuk VII: Voordelen verbonden aan het gebruik van metaforen in reclame ........97 ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN METAFOREN IN RECLAME: EEN EMPIRISCH ONDERZOEK ................................................................................ 101 Hoofdstuk I: Eerste onderzoek .......................................................................... 103 1. Onderzoeksopzet ..................................................................................... 103 2. Hypotheses............................................................................................. 104 3. Participanten, steekproefkader en -grootte ................................................. 111 4. Bevragingsprocedure ............................................................................... 112 5. Instrumentatie vragenlijst ........................................................................ 114 6. Stimulusmateriaal ................................................................................... 122 7. Advertentiemateriaal MTA-test .................................................................. 125 8. Pretests ................................................................................................. 125 9. Dataverzamelingsprocedure ...................................................................... 130 Hoofdstuk II: Resultaten eerste onderzoek ......................................................... 131 1. Voorbereiding gegevensverwerking............................................................ 131 2. Beschrijving van de respondenten ............................................................. 132 3. Validiteit en betrouwbaarheid .................................................................... 137 4. Het testen van de hypotheses ................................................................... 138 5. Conclusies eerste onderzoek ..................................................................... 168 6. Beperkingen eerste onderzoek en implicaties voor tweede onderzoek ............ 171

- viii -

Hoofdstuk III: Tweede onderzoek ...................................................................... 175 1. Onderzoeksopzet ..................................................................................... 175 2. Hypotheses............................................................................................. 175 3. Participanten, steekproefkader en –grootte ................................................. 177 4. Bevragingsprocedure ............................................................................... 177 5. Instrumentatie vragenlijst ........................................................................ 177 6. Stimulusmateriaal ................................................................................... 178 7. Advertentiemateriaal MTA-test .................................................................. 179 8. Pretests ................................................................................................. 180 9. Dataverzamelingsprocedure ...................................................................... 180 Hoofdstuk IV: Resultaten tweede onderzoek ....................................................... 181 1. Voorbereiding gegevensverwerking............................................................ 181 2. Beschrijving van de respondenten ............................................................. 181 3. Validiteit en betrouwbaarheid .................................................................... 186 4. Het testen van de hypotheses ................................................................... 186 5. Conclusies tweede onderzoek .................................................................... 208 6. Beperkingen tweede onderzoek ................................................................. 210 Hoofdstuk V: Algemene besluiten ...................................................................... 213 1. Conclusies .............................................................................................. 213 2. Beperkingen van het onderzoeksgedeelte, aanbevelingen en verdere onderzoeksmogelijkheden .............................................................................. 215 LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ............................................................ 221

- ix -

BIJLAGES .......................................................................................................... B1 Bijlage 1: Case study Coca-Cola ......................................................................... B1 Bijlage 2: Case study aardgas ............................................................................ B7 Bijlage 3: Overzicht corpusmateriaal .................................................................. B26 Bijlage 4: Uitnodigingse-mail deelname onderzoek 1 ............................................ B28 Bijlage 5: Vragenlijst onderzoek 1...................................................................... B29 Bijlage 6: Stimulusmateriaal onderzoek 1 ........................................................... B43 Bijlage 7: Gebruikt advertentiemateriaal MTA-test in de vragenlijsten .................... B46 Bijlage 8: Bijkomende analyseresultaten beschrijving respondenten ....................... B51 Bijlage 9: Samenvattende tabel van Cronbach‟s Alpha waardes per schaal .............. B57 Bijlage 10: Controles van de assumpties bij de variantie-analyse ........................... B57 Bijlage 11: Uitgewerkt voorbeeld controles assumpties variantie-analyse ................ B59 Bijlage 12: Bijkomende analyseresultaten bij manipulatiecheck 1 .......................... B61 Bijlage 13: Codering tekstfragmenten manipulatiecheck 3 .................................... B62 Bijlage 14: Bijkomende analyseresultaten confoundingcheck ................................. B66 Bijlage 15: Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse Aad1 .......................... B73 Bijlage 16: Bijkomende analyseresultaten Aad2 ................................................... B74 Bijlage 17: Bijkomende output bij variantie-analyse kijktijd .................................. B82 Bijlage 18: Uitnodigingse-mail deelname onderzoek 2 .......................................... B83 Bijlage 19: Vragenlijst onderzoek 2 .................................................................... B84 Bijlage 20: Stimulusmateriaal onderzoek 2 ......................................................... B99 Bijlage 21: Bijkomende analyseresultaten beschrijving respondenten ................... B101 Bijlage 22: Samenvattende tabel van Cronbach‟s Alpha waardes per schaal .......... B105 Bijlage 23: Controles van de assumpties bij de variantie-analyse ......................... B105 Bijlage 24: Bijkomende analyseresultaten bij manipulatiecheck 1 ........................ B106 Bijlage 25: Codering tekstfragmenten manipulatiecheck 3 .................................. B107 Bijlage 26: Bijkomende analyseresultaten confoundingcheck ............................... B109 Bijlage 27: Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse Aad1 ........................ B116 Bijlage 28: Bijkomende analyseresultaten Aad2 ................................................. B117 Bijlage 29: Bijkomende output bij variantie-analyse kijktijd ................................ B125 Bijlage 30: Overzicht hypotheses en bevindingen .............................................. B126

-x-

LIJST VAN FIGUREN KWALITATIEF DEEL Figuur 1: Reclame-uitgaven per medium (2009) ....................................................... 1 Figuur 2: Ad clutter op Times Square, New York ........................................................ 2 Figuur 3: Relatie kernbegrippen .............................................................................. 7 Figuur 4: Overzicht classificatie metaforen in reclame ...............................................24 Figuur 5: Oriënterende metaforen m.b.t. de kwantificering van hoeveelheden ..............27 Figuur 6: Voorbeeld voortgangsbalk als oriënterende metafoor ..................................28 Figuur 7: Taxonomie van retorische figuren volgens McQuarrie en Mick (1996) ............32 Figuur 8: Voorbeeld picturale simile (Breitling) .........................................................42 Figuur 9: Voorbeeld hybride metafoor (OMO) ...........................................................43 Figuur 10: Voorbeeld moeilijk te communiceren eigenschap (Dunlop) .........................44 Figuur 11: Voorbeeld contextuele metafoor (West) ...................................................46 Figuur 12: Voorbeeld verbale verankering bij contextuele metafoor (Audi) ..................47 Figuur 13: Voorbeeld geïntegreerde metafoor (Senseo-koffiemachine) ........................48 Figuur 14: Typologie van retorische figuren volgens Phillips en McQuarrie (2004) .........49 Figuur 15: Voorbeeld betekenisoperatie oppositie in advertentie (Lubriderm) ...............53 Figuur 16: Typologie van retorische figuren volgens Phillips en McQuarrie (2004) aangevuld met gebruikte voorbeelden .....................................................................54 Figuur 17: Buitenreclame (Lipton Green Tea) ...........................................................57 Figuur 18: Voorbeeld reclamecampagnes met metaforisch gebaar (Wall Street Institute School of English) .................................................................................................60 Figuur 19: Voorbeeld reclamecampagne met metaforisch gebaar (RTA) ......................61 Figuur 20: Voorbeeld visuele en gesturale metafoor in advertentie (McDonalds) ...........63 Figuur 21: Voorbeeld onzichtbare eigenschap zichtbaar maken (advertentiereeks Dash)66 Figuur 22: Zachtheid in visuele metaforische advertentie 1 (Breeze) ...........................68 Figuur 23: Zachtheid in visuele metaforische advertentie 2 (Clear) .............................69 Figuur 24: Voorbeeld monomodale visuele metafoor gecombineerd met monomodale verbale metafoor (Go for zero) ...............................................................................74 Figuur 25: Voorbeeld multimodale metafoor in advertentie (Citroën C5) ......................75 Figuur 26: Voorbeeld multimodaal metaforisch reclamefilmpje (Peugeot) ....................77 Figuur 27: Voorbeeld multimodaal metaforisch reclamefilmpje (Citroën C3) .................79 Figuur 28: Voorbeeld multimodale advertentie (Casa) ...............................................80 Figuur 29: Multisensorische versterking...................................................................81

- xi -

Figuur 30: Voorbeeld verbale verankering (Casio) ....................................................84 Figuur 31: Voorbeeld resonante advertentie (Seat Ibiza) ...........................................87 Figuur 32: Voorbeeld resonante advertentie (Seat Leon) ...........................................88 KWANTITATIEF DEEL Onderzoek 1 Figuur 33: Bevragingsprocedure bekendheid .......................................................... 118 Figuur 34: Schema pretest onderzoek 1 ................................................................ 126 Figuur 35: Aantal respondenten per case per leeftijdscategorie ................................ 133 Figuur 36: Visueel overzicht genderverdeling per case ............................................ 134 Figuur 37: Gemiddelde scores MTA-test per case .................................................... 135 Figuur 38: Gemiddelde waardes topic involvement per case ..................................... 136 Figuur 39: Gemiddelde waardes manipulatiecheck 1 per case .................................. 140 Figuur 40: Visuele voorstelling samplegroottes bij manipulatiechecks ........................ 142 Figuur 41: Gemiddelde waardes Aad1 per case ...................................................... 154 Figuur 42: Gemiddelde waardes affectieve dimensie Aad2 per case .......................... 156 Figuur 43: Gemiddelde waardes informatieve dimensie Aad2 per case ...................... 158 Figuur 44: Gemiddelde waardes begripsdimensie Aad2 per case ............................... 159 Figuur 45: Visuele voorstelling beschrijvende statistieken herinnering en herkenning .. 162 Figuur 46: Stem-and-leaf plot kijktijd advertentie (in seconden) .............................. 166 Figuur 47: Gemiddelde waardes kijktijd per case .................................................... 167 Onderzoek 2 Figuur 48: Schema pretest onderzoek 2 ................................................................ 180 Figuur 49: Aantal respondenten per case per leeftijdscategorie ................................ 182 Figuur 50: Visueel overzicht genderverdeling per case ............................................ 183 Figuur 51: Gemiddelde scores MTA-test per case .................................................... 184 Figuur 52: Gemiddelde waardes topic involvement per case ..................................... 185 Figuur 53: Gemiddelde waardes eerste manipulatiecheck per case ........................... 187 Figuur 54: Gemiddelde waardes Aad1 per case ...................................................... 196 Figuur 55: Gemiddelde waardes affectieve dimensie Aad2 per case .......................... 197 Figuur 56: Gemiddelde waardes informatieve dimensie Aad2 per case ...................... 199 Figuur 57: Gemiddelde waardes begripsdimensie Aad2 per case ............................... 200 Figuur 58: Visuele voorstelling beschrijvende statistieken herinnering en herkenning .. 204 Figuur 59: Stem-and-leaf plot kijktijd advertentie (in seconden) .............................. 207 Figuur 60: Gemiddelde waardes kijktijd per case .................................................... 208

- xii -

Figuren in bijlage Figuur B61: Storyboard “Holidays are coming” ........................................................ B1 Figuur B62: Reclamebeeld “Always Coca-Cola” ........................................................ B1 Figuur B63: Open Happiness reclamebeeld ............................................................. B3 Figuur B64: Coca-Cola-dopje als clownsneus .......................................................... B4 Figuur B65: Coca-Cola-flesjes als engeltjes en bengeltjes ......................................... B5 Figuur B66: Dag- en nachtvoorstelling Coca-Cola-flesje............................................ B6 Figuur B67: Advertentie aardgas bloemenveld ........................................................ B7 Figuur B68: Advertentie aardgas dierensporen ........................................................ B9 Figuur B69: Advertentie aardgas strohalm ............................................................. B10 Figuur B70: Advertentie aardgas vork ................................................................... B11 Figuur B71: Advertentie aardgas douche ............................................................... B12 Figuur B72: Advertentie aardgas appartement ....................................................... B13 Figuur B73: Advertentie aardgas rits ..................................................................... B14 Figuur B74: Advertentie aardgas bloemblaadjes ..................................................... B15 Figuur B75: Advertentie aardgas libelles ................................................................ B15 Figuur B76: Twee beelden uit reclamespotje aardgas .............................................. B19 Figuur B77: Storyboard reclamespotje aardgas ...................................................... B20 Figuur B78: Twee eindbeelden uit reclamespotje aardgas ........................................ B21 Figuur B79: Online advertentie aardgas (radiator) .................................................. B22 Figuur B80: Online advertentie aardgas (douche) ................................................... B23 Figuur B81: Krantenadvertentie aardgas ............................................................... B25 Figuur B82: Gemiddelde leeftijd per case ............................................................... B51 Figuur B83: Histogram residuals Aad1 ................................................................... B60 Figuur B84: Scree plot creativiteit ........................................................................ B69 Figuur B85: Gemiddelde waardes creativiteit per case ............................................. B71 Figuur B86: Scree plot Aad2 ................................................................................ B77 Figuur B87: Gemiddelde leeftijd per case ............................................................. B101 Figuur B88: Scree plot creativiteit ...................................................................... B112 Figuur B89: Gemiddelde waardes creativiteit per case ........................................... B114 Figuur B90: Scree plot Aad2 .............................................................................. B122

- xiii -

LIJST VAN TABELLEN KWALITATIEF DEEL Tabel 1: Voorbeelden structurele metaforen.............................................................25 Tabel 2: Voorbeelden oriënterende metaforen ..........................................................26 Tabel 3: Vergelijking besproken classificatiesystemen voor visuele metaforen ..............56 Tabel 4: Voorbeelden metaforische gebaren.............................................................58 Tabel 5: Originele Engelstalige transcript radiospotje “Chase” ....................................64 Tabel 6: Nederlandstalig transcript radiospotje “Chase” .............................................64 Tabel 7: Originele Engelstalige transcript radiospotje “Creeper tarts” ..........................65 Tabel 8: Transcript radiospotje “Eerste werkdag” ......................................................65 KWANTITATIEVE DEEL Onderzoek 1 Tabel 9: Overzicht van de zes verschillende advertenties ......................................... 103 Tabel 10: Overzicht stimulusmateriaal onderzoek 1 ................................................ 123 Tabel 11: Overzicht aantal respondenten per case .................................................. 132 Tabel 12: Overzicht verdeling opleidingsniveau per case en cumulatief...................... 134 Tabel 13: ANOVA-tabel (AV: MTA-score, OV: case) ................................................. 135 Tabel 14: Beschrijvende statistieken score op MTA-test per case .............................. 135 Tabel 15: ANOVA-tabel (AV: topic involvement, OV: case)....................................... 136 Tabel 16: Beschrijvende statistieken topic involvement per case .............................. 137 Tabel 17: ANOVA-tabel (AV: graad van metaforigheid, OV: case) ............................. 140 Tabel 18: Beschrijvende statistieken manipulatiecheck 1 per case en cumulatief ........ 140 Tabel 19: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij manipulatiecheck 1 ................................ 141 Tabel 20: Kruistabel bij manipulatiecheck 2 ........................................................... 143 Tabel 21: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 2 ............................................. 143 Tabel 22: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij manipulatiecheck 2 ........ 144 Tabel 23: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ............................................. 146 Tabel 24: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ............................... 147 Tabel 25: Associatiematen bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ..................................... 147 Tabel 26: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 1 ........................................................................................................................ 147 Tabel 27: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 2 ............................................. 148 Tabel 28: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 4 stelling 2 ............................... 148

- xiv -

Tabel 29: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 2 ........................................................................................................................ 149 Tabel 30: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 1 ............................................. 149 Tabel 31: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 5 stelling 1 ............................... 149 Tabel 32: Associatiematen bij manipulatiecheck 5 stelling 1 ..................................... 149 Tabel 33: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 5 stelling 1 ........................................................................................................................ 150 Tabel 34: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 2 ............................................. 151 Tabel 35: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 5 stelling 2 ............................... 151 Tabel 36: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 5 stelling 2 ........................................................................................................................ 152 Tabel 37: ANOVA-tabel (AV: Aad1, OV: case) ........................................................ 153 Tabel 38: Beschrijvende statistieken Aad1 per case ................................................ 154 Tabel 39: ANOVA-tabel (AV: affectieve dimensie Aad2, OV: case) ............................ 155 Tabel 40: Beschrijvende statistieken affectieve dimensie Aad2 per case .................... 156 Tabel 41: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij affectieve dimensie Aad2 ........................ 156 Tabel 42: ANOVA-tabel (AV: informatieve dimensie Aad2, OV: case) ........................ 157 Tabel 43: Beschrijvende statistieken informatieve dimensie Aad2 per case ................ 158 Tabel 44: ANOVA-tabel (AV: duidelijkheidsdimensie Aad2, OV: case) ........................ 158 Tabel 45: Beschrijvende statistieken begripsdimensie Aad2 ..................................... 159 Tabel 46: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij begripsdimensie Aad2 ............................. 159 Tabel 47: Kruistabel zelfgerapporteerde herinnering ............................................... 161 Tabel 48: Chi-kwadraat testen bij zelfgerapporteerde herinnering ............................ 161 Tabel

49:

Overzicht

2x2

significanties

chi-kwadraat

tests

bij

zelfgerapporteerde

herinnering ........................................................................................................ 162 Tabel 50: Kruistabel eigenlijke herinnering ............................................................ 163 Tabel 51: Chi-kwadraat testen bij eigenlijke herinnering.......................................... 163 Tabel 52: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij eigenlijke herinnering ..... 164 Tabel 53: Kruistabel herkenning ........................................................................... 164 Tabel 54: Chi-kwadraat testen bij herkenning ........................................................ 164 Tabel

55:

Overzicht

2x2

significanties

chi-kwadraat

tests

bij

zelfgerapporteerde

herinnering ........................................................................................................ 165 Tabel 56: Beschrijvende statistieken kijktijd advertentie (in seconden) ..................... 166 Tabel 57: ANOVA-tabel (AV: kijktijd, OV: case) ...................................................... 167 Tabel 58: Beschrijvende statistieken kijktijd .......................................................... 167

- xv -

Tabel 59: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij kijktijd .................................................. 168 Tabel 60: Overzicht van de vier verschillende advertenties ...................................... 175 Onderzoek 2 Tabel 61: Overzicht stimulusmateriaal onderzoek 2 ................................................ 179 Tabel 62: Overzicht aantal respondenten per case bij tweede onderzoek ................... 181 Tabel 63: Overzicht verdeling opleidingsniveau per case en cumulatief ...................... 183 Tabel 64: ANOVA-tabel (AV: MTA-score, OV: case, onderzoek 2) ............................. 184 Tabel 65: Beschrijvende statistieken score op MTA-test per case .............................. 184 Tabel 66: ANOVA-tabel (AV: topic involvement, OV: case)....................................... 185 Tabel 67: Beschrijvende statistieken topic involvement per case .............................. 186 Tabel 68: ANOVA-tabel (AV: graad van metaforigheid, OV: case) ............................. 187 Tabel 69: Beschrijvende statistieken manipulatiecheck 1 per case en cumulatief ........ 187 Tabel 70: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij manipulatiecheck 1 ................................ 188 Tabel 71: Kruistabel bij manipulatiecheck 2 ........................................................... 189 Tabel 72: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 2 ............................................. 189 Tabel 73: Associatiematen bij manipulatiecheck 2 .................................................. 189 Tabel 74: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij manipulatiecheck 2 ........ 189 Tabel 75: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ............................................. 190 Tabel 76: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ............................... 191 Tabel 77: Associatiematen bij manipulatiecheck 4 stelling 1 ..................................... 191 Tabel 78: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 1 ........................................................................................................................ 191 Tabel 79: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 2 ............................................. 191 Tabel 80: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 4 stelling 2 ............................... 192 Tabel 81: Associatiematen bij manipulatiecheck 4 stelling 2 ..................................... 192 Tabel 82: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 2 ........................................................................................................................ 192 Tabel 83: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 1 ............................................. 192 Tabel 84: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 5 stelling 1 ............................... 193 Tabel 85: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 5 stelling 1 ........................................................................................................................ 193 Tabel 86: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 2 ............................................. 193 Tabel 87: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 5 stelling 2 ............................... 193 Tabel 88: Associatiematen bij manipulatiecheck 5 stelling 2 ..................................... 194

- xvi -

Tabel 89: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 5 stelling 2 ........................................................................................................................ 194 Tabel 90: ANOVA-tabel (AV: Aad1, OV: case) ........................................................ 195 Tabel 91: Beschrijvende statistieken Aad1 per case ................................................ 196 Tabel 92: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij affectieve dimensie Aad2 ........................ 196 Tabel 93: ANOVA-tabel (AV: affectieve dimensie Aad2, OV: case) ............................ 197 Tabel 94: Beschrijvende statistieken affectieve dimensie Aad2 per case .................... 198 Tabel 95: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij affectieve dimensie Aad2 ........................ 198 Tabel 96: ANOVA-tabel (AV: informatieve dimensie Aad2, OV: case) ........................ 199 Tabel 97: Beschrijvende statistieken informatieve dimensie Aad2 per case ................ 199 Tabel 98: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij affectieve dimensie Aad2 ........................ 199 Tabel 99: ANOVA-tabel (AV: duidelijkheidsdimensie Aad2, OV: case) ........................ 200 Tabel 100: Beschrijvende statistieken begripsdimensie Aad2 ................................... 201 Tabel 101: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij begripsdimensie Aad2 ........................... 201 Tabel 102: Kruistabel zelfgerapporteerde herinnering ............................................. 202 Tabel 103: Chi-kwadraat testen bij zelfgerapporteerde herinnering ........................... 202 Tabel 104: Associatiematen bij zelfgerapporteerde herinnering ................................ 203 Tabel 105: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests zelfgerapporteerde herinnering ........................................................................................................................ 203 Tabel 106: Kruistabel eigenlijke herinnering........................................................... 204 Tabel 107: Chi-kwadraat testen bij eigenlijke herinnering ........................................ 204 Tabel 108: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests eigenlijke herinnering ....... 204 Tabel 109: Kruistabel herkenning ......................................................................... 205 Tabel 110: Chi-kwadraat testen bij herkenning ...................................................... 205 Tabel 111: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests herkenning ...................... 205 Tabel 112: Beschrijvende statistieken kijktijd advertentie (in seconden) .................... 206 Tabel 113: ANOVA-tabel (AV: kijktijd, OV: case) .................................................... 207 Tabel 114: Beschrijvende statistieken kijktijd ......................................................... 208 Tabellen in bijlage Tabel B115: Slogans tweede reeks advertenties aardgas ......................................... B12 Tabel B116: Transcript radiospotje "immo" ............................................................ B16 Tabel B117: Transcript radiospotje "herhaling" ....................................................... B17 Tabel B118: Transcript radiospotje "exorcist" ......................................................... B18

- xvii -

Tabel B119: Beschrijvende statistieken leeftijd per case .......................................... B51 Tabel B120: ANOVA-tabel (AV: leeftijd, OV: case) .................................................. B51 Tabel B121: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij MTA-score per case ............................ B52 Tabel B122: Kruistabel geslacht ........................................................................... B53 Tabel B123: Chi-kwadraat testen bij geslacht......................................................... B53 Tabel B124: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests geslacht ........................ B53 Tabel B125: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau (mean ranks) ........................... B53 Tabel B126: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau ............................................... B54 Tabel B127: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests opleidingsniveau ............ B54 Tabel B128: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij MTA-score per case ............................ B55 Tabel 129: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij topic involvement per case .................... B56 Tabel B130: Samenvattende tabel van de Cronbach's Alpha waardes per schaal ......... B57 Tabel B131: Overzicht controles van de assumpties bij de variantie-analyse .............. B58 Tabel B132: Levene‟s test of homogeneity of variances ........................................... B59 Tabel B133: Tests of Normality ............................................................................ B60 Tabel B134: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij manipulatiecheck 1 ............................. B61 Tabel B135: Case 1: Advertentie zonder metafoor .................................................. B62 Tabel B136: Case 2: Advertentie met monomodale verbale metafoor ........................ B62 Tabel B137: Case 3: Advertentie met monomodale visuele metafoor ........................ B63 Tabel B138: Case 4: Advertentie met monomodale verbale en monomodale visuele metafoor ........................................................................................................... B63 Tabel B139: Case 5 & 6: Advertentie met (pure) multimodale metafoor .................... B64 Tabel B140: KMO & Bartlett's Test creativiteit ........................................................ B66 Tabel B141: Communalities creativiteit ................................................................. B66 Tabel B142: Anti-image covariance creativiteit ....................................................... B67 Tabel B143: Anti-image correlation creativiteit ....................................................... B68 Tabel B144: Total Variance Explained creativiteit .................................................... B69 Tabel B145: Component Matrix creativiteit ............................................................ B70 Tabel B146: Rotated Component Matrix creativiteit................................................. B70 Tabel B147: ANOVA-tabel (AV: creativiteit, OV: case) ............................................. B71 Tabel B148: Beschrijvende statistieken creativiteit per case ..................................... B71 Tabel B149: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij creativiteit ......................................... B72 Tabel B150: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij Aad1 ................................................. B73 Tabel B151: KMO & Bartlett‟s Test Aad2 ................................................................ B74 Tabel B152: Communalities Aad2 ......................................................................... B74

- xviii -

Tabel B153: Anti-image covariance Aad2 ............................................................... B75 Tabel B154: Anti-image correlation Aad2 ............................................................... B76 Tabel B155: Total Variance Explained Aad2 ........................................................... B77 Tabel B156: Component Matrix Aad2 .................................................................... B78 Tabel B157: Rotated Component Matrix Aad2 ........................................................ B78 Tabel B158: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij affectieve dimensie Aad2 ..................... B79 Tabel B159: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD bij informativiteitsdimensie Aad2 ............... B80 Tabel B160: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij begripsdimensie Aad2 ......................... B81 Tabel B161: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij kijktijd .............................................. B82 Tabel B162: Beschrijvende statistieken leeftijd per case ........................................ B101 Tabel B163: ANOVA-tabel (AV: leeftijd, OV: case) ................................................ B101 Tabel B164: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij leeftijd per case ............................... B102 Tabel B165: Kruistabel geslacht ......................................................................... B102 Tabel B166: Chi-kwadraat testen bij geslacht....................................................... B102 Tabel B167: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests geslacht ...................... B102 Tabel B168: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau (mean ranks) ......................... B103 Tabel B169: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau ............................................. B103 Tabel B170: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests opleidingsniveau .......... B103 Tabel B171: Post Hoc-tests (LSD) bij MTA-score per case ...................................... B103 Tabel B172: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij topic involvement per case ................ B104 Tabel B173: Samenvattende tabel van de Cronbach's Alpha waardes per schaal ....... B105 Tabel B174: Overzicht controles van de assumpties bij de variantie-analyse ............ B105 Tabel B175: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij manipulatiecheck 1 ........................... B106 Tabel B176: Case 1: Advertentie zonder metafoor ................................................ B107 Tabel B177: Case 2: Advertentie met monomodale verbale metafoor ...................... B107 Tabel B178: Case 3: Advertentie met monomodale visuele metafoor ...................... B108 Tabel B179: Case 4: Advertentie met monomodale verbale en monomodale visuele metafoor ......................................................................................................... B108 Tabel B180: KMO & Bartlett's Test creativiteit ...................................................... B109 Tabel B181: Communalities creativiteit ............................................................... B109 Tabel B182: Anti-image covariance creativiteit ..................................................... B110 Tabel B183: Anti-image correlation creativiteit ..................................................... B111 Tabel B184: Total Variance Explained creativiteit .................................................. B112 Tabel B185: Component Matrix creativiteit .......................................................... B113 Tabel B186: Rotated Component Matrix creativiteit............................................... B113

- xix -

Tabel B187: ANOVA-tabel (AV: creativiteit, OV: case) ........................................... B114 Tabel B188: Beschrijvende statistieken creativiteit per case ................................... B114 Tabel B189: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) creativiteit per case ............................... B115 Tabel B190: Post Hoc-tests (Fisher‟s LSD) bij Aad1 per case .................................. B116 Tabel B191: Rotated Component Matrix met toewijzingsmethodes .......................... B117 Tabel B192: KMO & Bartlett's Test Aad2 .............................................................. B119 Tabel B193: Communalities Aad2 ....................................................................... B119 Tabel B194: Anti-image covariance Aad2 ............................................................. B120 Tabel B195: Anti-image correlation Aad2 ............................................................. B121 Tabel B196: Total Variance Explained Aad2 ......................................................... B122 Tabel B197: Component Matrix Aad2 .................................................................. B123 Tabel B198: Rotated Component Matrix Aad2 met toewijzing items zoals in onderzoek 1 ...................................................................................................................... B123 Tabel B199: Post Hoc-tests (LSD) bij affectieve dimensie Aad2 .............................. B124 Tabel B200: Post Hoc-tests (LSD) bij informatieve dimensie Aad2 .......................... B124 Tabel B201: Post Hoc-tests (LSD) bij begripsdimensie Aad2................................... B125 Tabel B202: Post Hoc-tests (LSD) bij kijktijd per case ........................................... B125 Tabel B203: Overzicht van de bevindingen per hypothese, per onderzoek ............... B126

- xx -

INLEIDING Situering en probleemstelling Reclame is in onze hedendaagse maatschappij alomtegenwoordig en niet meer weg te denken. Men vindt haar op iedere hoek van de straat, als onderbreking op televisie, als posters in bushokjes, als pop-ups en banners op internet of als radiospot voorafgaand aan het radionieuws. Bovendien wordt er ook steeds meer reclame gevoerd. Wanneer we de meest recente cijfers uit 2009 van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM, 2010) erop naslaan, zien we dat de Belgische markt op zichzelf al goed is voor een kleine 3,2

miljard

euro

aan

reclame-uitgaven.

Volgens

een

recent

onderzoek

van

ZenithOptimedia (2010) liepen de wereldwijde reclame-uitgaven in 2009 zelfs op tot ongeveer 429 miljard dollar of zo‟n 320 miljard euro. Daarenboven wordt er een jaarlijkse groei tussen de 4,6 en 5,2% verwacht voor de komende drie jaar wat betreft reclame-uitgaven. Reclame, een van de meest zichtbare aspecten van marketing, is dus big business.

Figuur 1: Reclame-uitgaven per medium (2009) (bron: CIM, 2009)

Om in dit overvolle medialandschap nog door de reclamevermoeide consument te worden opgemerkt, dienen reclamemakers dus op creatieve en innovatieve wijze uit de hoek te komen. Advertenties moeten de ad clutter zien te doorbreken door over een zekere stopping power te beschikken. De aandacht van de consument trekken, en nog belangrijker deze aandacht op een aangename manier proberen te behouden, is dan ook essentieel (Pieters, et al., 2010). Een veelgehoorde uitdrukking die we dan ook kunnen gebruiken is: “where the eye stops, the sale begins” (Pieters, et al., 2010, p. 48).

-1-

Figuur 2: Ad clutter op Times Square, New York (bron: z.n., z.d.)

Eén van de middelen die producenten van reclame ter beschikking staat om reclame wat langer in de hoofden van de consument te laten zitten, is het gebruik van metaforen in de reclame. Phillips en McQuarrie (2009) stellen dan ook dat “retorische figuren [zoals metaforen] vaak binnen de reclamewereld worden gebruikt (Leigh, 1994) en de consumentenrespons op een betekenisvolle manier kunnen wijzigen (McQuarrie & Mick, 1992, 1996; Mothersbaugh, Huhmann, & Franke, 2002)” (p.49). Talloze auteurs hebben in de loop der jaren geprobeerd een omvattende definiëring van het begrip metafoor op te stellen. Wij gaan in deze eindverhandeling uit van volgende definitie van een metafoor:

Een metafoor is een stijlfiguur waarbij twee (of meer) aparte concepten – die op de een of andere manier toch met elkaar verbonden zijn – als gelijkwaardig worden voorgesteld. Hierbij wordt minstens één eigenschap gemapt van het ene concept (source, bron) op het andere concept (target, doel).

-2-

Centrale onderzoeksvraag Uitgaande van bovenvermelde situering en probleemstelling kunnen we twee centrale onderzoeksvragen formuleren. Deze onderzoeksvragen zullen het uitgangspunt vormen van deze eindverhandeling. De eerste centrale onderzoeksvraag gaan we op basis van een literatuurstudie trachten te beantwoorden en de tweede centrale onderzoeksvraag aan de hand van de opgebouwde kennis uit de literatuurstudie, gecombineerd met een empirisch onderzoek. Tot slot bemerken we dat we beide centrale onderzoeksvragen zullen operationaliseren naar enkele relevante deelvragen, die we stap voor stap zullen beantwoorden doorheen deze eindverhandeling. Eerste

centrale

onderzoeksvraag,

te

benaderen

aan

de

hand

van

een

literatuurstudie:

Hoe worden metaforen in reclame gebruikt?

Deelvragen: 1. Wat is een metafoor? 2. Welke soorten metaforen bestaan er? 3. Welke classificatiemethodes voor metaforen bestaan er? 4. Hoe kan een metafoor overgebracht worden? 5. Hoe wordt een metafoor geïnterpreteerd en verwerkt? 6. Welke methodes bestaan er om de effectiviteit van een metafoor te meten? 7. Wat zijn de voordelen verbonden aan het gebruik van metaforen in de reclame? Tweede

centrale

onderzoeksvraag,

te

benaderen

aan

de

hand

van

de

opgebouwde kennis uit de literatuurstudie, gecombineerd met een empirisch onderzoek:

Levert het gebruik van een of meerdere metaforen in een reclamecampagne een meerwaarde op voor de adverteerder?

-3-

Levert het gebruik van een of meerdere metaforen in een reclamecampagne een meerwaarde op voor de adverteerder, op het gebied van: 1. attitude ten opzichte van de advertentie (Aad)? 2. begrip voor (de boodschap van) de advertentie? 3. bekendheid met de advertentie? 4. kijktijd ten opzichte van de advertentie? Beschrijving en verantwoording van het onderzoeksopzet In deze eindverhandeling wordt er qua methodologie zowel gekozen voor een kwalitatieve als kwantitatieve aanpak. Eerst wordt er een verkennende literatuurstudie uitgevoerd waarin de materie geïllustreerd wordt aan de hand van een breed corpus van reclamemateriaal. (In bijlage kunnen tevens twee case studies worden teruggevonden waarin een aantal metaforische reclamecampagnes uit het rijke reclameverleden van twee adverteerders wat gedetailleerder onder de loep worden genomen.) Tot slot wordt het kwalitatieve luik van deze eindverhandeling aangevuld met een kwantitatief luik bestaande uit een empirisch onderzoek waarin de effecten van metaforen in de reclame op consumenten wordt nagegaan. In volgende paragrafen verduidelijken we ons opzet: 1.

Kwalitatief onderzoek

We starten het kwalitatieve luik met het uitvoeren van een uitgebreide literatuurstudie waarbij kernbegrippen alsook bestaande classificatiesystemen van en denkwijzen over metaforen worden geïdentificeerd en geïllustreerd. Als voornaamste uitgangspunt werden hierbij

enkele

recente

publicaties

van

gezaghebbende

auteurs

binnen

het

onderzoeksdomein (zoals onder meer McQuarrie, Phillips en Forceville) gebruikt. Vervolgens

werd

aan

de

hand

van

de

zogenaamde

sneeuwbalmethode

het

onderzoeksdomein verder in kaart gebracht. Een belangrijk nadeel aan deze sneeuwbalmethode is natuurlijk dat er enkel naar oudere publicaties wordt verwezen. Om dit nadeel te ondervangen, is er tevens gezocht naar interessante nieuwe publicaties in de literatuur en werden ook interessante secundaire bronnen aangesproken. Bij deze zoektocht werd een systematische zoekstrategie aangewend waarbij werd gezocht aan de hand van trefwoorden zoals “metaphor(s)”, “visual metaphor(s)”, “advertising”, “rhetoric”, “rhetorical figures”, “typologies of (visual) rhetoric” etc..

-4-

Ter illustratie van de verschillende soorten metaforen die geïdentificeerd werden tijdens de literatuurstudie, was een breed corpus aan advertentiemateriaal onontbeerlijk. Goede illustraties bevorderen immers de begrijpelijkheid van de materie. Naast wetenschappelijk geanalyseerd advertentiemateriaal (onder andere terug te vinden in wetenschappelijke artikels en doctorale scripties) werden ook verscheidene populaire media aangewend als bron van advertenties. Onder meer tijdschriften (dagen weekbladen), reclamebladen evenals radio- en televisieadvertenties kwamen hierbij aan bod. Doch ook billboards en reclame in het straatbeeld zoals abri‟s werden niet buiten beschouwing gelaten. Tot slot werden gespecialiseerde internetbronnen over reclame aangesproken zoals adsoftheworld.com, coloribus.com, reclamearsenaal.nl en websites waarop verzameld corpusmateriaal vrij beschikbaar werd gesteld. Deze waaier aan bronnen stelde ons in staat een breed, internationaal scala van oude(re) tot zeer recente advertenties te verzamelen. 2.

Kwantitatief onderzoek

Het kwantitatieve luik van deze eindverhandeling bestaat uit twee studies, waarin wordt nagegaan wat het effect is van (verschillende soorten) metaforen op een aantal afhankelijke variabelen. De vorm van de tweede studie zal hierbij deels gemodelleerd worden op de resultaten die we bekomen uit onze eerste studie. De benodigde data zullen aan de hand van een online bevraging worden verzameld, waarbij zelf gecreëerd stimulusmateriaal zal worden gebruikt. Alvorens de respondenten bevraagd worden, zullen de online bevragingen en het stimulusmateriaal eerst uitgebreid gepretest worden om op deze manier eventuele fouten of onduidelijkheden nog te kunnen corrigeren. Hierna zullen er analyses worden uitgevoerd op de aldus verzamelde data om een antwoord te kunnen bieden op onze tweede centrale onderzoeksvraag, namelijk of het gebruik van metaforen in een reclamecampagne een meerwaarde levert voor de adverteerder.

-5-

-6-

ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN METAFOREN IN RECLAME: EEN LITERATUUROVERZICHT Hoofdstuk I: Definiëring kernbegrippen We beginnen de literatuurstudie van deze eindverhandeling met het definiëren van enkele kernbegrippen. Allereerst geven we een definitie van het overkoepelende begrip semiotiek, waarna we ook de specifiekere begrippen retorische figuur en natuurlijk metafoor zullen definiëren. Hierna geven we nog een korte definitie van reclame en bespreken we de interactie die er bestaat tussen reclame en semiotiek. Onderstaande figuur illustreert hoe de verschillende begrippen zich ten opzichte van elkaar verhouden.

Semiotiek

Retorische figuren

Metaforen

Figuur 3: Relatie kernbegrippen (bron: Jasper Cuyvers)

1.

Wat is semiotiek?

Een korte, algemeen aanvaarde definitie van het overkoepelende begrip semiotiek – ook wel semiologie genoemd – zou de leer van de tekens kunnen zijn. Semiotiek is immers een afgeleid woord van het Griekse “σημείο” (semeio) en wil zoveel zeggen als “teken”. Een ruimere definiëring van het begrip semiotiek vinden we bij Landman (1994), die zijn definiëring baseert op het werk van Morris (1938 in Mick, 1986):

-7-

Semiotiek is de algemene leer over de communicatie van tekens en berichten, waarbinnen drie niveaus onderscheiden worden: a. Syntaxis: die de relaties tussen de tekens onderling bestudeert b. Semantiek: die de relaties tussen teken en tekengebruiker of de betekenis bestudeert c. Pragmatiek: die de relaties tussen teken en tekengebruiker bestudeert. (§ 12) Vooral de taalkundige Ferdinand de Saussure en de filosoof Charles Sanders Peirce hebben een belangrijke bijdrage geleverd in het definiëren van de term semiotiek. Maar ook andere namen zoals de reeds vernoemde Charles Morris en Roland Barthes en Umberto Eco zijn niet te versmalen. Waar de semiotiek zich bezighoudt met alle tekens, gaan we in deze eindverhandeling enkel een bepaalde soort retorische figuur onder de loep nemen: de metafoor. In volgende paragrafen gaan we eerst nog het begrip “retorische figuur” definiëren, alvorens het begrip “metafoor” zelf te definiëren. 2.

Wat is een retorische figuur?

Een retorische figuur kunnen we volgens McQuarrie en Mick (1996) definiëren als: a) een uitdrukking die afwijkt van verwachtingen; b) die niet wordt afgedaan als nonsens of onjuist; c) waarbij de afwijking plaatsvindt in de vorm en niet in de inhoud; en d) de afwijking voldoet aan een identificeerbare standaardvorm die onveranderlijk is over verschillende contexten en inhoud. (p. 425) 3.

Wat is een metafoor?

Een metafoor is een bepaalde soort retorische figuur. De term metafoor is afkomstig van het Griekse woord “” (metaphero) wat “overdragen” betekent. In de literatuur zijn er talloze definities terug te vinden van wat een metafoor nu juist is, maar helaas is geen enkele van die definities allesomvattend. Daarom hebben we er in deze eindverhandeling voor geopteerd te werken met onze eigen definiëring van het concept metafoor. Allereerst geven we wel een korte opsomming van enkele van de meest gebruikte definities van het begrip metafoor.

-8-

Lakoff en Johnson (2003 [1980], p. 5) definiëren een metafoor als het begrijpen en ervaren van het ene concept in termen van een ander. Ook Kövecses (2010) sluit zich hierbij aan. Lakoff en Johnson stellen verder dat “[a m]etaphor primarily a matter of thought and action” is en “only derivatively a matter of language” (p. 153). Een van de meest gebruikte definities van een metafoor vinden we terug in het boek van Lakoff uit 1993. Hierin stelt hij volgende definitie voor (p. 203): “[a metaphor is] a crossdomain mapping in the conceptual system. A metaphorical expression is a linguistic expression (a word, phrase or sentence) that is the surface realization of such a crossdomain

mapping”.

Deze

definitie

maakt

een

onderscheid

tussen

enerzijds

het

conceptuele deel van het begrip metafoor en anderzijds het linguïstische deel. Corbett en Connors (1998 [1990], p. 396) omschrijven een metafoor als “an implied comparison between two things of unlike nature that yet have something in common”. Phillips en McQuarrie (2009, p. 50) verwijzen naar het werk van Stern (1990) en ook Ward en Gaidis (1990) voor hun definite van een metafoor: “a metaphor compares two objects through analogy by suggesting that one object is figuratively like another even though on the surface they appear to be quite different”. Forceville (1996) ten slotte, onderscheidt drie belangrijke vragen om te bepalen of een uitdrukking al dan niet een metafoor is. Deze drie vragen zijn: 1) Wat zijn de twee termen van de metafoor … ? 2) Welke van deze twee termen is het primaire onderwerp [target, doel] van de metafoor en welk is het secundaire onderwerp [source, bron] … ? 3) Welke eigenschappen worden geprojecteerd van het secundaire onderwerp [source, bron] op het primaire onderwerp [target, doel] … ? (p. 108) De meeste definities spreken dus van minstens twee concepten waarbij het ene concept (source, bron) in termen van het andere concept (target, doel) wordt begrepen. Hierbij wordt minstens één eigenschap die typisch geassocieerd wordt met het brondomein geprojecteerd (Black, 1962) of gemapt (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]) op het doeldomein.

-9-

In het verdere verloop van deze eindverhandeling zal worden uitgegaan van volgende definiëring van het begrip metafoor, gebaseerd op de definities die naar voren zijn gekomen tijdens de literatuurzoektocht:

Een metafoor is een stijlfiguur waarbij twee (of meer) aparte concepten – die op de een of andere manier toch met elkaar verbonden zijn – als gelijkwaardig worden voorgesteld. Hierbij wordt minstens één eigenschap gemapt van het ene concept (source, bron) op het andere concept (target, doel).

4.

Wat is reclame (advertising)?

Wat verstaan we ten slotte onder reclame? De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008, p. 4) omschrijven reclame als “een communicatiemiddel dat gebruikmaakt van massamedia (tv, radio, kranten, tijdschriften, billboards enzovoort). De inhoud van reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron (het bedrijf)”. We kunnen deze definitie nog aanvullen met het werk van Schilperoord en Maes (2003 in Rooijmans, 2009) waarin wordt gesteld dat advertenties persuasieve boodschappen zijn, die mensen iets willen meedelen, laten geloven of in een bepaalde stemming brengen. Zoals aan het begin van deze eindverhandeling werd vermeld is reclame in onze hedendaagse maatschappij alomtegenwoordig en niet meer weg te denken. Bovendien wordt er ook steeds meer reclame gevoerd en ook meer geld aan reclame uitgegeven. Nöth (1995 [1990]) werpt een interessant licht op hoe reclame wordt gezien, enerzijds vanuit een economisch perspectief en anderzijds vanuit het perspectief van semiotiek. Vanuit

een

economisch

oogpunt

is

reclame

een

factor

in

het

proces

van

goederenuitwisseling. Hierbij is reclame zowel een middel als een object van uitwisseling. Reclame is een middel van uitwisseling aangezien het consumenten overtuigt om goederen aan te kopen. De reclame is een teken van het product. Reclame is tevens een object van uitwisseling aangezien de reclameboodschap an sich een economisch goed is, verkocht door reclamebureaus en gekocht door producten van goederen. Vanuit het standpunt van de semiotiek is reclame dan weer een proces van uitwisseling van boodschappen, ook wel semiosis genoemd. In deze eindverhandeling worden beide domeinen met elkaar geïntegreerd en wordt er geprobeerd een dialoog te vinden tussen enerzijds semiotiek en anderzijds reclame.

- 10 -

Hoofdstuk II: Verwerking van metaforen We beginnen dit hoofdstuk met een beschrijving van hoe de identificatie en verwerking van reclame in het algemeen en meer specifiek bij metaforische reclame verloopt. Hierna volgen enkele algemene theorieën over metaforen om te eindigen met een korte bespreking van de relevantietheorie van Sperber en Wilson ([1995] 1986). 1.

Identificatie en verwerking van metaforen in reclame

Doorheen de jaren zijn er verschillende modellen ontwikkeld om de verwerking van advertenties bij consumenten te beschrijven. De dual-process modellen, zoals het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo uit 1986, behoren hierbij tot de meest geaccepteerde theorieën (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). De grondslag van deze verwerkingsstrategieën is de elaboratie of de cognitieve activiteit die in het hoofd van de consument plaatsvindt (Rooijmans, 2009). De dual-process modellen suggereren het voorkomen van twee aparte strategieën waarlangs consumenten een boodschap kunnen verwerken. Bij het ELM zijn dit respectievelijk de centrale en perifere strategie. Wanneer de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de consument hoog zijn, is ook de kans op verwerking hoog en zal de verwerking via een centrale weg plaatsvinden (De Pelsmacker, et al., 2008). Met andere woorden: de consument zal bereid zijn de informatie te verwerken, de argumenten te beoordelen en uit te zoeken wat de informatie nu werkelijk inhoudt. De consument zal ook proberen de informatie die de advertentie verschaft in verband te brengen met reeds opgenomen kennis. Als de motivatie, bekwaamheid en/of mogelijkheid daarentegen laag is, zal er eerder een perifere verwerking plaatsvinden (De Pelsmacker, et al., 2008). De consument zal minder moeite verlenen aan de verwerking van de boodschap. Hoe zit het dan met metaforen in reclame? Metaforen worden gekenmerkt door hun afwijking

van

verwachtingen.

Wanneer

consumenten

op

een

metafoor

in

een

reclamecampagne stoten, zullen ze proberen om deze afwijkende informatie te begrijpen door extra informatie uit het lange termijn geheugen op te roepen en deze afwijkende informatie te vergelijken met de bestaande kennis (Goodstein, 1993; Rooijmans, 2009). Des te sterker deze informatie afwijkt van de verwachtingen van de consument en niet in bestaande schemata past, des te meer dit tot extra elaboratie stimuleert (Rooijmans, 2009).

- 11 -

2.

Metafoortheorieën

2.1 Substitutietheorie Er wordt al eeuwen lang over metaforen gepraat en gediscussieerd. We kunnen zelfs tot in de klassieke oudheid teruggaan waarin de Griekse wijsgeer Aristoteles (384–322 v.Chr.) het in zijn werken Poetica en Rhetorica had over de relatie van metaforen tot taal alsook het gebruik van metaforen binnen de taal. Metaforen waren volgens hem impliciete vergelijkingen die voornamelijk als versiering van een tekst dienden (van Dijck, 1998). Het was een manier om op een beeldende wijze een standpunt over te brengen, waarbij alleen vorm belangrijk was. Deze gedachtegang is verder uitgegroeid tot de zogenaamde substitutietheorie (van Dijck, 1998). Van Dijck (1998) verwoordt de substitutietheorie als volgt: [Een] metafoor [verwijst] direct naar bepaalde eigenschappen van een bestaand object. Dit object kan het figuurlijk deel in de metafoor vervangen, waarbij de betekenis van de metafoor gelijk blijft. In deze optiek voegt een metafoor niets nieuw toe aan de betekenis van een zin, het is simpelweg een versiering (§11). 2.2 Vergelijkingstheorie Bovenstaande substitutietheorie is vervolgens uitgebreid tot de vergelijkingstheorie of comparison theory. Om deze theorie uit te kunnen leggen, moeten we eerst definiëren wat we onder een simile (of vergelijking) verstaan. Een simile kunnen we volgens Webster‟s Third New International Dictionary (2002) omschrijven als een stijlfiguur waarbij twee (of meer) zaken van ongelijke aard met elkaar vergeleken worden, waarbij vaak de woorden zoals of als worden gebruikt. Het is dus een vergelijking van de vorm “A is zoals B”. De vergelijkingstheorie stelt nu dat een metafoor een soort van ingekorte simile is, waarbij de vergelijkingscomponent (“is zoals”) is weggelaten (Ortony, 1993). De consument (beoordelaar) van de metafoor gaat de betekenis van de metafoor trachten te achterhalen door deze eerst compleet te maken, aan de hand van de hem/haar voorhanden kennis. We illustreren dit aan de hand van een vaak gebruikt voorbeeld “de mens is een wolf” (Ortony, 1993). (Dit voorbeeld op zich is waarschijnlijk afgeleid van het bekende homo homini lupus van Thomas Hobbes.) “De mens is een wolf” is een metafoor die de consument gaat omzetten naar een simile: “De mens is zoals een wolf in welbepaalde, niet nader beschreven manieren”. Hieraan kunnen vervolgens – afhankelijk van de situatie – verscheidene betekenissen verbonden worden.

- 12 -

Er zijn een aantal punten van kritiek die we kunnen formuleren bij dit vergelijkingsmodel van metaforen. Allereerst is een metafoor rijker dan een simpele vergelijking. Volgens van Dijck (1998) is een metafoor meer dan een puntsgewijze vergelijking van de eigenschappen van twee objecten. De bedenker of gebruiker van een metafoor kiest er doelbewust voor een metafoor te gebruiken om zich uit te drukken. Dit wil dus zeggen dat een metafoor een andere betekenis heeft (of kan hebben), want anders zou simpelweg de letterlijke variant van de metaforische verwoording gebruikt worden. Dit wordt ook duidelijk aangehaald door onder andere Miller (in Ortony, 1993) en Lakoff (1987). De vergelijkingstheorie stelt bovendien dat alle metaforen vervangen kunnen worden door een letterlijk begrip. Echter kunnen er vaak meerdere interpretaties aan een metafoor worden gegeven, waardoor deze niet door één letterlijk begrip kan worden vervangen. Hierbij aansluitend kunnen we ten slotte aanhalen dat de vergelijkingstheorie uitgaat dat de truth value – de mate waarin een uitdrukking waarheid inhoudt – uitgedrukt kan worden door alle elementen op te sommen waarin twee items (die met elkaar vergeleken worden) verschillen van of gelijken op elkaar. Dit gaat echter niet op voor alle interpretaties van een metafoor. We gebruiken de wereldberoemde zin “Juliet is the sun” uit Romeo and Juliet van Shakespeare (beschreven door Searle, 1979) om te duiden. Het doel van deze metafoor is om ervoor te zorgen dat we een levendiger beeld krijgen van Juliet: er kunnen immers talloze interpretaties aan de metafoor worden gegeven. Enkele mogelijke interpretaties zijn dat Juliet even stralend is als de zon, dat haar karakter even warm is als de zon of iets abstracter dat Juliet het begin van de dag is voor Romeo, net zoals de zon. “Juliet is brandend heet” daarentegen kunnen we beschouwen als een vergelijking die niet opgaat en dus geen waarheid bevat, geen “truth value” met andere woorden. Van Dijck (1998, §15) merkt ten slotte nog op dat het “[d]uidelijk is dat elke theorie over metaforen de vergelijkende eigenschappen van het begrip moet kunnen verklaren. Alleen wijzen op deze vergelijkende capaciteit is geen afdoende verklaring van het begrip”

- 13 -

2.3 Interactietheorie De interactietheorie of interaction theory of metaphor is voornamelijk verbonden met het werk van Ivor Richards (1965 [1936]), Max Black (1962) en Paul Ricoeur (1977). Max Black (1962; Ortony, 1993) zijn opvattingen omtrent de interactietheorie werden in volgende paragrafen als basis gebruikt bij de verklaring van de interactietheorie. Waar nodig is werd recentere literatuur aangewend als aanvulling. Tevens werd geprobeerd een kort overzicht van de terminologie die doorheen de jaren werd gebruikt, te incorporeren in de tekst. Een metafoor is opgebouwd uit enerzijds de topic of tenor (Richards, 1965 [1936]) ook wel het primaire subject (Black, 1962; Ortony, 1993) of meer recent target of doel(domein) (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]) genoemd. Dit is het letterlijke gedeelte van de metafoor. Anderzijds is er het vehicle (Richards, 1965 [1936]) of ook wel het secundaire of afhankelijke subject genoemd door Black (Black, 1962; Ortony, 1993) en source of bron(domein) door Lakoff en Johnson (2003 [1980]). Dit is het figuurlijke gedeelte van de metafoor. (Aangezien bron (source) en doel (target) vandaag de dag het vaakst voorkomen in de literatuur, zullen we in de rest van deze eindverhandeling gebruik maken van deze terminologie.) De term ground wordt gebruikt om het verband tussen bron en doel of met andere woorden tussen het figuurlijke en letterlijke gedeelte van de metafoor aan te duiden. Tot slot is er ook nog de door Richards bedachte term tension (spanning) of conceptuele incompatibiliteit die er bestaat tussen bron en doel van de metafoor (Ortony, 1993). De ground geeft dus de gelijkenissen tussen bron en doel, waar de tension de verschillen tussenbeide geeft. Om een metafoor mogelijk te maken moet er een gelijkenis bestaan tussen bron en doel. Volgens Forceville (1996) maken zowel bron als doel deel uit van een heel netwerk van gerelateerde betekenissen (woorden). Een netwerk bestaat uit veel meer dan alleen maar woorden en hun denotatie. Ook de connotaties van woorden en de attitudes ten opzichte van deze woorden behoren tot dit netwerk (Forceville, 2005a). Bron en doel maken dus deel uit van netwerken die we volgens Forceville (1996) kunnen benoemen als

respectievelijk

het

brondomein

en

doeldomein.

(We

zullen

doorheen

deze

eindverhandeling zowel gebruik maken van de termen bron, brondomein, doel en doeldomein.)

- 14 -

De interpretant van een metafoor probeert mogelijke similariteiten tussen bron- en doeldomein te ontdekken. Lakoff en Johnson (2003 [1980], p. 5) omschrijven het als volgt: “[t]he essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another”. Het is dus met andere woorden het begrijpen van het ene concept, het doel in termen van het andere concept, de bron. Minstens één eigenschap die typisch geassocieerd wordt met de bron wordt hierbij geprojecteerd (Black, 1962) of gemapt (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]) op het doel. Meestal is er een relatie tussen een aantal elementen van het doeldomein en corresponderende elementen in het doeldomein. Dit laat het mappen van eigenschappen van bron op doel toe (Forceville, 1996; Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Vaak weet de consument echter niet welke eigenschappen van de bron hij in relatie met het doel moet brengen. We illustreren aan de hand van het reeds aangehaalde voorbeeld “de mens is een wolf” bovenvermelde termen en concepten. Hierbij is “de mens” het doel (primaire subject) van de metafoor en vormt “een wolf” de bron (secundaire subject). Bijgevolg moeten er een of meerdere eigenschappen van bron op doel worden gemapt om tot een interpretatie van de metafoor te komen. Een mogelijke interpretatie is dat de mens even meedogenloos is als een wolf, naast andere interpretaties. De mens Doel

is

een wolf. Bron

Het onderscheid dat gemaakt wordt tussen het letterlijke en het figuurlijke gedeelte van de metafoor valt te verklaren door het contrast tussen de focus van de metaforische uitdrukking (het woord of de woorden die niet letterlijk worden gebruikt) en het omringende letterlijke frame (de metaforische zin) (Ortony, 1993). Het letterlijke deel dient als een achtergrond waarop het figuurlijke deel zijn effect kan bereiken. Beide delen van de metaforen interageren, waarmee een nieuwe betekenis ontstaat. Men verwacht dan ook een creatieve reactie op een metafoor van de consument. Van Dijck (1998, §18): “[de consument] moet onderkennen dat een metafoor een inbreuk is op de conventie, waarop een creatieve reactie gegeven moet worden”.

- 15 -

Ook op dit model kunnen we enkele punten van kritiek aanhalen. Zo haalt van Dijck (1998) een punt van kritiek aan, geuit door Searle (in Ortony, 1993): [B]ij veel metaforen [lijkt] er geen sprake te zijn van interactie tussen de twee delen, zoals Searle met het voorbeeld „Sally is a block of ice‟ duidelijk maakt. Er is geen interactie tussen „Sally‟ (het primaire onderwerp, of [doel]) en „a block of ice‟ (het secundaire onderwerp, of [bron]). „Sally‟ is simpelweg een eigennaam, met geen betekenis in de zin zoals een blok ijs een betekenis heeft” (§19). Ten slotte halen we nog een commentaar van Lakoff (in Ortony, 1993) aan. Deze stelt dat metaforen een alledaagse manier vormen om zich uit te drukken, waardoor de creatieve respons op een metafoor vaak afwezig kan zijn. Een metafoor kan immers zo alledaags geworden zijn, dat deze niet meer als dusdanig wordt herkend. (Later in deze eindverhandeling gaan we hier dieper op in.) 2.4 Indirecte taalhandelingstheorie Searle (in Ortony, 1993) probeert de metafoor onder te brengen in zijn indirecte taalhandelingstheorie of indirect speech act theory. De lezer/toehoorder weet dat de andere partij een andere dan de letterlijke betekenis wil overbrengen. Door een set regels en principes toe te passen gaat de consument de betekenis proberen te decoderen en aldus te achterhalen (van Dijck, 1998). Een punt van kritiek dat ook bij deze theorie geformuleerd kan worden is dat de metafoor hier als afwijkend taalgebruik aanzien wordt, hoewel de meeste metaforen toch als alledaags ingedeeld kunnen worden. 2.5 Conceptuele Metafoortheorie (CMT) De Conceptuele Metafoortheorie of Conceptual Metaphor Theory (CMT) vindt haar oorsprong in het werk Metaphors We Live By van Lakoff en Johnson (2003 [1980]) en Andrew Ortony (1993) zijn redactionele werk Metaphor and Thought. Al meer dan 25 jaar probeert de CMT aan te tonen dat het wijdverbreide gebruik van metaforen door de mens een reflectie is van het feit dat de mens grotendeels in metaforen denkt (Forceville & Urios-Aparisi, 2009).

- 16 -

Lakoff (in Ortony, 1993, p. 210) drukt het als volgt uit: “[metaphor is] not a figure of speech, but a mode of thought”. Als dit dogma correct is, betekent dit dat metaforen niet alleen in taal kunnen voorkomen, maar ook in andere communicatiemodi zoals beelden, muziek, geluid en gebaren. We moeten een metafoor bijgevolg eerder conceptueel in plaats van puur taalkundig zien. Een voorbeeld dat metaforen op een andere manier dan puur taalkundig gebruikt kunnen worden, is bijvoorbeeld het metaforische gebruik van kleur. De kleur zwart stelt bijvoorbeeld vaak het kwade voor in beelden, wit daarentegen stelt dan weer het goede voor. Een ander voorbeeld is bij de kwantificering van hoeveelheden: hierbij wordt meer voorgesteld naar boven en minder naar beneden. (Hier gaan we in latere hoofdstukken dieper op in.) “The mind is inherently embodied, reason is shaped by the body” (Lakoff & Johnson, 1999 in Forceville & Urios-Aparisi, 2009, p. 20). Forceville en Urios-Aparisi verklaren voorgaand citaat door te stellen dat de mens verschijnselen die hij kan zien, horen, voelen, proeven en ruiken makkelijker zal begrijpen dan fenomenen waarbij dit niet mogelijk is. Concepten met een grotere perceptibility (waarneembaarheid) zijn meer concreet dan concepten met een lage waarneembaarheid, die als abstract beschouwd worden. Veel concepten – voornamelijk abstracte concepten – worden gestructureerd en mentaal voorgesteld met behulp van metaforen (Gibbs & Steen, 1999). Om abstracte concepten zoals de tijd, het leven, emoties etc. te bevatten, gaat de mens systematisch concrete concepten gebruiken. We illustreren dit aan de hand van enkele voorbeelden van Lakoff (in Ortony, 1993), Lakoff en Johnson (2003 [1980]) en Kövecses (2000 in Forceville & Urios-Aparisi, 2009) samengebracht in het boek Multimodal Metaphor. Het leven wordt vaak als een reis gezien (He‟s without direction in his life; I‟m at a crossroads in my life), of als een verhaal (Tell me the story of your life). De tijd wordt dan weer begrepen in ruimtelijke beweging (The time for action; time is flying by; he passed the time happily). Emoties worden dikwijls voorgesteld door middel van krachten (I was overwhelmed; I was swept off my feet). Metaforen maken zodoende het abstracte concreet. Dit kan niet alleen het verwerven van nieuwe kennis makkelijker maken, maar ook bij het terughalen van kennis een rol spelen.

- 17 -

Vaak is het doel abstract en de bron meer concreet. De interpretatie van een metafoor komt, zoals reeds gezegd, neer op het mappen van pertinente eigenschappen van bron op doel. Hoe concreter de bron bijgevolg is, hoe bevattelijker de metafoor voor de consument zal zijn. De metafoor zorgt dus voor een beter begrip van een abstract concept. Ook bij dit model kunnen we enkele puntjes van kritiek uiten. De validiteit van de CMT staat of valt op terugvinden van patronen in verbale metaforen. Hieruit kunnen we volgens Forceville & Urios-Aparisi (2009) twee risico‟s afleiden. Allereerst heeft de CMT als risico dat het in een vicieuze cirkel vervalt. Gibbs & Colston (1995 in Forceville & Urios-Aparisi, 2009) halen aan dat onderzoek binnen de cognitieve linguïstiek aan cirkelredenering lijdt. Op basis van een taalanalyse leidt men iets af over de geest en het lichaam, wat dan weer als motivatie dient voor verschillende aspecten van taalkundige structuur en gedrag. Ten tweede kunnen we het werk van Forceville & Urios-Aparisi (2009) aanhalen, die zegt dat onderzoekers zich niet mogen blindstaren op verbale metaforen alleen. Dit kan immers leiden tot een vertekende opvatting over metaforen. Metaforen kunnen immers over meerdere modi heen voorkomen. 2.6 Blending theory of Conceptuele Integratietheorie Tot slot gaan we de Blending Theory (BT) behandelen, voorgesteld door Fauconnier and Turner (2002). Deze theorie wordt soms ook wel onder de naam Conceptual Integration Theory of Conceptuele Integratietheorie in de literatuur teruggevonden. Aangezien we met deze recenter ontwikkelde theorie in deze eindverhandeling niet gaan verder werken, zullen we deze theorie slechts kort kaderen. De BT gaat uit van twee of meer input spaces, in plaats van een bron- en doeldomein zoals in de CMT. Deze input spaces die we als ad-hoc, specifieke instanties van domeinen kunnen zien delen een generic space van gemeenschappelijke karakteristieken. Ze worden tevens conceptueel geïntegreerd in een nieuwe, aparte blended space (Forceville, 2005d; Forceville & Urios-Aparisi, 2009). In deze blended space wordt materiaal van beide inputs gecombineerd en is er tevens interactie tussen het materiaal (Gibbs & Steen, 1999).

- 18 -

De BT toont veel gelijkenissen met de CMT. Zo worden er in Gibbs en Steen (1999) verscheidene overeenkomsten aangehaald. Zo beschouwen beide theorieën metaforen als meer dan puur taalkundige verschijningen. Tevens gaat het in beide theorieën om een systematische projectie van taal, beelden en structuur tussen conceptuele modellen (mits beperkingen). Het belangrijkste verschil tussen de CMT en de BT is dat de CMT zich bezighoudt met diepgewortelde, conceptuele relaties en de manier waarop deze uitgewerkt kunnen worden, terwijl de focus bij de BT voornamelijk ligt op nieuwe conceptualisaties. Desalniettemin vindt de theorie minder toepassing binnen het linguïstiek onderzoeksveld dan de CMT, mede omdat het niet alle vormen van visuele creativiteit kan uitleggen (Forceville, 2005d). Een ander zwak punt van de BT is in volgende zin geponeerd door Camara Pereira (in Forceville, 2005d, p. 4) vervat: “there seems to be no specific set of rules for analyzing a blend other than intuition”. 3.

Relevantietheorie

De Relevantietheorie of Relevance Theory van Sperber en Wilson ([1995] 1986) kent vele toepassingsdomeinen, waaronder het domein van de reclame (Forceville, 1996; Tanaka, 1992, 1999 [1994]). Deze cognitieve psychologische theorie geeft aan hoe personen die communiceren boodschappen verwerken. De theorie is gebaseerd op enerzijds een definitie van relevantie en anderzijds twee principes van relevantie: het cognitieve principe en het communicatieve principe, die we eerst zullen poneren: 

Relevantie: “[i]ets is relevant als het verwerken ervan effect heeft, op wat voor manier dan ook” (van Enschot - van Dijk, 2006, p. 31).



Het cognitieve principe: menselijke cognitie is erop gericht om relevantie te maximaliseren. “Iedere mens richt van nature en onbewust de aandacht op wat voor hem of haar relevant lijkt te zijn” (van Enschot - van Dijk, 2006, p. 31 o.b.v. Wilson & Sperber, 2002).



Het communicatieve principe: stelt dat uitingen verwacht worden optimaal relevant te zijn (Wilson & Sperber, 2002).

De meeste gevallen van communicatie bestaan volgens Sperber en Wilson ([1995] 1986) uit twee delen. Er is de intentie om een bepaalde boodschap (set van assumpties) over te

- 19 -

brengen, wat Sperber en Wilson ([1995] 1986, p. 29) de informatieve intentie van communicatie noemen. Anderzijds is er de communicatieve intentie ([1995] 1986, p. 29): de zender wil duidelijk maken aan zijn ontvanger(s) dat hij een boodschap (set van assumpties) wil communiceren. De combinatie van beide intenties leidt tot zogenaamde ostensieve communicatie. Ook bij reclame is er sprake van ostensieve communicatie. Elke advertentie brengt volgens Forceville (1996) minstens twee basisproposities over, namelijk: 1) “Dit is reclame voor merk X” en 2) “Deze reclamecampagne maakt een positieve claim over merk X”. (p. 104) of anders geformuleerd: “product Y (van merk X) heeft positief kenmerk Z”. Er is dus duidelijk informatieve intentie van de adverteerder die deze basisproposities wil communiceren. Tevens is er ook communicatieve intentie, zoals Forceville (1996, p. 98) aanhaalt: “Any advertisement in itself embodies a bid for attention, and hence a communicative intention: “Look at me, I have something to tell you that is worth your attention””. Bij ostensieve communicatie wordt er impliciet vanuit gegaan dat de boodschap die de zender wil overbrengen relevant is. Sperber en Wilson ([1995] 1986) definiëren relevantie als een gecombineerde functie van effect en moeite. Met andere woorden: “[e]en uiting is relevant als deze effect oplevert bij de ontvanger, maar ook als het verwerken ervan weinig moeite kost” (van Enschot - van Dijk, 2006, p. 32). Er is volgens van Enschot – van Dijk (2006) in de theorie van Sperber en Wilson sprake van optimale relevantie als de opbrengsten van het interpreteren van een uiting minimaal even hoog zijn als de kosten, als het effect van het interpreteren van de uiting evenredig is aan of groter is dan de moeite die het kost om de uiting te interpreteren. (p. 32) Sperber en Wilson claimen dat de eerste interpretatie van de boodschap die de ontvanger ervan voldoende oplevert, optimaal relevant is. “Elke volgende interpretatie is minder relevant, omdat het verhoudingsgewijs meer moeite kost om tot deze interpretatie te komen” (van Enschot - van Dijk, 2006, p. 32). We moeten hierbij opmerken dat Sperber en Wilson erkennen dat de resulterende interpretatie niet

- 20 -

noodzakelijk maximaal relevant is, enkel optimaal relevant (Forceville, 1996). De presumption of optimal relevance (Sperber & Wilson, [1995] 1986, p. 270) stelt dat elke ostensief gecommuniceerde uiting een vermoeden van optimale relevantie met zich meedraagt. Volgens Sperber en Wilson mag er dus ook uitgegaan worden van optimale relevantie, hoewel reclame toch vaak onder de noemer massacommunicatie valt. Forceville (1996, pp. 99-104) stelt wel enkele bemerkingen bij de toepasbaarheid van de relevantietheorie op bij reclame. Een eerste punt dat Forceville (1996) aanhaalt is dat de adverteerder en de consument niet samen aanwezig zijn in de tijd, waardoor er geen feedbackmogelijkheid is. Als de consument de boodschap niet of slecht begrijpt, heeft de adverteerder geen kans om zijn boodschap aan te passen. We moeten wel opmerken dat met de komst van nieuwe media zoals internet, digitale interactieve televisie etc. er vandaag de dag wel een feedbackmogelijkheid bestaat (bij sommige mediavehikels). Een tweede punt betreft het aantal deelnemers aan de communicatie. Reclame is een massacommunicatiemiddel bij uitstek. Doorgaans spreekt men met reclame een hele doelgroep aan, vaak bestaande uit duizenden of zelfs miljoenen consumenten. De relevantietheorie daarentegen gaat uit van communicatie tussen twee personen (Sperber & Wilson, [1995] 1986, pp. 142-151). De relevantie voor een individu moet dus aangepast worden naar relevantie voor een doelgroep (Forceville, 1996, pp. 100-102). Van Enschot - van Dijk (2006) verwoordt het als volgt: De adverteerder gaat uit van de feiten die manifest zijn voor ieder lid van de doelgroep en stemt daar haar advertentie op af … Als een ontvanger tot de doelgroep van de advertentie behoort, mag hij ervan uitgaan dat hij deze advertentie op een zinvolle manier kan interpreteren (p. 33). Als derde punt haalt Forceville (1996) het multimediale karakter van advertenties aan. De relevantietheorie is grotendeels monomodaal opgevat en gaat uit van verbale uitingen. Advertenties daarentegen zijn vaak multimodaal van aard, ze bevatten naast verbale informatie bijvoorbeeld ook visuele informatie. (Informatie van andere modaliteit is tevens ook mogelijk, o.a. muziek, geuren, …) Als vierde en laatste bemerking haalt Forceville de ambiguïteit van het tekstuele deel van advertenties aan. Dikwijls wordt er opzettelijke ambiguïteit in het verbale gedeelte van

- 21 -

een advertentie opgenomen. Hiermee wordt er in de relevantietheorie ook geen rekening gehouden. Interpretatie van ostensief gecommuniceerde uitingen generen bij de ontvanger explicaturen en implicaturen (van Enschot - van Dijk, 2006). Explicaturen zijn assumpties die expliciet worden gecommuniceerd (Forceville, 1996). Meer specifiek definiëren Sperber en Wilson ([1995] 1986, p. 182) een explicatuur als “a combination of linguistically encoded and contextually inferred conceptual features. The smaller the relative contribution of the contextual features, the more explicit the explicature will be, and

inversely”.

Met

andere

woorden

zijn

het

invullingen

van

hiaten

in

een

gecommuniceerde uiting (van Enschot - van Dijk, 2006). Explicaturen worden sterker gecommuniceerd dan implicaturen, die het impliciete gedeelte van een uiting vormen (van Enschot - van Dijk, 2006). Van Enschot - van Dijk merkt tevens op dat: “[h]oe minder de ontvanger aangemoedigd wordt en hoe meer interpretaties er zijn waartussen hij kan kiezen, hoe zwakker de implicaturen zijn en hoe minder zeker de ontvanger is over wat de zender bedoelt”. Er bestaat bijgevolg geen eenduidig beeld bij de consument bij zwakke implicaturen. Het

bestaan

van

idiosyncratische

(persoonsspecifieke)

interpretaties

(zwakke

implicaturen) naast gedeelde interpretaties (sterke implicaturen) ondersteunt de indeling die Sperber en Wilson maken (Forceville, 1996). Er bestaan daarenboven ook zwakke implicaturen waarbij de adverteerder wel wil dat de ontvanger deze implicatuur eruit haalt, maar zal nooit toegeven dat ze deze implicatuur bedoeld heeft. Forceville (1996, p. 93) vat dit ook mooi samen door te stellen dat “the more strongly an assumption is communicated, the more the communicator takes responsibility for having it derived by the addressee; the weaker an assumption is communicated, the more the addressee takes responsibility for deriving it”. Tot slot merkt hij ook op dat bepaalde uitingen er meer op gericht zijn om zwakke implicaturen te vormen in plaats van sterke implicaturen. Sperber en Wilson ([1995] 1986, p. 222) geven hier ook wel de naam poetic effect aan.

- 22 -

Hoofdstuk III: Metaforen in de reclame Al vanaf de klassieke oudheid met Aristoteles en Quintilianus tot op heden (o.a. Corbett & Connors, 1998 [1990]; Durand, 1970, 1987; Forceville, 2002, 2005b; Groupe Mu, 1970, 1992; Johns, 1984; Kennedy, 1982; Lanham, 1991 [1968]; Leech, 1969; Leigh, 1994; McGuire, 2000; McQuarrie & Mick, 1996, 1999; Phillips & McQuarrie, 2004) probeert men retorische figuren, waaronder metaforen, op een adequate manier te categoriseren. Hierbij werd de metafoor lange tijd exclusief gezien als een taalkundige verschijnsel, dat enkel in de geschreven of gesproken taal kon voorkomen. Vandaag de dag heeft men echter een veel ruimere opvatting over deze figuren en kijken we niet enkel meer naar de geschreven en gesproken taal als toepassingsgebied van metaforen. De metafoor is multi-inzetbaar en toepasbaar over verschillende modi (geschreven en gesproken tekens, beeld, gebaren, geuren, smaken, …) heen. Dit komt omdat de metafoor niet enkel aanzien moet worden als een stijlfiguur, maar ruimer als een manier van denken (Ortony, 1993). In deze eindverhandeling zullen we proberen een zo volledig mogelijk overzicht te geven van hoe metaforen kunnen en worden ingedeeld. De kwalificering naar verschillende types geeft ons later in het kwantitatieve deel van deze eindverhandeling tevens de mogelijkheid de verschillende types met elkaar te vergelijken en uitspraken te doen over de effectiviteit van de desbetreffende soort metafoor. Beginnen doen we met de bespreking van de algemeen geldende classificatiemethode van Lakoff en Johnson (2003 [1980]). We merken op dat deze indeling zowel bij tekst, beeld als ook bij andere modi toepasbaar is door haar conceptuele karakter (waarop we zo dadelijk verder ingaan). Vervolgens zullen we verschillende classificatiemethodes voor metaforen bespreken, die we op zich nogmaals hebben ingedeeld naar verschillende modi. Achtereenvolgens zullen we indelingen bespreken voor verbale of tekstuele metaforen, visuele, gesturale, gustatorische,

olfactorische

en

tactiele metaforen. Telkens zullen

we hierbij

de

verschillende soorten en onderverdelingen van metaforen zo goed als mogelijk trachten te illustreren aan de hand van advertentiemateriaal.

- 23 -

Algemene classificatie volgens Lakoff & Johnson (2003 [1980])

Verbale metaforen

Visuele metaforen

Gesturale metaforen

Auditieve metaforen

Olfactorische & gustatorische metaforen

Tactiele metaforen

Figuur 4: Overzicht classificatie metaforen in reclame Bron: Jasper Cuyvers

1.

Algemene classificatie volgens Lakoff en Johnson (2003 [1980])

Lakoff en Johnson (2003 [1980]) stellen dat metaforen geen pure taalkundige verschijnselen zijn, maar eerder als een manier van denken moeten worden gezien. Een metafoor is conceptueel of cognitief waarbij het ene conceptuele domein wordt begrepen in termen van een ander conceptuele domein. Lakoff en Johnson (2003 [1980]) verwoorden het zelf als volgt: “[t]he essence of metaphor is understanding one kind of thing in terms of another” (p. 5). Conceptuele metaforen geven niet enkel onze communicatie vorm. Ze geven ook vorm aan de manier waarop we denken en handelen. Metaforen zijn immers doorweven in ons alledaags taalgebruik. We gebruiken ze al dan niet bewust om onbekende of abstracte begrippen te omschrijven in termen van concepten waarmee we meer bekend zijn of die meer herkenbaar zijn. Volgens

Lakoff

en

Johnson

kunnen

we

drie

soorten

conceptuele

metaforen

onderscheiden, namelijk de structurele metafoor, de oriënterende metafoor en de ontologische metafoor, met afgeleid de personificatie. Deze verschillende soorten metaforen gaan we hieronder verder bespreken en illustreren. 1.1 Structurele metaforen Een eerste soort conceptuele metafoor die we volgens Lakoff en Johnson (2003 [1980]) kunnen onderscheiden is de structurele metafoor. Dit is een conventionele metafoor waarbij een concept metaforisch gestructureerd wordt in termen van een ander concept. De cognitieve functie van deze soort metaforen is om de consument in staat te stellen het doel te verstaan door de structuur van de bron (Kövecses, 2010).

- 24 -

Een archetypevoorbeeld van structurele metaforen is “time is money” (“tijd is geld”) onder andere gebruikt door Lakoff & Johnson (2003 [1980]) en Kövecses (2010). Wanneer we het voorbeeld “time is money” onder de loep nemen, zien we dat deze metafoor op verschillende manieren in onze taal kan manifesteren. Tijd wordt in onze Westerse cultuur als een beperkte en dus waardevolle grondstof gezien die we gebruiken om onze doelen te verwezenlijken (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Hierbij worden er specifieke eigenschappen overgedragen van geld op tijd zoals de waardevolheid (kosten, investeren, spenderen, hebben, verliezen, bedanken voor) of de beperktheid (het verspillen of verbruiken van). We illustreren aan de hand van enkele voorbeelden: Tabel 1: Voorbeelden structurele metaforen (bron: Lakoff & Johnson (2003 [1980]), p. 7-8)

Overgedragen eigenschap

Voorbeeld

Waardevolheid

Dat kost te veel tijd Dat heeft me een uur gekost Jij verspilt mijn tijd Ik heb maar weinig tijd Veel tijd verloren door

Beperktheid

Vanuit de ruime structurele metafoor “time is money” kunnen we dus verschillende metaforische expressies afleiden. We moeten hierbij wel opmerken dat deze metaforische expressies cultuurspecifiek kunnen zijn. Andere culturen dan de Westerse kwantificeren tijd niet per definitie in termen van geld. Tot slot moeten we hierbij nog opmerken dat wanneer we een bepaald concept interpreteren in termen van een ander, we dit slechts voor bepaalde aspecten doen. Lakoff en Johnson (2003 [1980], p. 13) drukken het als volgt uit: “when we say that a concept is structured by a metaphor we mean that it is partially structured and that it can be extended in some ways but not others”. Deze mappings verklaren niet enkel de betekenis van de metafoor (en metaforische expressies), maar zorgen ook voor een algemene structuur waarbinnen we de concepten, zoals de tijd, begrijpen. Als voorbeeld uit de reclame halen we een reclameslogan van Coca-Cola uit 2001 aan: “Life tastes good” (Yu, 2009). Hierbij worden de twee conceptuele domeinen “het leven” en “eten” met elkaar verbonden. Bepaalde eigenschappen kunnen tussen beide concepten worden overgedragen.

- 25 -

1.2 Oriënterende metaforen Vervolgens zijn er de oriënterende metaforen of ook wel oriëntatiemetaforen genoemd. Oriënterende metaforen zijn metaforen die een concept een ruimtelijke oriëntatie geven (Lakoff & Johnson, 2003 [1980], pp. 14-24) en targetconcepten coherent maken binnen onze conceptuele systemen (Kövecses, 2010). Hiermee bedoelen we dat bepaalde doelconcepten

op

een

uniforme

manier

geconceptualiseerd

worden.

Voorbeelden

scheppen wellicht meer duidelijkheid. We geven een korte opsomming van enkele voorbeelden van oriënterende metaforen gebaseerd op het werk van Lakoff en Johnson (2003 [1980]) en Kövecses (2010). We merken op dat deze oriënterende metaforen vanuit een Westers standpunt worden bekeken. Oriënterende metaforen kunnen immers cultuurspecifiek zijn. Tabel 2: Voorbeelden oriënterende metaforen (bron: Lakoff & Johnson (2003 [1980], p. 15-21))

Naar boven ()

Naar beneden ()

Bewust (wakker): op zijn Gezondheid en leven: topfit zijn Hogere status: aan de top staan, hoog in de hiërarchie staan Gelukkig: opgetogen zijn

Onbewust: in slaap vallen Ziekte en dood: doodvallen Lagere status: in aanzien dalen, laag in de hiërarchie staan Verdrietig: terneergeslagen zijn, in de put zitten

Een voorbeeld uit de reclame is de slogan “Real taste, Uplifting refreshment” (Coca-Cola, 2009) (Yu, 2009). Dit kunnen we ook als een oriënterende metafoor zien. Uplifting geeft een opwaartse oriëntatie, die zoals gesteld dikwijls positief ervaren wordt (Kövecses, 2010; Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Een ander voorbeeld dat we reeds eerder in deze eindverhandeling hebben aangehaald, is de kwantificering van hoeveelheden: hierbij wordt in het algemeen meer voorgesteld naar boven en minder naar beneden (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Denken we bijvoorbeeld maar aan stijgende prijzen of kelderende markten (van Dijck, 1998).

- 26 -

Figuur 5: Oriënterende metaforen m.b.t. de kwantificering van hoeveelheden (bron: Prof. Dr. Algirdas Budrevičius, Vilnius University, Faculty of Communication, Lecture 8. Non-linear semiotics. Rhetoric. Figures of speech. Trope. Metaphor)

Ook met betrekking tot het concept “tijd” bestaan er zeer veel oriënterende metaforen. De tijd wordt vaak gestructureerd in termen van ruimte en beweging (Kövecses, 2010, pp. 37-38). Wanneer we onszelf gebruiken als referentiepunt bij de tijd, zien we dat bij de meeste culturen de toekomst als iets wat voor hen ligt en het verleden achter hen. Uit cognitief onderzoek (Núñez & Sweetser, 2006) is echter gebleken dat sommige culturen dit niet zo analoog ervaren. Zo zien we dat voor de Aymara, die enkele van de hoogste valleien van de Andes bevolken, de toekomst als iets wat achter hen ligt en het verleden iets wat voor hen ligt. Verder kunnen we het verstrijken van de tijd ook zien als een stroom of beweging in de ruimte waarbij links het verleden aanduidt met vroegere gebeurtenissen en rechts de toekomst met toekomstige gebeurtenissen, alleszins toch in de Westerse wereld. We kunnen dit ook illustreren aan de hand van een voorbeeld, waar velen van ons bijna dagelijks aan worden blootgesteld: de voortgangsbalk of progress bar bij een computer. Die krijgen we immers te zien wanneer we nieuwe software installeren of een bestand downloaden. Hierbij wordt voortgang getoond door het opvullen van de voortgangsbalk naar rechts. Maar ook deze oriëntering wordt niet door alle culturen hetzelfde gezien. Oosterse culturen lezen bijvoorbeeld vaak van rechts naar links, waardoor de metafoor rechts is vooruitgang aan betekenis verliest (Barr, Biddle, & Noble, 2005).

- 27 -

Figuur 6: Voorbeeld voortgangsbalk als oriënterende metafoor (bron: Jasper Cuyvers)

Bovenvermelde illustraties van metaforische oriëntaties zijn niet arbitrair gekozen en vinden hun basis in onze fysieke en culturele ervaring (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Wanneer de Aymara het bijvoorbeeld over het verleden hebben, gesticuleren ze naar voren en bij de toekomst naar achteren. In Westerse landen is dit natuurlijk net andersom. Ook in ons alledaags taalgebruik zijn deze oriënterende tijdsmetaforen doorgedrongen, zonder dat we het altijd beseffen. Zo schuiven we een vergadering twee dagen vooruit of vragen we ons af hoe ver onze verjaardag nog van ons afligt… In het algemeen kunnen we dus besluiten dat metaforische oriëntaties van cultuur tot cultuur kunnen verschillen, maar dat ze alomtegenwoordig zijn. Oriënterende metaforen hebben over de meeste culturen heen dezelfde hoofdzakelijke oriëntaties (naar boven – naar beneden, in – uit, centraal – perifeer, actief – passief…) maar hoe die concepten juist georiënteerd zijn alsook de belangrijkheid van de oriëntaties kan sterk verschillen (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Ook hiermee dient een adverteerder dus rekening te houden. Als voorbeeld uit de reclame denken we aan slogans waarbij de tijd als beweging wordt gestructureerd. Denk bijvoorbeeld maar aan “De tijd vliegt in de nieuwe …” of schoonheidsproducten die beloven de tijd terug te draaien. 1.3 Ontologische metaforen Waar oriënterende metaforen hun basis vinden in de ruimtelijke oriëntatie van objecten en concepten, zijn ontologische metaforen gebaseerd op de concrete ervaringen die wij als mens hebben met discrete, fysieke objecten. Ontologische metaforen kunnen we omschrijven als metaforen waarin een abstract of onbekend concept zoals een gebeurtenis, activiteit, emotie of idee wordt voorgesteld als een concrete entiteit of stof

- 28 -

waarmee we meer bekend zijn (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Het ligt immers in onze menselijke aard om abstracte begrippen, die niet duidelijk afgebakend of discreet zijn toch kunstmatig zo in te delen. Lakoff en Johnson beschouwen de ontologische metafoor dan ook als een van de meest fundamentele middelen die wij hebben om onze ervaringen te begrijpen. Met behulp van ontologische metaforen kunnen we naar ervaringen refereren en deze ook kwantificeren. Bijvoorbeeld bij “dat vergt veel geduld” wordt geduld gekwantificeerd of bij “hij heeft veel politieke macht” wordt politieke macht gekwantificeerd. Tevens kunnen we ook aspecten en oorzaken van ervaringen identificeren en ook doelen stellen en acties motiveren (Lakoff & Johnson, 2003 [1980], pp. 26-27). Net zoals bij oriënterende metaforen, worden de meeste ontologische metaforen niet opgemerkt als zijnde metaforisch omdat ze dermate doordrongen zijn in ons alledaags taalgebruik en alledaags zijn geworden (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). We illustreren dit even met een voorbeeld van Lakoff en Johnson (Lakoff & Johnson, p. 28) “he cracked under pressure”. Deze uitdrukking wordt een direct waarheidsgehalte toegedicht, hoewel dit geen letterlijke uitdrukking is. Iemand breekt immers niet letterlijk in twee. Ontologische metaforen kunnen nog verder uitgewerkt worden. Zo bestaan er ook containermetaforen. Dit zijn ontologische metaforen waarbij een concept voorgesteld wordt als een container of een vat met differentieerbare binnen- en buitenkant, wat tevens iets kan bevatten. Met andere woorden wordt er een object met duidelijke gedefinieerde grenzen gecreëerd, waarbij men ook kan bewegen van de ene container naar de andere. Enkele voorbeelden van containermetaforen: “ik heb een vol leven gehad” en “het meeste uit het leven halen” waarbij in beide gevallen het leven als containerobject wordt genomen. Als voorbeeld uit de reclame denken we aan “The Coke side of life”, een reclameslogan die Coca-Cola vanaf 2006 tot 2009 heeft gebruikt (Yu, 2009). Hierbij wordt aan het leven facetten gegeven, namelijk de Coke side, waarnaast er waarschijnlijk ook nog een andere bestaat. Ook de recentere campagneslogan “Open Happiness” is een containermetafoor waarbij happiness geobjectificeerd wordt. Vervolgens kunnen we ook het gezichtsveld conceptualiseren als een container. We conceptualiseren hierbij het gezichtsveld als een object waar iets in kan komen of zitten. Zo komen we tot volgende illustraties: “ik heb niets in zicht” of “het schip komt in zicht”.

- 29 -

Tot slot kunnen we ook gebeurtenissen, acties en de staat waarin iemand zich bevindt onder de noemer container plaatsen. Lakoff en Johnson (2003 [1980], pp. 31-32) geven volgende voorbeelden: “Are you in the race on Sunday” waar race een containerobject is, “How much window-washing did you do?” waarbij window-washing een actie is, “I put a lot of energy into washing the windows” waarbij er iets (energie) in een activiteit (window-washing) wordt gestoken en “He‟s in love” waarbij liefde een staat is waarin iemand zich bevindt. 1.4 Personificatie De personificatie kunnen we opvatten als een soort van ontologische metafoor. Abstracte niet-menselijke

concepten,

begrippen

en

fenomenen

krijgen

hierbij

menselijke

eigenschappen toegedicht, wat bijdraagt tot de verduidelijking ervan. Immers het beste brondomein dat we kennen is toch onszelf. Een voorbeeld van een personificatie is de metafoor “inflation has attacked the foundation of our economy” (Lakoff & Johnson, 2003 [1980], pp. 33-34). Hierbij wordt inflatie verpersoonlijkt. Meer nog, we kunnen inflatie niet enkel opvatten als een persoon, maar als een tegenstander of zelfs vijand. We merken op dat we hier inflatie niet gebruiken om te verwijzen naar een echt, bestaand persoon. Er zijn evenwel gevallen waarbij we een object gebruiken om naar een bestaande persoon (of ander gerelateerd object) te verwijzen. Dit noemen we een metonymie. Lakoff en Johnson (2003 [1980], p. 35) geven volgend voorbeeld: “the ham sandwich is waiting for his check”. Hierbij refereert ham sandwich naar een echt persoon. Deze gevallen moeten we gescheiden houden van bovenvermelde personificatie-metaforen aangezien we bij de metonymie het object (ham sandwich) niet verstaan door er menselijke eigenschappen aan toe te dichten. We refereren enkel naar een persoon door middel van een ander object. Met metaforen druk je dus het ene concept uit in termen van het andere, waarbij vooral het verstaan belangrijk is, terwijl bij metonymie de ene entiteit refereert naar de andere (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Een voorbeeld uit de reclame van een personificatie is de slogan voor Oreo-koekjes gebruikt in Amerika: “Oreo: Milk‟s favorite cookie” (“Oreo: het favoriete koekje van de melk”). Hierbij wordt Milk menselijke eigenschappen toegedicht. Andere voorbeelden zijn de vroegere reclameslogans van Proximus, “Proximus brengt mensen dichterbij” en VTM, “VTM kleurt je dag”. De personificatie is een vaak toegepaste soort metafoor in reclame.

- 30 -

2.

Verbale metaforen

We kunnen verbale metaforen op verschillende manieren indelen, onder andere op basis van de conceptuele domeinen die gebruikt worden bij bron en doel, de graad van nieuwigheid, de ervaren complexiteit, … Wij hebben ervoor gekozen een zo globaal mogelijk overzicht te geven van de belangrijkste classificatiemethodes voor en soorten van verbale metaforen die er bestaan. Achtereenvolgens komen de taxonomieën van McQuarrie en Mick (1996) en Lakoff en Johnson (2003 [1980]) aan bod, waarna we overgaan tot een classificatie op basis van de mate van nieuwigheid en gebruik in een taal. Tot slot eindigen we met een literaire classificatie. 2.1 Taxonomie van McQuarrie en Mick (1996) McQuarrie en Mick stellen in hun artikel uit 1996 een interessante, globale, effectgerichte categorisatie voor om verbale (en naderhand gezien ook visuele) retorische figuren, waaronder de metafoor in te delen. We zullen deze globale classificatie eerst kort toelichten, alvorens specifiek op de metafoor onze pijlen te richten. Een retorische figuur kunnen we volgens McQuarrie en Mick (1996) definiëren als: a) een uitdrukking die afwijkt van verwachtingen; b) die niet wordt afgedaan als nonsens of onjuist; c) waarbij de afwijking plaatsvindt in de vorm en niet in de inhoud; en d) de afwijking voldoet aan een identificeerbare standaardvorm die onveranderlijk is over verschillende contexten en inhoud. (p. 425) Onderstaande figuur illustreert dat het door hen opgestelde kaderwerk uit drie niveaus bestaat. Meer bepaald kunnen we de figuratie, twee verschillende figuratieve modi en vier fundamentele retorische handelingen onderscheiden.

- 31 -

Figuur 7: Taxonomie van retorische figuren volgens McQuarrie en Mick (1996) (bron: van Enschot – van Dijk (2006), p. 16 o.b.v. McQuarrie & Mick (1996), p. 426)

Het eerste niveau of de figuratie is een verzamelniveau voor alle retorische figuren. Een retorische figuur komt voor wanneer een uitdrukking afwijkt van verwachtingen of met andere woorden wanneer er een zeker deviatie van het normale optreedt. Wanneer deze deviatie echter onder een bepaald niveau belandt, kunnen we niet langer spreken van een figuur (McQuarrie & Mick, 1996). Dit is bijvoorbeeld het geval bij dode metaforen (zie verder). Bij het volgende niveau, de figuratieve modus, volgen McQuarrie en Mick Leech (1969) en ook Corbett (1998 [1990]) in hun indeling naar schema‟s en tropen. Schema‟s zijn stilistische versieringen waarin een overmatige regelmaat in woordvolgorde of structuur is terug te vinden (McQuarrie & Mick, 1996). Men zegt ook wel dat schema‟s gebruik maken van overcodering (Eco, 1979, p. 428) of betekenisarm zijn (van Enschot - van Dijk, 2006): er zijn meer mogelijke informatiestructuren in terug te vinden dan noodzakelijk om de boodschap te ontvangen. Als voorbeeld denken we aan rijm of alliteratie.

- 32 -

Een trope (of troop) daarentegen is een figuur die betekenisrijk is en waarbij er een zekere afwijking of onvolledigheid optreedt. De beoordelaar wordt bijgevolg uitgenodigd om de ontbrekende informatie aan te vullen om alzo de betekenis van de boodschap te achterhalen (McQuarrie & Mick, 1996). Eco spreekt ook wel van ondercodering (1979, p. 428): de vrij beschikbare informatiestromen zijn onvoldoende om de boodschap te ontvangen. Een voorbeeld van een trope is een metafoor. De gradient of deviation of de mate van afwijking van wat als normaal wordt beschouwd, zal groter zijn bij tropen dan bij schema‟s. Dit komt door het feit dat onregelmatigheid een grotere ongerijmdheid op een dieper, semantisch niveau van verwerking inhoudt (McQuarrie & Mick, 1996). Met andere woorden: schema‟s vereisen minder inspanning om te verwerken dan tropen, aangezien overdadige regelmaat minder afwijkend is dan overmatige

onregelmatigheid

(van

Mulken,

2003).

Een

schema

hoeft

dus

niet

geïnterpreteerd te worden, terwijl een trope dit net wel vereist. Het derde niveau zijn de retorische handelingen of operaties. McQuarrie en Mick (1996) onderscheiden vier groepen van retorische handelingen: twee schematische handelingen (repetitie en omkering) en twee tropische handelingen (substitutie en destabilisatie). Bij de schematische handelingen hebben we allereerst de repetitie. Hierbij denken we aan rijm en alliteratie. Rijm kennen we allemaal wel van de talloze kinderliedjes, gedichtjes en poëziestukken die er gebruik van maken. Maar ook in bepaalde advertentieslogans wordt rijm gebruikt. Zo denken we aan een vroegere slogan van de Belgische krant De Morgen: “Gebeten om te weten”. De krant hanteerde deze slogan van 2004 tot 2006. Om een voorbeeld van een alliteratie uit de reclamewereld terug te vinden, moeten we ook niet ver zoeken. Zo staat de slogan van biermerk Maes “Maten, makkers, Maes” bijna in het geheugen gegrift van de meeste Belgen. Bij de omkering denken we aan de antimetabool of de repetitie van woorden in meestal omgekeerde volgorde (A-B-C–C-B-A). Een bekend voorbeeld hierbij zijn de woorden die John F. Kennedy sprak bij zijn inaugurale rede: “Ask not what your country can do for you; ask what you can do for your country”. Als voorbeeld uit de reclame voor de antimetabool kunnen we de Engelstalige slogan “Is says what it does. It does what it says” aanhalen van het mondwatermerk Listerine. Verder is er ook nog de antithesis of antithese. Dit is een stijlfiguur waarbij antoniem of tegengestelde woorden worden verbonden. We geven

- 33 -

opnieuw een Engelstalig voorbeeld: “Everybody doesn't like something, but nobody doesn't like Sara Lee” waarbij everybody tegenover nobody wordt geplaatst. Bij de handelingen van tropen hebben we enerzijds de substitutie met als voorbeelden de hyperbool (overdrijving) zoals “Klik en alles kan” (Belgacom Skynet) of “De Standaard, niet toevallig de standaard” (De Standaard) en de retorische vraag (een vraag waar geen antwoord wordt op verwacht). Anderzijds is er ook de destabilisatie. “De retorische handeling van destabilisatie selecteert een uitdrukking zodanig dat de oorspronkelijke context de betekenis ervan onbepaald maakt.” (McQuarrie & Mick, 1996, p. 433) Met onbepaald bedoelen we dat er meerdere, los van elkaar staande mogelijke betekenissen bestaan. Men bedoelt meer dan wat er gezegd of afgebeeld wordt en men steunt erop dat de beoordelaar van de retorische figuur verdere betekenis(sen) zoekt. Onder deze klasse kunnen we ook metaforen indelen. Voorbeelden van metaforen vormen het centrale onderzoekspunt van deze eindverhandeling en zullen dus nog uitgebreid aan bod komen. Als laatste punt merken we op dat uit recenter onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) volgens hen de door hun voorgestelde categorisering ook toepasbaar is op visuele retorische figuren. Geïnteresseerde lezers verwijzen we dan ook naar artikels van McQuarrie en Mick alsook het werk van van Enschot – van Dijk (2006) voor een meer diepgaande bespreking alsook meer en andere voorbeelden hieromtrent. Wij zullen niet dieper ingaan op deze indeling, aangezien er andere, interessantere classificatiemethodes bestaan die we graag zouden willen bespreken in deze eindverhandeling. 2.2 Classificatie naar gebruik in de taal Zoals reeds een paar keer eerder is aangehaald, kunnen we een retorische figuur zoals de metafoor definiëren als een uitdrukking die in zekere zin afwijkt van verwachtingen (McQuarrie & Mick, 1996). Wanneer deze afwijking echter onder een bepaalde drempelwaarde belandt, is er niet langer sprake van een figuur volgens McQuarrie en Mick (1996). Dit is het geval bij zogenaamde bevroren of conventionele metaforen (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). In de literatuur vinden we ze ook wel terug onder de noemers versleten of dode metaforen. Wij opteren in deze eindverhandeling voor de laatste benaming.

- 34 -

Wat verstaan we nu exact onder dode metaforen? Onder een dode metafoor wordt een taalkundig

item

verstaan

waarbij

de

conventionele

betekenis

verschilt

van

de

oorspronkelijke of een vroegere betekenis. Er is geen nood meer om de oorspronkelijke betekenis te kennen of op te zoeken om een dode metafoor te kunnen begrijpen (Pawelec, 2006, p. 118). Zoals Pawelec terecht opmerkt is een dode metafoor een product van een semantische verschuiving (of met andere woorden, een verschuiving in de betekenis) in de geschiedenis van een taal. Nöth (1995 [1990]) haalt aan dat door het veelvuldig gebruik metaforen geconventionaliseerd kunnen worden en daarmee een deel van de dan geldende taalnorm worden. Een metafoor kan zo ingeburgerd worden dat de verwerking ervan weinig of soms zelf geen inspanning meer kost. De oorspronkelijke betekenis is om het metaforisch te stellen uitgehold door veelvuldig gebruik. We kunnen stellen dat iedere metafoor een levensweg aflegt, van nieuwe, originele (levende) metafoor tot dode metafoor. Nöth onderscheidt binnen deze levensweg of demetaforiseringsproces vier stadia die diachronisch plaatsvinden: allereerst is er sprake van de originele, creatieve metafoor. Wanneer deze metafoor vervolgens wordt opgenomen in het alledaagse taalgebruik wordt de metafoor een gelexicaliseerde metafoor. Een voorbeeld wat Nöth hierbij aanhaalt is een “bottleneck”, andere voorbeelden zijn onder andere iemand “van zijn stoel blazen” en “een caloriebom”. Bij de gelexicaliseerde metafoor is de metafoor een vast deel van de woordenschat geworden. Wanneer de oorspronkelijke betekenis van de metafoor vervolgens vervaagt, spreekt men van een opake metafoor, bijvoorbeeld radicaal, wat letterlijk eigenlijk “van de wortel” betekent. Tot slot komt de dode metafoor waarbij enkel nog de letterlijke betekenis gekend is door etymologen. Deze metaforen zijn een alledaagse manier geworden om zich uit te drukken en kosten geen moeite meer om te begrijpen. Enkele voorbeelden hierbij zijn: “de voet van een berg”, “de poot van een tafel” en “het wereldwijde web”. Van Dijck (1998) haalt aan dat hoe bekender een metafoor is, hoe minder snel deze dan ook herkend zal worden als een metafoor. Met andere woorden, hoe meer men een metafoor gebruikt, hoe minder het een metafoor is. Er is een debat in de literatuur gaande omtrent de classificering van dode metaforen: zijn dode metaforen werkelijk dood of met andere woorden geen echte metaforen meer of zijn het toch nog metaforen? Een taal evolueert doorheen de jaren en woorden krijgen

- 35 -

over de jaren heen andere of additionele betekenissen (diachronische semantiek). Leisi (1973 in Nöth, 1995 [1990]) brengt het voorbeeld “voet van de berg” aan. Indien we de voet in deze dode metafoor definiëren als laagste deel waarop iets of iemand staat kunnen we “voet van de berg” niet langer zien als metafoor. We moeten het dan aanzien als een letterlijke verwoording van een begrip. Het woord voet heeft doorheen de jaren een additionele betekenis gekregen, waardoor de metaforische status ervan verloren is gegaan in de uitdrukking. Immers, de afwijking in vorm, waarop de retorische figuur gebouwd is, is weggevallen. De retorische structuur berust en werkt dus in een complex web van socioculturele tekens en betekenissen zoals talloze auteurs hebben aangetoond (o.a. Eco, 1979; Mick, 1986; L. M. Scott, 1994a in McQuarrie & Mick, 1996). We willen graag opmerken dat remetaforisatie of de wederopstanding van een dode metafoor ook mogelijk is (Nieraad, 1977; Shapiro, 1983 in Nöth (1995 [1990])). Met andere woorden krijgt een dode metafoor terug metaforische betekenis door een verandering in betekenis of bijkomende betekenis(sen) die gecreëerd worden doorheen de jaren omwille van de evolutie van een taal. Als afsluiting willen we het nog even hebben over clichés. Sommige auteurs plaatsen clichés mee onder de noemer van dode metaforen, anderen maken dan weer een onderscheid tussen enerzijds clichés en anderzijds dode metaforen. Wij zijn eerder voorstander van een opsplitsing. (In de literatuur wordt ook wel de term dying metaphor of stervende metafoor teruggevonden ter aanduiding van een cliché.) Wat is nu een cliché? Een cliché is een vorm van beeldspraak die zijn kracht bijna helemaal verloren heeft door het vele gebruik ervan, maar die oorspronkelijk wel als geestig en origineel werd beschouwd. Een te vaak gebruikte metafoor verliest aan kracht, tot het een dode metafoor wordt en zelfs niet meer aanzien wordt als een metafoor. Enkele voorbeelden: “het leeuwendeel”, “het ijs breken”, “in de put zitten”, … 2.3 Literaire classificatie Vervolgens worden enkele meer literaire soorten van metaforen opgesomd. Als basis werd hierbij hoofdzakelijk het werk van Gupta (2007) gebruikt. We merken op dat het onderscheid naar deze verschillende soorten metaforen meestal enkel nuttig is voor pure taalkundige analyses, bijgevolg zullen we de verschillende soorten ook slecht kort bespreken.

- 36 -

A. Uitgebreide metafoor (conceit) Een uitgebreide metafoor ook wel een conceit (of extended metaphor) genoemd is een metafoor die herhaald wordt in de daaropvolgende zinnen of waarop men verderbouwt in de daaropvolgende passages. Hierdoor kan men een rijkere betekenis aan de oorspronkelijke vergelijking tussen twee concepten geven. We vinden deze vorm van metafoor vaak terug in poëzie of gedichten, maar bijna niet in de reclame. B. Gemengde metafoor Gemengde metaforen of mixed metaphors zijn verschillende metaforen die in één uitspraak gecombineerd worden om een concept uit te drukken. Vaak gaat het om een opeenvolging van onverenigbare of zelfs lachwekkende vergelijkingen. Een voorbeeld dat hierbij vaak wordt aangehaald is: “It isn't rocket surgery” (Shea, 2010). In dit voorbeeld worden twee verwante metaforische uitdrukkingen gecombineerd, namelijk “It isn‟t rocket science” en “It isn‟t brain surgery”. Beide metaforen drukken uit dat iets niet zo moeilijk is. (We kunnen dit eigenlijk ook wel zien als een soort van contaminatie, die versterkend werkt.) C. Absolute metafoor Een absolute metafoor (soms ook onder de benamingen antimetafoor of paralogische metafoor teruggevonden) is een metafoor waarbij er geen duidelijk verband is tussen bron en doel. Men kan dus ook stellen dat er geen ground is om het met de terminologie van Richards (1965 [1936]) uit te drukken. Het is een alternatieve manier om aan te duiden dat er geen duidelijk verband bestaat tussen beide concepten. D. Actieve metafoor Een actieve metafoor (soms ook wel levende metafoor genoemd) is een metafoor die nog geen ingang heeft gevonden in het alledaagse taalgebruik en dus niet vaak benut wordt. Deze soort metaforen worden dus nog als nieuw en creatief aanzien en staan in contrast met de dode metaforen. E. Complexe metafoor Bij complexe metaforen vormt de bron op zichzelf een metafoor. Het is een metafoor in een metafoor. We halen volgend voorbeeld aan: “that throws some light on the question” (Shipley, 1970, p. 377). Hierbij is “throw some light” de bron, wat op zichzelf ook een metafoor is, aangezien licht niet letterlijk gegooid kan worden.

- 37 -

F. Samengestelde metafoor Bij een samengestelde metafoor zijn er verschillende punten van vergelijking tussen target en source. In het Engels spreekt men ook wel van een compound of loose metaphor. Er zijn in de literatuur verschillende visies over de samengestelde metafoor terug te vinden. Allereerst is er de samengestelde metafoor waarbij de metafoor an sich verschillende vergelijkingen overbrengt. Een voorbeeld: “He has the wild stag‟s foot” (Shipley, 1970, p. 377). Deze metafoor duidt erop dat de persoon op wie de metafoor slaat zowel sierlijkheid, snelheid als lef als eigenschappen kan overgedragen worden. Anderzijds is er de metafoor die gebruik maakt van meerdere elementen en/of extra adjectieven om een krachtdadiger beeld te scheppen. Ten slotte merken we ook nog op dat compound in betekenis kan slaan op de eenmaking van meerdere simpele, primaire metaforen. Hierbij bestaat een primaire metafoor uit een vergelijking tussen twee simpele concepten, terwijl een compound metaphor complexere domeinen relateert (Evans & Green, 2006). G. Epische metafoor Scott (1974) vermeldt dat we een epische metafoor (ook wel Homerische simile genoemd) kunnen zien als een metafoor waarbij het brondomein details bevat die niet noodzakelijk zijn vanuit een metaforisch standpunt. Men kan deze metafoor ook wel als een vorm van uitgebreide metafoor zien. H. Impliciete metafoor Een impliciete metafoor (in het Engels ook wel implied of unstated metaphor genoemd) is een metafoor waarbij of het brondomein of meestal het doeldomein niet gespecificeerd wordt, maar impliciet wordt gelaten. We kunnen ook een verdoken metafoor of submerged metaphor onderscheiden, waarbij specifiek het brondomein impliciet wordt gelaten. I. Simpele metafoor Een simpele metafoor (tevens onder de naam tight metaphor terug te vinden) is een metafoor waarbij er slechts één overeenkomst is tussen target en source. Meestal zijn simpele metaforen ook tamelijk kort en bestaan ze slechts uit een paar woorden.

- 38 -

J. Synecdochische metafoor Een synecdochische metafoor is een type metafoor waarbij een deel van een groter geheel wordt gebruikt om het geheel voor te stellen en de aandacht te vestigen op een zekere eigenschap van het geheel. Bijvoorbeeld: “mooie wielen”, waarbij de wielen naar de hele auto verwijzen. K. Kernmetafoor Een kernmetafoor of root metaphor is een metafoor waaruit andere metaforen kunnen ontstaan. Een kernmetafoor is alomtegenwoordig in onze taal. Vaak is het ook een algemeenheid die gesteld wordt. Een archetypevoorbeeld dat we hierbij kunnen aanhalen is: time is money, vaak illustratief gebruikt door Lakoff en Johnson (2003 [1980]). Vanuit deze kernmetafoor kan vervolgens ander metaforisch taalgebruik worden afgeleid. Enkele voorbeelden die we eerder al vermeld hebben zijn: jij verspilt mijn tijd, ik heb maar weinig tijd, dat kost te veel tijd, dat heeft me een uur gekost, daar kan ik mijn tijd niet aan besteden, veel tijd verloren door… L. Synesthetische metafoor Om uit te leggen wat een synesthetische metafoor is, doen we er best aan om eerst uit te leggen wat synesthesie is. Synesthesie is een vermenging van zintuigen. Hierbij zijn twee of meer zintuigen aan elkaar gekoppeld. Zo kan men bijvoorbeeld kleuren horen en proeven of geluiden zien (Cytowic, 2002). Een synesthetische metafoor is een metafoor waarbij eigenschappen gemapt worden van bron naar doel, waarbij bron en doel uit verschillende sensoriële domeinen komen. Een voorbeeld hierbij is “luide kleuren”, waarbij het target luid uit het sensoriële domein van het gehoor komt, terwijl de source zich in het sensoriële domein van het zicht bevindt. Andere voorbeelden hierbij zijn” donkere geluiden” en “zoete geuren”. 3.

Visuele metaforen: picturale tekens

Aangezien de nadruk steeds meer van het verbale naar het visuele verschuift (Leiss, et al., 1986; Phillips & McQuarrie, 2005; R. Pollay, 1985 in Phillips & McQuarrie, 2004) en afbeeldingen sowieso meer aandacht naar zich toe trekken in advertenties (Pieters & Wedel, 2004) hebben we er in deze eindverhandeling dan ook voor gekozen deze classificatiesystemen voor visuele metaforen uitgebreid te bespreken.

- 39 -

Er zijn doorheen de jaren talloze pogingen ondernomen om tot een coherente indeling van visuele retorische figuren te komen. Maes en Schilperoord (in McQuarrie & Phillips, 2008b, p. 228) halen aan dat men enerzijds classificaties heeft opgebouwd waarbij de classificatiesystemen voor verbale retoriek als uitgangspunt dienden (o.a. Durand, 1970, 1987; Kennedy, 1982; McQuarrie & Mick, 1999) en anderzijds classificatiesystemen heeft opgebouwd vanuit de visuele karakteristieken van de retoriek zelf (Forceville, 2002, 2005b; Groupe Mu, 1970, 1992; Phillips & McQuarrie, 2004; van Mulken, 2003). De classificaties waarbij verbale retoriek als uitgangspunt wordt genomen, zoals deze van McQuarrie en Mick uit 1999 zullen we echter wel niet verder uitwerken. Immers een kritiek op deze soort classificatiesystemen is dat ze belangrijke verschillen binnen het visuele domein niet op een adequate manier vastleggen (Phillips & McQuarrie, 2004). De classificatiesystemen op basis van de visuele karakteristieken van retoriek zelf, gaan we wel uitgebreid bespreken. Meer bepaald gaan we achtereenvolgens de voorgestelde classificaties van Forceville (2002, 2005b), Phillips en McQuarrie (2004) en ook Groupe Mu (1970, 1992) verduidelijken en natuurlijk ook illustreren. Tot slot gaan we deze classificatiemethodes ook kort met elkaar vergelijken. 3.1 Classificatie volgens Forceville (1996, 2002, 2005b) Forceville (2002, 2005b) stelt een typologie van visuele metaforen voor die toelaat een onderscheid te maken naar complexiteit en de verwachte waardering verbonden aan deze complexiteit (van Mulken, le Pair, & Forceville, 2010). Forceville bouwt hierbij verder op de eerder vermelde relevantietheorie van Sperber en Wilson ([1995] 1986). Hij veronderstelt dat consumenten (beoordelaars) van metaforische reclame bereid zullen zijn een zekere inspanning te leveren in ruil voor een stijging van contextuele effecten, zoals cognitief of esthetisch plezier (van Mulken, et al., 2010). Met andere woorden: de consument haalt plezier uit het oplossen van de metaforische puzzel. Forceville (Forceville, 1996, 2002, 2005b) onderscheidt vier soorten visuele metaforen of beeldmetaforen: hybride metaforen, contextuele metaforen, similes en geïntegreerde metaforen. In volgende paragrafen wordt voorgaande indeling verder verklaard en geïllustreerd aan de hand van internationale en nationale reclamecampagnes. Goede illustraties bevorderen immers de begrijpelijkheid van de materie. Als bron van advertentiemateriaal diende hierbij gespecialiseerde internetwebsites over reclame zoals

- 40 -

adsoftheworld.com, coloribus.com, reclamearsenaal.nl en websites waarop verzameld corpusmateriaal ter beschikking werd gesteld. A. Picturale similes Een eerste soort beeldmetafoor die we gaan bespreken is de pictorial simile of picturale simile. Forceville (2005b, p. 2) definieert een picturale simile als “a phenomenon that is experienced as a unified object … juxtaposed with a unified object belonging to a different category in such a manner that the first is understood in terms of the second”. Bij een picturale simile worden zowel bron- als doeldomein apart visueel afgebeeld. Aldus wordt de beoordelaar niet gedwongen, maar verzocht om het ene concept in termen van het andere te zien (Forceville, 1996). Wanneer

we

picturale

similes

vergelijken

met

de

algemene

stijlfiguur

simile

(vergelijking), kunnen we concluderen dat gewone similes zwakker zijn dan picturale similes door het gebruik van woorden zoals als, is zoals, of gelijk. In de reclamewereld alsook in de wetenschappelijke literatuur (o.a. Forceville, 1996, 2005b; van Mulken, et al., 2010) zijn er talloze voorbeelden die gebruikt kunnen worden om de picturale simile te illustreren. Een eerste advertentie dat u hieronder kan terugvinden (zie volgende bladzijde) is een advertentie van het Zwitserse horlogemerk Breitling uit de krant De Standaard van 30 november 2010. In deze advertentie zien we enerzijds een horloge en anderzijds een straaljager afgebeeld. Hierbij treedt de straaljager op als brondomein en het horloge als doeldomein. Een mogelijke eigenschap die kan worden gemapt van bron (straaljager) op doel (horloge) is kracht, maar ook prestige, exclusiviteit, uniekheid en kostprijs behoren tot de mogelijkheden. Er kunnen bijgevolg verschillende interpretaties aan de advertentie gegeven worden. Dit wordt vaak ervaren als de intrinsieke kracht van metaforen: er kunnen verscheidene betekenissen worden overgedragen, zonder dat deze allemaal expliciet vermeld moeten worden. De verbaal verankerende slogan “Powerful. Unique. Pure Breitling” (onder het horloge) zorgt ervoor dat de beoordelaar in een bepaalde richting wordt geduwd qua interpretatie. Het lijkt ons wel plausibel dat de adverteerder het exclusieve karakter alsook de prestaties van de horloge wil benadrukken.

- 41 -

Figuur 8: Voorbeeld picturale simile (Breitling) (bron: De Standaard, 30 november 2010, p. 7, België)

B. Hybride metaforen Een tweede soort beeldmetafoor volgens de classificatie van Forceville (1996, 2002, 2005b) is de hybride metafoor. Forceville omschrijft een hybride metafoor als volgt (2005b, p. 1): “a phenomenon that is experienced as a unified object or gestalt consists of two different parts that are usually considered as belonging to different domains, and not as parts of a single whole”. Bron en doel zijn dus met elkaar versmolten, gefuseerd tot een enkel gestalt. Gestalt, een van oorsprong Duits woord, is een begrip dat staat voor het ervaren van een totaalbeeld (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2010, p. 133). De interpretatie van deze hybride metafoor hangt af van het begrijpen van een van de twee delen in termen van het andere (Forceville, 2005b). Belangrijk hierbij is dat bij hybride metaforen geen nood is aan contextuele kenmerken (zoals visuele of verbale elementen) om de identiteit van de twee termen van de metafoor te kunnen onderscheiden (Forceville, 1996). Bij de volgende klasse, de contextuele metaforen, zijn contextuele kenmerken onontbeerlijk om de identiteit van minstens een van de termen te achterhalen, namelijk de visueel afwezige term.

- 42 -

Als voorbeeld van een hybride metafoor geven we onderstaande direct marketing campagne voor het Turkse wasproduct OMO uit maart 2010. Hierbij wordt een wasmachine simultaan gezien als een doos met tissues. Wasmachines en tissues worden met elkaar verbonden door onder andere de domeinen properheid, witheid en gezondheid. De interpretatie van deze metafoor hangt nu af van welk object je classificeert als bron en welk object als doel. Aangezien het reclame betreft voor een wasproduct lijkt ons de interpretatie waarbij (het wasproduct voor) de wasmachine het doel is en de tissues de bron een logische keuze. Tissues zijn hygiënisch, proper en zeer wit, deze eigenschappen worden vervolgens gemapt op het doel. Een mogelijke interpretatie is dan ook dat wasmachines die met OMO wassen, zorgen voor een hygiënisch, proper en bovendien wit wasgoed.

Figuur 9: Voorbeeld hybride metafoor (OMO) (bron: Lowe Istanboel via Ads of the World, maart 2010, Turkije)

Bovenstaand voorbeeld geeft ook aan dat metaforen in advertenties, maar ook bij andere vormen van reclame (zie later) gebruikt kunnen worden om abstracte ideeën, diensten of bepaalde eigenschappen van een product of dienst naar de consument te communiceren.

- 43 -

We duiden dit aan met een bijkomend voorbeeld: we zien een fusiefiguur van een plakbandhouder met een Dunlop band, waarbij de plakbandhouder als brondomein optreedt en de Dunlopband het doel vormt. De moeilijk te communiceren eigenschap die de adverteerder hoogstwaarschijnlijk wil communiceren met behulp van deze hybride metafoor is de baanvastheid of grip die de banden bieden. Om het met een verbale metafoor te stellen: “Dunlopbanden plakken op de baan”.

Figuur 10: Voorbeeld moeilijk te communiceren eigenschap (Dunlop) (bron: Goodyear Tire & Rubber Company via Coloribus, januari 2007)

C. Contextuele metaforen Een contextuele metafoor is een beeldmetafoor die Forceville (2005b, p. 2) als volgt omschrijft: “[a] phenomenon that is experienced as a unified object or gestalt … understood as being something else due to the visual context in which it is depicted”. Het is dus met andere woorden een metafoor waarbij slechts één van de twee termen (bron of doel) visueel aanwezig is. In tegenstelling tot bij de hybride metaforen zijn bij contextuele metaforen contextuele kenmerken onontbeerlijk. Er moet met andere woorden een betekenisgevend kader

- 44 -

aanwezig zijn. Deze kenmerken zijn immers nodig om de identiteit van een van de termen, namelijk de visueel afwezige term, te achterhalen (Forceville, 1996). Wanneer de picturale context verdwijnt, leidt dit tot het verdwijnen van een van de termen van de metafoor en bijgevolg tot het verdwijnen van de metafoor zelf. Indien men gebruik wil maken van contextuele metaforen in reclame, moet het te adverteren product afbeeldbaar zijn (Forceville, 2005c). Bij diensten of ideeën moet er een afbeeldbaar voorwerp zijn dat op een unieke of sterke manier verbonden is aan deze dienst of idee (Forceville, 2005c) om alzo een metafoor te kunnen vormen. In de meeste gevallen is de visueel aanwezige term het geadverteerde product, of verwijst het er naar op een metonymische manier (Forceville, 1996). Vaak is de afgebeelde term dan ook het doel. De adverteerder wil toch immers graag zijn product laten zien (Forceville, 1996). De niet-afgebeelde, visueel gesuggereerde term is het brondomein. Zoals gesteld is het de visuele context die het de beoordelaar toelaat de identiteit van de tweede, nietafgebeelde term te achterhalen. Als voorbeeld van contextuele metaforen halen we onderstaande reclamecampagne van sigarettenmerk West uit 1998 aan. Als we naar de advertentie kijken, zien we dat sigarettenpakjes van West de plaats hebben ingenomen van racewagens, meer bepaald Formule

1-wagens.

Het

geadverteerde

product,

zijnde

de

visueel

weergegeven

sigarettenpakjes, vormen dus het target en de niet-weergegeven Formule 1-wagens de source. Een mogelijke interpretatie bij deze metafoor zou kunnen zijn dat Westsigaretten even goed presteren als Formule 1-wagens. (We merken wel op dat de huidige wetgeving niet meer toelaat om reclame voor rookwaren te maken.)

- 45 -

Figuur 11: Voorbeeld contextuele metafoor (West) (bron: Netwerk, nr. 8, september 1998, België)

Bij contextuele metaforen kan men tevens gebruik maken van een verbaal verbal anchoring. Dit is het verschaffen van een verbale toelichting die het interpreteren van het visuele gedeelte van een advertentie vergemakkelijkt of ervoor zorgt dat de beelden op een meer eenduidige manier begrepen worden (Barthes, 1964; Phillips, 2000; Phillips & McQuarrie, 2002). Het verwijderen van eventuele verbale verankerende tekst zorgt meestal niet voor identificatieproblemen van de twee termen. Het kan echter wel voor problemen zorgen bij de indeling van de termen als bron of doel (Forceville, 1996). We merken op dat de visuele, contextuele informatie ook wel deels voor een verankering zorgt voor de verbale informatie (Forceville, 1996). Men vindt de copytekst logisch als men deze in verband brengt met de visuele informatie. In volgende reeks Audi-advertenties uit Libanon van december 2010 is er gebruik gemaakt van verbal anchoring.

- 46 -

Figuur 12: Voorbeeld verbale verankering bij contextuele metafoor (Audi) (bron: Impact BBDO Beirut via Ads of the World, december 2010, Libanon)

Hierbij worden respectievelijk een bougie, een batterij en een benzinefilter weergegeven als doel. Een bron wordt hierbij niet weergegeven, maar we kunnen uit de visuele (en verbale) contextuele kenmerken afleiden dat deze auto-onderdelen een obstakel of wegversperring vormen. De copytekst bij deze figuur leest: “Don‟t let your car get in your way. Pass by for a check-up.” Hieruit kunnen we afleiden dat de respectievelijke bougie, batterij en benzinefilter, metaforisch als obstakel gebruikt, symbool staan voor auto-onderdelen die een obstakel kunnen vormen bij jouw wagen. De tekst geeft dus duiding aan het visuele. De consument zou moeten concluderen dat indien hij zijn wagen niet tijdig laat onderhouden er problemen kunnen optreden, zoals met de bougies, batterij of benzinefilter, die een obstakel kunnen vormen. Voor vele vrouwen, maar ook voor mannen, zijn niet alle obstakels duidelijk herkenbaar als auto-onderdelen zonder aan verbal anchoring te doen. Niet iedere automobilist is immers even bekend met bougies of benzinefilters. D. Geïntegreerde metaforen Ter volledigheid moet ook worden vermeld dat Forceville (2005b, 2005c) een vierde soort visuele metafoor onderscheidt, namelijk de geïntegreerde metafoor. Hijzelf (2005b) omschrijft een geïntegreerde metafoor als: “a phenomenon that is experienced as a unified object or gestalt … represented in its entirety in such a manner that it resembles another object or gestalt even without contextual cues” (p. 2). Zoals uit de definiëring van de geïntegreerde metafoor blijkt, toont deze soort metaforen een grote gelijkenis met de hybride metaforen. Zowel de hybride als de geïntegreerde metafoor stellen een enkel gestalt voor. De hybride metafoor verschilt hierbij van de geïntegreerde metafoor in het feit dat deze eerstgenoemde uit een onmogelijk gestalt bestaat (Forceville, 2005b). Bij de geïntegreerde metafoor is het doel echter dermate aangepast dat het sterk doet denken aan een ander concept (Forceville, 2005c). Het vormt met andere

- 47 -

woorden een mogelijk gestalt. Een voorbeeld (Forceville, 2005b) werpt waarschijnlijk meer licht op de zaak. In onderstaande figuur zien we de alomgekende Senseo-koffiemachine. Forceville (2005b) merkt op dat het toestel sterk doet denken aan een bediende of een ober door de gebogen vorm en het plateau voor de koffiekopjes.

Figuur 13: Voorbeeld geïntegreerde metafoor (Senseo-koffiemachine) (bron: Brochure Philips, “Beleef koffie zoals het hoort”, december 2010)

3.2 Classificatie volgens Phillips en McQuarrie (2004) Waar McQuarrie en Mick (1999) nog schenen aan te geven dat de door hun opgestelde classificatie voor verbale metaforen (McQuarrie & Mick, 1996) ook toepasbaar is op visuele metaforen, duidt meer recent werk van een van de auteurs (Phillips & McQuarrie, 2004) erop dat ze van deze mening zijn afgestapt. Phillips en McQuarrie duiden in hun artikel uit 2004 op het feit dat er hoe langer hoe meer nadruk op beelden wordt gelegd (Leiss, et al., 1986; Phillips & McQuarrie, 2005; R. Pollay, 1985). Zoals gezegd uit recent onderzoek is tevens gebleken dat afbeeldingen sowieso meer aandacht naar zich toe trekken in advertenties (Pieters & Wedel, 2004). Enerzijds ligt de focus op visuele retorische figuren in plaats van verbale retorische figuren en anderzijds kan de classificatie aangeven hoe consumenten op verschillende visuele figuren reageren en deze verwerken. Derhalve ondersteunen we de mening van Phillips en McQuarrie die stellen dat hoewel er al een hele reeks categoriseringen van verbale en visuele retoriek ontwikkeld zijn over de jaren heen (o.a. Corbett & Connors,

- 48 -

1998 [1990]; Plett, 2001; Wenzel, 1990) hun nieuwe classificatie toch een meerwaarde biedt ten opzichte van bestaande classificaties. Phillips en McQuarrie hebben zich onder meer gebaseerd op het werk van Forceville (1996) en McQuarrie en Mick (1996) om de twee dimensies te ontwikkelen die ze gebruiken om visuele metaforen in te delen. Deze twee dimensies zijn complexiteit en rijkdom.

Binnen

deze twee

dimensies worden

telkens

drie

metafoorkenmerken

onderscheiden, wat leidt tot negen verschillende soorten visuele metaforen (Korenberg, 2009). Aan de hand van onderstaande figuur gaan we vervolgens de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) iets verder toelichten beginnende met de twee dimensies.

Figuur 14: Typologie van retorische figuren volgens Phillips en McQuarrie (2004) (bron: Korenberg (2009), p. 13 op basis van Phillips & McQuarrie (2004), p. 116)

A. Dimensie 1: mate van complexiteit Korenberg (2009, p. 12) vat complexiteit mooi samen door te stellen dat “[c]omplexiteit … naar de visuele structuur [verwijst]: de manier waarop de twee elementen [bron- en doeldomein] van een metafoor staan afgebeeld”. Volgens Phillips en McQuarrie (2004) zijn er drie manieren om de twee elementen van een visuele metafoor af te beelden. De

- 49 -

eenvoudigste manier is de juxtapositie, waarbij bron en doel naast elkaar worden geplaatst, hoewel beiden wel visueel van elkaar gescheiden zijn. Het geadverteerde product wordt naast het domein geplaatst waarmee het product wordt vergeleken (Korenberg, 2009). Deze juxtapositie komt overeen met de picturale simile uit de classificatie van Forceville (van Mulken, et al., 2010). Bij de picturale simile worden immers ook bron en doel apart visueel afgebeeld. Als voorbeeld bij de juxtapositie refereren we dan ook naar het voorbeeld van de picturale simile dat we gegeven hebben bij de classificatie van Forceville. Vervolgens kunnen we de fusie als complexere structuur onderscheiden, waarbij de bron en doel worden gefuseerd tot een geheel. De fusie komt overeen met de hybride metafoor uit de classificatie van Forceville (van Mulken, et al., 2010). De fusie wordt als complexer aanzien dan de juxtapositie doordat de samensmelting van de twee elementen (die de metafoor opmaken) het moeilijker maakt deze twee elementen duidelijk te identificeren. Als voorbeeld halen we ook hier weer het voorbeeld van de hybride metafoor bij de indeling volgens Forceville aan. Tot slot is er de meest complexe weergave van bron en doel: de vervanging. Bij deze soort visuele metafoor moet de consument niet alleen achterhalen dat er een verborgen, niet-afgebeelde term is, maar ook om welke term het gaat (van Enschot - van Dijk, 2006). Het identificeren van dit ontbrekend element en het achterhalen van de relatie met het vervangende element is een complexe taak (Phillips & McQuarrie, 2004). De vervanging stemt overeen met de contextuele metafoor volgens de indeling van Forceville (van Mulken, et al., 2010). Tot slot halen we ook hier het voorbeeld aan van het analoge type metafoor volgens Forceville, de contextuele metafoor, ter illustratie van de vervanging. Merk op dat Phillips en McQuarrie (2004) met complexiteit dus niet naar de veelheid aan beeldelementen refereren, maar naar de visuele structuur: de manier waarop de elementen (bron en doel) van de metafoor zijn weergegeven in een advertentie. De visuele complexiteit loopt dus op als we van de visuele structuur juxtapositie over fusie naar vervanging gaan volgens Phillips en McQuarrie, maar ook andere onderzoekers (van Mulken, et al., 2010). Het kost de consument van de advertentie minder moeite de

- 50 -

visuele structuur juxtapositie te verwerken dan een fusie. Rooijmans (2009) haalt aan dat [b]ij de juxtapositie … het duidelijk [is] dat er 1) twee betekeniseenheden zijn en 2) om welke betekeniseenheden het gaat, terwijl bij de fusie de identiteit van de twee betekeniseenheden minder duidelijk is. Vervanging is de meest complexe visuele structuur,

omdat

er

achterhaald

moet

worden

dat

er

een

niet-afgebeelde

betekeniseenheid is, welke eenheid dat precies is en wat de relatie is met de afgebeelde eenheid (p. 14) We dienen deze classificatie naar complexiteit echter wel wat te nuanceren. Recent onderzoek van van Mulken et al. (2010) heeft immers aangetoond dat cultuur als moderator kan optreden bij de beoordeling van de complexiteit van de visuele structuur. Zo bracht hun onderzoek naar voren dat Fransen en Nederlanders geen onderscheid maken tussen juxtapositie (simile) en fusie (hybride) op gebied van complexiteit. Spaanse deelnemers aan het onderzoek daarentegen beschouwden fusies als meer complex dan juxtaposities. Het maken van een verder onderscheid in de visuele structuur is volgens Phillips en McQuarrie (2004, p. 118) overbodig: “any visual structure omitted from this account will be found to be either a subcategorization of the three structures named or an amalgam of these structures”. Een verdere onderverdeling is bijgevolg mogelijk, maar deze zal niet systematisch gerelateerd zijn aan een verschil in consumentenreactie. B. Dimensie 2: rijkdom van betekenisoperaties De tweede dimensie die Phillips en McQuarrie (2004) gebruiken om metaforen in te delen is rijkdom van betekenisoperaties. Deze rijkdom verwijst naar de mate en het bereik van verwerkingsgelegenheid geboden door de verschillende betekenisoperaties. Hierbij is een betekenisoperatie volgens Phillips en McQuarrie rijker als er meerdere betekenissen uit

kunnen

worden

afgeleid.

Ook

hier

worden

drie

soorten

betekenisoperatie

onderscheiden met een toenemende rijkheid (ambiguïteit): de connectie, de gelijkenis en de

oppositie.

Het

kruisen

van

beide

dimensies

(complexiteit

betekenisoperaties) vormt dus negen onderscheiden categorieën.

- 51 -

en

rijkdom

van

Bij de betekenisoperatie connectie wordt er een verband gezocht tussen bron en doel. Met andere woorden: “A is geassocieerd met B omdat …”. Opnieuw verwijzen we hierbij naar de reclamecampagne van Breitling, ook gebruikt ter illustratie van de picturale simile bij de classificering volgens Forceville alsook bij de hogervermelde juxtapositie. Hierbij kunnen we stellen dat de Breitling-horloge geassocieerd is met de straaljager omdat ze beide heel duur zijn, alsook exclusief, nauwkeurig etc.. Bij

de

gelijkenis

(of

ook

wel

vergelijking

genoemd)

zijn

er

meer

mogelijke

overeenkomsten tussen bron en doel. De consument moet een of meer zinnige gelijkenissen identificeren om zo het ene begrip in termen van het andere te kunnen begrijpen. Met andere woorden: “A is zoals B omdat …”. Als voorbeeld refereren we hier naar de Dunlop banden-reclamecampagne aan die we ook gebruikt hebben bij de classificering van Forceville om meer duiding te geven bij de hybride metaforen. Hierin zien we een Dunlopband in een plakbandhouder. De band heeft de positie van het plakbandrolletje overgenomen. De kleefkracht van plakband (bron) wordt hierbij overgedragen op de Dunlopband (doel). Tot slot is er de betekenisoperatie oppositie. Dit is eigenlijk een vergelijking op basis van verschillen. De twee te vergelijken concepten zijn op een of andere manier verschillend van elkaar. Met andere woorden: “A is niet zoals B omdat …”. Dit is de meest rijke soort betekenisoperatie, aangezien de consument niet enkel verschillende mogelijkheden heeft van overeenkomsten tussen de twee concepten, maar ook voor de verschillen (van Enschot - van Dijk, 2006). Als voorbeeld hierbij halen we een reclamecampagne aan voor Lubriderm. Er zijn gelijkenissen terug te vinden tussen een droge

huid

en

een

krokodillenhuid,

maar

ook

verschillen.

Als

we

het

in

de

standaarduitdrukking “A is niet zoals B omdat …” gieten bekomen we dat de huid niet zoals een krokodillenhuid is omdat Lubriderm soelaas biedt.

- 52 -

Figuur 15: Voorbeeld betekenisoperatie oppositie in advertentie (Lubriderm) (bron: joshuarosenstock.com, z.d.)

Korenberg (2009, p. 16) vat het basisidee van de twee dimensies samen door te stellen dat “complexiteit/visuele structuur betrekking heeft op het afgebeelde arrangement van de twee metafoorelementen en dat rijkdom/betekenisoperatie de wijze betreft waarop de conclusies van de kijker worden gestuurd”. We geven aan de hand van onderstaande figuur (een aangepaste herhaling van figuur 14) aan waar de door ons behandelde voorbeelden in de typologie van McQuarrie en Mick passen. Zoals u zal merken hebben wij niet van elk van de negen mogelijke combinaties een voorbeeld gegeven. Echter zijn de voorbeelden wel zo uitgekozen dat ze toch een algemeen beeld van de typologie geven. Voor voorbeelden van de niet-weergegeven gevallen verwijzen we naar onder andere het werk van Phillips en McQuarrie (2004).

- 53 -

Figuur 16: Typologie van retorische figuren volgens Phillips en McQuarrie (2004) aangevuld met gebruikte voorbeelden (bron: aangepaste versie van figuur in Korenberg (2009), p. 13 op basis van Phillips & McQuarrie (2004), p. 116)

3.3 Classificatie volgens Groupe Mu (1970, 1992) Groupe Mu (µ) is een collectief pseudoniem waaronder een groep van Belgische onderzoekers sinds het einde van de jaren ‟60 onderzoek heeft gedaan naar semiotiek (van Enschot - van Dijk, 2006). Onder meer Francis Édeline, Jean-Marie Klinkenberg, Jacques Dubois, Francis Pire, Hadelin Trinon and Philippe Minguet zijn/waren er lid van. De naam Groupe Mu is afgeleid van de eerste letter µ van het Griekse woord voor metafoor “” (metaphero). De classificatie die de Groupe Mu (1992) heeft opgesteld, wordt geleid door de afstand die er bestaat tussen de degré zero (nulniveau, geen retorische operaties) en de allotopie (veel betekenisverschillen) van de advertentie die retorische operaties bevat. Groupe Mu (1970, 1992) onderscheidt in haar classificatie vier groepen retorische operaties op basis van twee variabelen (van Enschot - van Dijk, 2006). De eerste variabele is de locatie van de betekenisoperaties. Hierbij kunnen elementen in een en

- 54 -

dezelfde plaats zijn, wat aangeduid wordt met de term conjunctie. Een andere mogelijkheid is dat elementen naast elkaar bestaan, dit noemen ze disjunctie (Groupe Mu, 1992; van Mulken, 2003). Een tweede variabele is de aan- of afwezigheid van de betekenisoperaties. Hierbij zijn opnieuw twee mogelijkheden, enerzijds In Praesentia, als beide betekeniseenheden te zien zijn. Anderzijds is er In Absentia als slechts één van beide elementen te zien is en het andere element afgeleid moet worden (van Enschot - van Dijk, 2006; van Mulken, 2003). Zo worden er dus vier groepen retorische operaties gevormd, waarbij de cognitieve verwerkingsmoeite toeneemt naarmate we verder door de opsomming lopen (van Mulken, 2003): In Praesentia Disjoint (IPD), In Praesentia Conjoint (IPC), In Absentia Conjoint (IAC) en In Absentia Disjoint (IAD). In Praesentia Disjoint (IPD) wordt gedefinieerd als “toute image visuelle iconique où deux entités disjointes peuvent être perçues comme entretenant une relation de similitude” (Groupe Mu, 1992, p. 274). Deze soort metafoor kunnen we dus vergelijken met de picturale simile of de juxtapositie volgens de classificaties van respectievelijk Forceville (2002, 2005b) en Phillips en McQuarrie (2004). Zowel bron als doel worden weergegeven, naast elkaar. Als illustratie verwijzen we naar het reclamebeeld van Breitling dat gebruikt werd voor zowel simile als juxtapositie te duiden. Vervolgens is er de klasse In Praesentia Conjoint (IPC) waarbij target en source in een en dezelfde figuur worden weergegeven. Deze soort metafoor is vergelijkbaar met de hybride metafoor van Forceville (2002, 2005b) of de fusie van Phillips en McQuarrie (2004). Ook hier verwijzen we naar het voorbeeld dat gebruikt werd bij de hybride metafoor en fusie. Van Enschot – van Dijk (2006) wijst op de noot, die Groupe Mu (1992 p. 273, noot 11) geeft, dewelke aanraadt om de klasses In Absentia Conjoint (IAC) en In Absentia Disjoint (IAD) samen te nemen. Het onderscheid wordt namelijk als problematisch aanschouwd. Beide klasses delen toch de afwezigheidscomponent (in absentia), waarbij slechts één component afgebeeld wordt. Wanneer we deze twee klasses samennemen, kunnen we de eengemaakte klasse vergelijken met de contextuele metafoor van Forceville (2002, 2005b) of de vervanging van Phillips en McQuarrie (2004).

- 55 -

3.4 Vergelijking classificatiesystemen We kunnen volgende samenvattende tabel vormen van alle drie de besproken classificatiesystemen voor visuele metaforen. Tabel 3: Vergelijking besproken classificatiesystemen voor visuele metaforen

Groupe Mu (1970, 1992)

Forceville (1996, 2002, 2005b)

Phillips & McQuarrie (2004)

In Praesentia Disjoint (IPD) In Praesentia Conjoint (IPC) In Absentia Conjoint (IAC) (Source undepicted) In Absentia Disjoint (IAD) (Target undepicted)

Similes Hybrids

Juxtaposition Fusions

Contextual metaphors

Replacements

3.5 Opmerking Een kleine eindopmerking die we maken is dat we de voorbeelden die we tot nu toe hebben gebruikt, allemaal onder de noemer print media of direct marketing kunnen plaatsen. Echter hoeven visuele metaforen en metaforen in het algemeen niet beperkt te zijn tot enkel deze klasses. Metaforen zijn natuurlijk ook mogelijk in televisiespots, films, outdoor advertising, online etc.. We illustreren aan de hand van een voorbeeld (zie volgende bladzijde). Op onderstaande foto zien we buitenreclame (outdoor advertising, ambient advertising) voor een nieuwe smaak (“Green Tea”) van het theemerk Lipton. Er wordt een visuele metafoor gevormd door struiken die in de vorm van kopjes werden gesnoeid. (Dit is op zichzelf in principe al een metafoor.) Vervolgens zorgt de plaatsing van een koordje met etiket, aangebracht op elke struik, meer specifiek voor de vorming van een contextuele metafoor (vervanging). We kunnen tevens een tweede metafoor onderscheiden: de groene blaadjes van de struik in combinatie met de vermelding green tea. Er kunnen verschillende interpretaties aan deze metafoor worden gegeven. Enkele mogelijke interpretaties zijn dat de thee zo fris of verfrissend is als de jonge, groene blaadjes van de struik; een kopje Lipton Green Tea is natuurlijk of de groene thee is zo fris dat het lijkt alsof je hele kopje eruit is opgebouwd.

- 56 -

Figuur 17: Buitenreclame (Lipton Green Tea) (bron: JWT Cairo via copywriterjournalist.com, maart 2007, Egypte)

4.

Gesturale metaforen

Naast verbale metaforen en visuele (picturale) metaforen, kunnen we ook sommige gebaren als metaforen aanzien. Meestal worden de handen gebruikt om een bepaald gebaar te vormen, maar ook het gebruik van andere lichaamsdelen of zelfs het hele lichaam om een gebaar te vormen, is mogelijk. Wat is nu juist een metaforisch gebaar? Metaforische gebaren worden meestal beschouwd als “bewegingen van de handen (of soms ook andere lichaamsdelen) die het brondomein van een metafoor voorstellen of aangeven” (o.a. Cienki, 1998; McNeill, 1992 in Cienki & Müller, 2008, p. 485). Het is dus ook het begrijpen van het ene concept in termen van het andere concept, waardoor we ze ook wel gesturale metaforen kunnen noemen. Onderstaande tabel geeft enkele voorbeelden.

- 57 -

Tabel 4: Voorbeelden metaforische gebaren

Foto gebaar

Gebaar

Betekenis

Het herhaaldelijk horizontaal laten

Teveel praten, kletsen, babbelen

samenkomen van duim en overige vingers

Vuist waarbij duim en pink naar

Telefoneren, bellen, “bel me”

respectievelijk oor en mond toegericht zijn

Vuist waarvan de duim naar

Zeer goed, perfect

omhoog wijst

Wijsvinger herhaaldelijk laten

Gek zijn, ze niet allemaal op een rij

ronddraaien aan de slaap of

hebben

herhaaldelijk tegen de slaap tikken

De ene hand met uitgestrekte

Time-out, pauze

vingers horizontaal houden tegen de andere hand in uitgestrekte, verticale positie, ter vorming van de letter “T” Hand in de vorm van een pistool,

Op zichzelf gericht: zelfmoordwens

duim wijst verticaal omhoog boven

omwille van bv. verveling

de vuist, wijsvinger (en eventueel

Op iemand anders gericht: wens

ook middelvinger) wijzen

om iemand anders neer te schieten

horizontaal vooruit

omwille van …

Gebaren zijn vaak cultuurgebonden en hebben niet in alle culturen dezelfde of helemaal dezelfde betekenis. Een welbekend voorbeeld hiervan is het “thumbs up”-gebaar oftewel een vuist waarvan de duim naar omhoog wijst. We kunnen dit gebaar in de meeste WestEuropese landen zien als een oriënterende metafoor: de duim heeft een stijgende verticale richting, wat wijst op meer of beter. De algemene betekenis is hier dus positief,

- 58 -

maar de gradatie kan van land tot land verschillen, van goed tot perfect. Hieraan gerelateerd kennen sommige landen ook de betekenis “jij bent nummer 1” aan het gebaar toe. In sommige landen uit het Midden-Oosten, West-Afrika en Zuid-Amerika wordt er echter een andere betekenis aan dit gebaar verbonden en wordt het beschouwd als een belediging of zelfs een grove belediging. Ook hier kunnen we het gebaar als metafoor herkennen. Het gebaar is naast cultuurspecifiek ook wel wat contextspecifiek. Bij duikers geeft het gebaar aan dat de duiker wil stijgen of uit het water wil. We kunnen het gebaar ook hier als oriënterende metafoor zien. Lifters daarentegen gebruiken het “thumbs up”-gebaar (weliswaar in combinatie met een uitgestrekte arm) om automobilisten duidelijk te maken dat ze een lift willen. Hier zien we het gebaar dan weer in mindere mate als metafoor. Twee tamelijk recente reclamecampagne voor de Wall Street Institute School of English in Thailand spelen op een ludieke manier in op de culturele verschillen die er bestaan in de betekenis van gebaren. De eerste advertentie wijst op de besproken verschillen in betekenis bij het “thumbs up” gebaar. De tweede advertentie bij een analoog gebaar dat staat voor “ok” in de meeste culturen, maar net als het “thumbs up” gebaar een negatieve betekenis kent in andere landen.

- 59 -

Figuur 18: Voorbeeld reclamecampagnes met metaforisch gebaar (Wall Street Institute School of English) (bron: Monday Bangkok via Ads of the World, maart 2008, Thailand)

We merken dus op dat gebaren gedachten uitdrukken en zien de gebaren als op zichzelf staande metaforen. Gebaren kunnen echter ook in combinatie met andere modi zoals geschreven of gesproken taal gebruikt worden. Taal en gebaren gaan om het met een metafoor te stellen hand in hand. Verscheidene onderzoekers (Cienki, 1998; McNeill, 1992; 2005 in Forceville & Urios-Aparisi, 2009) hebben daarom ook aangehaald, omdat ze immers zo nauw verbonden zijn dat ze samen zouden moeten worden bestudeerd. De geschreven of gesproken taal kan verschillende functies hebben. Een eerste functie die

we

onderscheiden

is

de

ondersteunende

functie

(verankering)

waarbij

het

metaforische gebaar verduidelijkt wordt met behulp van geschreven of gesproken taal. We illustreren aan de hand van een voorbeeld: De Roads and Traffic Authority (RTA), de Australische overheidsinstantie die instaat voor het

aanleggen

van

nieuwe

wegen,

regelen

van

verkeersstromen

maar

ook

verkeersveiligheid promoot in New South Wales, heeft in juni 2007 een opmerkelijke crossmediale campagne gelanceerd tegen te hard rijden en onverantwoord rijgedrag.

- 60 -

Het doel van de “Speeding – no one thinks big of you”-campagne (“Te snel rijden – niemand waardeert je ervoor”) was om te snel rijden en onverantwoord rijgedrag sociaal onaanvaardbaar te maken en was voornamelijk gericht op jonge mannen tussen 17 en 25 jaar. Er werd echter een veel ruimer doelpubliek bereikt en de campagne werd talloze malen bekroond met onder andere Effie Awards (RTA, 2009).

Figuur 19: Voorbeeld reclamecampagne met metaforisch gebaar (RTA) (bron: Clemenger BBDO i.o.v. RTA, juni 2007, Australië)

In alle reclamebeelden en filmpjes wordt eenzelfde beeld gebruikt: de personages tonen allemaal hun pinkje aan te snel (of roekeloos) rijdende jongeren om hun gedeelde opinie over te brengen dat te snel rijden geen mannelijkheid doet uitstralen en dat mannen die te snel rijden misschien wel compenseren voor andere zaken. Het metaforische gebaar van de pink roept immers de associatie op met een klein mannelijk lid. (Wegens beknoptheidsredenen hebben we slechts één reclamebeeld opgenomen.) We vermelden voor de volledigheid dat bij gesproken taal (spraak) vaak gebaren eerder gesticulatief worden gebruikt of met andere woorden wordt het gebaar ondersteunend gebruikt om de gedachten van de persoon te helpen verwoorden.

- 61 -

Verder is het ook mogelijk dat er in de geschreven of gesproken taal een analoge metafoor gevormd wordt als het uitgebeelde gebaar, waarbij beide metaforen elkaar versterken doordat ze in andere modi worden gevormd (tekst of spraak versus beeld). Hierbij zijn beide metaforen dus semantisch co-expressief, maar kunnen ze wel temporaal van elkaar gescheiden zijn: woorden en gebaar moeten niet ten zelfde tijd getoond worden (Cienki & Müller, 2008). Tot slot is het ook mogelijk dat de taal complementair met een gebaar net een metafoor vormt ter vorming van een multimodale metafoor (zie later). Als laatste punt willen we ook nog aantonen dat gesturale metaforen ook in combinatie met visuele metaforen kunnen worden gebruikt. In onderstaande advertentie van McDonald‟s uit 2008 kunnen we verschillende soorten metaforen zien. Allereerst zien we natuurlijk de handen die het cornateken (hoornteken, duivelshoorn, bokkegroet) aannemen. Wijsvinger en pink zijn gestrekt, terwijl de overige vingers een naar binnen zijn gevouwen. Dit metaforische teken wordt vaak geassocieerd met de duivel, maar ook met rock („n‟ roll) en heavy metal muziekstromingen. De verbale verankerende tekst zorgt ervoor dat het handgebaar eerder wordt geassocieerd met rock „n‟ roll. Verder zien we ook wel een visuele metafoor, meer bepaald een soort van contextuele metafoor (vervanging) waarbij de hand kan gezien worden als een pakje McDonald‟s frietjes. De verbale verankerende tekst alsook de kleurschakering en het McDonald‟s-logo dragen hier natuurlijk aan bij. De verbale verankerende tekst werkt zowel verankerend bij de gesturale metafoor als bij de visuele metafoor. Tot slot merken we op dat de gesturale en visuele metafoor elkaar versterken. Eventueel zou een vervanging van de hand door een gemanipuleerd beeld van een echt pak frietjes in de vorm van het cornateken ook wel ervoor gezorgd hebben dat de consument het rock gedeelte zou zien in het beeld. Maar we zouden het beeld dan niet helemaal meer als gesturale metafoor zien, maar eerder als visuele metafoor.

- 62 -

Figuur 20: Voorbeeld visuele en gesturale metafoor in advertentie (McDonalds) (bron: Taterka Comunicações via Ads of the World, juli 2008, Brazilië)

5.

Auditieve metaforen

Naast metaforen in beelden, gebaren en de geschreven taal, zijn metaforen natuurlijk ook mogelijk in de gesproken taal (spraak). Alle voorbeelden die we vermeld hebben bij de verbale metaforen zijn dus ook van toepassing wanneer ze uigesproken worden in plaats van gelezen. Maar het auditieve rijk bestaat natuurlijk uit meer dan alleen maar de gesproken taal. Wanneer we enkel maar metaforen met betrekking tot de gesproken taal in dit onderdeel zouden vermelden, zouden we de volledigheid van deze eindverhandeling onrecht aandoen. We moeten dus veel ruimer kijken of misschien beter uitgedrukt luisteren. We maken een onderscheid in het auditieve rijk naar gesproken taal, geluiden, lawaai en muziek. Niet elk geluid of elk stukje muziek vormt een metafoor. Zo kan het geluid van een tikkende klok in een radiospot of televisiefilmpje louter deel uitmaken van het omgevingsgeluid. Maar in specifieke gevallen kan het dienen om te duiden op het verstrijken van de tijd (Cooper & Dancyger, 2005). Evenzeer kan het geluid van een vliegtuig erop wijzen dat een personage dicht bij een luchthaven woont. Maar het geluid

- 63 -

kan ook metaforisch gebruikt worden om erop te wijzen dat het personage aan het alledaagse leven wil ontsnappen (Cooper & Dancyger, 2005). Ook het gebrek aan geluid kan gebruikt worden om een metafoor te vormen. We illustreren aan de hand van een radiospot uit november 2007, gebruikt om de nieuwe Toyota Corolla Turbo Diesel te promoten in Zuid-Afrika. Tabel 5: Originele Engelstalige transcript radiospotje “Chase” (bron: Toyota via advertolog.com, november 2007, Zuid-Afrika)

Geluidseffect Geluidseffect Geluidseffect Voice-over Geluidseffect Voice-over

Passing car, followed by a barking dog Another passing car, followed by a barking dog A dog barking Introducing the ultra-refined, ultra-quiet Toyota Corolla Diesel. Lead the way Toyota mnemonic Toyota

Tabel 6: Nederlandstalig transcript radiospotje “Chase” (bron: Toyota via advertolog.com, november 2007, Zuid-Afrika)

Geluidseffect Geluidseffect Geluidseffect Voice-over Geluidseffect Voice-over

Voorbij rijdende auto, gevolgd door een blaffende hond Een volgende voorbij rijdende auto, gevolgd door een blaffende hond Een blaffende hond We introduceren de zeer ultra-geraffineerde, ultra-stille Toyota Corolla Diesel. Leid de weg Toyota audiologo Toyota

De afwezigheid van het geluid van een voorbijrijdende auto wanneer de hond voor de derde maal blaft, kunnen we ook zien als een metafoor. We merken dus op dat stilte ook een

metafoor

kan

vormen.

De

betekenis

die

de

adverteerder

de

consument

hoogstwaarschijnlijk wil laten afleiden is dat de nieuwe Toyota Corolla Diesel zo stil is dat zelfs de hond hem niet hoort. (Ook bevestigd door de vermelding van het “ultra-stille”.) Tot slot geven we nog een voorbeeld van een radiospot waarbij een grappige auditieve metafoor helpt om te verduidelijken wat er met een Toyota gebeurt als je die met minderwaardige onderdelen repareert. In het radiospotje horen we een mannelijke, Engelstalige voice-over stem vertellen hoe belangrijk het is om een Toyota met originele wisselstukken te herstellen. Gaandeweg begint de voice-over stem echter woorden door elkaar te haspelen, in die mate zelfs dat hij naar het einde toe enkel nog volstrekte

- 64 -

nonsens uitkraamt (VAR, 2011, p. 5). Er wordt dus duidelijk een metafoor gevormd tussen de gelijkenis van enerzijds goede of juiste woorden met echte Toyota-onderdelen en anderzijds foute woorden en zelfs nonsens met minderwaardige onderdelen. Tabel 7: Originele Engelstalige transcript radiospotje “Creeper tarts” (bron: Toyota via var.be, 2010, Zuid-Afrika)

Man

Geluidseffect Man

All the parts on a new Toyota are genuine Toyota parts. But as you drive your Toyota, certain parts will eventually start wearing out. You might decide to replace them with cheaper tarts. After a while creeper tarts are bound to give you bubble. So don‟t use creeper tarts, because creeper tarts are dot as well made as real parts. Creeper tarts will bend up costing you more in the wrong bun and could steven bleed to your car breaking down. Paving a pew hen yib and there on creeper tarts but please slant be mystified. Use only genuine parts on your Toyota. Lead the way… Toyota mnemonic Toyota

Deze radiospot toont gelijkenis met de alombekende en talloze malen bekroonde Belgische “fokkie(sjamien)”-radiospots van Douwe Egberts. In deze radiospots worden niet bestaande, door elkaar gehaspelde woorden gebruikt om aan te duiden dat je er toch nog niet helemaal bij bent, alvorens je een kopje Douwe Egberts hebt gedronken. Tabel 8: Transcript radiospotje “Eerste werkdag” (bron: Duval Guillaume, oktober 2007, België)

Geluidseffect Man Vrouw Man Vrouw Man Geluidseffect Man Vrouw Man Vrouw Man Voice-over Geluidseffect & voice-over

Audiologo Douwe Egberts Schatje, hadde gij geen klokken saargelegd? Op de stoel naast bed… En mijne transplon? Die hangt ernaast op de leuning… Ah ja (Man wandelt de trap af) Voila, kooi mostuumpje, panden getoetst, kaartjes gehapt, ik ben er vaar kloor. Ja, maar drink eerst uw koffietje nog leeg eh. Haaa… ne fokkie, ja. Ah dat doet deugd. Niks vergeten? Nee… Mijn broek. Je bent er ‟s morgens pas helemaal bij, na een heerlijk kopje Douwe Egberts. Audiologo Douwe Egberts (Het ruikt hier naar Douwe Egberts.)

- 65 -

6.

Olfactorische en gustatorische metaforen

Smaak- (het gustatorische) en geurzin (het olfactorische) zijn zeer nauw verbonden zintuigen die we samen gebruiken om het brede scala van smaken en geuren waaraan we haast dagdagelijks worden blootgesteld te verwerken. Om deze smaken en geuren echter onder woorden te brengen, moeten we vaak een beroep doen op beeldspraak, of meer specifiek verbale metaforen (Forceville & Urios-Aparisi, 2009). We denken hier bijvoorbeeld aan de slogan die de Amerikaanse fastfoodketen KFC bijna 50 jaar heeft gebruikt: “finger lickin‟ good”, vrij vertaald als “om duimen en vingers bij af te likken”, “taste of paradise” (de smaak van het paradijs) gebruikt door Bounty of de lentefrisheid die sommige wasmiddelen beloven. Visualiseren van smaken of geuren is bovendien ook niet altijd mogelijk. Hoe visualiseer je immers het onzichtbare? Denk bijvoorbeeld maar aan de smaak van wijn of de geur van een parfum. Visuele en/of gesturale metaforen kunnen hier een oplossing bieden. We illustreren aan de hand van een visuele metaforische advertentiereeks voor Dash uit Nederland. In de drie advertenties zien we dat de vrouwen hun wasgoed zo lekker vinden ruiken, dat ze het kledingsstuk haast inademen.

Figuur 21: Voorbeeld onzichtbare eigenschap zichtbaar maken (advertentiereeks Dash) (bron: Saatchi & Saatchi via Ads of the World, november 2007, Nederland)

Tot slot wijden we enkele paragrafen aan wat wij echt onder olfactorische of gustatorische metaforen verstaan, namelijk dat een bepaalde geur of smaak alleen of in ondersteuning met een bepaalde visuele of verbale elementen een metafoor vormt voor een ander concept. Ook in de wetenschappelijke literatuur vinden we ondersteuning voor

- 66 -

het bestaan hiervan. Zo hebben Velasco-Sacristán & Fuertes-Olivera in hun paper uit 2006 aangetoond dat geuren van parfums olfactorische metaforen kunnen vormen. We moeten wel toegeven dat er minder eenvoudig voorbeelden uit de advertentiewereld kunnen worden gevonden om dit te illustreren. Sommige adverteerder dragen wel expliciet uit dat een bepaalde geur of smaak een metafoor is, zoals Hugo Boss bij het parfum

Femme

zegt

dat

het

parfum

een

geurmetafoor

vormt

voor

moderne

vrouwelijkheid, maar dit wil natuurlijk niet zeggen dat de consument dit ook zo ziet. We

moeten

ook

opmerken

dat

geuren

en

smaken

zeer

cultuurspecifiek

en

persoonsgebonden zijn en bijgevolg van cultuur tot cultuur en persoon tot persoon sterk kunnen verschillen. Hierdoor zal ook niet iedereen dezelfde metafoor of zelfs een metafoor in een bepaalde geur of smaak terugvinden. Hiervoor zouden we al moeten terugvallen op zeer basale geuren zoals vanille of chocolade, die gekend zijn en op een tamelijk analoge manier ervaren worden door het grootste deel van de wereldbevolking. We kunnen dus besluiten dat gustatorische en olfactorische metaforen zeker tot de mogelijkheden behoren van adverteerders, maar dat ze voldoende aandacht moeten besteden

aan

doelpubliek

culturele

wanneer

ze

en

persoonsgebonden

zulke

metaforen

eigenschappen

willen

hanteren.

van Het

het

gewenste

gebruiken

van

ondersteunende beelden en/of tekst worden ook ten zeerste aangeraden. 7.

Tactiele metaforen

Ook om het tactiele te beschrijven wordt vaak gebruik gemaakt van metaforen. Zo beloven veel huidverzorgingsproducten en gelaatcrèmes je een babyzachte huid tegen de scherpste prijs en zorgt de wasverzachter van merk X ervoor dat je wasgoed weer fluweel en zijdezacht wordt. Ook visueel wordt vaak geprobeerd om het tactiele zichtbaar te maken met behulp van visuele metaforen, zoals uit volgende twee advertenties blijkt. In ondervermelde advertentie kunnen we de zachtheid zien doordat het kindje en het hondje in het deken lijken te zijn gezakt, net alsof ze op een zeer zacht kussen zouden zitten. De slogan “Win the added softness of Comfort” (“Win de toegevoegde zachtheid van comfort”) werkt tevens verankerend door expliciet de “zachtheid” nogmaals te benadrukken.

- 67 -

Figuur 22: Zachtheid in visuele metaforische advertentie 1 (Breeze) (bron: Lowe Bangkok via Ads of the World, juli 2009, Thailand)

De tweede advertentie toont een jonge dame die in slaap is gevallen tegen het raam van een auto. De bijbehorende slogan, die tevens op een kussen wordt afgebeeld, kunnen we vertalen als “Drie maal zachter haar”. Ook hier refereert men dus duidelijk naar de zachtheid. Haar gewassen met Clear-shampoo is zo zacht, zo zacht als een kussen, zodat de vrouw erop in slaap valt en niets merkt van de harde ruit.

- 68 -

Figuur 23: Zachtheid in visuele metaforische advertentie 2 (Clear) (bron: Lowe Instanboel via Ads of the World, maart 2010, Turkije)

Tot slot denken we dat het in principe ook mogelijk is dat aanrakingen van bepaalde texturen (zacht, ruw, glad, effen, oneffen, …) op zichzelf ook een metafoor kunnen vormen, maar dat hier meestal een verbale of visuele verankering bij noodzakelijk is. Echte voorbeelden uit de reclamewereld kunnen we hierbij helaas niet identificeren en we beperken ons dan ook tot het loutere vermelden hiervan.

- 69 -

- 70 -

Hoofdstuk IV: Multimodaliteit 1.

Inleiding

Sinds de publicatie van de influentele werken Metaphor and Thought (Ortony, 1993) en Metaphors We Live By (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]) heeft de Conceptuele Metafoortheorie een dominante rol ingenomen binnen het wetenschappelijk onderzoek naar metaforen (Forceville & Urios-Aparisi, 2009). Een van de centrale opvattingen van deze theorie is dat metaforen fundamenteel conceptueel zijn en niet alleen puur taalkundig (Lakoff, 1993). Met andere woorden: metaforen kunnen zich ook in andere modi manifesteren zoals beeld, muziek, geur en zelfs gebaren. Het grootste deel van het wetenschappelijk onderzoek heeft zich echter tot ongeveer 25 jaar geleden haast uitsluitend bezig gehouden met verbale manifestaties van metaforen. Geleidelijk aan is men ook onderzoek beginnen voeren naar andere manifestatievormen van metaforen, zoals picturale (visuele) metaforen en meer recent ook multimodale metaforen… In dit hoofdstuk gaan we dieper in op een bepaalde groep van metaforen, namelijk de multimodale metaforen. Om deze multimodale metaforen te kunnen onderscheiden van de gewone monomodale metaforen, moeten we eerst het begrip modus verder verduidelijken (Forceville & Urios-Aparisi, 2009). Vervolgens zullen we ook de concepten monomodaliteit en multimodaliteit verder kaderen en illustreren aan de hand van voorbeelden uit de reclame. Forceville (2009) definieert een modus als “a sign system interpretable because of a specific perception process” (p. 22). Het aanvaarden van deze definiëring zou ertoe leiden dat modi één-aan-één gerelateerd zouden worden aan de vijf zintuigen en we tot volgende lijst komen: de beeldende of visuele modus, de auditieve of sonische modus, de olfactorische modus (geur), de gustatorische modus (smaak) en de tactiele modus (gevoel) (Forceville & Urios-Aparisi, 2009). Forceville merkt terecht op dat de indeling die men op deze manier bekomt te ruw is, aangezien er informatiebronnen worden samengenomen waar men normaliter toch een onderscheid in maakt. We illustreren aan de hand van de auditieve modus. Hieronder kunnen we zowel gesproken taal als muziek als non-verbale geluiden klasseren. Dit onderscheid zou verloren gaan wanneer we enkel over de auditieve modus zouden spreken. De andere vier zintuigen lenen zich even goed voor het geven van voorbeelden van verlies van differentiërend vermogen bij een classificering naar de zintuigen. Verder

- 71 -

merken we ook op dat we sommige metaforen niet als puur visueel of puur auditief kunnen indelen, omdat ze bijvoorbeeld meerdere zintuigen al dan niet gelijktijdig aanspreken. We kunnen dus besluiten dat een indeling op basis van de zintuigen niet tot een goed resultaat zou leiden. Liefst willen we een klassering zo opstellen dat het onderscheid niet verloren gaat tussen bijvoorbeeld geschreven en gesproken taal, verbaal geluid en nonverbaal geluid, gebaren alsook andere instantiaties van de zintuigen. Hierbij moeten we tevens rekening houden met een aantal andere elementen. Een taal leeft en evolueert doorheen de tijd, alsook de cultuur die ze gebruikt. Zo ontstaan er nieuwe woorden, komen

andere

woorden

of

uitdrukkingen

in

verval,

maar

kunnen

woorden

of

uitdrukkingen ook een andere betekenis of zelfs additionele betekenissen krijgen doorheen de tijd. Dit kan men ook wel aanduiden met de term diachronische (lexicale) semantiek. We kunnen dit begrip ook ruimer zien, zo kan ook de betekenis van gebaren en geluiden door de jaren veranderen. Ook mogen we de cultuur van het land of de regio waarin

we gaan

adverteren

niet

vergeten. Want

zoals we al

eerder in

deze

eindverhandeling hebben vermeld, betekenissen kunnen sterk van cultuur tot cultuur verschillen. Het is duidelijk niet eenvoudig een afdoende definiëring van het begrip modus te geven of een exhaustieve lijst van modi op te stellen. In het kader van deze eindverhandeling hebben we ervoor gekozen te werken met volgende niet-exhaustieve lijst van modi, opgesteld door Forceville (2009) die het begrip modus toch goed afdekt. Een verdere onderverdeling is zeker nog mogelijk, maar niet strikt noodzakelijk. Forceville (2009, p. 23) maakt aldus een onderscheid naar beelden, geschreven tekens, gesproken tekens, gebaren (of ruimer gezien: bewegingen van een of meerdere lichaamsdelen of het hele lichaam), geluid, muziek, geuren, smaken en gevoel (aanraking). Aangezien we het begrip modus afdoende gedefinieerd hebben in bovenstaande paragrafen, kunnen we nu overgaan tot een duidelijke definiëring van wat nu monomodale en multimodale metaforen zijn.

- 72 -

2.

Wat zijn monomodale en multimodale metaforen?

“Een monomodale metafoor is een metafoor waarbij bron en doel exclusief of overwegend worden voorgesteld in één enkele modus” (Forceville & Urios-Aparisi, 2009, p. 23). Een typisch voorbeeld hierbij is de verbale metafoor waarbij zowel bron als doel worden voorgesteld in één modus: geschreven tekens. Voor het werk van Ortony (1993) en Lakoff en Johnson (2003 [1980]) werd deze metafoor trouwens als enige soort metafoor aanzien. Een ander voorbeeld van een monomodale metafoor is de visuele metafoor, waarbij zowel bron als doel visueel kunnen worden opgeroepen. Dit type metafoor heeft recentelijk meer aandacht gekregen in de literatuur. Wat is dan een multimodale metafoor? Een multimodale metafoor is “een metafoor waarbij bron en doel elk exclusief of overwegend worden voorgesteld in verschillende modi” (Forceville & Urios-Aparisi, 2009, p. 24). De extra kwalificatie exclusief of overwegend is noodzakelijk aangezien doel en/of bron vaak bij niet-verbale metaforen gelijktijdig in meer dan één modus worden opgeroepen (Forceville & Urios-Aparisi, 2009). Eggertsson en Forceville (2009) duiden tevens op het bestaan van pure multimodale metaforen waarbij het doel in één en slechts één modus wordt voorgesteld en de bron in één andere modus. Verder merken we op dat een advertentie toch multimodaal van aard kan zijn, zonder een multimodale metafoor te gebruiken. Dit kan voorkomen wanneer de advertentie twee of meer monomodale metaforen gebruikt, uit verschillende modi. Het aanspreken van verschillende modi werkt meestal versterkend. Bovendien vullen de metaforen elkaar meestal ook aan, waardoor ze verankerend voor elkaar werken. In volgende paragrafen zullen we zowel de multimodale advertentie door middel van een combinatie van twee of meerdere monomodale metaforen illustreren als de echte multimodale metaforen. 3.

Voorbeelden multimodaliteit

3.1 Voorbeeld

1:

Monomodale

visuele

metafoor

gecombineerd

met

monomodale verbale metafoor “Rijden + GSM = Dodelijk” Ook de Belgische overheid wendt vaak metaforen aan in haar buitenreclame. Zo startte ze in mei 2011 met de “RIJDEN + GSM = DODELIJK”-campagne, in het kader van de grotere “GO FOR ZERO”-campagne om het totale aantal verkeersdoden in België naar

- 73 -

beneden te halen. De “RIJDEN + GSM = DODELIJK”-campagne duidt specifiek op de gevaren van bellen achter het stuur door gebruik te maken van een visuele metafoor gecombineerd met een verbale metafoor. De wegaffiche is zo opgemaakt dat de gsm de plaats inneemt van een pistool of ander vuurwapen. Het is dus een vervanging volgens de classificatie van Phillips en McQuarrie (2004) voor visuele metaforen. Door deze vervanging vergelijkt men de gsm met een vuurwapen en brengt men de eigenschap dodelijkheid of gevaarlijkheid over van het vuurwapen op de gsm. Daarnaast kan men de slogan “RIJDEN + GSM = DODELIJK” als een verbale metafoor beschouwen. De tekst alludeert immers op een rekensom. De verbale metafoor biedt tevens verankering bij de visuele metafoor.

Figuur 24: Voorbeeld monomodale visuele metafoor gecombineerd met monomodale verbale metafoor (Go for zero) (bron: belgium.be, 13 mei 2011, België)

3.2 Voorbeeld 2: De nieuwe Citroën C5 – “Franse beauté” Het eerste echte multimodale metaforische voorbeeld dat we gaan beschrijven is een krantenadvertentie voor de nieuwe Citroën C5 Berline uit De Standaard van 14 mei 2010.

- 74 -

Door het juxtaposeren van de slogan “Ga eens vreemd met een Franse beauté” met de wagen wordt er een multimodale metafoor gevormd. De slogan (in de geschreven verbale modus) geeft als brondomein “vrouwen” of meer specifiek “Franse schoonheden” aan en als doeldomein (in de beeldende modus) kunnen we de wagen, meerbepaald de Franse wagen (de Citroën C5 Berline) identificeren. Mogelijke eigenschappen die we kunnen overgedragen van bron op doel zijn schoonheid, maar ook de Franse herkomst van beiden kunnen we niet over het hoofd zien.

Figuur 25: Voorbeeld multimodale metafoor in advertentie (Citroën C5) (bron: De Standaard, 14 mei 2010, België)

Wat maakt deze metaforische advertentie nu multimodaal? Inherent aan multimodale metaforen is natuurlijk het feit dat er meerdere modi worden gebruikt. In deze advertentie wordt enerzijds het verbale (geschreven tekens) en anderzijds het visuele (beelden) gebruikt om de metafoor te vormen. Anders dan bij monomodale verbale of monomodale visuele metaforen hebben tekst en beelden een complementaire relatie of ook relaying genoemd (Barthes, 1964): nemen we een van beide weg, wordt er geen metafoor meer gevormd. Belangrijk hierbij is dat de tekst cruciale informatie bevat die niet in het beeld aanwezig is.

- 75 -

3.3 Voorbeeld 3: De nieuwe Peugeot 407 – “Playtime is over” Het volgende voorbeeld hebben we ontleend aan het werk van Forceville (2007). We hebben ons ook voor een groot deel van de beschrijving van het reclamefilmpje gebaseerd op de beschrijving die Forceville verleent in zijn artikel. Het reclamefilmpje maakt deel uit van een campagne ontwikkeld door Peugeot om de nieuwe Peugeot 407 te lanceren en werd hoofdzakelijk gebruikt in Europa van 2004 tot eind 2008. Het filmpje werd over de jaren heen tevens talloze malen bekroond. In het reclamefilmpje zien we een snelle opeenvolging van beelden uit een grootstad, begeleid door een techno-achtig muziekje (Can you trust me van The Film). Alles in de grootstad is op een realistische manier weergegeven behalve de wagens. Deze zijn vervangen door levensgrote, plastic en houten speelgoedwagentjes. Een groot deel van de mensen die we in het filmpje te zien krijgen, kijken ofwel verbaasd, met afgunst of bewonderend in de richting van de camera. Wanneer het camerastandpunt verandert, wordt snel duidelijk waarom: de nieuwe Peugeot 407. Deze wagen staat in scherp contrast met alle andere wagens omdat dit de enige echte wagen is in het filmpje. De reclamespot eindigt met de slogan “Playtime is over” (“De speeltijd is voorbij”), vermelding van het type wagen en het logo van Peugeot. De metafoor die naar voren komt in deze advertentie is dat een niet-Peugeot wagen een speelgoedwagen is. Eigenschappen die van bron (speelgoedwagentje) op doel (echte, wagens, maar niet-Peugeots) kunnen worden overdragen, zijn de gekunsteldheid (artificialiteit) maar ook een status verwijzend naar kinderen (speelgoedwagentjes zijn voor kinderen bedoeld). We merken op dat de Peugeot 407 hier niet echt het doeldomein vormt, maar eerder het antoniem van het doeldomein. Een voordeel verbonden aan het gebruik van het medium film om een metafoor over te brengen is dat simultaniteit van de voorstelling van bron en doel niet noodzakelijk is. Zo kan men bijvoorbeeld eerst het doel laten zien en vervolgens pas de bron, maar men kan evenzeer eerst de bron laten zien en daarna pas het doel. Deze reversed order komt steeds vaker voor in advertenties en is waarschijnlijk toe te schrijven aan de wens van adverteerders om de aandacht te trekken (Forceville, 2007). Adverteerders willen immers de aandacht van de consument houden en ervoor zorgen dat de consument niet

- 76 -

wegzapt wanneer hun reclamecampagne vertoond wordt. Een manier om dit te bereiken is door de kijker te intrigeren, te plagen of te verrassen door eerst een brondomein af te beelden, wat gebruikt wordt om commentaar te leveren op het doel, vooraleer dat doel (het geadverteerde product) wordt geïdentificeerd (Forceville, 2007).

Figuur 26: Voorbeeld multimodaal metaforisch reclamefilmpje (Peugeot) (bron: Peugeot via YouTube)

- 77 -

3.4 Voorbeeld 4: Citroën C3 – “Bip Bip” Aansluitend beschrijven we een reclamecampagne voor de nieuwe Citroën C3. Deze campagne werd in de West-Europese markt gebruikt vanaf maart 2011. Wat als je het geld niet hebt om een dure auto te kopen met de laatste high tech snufjes? Dan doe je toch gewoon alsof? In het reclamefilmpje voor de nieuwe Citroën C3 zien we een jonge man naar zijn oude, gele wagen toestappen. Eens hij dicht genoeg in de buurt is van zijn wagen, haalt hij zijn fictieve afstandbediening boven om de wagen te openen en bootst hij de klank na van het alarm van een wagen dat gedeactiveerd wordt (“toet toet”). De toon voor de rest van het reclamefilmpje is gezet… Door middel van klanknabootsingen (onomatopeeën, auditief brondomein) worden allerlei technische snufjes (visueel doel) die in wagens kunnen zitten opgeroepen. (We kunnen dit ook wel zien als een soort van pars pro toto-stijlfiguur, waarbij een deel van een object (in dit geval het geluid) wordt gebruikt om naar het geheel te refereren (het technisch snufje).) We beschrijven het filmpje verder. Na vervolgens te zijn ingestapt laat de man zijn elektrisch raampje naar beneden, opnieuw met klanknabootsing (“zzzzzz”). Wanneer hij hierop zijn wagen start, gaat het alarmpje af dat hem eraan moet herinneren zijn gordel vast te klinken (“ding ding, ding ding”). Zijn reis zet hij in ondersteund door zijn GPStoestel (Over 50 meters, turn left). Wanneer hij vervolgens aan de verkeerslichten moet stoppen, zet hij nog even zijn stoel goed (“bzzzz”) en zijn spiegel (“zoef zoef”). Aansluitend gaat hij zijn wagen parkeren met behulp van zijn parkeersensoren (“boep boep boep boehoe”). Wanneer hij ten slotte rustig op een terrasje is gaan zitten, gaat zijn autoalarm af (“wiehoew wiehoew wiehoew”). De Engelstalige versie van het reclamefilmpje eindigt met de tekst “Fancy a car loaded with specs?” waarna de Citroën C3 wordt getoond met bijbehorende tekst “New Citroën C3, special edition loaded with specs” (Nederlandstalige versie: “De nieuwe Citroën C3, superuitgerust en onmiddellijk leverbaar”) en prijsaanduiding. Afsluiten doen we met de vermelding van het Citroën logo met slogan “Creative Technologie” en bijbehorend audiologo. De vermelding van de tekst “New Citroën C3, special edition loaded with specs” maakt dit reclamefilmpje echt multimodaal. Naast het auditieve element en het visuele element (beelden) komen wordt er tevens gebruikt gemaakt van een derde modus: geschreven tekens.

- 78 -

Figuur 27: Voorbeeld multimodaal metaforisch reclamefilmpje (Citroën C3) (bron: Citroën via YouTube)

- 79 -

3.5 Voorbeeld 5: Casa luchtverfrisser Tot slot gaan we nog kort een advertentie bespreken waarbij ook het zintuig geur wordt aangesproken. Het leuke en originele element aan onderstaande Braziliaanse advertentie uit 2009 is dat er een speciaal soort aromatische inkt werd gebruikt bij het drukproces, waardoor de consument het geadverteerde product (een geurverfrisser) ook kon ruiken. In de advertentie kunnen we hoofdzakelijk twee, gejuxtaposeerde visuele elementen onderscheiden: enerzijds een achtergrond van sigarettenpeuken die het brondomein van de metafoor vormen en anderzijds het geadverteerde product, een bus geurverfrisser van het merk “Casa”, die het doel vormt. Door gebruik te maken van aromatische inkt werd het doel dus niet enkel visueel (afbeelding van de spuitbus) en verbaal (de merknaam “Casa”) weergegeven, maar ook door middel van geur wat deze advertentie bijgevolg multimodaal maakt.

Figuur 28: Voorbeeld multimodale advertentie (Casa) (bron: Fala! via Ads of the World, april 2009, Brazilië)

Multimodale metaforen bieden dus talloze mogelijkheden door het combineren van verschillende modi.

- 80 -

4.

Zintuiglijke versterking en dual coding theorie

Veel reclamecampagnes gebruiken vandaag de dag een combinatie van twee of meer modi voor het overbrengen van hun boodschap (Forceville, 2007). In vele advertenties worden bijvoorbeeld zowel beeld als tekst gebruikt of op televisie gebruikt men zowel gesproken als geschreven taal, alsook beeld, muziek en ander geluid. Wanneer er twee of meer zintuigen gelijktijdig worden aangesproken is er sprake van Multisensory Enhancement of multisensorische versterking (Scheier & Held, 2006). Hoe sterker het multisensorische patroon, met andere woorden hoe meer verschillende zintuigen aangesproken worden, hoe sterker het effect op de hersenen zal zijn. Belangrijk hierbij is dat alle zintuigen een zelfde boodschap ervaren en zodanig een eenduidig betekenispatroon naar de hersenen transporteren. Wanneer de zenuwcellen in de hersenen aangesproken worden door meerdere zintuigen reageren ze immers tot tien keer sterker waardoor de boodschap een significant groter effect in de hersenen teweegbrengt (Scheier & Held, 2006).

Figuur 29: Multisensorische versterking De gelijktijdige transmissie van een eenduidige boodschap over meerdere zintuigen veroorzaakt een significante versterking van de neurale activering (bron: afbeelding 4.7, Scheier & Held (2006), p. 82)

Een voorbeeld dat Scheier en Held hierbij aanhalen is dat van Singapore Airlines. Bij Singapore Airlines hebben de verfrissingsdoekjes een Singapore Airlines geur, die ook in de parfums van de stewardessen van de luchtvaartmaatschappij is geïntegreerd. Tot slot

- 81 -

is deze geur ook afgestemd met andere zintuiglijke codes, zoals de kleurwereld van het merk. Waarom zou je je dus beperken tot één zintuig, als je er meerdere kan aanspreken? Aansluitend bij de theorie van de multisensorische versterking van Scheier en Held (2006) kunnen we de dual coding theorie van Paivio (1986 in Rooijmans, 2009; Paivio & Walsh, 1993 [1979]) aanhalen. Deze theorie stelt dat visuele en verbale informatie anders worden verwerkt: tekstuele informatie wordt opgeslagen in het verbale systeem, terwijl afbeeldingen zowel in het visuele als in het verbale systeem worden verwerkt (Rooijmans, 2009). Door meerdere modi aan te spreken, zouden de effecten van talige en beeldende informatie elkaar versterken (van Dijck, 1998).

- 82 -

Hoofdstuk V: Verankering, relaying, resonantie en semantische congruentie 1.

Verankering en relaying

Wanneer we de advertentie als uitvoeringsvorm wat specifieker onder de loep nemen, zien we dat beelden in vergelijking met woorden een steeds belangrijker wordende en ook steeds groter wordende rol hebben opgenomen in advertenties over de afgelopen eeuw en in het bijzonder over de afgelopen twintig jaar (Leiss, et al., 1986; McQuarrie & Phillips, 2008a; R. Pollay, 1985). Een beeld zegt meer dan duizend woorden is dan ook een vaakgehoorde uitdrukking. Beelden laten immers meer interpretatiemogelijkheden toe dan woorden (Barthes, 1964; McQuarrie & Phillips, 2005). Maar deze inherente sterkte kan ook een zwakte vormen: een beeld kan te veel interpretatiemogelijkheden kennen waardoor er een reële kans bestaat dat de consument niet de gewenste betekenis of zelfs een foutieve betekenis vormt. Dit risico willen adverteerders natuurlijk vermijden of alleszins toch proberen te verkleinen. Een mogelijke oplossing hiervoor is het gebruiken van verbal anchoring of het verbale verankeren van het beeld door middel van woorden, een van de functies van tekst volgens Barthes (1964). Deze verbale verankering kan ervoor zorgen dat beelden makkelijker of op een meer eenduidige manier te begrijpen zijn (Barthes, 1964; Phillips, 2000; Phillips & McQuarrie, 2002). Immers de verbale elementen verschaffen een link naar reeds opgeslagen informatie in het geheugen, wat de benodigde elaboratie verlaagt, die nodig is om tot een interpretatie van het beeld te komen (Alba & Hutchinson, 1987). De benodigde cognitieve inspanning om tot een interpretatie te komen wordt door de verbale verankering bijgevolg verlaagd, wat ook de kans om tot de gewenste interpretatie van de adverteerder te komen vergroot (Kardes, 1993). We illustreren aan de hand van een voorbeeld uit het Verenigd Koninkrijk uit juni 2010. Onderstaande advertentie is een duidelijk voorbeeld van een fusie of hybride metafoor. In de advertentie zien we een fototoestel dat gefuseerd is met een lippenstift. Deze visuele metafoor laat echter veel interpretatiemogelijkheden toe. We geven enkele mogelijke interpretaties die respondenten zouden kunnen vormen door enkel naar het beeld (de fusie) te kijken: het fototoestel is even compact of handig als een lippenstift, het fototoestel zorgt net zoals een lippenstift voor extra schoonheid, het fototoestel accentueert net zoals een lippenstift bepaalde kenmerken, het fototoestel geeft net zoals een lippenstift kleur aan het leven, etc..

- 83 -

Figuur 30: Voorbeeld verbale verankering (Casio) (bron: Uber via Ads of the World, juni 2010, Verenigd Koninkrijk)

Om deze interpretatievrijheid wat te beperken en ervoor te zorgen dat de consument sneller tot de gewenste interpretatie komt, heeft de adverteerder ervoor gekozen om een verbaal verankerende slogan (en ook tekst) op te nemen in de advertentie. Deze slogan leest “Your millisecond makeover” (“Uw makeover in milliseconden”). Deze slogan geeft dus te kennen dat de gewenste interpretatie van de adverteerder in de lijn ligt van een van de door ons eerder vermelde interpretaties, namelijk: het fototoestel zorgt net zoals een lippenstift voor extra schoonheid. De adverteerder wil een nieuwe functie van het fototoestel dat portretfoto‟s corrigeert en er bijgevolg mooier laat uitzien, benadrukken. We willen bovendien nog opmerken dat onderzoek (Phillips, 2000) heeft aangetoond dat consumenten bij advertenties met visuele metaforen de voorkeur geven aan verbaal verankerende slogans die slechts een hint geven met betrekking tot de betekenis van de metafoor. Verankerende teksten die de metafoor volledig verduidelijken zullen het begrip wel verhogen, maar de ad liking verlagen doordat er minder plezier wordt ervaren bij het oplossen van de metaforische puzzel. Er moet derhalve een keuze gemaakt worden welke verankeringsgraad een tekst of slogan moet bieden.

- 84 -

Een tweede mogelijke functie van tekst in een advertentie is volgens Barthes (1964) relaying. Waar bij verbal anchoring de tekst eerder ondergeschikt en ondersteunend is aan het beeld is dit niet het geval bij relaying. Taal en beeld hebben hier een complementaire relatie. In vergelijking met anchoring is bij relaying de tekst ook belangrijker omdat deze cruciale informatie bevat die niet in het beeld aanwezig is. We kunnen dan ook wel spreken van een multimodale metafoor want zonder de tekst wordt er immers geen metafoor meer gevormd (Forceville, 1996; Forceville & Urios-Aparisi, 2009). Als voorbeeld refereren we hier naar het voorbeeld van de Citroën C5, besproken in het voorgaande hoofdstuk over multimodaliteit. Tot slot vermelden we nog de mogelijk dat woorden de voornaamste boodschap van de advertentie inhouden en het beeld eerder ondergeschikt en ondersteunend is aan het verbale. We denken bijvoorbeeld aan een advertentie met een verbale metafoor waarbij een ondersteunend visueel beeld wordt gebruikt. Merk op dat wanneer we dit beeld zouden weglaten, er nog steeds een verbale metafoor wordt gevormd. Wanneer we echter het tekstuele gedeelte zouden weglaten, wordt er geen metafoor meer gevormd. Er bestaat dus geen expliciete relayfunctie tussen woord en beeld, maar wel een soort van verankeringsfunctie, doch in ruime zin waarbij er enkel een ondersteunende functie van het beeld is. Het is echter niet uitgesloten dat een beeld zo wordt gekozen dat het voor visuele verankering zorgt, waarbij het naast een ondersteunende functie bij de verwerking ook voor een beperking van het aantal interpretatiemogelijkheden van de verbale metafoor zorgt. 2.

Resonantie

Voor de volledigheid onderscheiden we bij advertenties ook nog de mogelijkheid van resonantie tussen woord en beeld. Resonantie is hoofdzakelijk een verbaal fenomeen, waarbij visuele elementen bijdragen aan de gebruikte verbale retoriek (McQuarrie, 1989; McQuarrie & Mick, 1992). Deze verbale retoriek hoeft niet beperkt te zijn tot enkel verbale metaforen. Ook woordspelingen en andere retorische figuren zijn mogelijk ter vervorming van resonante advertenties (en ook wel multimodale metaforen). Door de interactie van het verbale met het visuele neemt het verbale per definitie minstens een dubbele betekenis (of meervoudige betekenis, polysemy) aan. Met andere woorden creëert het visuele een zekere ambiguïteit in het verbale. Woorden en beeld

- 85 -

hebben ook hier een complementaire relatie. Wanneer we het beeld weglaten, verliezen de woorden (bijna altijd) hun meervoudige betekenis. Als voorbeeld van een resonante advertentie halen we twee recente krantenadvertenties aan van Seat uit Het Belang van Limburg. Beide advertenties zijn op een analoge manier opgebouwd, waarbij er interactie is tussen tekst en beeld. We zullen elke advertentie afzonderlijk bespreken, waarbij we telkens beginnen met een korte beschrijving van de advertentie en de elementen waaruit deze is opgebouwd. In de eerste advertentie vermeldt de slogan dat een echte sportman niet rookt. Visueel zien we de bekende voetballer Romelu Lukaku gejuxtaposeerd met de nieuwe Seat Ibiza. Waarom hebben we hier nu te maken met een resonante advertentie? Er is een duidelijke interactie tussen woord en beeld(en) waardoor er een extra betekenis in het verbale gezien kan worden. Het verbale verwijst enerzijds naar de sportman, zijnde de voetballer Romelu Lukaku, maar anderzijds ook naar de auto, de Seat Ibiza. Het verbale gedeelte kunnen we dus ook wel zien als een soort van woordspeling, in interactie met het beeld. De adverteerder wilt dus dat de consument de gelijkenis ziet tussen de sportman en de auto, in het feit dat beiden niet roken (en dus niet veel uitstoten). Het vermelden van de CO2-uitstoot van de wagen (“89 g/km CO2”) zorgt voor een extra verbale verankering. We kunnen ook argumenteren dat deze toch wel complexe opgebouwde advertentie enige metaforische of zelfs multimodale metaforische eigenschappen bezit. Er worden namelijk twee verbonden multimodale metaforen gevormd tussen de tekst en een van de beelden, namelijk de wagen. De eerste multimodale metafoor verbindt het verbale “sportman” met de visueel afgebeelde wagen waarbij men de gelijkenis tussen beide concepten kan aanhalen als overgedragen eigenschap. Een wagen kan immers sportief zijn zoals een sportman. Een tweede multimodale metafoor die gevormd wordt, is die tussen het verbale “roken” en de wagen. Een wagen rookt, in die zin dat een wagen CO2 uitstoot. Wanneer men deze twee metaforen vervolgens gecombineerd bekijkt, kan men volgende betekenis afleiden: de nieuwe Seat Ibiza stoot niet veel CO2 uit, is zoals een sportman die niet rookt.

- 86 -

Figuur 31: Voorbeeld resonante advertentie (Seat Ibiza) (bron: Het Belang van Limburg, 11-13 juni 2011, p. 5, België)

In de tweede advertentie zien we de slogan “Een echte sportman drinkt niet”. Visueel zien we opnieuw Romelu Lukaku gejuxtaposeerd met ditmaal de nieuwe Seat Leon. Ook hier hebben we te maken met een resonante advertentie. Het verbale verwijst enerzijds naar de sportman, zijnde de voetballer Romelu Lukaku. Maar anderzijds verwijst het verbale ook weer naar de auto, de Seat Leon, waardoor er een dubbele betekenis in de slogan gezien kan worden. De adverteerder wilt dus dat de consument de gelijkenis ziet tussen de sportman en de auto, in het feit dat beiden niet drinken. Het vermelden van het gemiddelde verbruik van de wagen (“3,8l/ 100 km”) zorgt voor een extra verbale verankering. Ook hier kunnen we argumenteren dat de advertentie multimodale metaforische eigenschappen bezit. Een eerste multimodale metafoor verbindt ook hier het verbale “sportman” met de visueel afgebeelde wagen. Anderzijds is er ook de multimodale metafoor gevormd tussen het drinken en de wagen. Een wagen drinkt, in die zin dat de wagen weinig brandstof verbruikt. Wanneer men deze twee metaforen vervolgens gecombineerd bekijkt, kan men volgende betekenis afleiden: de nieuwe Seat Ibiza verbruikt niet veel brandstof, is zoals een sportman die niet drinkt.

- 87 -

Figuur 32: Voorbeeld resonante advertentie (Seat Leon) (bron: Het Belang van Limburg, 18-19 juni 2011, p. 5, België)

We kunnen dus een zekere gelijkenis zien tussen resonante advertenties en multimodale metaforische advertenties. Beiden maken immers gebruik van een interactie tussen woord en beeld ter vorming van een extra, onverwachte betekenis. Maar waar bij de multimodale metafoor net expliciet een metafoor wordt gevormd tussen de twee concepten, hoeft dit niet altijd waar te zijn bij resonante advertenties. We geven toe dat dit onderscheid soms (zeer) moeilijk te maken valt en eenduidige voorbeelden uit de reclamewereld niet eenvoudig te vinden zijn. Maar aangezien resonantie niet het onderwerp van deze eindverhandeling uitmaakt, zullen we hier ook niet dieper op ingaan. Voor een meer uitgebreide discussie over resonantie verwijzen we geïnteresseerden naar het werk van onder andere McQuarrie en Mick terzake. 3.

Semantische congruentie

Veralgemeend kunnen we dus stellen dat er een semantische congruentie tussen woord en beeld kan bestaan. Bij deze congruentie kunnen de verhoudingen tussen woord en beeld ook verschillen. In het kader van deze eindverhandeling zien we dit als volgt. We maken een onderscheid naar gevallen waarbij woord en beeld evenwaardig zijn en er een complementaire relatie bestaat tussen beiden. Dit noemen we relaying (bijvoorbeeld het geval bij multimodale metaforen). Woord en beeld kunnen echter ook niet

- 88 -

evenwaardig zijn. Wanneer woorden ondersteunend zijn aan beelden en ervoor zorgen dat beelden makkelijker of op een meer eenduidige manier te begrijpen zijn, spreken we van verbal anchoring (bijvoorbeeld verbal anchoring bij een visuele metafoor). Wanneer het net de beelden zijn die zorgen voor de verduidelijking en een beperking van het aantal interpretatiemogelijkheden bij een verbale metafoor, spreken we van visuele verankering. We kunnen dus besluiten dat de interactie tussen woord en beeld een belangrijke rol speelt.

- 89 -

- 90 -

Hoofdstuk VI: Verschillen in verwerking van metaforen Wanneer men over de uitvoering van een bepaald reclame-idee beslist, worden vaak de karakteristieken van het doelpubliek mee in rekening genomen (Kover, 1995). Zo zal een advertentie gericht op kinderen er heel anders uitzien dan een advertentie gericht op bejaarden. Maar niet enkel leeftijd speelt een rol… In volgende paragrafen gaan we enkele belangrijke factoren bespreken die van invloed kunnen zijn bij de verwerking van metaforen in advertenties. Metaforen vormen immers een onderscheidbare categorie van stijlfiguren waartoe een deel van de bevolking meer receptief is (Phillips & McQuarrie, 2009). Wanneer deze meer receptieve groep ook makkelijk identificeerbaar is door middel van andere factoren, waarbij we bijvoorbeeld denken aan geslacht of leeftijd, kan ervoor gekozen worden om

specifieke, gerichte marketinginspanningen op deze

doelgroep te richten. We beginnen onze bespreking met genderverschillen, gevolgd door verschillen in cultuur, metaforisch denkvermogen en tot slot betrokkenheid bij een advertentie. 1.

Genderverschillen

“Mannen komen van Mars, vrouwen van Venus” (Gray, 1992) is de titel van een bestverkopend boek en tevens een vaakgehoorde uitdrukking die aanhaalt dat de manier waarop mannen en vrouwen denken toch niet zo gelijkaardig is als we allemaal aannemen. Er is heel wat literatuur terug te vinden waarin talloze verschillen tussen man en vrouw worden aangehaald. Ook op het gebied van reclameverwerking zijn er significante verschillen terug te vinden tussen beide geslachten (o.a. Darley & Smith, 1995; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). Er zijn verscheidene theorieën en modellen voorhanden die de verschillen tussen man en vrouw trachten te kaderen. Zo stelt het selectiviteitsmodel van Meyers-Levy en collega‟s (Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991; Meyers-Levy & Sternthal, 1991) dat vrouwen meer gedetailleerd, meer uitgebreid en omvangrijker informatie zullen verwerken dan mannen, tenzij er extrinsieke motivatiereden(en) aanwezig zijn voor mannen om dit ook te doen. Vrouwen wenden een omvattende verwerkingsstrategie aan en zijn meer geneigd om alle beschikbare informatie op te nemen. Zo wordt ook ongeobserveerde, maar gerelateerde informatie aangewend (Meyers-Levy, 1989), alsook relevante informatie

- 91 -

opgeslagen in het geheugen. Op die manier kunnen vrouwen meer reclameclaims verwerken dan mannen en deze claims daarenboven uitgebreider behandelen (Darley & Smith, 1995). Deze bevindingen sluiten aan bij het werk van Putrevu (2001), die aanhaalt dat vrouwen eerder relationeel informatie zullen verwerken (relational processing) (Einstein & Hunt, 1980). Hiertoe zullen ze ook mogelijke relaties tussen informatie-items uit de onmiddellijke omgeving en informatie uit het geheugen beschouwen (Kempf, Laczniak, & Smith, 2006). Vrouwen relateren alles dus aan elkaar en kenmerken zich door webdenken (Van Dyck, 2011). Mannen daarentegen kunnen we eerder beschouwen als selectieve verwerkers. Vaak zullen ze niet alle beschikbare informatie aanwenden en zullen eerder heuristieken aanwenden in plaats van informatie meer gedetailleerd te verwerken. Ze zullen bijvoorbeeld slechts één aanwijzing of meerdere opvallende aanwijzingen, die eenzelfde eenduidige boodschap overdragen, gebruiken als informatie. Mannen zullen dus een oordeel vellen aan de hand van slechts een beperkte subset van de beschikbare informatie (Putrevu, 2001). We kunnen dit omschrijven als een item-specifieke verwerking van informatie (Einstein & Hunt, 1980) waarbij er niet gezocht wordt naar relaties tussen de verschillende aanwijzingen van de boodschap. Ook op de manier waarop de hersenen zijn georganiseerd en werken verschillen mannen en vrouwen van elkaar. Mannenhersenen zijn meer functioneel ingedeeld, vrouwenhersenen daarentegen zijn meer geïntegreerd (Everhart, Shucard, Quatrin, & Shucard, 2001; Saucier & Elias, 2001 in Putrevu, 2001). Dit heeft natuurlijk ook zijn gevolgen op de manier waarop communicatie wordt verwerkt. Tot slot kunnen we opmerken dat vrouwenhersenen meer symmetrisch georganiseerd zijn ten opzichte van mannenhersenen, met meer gespecialiseerde hersenhelften (Saucier & Elias, 2001 in Putrevu, 2001). De meer symmetrisch opbouw van de hersenen geeft vrouwen blijkbaar ook geheugenvoordelen op het gebied van visuele maar ook verbale stimuli in reclame (Edens & McCormick, 2000). Verscheidene auteurs (o.a. Everhart, et al., 2001 in Putrevu, 2001; J. A. Hall, 1984; Rosenthal & DePaulo, 1979 in Darley & Smith, 1995) halen tevens aan dat vrouwen

- 92 -

nauwkeuriger zijn in het decoderen van nonverbale cues (aanwijzingen). Tevens kunnen we verwijzen naar Holbrook (1978) die aanhaalt dat vrouwen, in vergelijking tot mannen, meer intrinsiek gemotiveerd zijn alsook meer visueel georiënteerd. Bij communicatie naar vrouwen toe is beeldtaal dus zeker belangrijk. Tot slot heeft onderzoek ook aangetoond dat vrouwen makkelijker overtuigbaar zijn (Eagly & Carli, 1981). 2.

Verschillen tussen culturen

De respons op advertenties kan vaak sterk verschillen tussen culturen. Reclamemakers nemen echter vaak ten onrechte aan dat consumenten uit verschillende culturen op een gelijkaardige of zelfs op dezelfde manier zullen reageren op advertenties (De Mooij, 2004 in Rooijmans, 2009). Naast de expliciete informatie, zoals de tekst in een advertentie en de impliciete informatie, die af te leiden valt uit situationele factoren zoals het productmerk, het type blad waarin de advertentie zich bevindt, de productcategorie etc., gebruikt de consument bij het bekijken en verwerken van advertenties ook impliciete informatie, zoals culturele informatie, om de betekenis van deze advertentie te interpreteren (Callow & Schiffman, 2004 in Rooijmans, 2009). Een verschillende culturele achtergrond kan bijgevolg leiden tot een verschillende interpretatie van een advertentie. Het is dus mogelijk dat bepaalde culturen advertenties anders verwerken dan andere culturen. Ook bij de interpretatie van metaforen kan cultuur bijgevolg een rol spelen. Kövecses (2005 in Rooijmans, 2009) haalt aan dat de betekenis van metaforen mogelijks niet over de hele wereld op dezelfde manier geïnterpreteerd wordt, vanwege de invloed van de culturele context. Een mogelijke verklaring bij visuele metaforen werd reeds in 1964 door Barthes aangehaald. Hij merkte op dat het lezen van een afbeelding kan verschillen van cultuur tot cultuur. Meer recent werd door Callow en Schiffman (2002) aangetoond dat consumenten uit high-context culturen meer bekwaam zijn in het afleiden van de impliciete betekenis van visuele elementen in een advertentie dan consumenten uit lowcontext culturen. Voorbeelden van high-context culturen, volgens de theorie van Hall en Hall (1990), zijn de Spaanse en de Japanse cultuur. Een correcte interpretatie van communicatie-uitingen is hierbij sterk afhankelijk van de specifieke situationele context en vaak wordt er ook op een impliciete manier informatie overgedragen (Rooijmans,

- 93 -

2009). Zo wordt volgens Hall (1960) tot 90 percent van de betekenis op een niet-verbale manier

gecommuniceerd

in

high-context

culturen.

De

Duitse,

Nederlandse

en

Scandinavische culturen daarentegen zijn voorbeelden van low-context culturen. Deze culturen worden gekenmerkt door hun expliciete manier van communiceren (Hollensen, 2007). St. Clair (2000 in van Mulken, et al., 2010) stelt tot slot dat sommige meer visueel georiënteerde culturen meer gebruik maken van visuele metaforen, ten opzichte van eerder verbaal georiënteerde culturen. We illustreren aan de hand van een artikel (De Ruyter, 2010) uit De Standaard. In dit artikel wordt gesteld dat Nederlandse reclame veel verbaler is dan de Belgische. Nederlanders zijn immers verbaal veel assertiever dan Belgen en bovendien moet er in België met twee of zelfs drie talen rekening worden gehouden. We zouden hieruit dus kunnen concluderen dat de Belgen een eerder visueel georiënteerde cultuur hebben, terwijl de Nederlanders eerder verbaal georiënteerd zullen zijn. Nederlanders zullen dus eerder geprikkeld worden door verbale metaforen en Belgen door visuele metaforen. Helaas moeten we vaststellen dat het academisch onderzoek tot op vandaag geen eenduidig beeld kan schetsen over de impact die cultuur heeft op de interpretatie van metaforen. We merken wel op dat recent onderzoek van van Mulken, et al. (2010) waar met Nederlandse, Franse en Spaanse respondenten werd gewerkt, heeft aangetoond dat visuele metaforen in advertenties althans binnen West-Europa relatief efficiënt zijn. Adverteerders kunnen dezelfde advertentie over verschillende culturen heen gebruiken. In toekomstig onderzoek kan het interessant zijn om met meer uitgesproken, onderscheiden culturen te werken (van Mulken, et al., 2010) en verder onderzoek dient zich bijgevolg aan. 3.

Verschillen in leeftijd en opleidingsniveau

De mate waarin personen metaforen kunnen onderscheiden, verwerken en interpreteren verschilt natuurlijk van persoon tot persoon. Zoals hierboven uitgebreid besproken, kan geslacht een belangrijke invloed hebben op de verwerking van metaforen en reclame in het

algemeen.

Maar

ook

andere

persoonskenmerken

zoals

de

leeftijd

en

het

opleidingsniveau kunnen van invloed zijn. Zo lijkt het ons logisch dat lager opgeleide personen soms moeite kunnen ervaren met, of minder betekenis kunnen halen uit complexer

opgebouwde

advertenties,

zoals

- 94 -

advertenties

met

een

metafoor.

De

consument kan misschien niet over voldoende of relevante (achtergrond)kennis beschikken om tot een interpretatie te komen. Ook leeftijd kan een belangrijke rol spelen. Voornamelijk jonge kinderen en bejaarden kunnen hierbij een aangepaste aanpak vereisen (De Pelsmacker, et al., 2008). Jonge kinderen hebben vaak nog niet voldoende (achtergrond)kennis opgebouwd om metaforen te kunnen interpreteren. Het kan ook zijn dat ze nog over onvoldoende cognitieve middelen beschikken om een metafoor te verwerken. Tevens zijn ze ook gauw afgeleid en willen ze ook vaak minder cognitieve moeite besteden aan de verwerking van reclame. Analoge problemen doen zich natuurlijk ook voor bij bejaarden. Wanneer mogelijk doet men er dus best aan om rekening te houden met de specifieke kenmerken van het doelpubliek om op deze manier een zo efficiënt en effectief mogelijke reclamecampagne te creëren. Wanneer het doelpubliek zeer divers is naar leeftijd, opleidingsniveau en andere factoren die van invloed zijn bij de verwerking van metaforen, kan men echter niet voor elke factor corrigeren. Een mogelijkheid die de adverteerders wel nog tot hun beschikking hebben, is het metaforisch denkvermogen van het doelpubliek te testen. Dit is bijvoorbeeld mogelijk door de Metaphoric Thinking Ability (Sentence Completion) Test van Burroughs en Mick (2004). Op deze manier kan men de reclame voor deze doelgroep optimaal aanpassen aan het metaforische denkvermogen in plaats van individuele karakterisitieken, om zo een hogere effectiviteit te kunnen behalen van de reclamecampagne. Ook wij zullen in het kwantitatieve deel

van deze

eindverhandeling het metaforische denkvermogen van de respondenten van ons onderzoek nagaan. Tot slot vermelden we dat er verscheidene technieken bestaan om de complexiteit van een advertentie en meer specifiek een metafoor aan te passen aan het metaforische denkvermogen. Zo kan men bijvoorbeeld met visuele of verbale verankering de consument helpen bij de verwerking: de benodigde cognitieve inspanning om tot een interpretatie te komen wordt door verankering immers verlaagd, wat ook de kans om tot de gewenste interpretatie van de adverteerder te komen vergroot (Kardes, 1993). 4.

Betrokkenheid

Tot slot vermelden we dat de mate van betrokkenheid die een consument ervaart bij (het onderwerp van) een advertentie van invloed kan zijn op de manier waarop hij deze

- 95 -

advertentie zal verwerken. Betrokkenheid wordt door Zaichkowsky (1985) gedefinieerd als: “a person's perceived relevance of the advertisement based on inherent needs, values, and interests” (p. 342). Uit onderzoek (Phillips, 2000; Toncar & Munch, 2001) is gebleken dat consumenten meer gemotiveerd zijn om cognitieve moeite te verlenen aan de verwerking van een advertentie, naarmate ze meer betrokkenheid ervaren met het onderwerp van een advertentie. De mate van betrokkenheid kan dus van invloed zijn op andere afhankelijke variabelen.

- 96 -

Hoofdstuk VII: Voordelen verbonden aan het gebruik van metaforen in reclame In volgende paragrafen gaan we wat dieper in op de voordelen die verbonden zijn aan het gebruik van metaforen in reclame. Zoals reeds talloze malen in deze eindverhandeling is aangehaald, wordt bij een metafoor het ene concept (source, bron) in termen van het andere concept (target, doel) begrepen. Hierbij wordt minstens één eigenschap die typisch geassocieerd wordt met de bron gemapt op het doel (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Soms kunnen er ook meerdere eigenschappen van bron op doel worden gemapt. Metaforen kunnen dan aanleiding geven tot het vormen van verschillende interpretaties of zogenaamde zwakke implicaturen (McQuarrie & Mick, 2002; Phillips, 1997; Sperber & Wilson, [1995] 1986), een inherente sterkte van metaforen. Het opzettelijk vaag houden van de metafoor kan deels intentioneel zijn vanwege de adverteerder. Deze wil misschien net dat de consument meerdere betekenissen uit zijn reclamecampagne haalt of wil misschien een bepaalde boodschap overbrengen, zonder deze expliciet te hoeven verwoorden. Bovendien valt er een trend binnen de reclamewereld te onderscheiden waarbij er steeds vaker voor wordt gekozen om via minder expliciete advertenties te communiceren (Phillips & McQuarrie, 2002). De consument is vandaag de dag ook al wel wat gewoon en verwacht ook meer van adverteerders (Phillips, 2000). Metaforen kunnen zich bijgevolg ook dienstig maken om consumenten bepaalde conclusies te laten trekken, zonder dat deze expliciet vermeld of weergegeven worden (persuasieve reclame) (o.a. McQuarrie & Mick, 1996; McQuarrie & Phillips, 2005; R. W. Pollay, 1991; Rossiter & Percy, 1983; Stern, 1992; White, 1981). Forceville (1996, pp. 93-94) vat dit mooi samen door te stellen dat “the more strongly an assumption is communicated, the more the communicator takes responsibility for having it derived by the addressee; the weaker an assumption is communicated, the more the addressee takes responsibility for deriving it”. Hierop aansluitend heeft onderzoek ook aangetoond dat door bepaalde betekenissen te suggereren in een advertentie merken ook kunnen worden geherpositioneerd en merkovertuigingen worden verbeterd (DeRosia, 2008).

- 97 -

Beperkende wetgeving kan de vrijheid om reclame te voeren voor bepaalde producten, zoals sigaretten of verdovende middelen, ook beknotten. Metaforen kunnen dan een oplossing bieden om op gewiekste manier deze beperkende wetgeving te omzeilen. Doordat de consument zelf bepaalde verbanden legt, overtreedt de adverteerder geen wetten en gaat de consument minder geneigd zijn deze zelfafgeleide verbanden te weerleggen of tegenargumenten te zoeken (self-persuasion) (Kardes, 1993; D. H. Lee & Olshavsky, 1995; Phillips & McQuarrie, 2002). Zelfgelegde verbanden worden aldus gekenmerkt door een hogere overtuigingskracht. Metaforen en dan voornamelijk picturale metaforen leiden vaak tot het leggen van meerdere positieve associaties met het product (McQuarrie & Phillips, 2005). Daarenboven vormen advertenties met metaforen ook een smaakvolle afwijking van de standaardvorm die de consument uitnodigen verdere cognitieve moeite te besteden aan de verwerking ervan. De consument wil immers de boodschap van de advertentie achterhalen (McQuarrie & Mick, 1999; Mothersbaugh, et al., 2002). De onverwachte informatie roept een meer uitgebreide elaboratie op (Heckler & Childers, 1992) alsook een sterkere herinnering van de advertentie (Y. H. Lee & Mason, 1999; Meyers-Levy & Tybout, 1989). Deze verhoogde elaboratie kan de bekendheid met de advertentie verbeteren (Kardes, 1988). McQuarrie & Mick (1996) halen hiervoor twee redenen aan: enerzijds worden er meer associatieve paden in het geheugen opgeslagen door de extra cognitieve moeite die besteed wordt aan de interpretatie van een metafoor (Mitchell, 1983); anderzijds makkelijker

kan

informatie

terug

verwerkingsintensieve

waarbij

worden informatie

een

zekere

opgeroepen (Greenwald

verwerkingsinspanning

uit

het

&

Leavitt,

geheugen 1984).

We

nodig

dan

was

minder

kunnen

dus

concluderen dat als de consument zich de reclamecampagne beter kan herinneren, hij er ook sneller kan op inspelen wat natuurlijk de verkoop ten goede komt. Phillips en McQuarrie (2002, 2004) halen aan dat het plezier dat consumenten beleven door het oplossen van de puzzel kan leiden tot een verhoogde aandacht (McQuarrie & Mick, 1996) en een positieve attitude towards the ad (Aad) kan creëren (McQuarrie & Mick, 1992; Peracchio & Meyers-Levy, 1994). Opgelet, hier tegenoverstaand kunnen advertenties die expliciet de betekenis van de metafoor (of de retorische figuur) aan de consument uitleggen wel een afkeer voor de advertentie veroorzaken (Phillips, 2000).

- 98 -

Vervolgens kunnen we opmerken dat metaforen en ook andere figuratieve uitdrukkingen vaak voorkomen in onze alledaagse communicatie (o.a. Pollio, Smith, & Pollio, 1990; Todorov, 1982 in McQuarrie & Mick, 1996). Daarom lijkt het ons ook wel logisch dat het gebruik van metaforen in reclame nuttig kan zijn. Immers helpt het verwijzen naar meer concrete en bekende domeinen het publiek bij het begrijpen van meer abstracte en verre domeinen (Gibbs, 1998 in Phillips & McQuarrie, 2009). Op deze manier kunnen abstracte ideeën, diensten maar ook moeilijk over te brengen eigenschappen van een product toch naar de consument gecommuniceerd worden. Zo kunnen bijvoorbeeld onzichtbare eigenschappen van een product toch zichtbaar gemaakt worden. We denken hierbij terug aan bijvoorbeeld geur (figuur 20), zachtheid (figuren 21 en 22) en ook de grip (figuur 9). Ten slotte is er nog een laatste voordeel verbonden aan het gebruik van metaforen – en dan meerbepaald picturale metaforen – in reclame. Dit voordeel ligt in het verlengde van de copy theory of pictures van Scott (1994b): visuele metaforen maken het mogelijk om global advertising campagnes te ontwikkelen. Eenzelfde advertentie kan gebruikt worden over verschillende landen met gelijkaardige culturen. We merken tevens op dat uit onderzoek (van Mulken, et al., 2010) is gebleken dat consumenten reclame met visuele metaforen verkiezen boven gewone reclame. Door gebruik te maken van visuele communicatie is er geen of slechts beperkt nood aan vertaling (van Mulken, et al., 2010). Visuele metaforen maken zich immers ideaal dienstig om één of zelfs meerdere ideeën over te brengen zonder woorden of clichématig uitgedrukt: een beeld zegt meer dan duizend woorden. We

maken

hierbij

wel

een

kleine

kanttekening.

Zoals

reeds

eerder

in

deze

eindverhandeling aangehaald, kan cultuur ook bij de interpretatie van metaforen een rol spelen. Zo is het mogelijk dat bepaalde culturen metaforen anders gaan interpreteren dan andere culturen. Bijgevolg kunnen er andere conclusies getrokken worden in verband met het geadverteerde product en de advertentie in zijn geheel. We merken wel op dat recent onderzoek van van Mulken, et al. (2010) waar met Nederlandse, Franse en Spaanse respondenten werd gewerkt, heeft aangetoond dat visuele metaforen in advertenties althans binnen West-Europa relatief efficiënt zijn. Adverteerders kunnen dezelfde

advertentie

over

verschillende

culturen

- 99 -

heen

gebruiken.

In

toekomstig

onderzoek kan het interessant zijn om met meer uitgesproken, onderscheiden culturen te werken (van Mulken, et al., 2010). We kunnen dus samenvatten door te stellen dat reclame met metaforen aanzet tot een meer uitgebreide verwerking, beter wordt onthouden, positiever wordt onthaald door de consument en verschillende andere reclamedoeleinden kan dienen (McQuarrie & Mick, 1999; Mothersbaugh, et al., 2002; Tom & Eves, 1999; Toncar & Munch, 2001; van Mulken, et al., 2010). Metaforische reclame biedt talloze voordelen ten opzichte van nietmetaforische reclame.

Tot slot willen we op het einde van dit kwalitatieve luik van de eindverhandeling de lezer er nogmaals op attent maken dat in bijlage tevens twee case studies (“Coca-Cola” en “Aardgas”)

kunnen

worden

teruggevonden

waarin

een

aantal

metaforische

reclamecampagnes uit het rijke reclameverleden van deze twee grote adverteerders wat gedetailleerder onder de loep worden genomen.

- 100 -

ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN METAFOREN IN RECLAME: EEN EMPIRISCH ONDERZOEK In het eerste, kwalitatieve luik van deze eindverhandeling – het literatuuroverzicht – werden relevante theorieën en concepten geschetst die we geïllustreerd hebben aan de hand van talloze voorbeelden. Op deze manier werd er voornamelijk een antwoord gezocht en gevonden op de eerste centrale onderzoeksvraag van deze eindverhandeling, namelijk hoe metaforen in reclame worden gebruikt. In het kwantitatieve luik van deze eindverhandeling gaan we vervolgens een antwoord proberen te bieden op de tweede grote onderzoeksvraag, namelijk of het gebruik van metaforen – en multimodale metaforen in het bijzonder – in een reclamecampagne een meerwaarde oplevert voor de adverteerder door verder te bouwen op de door ons vergaarde kennis en aan de hand van een empirisch onderzoek. Beginnen doen we met ons onderzoeksopzet te verklaren en hypotheses op te stellen, gebaseerd op de inzichten die we verworven hebben uit de theorieën en concepten geschetst in het eerste, kwalitatieve luik. Vervolgens gaan we deze hypotheses testen aan de hand van empirisch onderzoek, waarvoor we de data via twee afzonderlijke online internetbevragingen zullen verzamelen. Meer bepaald gaan we eerst een ruim, verkennend onderzoek uitvoeren, waarvan de bevindingen zullen gebruikt worden om vervolgens mee de vorm te bepalen van een tweede, meer gericht onderzoek. Zowel de vorm en resultaten van het eerste onderzoek, de vorm en resultaten van het tweede onderzoek als de uiteindelijke algemene besluiten zullen elk een eigen hoofdstuk binnen dit luik van de eindverhandeling behelzen.

- 101 -

- 102 -

Hoofdstuk I: Eerste onderzoek In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens het onderzoeksopzet, de hypotheses, de participanten, steekproefkader en –grootte, de bevragingsprocedure, de instrumentatie, het stimulus- en advertentiemateriaal, de pretests en de dataverzamelingprocedure van het eerste onderzoek aan bod. 1.

Onderzoeksopzet

Uit de literatuur (o.a. McQuarrie & Mick, 1999; Mothersbaugh, et al., 2002; Tom & Eves, 1999; Toncar & Munch, 2001) blijkt dat het gebruik van een metafoor in reclame verschillende positieve effecten heeft. Om na te kunnen gaan wat nu juist de effecten zijn van het gebruik van metaforen in reclame, gaan we in dit eerste onderzoek zowel werken met verschillende soorten metaforische advertenties als met minstens één nietmetaforische advertentie. Als

design

opteren

onderzoekontwerp

we met

voor als

een

6x1

onafhankelijke

between-subjects factor

het

experimenteel

stimulusmateriaal

(in

se

metafoortype). Dit stimulusmateriaal bestaat uit zes verschillende advertenties waarbij we vijf verschillende soorten metaforische advertenties onderscheiden, aangevuld met advertentie zonder metafoor (controleconditie). Onderstaande tabel verschaft een overzicht: Tabel 9: Overzicht van de zes verschillende advertenties



Advertentie zonder een metafoor (normale advertentie)

Controleconditie



Advertentie met een monomodale verbale metafoor

Monomodale condities



Advertentie met een monomodale visuele metafoor



Advertentie met én een monomodale verbale metafoor én

Multimodale condities

een monomodale visuele metafoor 

Advertentie met een pure multimodale metafoor



Advertentie met een multimodale metafoor

Als uitvoeringsvorm van reclame hebben we de advertentie (print ad) uitgekozen, onder andere omwille van haar gebruiksgemak: advertenties lenen zich immers perfect tot het eenvoudig manipuleren om verschillende versies te bekomen. We merken wel op dat door onze keuze van de advertentie de multimodale metaforen in feite bimodaal van aard zijn, enkel de modi beeld en geschreven tekens (tekst) worden immers gebruikt.

- 103 -

Nadat we de benodigde gegevens verzameld hebben, starten we ons onderzoek met enkele manipulatiechecks om te controleren of de respondenten inderdaad de gewenste manipulaties hebben opgemerkt. Met andere woorden gaan we controleren of we gemanipuleerd hebben wat we wilden manipuleren. Hier op volgend zullen we de effecten van een manipulatie van de onafhankelijke factor (het stimulusmateriaal, de zes verschillende advertenties) nagaan op volgende afhankelijke variabelen: 

Attitude ten opzichte van de advertentie; en meer specifiek het (ervaren) begrip;



Bekendheid (herinnering en herkenning); en



Kijktijd.

2.

Hypotheses

Vervolgens gaan we uitgaande van de inzichten die we verworven hebben in het kwalitatieve

deel

van

deze

eindverhandeling,

gecombineerd

met

het

hierboven

voorgestelde onderzoeksopzet, hypotheses formuleren. Door het beantwoorden van deze hypotheses hopen we een antwoord te vinden op onze tweede centrale onderzoeksvraag. Achtereenvolgens gaan we hypotheses stellen met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, bekendheid en kijktijd. 2.1 Attitude ten opzichte van de advertentie Consumenten kunnen plezier beleven bij het interpreteren van de retoriek van een metafoor en bij het oplossen van de puzzel die een metafoor vormt. De consument wordt immers aangezet om extra cognitieve moeite te verlenen, wat kan leiden tot een positievere attitude towards the ad (Aad) (McQuarrie & Mick, 1992, 2003; Peracchio & Meyers-Levy, 1994; Phillips & McQuarrie, 2002, 2004). Uit onderzoek is ook gebleken dat de consumentenrespons op een advertentie wordt beïnvloed door de aan- of afwezigheid van retorische figuren (McQuarrie & Mick, 1999). Meer specifiek kan de aanwezigheid van een

retorische

figuur,

zoals

een

metafoor,

een

positief

effect

hebben

op

de

consumentenrespons (McQuarrie & Mick, 2003). We veronderstellen bijgevolg dat een advertentie met een metafoor positiever beoordeeld zal worden op gebied van attitude ten opzichte van de advertentie, dan een advertentie zonder metafoor. H1

De attitude ten opzichte van een advertentie met een monomodale metafoor zal positiever zijn dan de attitude voor een advertentie zonder een metafoor.

- 104 -

Binnen de monomodale condities maken we een verder onderscheid tussen monomodale verbale en monomodale visuele metaforen. We weten uit onderzoek dat visuele metaforen in een advertentie sneller positieve gevoelens oproepen ten opzichte van een advertentie in vergelijking met advertenties zonder metaforen (McQuarrie & Mick, 2003) en dat visuele metaforen effectiever zijn in het oproepen van positieve uitkomsten dan verbale metaforen (McQuarrie & Mick, 2003; McQuarrie & Phillips, 2005). Daarenboven hebben visuele metaforen vaak ook een grotere impact dan hun verbale tegenhangers (McQuarrie & Mick, 2003) en wordt metaforisch denken eerder omschreven als analoog te zijn aan beelden dan aan woorden. Tot slot kunnen we ook de dual coding theorie van Paivio (1986; 1993 [1979]) opnieuw aanhalen, die stelt dat visuele en verbale informatie op een andere manier verwerkt wordt, waardoor we een verschil tussen beide verwachten. Hieruit denken we te kunnen afleiden dat advertenties met visuele metaforen positiever zullen scoren op attitude ten opzichte van de advertentie dan verbale metaforen. H2

De attitude ten opzichte van een advertentie met een monomodale visuele metafoor zal positiever zijn dan de attitude voor een advertentie met een monomodale verbale metafoor.

Vervolgens veronderstellen we dat advertenties met een multimodale metafoor positiever zullen

worden

beoordeeld

dan

advertenties

met

een

monomodale

metafoor

of

advertenties zonder metafoor. Wij veronderstellen dat multimodale metaforen door het gelijktijdige aanspreken van meerdere zintuigen om meer cognitieve moeite zullen vragen bij de verwerking dan een advertentie met een monomodale metafoor of zonder metafoor. Het oplossen van de multimodaal metaforische puzzel is bijgevolg complexer, wat misschien kan leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie aangezien deze hier meer plezier bij beleefd. H3

De attitude ten opzichte van een advertentie zal positiever zijn voor een advertentie met een multimodale metafoor dan voor een advertentie met een monomodale metafoor.

H4

De attitude ten opzichte van een advertentie zal positiever zijn voor een advertentie met een multimodale metafoor dan voor een advertentie zonder een metafoor.

- 105 -

2.2 Begrip (als dimensie van attitude ten opzichte van de advertentie) De kans bestaat dat een metafoor niet wordt begrepen omdat de verwerking van de metafoor om teveel cognitieve inspanning vraagt. Andere mogelijkheden zijn dat een metafoor (te) veel mogelijke interpretaties kent of dat de consument twijfelt aan zijn of haar interpretatie van de metafoor (Korenberg, 2009). Dit kan leiden tot een verlaagd begrip van de gehele advertentie (DeRosia, 2008). Aangezien het ook mogelijk is dat de consument denkt de metafoor te hebben begrepen, maar niet in staat is de gewenste boodschap van de adverteerder af te leiden, dienen we bij de latere operationalisering een onderscheid te maken tussen “ervaren begrip” en “werkelijk begrip”, naar analogie met Korenberg (2009). In dit verband zullen we enkel hypotheses stellen over het ervaren begrip. (Het werkelijke begrip van de metafoor zullen we in de uiteindelijke bevraging nagaan met behulp van een manipulatiecheck.) We stellen geen expliciete hypothese met betrekking tot het verschil in (ervaren) begrip tussen advertenties met metaforen en advertenties zonder metaforen aangezien we hiertoe geen ondersteuning in de literatuur terugvonden. Met betrekking tot het verschil tussen advertenties met visuele metaforen en verbale metaforen verwachten we dat door het groter aantal interpretatiemogelijkheden een visuele metafoor minder goed op ervaren begrip zal scoren dan een verbale metafoor. Een visuele metafoor biedt immers vaak meer interpretatiemogelijkheden dan een verbale metafoor (Barthes, 1964; McQuarrie & Phillips, 2005). Wanneer een metafoor (te) veel mogelijke interpretaties kent of als de consument twijfelt aan zijn of haar interpretatie van de metafoor kan dit zoals aangehaald leiden tot een verlaagd begrip van de gehele advertentie (DeRosia, 2008). H5

Het ervaren begrip van een advertentie met een visuele metafoor zal significant lager zijn dan voor een advertentie met een verbale metafoor.

Vervolgens verwachten we wel dat een advertentie met een multimodale metafoor beter op begrip zal scoren dan een advertentie met een monomodale metafoor door de complementaire relatie die er bestaat tussen de minstens twee verschillende modi die gebruikt worden. De tekst bevat hierbij cruciale informatie die niet in het beeld aanwezig is en omgekeerd waardoor het aantal interpretatiemogelijkheden wordt beperkt. Verder

- 106 -

kan het gebruik van meerdere modi leiden tot multisensorische versterking (Scheier & Held, 2006). Tevens kunnen bij multimodale metaforen

eerdere ervaringen uit

verschillende zintuiglijke domeinen gebruikt worden om de betekenis van de multimodale metafoor te achterhalen. Wij veronderstellen dat dit zal leiden tot een hogere score op begrip in vergelijking met een monomodale metafoor. H6

Het ervaren begrip van een advertentie met een multimodale metafoor zal significant hoger zijn dan voor een advertentie met een monomodale metafoor.

Uit bovenstaande hypotheses en uit de literatuur blijkt dus dat we kunnen stellen dat zowel de complexiteit van een metafoor als de rijkdom aan betekenissen of openheid van een metafoor (aantal interpretatiemogelijkheden) een impact kan hebben op de mate van begrip. De mate van begrip van een advertentie zal hoogstwaarschijnlijk lager zijn wanneer de gehanteerde metafoor in de advertentie complexer is en/of rijker is aan betekenissen. 2.3 Bekendheid: herinnering en herkenning McQuarrie en Mick (1996) halen twee redenen uit de literatuur aan waarom metaforen in reclame voor een hogere bekendheid kunnen zorgen: enerzijds worden er meer associatieve paden in het geheugen opgeslagen door de extra cognitieve moeite die wordt besteed aan de interpretatie van een metafoor (Mitchell, 1983) en anderzijds kan informatie waarbij een zekere verwerkingsinspanning nodig was makkelijker terug worden opgeroepen uit het geheugen dan minder verwerkingsintensieve informatie (Greenwald & Leavitt, 1984). McQuarrie en Mick bevestigen deze resultaten ook in hun studie uit 2003 waarin ze stellen dat verbale en visuele (monomodale) metaforen geheugenvoordelen kunnen opleveren. Wij veronderstellen bijgevolg dat de aanwezigheid van een metafoor in een advertentie in vergelijking met de afwezigheid van een metafoor zal leiden tot een betere bekendheid met de advertentie en dit zowel voor ongeholpen bekendheid (herinnering) als geholpen bekendheid (herkenning). Het geheugen zullen wij toetsen door de herinnering en herkenning van de adverterende instelling of onderneming in de advertentie na te gaan.

- 107 -

H7

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een monomodale metafoor significant beter herinneren dan bij een advertentie zonder een metafoor.

H8

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een monomodale metafoor significant beter herkennen dan bij een advertentie zonder een metafoor.

Verder is uit onderzoek (McQuarrie & Mick, 2003) gebleken dat visuele monomodale metaforen voor een

sterker geheugenvoordeel

zorgen dan verbale monomodale

metaforen. Dit resultaat zouden we ook graag willen nagaan: H9

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een visuele monomodale metafoor significant beter herinneren dan bij een verbale monomodale metafoor.

H10

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een visuele monomodale metafoor significant beter herkennen dan bij een advertentie met een verbale monomodale metafoor.

In verband met de multimodale metaforen veronderstellen we ten slotte nog dat er een geheugenvoordeel zal optreden in vergelijking met reclame met monomodale of zonder metaforen. Er moet immers informatie uit verschillende zintuiglijke domeinen worden gecombineerd. H11

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een multimodale metafoor beter herinneren dan bij een advertentie met een monomodale metafoor.

H12

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een multimodale metafoor beter herkennen dan bij een advertentie met een monomodale metafoor.

H13

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een multimodale metafoor beter herinneren dan bij een advertentie zonder metafoor.

- 108 -

H14

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een multimodale metafoor beter herkennen dan bij een advertentie zonder metafoor.

2.4 Kijktijd We veronderstellen dat wanneer een advertentie langer wordt bekeken, er ook meer cognitieve moeite wordt besteed aan de verwerking ervan en dat de consument bijgevolg ook langer bij deze advertentie stilstaat. Hiernaast kan het bijhouden van de kijktijd ons ook wel inzichten verschaffen met betrekking tot het begrip en de ervaren complexiteit van de advertentie. Complexere advertenties worden langer bekeken, is uit onderzoek van onder andere Morrison en Dainoff (1972) gebleken en de verwerking ervan duurt ook langer (Phillips & McQuarrie, 2004). Wij veronderstellen dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van een metafoor in een advertentie er hierdoor meer cognitieve moeite zal worden verleend om de betekenis van de metafoor te achterhalen, wat ook gepaard gaat met een hogere kijktijd. De kijktijd zal bijgevolg hoger zijn bij een advertentie met een metafoor dan bij een advertentie zonder metafoor. De consument wil immers graag de boodschap van een advertentie achterhalen (McQuarrie & Mick, 1999; Mothersbaugh, et al., 2002). H15

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een monomodale metafoor dan naar een advertentie zonder metafoor.

Voorts veronderstellen we ook dat de kijktijd tussen een advertentie met een monomodale verbale metafoor en een monomodale visuele metafoor zal verschillen. Een visuele metafoor kent immers vaak verscheidene interpretatiemogelijkheden (Barthes, 1964; McQuarrie & Phillips, 2005) waardoor de consument hierbij misschien langer moet stilstaan, alvorens tot een volgens hem of haar passende interpretatie te komen. Een visuele metafoor bestaat ook uit verschillende elementen die afhankelijk van het type gejuxtaposeerd, gefuseerd of zelfs afwezig kunnen zijn. Dit kan er ook toe bijdragen dat de respondent langer naar de advertentie moet kijken, alvorens tot een passende interpretatie te komen. H16

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een monomodale visuele metafoor dan naar een advertentie met een monomodale verbale metafoor.

- 109 -

Verder veronderstellen we dat de kijktijd bij twee afzonderlijke monomodale metaforen (uit verschillende modi) hoger zal liggen dan bij slechts één monomodale metafoor aangezien er meerdere visuele en tekstuele elementen zijn waarmee rekening moet gehouden worden. Beide metaforen vragen immers om een bepaalde cognitieve inspanning. Ook moet er een beroep gedaan worden op informatie uit twee verschillende zintuiglijke domeinen. H17

Een consument kijkt langer naar een advertentie met twee verschillende monomodale metaforen dan naar een advertentie met slechts een monomodale metafoor.

Bij een advertentie met multimodale metafoor verwachten we een hogere kijktijd in vergelijking met een monomodale metafoor of wanneer er geen metafoor aanwezig is. Bij multimodale metaforen moet er immers informatie uit twee (of meer) verschillende zintuiglijke domeinen gecombineerd worden. Er zal bijgevolg ook meer cognitieve moeite verleend moeten worden om de betekenis van de metafoor te achterhalen wat gepaard gaat met een hogere kijktijd. H18

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een multimodale metafoor dan naar een advertentie met een monomodale metafoor.

H19

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een multimodale metafoor dan naar een advertentie zonder metafoor.

We merken op dat de kijktijd ons dus wel iets zegt over de duur van verwerking, maar niet echt iets zegt over de manier van verwerking (Korenberg, 2009). Het meten van de oogactiviteit kan echter wel een waardevolle bijdrage leveren. Oogbewegingen zeggen ons namelijk iets over de manier van verwerking. Met behulp van bijvoorbeeld eye tracking (infrarood registratie van oogbewegingen) kan data worden verzameld tijdens het bekijken en dus verwerken van de advertenties (Korenberg, 2009). Ook het registreren van de muisbewegingen, mouse tracking of ook wel click testing genoemd, behoort tot de mogelijkheden. Deze laatste techniek kan men zien als een indirecte meting van de oogbewegingen. Helaas moeten we melden dat zowel eye tracking als mouse tracking buiten het bestek van deze eindverhandeling vallen. Noch de Universiteit

- 110 -

Hasselt, noch de Associatie Universiteit Hogescholen Limburg beschikken over infrarood eye-tracking-apparatuur of mouse-tracking software. Ter volledigheid wensen wij toch kort enkele regels te wijden aan de voordelen verbonden aan het gebruik van deze technieken. Enkele interessante indicatoren die naast de totale kijktijd voor de advertentie, aan de hand van bovenvermelde methodes gemeten zouden kunnen worden, zijn de kijktijd besteed aan elk van de elementen waaruit een advertentie is opgebouwd, fixatiepunten (mogelijke interessegebieden: dit zijn punten waar langer dan een vastgelegd aantal tijdseenheden naar werd gekeken, bijvoorbeeld 100 milliseconden), het aantal transities tussen de verschillende elementen van de advertentie, de volgorde waarin er naar de elementen werd gekeken, … Tevens biedt de meting van de oogactiviteit ook extra interne validiteit aan bevindingen, aangezien dit fysieke proces deels onbewust wordt aangestuurd door onze hersenen (Korenberg, 2009). Extra mogelijkheden die eye en mouse tracking tot slot bieden, zijn het opstellen van heatmaps, het identificeren van hotspots en het achterhalen van het leespatroon

van

een

advertentie.

Voor

een

meer

diepgaande

bespreking

van

bovenvermelde onderwerpen verwijzen wij naar de vakspecifieke literatuur hieromtrent. 3.

Participanten, steekproefkader en -grootte

Binnen dit onderdeel gaan we de gewenste deelnemers van ons onderzoek omschrijven en het steekproefkader en de steekproefgrootte bespreken. Beginnen doen we met het gewenste steekproefkader van dit onderzoek te schetsen. Aangezien bijna iedereen dagdagelijks wordt blootgesteld aan een vorm van reclame, beschouwen

we

alle

bevolkingsgroepen

om

een

representatieve

steekproef

van

consumenten van reclame uit te trekken. De gemiddelde consument vormt hierdoor een geschikt steekproefkader om representatieve bevindingen te bekomen. Omwille van de moeilijke bereikbaarheid van sommige bevolkingsgroepen (we denken bijvoorbeeld aan ouderen, kinderen en drukbezette zakenmensen) hebben we er in deze eindverhandeling voor gekozen een convenience sample (gemakkelijkheidssteekproef) te nemen uit de globale populatie. Dit is een niet-aselecte, niet-restrictieve vorm van steekproef die wordt getrokken op basis van eenvoud: respondenten die makkelijk te bereiken zijn door de onderzoeker worden geselecteerd om deel te nemen aan het onderzoek (Schmidt & Hollensen, 2006, p. 166).

- 111 -

De familie, vrienden, kennissen, collega-studenten en personeelsleden verbonden aan de UHasselt zullen in eerste lijn worden aangesproken om deel te nemen aan de bevraging. Daarnaast zullen ook in mindere mate de studenten en personeelsleden van de hogescholen in de omgeving (waaronder de Xios Hogeschool, Provinciale Hogeschool Limburg en de Katholieke Hogeschool Limburg) worden gevraagd om deel te nemen. Om representatieve resultaten te bekomen, dienen we over een voldoende grote steekproef te beschikken. Daarom streefden we in dit eerste onderzoek zo‟n 30 respondenten per case na oftewel ongeveer 180 respondenten in het totaal. 4.

Bevragingsprocedure

Vandaag de dag beschikt bijna iedereen over een eigen e-mailadres. Dit is zeker het geval voor iedere student en ieder personeelslid aan een Vlaamse universiteit of hogeschool. Aangezien bovendien het internet ook steeds makkelijker toegankelijk is en ook steeds meer mensen over een internetaansluiting beschikken (FOD Economie, 2011; ISPA, 2010), lijkt het ons logisch het vooropgestelde aantal respondenten te behalen door een wervingcampagne gevoerd via e-mail. Om de reply rate (respons) van de bevraging te verhogen en zo ook een grotere kans te hebben om het gewenste aantal respondenten te behalen, zal tevens enige tijd na de initiële mailing een herinneringsmail verstuurd worden naar alle beoogde respondenten. Moesten er toch onvoldoende respondenten gevonden worden via deze weg, zal er een huis-aan-huis bedeelde flyer worden gedistribueerd waarin aangezet wordt om deel te nemen aan de bevraging van dit onderzoek. Deze bedeling zal gebeuren in en rond de woonplaats van de auteur van deze eindverhandeling alsook op en rond de campus van de UHasselt te Diepenbeek en Hasselt. Natuurlijk zijn er verscheidene voor- en nadelen verbonden aan het gebruik van een online bevraging, waar we in volgende paragrafen wat dieper zullen op ingaan… Het eerste belangrijke voordeel is dat een online bevraging relatief snel en eenvoudig kan worden opgesteld en verspreid. Een online vragenlijst maakt het tevens mogelijk een groot aantal personen te bereiken, waardoor de beoogde data snel kan worden verzameld. Aangezien de antwoorden van de respondenten tevens in digitale vorm

- 112 -

worden opgeslagen, kunnen deze ook onmiddellijk worden geëxporteerd naar statistische verwerkingsprogramma‟s zoals SPSS of STATA of spreadsheets zoals Microsoft Excel. Een tweede belangrijk voordeel is de beperkte kost die het opstellen en verspreiden van een online vragenlijst inhoudt. We merken ook op dat een online vragenlijst tevens betrekkelijk eenvoudig kan worden aangepast aan veranderende wensen en noden van de onderzoeker. Tot slot bieden vele softwareprogramma‟s om internetbevragingen mee op te stellen ook de mogelijkheid om visueel aantrekkelijke en professioneel ogende vragenlijsten te creëren, een factor waar zeker ook rekening mee dient gehouden te worden (Schmidt & Hollensen, 2006). Naast de voorgaande opsomming van voordelen zijn er evenzeer nadelen verbonden aan het gebruik van een internetbevraging. De nood aan toegang tot het internet om de vragenlijst te kunnen invullen en de (potentiële) vertekening van de bekomen resultaten zijn waarschijnlijk de twee belangrijkste nadelen verbonden aan een internetbevraging. Internetgebruikers zijn immers niet representatief voor de globale populatie en zouden volgens recent onderzoek (Schillewaert & Meulemeester, 2005 in Schmidt & Hollensen, 2006) ook vaker van het mannelijke geslacht zijn, alsook hoger geschoold, technisch georiënteerd, relatief jong en over hoger dan gemiddelde inkomens beschikken. Zoals reeds opgemerkt is, is de beschikbaarheid van het internet aan het verbeteren en hebben steeds meer mensen vandaag de dag toegang tot het internet. Dit blijkt onder andere

uit

de

stijgende

internetpenetratiegraad

en

het

stijgend

aantal

internetaansluitingen in België. Een recent persbericht van de FOD Economie (2011) geeft aan dat ongeveer 73% van de Belgische huishoudens in 2010 toegang had tot het internet en dat een meerderheid van de internetgebruikers dagelijks het internet gebruikt. Uit een verdere studie van Internet Service Providers Association Belgium (2010) blijkt tevens dat er in 2010 op jaarbasis een netto groei van 5,93% is opgetekend in het totaal aantal internetaansluitingen. Wij denken bijgevolg dat de vertekening in de resultaten door deze bredere verspreiding van internettoegang toch wat minder uitgesproken zal zijn. Helaas moeten we wel opmerken dat de door ons gehanteerde gemakkelijkheidssteekproef potentieel toch kan leiden tot een vertekening naar hoger opgeleide, jonge personen. Maar dit probleem trachten we te ondervangen door zo veel

- 113 -

mogelijk mensen uit alle lagen en leeftijdsklasses van de bevolking aan te spreken en indien nodig te corrigeren voor een vertekening. Een tweede nadeel dat we moeten onderkennen bij een internetbevraging is dat personen de vragenlijst meerdere malen kunnen invullen. In deze bevraging zal er wel op worden toegezien dat eenzelfde persoon niet twee of meermaals de enquête invult, door te corrigeren voor cases met dezelfde combinatie van geboortedatum, geslacht en opleidingsniveau. (Wij kunnen niet op basis van e-mailadressen werken om meervoudige antwoorden van respondenten te elimineren, aangezien de respondent vrij is om zijn of haar e-mailadres in te geven. Tevens kan men zeer eenvoudig van e-mailadres wijzigen en hebben personen vaak meerdere e-mailadressen.) Een volgend reeds aangehaald nadeel is dat vragenlijsten vaak een lage respons kennen. Dit nadeel trachten we zoals hoger beschreven staat te ondervangen door een herinneringsmail naar de beoogde respondenten te sturen enige tijd na de initiële mailing. Tot slot halen we nog aan dat respondenten die twijfel ervaren bij het invullen van sommige vragen van de enquête minder eenvoudig om verduidelijking kunnen vragen (Sekaran, 2003). Wij hebben dit nadeel trachten te ondervangen door de vragenlijsten, alsook het gebruikte materiaal uitgebreid te onderwerpen aan pretests om voor een zo helder mogelijke formulering van de vragen en instructies te zorgen. (Hier wordt in de paragrafen over de pretests dieper op ingegaan.) Tot slot hebben we ook een “vragen of opmerkingen”-deel in de uiteindelijke internetbevraging opgenomen. 5.

Instrumentatie vragenlijst

In volgende paragrafen wordt de operationalisatie van de verschillende afhankelijke variabelen verder toegelicht. We gaan dus met andere woorden dieper in op de verschillende vragen en gerelateerde schalen die we zullen gebruiken in onze vragenlijst. Verder zullen we ook de voorgenomen manipulatiechecks, confoundingchecks en andere vragen bespreken. (We merken hierbij op dat we de volgorde van de vragen uit de enquête hebben aangehouden bij deze bespreking en we dus afwijken van de hoger beschreven volgorde.) De enquête zal uit drie grote delen bestaan, namelijk de eigenlijke afhankelijke variabelen, de manipulatiechecks en topic involvement en de test van metaforisch

- 114 -

denken (MTA). In de tekst zullen deze drie grote delen worden aangegeven door respectievelijk Deel I, II en III. DEEL I 5.1 Kijktijd advertentie Allereerst zal voor elke respondent de totale kijktijd naar de advertentie worden bijgehouden. Deze registratie zal gebeuren zonder de respondent hierover vooraf in te lichten, zodanig dat we de respondent zijn of haar kijkgedrag en -tijd niet bewust of onbewust beïnvloeden. In se zal worden bijgehouden hoe lang de desbetreffende pagina waarop de advertentie te zien is, openstaat alvorens de respondent naar de volgende pagina klikt en dus niet de eigenlijke kijktijd naar de advertentie. We denken echter wel dat de eigenlijke kijktijd wel goed benaderd wordt door de door ons voorgestelde meetmethode. Alvorens te worden blootgesteld aan de advertentie zullen de respondenten de uitdrukkelijke instructie krijgen om niet langer naar de advertentie te kijken dan dat hij of zij dit normaal zou doen. Deze richtlijn zal gesteld worden om een gerichte verwerkingsstrategie

te

vermijden.

Het

is

immers

zeer

aannemelijk

om

te

veronderstellen dat respondenten bij experimentele settings waarin ze nadrukkelijk gevraagd worden om een of meerdere advertenties te bekijken en te beoordelen, geneigd zijn om die advertenties uitgebreider en meer gedetailleerd te bestuderen. Bijgevolg kunnen er meer cognitieve middelen dan normaal ter beschikking gesteld worden bij de verwerking van de advertentie, wat voor een vertekening kan zorgen. Buiten een experimentele setting zal een respondent vaak minder aandacht hebben voor een advertentie. De gemiddelde consument wordt immers dagdagelijks blootgesteld aan talloze advertenties, maar ook nog aan talloze andere prikkels van buitenaf. Vervolgens kunnen we ook stellen dat mogelijke genderverschillen op gebied van verwerking wegvallen of sterk verminderen wanneer er een gerichte verwerkingsstrategie gehanteerd wordt (Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). Tot slot hebben McQuarrie en Mick (2003) ook aangetoond dat retorische vormen (metaforen) in advertenties vaker herinnerd worden bij een gedwongen blootstelling dan bij een natuurlijke blootstelling (Rooijmans, 2009). Door expliciet te vragen om niet langer dan normaal naar de advertentie te kijken, hopen we toch in zekere mate voor deze mogelijke vertekeningen gecontroleerd te hebben.

- 115 -

Een andere mogelijkheid die in ons literatuuronderzoek naar voren kwam in verband met de kijktijd, was om de respondent een vooraf bepaalde tijdsduur bloot te stellen aan de advertentie in plaats van de keuze bij de respondent zelf te leggen. We hebben hier echter niet voor gekozen omdat we denken meer inzichten te kunnen verwerven door de kijktijdkeuze bij de respondent te leggen. 5.2 Attitude ten opzichte van de advertentie en begrip De attitude ten opzichte van de advertentie of attitude towards the ad (Aad) werd op twee verschillende, zelfgerapporteerde manieren gemeten. Allereerst gebeurde dit naar voorbeeld van meerdere onderzoekers (o.a. Holbrook & Batra, 1987; MacKenzie & Lutz, 1989)

aan

de

hand

van

drie

semantische

differentialen

gemeten

op

een

zevenpuntsschaal. De respectievelijk bipolaire adjectieven waren hierbij: goed/slecht, aangenaam/ onaangenaam en positief/negatief. De tweede schaal gehanteerd om de Aad te meten, werd afgeleid van het werk van De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008). Voor achtien items, bevraagd op 7-punts Likertschalen, moesten respondenten aangeven in welke mate ze het eens waren met de stelling, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Om mogelijke habituatie-effecten tegen te gaan, werden sommige items omgekeerd gecodeerd. Waarom werd er geopteerd voor twee verschillende schalen? Enerzijds werd er gekozen om te werken met een algemeen aanvaarde en veelvuldig toegepaste schaal (de drie semantische differentialen uit het werk van onder andere Holbrook & Batra (1987) en MacKenzie & Lutz (1989)). Anderzijds werd er ook gekozen om een minder vaak voorkomende, doch uitgebreidere schaal (de achttien items op Likertschaal van De Pelsmacker, et al. (2008)) te gebruiken. Deze schaal biedt immers als voornaamste voordeel dat de items een meting op drie dimensies mogelijk maken. Deze drie dimensies zijn het affectieve karakter, het waargenomen informatieve karakter en het ervaren begrip voor de advertentie (met andere woorden de duidelijkheid) (De Pelsmacker, et al., 2008). Voorts werden er nog twee bijkomende items gedefinieerd, namelijk “de betekenis van deze advertentie is niet duidelijk voor mij” en “de advertentie is makkelijk te begrijpen” (Le Pair & van Mulken, 2008). Echter werd na enkele beschrijvende statistieken te

- 116 -

hebben berekend en analyses te hebben uitgevoerd, beslist om deze twee items niet verder op te nemen in de analyses. 5.3 Creativiteit: ervaren artistieke waarde, verbanden en algemene afwijking In de enquête werd ook een vraag gewijd aan de bevraging naar de ervaren artistieke waarde van de advertentie, alsook de verbanden die er gelegd werden in de advertentie en de algemene afwijking van de advertentie. Twee van deze drie concepten, namelijk artistieke waarde en verbanden werden afgeleid van twee van de vijf factoren die volgens Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz en Darley (2007 in Korenberg, 2009) de waargenomen creativiteit opmaken. Dit waren meerbepaald de factoren artistieke waarde (artistieke waarde) en synthese (verbanden). Hiernaast werd ook nog de algemene afwijking bevraagd zoals aangeraden door Smith, et al. (2007). Meer concreet werd de ervaren artistieke waarde van de advertentie bevraagd aan de hand van vijf items op zevenpunts Likertschaal, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. De verbanden die er gelegd werden in de advertentie en de ervaren algemene afwijking werden beide gemeten aan de hand van drie items op eenzelfde zevenpunts Likertschaal. De voornaamste reden waarom deze vragen omtrent de (ervaren) creativiteit worden opgenomen, is omdat ze zullen dienen als confoudingcheck. Met andere woorden zal er met behulp van deze vragen worden nagegaan of de respondenten de verschillende opgestelde advertenties (het stimulusmateriaal) als even creatief beoordelen. Moest er een verschil in creativiteit tussen een of meerdere van de advertenties worden voorgesteld, kan hiervoor gecorrigeerd worden. Immers zou dit kunnen leiden tot een vertekening in de resultaten. 5.4 Bekendheid: herinnering en herkenning Vervolgens zal de zelfgerapporteerde bekendheid met de adverterende organisatie worden bevraagd. Na de literatuur te hebben geraadpleegd, werd volgende getrapte procedure vastgelegd: in het begin van de enquête zullen de respondenten worden blootgesteld aan de advertentie. Enkele vragen later zullen de respondenten via multiple choice worden gevraagd of ze zich al dan niet de adverterende organisatie kunnen herinneren om hun zelfgerapporteerde ongeholpen bekendheid of herinnering (recall) te testen. Indien de respondenten zich de adverterende organisatie inderdaad nog kunnen

- 117 -

herinneren, zal hen vervolgens gevraagd worden om deze bedrijfsnaam in een speciaal daarvoor voorzien tekstvak in te geven. Dit gebeurt om de werkelijke herinnering te testen. Wanneer respondenten aangeven zich de adverterende organisatie niet meer te kunnen herinneren, zullen ze een extra vraag krijgen waarin hun herkenning (geholpen bekendheid, recognition) ditmaal getest zal worden.

Bekendheid met de adverterende instelling

Zelfgerapporteerde herinnering


JA

NEE

Werkelijke herinnering

Herkenning

Figuur 33: Bevragingsprocedure bekendheid

Bij deze herkenningstest krijgen de respondenten een lijst van tien merknamen te zien waarbij tevens de optie ik herken het merk niet zal worden voorzien. Het is immers mogelijk dat de respondent het merk niet uit de opgesomde lijst kan herkennen. Onder deze tien merknamen zullen naast onze fictieve adverterende organisatie (LABOR) ook nog een paar andere fictieve organisaties (Curriculum, Vitalis en Actief) worden opgenomen, naast enkele bestaande organisaties die in hetzelfde of gerelateerde gebied activiteiten hebben (VOKA, Randstad, Vacature, Jobat, VBO en VDAB). Er werd voor gekozen om te werken met een fictieve adverterende organisatie met een verzonnen naam, meerbepaald LABOR. Respondenten kunnen immers over de jaren heen bepaalde merkvoorkeuren en attitudes hebben opgebouwd ten opzichte van een bestaand merk of de reclame van een bestaand merk. Tevens bestaat de mogelijkheid dat een bestaand merk of de reclame van een bestaand merk ook sneller of makkelijker

- 118 -

kan worden herkend doordat de respondent hier al meerdere malen is aan blootgesteld of zeer recentelijk nog is aan blootgesteld. Deze vertekening willen we natuurlijk graag vermijden. Tot slot merken we nog op dat we de vragen met betrekking tot de bekendheid met de adverterende organisatie doelbewust wat verder in de enquête hebben geplaatst. Door het beantwoorden van voorgaande vragen wordt immers het korte termijn geheugen (deels) gewist. Deze methode vindt haar basis in het werk van Heckler en Childers (1992). DEEL II 5.5 Manipulatiechecks Omdat de manipulatiechecks opgenomen in deze vragenlijst allemaal te maken hebben met metaforen, hebben we ervoor gekozen om aan de hand van een definitie, geïllustreerd met voorbeelden, de respondent zijn kennis over metaforen eerst wat op te frissen en/of bij te schaven, alvorens hem aan deze manipulatiechecks bloot te stellen. Op deze manier hopen we dat de consument meer gerichte antwoorden op de vragen kan geven. Als de respondent immers niet goed of niet volledig begrijpt waarover hij bevraagd wordt, zullen zijn antwoorden niet volledig valide zijn. Er zullen verschillende soorten manipulatiechecks in deze vragenlijst worden ingebouwd. Allereerst krijgt de respondent een zevenpunts semantische differentiaal te zien, verankerd door de bipolaire adjectieven letterlijk en metaforisch waarbij hij dient aan te geven op welke manier de advertentie de boodschap voorstelt. Deze manipulatiecheck werd overgenomen van het werk van McQuarrie en Mick (1996, 1999) en ook Jeong (2008). Wanneer de respondent vervolgens aangeeft dat de advertentie de boodschap toch in enige mate metaforisch voorstelt, zal aansluitend een extra manipulatiecheck worden getoond. In deze bijkomende manipulatiecheck zal de respondent expliciet worden gevraagd of de advertentie één of meerdere metaforen bevat en zo ja aan te geven welke metafoor of metaforen juist worden gevormd. (Met andere woorden: enkel indien de respondent de keuzemogelijk die het dichtst bij het bipolaire adjectief letterlijk aankruiste,

werd

de

hierboven

beschreven

overgeslagen.)

- 119 -

multiple

choice-manipulatiecheck

In de laatste soort manipulatiecheck, zal de respondent worden gevraagd om een ja/neevraag over het visuele gedeelte van de advertentie te beantwoorden, evenals een ja/neevraag over het tekstuele gedeelte van de advertentie. Deze ja/nee-vragen zijn respectievelijk “in de advertentie nemen de handen de vorm aan van een werksleutel” en “de slogan bevat een verwijzing naar werksleutels”. Onmiddellijk hierop aansluitend krijgt de respondent dezelfde twee ja/nee-vragen te beantwoorden met ditmaal de initiële advertentie in verkleinde vorm herhaald. Op deze manier hebben we zowel een sterke test die herinnering bevraagd, als een zwakkere test die de herkenning bevraagd. (Tevens kunnen we met behulp van deze resultaten in enige mate een uitspraak doen over het werkelijke begrip van de advertentie.) DEEL III 5.6 Topic involvement In het derde deel zal ook de (zelfgerapporteerde) betrokkenheid van de respondent met het onderwerp worden gemeten. We zouden immers graag willen weten of de betrokkenheid van de respondent met het onderwerp van invloed is op de resultaten. Het is immers niet ondenkbaar om te veronderstellen dat consumenten een grotere betrokkenheid voelen met bepaalde onderwerpen, terwijl ze een lagere betrokkenheid ervaren met andere onderwerpen. Het is immers niet ondenkbaar dat vrouwen zich minder betrokken voelen met de technische bezigheden. Zo zal een vrouw zich misschien minder betrokken voelen met technische vaardigheden, die het onderwerp van de gehanteerde advertenties uitmaken, maar zal een man zich evenzeer minder betrokken voelen met schoonheidsproducten of een bejaarde persoon met elektronische gadgets. Om hiermee rekening te kunnen houden, zal de betrokkenheid met het onderwerp worden bevraagd aan de hand van de verkorte betrokkenheidsschaal (Revised Personal involvement Inventory) opgesteld door Zaichkowsky (1994). Deze verkorte schaal bestaat uit tien semantische differentialen, bevraagd op een zevenpuntsschaal. Een aantal items werden hierbij omgekeerd gecodeerd om mogelijke habituatie-effecten tegen te gaan. De aldus gemeten topic involvement zullen we in bepaalde analyses opnemen als extra factor of als covariaat om bijkomende inzichten te verwerven. 5.7 Test van het metaforische denkvermogen Ten slotte zal de respondent worden gevraagd om tien advertenties te classificeren als metaforisch of niet-metaforisch om een maatstaf te vormen van het metaforische

- 120 -

denkvermogen van de respondent. De door ons opgestelde test (test van metaforisch denkvermogen of MTA-test) kan men in ruime zin vergelijken met de Metaphoric Thinking Ability Test van Burroughs en Mick (2004), waarin ook de mate waarin een respondent metaforen kan identificeren wordt nagegaan. Het kan interessant zijn om na te gaan in welke mate het metaforische denkvermogen van invloed is op onze resultaten. Metaforen vormen immers een onderscheidbare categorie van stijlfiguren waartoe een deel van de bevolking meer receptief is (Phillips & McQuarrie, 2009). Wanneer deze meer receptieve groep ook makkelijk identificeerbaar is door middel van andere factoren, waarbij we bijvoorbeeld denken aan geslacht of leeftijd, kan ervoor gekozen worden om specifieke, gerichte marketinginspanningen op deze doelgroep te richten. Zo kan men de reclame voor deze doelgroep optimaal aanpassen aan het metaforische denkvermogen (Phillips & McQuarrie, 2009) en reclame ontwikkelen die net meer of minder metaforisch denkvermogen vergt. Het opnemen van deze MTA-test laat ons toe een extra factor te creëren (hoog versus laag metaforisch denkvermogen) of de MTA als covariaat op te nemen in onze analyses om het effect ervan te kunnen nagaan. Tevens kunnen we deze test ook zien als een soort van manipulatiecheck waarin wordt nagegaan of de respondent daadwerkelijk advertenties met metaforen weet te onderscheiden van advertenties zonder. Het is belangrijk om te weten of een respondent begrijpt wat een metafoor inhoudt en bijgevolg ook kan identificeren. Immers, als de respondent dit niet kan, zullen de antwoorden op een deel van de vragen met betrekking tot de advertentie niet valide zijn. Tot slot overlopen we de gevolgde procedure van de MTA-test. De respondent krijgt achtereenvolgens tien advertenties te zien, waarbij telkens één ja/nee-vraag (“Zijn er volgens u één of meerdere metaforen aanwezig in deze advertentie?”) dient beantwoord te worden ter beoordeling van de advertentie. Alvorens de respondent de advertenties te zien krijgt, wordt hem opnieuw gevraagd om niet langer naar de advertentie te kijken dan dat hij dit normaal zou doen, zoals bij de initiële advertentie aan het begin van de bevraging ook werd gesteld. Op deze manier hopen we de reeds hoger vermelde mogelijke vertekeningen terug te vermijden. Bij anderstalige advertenties hebben we steeds een Nederlandse vertaling van de belangrijkste slogans en tekstvakken onder de advertentie voorzien.

- 121 -

5.8 Socio-demografische factoren Aan het einde van de enquête zal het profiel van de respondent worden bevraagd aan de hand van enkele socio-demografische vragen zoals de geboortedatum, het geslacht en het opleidingsniveau. Er werd expliciet voor gekozen om het geslacht op te nemen in de socio-demografische bevraging. Uit heel wat literatuur blijken er immers verschillen in de manier waarop reclame wordt verwerkt tussen beide geslachten te bestaan. Het kan bijgevolg nog interessant zijn om het geslacht als bijkomende factor of eventueel als covariaat op te nemen om verschillen te helpen verklaren. Mogelijks kan het geslacht als factor in een vervolgstudie worden gebruikt. Om te eindigen wordt de respondent nog de mogelijkheid gegeven om bijkomende vragen of opmerkingen door te geven en wordt hij bedankt voor zijn bereidwillige medewerking. 6.

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal werd in samenspraak met de promotor van deze eindverhandeling en een grafisch ontwerper door de onderzoeker gecreëerd met behulp van het grafische softwarepakket Adobe CS5. Vooral het grafische bewerkingsprogramma Photoshop uit dit pakket werd hierbij aangewend om het stimulusmateriaal (advertenties) te creëren. Er werd doelbewust voor gekozen om het stimulusmateriaal volledig zelf te creëren, in plaats van terug te vallen op bestaande advertenties. Hiervoor zijn verschillende redenen aan te halen. Allereerst biedt het zelf ontwerpen van het stimulusmateriaal de mogelijkheid om het product of de dienst waarvoor geadverteerd wordt zelf te kiezen, alsook het merk. Tevens is er volledige vrijheid op gebied van vormgeving en kunnen aanpassingen snel doorgevoerd worden. Tot slot kunnen er ook makkelijk meerdere versies van de advertentie worden gemaakt door eenvoudige manipulaties. De verschillende versies van het stimulusmateriaal werden zo opgesteld dat de advertenties enkel van elkaar verschilden in de gehanteerde slogan en/of visueel element nodig om de metafoor te vormen. Bij het creëren van het stimulusmateriaal is er ook getracht om rekening te houden met de aard en het doelpubliek van het geadverteerde product of dienst. Typisch mannelijke of typisch vrouwelijke producten werden niet gebruikt en daarenboven werden er ook geen producten of diensten voorgesteld die hoofdzakelijk door bepaalde leeftijdscategorieën (zoals jongeren of ouderen) worden aangekocht of geconsumeerd. Wanneer geen rekening zou worden gehouden met

- 122 -

bovenstaande bemerkingen, kan dit leiden tot belangrijke vertekeningen. Immers hebben diverse onderzoekers (o.a. Kövecses, 2005; Meyers-Levy, 1989; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991; Meyers-Levy & Sternthal, 1991) aangetoond dat factoren zoals geslacht en leeftijd, maar ook cultuur en andere factoren een belangrijke invloed kunnen hebben op de verwerking van reclame en meer specifiek metaforen. Tevens zouden persoonlijke voorkeuren van respondenten ook mogelijks van invloed zijn, indien we geen tamelijk neutraal product zouden kiezen. Aangezien er bij de uitwerking van het idee voor de advertenties werd gekozen voor een tamelijk mannelijke, technische setting (o.a. de achtergrond en de werksleutels) werd tevens in de bevraging de betrokkenheid van de respondenten met het onderwerp (topic involvement) gemeten. Dit laat het meten van een mogelijke vertekening in de resultaten toe. Tot slot hebben we er ook voor gekozen geen emotional selling proposition te hanteren in de advertentie (zoals vaak wel wordt gehanteerd bij bijvoorbeeld reclame voor charitatieve instellingen) alsook geen kinderen of dieren te gebruiken. De aandacht wordt immers vaak automatisch naar kinderen en dieren toegetrokken. Door bovenstaande elementen in rekening te nemen en verschillende pretests te hebben doorlopen, zijn we tot onderstaande reeks van advertenties gekomen. We beschrijven telkens elke versie van het stimulusmateriaal wat nader. (In bijlage kan tevens een grote versie van het stimulusmateriaal worden teruggevonden.) Tabel 10: Overzicht stimulusmateriaal onderzoek 1

Stimulusmateriaal

Conditie

Beschrijving

Geen verbale metafoor

Tekst: “Ontwikkel jouw

Geen visuele metafoor

loopbaan!”

(advertentie zonder

Beeld: Arbeidssituatie met

metaforen, normale

normale handen

advertentie)

- 123 -

Verbale metafoor

Tekst: “Neem jouw


loopbaan onder handen!” Beeld: Arbeidssituatie met normale handen


Tekst: “Ontwikkel jouw

Visuele metafoor

loopbaan!” Beeld: Arbeidssituatie met handen in de vorm van een (werk)sleutel

Verbale metafoor

Tekst: “Neem jouw

Visuele metafoor

loopbaan onder handen!” Beeld: Arbeidssituatie met handen in de vorm van een (werk)sleutel

Pure multimodale

Tekst: “Sleutel aan jouw

metafoor

loopbaan” Beeld: Arbeidssituatie met normale handen

Multimodale metafoor

Tekst: “Sleutel aan jouw loopbaan” Beeld: Arbeidssituatie met handen in de vorm van een (werk)sleutel

- 124 -

We willen ten slotte nog opmerken dat het interessant zou zijn geweest indien de ontwikkeling van het stimulusmateriaal in samenspraak kon gebeuren met een communicatiebureau verschillende

en/of

grote

reclamecampagnes

adverteerder. ontwikkeld

Hierbij

kunnen

zouden

worden

er

voor

bijvoorbeeld verschillende,

bestaande producten. Bovendien zouden de advertenties over verschillende landen en culturen heen kunnen worden getest. Dit zou ons toelaten uitspraken te doen over hoe cultuur van invloed is op de interpretatie van metaforen. Helaas viel dit echter niet binnen de mogelijkheden van dit onderzoek. 7.

Advertentiemateriaal MTA-test

Om geschikt advertentiemateriaal voor de test van het metaforisch denkvermogen (metaphoric thinking ability test, MTA-test) te bekomen, werd er een ruime selectie van zo‟n dertigtal binnen- en buitenlandse advertenties gemaakt uit dagen tijdbladen, alsook diverse internetbronnen. Hierbij werden zowel metaforische, als niet-metaforische advertenties geselecteerd. Er is expliciet gekozen om zowel recente als minder recente advertenties te hanteren en ook zeker enkele buitenlandse advertenties op te nemen om mogelijke vertekening door bekendheid met de advertentie te verminderen. Het is immers mogelijk dat de respondenten reeds blootgesteld geweest zijn aan de advertenties, wat tot vertekende resultaten kan leiden. Vervolgens werd deze ruime selectie teruggebracht tot tien advertenties. (De gevolgde procedure om tot deze tien advertenties te komen, kan u terugvinden in de paragrafen over de pretests.) In bijlage kan het gebruikte advertentiemateriaal terug worden gevonden. 8.

Pretests

Vooraleer we data voor ons eerste onderzoek hebben verzameld, hebben we eerst verschillende pretests uitgevoerd. Achtereenvolgens gaan we de gevolgde procedure voor het stimulusmateriaal, de enquête en het advertentiemateriaal (voor de MTA-test) toelichten met behulp van onderstaande figuur.

- 125 -

Figuur 34: Schema pretest onderzoek 1

8.1 Stimulusmateriaal Vanaf

de

eerste

uitwerking

van

het

concept

tot

het

uiteindelijke

gebruikte

stimulusmateriaal zijn er verschillende stadia doorlopen alsook een groot aantal pretests uitgevoerd. In volgende paragrafen gaan we de gevolgde procedure bij de uitwerking van het stimulusmateriaal trachten te schetsen. Nadat samen met de promotor de grote lijnen van het onderzoeksopzet werden vastgelegd, werd duidelijk dat er geen geschikt stimulusmateriaal voorhanden was. Bijgevolg

diende

dit

zelf

gecreëerd

te

worden

en

werd

er

aansluitend

een

brainstormsessie gehouden tussen de onderzoeker en zijn broer (een grafisch ontwerper van opleiding) om verschillende potentiële reclameconcepten te bedenken, alsook een geschikte uitvoeringsvorm te identificeren. Aangezien de reclameconcepten relatief makkelijk manipuleerbaar moesten zijn om in het onderzoeksopzet te passen, werd al gauw de advertentie als uitvoeringsvorm naar voren geschoven. De verschillende bedachte concepten werden in een volgende stap met elkaar vergeleken en gewogen op basis van diverse criteria, waaronder de nodigde manipulaties, complexiteit en duidelijkheid van de manipulaties alsook het benodigde beeldmateriaal.

- 126 -

De twee concepten die als meest geschikt uit de bus kwamen werden vervolgens verder ontwikkeld naar concrete advertenties. Na overleg met de promotor werd uit deze twee concepten een concept, meerbepaald loopbaanbegeleiding

aangeboden

door

de

VDAB

(Vlaamse

Dienst

voor

Arbeidsbemiddeling en Beroepsopleiding) gekozen en onderworpen aan een pretest bij vijftien respondenten. De voornaamste reden om het materiaal te testen was om na te gaan of de metaforische versies van de advertentie als metaforisch werden beschouwd en de niet-metaforische versies als niet-metaforisch. Dit gaf ons de mogelijkheid het stimulusmateriaal aan te passen indien de gewenste manipulatie niet voldoende eenduidig

geïdentificeerd

kon

worden.

Ook

konden

de

respondenten

vragen,

opmerkingen en ook zelfs mogelijke verbeteringen aanhalen bij het materiaal. De geuite kritiek en mogelijke verbeteringen (aangedragen door de respondenten) werden geanalyseerd waarop aanpassingen werden doorgevoerd aan het stimulusmateriaal. Dit herwerkte materiaal werd vervolgens nogmaals aan de promotor voorgelegd, die op zijn beurt enkele opmerkingen formuleerde. Andermaal werden er aanpassingen aan het materiaal doorgevoerd en opnieuw gepretest, doch slechts bij vijf personen. Op basis van de bevindingen en in overleg met de promotor werd vervolgens het advertentieconcept lichtjes bijgeschaafd en de manipulatie van de beelden aangepast om mogelijke confoundingeffecten (door verschillende achtergronden) tegen te gaan. Wederom werden de verschillende advertenties gepretest om te zien of de aanpassingen het gewenste effect hadden. Na

aansluitend

overleg

met

de

promotor

(en

ook

mevrouw

Lieve

Doucé,

doctoraatsbursaal bij het departement Marketing van de UHasselt) werd ervoor gekozen enkele grotere aanpassingen door te voeren aan het advertentieconcept. Zo werd een initieel geplande baselineversie van de advertentie geschrapt en werd er aangeraden om geen gebruik meer te maken van het initieel gehanteerde, bestaande merk (VDAB). Er werd voor een fictieve adverterende organisatie gekozen met een verzonnen naam, meerbepaald LABOR. Respondenten kunnen immers over de jaren heen bepaalde merkvoorkeuren en attitudes hebben opgebouwd ten opzichte van een bestaand merk of de reclame van een bestaand merk. Tevens bestaat de mogelijkheid dat een bestaand merk of de reclame van een bestaand merk ook sneller of makkelijker kan worden herkend doordat de respondent hier al meerdere malen is aan blootgesteld of zeer

- 127 -

recentelijk nog is aan blootgesteld. Deze vertekening wilden we natuurlijk graag vermijden. Tevens werd er ook voor gekozen om de slogans wat aan te passen, om een meer persoonlijke gerichte boodschap over te dragen en de achtergrond van de advertenties naar een werksetting te veranderen. Tot slot werd er ook een bijkomende slagzin in de advertentie geïntegreerd. Na de nodige aanpassingen aan het stimulusmateriaal te hebben doorgevoerd, werd het stimulusmateriaal een laatste maal voorgelegd aan de promotor en mevrouw Lieve Doucé en kreeg het herwerkte materiaal ten slotte de goedkeuring voor gebruik van alle partijen. 8.2 Enquête Ook de eigenlijke bevraging hebben we aan verscheidene pretests onderworpen. Nadat de initiële versie van de bevraging werd opgesteld, hebben we een eerste uitgebreide pretest uitgevoerd. Meerbepaald hebben we vijftien personen gevraagd de bevraging volledig in te vullen en expliciet hun vragen en opmerkingen bij de enquête te formuleren. Op deze manier kwamen ook mogelijke problemen, onduidelijkheden, onregelmatigheden en fouten naar boven. Tevens bood de uitgebreide pretest ons de mogelijkheid om de nodigde tijdsduur om de enquête in te vullen beter in te schatten, konden we nagaan of de vragenlijst niet te belastend was voor de respondent en de instroom en verwerking van de data controleren. Vervolgens hebben we verbeteringen en aanpassingen doorgevoerd en aansluitend de geüpdate

versie

voorgelegd

aan

de

promotor,

die

op

zijn

beurt

bemerkingen

formuleerde. Opnieuw werden deze bemerkingen ter harte genomen en werden er aanpassingen aan de enquête doorgevoerd. Hierna hebben we de enquête ook aan het kritische oog van de heren Danny Lambrechts (celhoofd informaticadienst UHasselt) en Leo

Schreurs

(Solus

en

SNAP

Benelux)

blootgesteld

en

hun

opmerkingen

en

verbeteringen geïmplementeerd. Nadien werd opnieuw een verbeterde versie voorgelegd aan de promotor, alsook mevrouw Lieve Doucé waarbij na onderling overleg de volgorde van de vragen wat werd aangepast, nog enkele kleine verbeteringen in de formulering van de vragen werden doorgevoerd en ook enkele aanvullende vragen werden geformuleerd.

- 128 -

Na nog een laatste korte pretest te hebben uitgevoerd, werd een laatste versie voorgelegd aan Prof. Janssens en mevrouw Doucé, waarbij toch nog enkele kleine aanpassingen uit de bus kwamen. Tot slot merken we nog op dat we er tijdens het opstellen van de enquête ook op gelet hebben om de bevraging voor alle leeftijdscategorieën toegankelijk en duidelijk te maken. Daarom werd er onder andere ook op de leesbaarheid gelet door groter dan normale lettertypes te hanteren, grote radio buttons te gebruiken en op de gebruikte kleuren (contrast) en vormgeving te letten. 8.3 Advertentiemateriaal Zoals gesteld werd om geschikt advertentiemateriaal voor de MTA-test te bekomen een ruime selectie van zo‟n dertigtal binnen- en buitenlandse advertenties gemaakt uit dagen tijdbladen, alsook diverse internetbronnen. Bij deze zoektocht is er expliciet voor gekozen om niet enkel binnenlandse en recente advertenties in beschouwing te nemen. Vertekening is immers mogelijk onder andere door een recente blootstelling aan het desbetreffende

advertentiemateriaal.

Door

ook

buitenlandse

en

minder

recente

advertenties op te nemen in onze MTA-test, hopen we toch tot een tamelijk accurate meting van het metaforische denkvermogen van de respondenten te komen. Vervolgens werd aan de hand van twee afzonderlijke pretests nagegaan in welke mate de advertenties al dan niet als metaforisch aanzien werden. Alvorens aan de advertenties te worden blootgesteld kreeg de respondent eerst verduidelijking omtrent metaforen. We merken op dat de respondent ook hier de uitdrukkelijke instructie kreeg om niet langer naar de advertentie te kijken dan dat hij of zij dit normaal zou doen. Na de instructies diende de respondent vervolgens een aantal advertenties te beoordelen aan de hand van telkens één ja/nee-vraag (“Zijn er volgens u één of meerdere metaforen aanwezig in deze advertentie?”), waarbij zonder zijn medeweten de kijktijd voor elke advertentie afzonderlijk werd bijgehouden. Dit maakte onder meer een inschatting van de complexiteit van de advertenties mogelijk. Complexere advertenties worden immers langer bekeken (Morrison & Dainoff, 1972).

- 129 -

Uiteindelijk werd dan op basis van de inzichten verworven uit de pretests en de opgebouwde ervaring met metaforen en reclame van de onderzoeker een keuze van tien advertenties gemaakt om op te nemen in de uiteindelijke test. 9.

Dataverzamelingsprocedure

De online bevragingen werden opgesteld met behulp van het softwareprogramma SNAP 10 Professional en online geplaatst op webruimte van de UHasselt alsook persoonlijke webruimte van de onderzoeker. Vervolgens kregen potentiële respondenten van het onderzoek een uitnodigingsmail toegestuurd om deel te nemen aan de bevraging. Deze mails werden gespreid in de tijd naar de potentiële respondenten uitgestuurd gedurende de tweede helft van de maand mei. Respondenten kregen tevens een herinneringsmail toegestuurd, ongeveer een week na de initiële mail te hebben ontvangen. Wanneer de respondent naar de website van de enquête surfte, kwam deze eerst op een randomiseringspagina terecht. Hierdoor kreeg de respondent willekeurig een van zes verschillende bevragingen toegewezen om in te vullen. De zes enquêtes verschilden slechts op één punt van elkaar, namelijk de advertentie waarover de respondent hoofdzakelijk

vragen

over

moest

beantwoorden

stimulusmateriaal).

- 130 -

(of

met

andere

woorden

het

Hoofdstuk II: Resultaten eerste onderzoek Dit hoofdstuk begint met een beschrijving van de stappen die we gevolgd hebben om de dataset voor te bereiden om gegevensverwerking toe te laten. Hierna beschrijven we de respondenten die hebben deelgenomen aan onze eerste bevraging kort en geven we een beeld van de betrouwbaarheid en validiteit van de data alvorens over te gaan naar de eigenlijke analyses. Eindigen doen we met de conclusies en beperkingen. 1.

Voorbereiding gegevensverwerking

Het gebruik van de survey software SNAP 10 heeft ons in staat gesteld de kwantitatieve gegevens in digitale vorm te verzamelen en door te sturen naar het statistische verwerkingspakket SPSS 17 en het spreadsheetprogramma Microsoft Office Excel. Deze twee softwarepakketten werden vervolgens gecombineerd en aanvullend gebruikt om de data te analyseren. Alvorens we de verzamelde data hebben kunnen analyseren, hebben we enkele voorbereidende stappen ondernomen. Allereerst hebben we de verschillende datasets van de zes verschillende enquêtes geaggregeerd tot één bestand. Vervolgens hebben we de data controleren op abnormaliteiten, zoals onmogelijke of ontbrekende waardes en indien nodig gecorrigeerd met behulp van de oorspronkelijke databestanden (data cleaning). We hebben ook outliers in de dataset geïdentificeerd, die onze analyses kunnen vertekenen om hier bij de analyses rekening mee te kunnen houden en indien nodig voor te corrigeren. Helaas kunnen we echter niet alle mogelijke vertekeningen opsporen en hiervoor corrigeren. We denken bijvoorbeeld aan response bias, non-response bias of ook de central tendency bias (gemiddelde-effect) bij de Likert-type vragen en semantische differentialen, waarbij sommige respondenten niet zo snel voor extreme waardes (1 of 7) kiezen. Ook bestaat de mogelijkheid dat een respondent vaak eenzelfde waarde voor verschillende items kiest (bijvoorbeeld steeds een 5 aanduidt) uit gemak, verveling of andere redenen. Hierop aansluitend hebben we waar nodig items gehercodeerd, meestal aangeduid door een “R” (reverse) of een “A” (adapted), summated scales (samengestelde schalen) opgesteld van bepaalde concepten, zoals bijvoorbeeld voor de attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, etc. en nieuwe variabelen gecreëerd.

- 131 -

2.

Beschrijving van de respondenten

In volgende paragrafen gaan we kort de respondenten beschrijven aan de hand van enkele

beschrijvende

statistieken

en

analyses.

Meer

uitgebreide

en

bijkomende

resultaten kunnen in bijlage worden teruggevonden. 2.1 Aantal respondenten Er werden ongeveer 30 respondenten per enquête beoogd oftewel zo‟n 180 respondenten cumulatief.

Dit

cijfer

werd

ruimschoots

behaald

om

uiteindelijk

in

totaal

202

respondenten te hebben bevraagd. Onderstaande tabel geeft een overzicht van het aantal respondenten per advertentie (case), zowel in aantallen als in percentages. (We merken op dat we de verschillende advertenties in het verdere verloop van deze eindverhandeling soms ook zullen aanduiden door middel van benaming “case”, met de respectievelijke cijfers 1 tot en met 6.) Tabel 11: Overzicht aantal respondenten per case

Advertentie met… Geen metafoor Verbale metafoor Visuele metafoor Visuele & verbale metafoor Pure multimodale metafoor Multimodale metafoor

Case

Aantal respondenten

Percentage

Cumulatief percentage

1 2 3 4 5 6

34 31 34 33 35 35

16,8 15,3 16,8 16,3 17,3 17,3

16,8 32,2 49,0 65,3 82,7 100,0

Totaal

202

100,0

2.2 Leeftijd Wanneer we de beschrijvende statistieken van de variabele leeftijd beschouwen, zien we dat de jongste respondent die aan deze bevraging heeft deelgenomen 19 jaar oud is en de oudste 86 jaar. We moeten helaas wel opmerken dat er een serieuze vertekening naar jongere respondenten toe is: ongeveer twee derde van de respondenten uit onze steekproef zijn jonger dan 30 jaar. Helaas zijn we dus niet in ons opzet geslaagd om een steekproef representatief aan de Belgische bevolking te bekomen. De vertekening valt hoofdzakelijk te verklaren door twee feiten. Enerzijds is er gewerkt met een gemakkelijkheidssteekproef (convenience sample), getrokken uit de familie, vrienden en kennissen van de onderzoeker waardoor een vertekening naar jongere respondenten toe te verwachten was. Anderzijds is er een internetbevraging uitgevoerd

- 132 -

en zoals aangehaald zijn internetgebruikers niet representatief aan de globale populatie. Ze zijn immers vaker mannelijk, hoger geschoold, technisch georiënteerd en jong (Schillewaert & Meulemeester, 2005 in Schmidt & Hollensen, 2006).

Aantal respondenten

25 20 15 10 5 0

1

2

3

4

5

6

18-19

5

4

5

5

6

10

20-29

15

18

17

17

20

15

30-39

3

0

1

4

1

2

40-49

6

0

2

0

1

3

50-59

5

6

6

6

6

3

60-69

0

1

3

0

1

1

70-…

0

2

0

1

0

1

Figuur 35: Aantal respondenten per case per leeftijdscategorie

2.3 Geslacht Wanneer we de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen bekijken, zien we dat er in elke case een oververtegenwoordiging van het aantal vrouwen is. Bij cases 5 en 6 is deze oververtegenwoordiging iets meer uitgesproken (ongeveer 65 à 70 percent vrouwen) dan bij cases 1 tot en met 4 (50 à 60 percent vrouwen). De globale oververtegenwoordiging van het aantal vrouwen sluit echter aan bij het globale beeld van de Belgische bevolking, deze kent immers ook meer vrouwen dan mannen (FOD Economie, 2010), hoewel niet zo uitgesproken als in onze steekproef.

- 133 -

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1

2

3

4

5

6

Vrouwen

19

16

20

17

24

23

Mannen

15

15

14

16

11

12

Figuur 36: Visueel overzicht genderverdeling per case

2.4 Opleidingsniveau Ook op het gebied van opleidingsniveau zien we een vertekening naar hoger opgeleiden en dan voornamelijk universitair opgeleiden. Dit valt opnieuw te verklaren door het feit dat er gewerkt is met een gemakkelijkheidssteekproef en dat de bevraging via internet is verlopen. Tabel 12: Overzicht verdeling opleidingsniveau per case en cumulatief

Opleidingsniveau

1

2

3

4

5

6

TOTAAL

Lager onderwijs Middelbaar onderwijs HO korte type HO lange type Universitair onderwijs Post-universitair onderwijs

1 4 8 4 16 1

2 5 7 1 16 0

0 3 7 5 19 0

3 6 6 3 15 0

0 6 6 2 21 0

0 9 4 3 18 1

6 33 38 18 105 2

TOTAAL

34

31

34

33

35

35

202

- 134 -

% 2,97% 16,34% 18,81% 8,91% 51,98% 0,99%

2.5 Metaforisch denkvermogen We hebben ook het metaforisch denkvermogen van de respondenten per case gecontroleerd. A priori zouden we verwachten om geen significante verschillen tussen de verschillende cases te zien. Echter, na het berekenen van enkele beschrijvende statistieken en het uitvoeren van een variantie-analyse, zien we dat de gemiddeldes toch significant (p = 0,056 < 0,10) verschillen van elkaar. (Post Hoc-tests in bijlage.) Tabel 13: ANOVA-tabel (AV: MTA-score, OV: case)

Between Groups Within Groups Total

Sum of Squares 25,691 458,646 484,337

df 5 196 201

Mean Square 5,138 2,340

F 2,196

Sig. ,056

Figuur 37: Gemiddelde scores MTA-test per case

Tabel 14: Beschrijvende statistieken score op MTA-test per case

Case N Gemiddelde (std. fout) 90% CI Mediaan Std. afw. Variantie

Lower Upper

1

2

3

4

5

6

Cumulatief

34 6,91 (,255) 6,48 7,34 7 1,485 2,204

31 6,94 (,321) 6,39 7,48 7 1,788 3,196

34 6,56 (,281) 6,08 7,03 7 1,637 2,678

33 7,00 (,234) 6,60 7,40 7 1,346 1,813

35 5,97 (,244) 5,56 6,38 6 1,445 2,087

35 6,54 (,247) 6,12 6,96 7 1,462 2,138

202 6,64 (,109) 6,46 6,82 7 1,552 2,410

- 135 -

Wanneer we de cijfers wat nauwgezetter bekijken, zien we dat case 5 (advertentie met pure multimodale metafoor) significant afwijkt van alle andere cases. De gemiddelde score op de test ligt bij bij case 5 in vergelijking met de andere cases beduidend lager. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat is dat er een soort van priming-effect aanwezig is van het stimulusmateriaal op de MTA-test, desondanks dat er toch enige tijd zit tussen blootstelling aan het stimulusmateriaal en de MTA-test. Een mogelijke verklaring is dat bij case 5 dit priming-effect misschien minder uitgesproken is dan bij de overige cases, wat leidt tot minder goede scores op de MTA-test. 2.6 Betrokkenheid met het onderwerp Wanneer we vervolgens de betrokkenheid met het onderwerp per case bekijken, zien we ook hier dat de verschillende cases significant (p = 0,014 < 0,05) van elkaar verschillen. A priori zouden we dit ook niet verwachten. Ook hier is er bijgevolg een vertekening. Tabel 15: ANOVA-tabel (AV: topic involvement, OV: case)


Sum of Squares 13,799 183,330 197,129

df 5 196 201

Mean Square 2,760 ,935

Figuur 38: Gemiddelde waardes topic involvement per case

- 136 -

F 2,951

Sig. ,014

Tabel 16: Beschrijvende statistieken topic involvement per case Case N Gemiddelde (std. fout) 90% CI Lower Upper Mediaan Std. afw. Variantie

1

2

3

4

5

6

Cumulatief

34 4,2382 (,14374) 3,9950 4,4815 4,3000 ,83811 ,702

31 3,9000 (,18062) 3,5934 4,2066 4,0000 1,00565 1,011

34 4,4306 (,13410) 4,1936 4,6475 4,5000 ,78191 ,611

33 4,5818 (,17502) 4,2853 4,8783 4,5000 1,00544 1,011

35 3,9029 (,16625) 3,6217 4,1840 4,0000 ,98354 ,967

35 3,9886 (,19315) 3,6620 4,3152 4,0000 1,14269 1,306

202 4,1718 (,06968) 4,0566 4,2869 4,1000 ,99032 ,981

Omwille van de (mogelijke) vertekeningen, hebben we er dan ook voor gekozen om zowel het metaforisch denkvermogen als de betrokkenheid met het onderwerp (topic involvement) buiten beschouwing te laten in verdere analyses. 3.

Validiteit en betrouwbaarheid

Vooraleer we de eigenlijke analyses uitgevoerd hebben, hebben we telkens de betrouwbaarheid van de gehanteerde schalen (waar mogelijk) nagegaan door de Cronbach’s Alpha waarde te berekenen. De Cronbach‟s Alpha is een maatstaf die de interne consistentie van items die eenzelfde concept meten, meet. Een waarde van minstens 0,60 wordt hierbij vooropgesteld, maar bij voorkeur ambieert men hier waardes groter dan 0,80. Een Cronbach‟s Alpha waarde groter dan 0,80 wijst immers op een grote interne consistentie (Janssens, Wijnen, De Pelsmacker, & Van Kenhove, 2008). In bijlage kan een samenvattende tabel worden terug gevonden van de berekende Cronbach‟s Alpha waardes per gehanteerde schaal. Desalniettemin zullen we bij elke analyse steeds kort de relevante Cronbach‟s Alpha waarde(s) vermelden. Bij de keuze van meetschalen uit de literatuur hebben we er verder steeds op gelet dat de desbetreffende schalen uit drie items of meer waren opgebouwd. Dit om de berekening van de Cronbach‟s Alpha waarde mogelijk te maken. Een nadeel van deze maatstaf is wel haar gevoeligheid aan het aantal opgenomen items: een groter aantal items kan voor een vertekening zorgen, in die mate dat een goede score wordt behaald hoewel de items onderlinge heterogeniteit kennen (Janssens, et al., 2008). Om dit nadeel te ondervangen hebben we ervoor geopteerd om bij schalen met een groter aantal items ook steeds een factoranalyse uit te voeren. Een factoranalyse verdeelt de items van een schaal onder in verschillende dimensies of factoren (zoals uit bovenstaande tabel ook reeds blijkt). Dit laat ons toe om na te gaan hoe duidelijk de verschillende onderliggende dimensies waaruit grotere schalen zijn opgebouwd naar voren komen. Op deze manier

- 137 -

wordt ook data gereduceerd en wordt het toetsen van hypotheses vergemakkelijkt (Cuyvers, 2009). In deze eindverhandeling hebben we er bovendien voor gekozen om een principale componentenanalyse met Varimax rotatie als uitvoeringsmethode te kiezen, zoals aangeraden door Janssens, et al. (2008). Om de verschillende items toe te wijzen aan een factoren beschouwen we factorladingen vanaf 0,40 als significant (op het vijf percent niveau) bij een steekproefgrootte van 200 respondenten, zoals aangeraden door Janssens, et al. (2008, p. 261) en Hair, Black, Babin en Anderson (2010, p. 117). Voor praktische significantie beschouwen we echter factorladingen vanaf 0,50. De voornaamste bevindingen van deze factoranalyses zullen we bij de analyses vermelden, voor meer uitgebreide outputresultaten verwijzen we steeds naar de bijlagen. 4.

Het testen van de hypotheses

Na een overzicht te hebben gegeven van de door ons verzamelde data, kunnen we vervolgens overgaan tot het toetsen van de verschillende gestelde hypotheses. Dit zullen we doen door middel van een aantal analysetechnieken toe te passen (bijvoorbeeld variantie-analyses en kruistabellen), maar ook aan de hand van een aantal beschrijvende statistieken. Op deze manier hopen we een antwoord te vinden op onze tweede centrale onderzoeksvraag. Achtereenvolgens zullen we de resultaten bespreken met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, bekendheid (herinnering en herkenning) en kijktijd. Beginnen doen we natuurlijk met de verschillende manipulatiechecks om na te gaan of de respondenten daadwerkelijk een verschil zagen tussen de verschillende advertenties (stimulusmateriaal). We vermelden tot slot nog dat we voor de paarsgewijze vergelijkingen die we bij de Post Hoc tests uitvoeren – nadat we een significante F-waarde bij de variantie-analyse hebben gevonden – gebruik maken van de Fisher‟s Least Significant Difference (LSD) methode. Deze methode is minder conservatief dan andere vaakgebruikte methodes zoals de Bonferroni test of de Tukey‟s HSD test, in die zin dat de methode niet corrigeert voor een familywise alpha (Gliner & Morgan, 2000; Ott & Longnecker, 2010). Sommige auteurs raden de methode hierdoor zelfs af (o.a. Gliner & Morgan, 2000).

- 138 -

De familywise alpha (ook gekend als de cumulatatieve Type I-fout of familywise error rate) vertegenwoordigt de kans om een Type I-fout te maken in een groep van paarsgewijze vergelijkingen (Newsom, 2006). We weten dat wanneer we een groot aantal paarsgewijze vergelijkingen uitvoeren (t-tests), de kans op een Type I-fout (foutief de nulhypothese verwerpen) stijgt en hiervoor dus best wordt gecorrigeerd. De beredenering achter de Fisher‟s LSD test is echter dat wanneer de algemene F-test bij de variantie-analyse significant is, de nulhypothese onjuist is en verworpen moet worden waardoor Type I-fouten niet of minder waarschijnlijk zijn (Newsom, 2006; Ott & Longnecker, 2010). Deze soort fouten treden immers enkel op wanneer de nulhypothese waar is. Bijgevolg corrigeert de Fisher‟s LSD test hier niet voor. 4.1 Manipulatiechecks Met behulp van de manipulatiechecks die we in de vragenlijst hebben geïntegreerd gaan we na of er in ons experiment werd gemanipuleerd wat de bedoeling was om te manipuleren. Meer concreet wil dit dus zeggen dat we gaan nagaan of respondenten een verschil zagen in de advertenties (manipulatiecheck 1, aan de hand van een verschil in de graad van metaforigheid) en of ze daadwerkelijk de metafoor of metaforen in de advertentie konden identificeren (overige manipulatiechecks). We bemerken dat ons tijdens het analyseren van de antwoorden van manipulatiecheck 3 (open vraag) opviel dat zeven respondenten niet over de stimulusadvertentie zelf hadden gerapporteerd, maar foutief over een andere gebruikte advertentie in de bevraging (meer bepaald de Breitling-advertentie, gebruikt bij de uitleg over metaforen in de bevraging). Er werd bijgevolg voor gekozen om deze zeven respondenten (33, 51, 53, 76, 100, 162 en 169) met terugwerkende kracht bij de analyses van manipulatiechecks 1 en 2 te verwijderden. Bijgevolg werken we bij manipulatiechecks 1 en 2 niet met de volledige steekproef van 202 respondenten, maar met een subsample van 195 respondenten. A. Manipulatiecheck 1 Bij de eerste manipulatiecheck moest de respondent de graad van metaforigheid van de advertentie aangeven aan de hand van een zevenpunts semantisch differentiaal met als ankerpunten “letterlijk” en “metaforisch”. De respondent diende bijgevolg aan te geven in welke mate hij metaforische eigenschappen aan de advertentie toekende. Na het uitvoeren van enkele beschrijvende statistieken en een variantie-analyse komen we tot

- 139 -

volgende resultaten, waaruit blijkt dat er een significant verschil bestaat tussen de gemiddeldes van de verschillende cases op het 10%-niveau (p = 0,097 < 0,10). Tabel 17: ANOVA-tabel (AV: graad van metaforigheid, OV: case)


Sum of Squares 22,342 445,996 468,338

df 5 189 194


F 1,894

Sig. ,097

Vervolgens kijken we naar de visuele voorstelling en beschrijvende statistieken van de gemiddeldes alsook de resultaten van de Post Hoc-tests voor meer detail.

Figuur 39: Gemiddelde waardes manipulatiecheck 1 per case

Tabel 18: Beschrijvende statistieken manipulatiecheck 1 per case en cumulatief

Case N (subsample) Gemiddelde (std. fout) 90% CI Lower Upper Mediaan Std. afw. Variantie

1

2

3

4

5

6

Cumulatief

33 4,27 (,227) 3,89 4,66 4 1,306 1,705

29 3,69 (,318) 3,15 4,23 4 1,713 2,936

33 4,27 (,283) 3,79 4,75 4 1,625 2,642

32 4,06 (,277) 3,59 4,53 4 1,564 2,448

34 4,65 (,227) 4,26 5,03 5 1,323 1,750

34 4,71 (,285) 4,22 5,19 5 1,661 2,759

195 4,29 (,111) 4,11 4,48 4 1,554 2,414

- 140 -

We merken op dat we de Post Hoc-resultaten enkel de paarsgewijze vergelijkingen met case 1 (zonder metafoor) eenzijdig zullen bekijken omdat we er expliciet van uitgaan dat er een hogere graad van metaforigheid zal worden ervaren bij advertenties met een metafoor in vergelijking met advertenties zonder metafoor. De overige paarsgewijze vergelijkingen zullen we allemaal tweezijdig toetsen, aangezien we geen specifieke verwachtingen of hypotheses met betrekking tot de richting tussen de verschillende soorten metaforen hebben gesteld. Tabel 19: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij manipulatiecheck 1

I Geen metafoor Monomodale verbale metafoor

J Monomodale verbale metafoor Pure multimodale metafoor Multimodale metafoor Multimodale metafoor

E(J-I) +

(J-I) + + +

Sig. ,069a ,015b ,010b ,091b

Monomodale verbale en monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) Uit

bovenvermelde

gegevens

kunnen

we

afleiden

dat

de

controle-advertentie

(advertentie zonder metafoor) een hogere graad van metaforigheid kent, in vergelijking met de advertentie met de verbale metafoor. Dit is in directe tegenstelling met onze verwachtingen en op zich ook een vreemd resultaat. Een mogelijke verklaring kunnen we vinden in het feit dat de respondenten voorafgaand aan de manipulatiechecks een tamelijk uitgebreide uitleg over metaforen hebben gekregen waardoor ze misschien toch metaforische eigenschappen aan de controle-advertentie hebben toegekend, hoewel deze er niet waren. Tevens kunnen verbale metaforen hun oorspronkelijke metaforische betekenis over de jaren heen verliezen, bijvoorbeeld door veelvuldig gebruik. Verbale metaforen worden dan niet langer als metaforisch geïdentificeerd. Echter kwam dit niet naar voren tijdens het pretesten van de metaforische advertenties. Vervolgens kunnen we ook zien dat er significante verschillen bestaan tussen de cases 2 en 5 (monomodale verbale metafoor 

pure multimodale metafoor), 2

en 6

(monomodale verbale metafoor  multimodale metafoor) en de cases 4 en 6 (monomodale verbale en monomodale visuele metafoor  multimodale metafoor). Een mogelijke verklaring voor de hogere graad van metaforigheid bij de multimodale metaforen is dat er hier expliciet twee concepten uit verschillende modi aan elkaar moeten gekoppeld worden alvorens een betekenis kan worden afgeleid, wat niet het

- 141 -

geval is bij de andere advertenties. Dit kan misschien als meer metaforisch gepercipieerd worden door de respondenten. Uit de resultaten kunnen we dus afleiden dat over het algemeen verbale metaforen geen grote graad van metaforigheid wordt toegewezen en dat multimodale metaforen in vergelijking met verbale metaforen alsook dubbele monomodale metaforen een hogere graad van metaforigheid wordt toegekend. Vreemd genoeg werd ook de nietmetaforische advertentie als metaforisch gezien. B. Manipulatiecheck 2 In deze bijkomende manipulatiecheck werd de respondent expliciet gevraagd of de advertentie één of meerdere metaforen bevatte. Zo ja diende de respondent ook aan te geven welke metafoor of metaforen de desbetreffende advertentie juist bevatte (zie manipulatiecheck 3 en bijlages). We merken op dat de respondent deze tweede manipulatiecheck niet diende te beantwoorden

wanneer

hij

bij

de

voorgaande,

eerste

manipulatiecheck

de

keuzemogelijkheid het dichtst bij het bipolaire adjectief letterlijk had aankruist. Bijgevolg werden er 9 respondenten niet weerhouden voor deze vraag. Tevens merken we op dat van de 193 overgebleven respondenten opnieuw 7 respondenten werden weggelaten wegens de reeds hoger aangehaalde mogelijk vertekening in hun antwoorden. Derhalve bleven er nog 186 geschikte respondenten over bij deze manipulatiecheck.

Totaal aantal respondenten 202

Letterlijk (1)

Niet letterlijk (2-7)

9/202 ≈ 4,46%

193/202 ≈ 95,54%

Gebruikte cases 186/193 ≈ 96,37%

Geschrapte cases 7/193 ≈ 3,63%

Figuur 40: Visuele voorstelling samplegroottes bij manipulatiechecks

- 142 -

Alvorens de verzamelde data te analyseren hebben we de data gemanipuleerd zondanig dat deze aangaf of de respondent correct (of foutief) hadden ingeschat of er een of meerde metaforen aanwezig waren in de advertentie. Wanneer we vervolgens naar de beschrijvende statistieken kijken en een kruistabel opstellen met bijbehorende chikwadraat analyses, zien we dat er helaas geen significante resultaten naar voren komen. Tabel 20: Kruistabel bij manipulatiecheck 2

Correct Foutief Total

Count % within case Count % within case Count % within case

Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4), (pure) multimodale metafoor met gewone handen (5), multimodale metafoor met sleutelhanden (6) 1 2 3 4 5 6 20 11 9 15 18 16 62,5% 40,7% 28,1% 51,7% 52,9% 50,0% 12 16 23 14 16 16 37,5% 59,3% 71,9% 48,3% 47,1% 50,0% 32 27 32 29 34 32 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Total

89 47,8% 97 52,2% 186 100,0%

Tabel 21: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 2

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 8,875a 9,098 ,005 186

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,114 ,105 ,945

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 12,92.

Wanneer we gegevens bekijken, vallen ons vooral de percentages bij de derde case (monomodale verbale metafoor) op. Slechts 28,1 percent van de respondenten heeft bij deze case juist aangegeven dat er een metafoor in de advertentie aanwezig was. Wanneer we de cases onderling vergelijken met behulp van twee-aan-twee chi-kwadraat analyses, zien we dat de advertentie zonder metafoor significant (p = 0,011 < 0,10) beter scoort op het correct herkennen van een metafoor in vergelijking met de herkenning van de visuele metafoor. Verder zien we nog een zwak significant verschil (p = 0,072 < 0,10) tussen de advertentie met enkel een visuele metafoor aanwezig in vergelijking met een advertentie met zowel visuele als verbale metafoor, ten nadele van de advertentie met enkel de visuele metafoor. Tot slot zien we ook nog een significant verschil (p = 0,049 < 0,05) tussen de visuele metafoor en de multimodale metafoor, ten nadele van de visuele metafoor.

- 143 -

Tabel 22: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij manipulatiecheck 2

Sig.b 1 1 2 ,121 3 ,011 4 ,445 5 ,465 6 ,450 a. eenzijdige significantie

2

,409 ,436 ,441 ,601 (hypothese)

3

4

5

6

,072 ,049 1 ,123 1 1 – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Uit de tweede manipulatiecheck blijkt dus dat voornamelijk monomodale visuele metaforen moeilijk te identificeren zijn. Als mogelijke oorzaak hiervan kunnen we niet enkel naar het beeld kijken, immers cases 4 en 6 maken gebruik van hetzelfde beeld en hierbij lag de correcte toewijzing wel hoger. Een mogelijke interactie tussen beeld en slogan kan misschien dit verschil in herkenning veroorzaakt hebben. C. Manipulatiecheck 3 Aansluitend gaan we de antwoorden van de respondenten bij de open vraag van manipulatiecheck 2 bespreken en enkele opvallende bevindingen hierbij verduidelijken. In bijlage is een codering van de antwoorden van de respondenten terug te vinden. Deze codering werd gebruikt om na te gaan of er de respondenten daadwerkelijk de gewenste manipulatie in de advertentie hadden herkend en konden verwoorden en tevens om andere relevante topics naar voren te doen komen. We merken op dat enkel de respondenten die “ja” hebben geantwoord op deze manipulatiecheck (“Zijn er volgens u één of meerdere metaforen aanwezig in de oorspronkelijke advertentie?”) werden gevraagd om aan te geven welke metafoor ze zagen. Dit waren in totaal 88 respondenten. Bij het analyseren van de antwoorden van de respondenten viel ons (zoals eerder aangehaald) wel op dat zeven respondenten niet over de stimulusadvertentie hadden gerapporteerd, maar foutief over een andere gebruikte advertentie in de bevraging. Deze antwoorden zijn tevens in bijlage opgenomen. We zullen vervolgens kort de bevindingen van de open vraag formuleren. Sommige respondenten waren van mening dat er een metafoor aanwezig was in de case 1

- 144 -

advertentie (de advertentie zonder metafoor). Hoofdzakelijk werden er ruime structurele metaforen gezien, soms ook een visuele of zelfs een multimodale metafoor. Een mogelijke verklaring voor het zien van een metafoor in de advertentie, kan het feit zijn dat de aandacht van de consument hier expliciet op werd gevestigd. Zo kregen respondenten een tamelijk uitgebreide uitleg over metaforen, werd hen gevraagd om aan te geven hoe letterlijk of metaforisch ze de advertentie zagen en of er al dan niet een of meerdere metaforen in de advertentie aanwezig waren. Hierdoor kunnen respondenten misschien de assumptie hebben gemaakt dat er sowieso een metafoor in de advertentie verwerkt zat. Een andere mogelijkheid is dat ze de advertentie in hun gedachten opnieuw geanalyseerd hebben met een meer gerichte verwerkingsstrategie om verbanden tussen twee of meer elementen te vinden. In de tweede case diende de verbale metafoor “neem jouw loopbaan onder handen” herkend te worden, wat ook enkele malen gebeurde. Zeer vaak werd er op de link met het picturale gedeelte van de advertentie gewezen, in die mate dat het beeld ondersteunend aan de tekst was of dat het beeld de tekst bekrachtigde. In deze derde case kwam er een visuele metafoor in de advertentie voor. Door het merendeel van de respondenten die aangaven een metafoor in de advertentie te herkennen, werd ook correct aangegeven welke visuele metafoor in de advertentie zat. Een respondent zocht ook een relevante betekenis in de advertentie door een multimodale metafoor te vormen tussen beeld en tekstuele elementen (o.a. het merk). De vierde case werd gekenmerkt door zowel een verbale metafoor als een visuele metafoor. Bij het merendeel van de respondenten werden zowel de visuele als de verbale metafoor of toch minstens een van beide herkend. Enkele respondenten vormden ook een multimodale metafoor met tussen tekst en beeld (motor). In de advertenties met de multimodale metafoor (cases 5 en 6) werd het picturale expliciet gekoppeld aan het tekstuele, wat ook leidde tot het vormen van de gewenste metafoor bij zeer veel respondenten. Tot slot zouden we nog graag een algemene opmerking willen formuleren met betrekking tot de antwoorden van de respondenten: verscheidene malen werd er

- 145 -

aangehaald dat er een sterk verband bestond tussen de picturale elementen en tekstuele elementen van de advertentie: ofwel ondersteunden hierbij de tekstuele elementen de picturale elementen (verbal anchoring) volgens de respondent ofwel de picturale elementen de tekstuele elementen (soort van resonantie). D. Manipulatiecheck 4 en 5 Met behulp van deze laatste twee manipulatiechecks gaan we na of de respondent de gewenste manipulaties in beeld en tekst heeft kunnen identificeren. Dit doen we zowel op basis van herinnering (manipulatiecheck 4) als herkenning (manipulatiecheck 5). De respondent diende telkens een stelling over het beeld en een stelling over de slogan te beantwoorden. (We merken tevens op dat we met behulp van deze manipulatiechecks in zekere mate het werkelijke begrip van de metaforen kunnen nagaan, maar hier gaan we daar niet dieper op in.) Om ons in staat te stellen een chi-kwadraatanalyse uit te voeren op de verzamelde data, hebben we de data van manipulatiechecks 4 en 5 gehercodeerd zodanig dat 1 hierbij een correct antwoord voorstelt en 2 een foutief. Manipulatiecheck 4: herinneringstest Wanneer we een kruistabel opstellen en chi-kwadraatanalyses uitvoeren voor de eerste stelling van manipulatiecheck 4 die de visuele herinnering test, blijkt hieruit dat de verschillende cases significant van elkaar verschillen, alleszins toch minstens op het 10% niveau. Verder geven de associatiematen weer dat er een significant, doch zwakke relatie bestaat tussen de variabelen. Tabel 23: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 1 Herinnering stelling 1




- 146 -

Total

131 64,9% 71 35,1% 202 100,0%

Tabel 24: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 4 stelling 1

Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 10,565a 5 ,061 Likelihood Ratio 11,006 5 ,051 Linear-by-Linear Association 4,832 1 ,028 N of Valid Cases 202 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,90. Tabel 25: Associatiematen bij manipulatiecheck 4 stelling 1

Nominal by Nominal

Phi Cramer's V

N of Valid Cases Wanneer

we

vervolgens

de

Value ,229 ,229 202

Approx. Sig. ,061 ,061

twee-aan-twee

chi-kwadraatsignificanties

berekenen,

bekomen we volgende resultaten: Tabel 26: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 1

Sig. 1 1 2 ,309a 3 ,009a 4 ,034b 5 ,147a 6 ,012a a. eenzijdige significantie

2

,064a ,195b ,410a ,077a (hypothese)

3

4

5

6

,807b ,139a ,452b ,551a ,812b ,326b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

De advertentie zonder metafoor wordt duidelijk het best (visueel) herinnerd, zelfs significant beter dan bijna alle andere advertenties. Verder blijkt ook nog dat de advertentie met verbale metafoor significant beter wordt herinnerd dan de advertentie met visuele metafoor en multimodale metafoor. Op gebied van hypotheses komt dit erop neer dat we hypothese 7, 9, 11 en 13 niet kunnen bevestigen. Uit de kruistabel blijkt dat de cases 3, 4 en 6 (cases met een visuele metafoor) wat lager scoren op correcte visuele herinnering. Het herinneren van een visuele metafoor blijkt dus enige moeilijkheden met zich mee te brengen. Vervolgens gaan we analoog te werk voor de verbale herinnering, ook hier stellen we een kruistabel op en voeren we chi-kwadraat testen uit.

- 147 -

Tabel 27: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 2 Herinnering stelling 2




Total

142 70,3% 60 29,7% 202 100,0%


Value Pearson Chi-Square 5,782a Likelihood Ratio 5,526 Linear-by-Linear Association ,105 N of Valid Cases 202 a. 0 cells (,0%) have expected count less

df

Asymp. Sig. (2-sided)

5 5 1

,328 ,355 ,746

than 5. The minimum expected count is 9,21.

Alle advertenties, behalve de advertentie met een pure multimodale metafoor (case 5), kennen een hoge correcte verbale herinnering. (Het uitschieten van case 5 kunnen we mogelijks ook relateren aan de lagere score op de MTA-test.) Tot slot hebben we ook nog twee-aan-twee chi kwadraat analyses uitgevoerd. Hierbij bleek dat er een significant verschil bestond tussen de cases 4 en 5 (p = 0,079 < 0,10) en 5 en 6 (p = 0,077 < 0,10). Hieruit kunnen we besluiten dat de slogan van de advertentie met een pure multimodale metafoor minder goed correct herinnerd wordt dan bij de gewone multimodale metafoor of monomodale verbale en visuele metafoor. Een echte verklaring zien wij hier niet voor. Mogelijks kan de manier waarop de stelling die gebruikt werd om de verbale herinnering te controleren, van invloed zijn geweest. Er kan bijvoorbeeld verwarring gecreëerd zijn omdat de stelling naar werksleutels refereert en de slogan uit de pure multimodaal metaforische advertentie naar sleutels. Op gebied van hypotheses vinden we dus ook hier geen bevestiging.

- 148 -

Tabel 29: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 4 stelling 2


2

,482a 1b ,077a ,502a (hypothese)

3

4

5

6

,784b ,125a ,079b a ,365 1b ,077b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Manipulatiecheck 5: herkenningstest Ook hier gaan we analoog tewerk… We beginnen met visuele herkenning. Uit onderstaande tabellen blijkt dat de verschillende cases significant verschillen van elkaar op het 5%-niveau. Verder geven de associatiematen weer dat er een significant, doch zwakke relatie bestaat tussen de variabelen. Tabel 30: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 1 Herkenning stelling 1




Total

170 84,2% 32 15,8% 202 100,0%


Value Pearson Chi-Square 12,859a Likelihood Ratio 12,441 Linear-by-Linear Association ,001 N of Valid Cases 202 a. 1 cells (8,3%) have expected count less

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,025 ,029 ,976


Tabel 32: Associatiematen bij manipulatiecheck 5 stelling 1

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Phi Cramer's V

Value ,252 ,252 202


- 149 -

Wanneer we naar de kruistabel kijken, zien we dat de cases 2 (monomodale verbale metafoor) en 5 (pure multimodale metafoor) een beetje uit de toon vallen door een minder goede correcte visuele herkenning. Tot slot hebben we ook weer twee-aan-twee significanties berekend, waaruit duidelijk blijkt dat er voornamelijk significante verschillen optreden in relatie met case 2 of 5. Tabel 33: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests manipulatiecheck 5 stelling 1


2

,037a ,021b ,590a ,069a (hypothese)

3

4

5

6

1b ,035a ,024b ,517a ,674b ,133b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Een mogelijke verklaring voor de minder goede herkenning bij verbale en pure multimodale metaforen is dat sommige respondenten de voorgedragen stelling niet letterlijk geïnterpreteerd en beantwoord hebben. Met andere woorden dat de handen in de figuur niet letterlijk de vorm aannamen van werksleutels, maar dat de respondenten toch een figuurlijke betekenis hierin zagen. Verder merken we op dat mogelijks opnieuw een interactie tussen woord en beeld een rol kan hebben gespeeld, aangezien de controle-advertentie (zonder metafoor) met hetzelfde beeld als de verbale en pure multimodale metaforische advertenties wel beter herkend werd in vergelijking met de verbale en pure multimodale metaforische advertenties. Met betrekking tot onze hypotheses vinden we een gedeeltelijke ondersteuning voor hypothese 12 (multimodale metafoor  visuele metafoor) en volledige ondersteuning voor hypothese 10 (visuele metafoor  verbale metafoor). Tot slot gaan we ook nog voor de verbale herkenning de tests uitvoeren. Maar ook hier blijken op eerste zicht geen significante verschillen tussen de cases te bestaan.

- 150 -

Tabel 34: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 2 Herkenning stelling 2




Total

144 71,3% 58 28,7% 202 100,0%


Value Pearson Chi-Square 6,574a Likelihood Ratio 6,979 Linear-by-Linear Association ,705 N of Valid Cases 202 a. 0 cells (,0%) have expected count less

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,254 ,222 ,401


Wanneer we tot slot de twee-aan-twee chi-kwadraat analyses uitvoeren, zien we dat de cases 2, 4 en 5 significant verschillen van case 6. Hierbij valt dus op dat in de advertentie met de multimodale metafoor de verbale manipulatie correct wordt herinnerd. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de grotere complementariteit die er bestaat tussen woord en beeld, in vergelijking met de advertentie met de pure multimodale metafoor. (Het beeld van de gewone multimodale metaforische advertentie toont immers ook sleutelhanden naast de slogan die sleutel vermeldt.) Het verschil in correcte herinnering tussen de monomodale verbale en visuele metaforische advertentie met de multimodale metaforische advertentie is ook significant, zoals aangehaald. Wij denken hierbij dat het misschien makkelijker is om een stelling te weerleggen (cf. case 4) dan te bevestigen (cf. case 6). Met betrekking tot onze hypotheses vinden we opnieuw een gedeeltelijke ondersteuning voor hypothese 12 (multimodale metafoor  visuele metafoor).

- 151 -



2

,306a ,609b ,535a ,074a (hypothese)

3

4

5

6

,194b ,236a ,802b a ,251 ,028b ,093b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Samenvattend kunnen we dus stellen dat manipulatiechecks 4 en 5 ons erop duiden dat advertenties met visuele manipulaties (cases 3, 4 en 6) blijkbaar moeilijker correct te herinneren zijn in vergelijking met de controle-advertentie, doch wel goed te herkennen zijn. Verder duidde manipulatiecheck 5 ons bovendien opnieuw op de sterke relatie die er tussen woord en beeld bestaat. De controle-advertentie zonder metafoor scoorde meestal het best van allemaal op gebied van herinnering en herkenning, terwijl de advertentie met pure multimodale metafoor net goed scoorde. 4.2 Confoundingcheck Vervolgens gaan we de variantie-analyse uitvoeren op de meetschaal voor creativiteit, als een soort van confoundingcheck. We wensen immers dat

de verschillende

advertenties niet van elkaar verschillen op het gebied van creativiteit. Deze schaal bestaat ook uit een aantal subdimensies, namelijk: artistieke waarde, synthese en algemene afwijking. Vooraleer we dus de variantie-analyse uitvoeren, doen voeren we opnieuw eerst een factoranalyse uit om na te gaan of deze drie dimensies (factoren) duidelijk naar voren komen. De aldus gevonden oplossing naar drie factoren is een goede oplossing die 78,473 percent van de variantie verklaart. Na de toewijzing van de verschillende items kunnen we de factoren 1, 2 en 3 benoemen als respectievelijk artistieke waarde, algemene afwijking en synthese. (Relevante output: zie bijlages) Aansluitend berekenen we de Cronbach‟s Alpha waardes per dimensie: 0,844 (synthese), 0,879 (artistieke waarde), 0,865 (algemene afwijking). We kunnen bijgevolg een summated scale opstellen voor de drie dimensies en een ANOVA uitvoeren van de categorische variabele case op elk van deze summated scales.

- 152 -

Aangezien we de creativiteit enkel hebben gemeten als confoundingcheck, hebben we ook enkel een variantie-analyse uitgevoerd op de summated scale creativiteit. (Deze summated scale is het gemiddelde van de drie dimensies die creativiteit in deze eindverhandeling opmaken.) Uit deze variantie-analyse blijkt dat de verschillende soorten metaforen niet significant (p = 0,955 < 0,10) van elkaar verschillen op het gebied van creativiteit. Ook wanneer we naar de Post Hoc tests kijken, kunnen we geen significante verschillen tussen bepaald cases onderling bemerken. We kunnen dus stellen dat het door ons ontwikkelde stimulusmateriaal op gebied van creativiteit niet verschilt. Verschillen tussen de verschillende soorten metaforen bij andere afhankelijke variabelen, worden bijgevolg niet vertekend door een verschil in de graad van creativiteit. 4.3 Attitude ten opzichte van de advertentie A. Attitude ten opzichte van de advertentie volgens Holbrook en Batra (1987) en MacKenzie en Lutz (1989) We beginnen met het uitvoeren van een variantie-analyse van de onafhankelijke variabele case op de afhankelijke variabele Aad1. Deze afhankelijke variabele Aad1 is een samengestelde schaal van de drie items gebruikt om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten volgens Holbrook en Batra (1987) en MacKenzie en Lutz (1989). Vooraleer we de eigenlijke analyse uitvoeren, gaan we eerst de betrouwbaarheid van de schaal na door middel van de maatstaf Cronbach‟s Alpha. De waarde die we bekomen als maatstaf voor de interne consistentie is 0,901. Deze waarde is natuurlijk hoog aangezien we een reeds beproefde betrouwbare en valide schaal uit de literatuur hebben gekozen. Uit onderstaande tabel kunnen we afleiden dat we geen significant effect bekomen van case op Aad1, of met andere woorden: er bestaat geen significant verschil tussen de cases (stimulusmateriaal) op attitude ten opzichte van de advertentie. Ook tussen bepaalde cases onderling vinden we geen significante resultaten (Post Hoc-resultaten). Tabel 37: ANOVA-tabel (AV: Aad1, OV: case)


Sum of Squares 4,944 308,331 313,274

df 5 196 201

Mean Square ,989 1,573

- 153 -

F ,629

Sig. ,678

Figuur 41: Gemiddelde waardes Aad1 per case Tabel 38: Beschrijvende statistieken Aad1 per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

3,7549 4,0860 3,7843 4,0909 3,8095 4,1048 3,9356

1,08031 1,04338 1,41155 1,42710 1,17514 1,32046 1,24843

,18527 ,18740 ,24208 ,24843 ,19863 ,22320 ,08784

95% CI Lower Upper Bound Bound 3,3780 4,1318 3,7033 4,4687 3,2918 4,2768 3,5849 4,5969 3,4058 4,2132 3,6512 4,5584 3,7624 4,1088

Minimum

Maximum

1,67 1,67 1,00 1,00 1,00 1,67 1,00

6,00 6,33 7,00 6,67 6,33 7,00 7,00

Met betrekking tot de door ons gestelde hypotheses wil dit dus dat we voor geen enkele hypotheses (1, 2, 3 of 4) over attitude ten opzichte van de advertentie bevestiging vinden. B. Attitude ten opzichte van de advertentie volgens de Pelsmacker, et al. (2008) Vervolgens gaan we de variantie-analyse uitvoeren op de meetschaal voor attitude ten opzichte van de advertentie van de Pelsmacker, et al. (2008) (Aad2). Herinner dat deze schaal werd gekozen omdat ze het voordeel bood een meting op drie verschillende dimensies mogelijk te maken. Deze drie dimensies zijn het affectieve karakter, het waargenomen informatieve karakter en het ervaren begrip van de advertentie (De

- 154 -

Pelsmacker, et al., 2008). Vooraleer we de variantie-analyse uitvoeren, gaan we aan de hand van een factoranalyse na of deze drie dimensies duidelijk naar voren komen. De aldus gevonden oplossing naar drie factoren is een goede oplossing die 70,653 percent van de variantie verklaart. Na de toewijzing van de verschillende items kunnen we de factoren 1, 2 en 3 benoemen als respectievelijk het affectieve karakter, het begrip en het informatieve karakter van de advertentie. Aansluitend berekenen we de Cronbach‟s Alpha per dimensie berekenen en bekomen volgende waardes: 0,940 (affectieve karakter), 0,900 (begrip) en 0,850 (informatieve karakter). We kunnen bijgevolg een summated scale opstellen voor de drie dimensies (affectief, begrip en informatief) en een ANOVA uitvoeren van de categorische variabele case op elk van deze summated scales op dimensieniveau. Merk op dat we enkel met betrekking tot de begripsdimensie aparte hypotheses hebben gesteld. We beginnen met de bespreking van de resultaten voor de affectieve dimensie van de attitude ten opzichte van de advertentie. Onderstaande ANOVA-tabel kunnen toont aan dat er geen significant verschil (p = 0,474 > 0,10) bestaat tussen de verschillende advertenties, wat betreft bij de affectieve dimensie van Aad2. Tabel 39: ANOVA-tabel (AV: affectieve dimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 6,915 297,180 304,094

df 5 196 201


F ,912

Sig. ,474

In principe zijn we niet echt geïnteresseerd in bovenvermelde omnibus F-test. We willen eerder weten of er een significant verschil bestaat tussen bepaalde cases onderling, zoals we ook in onze hypotheses 1, 2, 3 en 4 hebben gesteld. Aan de hand van onderstaande visuele voorstelling, de beschrijvende statistieken en de Post Hoc-tests merken we wel een significant verschil op tussen de cases 2 en case 3 (verbale  visuele metafoor), 2 en 5 (verbale  pure multimodale metafoor) en 3 en 6 (visuele  multimodale metafoor).

- 155 -

Figuur 42: Gemiddelde waardes affectieve dimensie Aad2 per case

Tabel 40: Beschrijvende statistieken affectieve dimensie Aad2 per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

3,5719 3,9534 3,3497 3,6263 3,5238 3,7492 3,6243

1,18038 1,17546 1,39346 1,35281 1,21135 1,04626 1,23000

,20243 ,21112 ,23898 ,23549 ,20476 ,17685 ,08654


Minimum

Maximum

2,00 1,78 1,00 1,00 1,22 2,00 1,00

6,22 6,44 6,11 6,00 6,00 5,89 6,44

Tabel 41: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij affectieve dimensie Aad2

J E(J-I) (J-I) Sig.a Monomodale visuele metafoor + 0,025 Pure multimodale metafoor + 0,080 Monomodale visuele metafoor Multimodale metafoor + + 0,090 a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) I Monomodale verbale metafoor

Nog voor hypothese 1, noch voor hypothese 4 vinden we echter ondersteuning voor de affectieve dimensie. Uit bovenstaande tabel blijkt wel dat we hypothese 2, waarbij we verwacht hadden dat een advertentie met een visuele metafoor beter zou scoren op attitude ten opzichte van de advertentie in vergelijking met een advertentie met verbale metafoor, moeten verwerpen op de affectieve dimensie. Meer nog, de relatie tussen

- 156 -

beide advertenties is zelf volledig tegengesteld aan verwachtingen. Een advertentie met een verbale metafoor scoort significant hoger op de affectieve dimensie in vergelijking met een visuele metafoor. Een lagere score voor de visuele metafoor kan misschien te wijten zijn aan een door de respondenten als minder aantrekkelijk gepercipieerde visuele manipulatie van het beeld of een te lage verbale verankering geboden door de slogan. Verder merken we op dat we voor hypothese 3 wel bevestiging vinden: een advertentie met een pure multimodale metafoor scoort significant beter op de affectieve dimensie van Aad2 dan een advertentie met een verbale metafoor en een advertentie met een multimodale metafoor scoort beter dan een advertentie met een visuele metafoor. Doch moeten we nog steeds de scores in verhouding met de score van de niet-metaforische advertentie bekijken. Als kritische noot merken we tot slot bij de affectieve dimensie nog op dat alle gemiddelde waardes zich onder het gemiddelde van de zevenpuntsschaal (4) bevinden. Over het algemeen genomen scoren de advertenties niet zo goed op de affectieve dimensie. Vervolgens gaan we over tot het uitvoeren van een variantie-analyse van case op de informatieve dimensie van Aad2. Tabel 42: ANOVA-tabel (AV: informatieve dimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 2,910 313,563 316,473

df 5 196 201

Mean Square ,582 1,600

F ,364

Sig. ,873

Uit bovenstaande tabel kunnen we afleiden dat er geen significant verschillen (p = 0,873 > 0,10) zijn tussen de verschillende advertenties wat betreft de informativiteitsdimensie van Aad2. Wanneer we tevens naar de gemiddeldes en Post Hoc-tests kijken merken we ook geen significante verschillen op tussen cases onderling. Bijgevolg vinden we ook geen ondersteuning voor de hypotheses 1, 2, 3 en 4 op de informativiteitsdimensie.

- 157 -

Figuur 43: Gemiddelde waardes informatieve dimensie Aad2 per case

Tabel 43: Beschrijvende statistieken informatieve dimensie Aad2 per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

3,6912 3,7258 3,9485 3,9015 3,9500 3,6786 3,8168

1,18395 1,22705 1,43123 1,34765 1,24085 1,13852 1,25479

,20305 ,22038 ,24545 ,23460 ,20974 ,19244 ,08829

95% CI for Mean Lower Upper Bound Bound 3,2781 4,1043 3,2757 4,1759 3,4492 4,4479 3,4237 4,3794 3,5238 4,3762 3,2875 4,0697 3,6427 3,9909

Minimum

Maximum

1,25 2,00 1,25 1,50 1,25 1,75 1,25

6,00 6,75 6,00 6,00 6,00 6,25 6,75

Tot slot gaan we de begripsdimensie van Aad2 analyseren. Herinner dat we met betrekking tot deze begripsdimensie, twee aparte hypotheses (5 en 6) hebben gesteld. Tabel 44: ANOVA-tabel (AV: duidelijkheidsdimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 29,842 364,913 394,755

df 5 196 201


F 3,206

Sig. ,008

Hieruit kunnen we afleiden dat er een sterk significant verschil is tussen de verschillende advertenties op gebied van begrip.

- 158 -

Figuur 44: Gemiddelde waardes begripsdimensie Aad2 per case

Tabel 45: Beschrijvende statistieken begripsdimensie Aad2

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

3,9588 4,6065 3,5824 4,0667 4,2629 4,7086 4,1950

1,29501 1,50509 1,31874 1,41657 1,25067 1,40197 1,40141

,22209 ,27032 ,22616 ,24659 ,21140 ,23698 ,09860


Minimum

Maximum

2,00 1,60 1,60 1,00 2,20 1,80 1,00

7,00 7,00 6,00 6,60 7,00 6,80 7,00

Tabel 46: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij begripsdimensie Aad2

I Geen metafoor Monomodale verbale metafoor Monomodale visuele metafoor

J Monomodale verbale metafoor Multimodale metafoor Monomodale visuele metafoor Pure multimodale metafoor Multimodale metafoor Multimodale metafoor

E(J-I)

+ +

(J-I) + + -

Sig. 0,057b 0,024b 0,002a

+ + +

0,020a 0,001a 0,054b

Monomodale verbale en monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

- 159 -

Uit bovenstaande tabel met Post Hoc-significanties kunnen we afleiden dat een advertentie met een visuele metafoor significant beter (p = 0,057 < 0,10) beter wordt begrepen dan een advertentie zonder metafoor. We kunnen echter niet zeggen dat een metafoor de begrijpelijkheid (duidelijkheid) van een advertentie in het algemeen verhoogd, aangezien we geen ondersteuning vinden voor een significant verschil tussen advertenties met een visuele metafoor versus geen metafoor. Verder vinden we ook dat een advertentie met multimodale metafoor significant beter wordt begrepen in vergelijking met een advertentie zonder metafoor. We vermoeden dat voornamelijk het verbale gedeelte van de advertentie een rol speelt, eventueel in interactie met het beeld. Belangrijk is ook dat we ondersteuning vinden voor zowel hypothese 5, er bestaat namelijk een significant verschil in begrip tussen advertenties met een verbale metafoor in vergelijking met een visuele metaforen (p = 0,002 < 0,01) en hypothese 6, er bestaat ook een significant verschil (p = 0,020 < 0,05 en p = 0,001 < 0,01) in begrip tussen de advertenties met een (pure) multimodale metafoor en een visuele metafoor. Tot slot vinden we ook nog een significant verschil (p = 0,054 < 0,10) tussen advertenties met een multimodale metafoor in vergelijking met een advertentie met dubbele monomodale metafoor. (Over deze laatste bevinding hebben we echter geen hypothese gesteld.)

Wanneer we de resultaten met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie en meer specifieke begrip globaal bekijken, kunnen we besluiten dat de meeste significante resultaten zich beperken tot de begripsdimensie van deze schaal. Verder kunnen we besluiten dat een goedgemikte monomodale verbale metafoor in een advertentie blijkbaar tot minstens even goede resultaten kan leiden als een advertentie met een moeilijker realiseerbare multimodale metafoor. We menen uit de resultaten ook te kunnen afleiden dat een stevige verbale verankering voor een goed begrip noodzakelijk is. De pure visuele metaforische advertentie scoort echter het slecht van alle advertenties, hoewel deze gebruik maakt van hetzelfde beeld als de dubbel monomodaal metaforische advertentie en de multimodale metaforische advertentie.

- 160 -

(Tot slot kunnen we de bekomen resultaten voor begrip ook nog in relatie brengen met de resultaten van manipulatiechecks 4 en 5. Deze manipulatiechecks kunnen immers ook beschouwd worden als een meting van het werkelijke begrip van de advertentie. Dit doen we echter enkel ter volledigheid. De voornaamste conclusie die wij ook hier uit kunnen afleiden is dat visuele metaforen niet zo goed herinnerd worden en een goede verbale verankering toch wel essentieel blijkt te zijn. De interactie tussen tekst en beeld is dus blijkbaar van groot belang.) 4.4 Bekendheid A. Herinnering (ongeholpen bekendheid) Om na te gaan of er een verband bestaat tussen de soort van metafoor gebruikt in de advertentie en de herinnering van de advertentie stellen we een kruistabel op en voeren we chi-kwadraattesten uit op de verzamelde data. We hebben in onze enquête aan de hand van twee vragen zowel de zelfgerapporteerde herinnering als de eigenlijke herinnering van de adverterende instelling gemeten. We beginnen onze bespreking met de zelfgerapporteerde herinnering. Tabel 47: Kruistabel zelfgerapporteerde herinnering Zelfgerapporteerde Herinnering

Ja Neen Total



Total

89 44,1% 113 55,9% 202 100,0%

Tabel 48: Chi-kwadraat testen bij zelfgerapporteerde herinnering


Value 4,403a 4,461 ,062 202

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,493 ,485 ,803


Uit bovenvermelde resultaten kunnen we dus afleiden dat er geen significant verschil bestaat op het gebied van zelfgerapporteerde herinnering tussen de verschillende cases.

- 161 -

We vinden dus ook geen bevestiging voor hypothese 7, 9, 11 en 13. Ook wanneer we naar de meer specifieke twee-aan-twee significanties kijken, vinden we helaas geen bevestiging voor onze hypotheses. Tabel 49: Overzicht herinnering

2x2


significanties

2

chi-kwadraat

3


tests

4

bij

zelfgerapporteerde

5

6

1b ,277a ,452b ,198a ,345b ,090b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Bij de eigenlijke herinnering werken we slechts met een subsample: enkel de respondenten die in de voorgaande vraag hebben aangegeven dat ze zich de adverterende organisatie konden herinneren (89 van de 202 respondenten), werden bijkomend gevraagd om de naam van de adverterende instelling in te geven. Onderstaande figuur verduidelijkt:



Zelfgerapporteerde niet-herinnering

89/202 ≈ 44,06%

113/202 ≈ 55,94%

Correcte herinnering 82/89 ≈ 92,13%

Foutieve herinnering 7/89 ≈ 7,87%

Correcte herkenning 54/113 ≈ 47,79%

Foutieve herkenning 59/113 ≈ 52,21%

Figuur 45: Visuele voorstelling beschrijvende statistieken herinnering en herkenning

- 162 -

Tabel 50: Kruistabel eigenlijke herinnering Eigenlijke herinnering



Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4), (pure) multimodale metafoor met gewone handen (5), multimodale metafoor met sleutelhanden (6) 1 2 3 4 5 6 16 13 13 14 7 17 94,1% 92,9% 92,9% 100,0% 63,6% 89,5% 1 1 1 0 4 2 5,9% 7,1% 7,1% ,0% 36,4% 10,5% 17 14 14 14 11 19 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Total

80 89,9% 9 10,1% 89 100,0%

Tabel 51: Chi-kwadraat testen bij eigenlijke herinnering


Value 10,524a 9,079 1,570 89

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,062 ,106 ,210

a. 6 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,11.

Uit bovenstaande output blijkt dat enkel de Pearson Chi-square test een zwak significant resultaat (p = 0,062 < 0,10) aangeeft. Bovendien merken we op dat de sample size requirement voor de chi-kwadraat analyse niet is voldaan. (Dit valt te verklaren door het feit dat er slechts 89 respondenten doorgestroomd zijn naar deze vraag en dat de overgrote meerderheid van de respondenten zich de adverterende instelling correct hebben herinnerd. Dit is ook geen onlogisch resultaat aangezien deze 89 respondenten reeds hadden aangegeven zich de adverterende instelling te kunnen herinneren.) Wanneer we de kruistabel toch bekijken, valt ons enkel op dat de correcte herinnering bij case 5 (pure multimodale metafoor) lager ligt in vergelijking met de overige cases. Wanneer we twee aan twee chi-kwadraatanalyses uitvoeren over de cases heen zien we een significant verschil tussen case 5 met de cases 1, 2, 3 en 4. Een echte verklaring hebben we hier niet voor. Mogelijks speelt de specifieke interactie tussen woord en beeld een rol… We vinden dus ook hier geen bevestiging voor de hypotheses (7, 9, 11 en 13).

- 163 -

Tabel 52: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij eigenlijke herinnering

Sig. 1 1 2 ,708a 3 ,708a 4 1b 5 ,062a 6 ,543a a. eenzijdige significantie

2

3


4

5

6

1b ,096a ,026b a ,616 ,496b ,156b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

B. Herkenning (geholpen bekendheid) Ook hier opnieuw een kruistabel en chi-kwadraat analyses. Merk op dat we hier opnieuw te maken hebben met een subsample: enkel die respondenten die bij de meting van de zelfgerapporteerde herinnering hebben aangegeven dat ze zich de adverterende instelling niet meer konden herinneren, zijn weerhouden. Deze subsample vertegenwoordigt 113 van de 202 respondenten, oftewel zo‟n 56% van de totale steekproef. (Zie voorgaande overzichtsfiguur.) Tabel 53: Kruistabel herkenning Herkenning




Total

54 47,8% 59 52,2% 113 100,0%

Tabel 54: Chi-kwadraat testen bij herkenning


Value 7,270a 7,529 2,044 113

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,201 ,184 ,153


Wat ons opvalt in bovenstaande kruistabel is dat de adverterende instelling bij de controle-advertentie (zonder metafoor) in vergelijking met de overige advertenties beter herkend wordt. Dit wordt ook bevestigd door bij het uitvoeren van twee-aan-twee chi-

- 164 -

kwadraat testen (zie onderstaande tabel). We moeten bijgevolg hypotheses H8 en H14 (deels, enkel voor pure multimodale metaforen) verwerpen. Voor hypotheses 10 en 12 vinden we geen ondersteuning. Tabel 55: Overzicht herinnering

2x2


significanties

2


chi-kwadraat

3

4

tests

bij

5

zelfgerapporteerde

6

,748b ,533a 1b a ,515 ,506b ,748b – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Een mogelijke verklaring voor het feit de adverterende instelling beter wordt herkend bij advertenties zonder metafoor in vergelijking met advertenties met metafoor is dat een metafoor in een advertentie de aandacht kan trekken en ook een groter deel van de verwerkingscapaciteit kan vragen. Hierdoor is de respondent minder aandachtig voor overige elementen in de advertentie, zoals de adverterende instelling en kan het ook zijn dat hij hier ook minder cognitieve moeite aan besteedt. Globaal kunnen we met betrekking tot bekendheid met (de adverterende instelling van) de advertentie het volgende besluiten. Bij de zelfgerapporteerde herinnering treffen we geen significante verschillen aan. Wanneer we naar de eigenlijke herinnering van de respondenten kijken, vinden we enkel dat de advertenties met een pure multimodale metafoor blijkbaar minder goed correct herinnerd worden. Dit resultaat wordt ook bevestigd in manipulatiecheck 4. Mogelijks is de interactie tussen woord en beeld bij de pure multimodale metafoor niet sterk genoeg om duidelijk herinnerd te worden. Met betrekking tot herkenning vinden we dat advertenties zonder metafoor blijkbaar beter herkend worden dan advertenties met metafoor. 4.5 Kijktijd Wat betreft de kijktijd naar de advertentie merken we op dat we bij het controleren van de dataset een aantal outliers in de data hebben geïdentificeerd. Dit zijn respectievelijk de respondenten 51, 162, 186, 193 en 196 (zie stem-and-leaf plot hieronder, extreme

- 165 -

outliers voorgesteld door asterisken). Wanneer we deze outliers elimineren uit onze dataset zien we een duidelijke verbetering in de beschrijvende statistieken: Tabel 56: Beschrijvende statistieken kijktijd advertentie (in seconden)

N Gemiddelde Mediaan Standaardafwijking Variantie Minimum Maximum Percentiel

25 50 75

Met outliers 202 45,5501 17,6950 67,46622 4551,691 1,37 651,19 10,2825 17,6950 58,5575

Zonder outliers 197 37,4081 16,8300 37,39145 1398,121 1,37 170,55 10,1050 16,8300 57,2800

Figuur 46: Stem-and-leaf plot kijktijd advertentie (in seconden) Extreme outliers aangeduid door sterretje met nummer respondent

Door de outliers uit de dataset te verwijderen bekomen we een betrouwbaarder beeld van de kijktijd. We zullen enkel voor de analyses met betrekking tot de kijktijd werken met de gereduceerde dataset met slechts 197 respondenten in plaats van 202 respondenten.

- 166 -

Wanneer we een variantie-analyse uitvoeren zien we dat de omnibus F-test niet significant is. Met andere woorden kunnen we de nulhypothese die stelt dat de gemiddeldes over de verschillende advertenties heen gelijk zijn aan nul, niet verwerpen. Tabel 57: ANOVA-tabel (AV: kijktijd, OV: case)


Sum of Squares 4495,941 269535,720 274031,661

df 5 191 196

Mean Square 899,188 1411,182

F ,637

Sig. ,672

Figuur 47: Gemiddelde waardes kijktijd per case Tabel 58: Beschrijvende statistieken kijktijd

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 30 34 33 34 32 197

41,2862 35,6680 41,5109 42,3715 33,6279 29,4578 37,4081

36,12923 32,63158 35,85087 51,91157 35,59286 28,46950 37,39145

6,19611 5,95768 6,14837 9,03665 6,10412 5,03274 2,66403


- 167 -

Minimum

Maximum

1,79 1,38 3,71 1,59 1,37 2,00 1,37

132,96 122,95 127,41 170,55 136,71 91,77 170,55

Tabel 59: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij kijktijd

I J E(J-I) (J-I) Sig. Monomodale visuele metafoor Multimodale metafoor + 0,097a Monomodale verbale en Multimodale metafoor + 0,084a monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) Wanneer we naar de Post Hoc-tests kijken, samen met de beschrijvende statistieken en visuele voorstelling van de gemiddeldes, zien we twee zwakke significante verschillen tussen de cases 3 en 4 met 6 (respectievelijk p = 0,097 < 0,10 en p = 0,084 < 0,10), echter in tegengestelde richting dan verwacht. Bijgevolg vinden we voor geen van de door ons gestelde hypotheses met betrekking tot kijktijd ondersteuning. We kunnen bijgevolg besluiten dat een advertentie met een multimodale metafoor minder kijktijd vraagt van de consument dan een advertentie met een monomodale visuele metafoor of dubbele monomodale metafoor. De interactie tussen woord en beeld is dus blijkbaar ook hier van belang. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de multimodale metaforische advertentie minder complex is om te verwerken en dus ook minder cognitieve moeite vraagt. De complementaire relatie tussen woord en beeld bestaat leidt er immers toe dat meerdere zintuigen en dus ook meerdere hersengebieden gelijktijdig worden aangesproken, wat de verwerking misschien vergemakkelijkt in plaats van bemoeilijkt met een kortere kijktijd als gevolg. 5.

Conclusies eerste onderzoek

5.1 Manipulatiechecks Uit de eerste manipulatiecheck moesten we vreemd genoeg afleiden dat de controleadvertentie

(advertentie

zonder

metafoor)

een

hogere

graad

van

metaforigheid

toegekend werd, in vergelijking met de advertentie met een verbale metafoor. Een mogelijke verklaring hiervoor kunnen we vinden in het feit dat de respondenten voorafgaand aan de manipulatiechecks een tamelijk uitgebreide uitleg over metaforen hebben gekregen waardoor ze misschien toch metaforische eigenschappen aan de controle-advertentie hebben toegekend, hoewel deze er niet waren. Een andere mogelijke verklaring is dat de door ons gekozen verbale metafoor, niet expliciet als metafoor herkend werd. Verbale metaforen kunnen immers hun oorspronkelijke metaforische betekenis over de jaren heen verliezen, bijvoorbeeld door veelvuldig

- 168 -

gebruik. Echter is dit bij het pretesten van de verschillende metaforische advertenties niet naar voren gekomen. Vervolgens

vonden

we

ook

significante

verschillen

tussen

de

advertenties

met

respectievelijk een monomodale verbale metafoor en (pure) multimodale metafoor, en dubbele monomodale metafoor en multimodale metafoor. Een mogelijke verklaring voor de hogere graad van metaforigheid bij de multimodale metaforen is dat er hier expliciet twee concepten uit verschillende modi aan elkaar gekoppeld moeten worden alvorens een betekenis kan worden afgeleid, wat niet het geval is bij de overige advertenties. Dit kan misschien als meer metaforisch gepercipieerd worden door de respondenten. Uit de tweede manipulatiecheck

bleek voornamelijk dat monomodale visuele

metaforen voor de respondenten moeilijk te identificeren waren. Als mogelijke oorzaak hiervan kunnen we niet enkel naar het beeld kijken, immers twee andere advertenties (cases 4 en 6) maakten gebruik van hetzelfde metaforische beeld en werden wel meer eenduidig als metaforisch geïdentificeerd. We vermoeden daarom een interactie tussen beeld en slogan van belang is. Hier werd ook in de derde manipulatiecheck door verscheidene

respondenten

op

gewezen.

Het

lijkt

ons

daarom

logisch

om

te

veronderstellen dat de door ons voorgestelde visuele manipulatie van het beeld (visuele metafoor) te subtiel of niet duidelijk genoeg is om door de respondenten opgemerkt te worden, zonder enige vorm van verbale verankering. Manipulatiecheck 4 en 5 duidden ons erop dat advertenties met visuele manipulaties (cases 3, 4 en 6) blijkbaar moeilijker correct te herinneren zijn in vergelijking met de controle-advertentie, doch wel goed te herkennen zijn. Opnieuw merken we op dat de visuele manipulatie mogelijks te zwak was. Manipulatiecheck 5 duidde ons verder opnieuw op de sterke relatie die er tussen woord en beeld bestaat. Over het algemeen vielen ons ook de goede scores op gebied van herinnering en herkenning van de controle-advertentie (zonder metafoor) op, alsook de eerder slechte scores voor de advertentie met (pure) multimodale metafoor. 5.2 Attitude ten opzichte van de advertentie en begrip Wanneer we de resultaten met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie en meer specifieke begrip globaal bekijken, kunnen we besluiten dat de meeste significante resultaten zich beperken tot de begripsdimensie van deze schaal.

- 169 -

Meer specifiek was er een uitgesproken significant verschil tussen de advertentie met verbale metafoor en de advertentie met visuele metafoor wat betreft begrip, ten voordele van de advertentie met verbale metafoor (zoals we voorspeld hadden in hypothese 5.) Verder vonden we ook dat een advertentie met een (pure) multimodale metafoor in vergelijking met een advertentie met een visuele metafoor beter begrepen werd (tevens zoals voorspeld in hypothese 6). De advertentie met de visuele metafoor scoorde in vergelijking met de andere advertenties relatief slecht. De advertentie met dubbele monomodale metaforen en de advertentie met de multimodale metafoor advertentie scoorden echter wel beter, hoewel deze gebruik maken van dezelfde visuele metafoor. Dit doet ons vermoeden dat er een sterke interactie tussen woord en beeld bestaat, waarbij voornamelijk het verbale gedeelte van de advertentie een cruciale rol speelt bij het begrip van de metafoor en de advertentie in het algemeen. We menen hieruit te kunnen afleiden dat een goede verbale verankering bij een visuele metafoor een noodzakelijke conditie is voor een goed begrip van de advertentie. Tot slot kunnen we uit de resultaten ook opmaken dat we een advertentie met een goedgemikte

monomodale

verbale

metafoor

(gecombineerd

met

een

passend

ondersteundend beeld) tot bijna even goede resultaten kan leiden als een advertentie met een multimodale metafoor, wat vaak toch moeilijker realiseerbaar is. Zeker in vergelijking met de advertentie met visuele metafoor scoort de verbale metafoor veel beter op begrip. 5.3 Bekendheid: herinnering & herkenning Wat betreft zelfgerapporteerde herinnering van de adverterende instelling valt niets speciaal op te merken. Wanneer we naar de eigenlijke herinnering van de respondenten kijken, vinden we enkel dat de adverterende instelling bij de advertenties met een pure multimodale metafoor blijkbaar minder goed correct herinnerd worden. (Dit resultaat wordt ook bevestigd in manipulatiecheck 4.) Mogelijks is de interactie tussen woord en beeld bij de pure multimodale metafoor niet sterk genoeg om duidelijk herinnerd te worden. Wat bij herkenning opvalt is dat bij de controle-advertentie (zonder metafoor) de adverterende instelling beter in vergelijking met de overige advertenties beter wordt

- 170 -

herkend. Een mogelijke verklaring voor het feit de adverterende instelling beter wordt herkend bij advertenties zonder metafoor in vergelijking met advertenties met metafoor is dat een metafoor in een advertentie de aandacht kan trekken en ook een groter deel van de verwerkingscapaciteit kan vragen. Hierdoor is de respondent minder aandachtig voor overige elementen in de advertentie, zoals de adverterende instelling en kan het ook zijn dat hij hier ook minder cognitieve moeite aan besteedt. 5.4 Kijktijd Helaas konden we geen enkele hypothese omtrent kijktijd bevestigen. Wel kwam naar voren dat er korter naar een advertentie met multimodale metafoor wordt gekeken, in vergelijking met een advertentie met monomodale visuele metafoor. Hieruit blijkt dus dat de interactie tussen woord en beeld ook hier van belang is. 6.

Beperkingen eerste onderzoek en implicaties voor tweede onderzoek

Het maken van keuzes breng meestal beperkingen met zich mee. In volgende paragrafen zullen we de voornaamste beperkingen van ons eerste onderzoek bespreken, waarbij we ook potentiële verbeteringen naar ons tweede onderzoek toe, zullen aanhalen. Een eerste beperking van het gevoerde onderzoek is het gebruik van de advertentie als uitvoeringsvorm van het stimulusmateriaal. Door onze keuze voor de advertentie werden de aanwendbare modi toch enigszins beperkt, in die zin dat we eigenlijk enkel de modi beeld, geschreven tekens (tekst) en gebaren konden gebruiken. De door ons opgestelde multimodale metaforen kan men dus eerder als bimodaal in plaats van echt multimodaal classificeren. We merken wel op dat de keuze voor de advertentie ook voordelen inhield. Zo konden er bijvoorbeeld eenvoudigweg verschillende versies van een advertentie worden opgesteld en konden aanpassingen snel worden doorgevoerd. Verder hebben we met betrekking tot het stimulusmateriaal zelf ook nog enkele bemerkingen. Allereerst denken we dat het interessanter zou zijn geweest om een ander onderwerp bij de advertenties te hanteren. De advertenties kenden immers een nogal mannelijke, technische setting door het gebruik van de motor van een wagen als achtergrond, alsook de metaforen gerelateerd aan sleutelen en werksleutels. In ons tweede onderzoek wensen we dan ook te werken met een meer neutraal gepercipieerd onderwerp.

- 171 -

Vervolgens lieten de resultaten uitschijnen dat de gebruikte visuele manipulaties bij de visuele metafoor misschien niet uitgesproken genoeg waren om zonder sterke verbale verankering eenduidig begrepen of herkend te worden. Beeld en tekst kunnen ook niet volledig afzonderlijk beoordeeld worden, bleek ook uit de resultaten. Daarom zullen we in ons tweede onderzoek meer eenduidige manipulaties gebruiken. Wanneer we aansluitend de advertentie met verbale metafoor onder de loep namen, scoorde deze advertentie over het algemeen zeer goed, hoewel ze niet als metaforisch werd herkend. Dit resultaat vinden we toch ietwat vreemd en zouden we daarom willen nagaan in een tweede onderzoek waarbij we een meer herkenbare verbale metaforen zullen gebruiken. Verder denken we dat het ook interessanter is om een meer gerichte studie uit te voeren. Ons eerste onderzoek was redelijk ruim. Daarom willen we in onze tweede studie met slechts vier verschillende advertenties werken. Meer bepaald denken we aan drie metaforische advertenties, zijnde een advertentie met verbale metafoor, met visuele metafoor en met zowel verbale als visuele metafoor, naast opnieuw een nietmetaforische advertentie. Een bijkomend voordeel van minder experimentele groepen is dat we eenvoudiger een groter aantal respondenten per case kunnen verzamelen. Want met betrekking tot de steekproefgrootte van ons eerste onderzoek hebben we immers ook een bemerking. Door gebruik te maken van een 6x1 between-subjects experimenteel design gecombineerd met enkele getrapte bevragingsprocedures (bijvoorbeeld bij de bevraging van de bekendheid) hadden we soms te maken met tamelijk kleine subsamples van respondenten. Wanneer de steekproefgrootte echter te klein wordt, kunnen de analyses aan betrouwbaarheid en validiteit verliezen. Kleine steekproeven laten bovendien niet toe om meer diepgaande analyses uit te voeren. Daarom denken we dat het nuttig is om in onze tweede studie een groter aantal respondenten per experimentele groep te zoeken. Helaas moeten we opmerken dat er een serieuze vertekening naar jongere en tevens hoger opgeleide respondenten toe is in ons eerste onderzoek. Deze vertekening valt zoals eerder aangehaald te verklaren door hoofdzakelijk twee feiten. Enerzijds hebben we

gebruik

gemaakt

van

een

convenience

sample

(gemakkelijkheidssteekproef)

getrokken uit de familie, vrienden en kennissen van de onderzoeker waardoor een vertekening naar jongere, hoger opgeleide respondenten toe te verwachten was. Anderzijds

is

er

een

internetbevraging

uitgevoerd

en

zoals

aangehaald

zijn

internetgebruikers niet representatief aan de globale populatie. Ze zijn immers vaker

- 172 -

mannelijk,

hoger

geschoold,

technisch

georiënteerd

en

jong

(Schillewaert

&

Meulemeester, 2005 in Schmidt & Hollensen, 2006). Hoewel we van oordeel zijn dat de resultaten van ons eerste onderzoek behoorlijk representatief geïnterpreteerd kunnen worden,

denken

we

dat

het

interessanter

is

om

in

onze

tweede

studie

het

steekproefkader aan te passen naar studenten. Een meer homogene steekproef leidt immers tot minder vertekening (De Pelsmacker & Van Kenhove, 1994). Tot slot bemerken we dat de internetbevraging toch nog enkele zwakke punten had, zelfs na

uitvoerig

te

zijn

gepretest.

Sommige

respondenten

beoordeelden

bij

de

manipulatiechecks bijvoorbeeld foutief de illustratie van een visuele metafoor in plaats van het eigenlijke stimulusmateriaal, anderen vonden de uitleg over metaforen dan weer niet duidelijk genoeg. We zullen hier de nodige aandacht aan moeten geven in onze tweede studie en zullen we proberen de formulering waar mogelijk te verduidelijken.

- 173 -

- 174 -

Hoofdstuk III: Tweede onderzoek In dit hoofdstuk komen net zoals bij het eerste onderzoek achtereenvolgens het onderzoeksopzet, de hypotheses, de participanten, steekproefkader en –grootte, de bevragingsprocedure, de instrumentatie, het stimulus- en advertentiemateriaal, de pretests en de dataverzamelingsprocedure aan bod. Aangezien onderzoek 2 grotendeels analoog is aan onderzoek 1 zullen we enkel de verschilpunten met het eerste onderzoek toelichten. 1.

Onderzoeksopzet

Als design opteren we opnieuw voor een 4x1 between-subjects experimenteel onderzoekontwerp met als onafhankelijke factor het stimulusmateriaal. We hebben vier verschillende advertenties opgesteld. Hierin onderscheiden we drie verschillende soorten

metaforische

advertenties,

aangevuld

met

advertentie

zonder

metafoor

(controleconditie). Onderstaande tabel geeft een overzicht: Tabel 60: Overzicht van de vier verschillende advertenties



Advertentie zonder een metafoor (normale advertentie)

Controleconditie



Advertentie met een monomodale verbale metafoor

Monomodale condities



Advertentie met een monomodale visuele metafoor



Advertentie met én een monomodale verbale metafoor én

Multimodale conditie

een monomodale visuele metafoor

Nadat we de benodigde gegevens verzameld hebben, starten we ook hier ons onderzoek met enkele manipulatiechecks om vervolgens over te gaan op de eigenlijke analyses met als afhankelijke variabelen: 

Attitude ten opzichte van de advertentie; en meer specifiek het (ervaren) begrip;



Bekendheid (herinnering en herkenning); en



Kijktijd.

2.

Hypotheses

De hypotheses hebben we overgenomen van het eerste onderzoek. Enkel de hypotheses met betrekking tot de pure en gewone multimodale metaforische advertenties komen te vervallen.

Wat

volgt

is

een

overzicht

van

de

resterende

hypotheses.

Om

de

vergelijkbaarheid tussen onderzoek 1 en 2 te vergroten houden we de nummering aan zoals deze bij onderzoek 1 werd gegeven.

- 175 -

2.1 Attitude ten opzichte van de advertentie H1

De attitude ten opzichte van een advertentie met een monomodale metafoor zal positiever zijn dan de attitude voor een advertentie zonder een metafoor.

H2

De attitude ten opzichte van een advertentie met een monomodale visuele metafoor zal positiever zijn dan de attitude voor een advertentie met een monomodale verbale metafoor.

2.2 Begrip (als dimensie van attitude ten opzichte van de advertentie) H5

Het ervaren begrip van een advertentie met een visuele metafoor zal significant lager zijn dan voor een advertentie met een verbale metafoor.

2.3 Bekendheid: herinnering en herkenning H7

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een monomodale metafoor significant beter herinneren dan bij een advertentie zonder een metafoor.

H8

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een monomodale metafoor significant beter herkennen dan bij een advertentie zonder een metafoor.

H9

De consument zal zich (de adverterende instelling in) een advertentie met een visuele monomodale metafoor significant beter herinneren dan bij een verbale monomodale metafoor.

H10

De consument zal (de adverterende instelling in) een advertentie met een visuele monomodale metafoor significant beter herkennen dan bij een advertentie met een verbale monomodale metafoor.

2.4 Kijktijd H15

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een monomodale metafoor dan naar een advertentie zonder metafoor.

H16

Een consument kijkt langer naar een advertentie met een monomodale visuele metafoor dan naar een advertentie met een monomodale verbale metafoor.

- 176 -

H17

Een consument kijkt langer naar een advertentie met twee verschillende monomodale metaforen dan naar een advertentie met slechts een monomodale metafoor.

3.

Participanten, steekproefkader en –grootte

Het steekproefkader van dit onderzoek wijkt af van het steekproefkader gehanteerd in onderzoek 1. Enkel jongeren tussen 18 en 25 jaar zullen worden bevraagd. Hierbij werd er opnieuw gekozen om een convenience sample (gemakkelijkheidssteekproef) te trekken uit de globale populatie van jongeren. Zo werden collega-studenten, vrienden, familie en kennissen uit deze leeftijdcategorie aangesproken om deel te nemen aan het tweede onderzoek. We merken wel op dat we er op hebben toegezien om niet dezelfde personen te bevragen als in ons eerste onderzoek om eventuele vertekeningen te vermijden. Om representatieve resultaten te bekomen, streefden we in dit tweede onderzoek zo‟n 60 respondenten per case na oftewel ongeveer 240 respondenten in het totaal. 4.

Bevragingsprocedure

Ook de bevragingsprocedure zal volledig analoog verlopen aan de bevragingsprocedure gehanteerd in het eerste onderzoek. Om de reply rate (respons) te verhogen en zo ook een grotere kans te hebben om het gewenste aantal respondenten te behalen, zal er tevens een wedstrijd aan de bevraging worden verbonden. 5.

Instrumentatie vragenlijst

Aangezien haast identiek dezelfde vragenlijst zal worden gebruikt in het tweede onderzoek als in het eerste onderzoek, is de instrumentatie hiervan natuurlijk ook haast volledig analoog. We zullen de voornaamste aanpassingen, naast natuurlijk het aanpassen van het stimulusmateriaal, enkele kleine verbeteringen in de vraagstelling en het aanpassen van de verwelkomingstekst, hieronder beschrijven. Bij de bekendheid werden opnieuw negen merknamen en een “Ik herken het merk niet”optie naast de fictieve adverterende organisatie (Amber) geplaatst. Net zoals in het eerste onderzoek waren er hier drie fictieve automerken bij (Aeron, Pareille en Vesper), naast zes bestaande automerken (Alfa Romeo, Citroën, Opel, Renault, Seat en Volkswagen).

- 177 -

Vervolgens werd ook de uitleg over metaforen, voorafgaand aan de manipulatiechecks lichtjes aangepast. Aangezien enkele respondeten uit het eerste onderzoek aangaven dat de formulering tamelijk complex was, werd er geprobeerd om de begrijpbaarheid te verhogen door een versimpeling van het woordgebruik. Tevens werd er een ander voorbeeld (“Het leven is een reis”) gebruikt ter illustratie van de verbale metafoor. Het oorspronkelijke verbale voorbeeld (“Time is money”) uit onderzoek 1 werd in onderzoek 2 vervangen omdat het mogelijks een directe voorzet zou kunnen geven bij de enquêtes met een verbale metafoor. De procedure bij de daaropvolgende manipulatiechecks werd ook lichtjes gewijzigd. Na de eerste manipulatiecheck (zevenpunts semantische differentiaal met ankerpunten letterlijk en metaforisch) kregen alle respondenten de tweede manipulatiecheck (ja/neevraag aanwezigheid metafoor) te zien. Met andere woorden kregen in tegenstelling tot onderzoek 1 ook de respondenten die de keuzemogelijk het dichtst bij het bipolaire adjectief letterlijk aankruisten de tweede manipulatiecheck te zien. Op deze manier werd bijgevolg een tweede algemene manipulatiecheck gecreëerd. Bij manipulatiechecks 4 en 5 hebben we de stellingen aangepast tot respectievelijk “In de advertentie heeft de wagen de weerspiegeling van een oudere wagen” en “De slogan van de advertentie verwijst naar de weerspiegeling van de wagen”. Als laatste punt merken we op dat we bij de manipulatiechecks tevens een expliciete vermelding hebben geplaatst dat niet het voorbeeld gebruikt ter illustratie van de visuele metafoor (bij de uitleg over metaforen) moest beoordeeld worden, maar het eigenlijke stimulusmateriaal aan het begin van de bevraging. Een aantal respondenten uit het eerste onderzoek hadden namelijk foutief de vragen beantwoord in functie van dit voorbeeld,

in

plaats

van

het

eigenlijke

stimulusmateriaal,

waardoor

we

deze

respondenten naderhand uit de analyses van de manipulatiechecks hebben moeten verwijderen. 6.

Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal werd ook ditmaal door de onderzoeker zelf gecreëerd met behulp van het grafische softwarepakket Adobe CS5. Bij de uitwerking van het idee voor de advertenties werd er wel voor gekozen een meer neutrale setting te gebruiken in vergelijking met het eerste onderzoek.

- 178 -

Tabel 61: Overzicht stimulusmateriaal onderzoek 2

Stimulusmateriaal

Conditie

Beschrijving


Tekst: “Ontdek nu… de


vernieuwde Amber Revo!”

(advertentie zonder

Beeld: auto met normale

metaforen, normale

weerspiegeling

advertentie)

Verbale metafoor

Tekst: “De tijd vliegt… de


vernieuwde Amber Revo!” Beeld: auto met normale weerspiegeling


Tekst: “Ontdek nu… de

Visuele metafoor

vernieuwde Amber Revo!” Beeld: auto met weerspiegeling van een oude auto

Verbale metafoor

Tekst: “De tijd vliegt… de

Visuele metafoor

vernieuwde Amber Revo!” Beeld: auto met weerspiegeling van een oude auto

(In bijlage kan een grote versie van het stimulusmateriaal worden teruggevonden.) 7.

Advertentiemateriaal MTA-test

Het gebruikte advertentiemateriaal voor de test van het metaforisch denkvermogen (metaphoric thinking ability test, MTA-test) stemt volledig overeen met het materiaal gebruikt in het eerste onderzoek.

- 179 -

8.

Pretests

Vooraleer we data voor ons eerste onderzoek hebben verzameld, hebben we het stimulusmateriaal

net

zoals

in

het

eerste

onderzoek

aan

een

aantal

pretests

onderworpen. Nadat het gecreëerde materiaal een eerste keer werd voorgelegd aan de de

promotor

en

mevrouw

Lieve

Doucé

werden

er

enkele

kleine

aanpassingen

doorgevoerd. Hierna werden verscheidene versies van het materiaal voorgelegd aan ongeveer 20 pretesters, die opmerkingen en verbeteringen konden formuleren. Hierbij werd natuurlijk ook steeds de metaforigheid van de gewenste manipulaties getest. Na opnieuw enkele aanpassingen te hebben doorgevoerd werd dit proces herhaald om uiteindelijk tot de tweede reeks van stimuli te komen. De enquête en het advertentiemateriaal werden reeds voor het eerste onderzoek uitvoerig getest en werden bijgevolg niet meer bijkomend getest. Er werden wel enkele kleine aanpassingen aan de enquête doorgevoerd, zoals hoger vermeld.

Figuur 48: Schema pretest onderzoek 2

9.

Dataverzamelingsprocedure

Tot slot van dit hoofdstuk vermelden we dat ook de dataverzamelingsprocedure bij dit tweede onderzoek volledig analoog verliep aan het eerste onderzoek.

- 180 -

Hoofdstuk IV: Resultaten tweede onderzoek Ook dit hoofdstuk is op een analoge manier als bij het eerste onderzoek opgebouwd. We beginnen met een korte beschrijving van de stappen die we gevolgd hebben om de dataset voor te bereiden om gegevensverwerking toe te laten. Hierna beschrijven we de respondenten en betrouwbaarheid en validiteit van de data alvorens over te gaan naar de eigenlijke analyses, om te eindigen met de conclusies en beperkingen van het onderzoek. 1.

Voorbereiding gegevensverwerking

Met behulp van de survey software SNAP 10 werden de gegevens opnieuw in digitale vorm verzameld en doorgestuurd naar het statistische verwerkingspakket SPSS 17 en het spreadsheetprogramma Microsoft Office Excel. Deze twee softwarepakketten werden vervolgens opnieuw gecombineerd en aanvullend gebruikt om de data te analyseren. Alvorens

we

de

verzamelde

data

te

kunnen

analyseren,

hebben

we

opnieuw

voorbereidende stappen ondernemen, zoals het aggregeren van de verschillende databestanden, controleren op abnormaliteiten en identificeren van outliers. Aaansluitend hebben we waar nodig ook hier items gehercodeerd, meestal aangeduid door een “R” (reverse) of een “A” (adapted), summated scales (samengestelde schalen) opgesteld van bepaalde concepten, zoals bijvoorbeeld voor de attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, etc. en nieuwe variabelen gecreëerd. 2.

Beschrijving van de respondenten

2.1 Aantal respondenten In het tweede onderzoek werden ongeveer 60 respondenten per case beoogd of cumulatief zo‟n 240 respondenten. In totaal hebben we uiteindelijk 249 respondenten kunnen verzamelen, waarvan na controle 246 geschikte respondenten overbleven. Tabel 62: Overzicht aantal respondenten per case bij tweede onderzoek

Advertentie met… Geen metafoor Verbale metafoor Visuele metafoor Visuele & verbale metafoor

Case

Aantal respondenten

Percentage

Cumulatief percentage

1 2 3 4

60 62 64 60

24,4 25,2 26 24,4

24,4 49,6 75,6 100

Totaal

246

100,0

- 181 -

2.2 Leeftijd In ons tweede onderzoek hebben we enkel jongeren tussen 18 en 25 jaar bevraagd.

Aantal respondenten

Onderstaande figuur geeft een leeftijdsopsplitsing per case weer.

25 20 15 10 5 0

1

2

3

4

18 jaar

0

2

0

0

19 jaar

9

8

13

13

20 jaar

9

8

7

10

21 jaar

15

20

12

13

22 jaar

11

9

14

9

23 jaar

9

9

7

6

24 jaar

3

4

5

7

25 jaar

4

2

6

2

Figuur 49: Aantal respondenten per case per leeftijdscategorie

2.3 Geslacht Wanneer we de verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen bekijken, zien we dat in case 1 (controle-advertentie) er een perfect evenredige verdeling tussen het aantal mannen en vrouwen is. In de overige cases zijn vrouwen echter systematisch oververtegenwoordigd (60 à 70 percent). We merken op dat er een significant verschil is tussen op gebied van geslacht tussen de controle-advertentie en de advertentie met visuele metafoor. Waar nodig zullen we voor deze vertekening corrigeren.

- 182 -

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1

2

3

4

Vrouwen

30

38

45

37

Mannen

30

24

19

23

Figuur 50: Visueel overzicht genderverdeling per case

2.4 Opleidingsniveau Bij het opleidingsniveau zien we een verwachte vertekening naar hoger opgeleide personen (voornamelijk universitair opgeleiden). Ook hier zullen we waar nodig voor significante verschillen tussen de cases corrigeren. (Case 2 en 4 verschillen significant ten opzichte van elkaar.) Waar nodig zullen we ook voor deze vertekening corrigeren. Tabel 63: Overzicht verdeling opleidingsniveau per case en cumulatief

Opleidingsniveau

1

2

3

4

TOTAAL

Lager onderwijs Middelbaar onderwijs HO korte type HO lange type Universitair onderwijs Post-universitair onderwijs

1 12 8 6 32 1

0 15 8 7 32 0

0 10 8 6 39 1

0 6 3 5 44 2

1 43 27 24 147 4

TOTAAL

60

62

64

60

246

- 183 -

% 0,41% 17,48% 10,98% 9,76% 59,76% 1,63%

2.5 Metaforisch denkvermogen We zijn ook het metaforisch denkvermogen van de respondenten per case nagegaan. A priori

zouden

we

hier

verwachten

om

geen

significante

verschillen

tussen

de

verschillende cases te zien. In onderzoek 1 was dit echter niet het geval en konden we significante verschillen optekenen. Wanneer we een variantie-analyse met bijbehorende Post Hoc-tests uitvoeren op onze tweede dataset, zien we dan de Post Hoc-test een significant (p = 0,05 <= 0,05) verschil aangeeft tussen de cases 3 en 4. Tabel 64: ANOVA-tabel (AV: MTA-score, OV: case, onderzoek 2)


Sum of Squares 8,790 534,169 542,959

df 3 242 245


F 1,327

Sig. ,266

Figuur 51: Gemiddelde scores MTA-test per case Tabel 65: Beschrijvende statistieken score op MTA-test per case


Lower Upper

1 60 6,55 (,225) 6,17 6,93 7 1,741 3,031

2 62 6,60 (,153) 6,34 6,85 6,50 1,207 1,458

- 184 -

3 64 6,38 (,163) 6,10 6,65 6 1,303 1,698

4 60 6,90 (,212) 6,55 7,25 7 1,654 2,644

Cumulatief 246 6,60 (,095) 6,44 6,76 7 1,489 2,216

Een priming-effect van het stimulusmateriaal op de MTA-test kan opnieuw een mogelijke verklaring vormen. Mogelijks kunnen ook de significante verschillen op gebied van geslacht en opleidingsniveau tussen de cases van invloed zijn. 2.6 Betrokkenheid met het onderwerp Wanneer we vervolgens de betrokkenheid met het onderwerp per case bekijken, zien we ook hier dat de verschillende cases significant (p = 0,054 < 0,10) van elkaar verschillen. A priori zouden we dit ook niet verwachten. Ook hier is er bijgevolg een vertekening. Tabel 66: ANOVA-tabel (AV: topic involvement, OV: case)


Sum of Squares 4,059 126,694 130,752

df 3 242 245


Figuur 52: Gemiddelde waardes topic involvement per case

- 185 -

F 2,584

Sig. ,054

Tabel 67: Beschrijvende statistieken topic involvement per case

Case N Gemiddelde (std. fout) 90% CI

Lower Upper

Mediaan Std. afw. Variantie

1

2

3

4

Cumulatief

60 4,8383 (,08131) 4,7025 4,9742 4,9500 ,62979 ,397

62 4,5226 (,11765) 4,3261 4,7191 4,6000 ,92637 ,858

64 4,5234 (,07281) 4,4019 4,6450 4,6000 ,58248 ,339

60 4,6050 (,09139) 4,4523 4,7577 4,6000 ,70793 ,501

246 4,6199 (,04658) 4,5430 4,6968 4,6000 ,73054 ,534

Omwille van de (mogelijke) vertekeningen, hebben we er dan ook voor gekozen om zowel het metaforisch denkvermogen als de betrokkenheid met het onderwerp (topic involvement) buiten beschouwing te laten in verdere analyses. 3.

Validiteit en betrouwbaarheid

Volledig analoog aan het eerste onderzoek 4. 4.1

Het testen van de hypotheses Manipulatiechecks

Met behulp van de manipulatiechecks die we hebben geïntegreerd in onze vragenlijst gaan we na of er in ons experiment werd gemanipuleerd wat de bedoeling was om te manipuleren. Meer concreet wil dit dus zeggen dat we gaan nagaan of respondenten een verschil zagen in de advertenties (manipulatiecheck 1, aan de hand van een verschil in de graad van metaforigheid) en of ze daadwerkelijk de metafoor of metaforen in de advertentie konden identificeren (overige manipulatiechecks). A. Manipulatiecheck 1 Bij de eerste manipulatiecheck moest de respondent opnieuw de graad van metaforigheid van de advertentie aangeven aan de hand van een zevenpunts semantisch differentiaal met als ankerpunten “letterlijk” en “metaforisch”. Na het uitvoeren van enkele beschrijvende statistieken en een variantie-analyse komen we tot volgende resultaten, waaruit blijkt dat er een sterk significant verschil (0,005 < 0,01) bestaat tussen de verschillende advertenties.

- 186 -

Tabel 68: ANOVA-tabel (AV: graad van metaforigheid, OV: case)


Sum of Squares 33,768 610,252 644,020

df 3 242 245


F 4,464

Sig. ,005

Figuur 53: Gemiddelde waardes eerste manipulatiecheck per case

Tabel 69: Beschrijvende statistieken manipulatiecheck 1 per case en cumulatief


Lower Upper

1

2

3

4

Cumulatief

60 2,32 (,185) 2,01 2,63 2,00 1,432 2,051

62 3,03 (,198) 2,70 3,36 3,00 1,557 2,425

64 2,75 (,207) 2,41 3,09 3,00 1,652 2,730

60 3,33 (,219) 2,97 3,70 3,00 1,694 2,870

246 2,86 (,103) 2,69 3,03 3,00 1,621 2,629

We merken op dat we de Post Hoc-resultaten enkel de paarsgewijze vergelijkingen met case 1 (zonder metafoor) eenzijdig zullen bekijken omdat we er hier expliciet van uitgaan dat er een hogere graad van metaforigheid zal worden ervaren bij advertenties met een metafoor in vergelijking met advertenties zonder metafoor. De overige paarsgewijze vergelijkingen zullen we allemaal tweezijdig toetsen, aangezien we geen specifieke

- 187 -

verwachtingen of hypotheses met betrekking tot de richting tussen de verschillende soorten metaforen hebben gesteld. Tabel 70: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij manipulatiecheck 1

I Geen metafoor

J Monomodale verbale metafoor Monomodale visuele metafoor Monomodale verbale en monomodale visuele metafoor Monomodale visuele Monomodale verbale en metafoor monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie – b. tweezijdige significantie Uit

bovenvermelde

gegevens

kunnen

we

afleiden

E(J-I) + + +

(J-I) + + +

Sig. ,007a ,065a ,001a

+

+

,042b

dat

de

controle-advertentie

(advertentie zonder metafoor) een significant lagere graad van metaforigheid wordt toegekend in vergelijking met alle andere advertenties. Verder zien we dat een advertentie met zowel een verbale als visuele metafoor een significant hogere graad van metaforigheid wordt toegekend dan een advertentie met enkele een visuele metafoor. Helaas vinden we wel geen ondersteuning om te zeggen dat hier ook sprake van is in vergelijking met een advertentie met monomodale verbale metafoor. Tot slot willen we de algemeen lage graad van metaforigheid bemerken. Ook in vergelijking met studie 1 liggen de cijfers voor de toegekende graad van metaforigheid van de advertenties merkbaar lager. Een mogelijke verklaring hiervoor kan liggen in de gebruikte metaforen. B. Manipulatiecheck 2 In deze tweede manipulatiecheck werd de respondent gevraagd of de advertentie één of meerdere metaforen bevatte en zo ja aan te geven welke metafoor of metaforen er juist konden gezien worden in de desbetreffende advertentie (zie manipulatiecheck 3 en bijlages). (Om de volgende analyses te vergemakkelijken hebben we de verzamelde data gemanipuleerd dat de data nu aangeven of de respondent correct (of foutief) heeft ingeschat of er een of meerde metaforen aanwezig waren in de advertentie.)

- 188 -

Tabel 71: Kruistabel bij manipulatiecheck 2



Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4) 1 2 3 4 56 13 9 17 93,3% 21,0% 14,1% 28,3% 4 49 55 43 6,7% 79,0% 85,9% 71,7% 60 62 64 60 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Total

95 38,6% 151 61,4% 246 100,0%

Tabel 72: Chi-kwadraat testen bij manipulatiecheck 2


Value 102,883a 111,590 51,660 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000 ,000


Tabel 73: Associatiematen bij manipulatiecheck 2


Phi Cramer's V

Value ,647 ,647

Approx. Sig. ,000 ,000 246

Tabel 74: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests bij manipulatiecheck 2

Sig. 1 2 3 4 1 2 0,000a 3 0,000a ,354b a 4 0,000 ,403b ,076b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) Uit de tweede manipulatiecheck blijkt dat voornamelijk de afwezigheid van metaforen goed ingeschat wordt. De aanwezigheid inschatten blijft bij alle advertenties met metaforen problematisch, waarbij het identificeren van een visuele metafoor het moeilijkst is en het identificeren van een monomodale verbale metafoor gecombineerd met een monomodale visuele metafoor verhoudingsgewijs het makkelijkst is.

- 189 -

C. Manipulatiecheck 3 Aansluitend gaan we de antwoorden van de respondenten bij de open vraag van manipulatiecheck 2 bespreken en enkele opvallende bevindingen hierbij verduidelijken. In bijlage is een codering van de antwoorden van de respondenten terug te vinden. Sommige respondenten waren van mening dat er een verbale metafoor aanwezig was in de eerste case (controle). Hierbij werd ofwel naar veiligheid gerefereerd ofwel naar de vernieuwing. In de tweede case diende de verbale metafoor “de tijd vliegt” herkend te worden, wat ook vaak gebeurde. Soms werd ook een verband met het beeld aangehaald. In deze derde case diende de respondent een visuele metafoor te herkennen. Dit metafoor

werd

ook

door

een

aantal

respondenten

herkend.

Soms

zochten

de

respondenten zelfs naar ruime conceptuele metaforen, waarbij kleuren of beweging werd gebruikt. Tot slot werden in de vierde case zowel verbale, visuele als beide metaforen herkend. Opnieuw kunnen we de algemene opmerking formuleren dat verscheidene malen een verband tussen de picturale elementen en tekstuele elementen van de advertentie werd aangehaald, zoals in ons eerste onderzoek. D. Manipulatiecheck 4 en 5 Met behulp van deze laatste twee manipulatiechecks gaan we na of de respondent de gewenste manipulaties heeft kunnen identificeren, zowel op basis van herinnering (manipulatiecheck 4) als herkenning (manipulatiecheck 5). Tot slot willen we bemerken dat we ook hier de data van de manipulatiechecks hebben gehercodeerd, zondanig dat we de antwoorden van de respondenten als correct of foutief kunnen indelen. Manipulatiecheck 4: herinneringstest Uit onderstaande kruistabel en chi-kwadraatanalyses blijkt dat de verschillende cases significant van elkaar verschillen, doch niet in de verwachte richting. Tabel 75: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 1 Herinnering stelling 1




- 190 -

Total

145 58,9% 101 41,1% 246 100,0%



Value 57,110a 60,181 47,660 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000 ,000

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,63. Tabel 77: Associatiematen bij manipulatiecheck 4 stelling 1


Phi Cramer's V

Value ,482 ,482 246



Sig. 1 2 3 4 1 2 ,346a 3 ,000a 0,000a b 4 ,000 0,000b 1b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) Uit onze analyses blijkt dat advertenties met visuele manipulatie (cases 3 en 4) beduidend minder goed worden herkend in vergelijking met de advertentie zonder metafoor (case 1) of verbale metafoor (case 2). Deze resultaten weerleggen bijgevolg onze hypotheses 7 (behalve voor verbale metaforen) en 9. Vervolgens gaan we analoog te werk voor de tweede stelling. Tabel 79: Kruistabel bij manipulatiecheck 4 stelling 2 Herinnering stelling 2




- 191 -

Total

151 61,4% 95 38,6% 246 100,0%



Value 7,216a 7,285 6,212 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,065 ,063 ,013



Nominal by Nominal

Phi Cramer's V

N of Valid Cases

Value ,482 ,482 246



Sig. 1 2 3 4 1 2 ,392a 3 ,026a ,067a 4 ,059b ,138b 1b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Opnieuw zien we grotendeels hetzelfde beeld terugkomen als bij de eerste stelling. Visuele

manipulatie

bemoeilijken

blijkbaar

de

herinnering.

Opnieuw

moeten

we

hypothese 7 verwerpen (behalve voor verbale metaforen) alsook hypothese 9. Manipulatiecheck 5: herkenningstest Tabel 83: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 1 Herkenning stelling 1




- 192 -

Total

223 90,7% 23 9,3% 246 100,0%



Value 1,819a 1,762 1,694 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,611 ,623 ,193



Sig. 1 2 3 4 1 2 ,364a 3 ,239a ,478a 4 ,362b ,744b 1b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) We vinden geen significante verschillen tussen de cases. We vinden bijgevolg ook geen ondersteuning voor hypotheses 8 of 10. Tot slot gaan we ook nog de verzamelde gegevens voor de tweede stelling analyseren. Tabel 86: Kruistabel bij manipulatiecheck 5 stelling 2 Herkenning stelling 2






Value 40,646a 41,343 ,268 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000 ,605


- 193 -

Total

150 61,0% 96 39,0% 246 100,0%


Nominal by Nominal

Phi Cramer's V

N of Valid Cases

Value ,406 ,406 246

Approx. Sig. ,000 ,000 246


Sig. 1 2 3 4 1 2 ,138a 3 ,000a ,000a 4 ,025b ,284b ,000b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Wat voornamelijk opvalt is dat case 3 (visuele metafoor) veel slechter wordt herkend in vergelijking

met

alle

andere

advertenties.

Wij

vermoeden

dat

voor

sommige

respondenten de tweede stelling (“De slogan van de advertentie verwijst naar de weerspiegeling

van

de

wagen”)

niet

eenduidig

genoeg

geformuleerd

was,

wat

geresulteerd heeft in slechtere scores bij deze case. We vinden dus ook geen ondersteuning voor de hypotheses 8 en 10 bij de tweede stelling van manipulatiecheck 5. Het voornaamste resultaat dat we uit de manipulatiechecks 4 en 5 kunnen afleiden is dat advertenties met visuele manipulaties blijkbaar moeilijker correct te herinneren zijn in het algemeen. We vinden met andere woorden bevestigende resultaten voor ons eerste onderzoek. 4.2

Confoundingcheck

We voeren eerst opnieuw een factoranalyse uit om na te gaan of de drie vooropgestelde dimensies (synthese, artistieke waarde en algemene afwijking) duidelijk naar voren komen, waarna we een variantie-analyse zullen uitvoeren om te controleren of de advertenties allemaal als even creatief worden beschouwd. De aldus gevonden oplossing naar drie factoren is een goede oplossing die 81,697% van de variantie verklaart. We kunnen bijgevolg de factoren 1, 2 en 3 benoemen als respectievelijk algemene afwijking, artistieke waarde en synthese.

- 194 -

Aansluitend gaan we de Cronbach‟s Alpha per dimensie berekenen. Zo bekomen we volgende waardes: 0,938 (synthese), 0,861 (artistieke waarde), 0,900 (algemene afwijking). We kunnen bijgevolg een summated scale opstellen voor de drie dimensies en een ANOVA uitvoeren van de categorische variabele case op elk van deze summated scales. Wanneer we naar de resultaten van de variantie-analyse kijken, zien we dat de omnibus F-test niet significant is (0,681 < 0,10) en dat ook de Post Hoc-tests geen significante verschillen aangeven. We kunnen bijgevolg besluiten dat de verschillende advertenties niet significant verschillen van elkaar op gebied van creativiteit. 4.3

Attitude ten opzichte van de advertentie

A. Attitude ten opzichte van de advertentie volgens Holbrook en Batra (1987) en MacKenzie en Lutz (1989) Met een Cronbach‟s Alpha waarde van 0,887 scoort de eerste meetschaal voor de attitude ten opzichte van de advertentie zeer goed en is de meetschaal bijgevolg ook betrouwbaar. Wanneer we vervolgens een variantie-analyse uitvoeren, zien we dat er de omnibus F-test niet significant (0,238 > 0,10) is. Met andere woorden bestaat er geen significant verschil tussen de cases (stimulusmateriaal) op attitude ten opzichte van de advertentie, gemeten volgens Holbrook en Batra (1987) en MacKenzie en Lutz (1989). Tabel 90: ANOVA-tabel (AV: Aad1, OV: case)


Sum of Squares 3,794 215,743 219,537

df 3 242 245


F 1,419

Sig. ,238

Wanneer we vervolgens de beschrijvende statistieken, visuele alsook de Post Hoc-tests erbij halen, zien we echter wel een significant verschil tussen de advertentie zonder metafoor en de advertentie met zowel een monomodale verbale als visuele metafoor. We vinden helaas geen bevestiging voor hypothese 1 of 2.

- 195 -

Figuur 54: Gemiddelde waardes Aad1 per case Tabel 91: Beschrijvende statistieken Aad1 per case

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 62 64 60 246

4,4056 4,2419 4,3385 4,0722 4,2656

,77894 ,90570 ,96954 1,09457 ,94661

,10056 ,11502 ,12119 ,14131 ,06035

95% CI Lower Upper Bound Bound 4,2043 4,6068 4,0119 4,4719 4,0964 4,5807 3,7895 4,3550 4,1467 4,3845

Minimum

Maximum

2,33 2,00 1,00 1,00 1,00

6,00 6,00 7,00 7,00 7,00


I Geen metafoor

J (J-I) Sig. Monomodale verbale en 0,054b monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) We vinden geen bevestiging voor hypothese 1 of 2. We vinden wel dat de advertentie zonder metafoor significant (0,054 < 0,10) gunstiger wordt beoordeeld in vergelijking met de advertentie met dubbele monomodale metafoor. B. Attitude ten opzichte van de advertentie volgens de Pelsmacker, et al. (2008) Vervolgens gaan we de variantie-analyse uitvoeren op de meetschaal voor attitude ten opzichte van de advertentie van de Pelsmacker, et al. (2008) (verder aangeduid door

- 196 -

“Aad2”). Opnieuw zijn we eerst nagegaan of de drie dimensies (affectieve karakter, het waargenomen informatieve karakter en het ervaren begrip van de advertentie) duidelijk naar voor komen (zie bijlage). Aansluitend berekenen we de Cronbach‟s Alpha per dimensie berekenen en bekomen volgende waardes: 0,897 (affectieve karakter), 0,845 (begrip) en 0,766 (informatieve karakter). We kunnen bijgevolg een summated scale opstellen voor de drie dimensies (affectief, begrip en informatief) en een ANOVA uitvoeren van de categorische variabele case op elk van deze summated scales op dimensieniveau. Merk op dat we enkel met betrekking tot de begripsdimensie aparte hypotheses hebben gesteld. We beginnen met de bespreking van de resultaten voor de affectieve dimensie van de attitude ten opzichte van de advertentie. Onderstaande ANOVA-tabel kunnen toont aan dat er significante verschillen (0,011 < 0,05) bestaan tussen de advertenties, wat betreft bij de affectieve dimensie van Aad2. Tabel 93: ANOVA-tabel (AV: affectieve dimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 10,681 228,599 239,280

df 3 242 245


F 3,769

Figuur 55: Gemiddelde waardes affectieve dimensie Aad2 per case

- 197 -

Sig. ,011

verschillende

Tabel 94: Beschrijvende statistieken affectieve dimensie Aad2 per case

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

4,1370 3,8459 4,1181 3,6296 3,9350

,99199 ,97185 ,98467 ,93739 ,98826

,12807 ,12342 ,12308 ,12102 ,06301

3,8808 3,5991 3,8721 3,3875 3,8109


Minimum

Maximum

5,89 6,11 7,00 6,00 7,00

4,1370 3,8459 4,1181 3,6296 3,9350


I Geen metafoor

J Monomodale verbale metafoor Monomodale verbale en monomodale visuele metafoor Monomodale visuele metafoor

E(J-I) +

(J-I) -

Sig. ,050a ,005b

Monomodale verbale + + ,059a metafoor Monomodale visuele Monomodale verbale en ,006b metafoor monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) We vinden enkel bevestiging voor hypothese 2, meer concreet wordt een advertentie met monomodale visuele metafoor significant beter beoordeeld op de affectieve dimensie in vergelijking met een advertentie met monomodale verbale metafoor. Hypothese 1 (geen metafoor  monomodale metafoor) dienen we te verwerpen. Als kritische noot merken we wel op dat de tweede stimulusreeks op de affectieve dimensie toch merkbaar hogere scores behaald heeft in vergelijking met de eerste reeks. Vervolgens voeren we op de informatieve dimensie van Aad2 analoge analyses uit. Uit de omnibus F-test kunnen we afleiden er geen significante verschillen (0,179 > 0,10) tussen de cases bestaan op de informatieve dimensie van Aad2. Dit wil echter niet zeggen dat er tussen bepaalde cases onderling geen significante verschillen kunnen bestaan. Hiervoor kijken we naar onder andere de Post Hoc-resultaten.

- 198 -

Tabel 96: ANOVA-tabel (AV: informatieve dimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 6,334 309,891 316,225

df 3 242 245


F 1,649

Sig. ,179

Figuur 56: Gemiddelde waardes informatieve dimensie Aad2 per case Tabel 97: Beschrijvende statistieken informatieve dimensie Aad2 per case

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 62 64 60 246

3,3333 2,9960 3,1406 2,9042 3,0935

1,07718 1,11390 1,20504 1,12190 1,13610

,13906 ,14146 ,15063 ,14484 ,07243

95% CI for Mean Lower Upper Bound Bound 3,0551 3,6116 2,7131 3,2788 2,8396 3,4416 2,6143 3,1940 2,9508 3,2362

Minimum

Maximum

1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

5,50 5,75 6,25 6,00 6,25


I Geen metafoor

J E(J-I) (J-I) Sig. Monomodale verbale metafoor + ,051a Monomodale verbale en monomodale ,039b visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

- 199 -

Uit bovenstaande resultaten dienen we te besluiten dat we hypothese 2 dienen te verwerpen. De advertentie met monomodale verbale metafoor scoorde significant slechter op de informatieve dimensie in vergelijking met de advertentie zonder metafoor. Tot slot gaan we de begripsdimensie van Aad2 analyseren. (Herinner dat we met betrekking tot deze dimensie slechts een, aparte hypotheses (5) hebben gesteld.) Uit onderstaande tabel kunnen we afleiden dat de advertenties significant (0,027 < 0,05) van elkaar verschillen wat betreft begrip. Voor meer detail kijken we naar de visuele voorstelling en beschrijvende statistieken van de gemiddeldes alsook de Post Hoc-tests. Tabel 99: ANOVA-tabel (AV: duidelijkheidsdimensie Aad2, OV: case)


Sum of Squares 8,935 230,737 239,672

df 3 242 245


F 3,124

Figuur 57: Gemiddelde waardes begripsdimensie Aad2 per case

- 200 -

Sig. ,027

Tabel 100: Beschrijvende statistieken begripsdimensie Aad2

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 62 64 60 246

5,2300 4,9290 5,2281 4,7900 5,0463

,94372 ,95821 ,94137 1,06049 ,98907

,12183 ,12169 ,11767 ,13691 ,06306


Minimum

Maximum

3,40 2,40 2,60 1,00 1,00

6,80 6,40 7,00 6,60 7,00

Tabel 101: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij begripsdimensie Aad2

I Geen metafoor

J Monomodale verbale metafoor Monomodale verbale en monomodale visuele metafoor Monomodale visuele metafoor

E(J-I)

(J-I) -

Sig. ,090b ,014b

Monomodale verbale + ,044a metafoor Monomodale visuele Monomodale verbale en ,013b metafoor monomodale visuele metafoor a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) Uit bovenstaande gegevens kunnen we afleiden dat we onze hypothese 5, waarin we stelden dat het begrip van een advertentie met visuele metafoor lager zou liggen dan het begrip van een advertentie met verbale metafoor, moeten verwerpen. (Dit is ook in tegenstelling met onderzoek 1.) Hierop aansluitend merken we op dat een advertentie met een visuele metafoor significant beter begrepen wordt dan een advertentie met zowel een visuele als verbale metafoor. Dit is een zeer vreemd resultaat, waar we geen echte verklaring voor zien. Blijkbaar draagt de verbale metafoor dus niet bij tot het begrip van de advertentie. Mogelijks dat er geen echt duidelijk verband tussen de verbale metafoor en het beeld wordt gezien. Wanneer we de resultaten met betrekking tot attitude ten opzichte van de advertentie en meer specifieke begrip globaal bekijken, kunnen we besluiten dat de resultaten in tegenspraak zijn met ons eerste onderzoek… Zo vinden we voor de affectieve dimensie bijvoorbeeld onze hypothese 2 bevestigd, hoewel deze bij onderzoek 1 net verworpen werd. Bij hypothese 5 (begrip) zien we net het tegenovergestelde: waar we in het eerste onderzoek nog bevestiging vonden, moeten we in het tweede onderzoek de hypothese verwerpen.

- 201 -

(Ter volledigheid willen we tot slot erop wijzen dat we de bekomen resultaten voor begrip ook

wel

in

enige

mate

in

relatie

kunnen

brengen

met

de

resultaten

van

manipulatiechecks 4 en 5. We kunnen immers zeggen dat deze twee manipulatiechecks het

werkelijke

begrip

van

de

advertentie

meten.

De

resultaten

van

deze

manipulatiechecks zijn echter wel grotendeels in tegenspraak met de resultaten van het ervaren begrip.) 4.4 Bekendheid A. Herinnering (ongeholpen bekendheid) Om na te gaan of er een verband bestaat tussen de soort van metafoor gebruikt in de advertentie en de herinnering van de advertentie stellen we een kruistabel op en voeren we chi-kwadraattesten uit op de verzamelde data. We hebben in onze enquête aan de hand van twee vragen zowel de zelfgerapporteerde herinnering als de eigenlijke herinnering van de adverterende instelling gemeten. We beginnen onze bespreking met de zelfgerapporteerde herinnering. Tabel 102: Kruistabel zelfgerapporteerde herinnering Zelfgerapporteerde herinnering

Ja Nee Total



Tabel 103: Chi-kwadraat testen bij zelfgerapporteerde herinnering


Value 9,261a 9,338 1,465 246

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,026 ,025 ,226


- 202 -

Total

128 52,0% 118 48,0% 246 100,0%

Tabel 104: Associatiematen bij zelfgerapporteerde herinnering

Nominal by Nominal

Value ,194 ,194 246


significanties

chi-kwadraat

Phi Cramer's V

N of Valid Cases Tabel

105:

Overzicht

2x2

tests

zelfgerapporteerde

herinnering

Sig. 1 2 3 4 1 2 ,513a 3 ,010a ,006a b 4 ,854 ,715b ,047b a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Het voornaamste resultaat dat we kunnen afleiden uit bovenstaande cijfers is dat de adverterende instelling bij de advertentie met enkel een visuele metafoor significant slechter wordt onthouden, in vergelijking met alle andere advertenties. Opnieuw lijkt het alsof de aanwezigheid van een visuele manipulatie, zonder sterk ondersteunende tekst zorgt voor een verslechtering van het geheugen. Dit resultaat ligt in lijn met de resultaten gevonden in manipulatiecheck 4 en tevens onderzoek 1. We vinden bijgevolg geen bevestiging voor hypothese 7 of 9. Bij de eigenlijke herinnering werken we slechts met een subsample: enkel de respondenten die in de voorgaande vraag hebben aangegeven dat ze zich de adverterende organisatie konden herinneren (128 van de 246 respondenten), werden bijkomend gevraagd om de naam van de adverterende instelling in te geven. Onderstaande figuur verduidelijkt:

- 203 -



Zelfgerapporteerde niet-herinnering

128/246 ≈ 52,03%

118/246 ≈ 47,97%

Correcte herinnering 104/128 = 81,25%

Foutieve herinnering 24/128 = 18,75%

Correcte herkenning 61/118 ≈ 51,69%

Foutieve herkenning 59/113 ≈ 48,31%

Figuur 58: Visuele voorstelling beschrijvende statistieken herinnering en herkenning

Tabel 106: Kruistabel eigenlijke herinnering Eigenlijke herinnering

Juist Fout Total



Total

104 81,3% 24 18,8% 128 100,0%

Tabel 107: Chi-kwadraat testen bij eigenlijke herinnering


Value 5,300a 5,432 4,606 128

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,151 ,143 ,032

a. 1 cells (12,5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,31.

Tabel 108: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests eigenlijke herinnering


- 204 -

De adverterende instelling wordt enkel bij de advertentie met zowel een monomodale verbale als monomodale visuele metafoor wordt in vergelijking met de advertentie zonder metafoor significant (0,031 < 0,05) slechter herinnerd. Opnieuw lijkt het dat visuele manipulaties een averechts effect hebben op het geheugen. B. Herkenning (geholpen bekendheid) Ook hier opnieuw een kruistabel en chi-kwadraat analyses. Merk op dat we hier opnieuw te maken hebben met een subsample: enkel die respondenten die bij de meting van de zelfgerapporteerde herinnering hebben aangegeven dat ze zich de adverterende instelling niet meer konden herinneren, zijn weerhouden. Deze subsample vertegenwoordigt 118 van de 246 respondenten, oftewel ongeveer de helft van de totale steekproef. Tabel 109: Kruistabel herkenning Herkenning

Juist Fout Total



Total

61 51,7% 57 48,3% 118 100,0%

Tabel 110: Chi-kwadraat testen bij herkenning


Value ,896a ,900 ,436 118

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,826 ,825 ,509


Tabel 111: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests herkenning


- 205 -

Bovenstaande analyses maken duidelijk dat er geen verschillen worden gevonden tussen de cases wat betreft herinnering. We vinden bijgevolg geen ondersteuning voor de hypotheses 8 en 10. Algemeen kunnen we in verband met bekendheid het volgende besluiten: op gebied van zelfgerapporteerde herinnering zien we dat de advertentie met visuele metafoor minder goed scoort in vergelijking met de overige advertenties. De aanwezigheid van een visuele manipulatie, zonder sterke ondersteunende tekst zorgt hoogstwaarschijnlijk voor een verslechtering van het geheugen. Wanneer we naar de eigenlijke herinnering kijken, zien we dat het de advertentie met zowel monomodale verbale als visuele metafoor slecht scoort. Opnieuw lijkt het dat visuele manipulaties een averechts effect hebben op het geheugen. Voor deze resultaten vinden we ook bevestiging in manipulatiecheck 4. Op gebied van herkenning geen significante verschillen tussen de advertenties, ook manipulatiecheck 5 duidt niet op significante verschillen (mits veronderstelling). 4.5

Kijktijd

Net zoals in ons eerste onderzoek hebben we de dataset eerst gecontroleerd op outliers. Er werden twee cases geïdentificeerd die uit de dataset werden verwijderd, namelijk de respondenten 95 en 142 (in SPSS-nummering: 92 en 139). Door de outliers uit de dataset te verwijderen bekomen we een betrouwbaarder beeld van de kijktijd. Tabel 112: Beschrijvende statistieken kijktijd advertentie (in seconden)

N Gemiddelde Mediaan Standaardafwijking Variantie Minimum Maximum Percentiel

25 50 75

Met outliers

Zonder outliers

246 46,1313 (4,38440) 23,5000 68,76662 4728,848 ,97 899,72 9,4975 23,5000 70,4050

244 41,5229 (2,43449) 21,5550 38,02792 1446,123 ,97 182,36 9,4925 21,5550 69,8450

- 206 -

Figuur 59: Stem-and-leaf plot kijktijd advertentie (in seconden) Extreme outliers aangeduid door sterretje met nummer respondent

De omnibus F-test is niet significant, met andere woorden kunnen we de nulhypothese, die stelt dat de gemiddeldes over de verschillende advertenties heen gelijk zijn aan nul, niet verwerpen. Tabel 113: ANOVA-tabel (AV: kijktijd, OV: case)


Sum of Squares 3141,283 348266,580 351407,864

df 3 240 243

Mean Square 1047,094 1451,111

- 207 -

F ,722

Sig. ,540

Figuur 60: Gemiddelde waardes kijktijd per case

Tabel 114: Beschrijvende statistieken kijktijd

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 61 63 60 244

43,0922 38,3951 38,0695 46,7597 41,5229

42,12155 41,80425 33,40069 34,33732 38,02792

5,43787 5,35249 4,20809 4,43293 2,43449


Minimum

Maximum

1,11 ,97 1,51 2,14 ,97

182,36 168,31 124,18 113,05 182,36

Wanneer we naar de Post Hoc-tests kijken zien we geen significante verschillen tussen specifieke cases onderling. Bijgevolg vinden we voor geen enkele hypothese met betrekking tot kijktijd ondersteuning. (Verder kunnen we ook wel impliciet stellen dat de advertenties niet verschillen op gebied van complexiteit.) 5.

Conclusies tweede onderzoek

5.1 Manipulatiechecks De eerste manipulatiecheck toonde ons dat de controle-advertentie (advertentie zonder metafoor) een significant lagere graad van metaforigheid werd toegekend in vergelijking met alle andere advertenties met een of meerdere metaforen. De advertentie met de dubbele metafoor, zowel een monomodale verbale als visuele, werd de hoogste graad van metaforigheid toegekend. Respondenten ervoeren met andere

- 208 -

woorden

wel

degelijk

een

verschil

tussen

de

verschillende

advertenties,

zoals

vooropgesteld. De tweede manipulatiecheck bracht aan het licht dat het identificeren van een metafoor in een advertentie blijkbaar moeilijk verloopt dan het identificeren van de afwezigheid ervan. (Het identificeren van een verbale metafoor lijkt hierbij het moeilijkst te verlopen.) Het bieden van een sterkere verankering tussen beeld en tekst (door middel

van

bijvoorbeeld

een

verbale

metafoor)

lijkt

de

identificatie

wel

te

vergemakkelijken. Ook de derde manipulatiecheck lijkt hier op te wijzen. Wanneer we tot slot naar de vierde en vijfde manipulatiecheck kijken, zien we dat het correct herinneren van advertenties met een visuele manipulatie (zowel de advertentie met enkel de visuele metafoor als de advertentie met zowel een visuele als verbale metafoor) moeilijk is. 5.2 Attitude ten opzichte van de advertentie en begrip De meetschaal voor attitude ten opzichte van de advertentie volgens Holbrook en Batra (1987) en MacKenzie en Lutz (1989) bracht aan het licht dat de advertentie zonder metafoor significant gunstiger werd beoordeeld op de affectieve dimensie in vergelijking met de advertentie met dubbele monomodale metafoor. Dit in tegenstelling met de door ons gestelde hypotheses. Wanneer we vervolgens naar de meetschaal volgens de Pelsmacker, et al. (2008) kijken, vinden we een gelijkaardig beeld: de advertentie zonder metafoor wordt over alle dimensies het best beoordeeld. Metaforen lijken dus niet tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie te leiden. Meer specifiek vinden we dat op de affectieve dimensie de advertentie met visuele metafoor significant beter scoort zowel in vergelijking met de advertentie met verbale metafoor als dubbele monomodale metaforen. De advertentie met visuele metafoor blijkt haast even goed te scoren als de advertentie zonder metafoor. Op de informatieve dimensie kunnen we niet zo‟n uitgesproken beeld van de visuele metafoor rapporteren. Wanneer we tot slot naar de begripsdimensie kijken, merken we op dat de advertentie met visuele metafoor haast even goed blijkt te scoren als de advertentie zonder metafoor. De advertentie met visuele metafoor scoort significant beter op begrip, in

- 209 -

vergelijking met opnieuw de verbale metafoor (wat in tegenstelling met onze hypothese is) en dubbele monomodale metaforen. Wat ons tot slot met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie opvalt is de lage score voor de dubbele monomodale metaforische advertentie, over alle dimensies heen alsook globaal. Een mogelijke verklaring kan gezocht worden in de interactie die er tussen woord en beeld bestaat. Mogelijks kan de verbale metafoor voor een te sterke verbale verankering zorgen van het beeld, waardoor de attitude ten opzichte van de advertentie lager is. Herinner dat er immers een optimaal niveau van verbale verankering is (Phillips, 2000). 5.3 Bekendheid: herinnering & herkenning Op gebied van zelfgerapporteerde herinnering zien we dat de advertentie met visuele metafoor

minder

goed

scoort

in

vergelijking

met

de

overige

advertenties.

De

aanwezigheid van een visuele manipulatie, zonder sterke ondersteunende tekst, leidt blijkbaar de aandacht af van andere elementen, zoals de adverteerder. Maar ook voor de advertentie op zich, bleek uit de resultaten van manipulatiecheck 4. Wanneer we naar de resultaten voor de eigenlijke herinnering kijken, zien we dat de advertentie met zowel monomodale verbale als visuele metafoor in werkelijkheid ook niet zo goed wordt herinnerd. Visuele manipulaties hebben dus in het algemeen een averechts effect op het geheugen, misschien niet per se gerelateerd aan de verbale verankering. Op gebied van herkenning tot slot, vinden we geen significante verschillen tussen de advertenties, ook aangewezend door manipulatiecheck 5. 5.4 Kijktijd Met betrekking tot de kijktijd moeten we opmerken dat we helaas geen significante verschillen tussen de advertenties hebben gevonden. Met andere woorden hebben we geen ondersteuning gevonden voor onze hypotheses. 6.

Beperkingen tweede onderzoek

Als

eerste

beperking

van

dit

tweede

onderzoek

kunnen

we

het

gehanteerde

steekproefkader aanhalen. Door enkel jongeren tussen 18 en 25 te bevragen, zijn onze resultaten natuurlijk niet veralgemeenbaar naar de algemene populatie. Doch leidt een meer homogene steekproef tot minder vertekening (De Pelsmacker & Van Kenhove,

- 210 -

1994). Een verdere beperking kan zijn dat we verhoudingsgewijs meer hoger opgeleiden (meer specifiek universitair opgeleiden) en vrouwen hebben bevraagd. Dit kan natuurlijk ook onze resultaten hebben beïnvloed. Verder willen we opmerken dat sommige respondenten mogelijks toch nog bepaalde vragen verkeerd geïnterpreteerd hebben, hoewel we hier in vergelijking met ons eerste onderzoek extra aandacht aan hebben besteed. We denken hier bijvoorbeeld aan de stellingen gebruikt in manipulatiechecks 4 en 5, waarvan de resultaten niet altijd even eenduidig waren. We denken dat het interessanter is om meerdere stellingen te gebruiken

waarbij

verschillende

stellingen

telkens

de

herinnering

(en

eventueel

herkenning) nagaan van beeld, tekst, interactie tussen beeld en tekst en andere elementen uit de advertentie.

- 211 -

- 212 -

Hoofdstuk V: Algemene besluiten 1.

Conclusies

Zoals we in het begin van deze eindverhandeling hebben gesteld, dienen reclamemakers op creatieve en innovatieve wijze uit de hoek te komen om in dit overvolle medialandschap nog door de reclamevermoeide consument te worden opgemerkt. De aandacht van de consument trekken en nog belangrijker deze aandacht op een aangename manier proberen te behouden, is essentieel geworden (Pieters, et al., 2010). Wij hebben in deze eindverhandeling metaforen naar voren geschoven als een mogelijke oplossing. Uit onze twee studies moeten we helaas besluiten dat het gebruik van metaforen in reclame geen echte meerwaarde biedt voor adverteerders. De overgrote meerderheid van de door ons gestelde hypotheses konden we immers niet bevestigen. Soms bleek de niet-metaforische controle-advertentie zelfs beter te scoren dan de metaforische advertenties en waren de vooropgestelde relaties tussen de advertenties volledig omgekeerd aan verwachtingen. Een mogelijke verklaring voor deze tegenvallende resultaten kunnen we bij de consument zelf zoeken. Het is mogelijk dat consumenten zo vertrouwd zijn met metaforen dat ze metaforen in advertenties niet gauw speciaal, verrassend of afwijkend vinden. Met andere woorden moeten metaforen in advertenties al heel erg afwijken van wat vertrouwd is of nieuw zijn om de aandacht te trekken en bijgevolg een meerwaarde te leveren voor adverteerders. Deze redenering ligt in lijn met de conceptuele metafoortheorie (van onder andere Lakoff en Johnson) die stelt dat metaforen eerder conceptueel van aard zijn en niet enkel onze communicatie vormgeven, maar onze hele manier van denken en handelen. Desalniettemin was ons onderzoek niet volledig zonder succes. Zo kunnen we er toch nog enkele significante relaties rapporteren. Uit onze eerste studie bleek bijvoorbeeld dat een advertentie met een verbale of multimodale metafoor beter begrepen werd dan een advertentie met een visuele metafoor. Ook onze manipulatiechecks wezen op het feit dat visuele metaforen in advertenties (en zelfs visuele metaforische manipulaties in het algemeen) minder goed begrepen worden dan verbale metaforen. Deze resultaten werden echter niet bevestigd in onze tweede studie. Wij vermoeden dat de openheid en rijkdom aan interpretatiemogelijkheden van de metaforen een belangrijke rol speelt bij het begrip van de metaforische advertentie: in ons eerste onderzoek kende de visuele

- 213 -

metafoor meer interpretatievrijheid dan de visuele metafoor in ons tweede onderzoek, wat mogelijks heeft geleid tot een lager begrip. Verder mag zeker ook de interactie tussen woord en beeld niet over het hoofd worden gezien. Dit werd aangetoond door verscheidene andere analyses en enkele respondenten hebben dit zelfs expliciet aangehaald in hun opmerkingen bij de bevraging. Een juiste mate van verankering kan het verschil maken. Verankering zorgt er immers voor dat de interpretatievrijheid van de consument in zekere mate wordt beperkt. Dit zorgt ervoor dat metaforen makkelijker of op een meer eenduidige manier te begrijpen zijn (Barthes, 1964; Phillips, 2000; Phillips & McQuarrie, 2002). De inherente sterkte van metaforen om meerdere betekenissen gelijktijdig over te dragen, kan dus met andere woorden ook een zwak punt vormen. Een punt waarmee adverteerders en reclamemakers rekening moeten houden. Verder viel ons op dat in beide onderzoeken visuele metaforen ook minder goed scoorden op herinnering van de advertentie. Mogelijks leiden de metaforen de aandacht af van de andere elementen waaruit een advertentie is opgebouwd (zoals het product, de merknaam en/of logo van de adverteerder). Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat consumenten niet tot een eenduidige interpretatie (van de boodschap) van de metaforische advertentie komen wanneer er geen bepaalde mate van verankering is voorzien, waardoor ze deze ook minder goed herinneren. Vervolgens kunnen we op basis van onze bevindingen het gebruik van een dubbele monomodale metafoor in een advertentie niet aanraden. In ons onderzoek kwam dit type metaforische advertentie haast nooit als beste uit de bus. Wanneer men toch gebruik wil maken van het multimodale, denken we dat het interessanter is om een echte multimodale metafoor te gebruiken in een advertentie. Iets wat onze resultaten ook ondersteunen. Wij denken dat de positievere resultaten voor de multimodale metaforen voornamelijk te verklaren zijn door de complementaire in plaats van supplementaire relatie die er tussen woord (taal) en beeld bestaat: de tekst bevat cruciale informatie die niet in het beeld aanwezig is en omgekeerd. Hierdoor wordt onder andere het aantal interpretatiemogelijkheden beperkt, wat onder andere het begrip ten goede komt. Hoewel we veel van de in de literatuur gestelde voordelen verbonden aan metaforen in reclame niet hebben kunnen staven, wil dit niet zeggen dat metaforische advertenties

- 214 -

totaal geen voordelen bieden over gewone, niet-metaforische advertenties. Metaforen blijven bijvoorbeeld een ideale manier om global advertising campagnes te ontwikkelen, waarbij eenzelfde boodschap door middel van een gelijkaardig geïnterpreteerde metafoor over verschillende landen met gelijkende culturen kan worden gebruikt, met geen of slechts beperkte nood aan vertaling van eventuele tekstelementen (van Mulken, et al., 2010). Verder verlenen metaforen zich in advertenties ook uitstekend om abstracte ideeën, diensten of eigenschappen van een product te communiceren. 2.

Beperkingen

van

het

onderzoeksgedeelte,

aanbevelingen

en

verdere

onderzoeksmogelijkheden We eindigen deze eindverhandeling met een algemene bespreking van de beperkingen van het onderzoeksgedeelte, waarbij we tevens enkele praktische maar ook academische aanbevelingen en verdere onderzoeksmogelijkheden zullen formuleren. Het eerste punt wat we willen aanhalen is dat het door ons gevoerde onderzoek zeer breed was: we zijn de effecten van metaforen en verschillende soorten metaforen nagegaan op verschillende afhankelijke variabelen zoals attitude ten opzichte van de advertentie, bekendheid en kijktijd. Door deze breedte zijn we echter niet in staat geweest om meer diepgaande analyses op de verzamelde data uit te voeren. Bij verder onderzoek denken we dat het interessant kan zijn om zich toe te spitsen op één bepaald deelaspect (bv. attitude ten opzichte van de advertentie) en hier meer uitgebreide metingen voor te verzamelen en te analyseren. Als tweede punt denken we dat de keuze van de advertentie als uitvoeringsvorm van het stimulusmateriaal ook een beperking inhield door de begrenzing van het aantal bruikbare modi. (Hieraan gerelateerd moeten we ook opmerken dat de bevraging via internet de mogelijke modi verder beperkte.) Maar zoals eerder aangehaald bood de keuze van de advertentie ook talloze voordelen, zoals onder andere de eenvoud waarmee verschillende versies konden worden opgesteld en wijzigingen worden doorgevoerd. Door het stimulusmateriaal bovendien zelf te creëren, hadden we haast volledige vrijheid op creatief gebied. We hebben er wel op toegezien dat de advertenties zo realistisch mogelijk leken om de externe validiteit te vergroten. In plaats van zelf stimulusmateriaal te creëren, zouden we ook hebben kunnen terugvallen op bestaand advertentiemateriaal. Echter is het zeer moeilijk om

- 215 -

geschikte advertenties te vinden die zich ertoe lenen om gebruikt te worden in ons onderzoek. Zo moet de advertentie onder andere manipuleerbaar zijn tot verscheidene metaforische en/of niet-metaforische versies. Bovendien wordt door het gebruik van bestaande advertenties de kans vergroot dat respondenten reeds eerder en zelfs meerdere malen zijn blootgesteld aan deze advertenties, wat natuurlijk tot belangrijke vertekeningen kan leiden. Verder denken wel dat het een meerwaarde zou bieden om te werken met meerdere, verschillende zelfopgestelde advertentiereeksen, waarin reclame wordt gemaakt voor diverse soorten producten en/of diensten. Zo zou er bijvoorbeeld zowel een advertentiereeks kunnen worden opgesteld voor een typische mannelijk als typisch vrouwelijk product, naast een genderneutraal product, maar zouden er ook reeksen kunnen ontwikkeld worden voor producten of diensten specifiek gericht op een bepaalde leeftijdsklasse,

hoge

versus

lage

betrokkenheidsproducten,

etc..

Dit

zou

de

generaliseerbaarheid van de resultaten sterk kunnen bevorderen. Een verdere mogelijkheid is om de uitvoeringsvorm van het stimulusmateriaal niet enkel te beperken tot advertenties, maar om ook andere soorten stimulusmateriaal op te stellen. Meer concreet bedoelen we dat er naast advertenties eventueel ook radiospots, televisiespots en andere media zouden kunnen worden gecreëerd. In de praktijk is dit echter

moeilijk

realiseerbaar,

tenzij

een

eventuele

samenwerking

met

een

communicatiebureau en/of grote adverteerder mogelijk is. Nog een andere mogelijke piste die gevolgd kan worden, doch tevens tamelijk moeilijk realiseerbaar, is om een (digitaal) magazine op te stellen waarin het stimulusmateriaal wordt opgenomen, naast andere advertenties en artikels. Dit zou leiden tot een meer natuurlijke setting. In het echte leven krijgen advertenties immers meestal niet de onverdeelde aandacht van de consument. Met andere woorden moet een advertentie om aandacht vechten, naast talloze andere stimuli zoals andere advertenties en artikels. Advertenties moeten in natuurlijke settings dus over een zekere stopping power beschikken om de aandacht te trekken (Pieters, et al., 2010). In een experimenteel onderzoek zoals het onze daarentegen worden respondenten gedwongen blootgesteld aan geïsoleerde advertenties “wat implicaties heeft voor de generaliseerbaarheid van de resultaten naar natuurlijke settings (cf. McQuarrie, 1998)” (van Enschot - van Dijk, 2006,

- 216 -

p. 147). Advertenties worden immers meestal meer bewust verwerkt in gecontroleerde settings dan in natuurlijke settings. Om na te gaan of bepaalde metaforische advertenties daadwerkelijk meer de aandacht trokken, hebben wij in onze enquête zonder medeweten van de respondent de kijktijd geregistreerd. Helaas vonden we noch in onze eerste studie, noch in onze tweede studie significante verschillen tussen advertenties. Het zou echter interessanter zijn geweest om gecombineerd met de kijktijd ook de oogbewegingen van de respondenten te registreren. Deze registratie zou ons immers extra inzichten verschaffen, zoals welke elementen in een advertentie specifiek de aandacht trekken (fixatiepunten), hoe lang er naar welke elementen wordt gekeken, het aantal transities tussen de verschillende elementen waaruit een advertentie is opgebouwd, de volgorde waarin er naar de elementen werd gekeken, … Met andere woorden kunnen we dus niet enkel nagaan waar juist de stopkracht van de advertentie zit, maar verwerven we ook meer inzicht in de manier van verwerking van de advertentie. Een mogelijke methode zou bijvoorbeeld eye tracking (infrarood registratie van oogbewegingen) kunnen zijn, maar ook het registreren van de muisbewegingen, mouse tracking of ook wel click testing genoemd, is een optie. Deze laatste techniek kan men zien als een indirecte meting van de oogbewegingen. Helaas vielen beide technieken buiten onze mogelijkheden in deze eindverhandeling. We moeten opmerken dat consumenten bij een gedwongen blootstelling vaak langer naar een advertentie kijken, dan dat ze dat zouden doen in een natuurlijke setting (o.a. Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Door expliciet aan onze respondenten te hebben gevraagd om niet langer dan normaal naar de advertenties te kijken, hopen we toch in zekere mate voor mogelijke vertekeningen gecontroleerd te hebben. Desalniettemin vermoeden we dat respondenten toch langer naar onze advertenties hebben gekeken dan dat ze dit in een natuurlijke setting zouden doen. Een mogelijke uitbreiding om verdere inzichten in kijkgedrag en kijkduur te verwerven zou kunnen zijn om naast een groep die vrij kan kiezen hoe lang ze naar een advertentie wenst te kijken, ook een groep te bevragen waar deze kijktijdkeuze niet vrij is. Dit is een groep die slechts beperkt de gelegenheid (een aantal seconden) heeft om naar de advertentie te kijken. Tot slot denken we dat het ook aannemelijk is dat respondenten in natuurlijke settings vaak meerdere malen worden blootgesteld aan advertenties. Dit zou de resultaten op verschillende manieren kunnen beïnvloeden, waarbij ook rekening moet worden

- 217 -

gehouden met onder andere wear-in en wear-out (Pechmann & Stewart, 1988 in McQuarrie & Mick, 2003). Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat een metaforische advertentie minder positief wordt beoordeeld indien deze meerdere malen gezien werd omdat er ook geen plezier meer beleefd wordt bij het oplossen van de metaforische puzzel (McQuarrie & Mick, 2003). Een andere redenering kan dan weer zijn dat een metaforische advertentie net meerdere malen gezien moet worden, alvorens men de boodschap(pen) ten volle heeft begrepen. Het kan misschien dus ook wel lonen om de effecten van herhaalde blootstelling aan het stimulusmateriaal na te gaan. Naast het stimulusmateriaal hebben we ook bestaand advertentiemateriaal gebruikt in onze metaforisch denkvermogentest (MTA-test). Het gebruik van bestaand materiaal komt de externe validiteit op zich wel ten goede, doch de kans op een vertekening is en blijft reëel. Respondenten kunnen bijvoorbeeld reeds meerdere malen aan een advertentie zijn blootgesteld of nog maar zeer recentelijk. Verder is het ook mogelijk dat de respondent bepaalde merkvoorkeuren en attitudes heeft opgebouwd ten opzichte van het geadverteerde merk of product. Om deze nadelen toch wat te ondervangen hebben we beroep gedaan op een breed scala van nationale alsook internationale advertenties uit verschillende periodes (jaren) en voor verschillende producten. Echter denken we dat het interessant zou zijn om naast echte advertenties ook enkele zelfgecreëerde advertenties op te nemen. Dit zou immers een vergelijking met de echte advertenties mogelijk maken, waardoor we potentiële vertekeningen makkelijker kunnen opsporen. Zoals talloze malen opgemerkt, mag de interactie tussen woord en beeld niet over het hoofd worden gezien. Een belangrijke functie van tekst bij beeld (maar ook van beeld bij tekst) is het verschaffen van verankering. Verankering zorgt er immers voor dat de interpretatievrijheid van de consument in zekere mate wordt beperkt, wat er weer voor zorgt dat metaforen makkelijker of op een meer eenduidige manier te begrijpen zijn (Barthes,

1964;

Phillips,

2000;

Phillips

&

McQuarrie,

2002).

Een

aanlokkelijke

uitbreidingsmogelijkheid van ons onderzoek zou dan ook zijn om na te gaan wat de optimale verankeringsgraad van een metafoor in een advertentie is (cf. Phillips, 2000). Deze onderzoeksuitbreiding kent niet alleen academisch nut, maar heeft ook praktisch nut. Zo heeft onderzoek (Phillips, 2000) bijvoorbeeld aangetoond dat consumenten bij advertenties met visuele metaforen de voorkeur geven aan verbaal verankerende slogans die slechts een hint geven met betrekking tot de betekenis van de metafoor. Verankerende teksten die de metafoor volledig verduidelijken zullen het begrip wel

- 218 -

verhogen, maar de ad liking verlagen doordat er minder plezier wordt ervaren bij het oplossen van de metaforische puzzel. De keuze van verankeringsgraad is dus van invloed op de gehele advertentie en die keuze ligt net bij de adverteerder. Wil deze een advertentie die sterk verankerd is, goed wordt begrepen doch minder goed beoordeeld of een advertentie die minder sterk verankerd is, misschien minder goed begrepen wordt, maar beter beoordeeld? Een verdere interessante uitbreidingsmogelijkheid van ons onderzoek zou kunnen zijn om respondenten van verschillende culturen of nationaliteiten te bevragen. Tot op heden bestaat er immers geen eenduidig beeld over de impact van cultuur op de interpretatie van metaforen en bijgevolg ook de respons op metaforische advertenties. De respons op advertenties kan immers vaak sterk verschillen tussen culturen en bovendien

nemen

reclamemakers

vaak

ten

onrechte

aan

dat

consumenten

uit

verschillende culturen op een gelijkaardige of zelfs op een identieke manier zullen reageren op advertenties (De Mooij, 2004 in Rooijmans, 2009). Voor een meer diepgaandere discussie hieromtrent verwijzen we naar ons hoofdstuk over culturele verschillen alsook het recente artikel van van Mulken, et al. (2010). Met betrekking tot ons onderzoek denken we dat het tevens interessant zou kunnen zijn om enkele respondenten die hebben deelgenomen aan onze bevraging wat uitgebreider te interviewen. Op deze manier kunnen we immers een beter idee krijgen van de specifieke manier waarop de consument metaforische reclame verwerkt en beoordeelt en krijgen we ook meer inzichten bij idiosyncratische interpretaties. Verder zou ook het interviewen van enkele bevoorrechte getuigen, zoals copywriters, creative directors of andere experts op het gebied van innovatieve en creatieve reclame aan te bevelen zijn. Dit zou ons immers toelaten om de theorie meer aan de praktijk te koppelen en ons een beter begrip geven over het creatieve proces. Als voorlaatste punt denken we ook dat onze bevraging zelf voor verbetering vatbaar is. Zo zouden we de manipulatiechecks waarmee we de herinnering en herkenning van de advertentie hebben gemeten, omvormen naar Likert-type stellingen en een groter aantal vragen stellen om een meer accuraat beeld te bekomen. Sommige respondenten hadden immers moeilijkheden bij de interpretatie van de stellingen. Een verdere potentiële verbetering zou het gebruiken van een opvultaak zijn om het korte termijngeheugen van

- 219 -

de respondent te wissen. Zo zouden we een eenvoudige rekentaak kunnen geven of een filmpje kunnen tonen waar naderhand enkele vragen over gesteld worden. Als laatste punt zouden we nog even willen stilstaan bij de vertekening in onze beide steekproeven. Helaas zijn we er noch in ons eerste onderzoek, noch in ons tweede onderzoek volledig in geslaagd een representatieve steekproef naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau over de verschillende cases te bekomen. Dit wil dus zeggen dat onze resultaten niet helemaal veralgemeenbaar zijn naar de algemene populatie. Ondanks deze onvolkomenheden, denken we toch dat onze bevindingen redelijk representatief geïnterpreteerd kunnen worden. Naar volgend onderzoek toe zouden we hier wel meer aandacht aan besteden.

- 220 -

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN 

Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454.



Barr, P., Biddle, R., & Noble, J. (2005). A Taxonomy of User Interface Metaphors. Unpublished manuscript, Victoria University of Wellington, Zeeland.

Opgevraagd

op

28

juni,

Wellington, Nieuw2010,

via

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.128.807&rep=rep1&type= pdf 

Barthes, R. (1964). Rhétorique de l‟image. Communications, 4, 40-51.



Black, M. (1962). Models and metaphors: Studies in language and philosophy. Ithaca: Cornell University Press.



Burroughs, J. E., & Mick, D. G. (2004). Exploring Antecedents and Consequences of Consumer Creativity in a Problem-Solving Context. Journal of Consumer Research, 31(2), 402-411.



Callow, M., & Schiffman, L. (2002). Implicit meaning in visual print advertisements: a cross-cultural examination of the contextual communication effect. International Journal of Advertising, 21(2), 259-277.



Callow, M., & Schiffman, L. G. (2004). Sociocultural meanings in visually standardized print ads. Soziokulturelle Bedeutungen in visuell standardisierter Printwerbung., 38(9/10), 1113-1128.



Cienki, A. (1998). Metaphoric gestures and some of their relations to verbal metaphoric expressions. In J.-P. Koenig (Ed.), Discourse and Cognition: Bridging the Gap (pp. 189–204). Stanford, CA: Center for the Study of Language and Information.



Cienki, A., & Müller, C. (2008). Metaphor, gesture, and thought. In R. W. J. Gibbs (Ed.), The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought (pp. 483-502). Cambridge: Cambridge University Press.



CIM. (2010). Reclame per medium – 2009. Opgevraagd op 16 februari, 2011, via http://cim.be/media/reclame/openbare-resultaten/medium



Coca-Cola. (2009). 'Open Happiness' and Enjoy Life's Simple Pleasures With CocaCola.

Opgevraagd

op

29

maart,

2011,

via

http://www.thecoca-

colacompany.com/dynamic/press_center/2009/01/open-happiness.html 

Cooper, P., & Dancyger, K. (2005). Writing the short film (Third ed.). Londen: Elsevier Focal Press.

- 221 -



Corbett, E., & Connors, R. (1998 [1990]). Classical Rhetoric for the Modern Student (4th ed.). Oxford: Oxford University Press.



Cuyvers, I. (2009). Mogelijkheden van geurmarketing: literatuurstudie & empirisch onderzoek

(Masterscriptie,

UHasselt).

Opgevraagd

op

10

februari,

2010,

via

http://doclib.uhasselt.be/dspace/bitstream/1942/10058/1/05227762008634c.pdf 

Cytowic, R. E. (2002). Synesthesia: a union of the senses (2nd ed.). Cambridge: The MIT Press.



Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995). Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response. Journal of Advertising, 24(1), 41-56.



De Mooij, M. (2004). Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising. Thousand Oaks, Londen, New Delhi: Sage.



De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (1994). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (1st ed.). Leuven/Apeldoorn: Garant.



De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie (3rd ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.



De Ruyter, K. (2010, oktober 22). Famous sluit alliantie in Nederland, De Standaard, p. 44.



DeRosia, E. D. (2008). The effectiveness of nonverbal symbolic signs and metaphors in advertisements: An experimental inquiry. Psychology and Marketing, 25(3), 298316.



Durand, J. (1970). Rhétorique et image publicitaire. Communications, 15, 70-95.



Eagly,

A.

H.,

&

Carli,

L.

L.

(1981).

Sex

of

Researchers

and

Sex-Typed

Communications as Determinants of Sex Differences in Influenceability: A MetaAnalysis of Social Influence Studies. Psychological Bulletin, 90(1), 1-20. 

Eco, U. (1979). The Role of the Reader. Bloomington: Indiana University Press.



Edens,

K.

M.,

&

McCormick,

C.

B.

(2000).

How

Do

Adolescents

Process

Advertisements? The Influence of Ad Characteristics, Processing Objective, and Gender. Contemporary Educational Psychology, 25(4), 450-463. 

Einstein, G. O., & Hunt, R. R. (1980). Levels of Processing and Organization: Additive Effects of Individual-Item and Relational Processing. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 6, 588-598.



Evans, V., & Green, M. (2006). Cognitive linguistics: an introduction. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

- 222 -



Everhart, D. E., Shucard, J. L., Quatrin, T., & Shucard, D. W. (2001). Sex-related Differences in Event-related Potentials, Face Recognition, and Facial Affect Processing in Prepubertal Children. Neuropsychology, 15(3), 329-341.



Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think: conceptual blending and the mind's hidden complexities. New York: Basic Books.



FOD Economie, K.M.O. en Energie (2010). Structuur v. d. bevolking per leeftijd en geslacht

-

BE

-

Per

jaar.

Opgevraagd

op

2

juni,

2011,

via

http://statbel.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/bevolking/downloads/stru ctuur_bevolking_leeftijd_geslacht.jsp 

FOD Economie, K.M.O. en Energie (2011). Digitale (r)evolutie in België – anno 2010. Opgevraagd op 31

maart, 2011, via http://statbel.fgov.be/nl/binaries/ict2010-

nl_tcm325-117754.pdf 

Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. Londen/New York: Routledge.



Forceville, C. (2002). Further thoughts on delimitating pictorial metaphor. Theoria et Historia Scientiarum, 6, 213-227.



Forceville, C. (2005a). A Course in Pictorial and Multimodal Metaphor - Lecture 1. Preliminary Concepts and Terminology. Opgevraagd op 28 december, 2010, via http://projects.chass.utoronto.ca/semiotics/cyber/cforceville1.pdf



Forceville, C. (2005b). A Course in Pictorial and Multimodal Metaphor - Lecture 2. When is something a pictorial metaphor?. Opgevraagd op 28 december, 2010, via http://projects.chass.utoronto.ca/semiotics/cyber/cforceville2.pdf



Forceville, C. (2005c). A Course in Pictorial and Multimodal Metaphor - Lecture 3. From pictorial to multimodal metaphor. Opgevraagd op 28 december, 2010, via http://projects.chass.utoronto.ca/semiotics/cyber/cforceville3.pdf



Forceville, C. (2005d). A Course in Pictorial and Multimodal Metaphor - Lecture 6. Metaphor, hybrids, and blending theory. Opgevraagd op 28 december, 2010, via http://projects.chass.utoronto.ca/semiotics/cyber/cforceville6.pdf



Forceville, C. (2007). Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials. The Public Journal of Semiotics, I(1)(January 2007), 15-34.



Forceville, C., & Urios-Aparisi, E. (2009). Multimodal Metaphor. Berlijn/New York: Mouton de Gruyter.



Geary, J. (2009). James Geary, metaphorically speaking [Videobestand]. Opgevraagd op

30

juni,

2011,

http://www.ted.com/talks/lang/dut/james_geary_metaphorically_speaking.html

- 223 -

via



Gibbs, R. W. J., & Colston, H. L. (1995). The cognitive psychological reality of image schemas and their transformations. Cognitive Linguistics, 6, 347-378.



Gibbs, R. W. J., & Steen, G. J. (Eds.). (1999). Metaphor in Cognitive Linguistics. Amsterdam/Philadelphia: Benjamins.



Gliner, J. A., & Morgan, G. A. (2000). Research methods in applied settings: an integrated approach to design and analysis. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.



Goodstein, R. C. (1993). Category-based Applications and Extensions in Advertising: Motivating More Extensive Ad Processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 8799.



Gray, J. (1992). Men are from Mars, women are from Venus: a practical guide for improving communication and getting what you want in your relationships. New York: HarperCollins.



Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising: Four Levels. Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592.



Groupe Mu. (1970). Rhétorique générale. Parijs: Larousse.



Groupe Mu. (1992). Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l'image. Parijs: Seuil.



Gupta, S. C. (2007). 18 Types of Metaphors. Opgevraagd op 4 januari, 2011, via http://literaryzone.com/?p=99



Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis – A global perspective (7th edition). New York: Pearson Education



Hall, E. T. (1960). The SILENT LANGUAGE in Overseas Business. Harvard Business Review, 38(3), 87-96.



Hall, E. T., & Hall, M. R. (1990). Understanding cultural differences: Germans, French and Americans. Yarmouth: Intercultural Press.



Hall, J. A. (1984). Nonverbal Sex Differences: Communication Accuracy and Expressive Style. Baltimore: Johns Hopkins University Press.



Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What Is Incongruency? Journal of Consumer Research, 18(4), 475-492.



Holbrook, M. B. (1978). Beyond Attitude Structure: Toward the Informational Determinants of Attitude. Journal of Marketing Research (JMR), 15(4), 545-556.



Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.

- 224 -



Hollensen, S. (2007). Global Marketing (4th ed.). Harlow: Pearson Education Limited.



Internet Service Providers Association (Belgium). (2010). ISPA BELGIUM INTERNET MARKET SURVEY N°46 - Q4 - 2010. Opgevraagd op 31 maart, 2011, via http://www.ispa.be/files/1102_nl_pressreleaseq4-2010.pdf



Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing Research with SPSS. Harlow: Pearson Education.



Jeong, S.-H. (2008). Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect Attributable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric? Journal of Marketing Communications, 14(1), 59-73.



Johns, B. (1984). Visual metaphor: Lost and found. Semiotica, 52(3/4), 291-333.



Kardes, F. R. (1988). Spontaneous Inference Processes in Advertising: The Effects of Conclusion Omission and Involvement on Persuasion. Journal of Consumer Research, 15(2), 225-233.



Kardes, F. R. (1993). Consumer Inference: Determinants, Consequences, and Implications for Advertising. In A. A. Mitchell (Ed.), Advertising exposure, Memory, and Choice (pp. 163-191). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.



Kempf, D., Laczniak, R., & Smith, R. (2006). The effects of gender on processing advertising and product trial information. Marketing Letters, 17(1), 5-16.



Kennedy, J. M. (1982). Metaphor in Pictures. Perception, 11, 589-605.



Korenberg, A. (2009). Visuele metaforen in advertenties - Verwerking, begrip en waargenomen creativiteit van visuele metaforen in advertenties (Masterscriptie, VU Amsterdam).



Kövecses, Z. (2000). Metaphor and Emotion: Language, Culture and Body in Human Feeling. Cambridge: Cambridge University Press.



Kövecses, Z. (2005). Metaphor in culture, universality and variation. Cambridge: Cambridge University Press.



Kövecses, Z. (2010). Metaphor - A Practical Introduction (Second ed.). Oxford / New York: Oxford University Press.



Kover, A. J. (1995). Copywriters' Implicit Theories of Communication: An Exploration. Journal of Consumer Research, 21(4), 596-611.



Lakoff, G. (1987). Women, fire and dangerous things. Chicago: University of Chicago.



Lakoff, G. (1993). Metaphor and Thought (2nd ed.). Cambridge: Cambridge University Press.



Lakoff, G., & Johnson, M. (1999). Philosophy in the Flesh: The embodied Mind and its Challenge to Western Thought. Chicago: University of Chicago Press.

- 225 -



Lakoff, G., & Johnson, M. (2003 [1980]). Metaphors We Live By. Chicago: University of Chicago Press. (Original work published 1980)



Landman, R. (1994). Aspecten van het vertalen van musicalliedjes aan de hand van twee vertalingen van Stephen Sondheim‟s „Sweeney Todd‟ Universiteit

Utrecht).

Opgevraagd

op

13

(Doctoraalscriptie,

november,

2011,

via

http://www.rubenlandman.nl/vertalen/scriptie/scriptie.html 

Lanham, R. A. (1991 [1968]). A Handlist of Rhetorical Terms. Berkeley: University of California Press. (Original work published 1968)



Le Pair, R., & van Mulken, M. (2008). Perceived Complexity and Appreciation of Visual Metaphors by Consumers with Different Cultural Backgrounds. In F. C. P. Veríssimo, J. & P. Neijens (Eds.), New trends in advertising research (pp. 279-290). Lissabon: Sílabo.



Lee, D. H., & Olshavsky, R. W. (1995). Conditions and Consequences of Spontaneous Inference Generation: A Concurrent Protocol Approach. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 61(2), 177-189.



Lee, Y. H., & Mason, C. (1999). Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. Journal of Consumer Research, 26(2), 156-169.



Leech, G. N. (1969). A Linguistic Guide to English Poetry. Londen: Longman.



Leigh, J. H. (1994). The use of figures of speech in print ad headlines. Journal of Advertising, 23(2), 17-33.



Leisi, E. (1973). Praxis der englischen Semantik. Heidelberg: Winter.



Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. (1986). Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-Being. New York: Methuen.



MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). Am Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.



McGuire, W. J. (2000). Standing on the Shoulders of Ancients: Consumer Research, Persuasion, and Figurative Language. Journal of Consumer Research, 27(1), 109-114.



McNeill, D. (1992). Hand and Mind: What Gestures Reveal about Thought. Chicago: University of Chicago Press.



McNeill, D. (2005). Gesture and Thought. Chicago: University of Chicago Press.



McQuarrie, E. F. (1989). Advertising Resonance: A Semiological Perspective. In E. C. Hirschman

(Ed.),

Interpretive

Consumer

Association for Consumer Research.

- 226 -

Research

(pp.

97-114).

Provo,

UT:



McQuarrie, E. F. (1998). Have Laboratory Experiments Become Detached from Advertiser Goals? A Meta-Analysis. Journal of Advertising Research, 38(6), 15-25.



McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1992). On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric. Journal of Consumer Research, 19(2), 180-197.



McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438.



McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: TextInterpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), 37-54.



McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2002). The Contribution of Semiotic and Rhetorical Perspectives to the Explanation of Visual Persuasion in Advertising. In R. Batra & L. M. Scott (Eds.), Visual Persuasion in Advertising. Englewood, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.



McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2003). Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising. Journal of Consumer Research, 29(4), 579-587.



McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2005). INDIRECT PERSUASION IN ADVERTISING. Journal of Advertising, 34(2), 7-20.



McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2008a). IT'S NOT YOUR FATHER'S MAGAZINE AD. Journal of Advertising, 37(3), 95-106.



McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (Eds.). (2008b). Go figure! New directions in advertising rhetoric Armonk: M.E. Sharpe.



Meyers-Levy, J. (1989). Gender Differences in Information Processing: A Selectivity Interpretation. In P. Cafferata & A. Tybout (Eds.), Cognitive and Affective Responses to Advertising (pp. 219-260). Lexington: Lexington.



Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1991). Exploring Differences in Males' and Females' Processing Strategies. Journal of Consumer Research, 18(1), 63-70.



Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers' Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories. Journal of Marketing, 63(4), 45-60.



Meyers-Levy, J., & Sternthal, B. (1991). Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments. Journal of Marketing Research (JMR), 28(1), 84-96.



Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39-54.

- 227 -



Mick, D. G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. Journal of Consumer Research, 13(2), 196-213.



Mitchell, A. A. (1983). Cognitive Processes Initiated by Exposure to Advertising. In R. J. Harris (Ed.), Information Processing Research in Advertisin (pp. 13-42). Hillsdale, NJ: Erlbaum.



Morris, C. W. (1938). Foundations of the Theory of Signs. Chicago University of Chicago Press.



Morrison, B. J., & Dainoff, M. J. (1972). Advertisement Complexity and Looking Time. Journal of Marketing Research (JMR), 9(4), 396-400.



Mothersbaugh, D. L., Huhmann, B. A., & Franke, G. R. (2002). Combinatory and Separative Effects of Rhetorical Figures on Consumers' Effort and Focus in Ad Processing. Journal of Consumer Research, 28(4), 589-602.



Newsom, J. (2006). Post Hoc Tests - Data analysis I. Opgevraagd op 20 juni, 2010, via www.upa.pdx.edu/IOA/newsom/da1/ho_posthoc.doc



Nieraad, J. (1977). Bildgesegnet und bildverflucht - Forschungen zur sprachlichen Metaphorik. Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft.



Nöth, W. (1995 [1990]). Handbook of Semiotics (Paperback ed.). Bloomington: Indiana University Press. (Original work published 1990)



Núñez, R. E., & Sweetser, E. (2006). With the Future Behind Them: Convergent Evidence From Aymara Language and Gesture in the Crosslinguistic Comparison of Spatial Construals of Time. Cognitive Science, 30(3), 401-450.



Ortony, A. (Ed.). (1993). Metaphor & Thought (2nd ed.). Cambridge: Cambridge University Press.



Ott, L. R., & Longnecker, M. (2010). An introduction to statistical methods and data analysis. Belmont, CA: Brooks/Cole Cengage Learning.



Paivio, A. (1986). Mental representations: A dual coding approach. New York: Oxford University Press.



Paivio, A., & Walsh, M. (1993 [1979]). Psychological processes in metaphor comprehension. In A. Ortony (Ed.), Metaphor & Thought (2nd ed., pp. 307-328). Cambridge Cambridge University Press.



Pawelec, A. (2006). The death of metaphor. Studia Linguistica Universitatis Iagellonicae Cracoviensis, 123, 117-122. Retrieved from



Pechmann, C., & Stewart, D. W. (1988). Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout. Current Issues & Research in Advertising, 11(2), 285.

- 228 -



Peracchio, L. A., & Meyers-Levy, J. (1994). How Ambiguous Cropped Objects in Ad Photos Can Affect Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 21(1), 190204.



Phillips, B. J. (1997). Thinking Into It: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images. Journal of Advertising, 26(2), 77-87.



Phillips, B. J. (2000). The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads. Journal of Advertising, 29(1), 15-24.



Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The Development, Change, and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements 1954-1999. Journal of Advertising, 31(4), 1-13.



Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory, 4(1-2), 113-136.



Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2005). The Development, Change, and Transformation

of

Rhetorical

Style

in

Magazine

Advertisements

1954-1999.

Advertising and Society Review, 6(4). 

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2009). IMPACT OF ADVERTISING METAPHOR ON CONSUMER BELIEF. Journal of Advertising, 38(1), 46-61.



Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.



Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60.



Plett, H. (2001). Figures of Speech. In T. O. Sloane (Ed.), Encyclopedia of Rhetoric (pp. 309–314). New York: Oxford University Press.



Pollay, R. (1985). The Subsidizing Sizzle: A Descriptive History of Print Advertising, 1900–1980. Journal of Marketing, 48(summer), 24–37.



Pollay, R. W. (1991). Signs and Symbols in American Cigarette Advertising. In H. H. Larsen, D. G. Mick & C. Alsted (Eds.), Marketing and Semiotics: Selected Papers from the Copenhagen Symposium. Kopenhagen: Handelshojskolens Forlag.



Pollio, H., Smith, M., & Pollio, M. (1990). Figurative language and cognitive psychology. Language and Cognitive Processes, 5(2), 141-167.



Putrevu, S. (2001). Exploring the origins and information processing differences between men and woman: Implications for advertisers. Academy of Marketing Science Review(2001), 1-15.



Richards, I. A. (1965 [1936]). The Philosophy of Rhetoric. New York: Oxford University Press. (Original work published 1936)

- 229 -



Ricoeur, P. (1977). The Rule of Metaphor: Multi-disciplinary Studies of the Creation of Meaning in Language. Toronto: University of Toronto Press.



Roads & Traffic Authority (RTA). (2009). Speeding - No One Thinks Big Of You. Opgevraagd

op

26

juni,

2011,

via

http://advertising.nsw.gov.au/campaigns/speeding-no-one-thinks-big-you 

Rooijmans,

F.

(2009).

Visuele

metaforen

verwerken

&

herkennen

-

Een

experimenteel, intercultureel onderzoek onder Nederlanders en Spanjaarden naar het effect

van

visuele

metaforen

op

de

ervaren

elaboratie

en

herkenning

van

tijdschriftadvertenties (Masterscriptie, Radboud University Nijmegen). 

Rosenthal, R., & DePaulo, B. M. (1979). Sex Differences in Accommodation in Nonverbal Communication. In R. Rosenthal (Ed.), Skill in Nonverbal Communication: Individual Differences (pp. 68-103). Cambridge, MA: Oelgeschlager, Gunn, & Hain.



Rossiter, J. R., & Percy, L. (1983). Visual Communication in Advertising. In R. J. Harris (Ed.), Information Processing Research in Advertising (pp. 83-125). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.



Saucier, D., & Elias, L. (2001). Lateral and sex differences in manual gesture during conversation. Laterality: Asymmetries of Body, Brain, and Cognition, 6(3), 239-245.



Scheier,

C.,

&

Held,

D.

(2006).

Wie

Werbung

wirkt

-

Erkenntnisse

des

Neuromarketings. Freiburg/Berlijn/München: Haufe Mediengruppe. 

Schillewaert, N., & Meulemeester, P. (2005). Comparing response distributions of offline and online data collection methods. International Journal of Market Research, 47(2), 163-178.



Schilperoord, J., & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor taalbeheersing, 25(2), 119-141.



Schmidt, M., & Hollensen, S. (2006). Marketing Research: An International Approach. Harlow: Financial Times Press.



Scott, L. M. (1994a). The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader-Response Theory to Consumer Research. Journal of Consumer Research, 21(3), 461-480.



Scott, L. M. (1994b). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273.



Scott, W. C. (1974). The Oral Nature of the Homeric Simile. Leiden: Brill.



Searle, J. R. (1979). Expression and meaning: studies in the theory of speech acts Cambridge: Cambridge University Press.



Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business - A Skill Building Approach. New York: John Wiley & Sons.

- 230 -



Shapiro, M. (1983). The Sense of Grammar: Language as Semeiotic. Bloomington: Indiana University Press.



Shea, J. (2010). Metaphors Be With You. Opgevraagd op 28 juli, 2010, via http://www.macinstruct.com/node/352



Shipley, J. T. (1970). Dictionary of World Literature - Criticism, Forms, Technique New York: The Philosophical Library Inc.



Simile. (z.d.). In Merriam-Webster‟s online dictionary. Opgevraagd op 27 december, 2010, via http://www.merriam-webster.com/dictionary/simile



Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, 26(6), 819–833.



Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2010). Consumer Behaviour - A European Perspective - Fourth edition. Harlow: Prentice Hall.



Sperber, D., & Wilson, D. ([1995] 1986). Relevance: Communication and Cognition. Cambridge: Harvard University Press. (Original work published 1986)



St. Clair, R. N. (2000). Visual Metaphor, Cultural Knowledge, and the New Rhetoric.



Stern, B. B. (1992). Crafty Advertisers: Literary Versus Literal Deceptiveness. Journal of Public Policy & Marketing, 11(1), 72-81.



Tanaka, K. (1992). The pun in advertising. A pragmatic approach. Lingua, 87, 91102.



Tanaka,

K.

(1999

[1994]).

Advertising

language:

A

pragmatic

approach

to

advertisements in Britain and Japan (Paperback ed.). Londen / New York: Routledge. 

Todorov, T. (1982). Theories of the Symbol. Ithica, NY: Cornell University Press.



Tom, G., & Eves, A. (1999). The Use of Rhetorical Devices in Advertising. Journal of Advertising Research, 39(4), 39-43.



Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer Responses to Tropes in Print Advertising. Journal of Advertising, 30(1), 55-65.



van Dijck, B. (1998). Een ware hel - Een hardop denkenonderzoek naar spontane metafoorverwerking (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg). Opgevraagd op 28 december, 2010, via http://www.gufp.nl/wiebenik/scriptie/index.html



Van Dyck, F. (2011, maart 1). Man in de supermarkt, De Standaard, p. 35.



van Enschot - van Dijk, R. (2006). Retoriek in reclame - waardering voor schema's en tropen in tekst en beeld. (Doctoraalscriptie, Radboud Universiteit Nijmegen). Opgevraagd

op

6

januari,

http://repository.ubn.ru.nl/bitstream/2066/43175/1/43175.pdf

- 231 -

2011,

via



van Mulken, M. (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document

Design,

4(2),

114-128.

Opgevraagd

op

6

januari,

2011,

via

http://www.marshall.edu/wac/website%20media/analysis%20VR.pdf 

van Mulken, M., le Pair, R., & Forceville, C. (2010). The impact of perceived complexity, deviation and comprehension on the appreciation of visual metaphor in advertising across three European countries. Journal of Pragmatics, 42(12), 34183430.



VAR. (2011). Wie gaat voor goud? Varia 139. Opgevraagd op 6 juni, 2011, via http://www.var.be/nl/64d9b059-d405-4ec9-9511-576a6d24df76



Velasco-Sacristán, M., & Fuertes-Olivera, P. A. (2006). Olfactory and olfactory-mixed metaphors in print ads of perfume. Annual Review of Cognitive Linguistics, 4(1), 217252.



Wenzel, P. (1990). Rhetoric and Semiotics. In W. Koch (Ed.), Semiotics in the Individual Sciences (pp. 558–581). Bochurn: Brockmeyer Press.



White, H. (1981). How to Produce an Effective TV Commercial. Chicago: Crain Books.



Wilson, D., & Sperber, D. (2002). Relevance Theory. In L. Horn & G. Ward (Eds.), Handbook of Pragmatics (pp. 607-632). Oxford: Blackwell.



Yu, C. (2009). Metaphors in Food Advertising Slogans. Kristianstad University College.



Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.



Zaichkowsky, J. L. (1994). Research Notes: The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 5970.



ZenithOptimedia. (2010). PRESS RELEASE - Steady recovery in global ad expenditure to continue for at least three years. Opgevraagd op 16 februari, 2011, via http://www.zenithoptimedia.de/wp-content/uploads/2011/01/2010-12-06AEF_english.pdf

- 232 -

BIJLAGES Bijlage 1: Case study Coca-Cola Als men consumenten naar een frisdrankmerk vraagt, is Coca-Cola zeer vaak het eerste merk wat in hun gedachten opduikt. Coca-Cola dankt deze hoge top-of-mind bekendheid naast haar smaak, waarschijnlijk ook aan haar decennialange, voortdurende investering in merkopbouwende reclame. Zo kennen we allemaal wel de kerstcommercial van CocaCola (“Holidays are coming”), of de slogan “Always Coca-Cola”.

Figuur B61: Storyboard “Holidays are coming” (bron: The Coca-Cola Company via YouTube)

Figuur B62: Reclamebeeld “Always Coca-Cola” (bron: The Coca-Cola Company)

- B1 -

De reclamecampagnes van Coca-Cola vallen steeds op en worden gekenmerkt door hun innovatieve en creatieve karakter. In volgende paragrafen gaan we aan de hand van reclamemateriaal en slogans van Coca-Cola doorheen de jaren, trachten te illustreren dat Coca-Cola veelvuldig gebruik maakt van metaforen in haar campagnes. Allereerst

geven

we

een

voorbeeld

van

een

structurele

metafoor.

In

2001

introduceerde Coca-Cola de reclameslogan “Life tastes good” zowel in Amerika als in Europa. Bij een structurele metafoor worden twee concepten of ruimer gezien domeinen met elkaar verbonden, waarbij het ene concept metaforisch wordt gestructureerd in termen van het andere (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Bij de reclameslogan “Life tastes good” worden de conceptuele domeinen leven (life) en eten (tastes good) met elkaar verbonden. Het leven kan volgens de metafoor aanzien worden als iets smakelijks of iets lekker (Yu, 2009). Vervolgens komen we tot de oriënterende metaforen, ook door Coca-Cola gebruikt. Een oriënterende metafoor kunnen we definiëren als een metafoor waarbij we een concept een ruimtelijke oriëntatie geven (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Een voorbeeld hiervan vinden we terug in de reclameslogan onder andere in Australië gebruikt in 2009, namelijk: “Real taste, uplifting refreshment”. De uplifting uit de slogan verbindt een opwaartse oriëntatie aan refreshment (verfrissing). Een opwaartse oriëntering wordt in bijna alle culturen als positief ervaren en verbonden met positieve concepten (denk maar aan geluk, gezondheid, status, … is naar boven) (Kövecses, 2010; Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Hierdoor kan de mening van de consument dus beïnvloed worden. Een ander voorbeeld dat we kunnen aanhalen is de slogan “Live on the Coke side of life” door Coca-Cola gehanteerd in 2007 (Yu, 2009). Het voorzetsel on in de reclameslogan duidt erop dat het leven geconceptualiseerd wordt als een object met een oppervlak, dat duidelijk gedefinieerd is. “The Coke side of life” is hierbij de aangename, leuke of goede zijde. De metafoor “(Live on) the Coke side of life” kunnen we ook als een containermetafoor zien. Containermetaforen zijn een bepaald soort ontologische metafoor. We herhalen even: ontologische metaforen zijn gebaseerd op de ervaring die wij als mens hebben met discrete, fysische objecten. Ze kunnen omschreven worden als metaforen waarin een abstract begrip zoals een gebeurtenis, activiteit, emotie of idee wordt voorgesteld als een

- B2 -

concrete entiteit of stof (Lakoff & Johnson, 2003 [1980]). Dit draagt bij tot het verhogen van de verstaanbaarheid van het abstracte begrip. Een containermetafoor vervolgens, is een subclassificatie van de ontologische metafoor. Bij een containermetafoor wordt een concept voorgesteld als een container of vat, met differentieerbare binnen- en buitenkant, dat tevens iets kan bevatten. Met andere woorden: er wordt een object met duidelijke gedefinieerde grenzen gecreëerd, waarbij men tevens kan bewegen van de ene container naar de andere. We nemen de campagne “(Live on) the Coke side of life” wederom onder de loep. Deze slogan draagt uit dat het leven uit verschillende facetten bestaat. Er bestaat namelijk een Coke side en een andere zijde. Het leven wordt geconceptualiseerd als een object met een oppervlak met duidelijk gedefinieerde grenzen. Met andere woorden is het leven een container. We kunnen hierbij bijvoorbeeld ook denken aan de twee zijdes van een medaille. Tot slot halen we de recente globale marketingcampagne “Open Happiness” aan die Coca-Cola vanaf 2009 (in België vanaf 2010) tot heden gebruikt om haar merk te promoten. Deze campagne werd samen met het internationale reclamebureau Wieden + Kennedy ontwikkeld. De gehanteerde slogan “Open Happiness” kunnen we ook klasseren als een containermetafoor waarbij happiness geobjectificeerd wordt. Happiness vormt dus een container die in dit geval open is.

Figuur B63: Open Happiness reclamebeeld (bron: The Coca-Cola Company, 2009)

- B3 -

Naast point-of-sale reclame, promoties, outdoor en print advertising, digitale en muziekcomponenten omvatte deze mediacampagne natuurlijk ook reclamespots op televisie (Coca-Cola, 2009). In België werd de televisiespot, gekend onder de naam “Open Happiness voor iedereen”, uitgezonden van de tweede helft van 2010 tot medio 2011. In de advertentie zien we verschillende Coca-Cola producten zoals flesjes, blikjes, glazen en dopjes op diverse manieren geportretteerd. Een voice-over stem, verschaft door Hubert Damen, zorgt voor de vorming van meerdere metaforen, waaronder sommigen multimodaal van aard zijn. Zoals gezegd vinden we ook multimodale metaforen terug in het reclamefilmpje. We illustreren aan de hand van een voorbeeld uit de reclamespot. Terwijl een voice-over stem de woorden “voor onderweg” spreekt, zien we gelijktijdig visueel een rood CocaCola dopje liggen. Het complementaire gebruik van (gesproken) woord en beeld zorgt voor de vorming van een multimodale metafoor. Het brondomein (clowns) wordt hierbij opgeroepen door de auditieve modus (de voice-over stem) terwijl het doeldomein visueel wordt geportretteerd, namelijk het rode Coca-Cola dopje. Een eigenschap die we kunnen overdragen tussen beiden is natuurlijk de gelijkenis in kleur en ook in mindere mate vorm.

Figuur B64: Coca-Cola-dopje als clownsneus (bron: “Open Happiness voor iedereen”-televisiespot, The Coca-Cola Company via YouTube)

- B4 -

We willen ook een voorbeeld geven, waarbij we aantonen dat het niet steeds even eenvoudig is om een onderscheid te maken tussen verschillende metafoortypes. We illustreren dit aan de hand van onderstaand dubbel voorbeeld uit het filmpje.

Figuur B65: Coca-Cola-flesjes als engeltjes en bengeltjes (bron: “Open Happiness voor iedereen”-televisiespot, The Coca-Cola Company via YouTube)

Bij het lichtjes visueel gemanipuleerde linkerbeeld hoort het begeleidende voice-over woord “engeltjes”, ter vorming van een multimodale metafoor. We kunnen ook wel argumenteren dat dit eerder een op zichzelf staande visuele metafoor is waarbij de voice-over stem zorgt voor een soort van verbale verankering. De plaatsing van de plastic ringetjes boven de flesjes creëert immers een op zichzelf staande metafoor voor een engel. Er wordt een gelijkenis in vorm en plaatsing van de ringetjes met een aureool opgeroepen. Ook de benadrukking van het verkleinwoord in de voice-over stem vindt overeenstemming in het beeld door het gebruik van de kleinste Coca-Cola-flesjes. Bij het rechterbeeld horen we het woord “bengeltjes”. We kunnen hierbij dus een analoge beredenering maken. Enerzijds kunnen we dit beeld zien als een op zichzelf staande visuele metafoor met een auditieve verankering of anderzijds als een multimodale metafoor. De plastic ringetjes en dopjes op de flesjes vormen hier het brondomein waarbij een gelijkenis in vorm doet denken aan een pet, associeerbaar met bengeltjes. Ook hier vindt de benadrukking van het verkleinwoord in de voice-over stem opnieuw overeenstemming in het beeld. Tot slot willen we ook nog een derde voorbeeld uit het reclamefilmpje “Open Happiness voor iedereen”. We verwijzen naar de figuur en beschrijven: we zien een glazen colaflesje tegen een lichte achtergrond waarbij de inval van het licht verandert en bijgevolg

- B5 -

de schaduw gecreëerd door het flesje meedraait. Tevens wordt de achtergrond progressief donkerder tot het beeld omschakelt naar een donkere, haast zwarte achtergrond. Simultaan bij deze omschakeling van licht naar donker krijgen we van de voice-over stem de woorden dag en nacht te horen. Wat kunnen we hieruit nu afleiden? We hebben hier in feite te maken met verschillende structurele metaforen. Zo worden lichte kleuren vaak verbonden met dag en donkere kleuren met nacht, als ze samen worden weergegeven. Ook de veranderende schaduwstand kunnen we zien als een metafoor voor het verloop van de tijd, met andere worden de progressie van dag naar nacht. De gesproken woorden “dag en nacht” vormen hierbij eerder een soort van verbal anchoring. De adverteerder probeert de consument van de advertentie aldus in een bepaalde richting te duwen qua interpretatie door de vermelding van de zinsnede “van dag naar nacht”.

Figuur B66: Dag- en nachtvoorstelling Coca-Cola-flesje (bron: “Open Happiness voor iedereen”-televisiespot, The Coca-Cola Company via YouTube)

Bovenstaande voorbeelden maken duidelijk dat Coca-Cola in haar marketinginspanningen duidelijk gebruik maakt van metaforen om haar boodschap over te brengen.

- B6 -

Bijlage 2: Case study aardgas In deze tweede case study gaan we enkele recente reclamecampagnes gebruikt ter promotie van aardgas bespreken. Beginnen doen we met enkele oudere advertentiecampagnes uit de periode 2002-2004 en een radiocampagne uit 2006. Aansluitend gaan we hierop een recente crossmediale campagne wat nader bekijken. Voor de meeste reclamecampagnes werd een beroep gedaan op de expertise van het voormalige Brusselse reclamebureau Duval Guillaume. Voor de laatste crossmediale campagne werd het Brusselse TBWA aangesproken. 1.

Advertentiecampagnes 2002-2004

1.1 Advertentiecampagne december 2002 Eind 2002 werden er twee advertenties gelanceerd ter promotie van aardgas door de KVBG (Koninklijke Vereniging van Belgische Gasvaklieden). Beide advertenties toonden de kenmerkende blauwe vlammetjes van aardgas in een bijzondere opstelling tegen een zwarte achtergrond.

Figuur B67: Advertentie aardgas bloemenveld (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, december 2002, België)

- B7 -

In de eerste advertentie is er een visuele, contextuele metafoor gebruikt waarbij de kenmerkende cirkelvorm van vlammen (gevormd door een bekken op aardgas) wordt gebruikt om een andere vorm op te roepen, namelijk die van een bloem. De voornaamste eigenschap die wordt overgedragen is de gelijkenis tussen beide concepten (aardgas en bloemen) in zowel herkomst als vorm. Beide concepten zijn immers afkomstig

uit

de

natuur.

Tevens

is

er

door

de

specifieke

plaatsing

van

de

aardgasvlammetjes een grote gelijkenis qua uiterlijke vorm. Deze visuele portrettering heeft waarschijnlijk als doel om de natuurlijke herkomst van aardgas als product te benadrukken. Dit wordt ook bevestigd door de verbaal verankerende tekst in de rechteronderhoek van de advertentie, die leest “Nature prefers natural gas” (“De natuur geeft de voorkeur aan aardgas”). Een extra eigenschap die men aan aardgas door de slogan zou kunnen toedichten, is dat aardgas niet schadelijk is voor het milieu. Dit wordt immers ook ondersteund door de gelijkenis in vorm tussen de natuurlijke bloemen en de portrettering van de aardgasvlammen. Iets wat met iets natuurlijk wordt vergeleken, kan toch niet schadelijk zijn, zou een mogelijke gedachtegang hierbij kunnen vormen… In een tweede advertentie, die gelijklopend werd gebruikt met de bovenvermelde bloemenadvertentie, wordt dezelfde natuurmetafoor gehanteerd. We zien dierensporen opgebouwd uit aardgasvlammen. Ook hier worden dus twee concepten (het dierenrijk en aardgas) met elkaar verbonden om de natuurlijkheid en onschadelijkheid van aardgas te promoten. De slogan “Nature prefers natural gas” (“De natuur geeft de voorkeur aan aardgas”) levert ook hier opnieuw ondersteuning.

- B8 -

Figuur B68: Advertentie aardgas dierensporen (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, december 2002, België)

1.2 Advertentiecampagne november 2003 Ongeveer een jaar later, in november 2003, werd er een nieuwe reeks advertenties ter promotie van aardgas ontwikkeld waarbij men duidelijk verder borduurde op het idee van de originele, eerste advertenties. Opnieuw werd een zwarte achtergrond gebruikt met daarbij de kenmerkende blauwe aardgasvlammetjes in een speciale opstelling. De eerste advertentie de we bespreken uit deze reeks toont de aardgasvlammetjes in de vorm van een strohalm. Als slogan kunnen we lezen “for nature, choose natural gas” (“voor de natuur, kies aardgas”). Door de visuele, contextuele metafoor worden de concepten voedsel en aardgas met elkaar verbonden. Opnieuw wordt hier, net zoals in de voorgaande advertenties, de natuurlijkheid en het milieuvriendelijke karakter van aardgas benadrukt.

- B9 -

Figuur B69: Advertentie aardgas strohalm (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België)

De tweede advertentie uit deze reeks toont de aardgasvlammetjes in de vorm van een vork. Als slogan kunnen we lezen “for cooking, choose natural gas” (“om te koken, kies aardgas”). Door de visuele, contextuele metafoor worden de concepten koken en aardgas met elkaar verbonden. De link tussen beide concepten die men met behulp van de slogan hoogstwaarschijnlijk duidelijk wil maken, is dat aardgas ideaal gebruikt kan worden om maaltijden mee te bereiden.

- B10 -

Figuur B70: Advertentie aardgas vork (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België)

Wanneer we de overige advertenties uit deze reeks onder de loep nemen, zien we dat de reclamemakers er duidelijk voor gekozen hebben om telkens een van de vele toepassingsmogelijkheden

of

voordelen

van

aardgas

te

belichten.

We

kunnen

respectievelijk in de volgende drie advertenties de waterdruppels van een douche, een appartementsgebouw

en

een

rits

herkennen,

telkens

weer

opgebouwd

uit

aardgasvlammetjes. Dat we de juiste concepten hebben geïdentificeerd, wordt ook telkens ondersteund door de respectievelijke slogans die we in onderstaande tabel hebben samengevat. Enkel de ritsadvertentie is misschien wat moeilijker te begrijpen, maar door de verbal anchoring is de juiste betekenis van kleding of het uitkleden zeker achterhaalbaar.

- B11 -

Tabel B115: Slogans tweede reeks advertenties aardgas

Figuur B71 Figuur B72 Figuur B73

For hot water, choose natural gas For your apartment, choose natural gas When undressing, choose natural gas

Voor warm water, kies aardgas Voor je appartement, kies aardgas Wanneer aardgas

je

je

uitkleedt,

kies

Het voordeel dat men wil overdragen bij de doucheadvertentie, is hoogstwaarschijnlijk de snelheid en het comfort dat aardgas biedt bij het opwarmen van water.

Figuur B71: Advertentie aardgas douche (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België)

Bij de appartementadvertentie is opnieuw de snelheid een voordeel dat wordt gecommuniceerd. Een tweede mogelijke interpretatie die aan de advertentie te geven valt is dat aardgas ook voor appartementsgebouwen een ideale keuze en mogelijkheid is en dus niet enkel voor residentiële gezinswoningen.

- B12 -

Figuur B72: Advertentie aardgas appartement (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België)

- B13 -

Tot slot van deze tweede reeks advertenties kunnen we bij de ritsadvertentie als voordeel het aangename gevoel van warmte identificeren.

Figuur B73: Advertentie aardgas rits (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België)

1.3 Advertentiecampagne oktober 2004 Deze twee succesvolle reeksen advertenties werden opnieuw een klein jaar later in oktober 2004 opgevolgd door een laatste reeks advertenties geïnspireerd op het oorspronkelijke idee. Daarenboven werd er opnieuw voor een analoge vormgeving gekozen, doch ditmaal met een prominentere plaatsing van de slogan. In beide gevallen werd er geopteerd voor de slogan “for nature, choose natural gas” (“voor de natuur, kies aardgas”). De analogie tussen deze eerste advertentie uit de derde reeks met de eerste advertentie uit de eerste reeks (met het bloemenveld) is onmiddellijk duidelijk. Nu toont men een meer prominente bloem opgebouwd uit aardgasvlammetjes, waarbij het lijkt dat er enkele bloemblaadjes (aardgasvlammetjes) zijn uitgetrokken. Ook hier wordt opnieuw de

- B14 -

natuurlijke herkomst en milieubewustheid in de spotlight geplaatst. Dit wordt opnieuw bevestigd door de slogan.

Figuur B74: Advertentie aardgas bloemblaadjes (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, oktober 2004, België)

Ook de tweede advertentie uit de derde reeks wil de natuurlijke herkomst en milieubewustheid benadrukken. In deze advertentie herkennen we libelles…

Figuur B75: Advertentie aardgas libelles (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, oktober 2004, België)

- B15 -

2.

Radiospots (2006)

In 2006 werd er geopteerd voor een reeks van drie radiospotjes ter promotie van aardgas. Bij alle drie de spotjes, opnieuw van de hand van reclamebureau Duval Guillaume, probeerden ze op een grappige manier met behulp van een auditieve metafoor over te brengen dat aardgas de beste keuze is voor jouw huis. Het eerste getranscribeerde radiospotje is hieronder terug te vinden. Tabel B116: Transcript radiospotje "immo" (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België)

Man Vrouw Man Vrouw Geluidseffect Man Geluidseffect Vrouw Man Geluidseffect Vrouw Geluidseffect Man Voice-over

…en dit mevrouw is de living. Mooie ruime parketvloer… Oei oei wacht nekeer, wat is dat? Wat? Dat geluid? Aardgas, aardgas (krakend hout dat spreekt) (lacht) Ja, ja, … hout leeft hé mevrouw. Hier is de speelkamer… Aardgas, aardgas (piepend eendje dat al piepend aardgas zegt) Oh, maar nu hoor ik het toch weer. Excuseer mevrouw, ik hoor niets hoor. Maar pas op voor het speelgoed. Aardgas (speelgoed) Ik denk dat dit huis toch niets voor mij is, dank u wel. Deur slaat dicht (roept) Mevrouw! Uw huis probeert u iets te vertellen, schakel over op aardgas. Bereken op gasinfo.be hoeveel geld en zorgen u daarmee bespaart. Gasinfo.be

De metafoor in het bovenvermelde radiospotje kunnen we natuurlijk terugvinden in de geluidseffecten. Deze geluidseffecten vallen echter onder meerdere soorten stijlfiguren te classificeren. Allereerst denken we hierbij aan de personificatie, een stijlfiguur die we kunnen opvatten als een soort van metafoor waarbij abstracte niet-menselijke concepten, begrippen en fenomenen menselijke eigenschappen toegedicht krijgen. In dit radiospotje worden er menselijke eigenschappen toegedicht aan het huis en enkele objecten in het huis door ze te laten spreken in plaats van hun gebruikelijke geluid te laten maken. We verduidelijken deze ietwat speciale vorm van personificatie aan de hand van één van de geluidseffecten uit het radiospotje, namelijk het geluid van het krakende hout. In plaats van het kenmerkende gekraak dat je zou verwachten wanneer iemand over een houten vloer loopt, krijgen we in het radiospotje “aardgas, aardgas” te horen. Dit “aardgas, aardgas”-geluid heeft echter zo‟n toonaard dat we het geluid kunnen

- B16 -

identificeren als een afgeleide vorm van het geluid van over een houten vloer te wandelen. Het lijkt dus met andere woorden dat de houten vloer iets wil zeggen. Bij het speelgoedeendje en het overige speelgoed is men op een analoge manier tewerk gegaan. In deze auditieve metaforen kunnen we als brondomein het geluid, of beter gezegd de spraak (aardgas, aardgas) van het object identificeren. Het impliciete doeldomein is de mens. De eigenschap die we tussen beide concepten kunnen overdragen is bijgevolg de gelijkenis tussen beide concepten door de spraak waardoor er menselijke eigenschappen aan het levenloze object kunnen worden toegeschreven. Natuurlijk blijven alternatieve interpretaties van de metafoor ook mogelijk. Voorts

kunnen

we

ook

de

pars

pro

toto-stijlfiguur

aanhalen

als

mogelijke

classificatievorm. De pars pro toto is een vorm van synechdoce waarbij een gedeelte van een object wordt gebruikt om te verwijzen naar het gehele object. De vertaling van de Latijnse benaming (deel voor het geheel) duidt hier ook op. In deze radiospot worden dus enkele kenmerkende geluiden gebruikt om beelden op te roepen van een groter geheel. We denken bijvoorbeeld aan het geluid van krakend hout en piepend speelgoed, alsook

het

geluid

van

een

dichtslaande

deur,

telkens

gebruikt

om

naar

het

desbetreffende object te verwijzen. Deze reeks van radiospots bestond zoals vermeld uit drie radiospotjes. Hieronder kan een transcript van de twee andere radiospots worden teruggevonden. Aangezien deze twee radiospots echter analoog zijn opgebouwd als de bovenbeschreven radiospot, zullen we deze ook niet verder bespreken. Tabel B117: Transcript radiospotje "herhaling" (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België)

Vrouw Geluidseffect Vrouw Geluidseffect Vrouw Geluidseffect Voice-over

Kijk er scheelt iets met mijn huis hé en dat is begonnen met mijn wasmachine, luister maar… Aardgas, aardgas, aardgas (wasmachine die draait) Ja ja, hebde da gehoord? Awel en daarna hoorde ik dat ook bij het kuisen van de ramen… Aardgas, aardgas (kuisen van de ramen) Tja, straf hé. Ma nu na drie jaar nu loopt dat hier echt uit de hand hé. Aardgas, aardgas, aardgas (koekoeksklok) Uw huis probeert u iets te vertellen, schakel over op aardgas. Bereken op gasinfo.be hoeveel geld en zorgen u daarmee bespaart. Gasinfo.be

- B17 -

Tabel B118: Transcript radiospotje "exorcist" (bron: Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België)

Geluidseffect Man Geluidseffect Man Geluidseffect Voice-over Vrouw Man Voice-over

3.

Aardgas, aardgas, aardgas (orgel die geluid maakt) Ah meneer pastoor, kom binnen. Ik denk hé, dat mijn huis vervloekt is. Komt maar efkes mee naar boven. Aardgas, aardgas, aardgas (krakende trap) Hebde het gehoord? Den trap hé, en als ik deze slaapkamerdeur open doe dan hoorde het ook. Aardgas, aardgas, aardgas (piepende deur) Hoort ge het? Ah voila… Ik denk zelfs dat mijn vrouw hier het ook te pakken heeft gekregen. Zeg eens iets schatteke… Aardgas, aardgas, aardgas (vrouw die iets probeert te zeggen met grommende stem) En meneer pastoor wat denkt ge? Uw huis probeert u iets te vertellen, schakel over op aardgas. Bereken op gasinfo.be hoeveel geld en zorgen u daarmee bespaart. Gasinfo.be

Aardgas, een handgebreide campagne (maart 2010 – heden)

3.1 Televisiespotje aardgas (maart 2010 – heden) Hoe maak je het onzichtbare zichtbaar? Dit was het uitgangspunt bij een recentelijk bekroond televisiespotje (Topspot 2010 Winnaar Jury-prijs) gemaakt door TBWA Brussel in opdracht van de Koninklijke Vereniging van Belgische Gasvaklieden (KVBG) om het gebruik van aardgas te promoten. In het spotje dat voor het eerst in maart 2010 werd uitgezonden, wordt er gebruik gemaakt van een visuele metafoor om de warmte (van een huis verwarmd door aardgas) voor te stellen door middel van een warme, zachte stof, namelijk wol. We kunnen stellen dat het reclameconcept (warmte voorstellen door een warme, zachte stof) een multimodale metafoor vormt, waarbij twee verschillende modi worden opgeroepen die met elkaar worden verbonden. Meerbepaald wordt het visueel aanwezige brondomein wol gekoppeld aan het visueel afwezige doeldomein (warmte door) aardgas uit het sensorische rijk van het voelen (het tactiele). Eigenschappen die worden overgedragen van bron op doel zijn de zachtheid en het warme gevoel.

- B18 -

Figuur B76: Twee beelden uit reclamespotje aardgas (bron: TBWA Brussel via YouTube, maart 2010, België)

We beschrijven het 35 seconden durende spotje kort: als introbeeld krijgen we een huis te zien dat ‟s morgens vroeg geleidelijk aan begint op te warmen. De zachte warmte (van aardgas) verspreidt zich langzaamaan doorheen heel het huis en warmt verschillende zaken op. Zo zien we de pijpleidingen omtrokken worden door wol, alsook de radiatoren, muren, vloeren en andere objecten. In het spotje wordt zelfs het warme water voorgesteld door wollen slierten…

- B19 -

Figuur B77: Storyboard reclamespotje aardgas (bron: TBWA Brussel via YouTube, maart 2010, België)

- B20 -

Eindigen doet het beeld van een fluitketel die opgewarmd wordt waarbij we de slogan “Wie biedt je de allerzachtste warmte?” te zien krijgen, gevolgd door “Natuurlijk kies je voor aardgas”. Ook de gehanteerde slogan “Wie biedt je de allerzachtste warmte?” bevat een metafoor. Meerbepaald gaat het hier om een verbale metafoor waaraan we zekere synesthetische eigenschappen kunnen toedichten. Beide conceptdomeinen van zowel zachtheid als warmte kunnen we klasseren onder het sensoriële domein gevoel. De zachtheid van een object kunnen we naast voelen ook zien, terwijl we warmte vaak enkel kunnen voelen en niet zien.

Figuur B78: Twee eindbeelden uit reclamespotje aardgas (bron: TBWA Brussel via YouTube, maart 2010, België)

Bovenvermeld reclamespotje werd online ondersteund door middel van de volgende twee advertenties die telkens een specifiek voordeel van aardgas benadrukken, opnieuw door middel van de (visuele) wolmetafoor. De eerste advertentie toont een wollen omtrokken radiator die de laarzen van een ganse familie doet drogen. Als slogan kunnen “we wie biedt je een warmte die niet alleen zacht is, maar ook comfortabel?” terugvinden. Het voordeel van aardgas dat men hier dus wil benadrukken is het gebruiksgemak.

- B21 -

Figuur B79: Online advertentie aardgas (radiator) (bron: TBWA Brussel, 2010, België)

De tweede advertentie toont een douchekop waar waterdruppels uitkomen. Als slogan kunnen we hier “wie biedt je een warmte die niet alleen zacht is, maar ook snel?” terugvinden. De eigenschap die men hier wil benadrukken is de snelheid van aardgas of met andere woorden: een verwarmingsinstallatie op basis van aardgas levert snel warmte op.

- B22 -

Figuur B80: Online advertentie aardgas (douche) (bron: TBWA Brussel, 2010, België)

- B23 -

3.2 Reclameadvertentie aardgas (juni 2011) Aansluitend is er in juni 2011 ook nog een complementaire reclamecampagne in de kranten verschenen. Opnieuw werd er gebruik gemaakt van een metafoor waarbij enerzijds het brondomein wol werd verbonden aan het doeldomein warmte. In de reclamecampagne in de krant is men echter wel afgestapt van het beeld van een huis dat opgewarmd wordt door aardgas. In plaats hiervan heeft men een wollen zon (met wolken) voorgesteld als setting. Zowel de wol als de zon treden hier op als brondomein van warmte. De wollen omkleding van de zon en wolken kan mogelijk zorgen voor een benadrukking van de zachtheid van de warmte. Het gebruik van de zon en de wolken als visuele element in de advertentie is ook gekoppeld aan de begeleidende tekst van de advertentie. In deze tekst wordt er over hernieuwbare energie gesproken en de afhankelijkheid van deze hernieuwbare energie aan weersomstandigheden. Visueel sluit dit volledig aan bij het gebruikte beeld. Immers een vorm van hernieuwbare energie, die afhankelijk is van weersomstandigheden is zonne-energie. Er is dus zeker congruentie tussen beeld en tekst. Tot slot wordt er ook gerefereerd naar Moeder Aarde, dit is een soort van metafoor die als beschrijving van de aarde wordt gebruikt. Er worden menselijke eigenschappen toegedicht aan de aarde. Deze metafoor valt dus ook wel te klasseren onder de personificatie, een soort ontologische metafoor.

- B24 -

Figuur B81: Krantenadvertentie aardgas (bron: promotionele bijlage bij De Standaard (Klimaatgids), 8 juni 2011, België)

- B25 -

Bijlage 3: Overzicht corpusmateriaal

Geadverteerd product/dienst

Reclametype

Bron

Aardgas “wol”

Beelden uit reclamefilmpje Online advertentie

Aardgas “exorcist”

Radiospot

Aardgas “herhaling”

Radiospot

Aardgas “immo”

Radiospot

Aardgas “libelles”

Advertentie

Aardgas “rits”

Advertentie

Aardgas “strohalm”

Advertentie

Aardgas “vork”

Advertentie

Audi

Advertentie

Breeze wasproduct Breitling-horloge Campagne Belgische overheid tegen gsm-gebruik tijdens het rijden (“Go for zero”) Casa luchtverfrisser Casio camera‟s

Advertentie Advertentie Advertentie

TBWA Brussel via YouTube, maart 2010, België http://www.youtube.com/watch?v=Tl8ZbWvVjo8 TBWA Brussel via YouTube, 2010, België http://www.aardgas.be/consumenten/overaardgas/campagne TBWA Brussel via YouTube, 2010, België http://www.houseonline.be/Aardgas_campagne.aspx# promotionele bijlage bij De Standaard (Klimaatgids), 8/06/2011 Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, oktober 2004, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, december 2002, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, december 2002, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2006, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, oktober 2004, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, december 2002, België Duval Guillaume Brussel via Coloribus, november 2003, België Impact BBDO Beirut via Ads of the World, december 2010, Libanon Lowe Bangkok via Ads of the World, juli 2009, Thailand De Standaard, 30 november 2010, p. 7, België belgium.be, 13 mei 2011, België

Advertentie Advertentie

Fala! via Ads of the World, april 2009, Brazilië Uber via Ads of the World, juni 2010, Verenigd Koninkrijk

Aardgas “douche”

Aardgas “radiator” Aardgas “zon met wolken” Aardgas “appartement” Aardgas “bloemblaadjes” Aardgas “bloemenveld” Aardgas “dierensporen” Aardgas “douche”

Online advertentie Advertentie Advertentie Advertentie Advertentie Advertentie Advertentie

- B26 -

Geadverteerd product/dienst

Reclametype

Bron

Citroën C3

Reclamefilmpje

Citroën C5 Clear shampoo


Coca-Cola “Always Coca-Cola” Coca-Cola “Holidays are coming” Coca-Cola “Open Happiness voor iedereen” (clownsneus, engeltjes en bengeltjes, dag en nacht) Coca-Cola “Open Happiness”

Reclamebeeld

Citroën via YouTube http://www.youtube.com/watch?v=LTcGRyNSW-U De Standaard, 14 mei 2010, België Lowe Instanboel via Ads of the World, maart 2010, Turkije The Coca-Cola Company

Dash

Advertentie

Douwe Egberts “Eerste werkdag” Dunlop banden

Radiospot

Lipton Green Tea

Buitenreclame

Lubriderm McDonald‟s


OMO-wasproduct Peugeot 407

Advertentie Reclamefilmpje

Roads & Traffic Authority (RTA) Seat Ibiza Seat Leon Senseokoffiemachine Toyota “Chase” Toyota wisselstukken “Creeper tarts” Wall Street Institute School of English West-sigaretten

Advertentie

Reclamefilmpje Beelden uit reclamefilmpje

Reclamebeeld

Advertentie

Advertentie Advertentie Reclamebeeld Radiospot Radiospot


The Coca-Cola Company via YouTube http://www.youtube.com/watch?v=mLtShuLqyz0&hd=1 The Coca-Cola Company via YouTube http://www.youtube.com/watch?v=yG_z1zueY-0

The Coca-Cola Company http://www.theCocaColacompany.com/dynamic/press_center/2009/01/openhappiness.html Saatchi & Saatchi via Ads of the World, november 2007, Nederland Duval Guillaume, oktober 2007, België Goodyear Tire & Rubber Company via Coloribus, januari 2007 JWT Cairo via copywriterjournalist.com, maart 2007, Egypte Joshuarosenstock.com Taterka Comunicações via Ads of the World, juli 2008, Brazilië Lowe Istanboel via Ads of the World, maart 2010, Turkije Peugeot via YouTube http://www.youtube.com/watch?v=R5r7b7eMtmI Clemenger BBDO i.o.v. RTA, juni 2007, Australië Het Belang van Limburg, 11-13 juni 2011, p. 5, België Het Belang van Limburg, 18-19 juni 2011, p. 5, België Brochure Philips, “Beleef koffie zoals het hoort”, december 2010 Toyota via advertolog.com, november 2007, Zuid-Afrika Toyota via var.be, 2010, Zuid-Afrika

Monday Bangkok via Ads of the World, maart 2008, Thailand Netwerk, nr. 8, september 1998, België

- B27 -

Bijlage 4: Uitnodigingse-mail deelname onderzoek 1

Beste, In het kader van mijn masterproef aan de UHasselt voer ik momenteel een verkennend onderzoek uit waarbij ik uw hulp nodig heb. Meerbepaald zou u me kunnen helpen door volgende enquête in te vullen, waarin u enkele reclamecampagnes dient te beoordelen. Het invullen van deze vragenlijst neemt ongeveer 10 à 15 minuten in beslag. Belangrijk hierbij is dat er geen juiste of foute antwoorden zijn, enkel uw persoonlijke mening is van belang. De informatie die u in deze bevraging geeft, zal tevens volledig anoniem behandeld worden en ook enkel in het kader van dit onderzoek worden gebruikt. U kan de enquête terugvinden op deze link. Alvast bedankt, Jasper Cuyvers 2de masterjaar Handelsingenieur Universiteit Hasselt

- B28 -

Bijlage 5: Vragenlijst onderzoek 1

- B29 -

- B30 -

- B31 -

Opmerking: Ook de ervaren elaboratie van de respondenten werd bevraagd, aan de hand van een meetschaal gebaseerd op de meetschaal voor (discursieve en beeldende) elaboratie (McQuarrie & Mick, 1999). Na het uitvoeren van de bevraging is echter beslist om de verzamelde data niet op nemen of verder te analyseren omwille van twee redenen. Enerzijds werden er geen significante

- B32 -

verschillen gevonden tussen de verschillende cases op het gebied van elaboratie en anderzijds om de omvang van deze eindverhandeling te beperken.

- B33 -

- B34 -

- B35 -

- B36 -

- B37 -

- B38 -

- B39 -

- B40 -

- B41 -

- B42 -

Bijlage 6: Stimulusmateriaal onderzoek 1 1.

Advertentie zonder metafoor

2.

Advertentie met monomodale verbale metafoor

- B43 -

3.

Advertentie met monomodale visuele metafoor

4.

Advertentie met monomodale verbale metafoor en monomodale visuele metafoor

- B44 -

5.

Advertentie met pure multimodale metafoor

6.

Advertentie met multimodale metafoor

- B45 -

Bijlage 7: Gebruikt advertentiemateriaal MTA-test in de vragenlijsten We merken op dat zowel in het eerste onderzoek als in het tweede onderzoek hetzelfde advertentiemateriaal werd gebruikt. Bijgevolg werd dit ook slechts een maal in bijlage opgenomen.

Advertentie

Details Adverteerder: Volvo Cars Bron: De Standaard, 4 april 2011, p. 9 Type: Niet-metaforisch

Adverteerder: Volkswagen Bron: Ads of the World, DDB Brussel, januari 2011 Type: Metaforisch

- B46 -

Adverteerder: KBC Bron: De Standaard, 7 april 2011, p. 5 Type: Metaforisch

Adverteerder: WeMatch (Corelio) Bron: De Standaard, 8 april 2011, p. 69 Type: Metaforisch

- B47 -

Adverteerder: Renault Bron: De Standaard, 17 januari 2011, p. 11 Type: Niet-metaforisch

Adverteerder: Dexia Bron: De Standaard, 11 april 2011, p. 11 Type: Niet-metaforisch

- B48 -

Adverteerder: Mini (BMW) Bron: Ads of the World, Brickman, juli 2007 Type: Metaforisch

Adverteerder: Dixan & Persil (Henkel) Bron: Promotionele uitgave Carrefour, 1117 mei 2011 Type: Niet-metaforisch

Adverteerder: Crest 3D Whitestrips Bron: Ads of the World, Publicis, New York, april 2011 Type: Metaforisch

- B49 -

Adverteerder: Zesta.be Bron: De Standaard, 16 april 2011, p. 21 Type: Metaforisch

- B50 -

Bijlage 8: Bijkomende analyseresultaten beschrijving respondenten 1.

Leeftijd

Tabel B119: Beschrijvende statistieken leeftijd per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

1979,09 1977,23 1977,74 1979,73 1980,94 1981,14 1979,36

12,871 19,723 15,779 15,381 14,617 14,751 15,457

2,207 3,542 2,706 2,678 2,471 2,493 1,088


Minimum

Maximum

1952 1925 1944 1928 1944 1938 1925

1992 1992 1992 1992 1992 1992 1992

Tabel B120: ANOVA-tabel (AV: leeftijd, OV: case)


Sum of Squares 436,847 47585,489 48022,337

df 5 196 201

Mean Square 87,369 242,783

Figuur B82: Gemiddelde leeftijd per case

- B51 -

F ,360

Sig. ,875

Tabel B121: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij MTA-score per case

I 1

2

3

4

5

6

*.

J

Mean Difference (I-J)

2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 1 2 4 5 6 1 2 3 5 6 1 2 3 4 6 1 2 3 4 5 The mean difference is

Std. Error

1,862 3,869 1,353 3,779 -,639 3,808 -1,855 3,752 -2,055 3,752 -1,862 3,869 -,509 3,869 -2,501 3,897 -3,717 3,843 -3,917 3,843 -1,353 3,779 ,509 3,869 -1,992 3,808 -3,208 3,752 -3,408 3,752 ,639 3,808 2,501 3,897 1,992 3,808 -1,216 3,781 -1,416 3,781 1,855 3,752 3,717 3,843 3,208 3,752 1,216 3,781 -,200 3,725 2,055 3,752 3,917 3,843 3,408 3,752 1,416 3,781 ,200 3,725 significant at the 0.10

- B52 -

Sig. ,631 ,721 ,867 ,622 ,585 ,631 ,895 ,522 ,335 ,309 ,721 ,895 ,601 ,394 ,365 ,867 ,522 ,601 ,748 ,708 ,622 ,335 ,394 ,748 ,957 ,585 ,309 ,365 ,708 ,957 level.

90% CI Lower Bound Upper Bound -4,53 8,26 -4,89 7,60 -6,93 5,65 -8,06 4,35 -8,26 4,15 -8,26 4,53 -6,90 5,89 -8,94 3,94 -10,07 2,63 -10,27 2,43 -7,60 4,89 -5,89 6,90 -8,28 4,30 -9,41 2,99 -9,61 2,79 -5,65 6,93 -3,94 8,94 -4,30 8,28 -7,46 5,03 -7,66 4,83 -4,35 8,06 -2,63 10,07 -2,99 9,41 -5,03 7,46 -6,36 5,96 -4,15 8,26 -2,43 10,27 -2,79 9,61 -4,83 7,66 -5,96 6,36

2.

Geslacht

Tabel B122: Kruistabel geslacht




Total

83 41,1% 119 58,9% 202 100,0%

Tabel B123: Chi-kwadraat testen bij geslacht

Value Pearson Chi-Square 3,575a Likelihood Ratio 3,611 Linear-by-Linear Association 1,718 N of Valid Cases 202 a. 0 cells (,0%) have expected count less

df 5 5 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,612 ,607 ,190


Tabel B124: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests geslacht

Sig.b 1 2 1 2 ,806 3 1,000 ,622 4 ,808 1,000 5 ,326 ,209 6 ,465 ,318 a. eenzijdige significantie (hypothese) – 3.

3

4

5

6

,627 ,458 ,215 ,624 ,234 1,000 b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

Opleidingsniveau

Tabel B125: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau (mean ranks) Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4) Wat is uw hoogst 1 behaalde 2 opleidingsniveau of 3 huidige 4 opleidingsniveau? 5 6 Total

- B53 -

N

34 31 34 33 35 35 202

Mean Rank

102,32 96,32 109,50 90,27 107,71 101,89

Tabel B126: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau Wat is uw hoogst behaalde opleidingsniveau of huidige opleidingsniveau? Chi-Square 2,950 df 5 Asymp. Sig. ,708 Tabel B127: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests opleidingsniveau

Sig.b 1 2 1 2 ,672 3 ,765 ,258 4 ,724 ,855 5 ,547 ,567 6 ,479 ,320 a. eenzijdige significantie (hypothese) –

3

4

5

6

,284 ,485 ,387 ,255 ,390 ,657 b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

- B54 -

4.

Metaforisch denkvermogen

Tabel B128: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij MTA-score per case

I 1

2

3

4

5

6

*.

J


2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 1 2 4 5 6 1 2 3 5 6 1 2 3 4 6 1 2 3 4 5 The mean difference is

Std. Error

-,024 ,380 ,353 ,371 -,088 ,374 ,940* ,368 ,369 ,368 ,024 ,380 ,377 ,380 -,065 ,383 ,964* ,377 ,393 ,377 -,353 ,371 -,377 ,380 -,441 ,374 ,587 ,368 ,016 ,368 ,088 ,374 ,065 ,383 ,441 ,374 1,029* ,371 ,457 ,371 -,940* ,368 -,964* ,377 -,587 ,368 -1,029* ,371 -,571 ,366 -,369 ,368 -,393 ,377 -,016 ,368 -,457 ,371 ,571 ,366 significant at the 0.10

- B55 -

Sig. ,950 ,343 ,814 ,011 ,318 ,950 ,323 ,866 ,011 ,299 ,343 ,323 ,239 ,112 ,965 ,814 ,866 ,239 ,006 ,220 ,011 ,011 ,112 ,006 ,120 ,318 ,299 ,965 ,220 ,120 level.

90% CI Lower Bound Upper Bound -,65 ,60 -,26 ,97 -,71 ,53 ,33 1,55 -,24 ,98 -,60 ,65 -,25 1,00 -,70 ,57 ,34 1,59 -,23 1,02 -,97 ,26 -1,00 ,25 -1,06 ,18 -,02 1,20 -,59 ,62 -,53 ,71 -,57 ,70 -,18 1,06 ,42 1,64 -,16 1,07 -1,55 -,33 -1,59 -,34 -1,20 ,02 -1,64 -,42 -1,18 ,03 -,98 ,24 -1,02 ,23 -,62 ,59 -1,07 ,16 -,03 1,18

5.

Topic involvement

Tabel 129: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij topic involvement per case

I 1

2

3

4

5

6

*.

J


Std. Error

2 ,33824 3 -,18235 4 -,34358 5 ,33538 6 ,24966 1 -,33824 3 -,52059* 4 -,68182* 5 -,00286 6 -,08857 1 ,18235 2 ,52059* 4 -,16123 5 ,51773* 6 ,43202* 1 ,34358 2 ,68182* 3 ,16123 5 ,67896* 6 ,59325* 1 -,33538 2 ,00286 3 -,51773* 4 -,67896* 6 -,08571 1 -,24966 2 ,08857 3 -,43202* 4 -,59325* 5 ,08571 The mean difference is significant at

,24017 ,23457 ,23634 ,23288 ,23288 ,24017 ,24017 ,24190 ,23853 ,23853 ,23457 ,24017 ,23634 ,23288 ,23288 ,23634 ,24190 ,23634 ,23467 ,23467 ,23288 ,23853 ,23288 ,23467 ,23119 ,23288 ,23853 ,23288 ,23467 ,23119 the 0.10

- B56 -

Sig. ,161 ,438 ,148 ,151 ,285 ,161 ,031 ,005 ,990 ,711 ,438 ,031 ,496 ,027 ,065 ,148 ,005 ,496 ,004 ,012 ,151 ,990 ,027 ,004 ,711 ,285 ,711 ,065 ,012 ,711 level.

90% CI Lower Bound Upper -,0587 -,5700 -,7342 -,0495 -,1352 -,7352 -,9175 -1,0816 -,3971 -,4828 -,2053 ,1237 -,5518 ,1329 ,0471 -,0470 ,2820 -,2294 ,2911 ,2054 -,7203 -,3914 -,9026 -1,0668 -,4678 -,6345 -,3056 -,8169 -,9811 -,2964

Bound ,7352 ,2053 ,0470 ,7203 ,6345 ,0587 -,1237 -,2820 ,3914 ,3056 ,5700 ,9175 ,2294 ,9026 ,8169 ,7342 1,0816 ,5518 1,0668 ,9811 ,0495 ,3971 -,1329 -,2911 ,2964 ,1352 ,4828 -,0471 -,2054 ,4678

Bijlage 9: Samenvattende tabel van Cronbach’s Alpha waardes per schaal Tabel B130: Samenvattende tabel van de Cronbach's Alpha waardes per schaal

Schaal

Cronbach’s Alpha waarde

Attitude ten opzichte van de advertentie (Holbrook & Batra, 1987; MacKenzie & Lutz, 1989) Attitude ten opzichte van de advertentie (De Pelsmacker, et al., 2008)

0,901

Creativiteit

0,940 0,850 0,900 0,844 0,879 0,865

(affectieve karakter) (informatieve karakter) (begrip) (synthese) (artistieke waarde) (algemene afwijking)

Bijlage 10: Controles van de assumpties bij de variantie-analyse Alvorens we de eigenlijke resultaten van de variantie-analyses interpreteerden, zijn we telkens nagegaan of er voldaan is aan de drie voornaamste assumpties van de variantieanalyse. Deze drie assumpties zijn volgens Janssens, et al. (2008): 

Een gelijke foutenvariantie van de afhankelijke variabele over de verschillende groepen heen;



Een normaal verdeelde storingsterm (residuals); en



Onafhankelijkheid tussen de foutentermen of met andere woorden dat de observaties elkaar onderling niet beïnvloeden.

Deze eerste twee assumpties hebben we respectievelijk gecontroleerd met behulp van: 

De Test of Homogeneity of Variances (Levene‟s Test): de nulhypothese gaat bij deze test uit van een gelijke foutenvariantie van de afhankelijke variabele over de verschillende groepen. Wanneer de test een niet-significante waarde oplevert, kunnen we de nulhypothese dus niet verwerpen en is er dus aan de assumptie voldaan.



De Kolmogorov-Smirnov-test en de Shapiro-Wilks-test. Onze voorkeur gaat hierbij uit naar de Shapiro-Wilks-test, aangezien deze test betere statistische eigenschappen bevat (Janssens, et al., 2008, p. 37). De nulhypothese gaat bij beide tests uit van normaliteit en zien dus graag niet-significante resultaten. Tot slot hebben we ook visueel gecontroleerd aan de hand van het histogram van de residuals of er sprake was van normaliteit.

De derde assumptie hebben is impliciet voldaan door de manier waarop we ons onderzoeksopzet hebben opgesteld: de observaties beïnvloeden elkaar onderling niet. We

- B57 -

kunnen dus altijd uitgaan van onafhankelijkheid tussen de foutentermen (en nemen de voorwaarde bijgevolg ook niet op in onderstaande tabel). Tabel B131: Overzicht controles van de assumpties bij de variantie-analyse

ANOVA

Levene’s Test (sig.)

Manipulatiecheck 1 ,173 Creativiteit ,605 Aad1 ,154 Affectieve dimensie 0,502 Aad2 Informatieve dimensie ,609 Aad2 Begripsdimensie Aad2 ,818 Kijktijd ,013 a. Lilliefors Significance Correction

Normaliteitstests (sig.) KolmogorovShapiroVisuele Smirnov Wilk confirmatie ,009 ,005 Ja a ,200 ,863 Ja ,015 ,192 Ja a ,200 ,030 Ja ,043

,017

Ja

,029 ,000

,022 ,000

Ja Nee

We willen opmerken dat er niet is voldaan aan sommige voorwaardes voor de variantieanalyse (voornamelijk bij de kijktijd). Echter na overleg met de promotor is er toch voor gekozen de analyses uit te voeren en op te nemen, voornamelijk omdat er toch een voldoende grote steekproef genomen werd en omdat afwijkingen van normaliteit en homogeniteit van de foutenvarianties meestal niet zo‟n grote gevolgen hebben. De F-test is hierin tamelijk robuust.

- B58 -

Bijlage 11: Uitgewerkt voorbeeld controles assumpties variantie-analyse Alvorens we de eigenlijke resultaten van de ANOVA-test interpreteren, gaan we telkens na of er voldaan is aan de drie voornaamste assumpties van de variantie-analyse. Deze drie assumpties zijn volgens Janssens, et al. (2008): 

Een gelijke foutenvariantie van de afhankelijke variabele over de verschillende groepen heen;



Een normaal verdeelde storingsterm (residuals); en



Onafhankelijkheid tussen de foutentermen of met andere woorden dat observaties elkaar onderling niet beïnvloeden.

We beginnen met het controleren van de eerste assumptie: de foutenvariantie van de afhankelijke variabele (in dit geval Aad1) is gelijk over de verschillende groepen heen. Deze assumptie kunnen we testen met behulp van de Levene‟s test of homogeneity of variances. De nulhypothese bij deze test gaat uit van een gelijke foutenvariantie van de afhankelijke variabele over de verschillende groepen heen. Aangezien uit onderstaande tabel blijkt dat de test niet significant (0,154 > 0,05) is, kunnen we de nulhypothese dus niet verwerpen en is er dus aan de assumptie voldaan. Tabel B132: Levene’s test of homogeneity of variances Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1,631

5

196

,154

Een tweede assumptie die we dienen te controleren is dat de storingsterm (residuals) normaal verdeeld is. Deze normaliteit gaan we na door middel van de KolmogorovSmirnov-test en de Shapiro-Wilks-test van normaliteit. De nulhypothese van beide tests gaat uit van normaliteit. We zien echter dat de Kolmogorov-Smirnov-test een significant resultaat (0,015 < 0,05) aangeeft terwijl de Shapiro-Wilks-test niet significant (0,192 > 0,05) blijkt. Echter gaat onze voorkeur uit naar de Shapiro-Wilks-test, aangezien deze test betere statistische eigenschappen bevat (Janssens, et al., 2008, p. 37). We kunnen dus uitgaan van normaliteit aangezien de nulhypothese niet verworpen wordt.

- B59 -

Tabel B133: Tests of Normality Kolmogorov-Smirnova

Residual for Aad1

Shapiro-Wilk

Statistic

df

Sig.

Statistic

df

Sig.

,071

202

,015

,990

202

,192

a. Lilliefors Significance Correction Wanneer we ook visueel controleren met behulp van onderstaand histogram, zien we dat onze voorgaande bevindingen worden ondersteund.

Figuur B83: Histogram residuals Aad1 Een derde en laatste assumptie die we dienen te controleren is de onafhankelijkheid tussen de foutentermen of met andere woorden dat observaties elkaar onderling niet beïnvloeden (Janssens, et al., 2008). Aangezien we weten dat de verschillende observaties onafhankelijk van elkaar zijn in dit onderzoek, is ook aan deze laatste voorwaarde voldaan en kunnen we overgaan tot het analyseren van de ouput van de eigenlijke variantie-analyse.

- B60 -

Bijlage 12: Bijkomende analyseresultaten bij manipulatiecheck 1 Tabel B134: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij manipulatiecheck 1

I

1

2

3

4

5

6

*.

J

Mean Std. Sig. Differen Error (two ce sided) (I-J) 2 ,583 ,391 ,138 3 ,000 ,378 1,000 4 ,210 ,381 ,582 5 -,374 ,375 ,320 6 -,433 ,375 ,250 1 -,583 ,391 ,138 3 -,583 ,391 ,138 4 -,373 ,394 ,345 * 5 -,957 ,388 ,015 6 -1,016* ,388 ,010 1 ,000 ,378 1,000 2 ,583 ,391 ,138 4 ,210 ,381 ,582 5 -,374 ,375 ,320 6 -,433 ,375 ,250 1 -,210 ,381 ,582 2 ,373 ,394 ,345 3 -,210 ,381 ,582 5 -,585 ,378 ,124 * 6 -,643 ,378 ,091 1 ,374 ,375 ,320 * 2 ,957 ,388 ,015 3 ,374 ,375 ,320 4 ,585 ,378 ,124 6 -,059 ,373 ,875 1 ,433 ,375 ,250 * 2 1,016 ,388 ,010 3 ,433 ,375 ,250 * 4 ,643 ,378 ,091 5 ,059 ,373 ,875 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B61 -

Sig. (one sided) ,069 ,500 ,291 ,160 ,125 ,069 ,069 ,173 ,008 ,005 ,500 ,069 ,291 ,160 ,125 ,291 ,173 ,291 ,062 ,046 ,160 ,008 ,160 ,062 ,438 ,125 ,005 ,125 ,046 ,438

90% CI Lower Upper Bound Bound -,06 -,63 -,42 -,99 -1,05 -1,23 -1,23 -1,02 -1,60 -1,66 -,63 -,06 -,42 -,99 -1,05 -,84 -,28 -,84 -1,21 -1,27 -,25 ,32 -,25 -,04 -,67 -,19 ,37 -,19 ,02 -,56

1,23 ,63 ,84 ,25 ,19 ,06 ,06 ,28 -,32 -,37 ,63 1,23 ,84 ,25 ,19 ,42 1,02 ,42 ,04 -,02 ,99 1,60 ,99 1,21 ,56 1,05 1,66 1,05 1,27 ,67

Bijlage 13: Codering tekstfragmenten manipulatiecheck 3 We coderen de antwoorden van de respondenten om relevante onderwerpen naar voren doen te komen bij de kwalitatieve bespreking van manipulatiecheck 3. (Sommige antwoorden werden niet gecodeerd omdat ze niet eenduidig konden worden toegewezen of omdat de betekenis ervan niet helemaal duidelijk was.) Tabel B135: Case 1: Advertentie zonder metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

2 7 3

Motor die draait Werken aan een motor Bouwen aan je carrière verbonden aan sleutelen aan een wagen Jobbestanddelen samenkoppelen Met je handen werk je aan de motor om hem verder te ontwikkelen. Via een interimkantoor verbeter je je eigen toekomst door vakgerichte opleidingen te volgen of te werken. Met je handen ontwikkel je de motor. Door te werken of cursussen te volgen kan je beter of meer werk vinden. De tekst verduidelijkt wat je op de foto ziet en omgekeerd ook: de foto verduidelijkt de tekst. Tegen krassen (storm --> vliegtuig), tijdloos

Visuele metafoor

9 29

30

31 33

Multimodale metafoor Structurele metafoor

Samenhang tussen beeld en tekst Verwarring met Breitlingadvertentie

Tabel B136: Case 2: Advertentie met monomodale verbale metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

41 54 61

Onder handen nemen In handen nemen Werk maken van uw carrière en anderszijds het visuele door handen in een motorkap Iemand die de handen heeft om iets te doen Wie niet werkt bereikt niets naar de toekomst toe… Wil je vooruit in het leven moet je niet bij de pakken blijven zitten. De tekst slaat terug op wat je ziet op de foto. De handen waarmee gesleuteld wordt aan de motor bekrachtigen de tekst. Wie niet werkt bereikt niets naar de toekomst toe. Dit zie je in de advertentie goed aan de foto met de handen, die de tekst 'neem je

Verbale metafoor

50 57 60 55

57

- B62 -

Verbale en visuele metafoor Structurele metafoor

Samenhang tussen beeld en tekst

58 59 60

51 53

eigen toekomst in handen' duidelijk weergeeft. …de tekst legt dit ook zo uit. De foto en de tekst samen : de ene(foto) benadrukt de andere(tekst) uitleg. …de foto geeft eveneens aan wat de tekst reeds uitlegt. Straaljageruurwerk Dat de horloge snel gaat en daardoor modieus is.

Verwarring met Breitlingadvertentie

Tabel B137: Case 3: Advertentie met monomodale visuele metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

66

Handig om te werken, twee rechtse handen, iemand die alles kan een doe-al (doe het zelver) de juiste kennis bezitten om alles te kunnen Handenarbeid De handen die een een werksleutel (weet de juiste benaming niet)voorstellen ,die het werk vergemakkelijkt. De werkende handen die werk aanduiden Handenarbeid en het merk wat geadverteerd word[t] Handig om te werken, twee rechtse handen, iemand die alles kan een doe-al (doe het zelver) de juiste kennis bezitten om alles te kunnen Sleutelen aan auto/ aan loopbaan Uurwerk - straaljager

Visuele metafoor

81, 84 88

91 81 66

70 76

Multimodale metafoor Structurele metafoor


Tabel B138: Case 4: Advertentie met monomodale verbale en monomodale visuele metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

102 113 120 123

Werk met de handen Loopbaan/carrière en handenarbeid De foto van de handen met de motor en de slogan " neem je werk in eigen handen" Handen en tekst De handen zijn net werksleutels en zo geeft men weer dat je aan je toekomst kan werken. Dit wordt dan via de woorden weergegeven. De handen als sleutels om mee te werken. de

Verbale metafoor visuele metafoor

124

125

- B63 -

en/of

128 131 109 118

105 121 122 100

tekst geeft ook aan dat je je handen uit de mouwen moet steken om je loopbaan te bevorderen. Iets met onder handen nemen Een job en handenarbeid Carrière maken --> aan een auto werken Het onder handen nemen van je loopbaan vergeleken met een autotechnicus die een auto repareert. Loopbaan - motor van auto Vastnemen van "werk" Handen uit de mouwen steken-->kan het zijn dat je je vuil mt mkn en moeite mt doen Breitling staat bekend om het maken van horloges die degelijk gebouwd zijn en in uitzonderlijke omstandigheden nog goed blijven presteren: oa onder water.


Structurele metafoor


Tabel B139: Case 5 & 6: Advertentie met (pure) multimodale metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

181

Sleutelen aan een loopbaan ( loopbaan verder uitbouwen) Sleutelen De handen worden als gereedschap voorgesteld (sleutel om te werken aan de motor). Handen als werkinstrument Er zijn visuele(handen die de vorm van een werksleutel hebben) en verbale (tekst) metaforen. Metafoor: ... sleutelt aan uw carrièreVisuele metafoor: handen in de vorm van moersleutels Sleutelen kan je aan een motor en aan je loopbaan Dat men net zoals aan een wagen ook aan zijn carriere kan werken Handen + sleutel Ze sleutelen aan uw carriere zoals ge aan een auto kunt sleutelen De handen en de auto (sleutelen aan uw loopbaan): sleutelen aan een auto en gij doet het met uw handen. Aan je loopbaan – handen… Om aan een motor van een auto te werken,

Verbale metafoor

182 186

188 168

201

134 136 137 138 139

143 154

- B64 -

Visuele metafoor

Visuele en verbale metafoor (losstaand)


170 176 184 185 191 147 174

186 162

169

heeft men een moersleutel nodig. Om aan de toekomst te werken is er volgens de advertentie een sleutel nodig. Sleutelen vs. loopbaan Sleutelen aan toekomst en de werkgelegenheid van interimbureau. Het sleutelen aan je carrière, waarbij er ook aan de auto gesleuteld wordt 'Sleutelen' in de zin van aan jezelf werken, en 'sleutelen' in de zin van aan een auto werken Sleutelen aan een carrière vs "Sleutelen" aan een motorblok (of iets dergelijks) [Aan] je auto sleutelen, zoals aan je toekomst, er werk van maken, upgraden Het effectief sleutelen aan iets is een langdurig en gepland proces, net als figuurlijk 'sleutelen aan je loopbaan'. De motor = kracht (PK) dus power. Straaljagers, kunnen ook nuttig zijn en snelheid. De horloge is de tijd, dit is een heel dure horloge dus tijd is ook geld De straaljager en de 'stiptheid' van een horloge van [Z]witsers design.

- B65 -

Structurele metafoor


Bijlage 14: Bijkomende analyseresultaten confoundingcheck 1.

Factoranalyse creativiteit

Opmerking: er is voor gekozen om het item “de advertentie is visueel onderscheidend” niet op te nemen bij de factoranalyse van de items van de meetschaal creativiteit, zowel bij onderzoek 1 als bij onderzoek 2. Dit item werd namelijk door de factoranalyse aan een andere dimensie toegewezen bij onderzoek 2 dan bij onderzoek 1 en zou bijgevolg een vergelijking tussen beide onderzoeken op gebied van creativiteit hebben bemoeilijkt. Er werd voor gekozen dit item niet verder op te nemen in plaats van andere acties te ondernemen aangezien het desbetreffende item, naast vier andere items de dimensie artistieke waarde meette (en er bijgevolg nog steeds minimaal drie items overbleven om de dimensie betrouwbaar te meten). Verder veranderde het niet opnemen van dit item de Cronbach‟s Alpha waardes voor de dimensie artistieke waarde niet ernstig (bij onderzoek 1 zakte deze waarde van 0,901 met 5 items naar 0,879 met 4 items en bij onderzoek 2 respectievelijk van 0,878 naar 0,861). Tabel B140: KMO & Bartlett's Test creativiteit

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.

,816 1188,559 45 ,000

Tabel B141: Communalities creativiteit Initial

Extraction

De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn.

1,000

,749

De advertentie bevat ongewone verbanden

1,000

,843

De advertentie brengt ongewone items bij elkaar

1,000

,785

De advertentie is visueel onderscheidend

1,000

,715

De advertentie is verbaal onderscheidend

1,000

,788

De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier

1,000

,791

De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier

1,000

,759

De advertentie is artistiek gemaakt

1,000

,834

De advertentie was anders

1,000

,809

De advertentie was uitzonderlijk

1,000

,775

De advertentie was ongewoon

1,000

,749

- B66 -










De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie was anders De advertentie was uitzonderlijk De advertentie was ongewoon


Tabel B142: Antiimage covariance creativiteit

,494

-,164

-,091

-,035

-,057

-,027

-,006

,005

,008

,020

-,164

,359

-,210

,017

,062

-,063

,033

-,030

,012

-,053

-,091

-,210

,409

-,018

-,025

,064

-,010

-,017

-,013

-,019

-,035

,017

-,018

,453

-,001

-,188

-,097

-,026

,020

,008

-,057

,062

-,025

-,001

,311

-,143

-,148

-,043

-,005

-,002

-,027

-,063

,064

-,188

-,143

,373

-,003

,016

-,014

,062

-,006

,033

-,010

-,097

-,148

-,003

,353

-,032

-,070

,012

,005 ,008

-,030 ,012

-,017 -,013

-,026 ,020

-,043 -,005

,016 -,014

-,032 -,070

,304 -,159

-,159 ,356

-,136 -,105

,020

-,053

-,019

,008

-,002

,062

,012

-,136

-,105

,479

- B67 -









De advertentie verbindt ,857a objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie bevat -,389 ongewone verbanden De advertentie brengt -,202 ongewone items bij elkaar De advertentie is verbaal -,075 onderscheidend De advertentie zorgt ervoor -,145 dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie zorgt ervoor -,062 dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie is artistiek -,013 gemaakt De advertentie was anders ,012 De advertentie was ,019 uitzonderlijk De advertentie was ,042 ongewoon a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)



Tabel B143: Antiimage correlation creativiteit

-,389

-,202

-,075

-,145

-,062

-,013

,012

,019

,042

,698a

-,547

,041

,186

-,171

,091

-,090

,034

-,127

-,547

,779a

-,041

-,070

,164

-,026

-,049

-,033

-,044

,041

-,041

,844a

-,002

-,458

-,243

-,070

,050

,017

,186

-,070

-,002

,815a

-,421

-,448

-,138

-,014

-,004

-,171

,164

-,458

-,421

,766a

-,009

,047

-,038

,146

,091

-,026

-,243

-,448

-,009

,862a

-,098

-,198

,030

-,090 ,034

-,049 -,033

-,070 ,050

-,138 -,014

,047 -,038

-,098 -,198

,839a -,483

-,483 ,845a

-,357 -,254

-,127

-,044

,017

-,004

,146

,030

-,357

-,254

,843a

- B68 -

Tabel B144: Total Variance Explained creativiteit Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Cumulative Component Total Variance % Total

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Cumulative Variance % Total

% of Cumulative Variance %

1

4,412

44,125

44,125

4,412

44,125

44,125

3,043

30,427

30,427

2

2,044

20,436

64,560

2,044

20,436

64,560

2,491

24,907

55,334

3

1,391

13,912

78,473

1,391

13,912

78,473

2,314

23,139

78,473

4

,454

4,536

83,009

5

,385

3,847

86,856

6

,336

3,361

90,217

7

,330

3,297

93,514

8

,246

2,458

95,972

9

,225

2,251

98,223

10

,178

1,777

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Figuur B84: Scree plot creativiteit

- B69 -

Tabel B145: Component Matrix creativiteit

De advertentie was anders De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie was uitzonderlijk De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie was ongewoon De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie brengt ongewone items bij elkaar

1 ,793 ,758 ,754

Component 2 ,146 -,419 -,465

3 -,429 -,091 ,047

,746 ,655 ,629

,081 -,463 -,527

-,495 ,267 ,344

,612

,342

,508

,573 ,502 ,551

,405 ,671 ,633

-,531 ,375 ,286

Tabel B146: Rotated Component Matrix creativiteit

De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie was ongewoon De advertentie was uitzonderlijk De advertentie was anders De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn.

1 (artistieke waarde) ,881

Component 2 (algemene afwijking) -,023

,836

,294

,050

,832 ,766 -,050 ,298 ,304 -,015 ,018

,067 ,414 ,847 ,842 ,835 ,177 ,265

,132 ,004 ,233 ,109 ,213 ,901 ,845

,322

,058

,801

- B70 -

3 (synthese) ,120

2.

Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse creativiteit

Tabel B147: ANOVA-tabel (AV: creativiteit, OV: case)


Sum of Squares ,967 174,681 175,648

df 5 196 201

Mean Square ,193 ,891

F ,217

Sig. ,955

Figuur B85: Gemiddelde waardes creativiteit per case Tabel B148: Beschrijvende statistieken creativiteit per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

34 31 34 33 35 35 202

3,8775 3,9453 3,7426 3,8754 3,9151 3,7944 3,8570

,88067 ,99617 ,80697 ,92359 1,15116 ,86559 ,93481

,15103 ,17892 ,13839 ,16078 ,19458 ,14631 ,06577


- B71 -

Minimum

Maximum

2,44 2,00 2,00 1,75 1,00 1,75 1,00

6,22 5,94 4,97 5,94 6,33 5,44 6,33

Tabel B149: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij creativiteit

I

J

1

2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 1 2 4 5 6 1 2 3 5 6 1 2 3 4 6 1 2 3 4 5

2

3

4

5

6

Mean Difference (I-J) -,06789 ,13480 ,00203 -,03763 ,08301 ,06789 ,20269 ,06992 ,03026 ,15090 -,13480 -,20269 -,13277 -,17243 -,05180 -,00203 -,06992 ,13277 -,03966 ,08098 ,03763 -,03026 ,17243 ,03966 ,12063 -,08301 -,15090 ,05180 -,08098 -,12063

Std. Error

Sig.

,23444 ,22897 ,23069 ,22732 ,22732 ,23444 ,23444 ,23613 ,23284 ,23284 ,22897 ,23444 ,23069 ,22732 ,22732 ,23069 ,23613 ,23069 ,22906 ,22906 ,22732 ,23284 ,22732 ,22906 ,22567 ,22732 ,23284 ,22732 ,22906 ,22567

,772 ,557 ,993 ,869 ,715 ,772 ,388 ,767 ,897 ,518 ,557 ,388 ,566 ,449 ,820 ,993 ,767 ,566 ,863 ,724 ,869 ,897 ,449 ,863 ,594 ,715 ,518 ,820 ,724 ,594

- B72 -

90% CI Lower Bound Upper Bound -,4553 ,3196 -,2436 ,5132 -,3792 ,3833 -,4133 ,3381 -,2927 ,4587 -,3196 ,4553 -,1848 ,5901 -,3203 ,4602 -,3545 ,4151 -,2339 ,5357 -,5132 ,2436 -,5901 ,1848 -,5140 ,2485 -,5481 ,2033 -,4275 ,3239 -,3833 ,3792 -,4602 ,3203 -,2485 ,5140 -,4182 ,3389 -,2976 ,4595 -,3381 ,4133 -,4151 ,3545 -,2033 ,5481 -,3389 ,4182 -,2523 ,4936 -,4587 ,2927 -,5357 ,2339 -,3239 ,4275 -,4595 ,2976 -,4936 ,2523

Bijlage 15: Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse Aad1 Tabel B150: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij Aad1

I

J

1

2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 1 2 4 5 6 1 2 3 5 6 1 2 3 4 6 1 2 3 4 5

2

3

4

5

6

Mean Differen ce (I-J) -,33112 -,02941 -,33601 -,05462 -,34986 ,33112 ,30171 -,00489 ,27650 -,01874 ,02941 -,30171 -,30660 -,02521 -,32045 ,33601 ,00489 ,30660 ,28139 -,01385 ,05462 -,27650 ,02521 -,28139 -,29524 ,34986 ,01874 ,32045 ,01385 ,29524

Std. Error

Sig. (two sided)

,31147 ,30420 ,30649 ,30202 ,30202 ,31147 ,31147 ,31371 ,30934 ,30934 ,30420 ,31147 ,30649 ,30202 ,30202 ,30649 ,31371 ,30649 ,30433 ,30433 ,30202 ,30934 ,30202 ,30433 ,29982 ,30202 ,30934 ,30202 ,30433 ,29982

- B73 -

,289 ,923 ,274 ,857 ,248 ,289 ,334 ,988 ,373 ,952 ,923 ,334 ,318 ,934 ,290 ,274 ,988 ,318 ,356 ,964 ,857 ,373 ,934 ,356 ,326 ,248 ,952 ,290 ,964 ,326

Sig. (one sided) ,145 ,462 ,137 ,429 ,124 ,145 ,167 ,494 ,187 ,476 ,462 ,167 ,159 ,467 ,145 ,137 ,494 ,159 ,178 ,482 ,429 ,187 ,467 ,178 ,163 ,124 ,476 ,145 ,482 ,163

90% CI Lower Upper Bound Bound -,8459 -,5321 -,8425 -,5538 -,8490 -,1836 -,2130 -,5234 -,2347 -,5300 -,4733 -,8165 -,8131 -,5243 -,8196 -,1705 -,5136 -,1999 -,2216 -,5168 -,4445 -,7877 -,4739 -,7843 -,7907 -,1493 -,4925 -,1787 -,4891 -,2003

,1836 ,4733 ,1705 ,4445 ,1493 ,8459 ,8165 ,5136 ,7877 ,4925 ,5321 ,2130 ,1999 ,4739 ,1787 ,8425 ,5234 ,8131 ,7843 ,4891 ,5538 ,2347 ,5243 ,2216 ,2003 ,8490 ,5300 ,8196 ,5168 ,7907

Bijlage 16: Bijkomende analyseresultaten Aad2 1.

Factoranalyse Aad2

We gebruiken Aad2 ter aanduiding van de meetschaal voor de attitude ten opzichte van de advertentie volgens De Pelsmacker, et al. (De Pelsmacker, et al., 2008) Tabel B151: KMO & Bartlett’s Test Aad2


,936 3025,516 153 ,000

Tabel B152: Communalities Aad2

Initial

Extraction

Deze advertentie vind ik aantrekkelijk

1,000

,764

Deze advertentie geeft nuttige informatie

1,000

,784

Deze advertentie is interessant

1,000

,810

Deze advertentie is mooi

1,000

,765

Deze advertentie is geloofwaardig

1,000

,705

Deze advertentie trekt de aandacht

1,000

,739

Deze advertentie vertelt mij iets nieuw

1,000

,390

Deze advertentie is opmerkelijk

1,000

,787

Ik vind deze advertentie goed gemaakt

1,000

,813

Ik vind deze advertentie origineel

1,000

,781

Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie

1,000

,712

Deze advertentie past bij de adverterende organisatie

1,000

,516

Deze advertentie is saai (R)

1,000

,513

Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen

1,000

,806

De kernboodschap is goed te begrijpen

1,000

,762

Deze advertentie is verwarrend (R)

1,000

,774

Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R)

1,000

,467

Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R)

1,000

,831


- B74 -


















Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is interessant Deze advertentie is mooi Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie is opmerkelijk Ik vind deze advertentie goed gemaakt Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Deze advertentie is saai (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Deze advertentie is verwarrend (R) Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R)


Tabel B153: Anti-image covariance Aad2

,264

-,059

-,041

-,090

-,016

-,020

,040

,015

-,021

,001

-,011

-,022

-,057

,007

,029

,020

,022

-,029

-,059

,245

-,065

,000

-,069

,050

-,081

-,028

,013

,004

-,042

,020

-,012

-,001

-,027

,015

-,061

-,012

-,041

-,065

,225

-,053

-,014

-,031

-,005

,027

-,022

-,038

,011

-,022

-,014

-,005

-,022

,012

,011

,016

-,090

,000

-,053

,258

-,020

,014

,009

-,004

-,065

,033

,003

-,020

-,046

,002

,007

-,024

-,010

,011

-,016

-,069

-,014

-,020

,301

-,080

-,048

,005

-,060

,050

-,023

,018

,081

-,001

-,030

-,040

,013

,026

-,020

,050

-,031

,014

-,080

,362

-,053

-,166

,017

-,032

,001

,018

-,116

-,013

-,022

,034

-,005

-,013

,040

-,081

-,005

,009

-,048

-,053

,631

-,012

-,014

,005

-,044

-,039

-,031

,004

,021

-,018

,003

,026

,015

-,028

,027

-,004

,005

-,166

-,012

,431

-,021

-,119

,013

-,033

,034

,007

,036

,010

,017

-,016

-,021

,013

-,022

-,065

-,060

,017

-,014

-,021

,188

-,090

-,037

-,002

-,004

-,005

,009

,010

,013

-,017

,001

,004

-,038

,033

,050

-,032

,005

-,119

-,090

,262

-,016

-,041

-,065

,002

-,010

-,025

-,024

,022

-,011

-,042

,011

,003

-,023

,001

-,044

,013

-,037

-,016

,291

-,118

-,014

-,048

,008

,012

-,063

,009

-,022

,020

-,022

-,020

,018

,018

-,039

-,033

-,002

-,041

-,118

,455

,088

,001

-,033

-,002

,014

-,024

-,057

-,012

-,014

-,046

,081

-,116

-,031

,034

-,004

-,065

-,014

,088

,489

-,001

-,003

-,053

,019

,015

,007

-,001

-,005

,002

-,001

-,013

,004

,007

-,005

,002

-,048

,001

-,001

,182

-,113

-,036

,016

-,039

,029

-,027

-,022

,007

-,030

-,022

,021

,036

,009

-,010

,008

-,033

-,003

-,113

,201

-,029

,040

-,028

,020

,015

,012

-,024

-,040

,034

-,018

,010

,010

-,025

,012

-,002

-,053

-,036

-,029

,304

-,025

-,126

,022

-,061

,011

-,010

,013

-,005

,003

,017

,013

-,024

-,063

,014

,019

,016

,040

-,025

,562

-,148

-,029

-,012

,016

,011

,026

-,013

,026

-,016

-,017

,022

,009

-,024

,015

-,039

-,028

-,126

-,148

,252

- B75 -














-,233

-,167

-,345

-,056

-,065

,098

,046

-,092

,005

-,039

-,065

-,158

,032

,126

,069

,058

-,114

a

-,277

-,002

-,254

,167

-,207

-,086

,059

,015

-,158

,059

-,036

-,006

-,120

,055

-,164

-,049

-,277

a

-,221

-,053

-,108

-,014

,088

-,106

-,156

,041

-,070

-,042

-,025

-,104

,047

,030

,068

-,002 -,254

-,221 -,053

a

,949 -,072

-,072 ,943a

,046 -,242

,021 -,109

-,013 ,013

-,294 -,251

,125 ,176

,010 -,078

-,060 ,049

-,130 ,212

,009 -,002

,031 -,121

-,087 -,134

-,026 ,033

,042 ,094

,167

-,108

,046

-,242

,915a

-,110

-,420

,063

-,103

,003

,045

-,276

-,052

-,080

,104

-,011

-,042

-,207

-,014

,021

-,109

-,110

,964a

-,022

-,040

,012

-,103

-,073

-,055

,011

,059

-,041

,004

,064

-,022

a

-,075

-,353

,037

-,073

,075

,025

,123

,028

,035

-,049

-,075

a

-,405

-,156

-,006

-,015

-,030

,046

,041

,040

-,076

a

,946

-,086 ,059

,964

,088 -,106

-,013 -,294

,013 -,251

-,420 ,063

-,040

,891

,946

Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R)


Deze advertentie vind ik ,949a aantrekkelijk Deze advertentie geeft -,233 nuttige informatie Deze advertentie is -,167 interessant Deze advertentie is mooi -,345 Deze advertentie is -,056 geloofwaardig Deze advertentie trekt de -,065 aandacht Deze advertentie vertelt mij ,098 iets nieuw Deze advertentie is ,046 opmerkelijk Ik vind deze advertentie -,092 goed gemaakt Ik vind deze advertentie ,005 origineel Deze advertentie geeft mij -,039 een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie past bij de -,065 adverterende organisatie Deze advertentie is saai (R) -,158 Het is duidelijk wat deze ,032 advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed ,126 te begrijpen Deze advertentie is ,069 verwarrend (R) Het is niet direct duidelijk ,058 wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze -,114 advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)



Tabel B154: Anti-image correlation Aad2

,015

-,156

,125

,176

-,103

,012

-,353

-,405

,924

-,056

-,119

-,181

,011

-,044

-,087

-,062

,085

-,158

,041

,010

-,078

,003

-,103

,037

-,156

-,056

,960a

-,324

-,036

-,208

,034

,041

-,157

,032

,059

-,070

-,060

,049

,045

-,073

-,073

-,006

-,119

-,324

,955a

,186

,003

-,109

-,005

,027

-,071

a

,035 ,049

,042 -,181

-,036 -,006

-,042 -,025

-,130 ,009

,212 -,002

-,276 -,052

-,055 ,011

,075 ,025

-,015 -,030

-,181 ,011

-,036 -,208

,186 ,003

,928 -,003

-,003 ,924a

-,011 -,593

-,138 -,155

-,120

-,104

,031

-,121

-,080

,059

,123

,046

-,044

,034

-,109

-,011

-,593

,912a

-,118

,118

-,126

,055

,047

-,087

-,134

,104

-,041

,028

,041

-,087

,041

-,005

-,138

-,155

-,118

,930a

-,061

-,454

a

-,394 ,908a

-,164

,030

-,026

,033

-,011

,004

,035

,040

-,062

-,157

,027

,035

,049

,118

-,061

,907

-,049

,068

,042

,094

-,042

,064

-,049

-,076

,085

,032

-,071

,042

-,181

-,126

-,454

-,394

- B76 -

Tabel B155: Total Variance Explained Aad2 Initial Eigenvalues






1

9,942

55,233

55,233

9,942

55,233

55,233

5,320

29,555

29,555

2

1,826

10,145

65,378

1,826

10,145

65,378

4,324

24,023

53,577

3

,950

5,275

70,653

,950

5,275

70,653

3,074

17,076

70,653

4

,793

4,406

75,059

5

,749

4,164

79,223

6

,671

3,727

82,950

7

,519

2,886

85,836

8

,386

2,143

87,979

9

,345

1,916

89,895

10

,300

1,665

91,559

11

,278

1,547

93,106

12

,249

1,384

94,491

13

,226

1,257

95,747

14

,196

1,088

96,836

15

,174

,967

97,803

16

,153

,850

98,653

17

,127

,706

99,359

18

,115

,641

100,000


Figuur B86: Scree plot Aad2

- B77 -

Tabel B156: Component Matrix Aad2 1 ,872 ,857 ,845 ,835

Component 2 -,220 -,181 ,008 ,068

3 -,062 -,207 -,264 -,101

,806 ,803 ,795 ,786

-,200 -,018 -,243 ,428

-,273 -,244 -,270 ,067

,779 ,757 ,712

-,305 ,433 ,080

,284 ,037 -,053

,710

,539

,191

,705 ,693 ,630 ,581 ,567 ,517

-,338 ,515 -,289 -,175 -,463 ,414

,359 ,168 ,182 -,146 ,501 ,169

1 (affectief) ,797 ,795 ,781 ,758 ,723 ,706 ,626

Component 2 (begrip) ,186 ,226 ,286 ,414 ,375 ,300 ,497

3 (informatief) ,306 ,285 ,344 ,195 ,204 ,474 ,271

,548 ,505

,151 ,449

,258 ,243

,214

,872

,161

,224 ,380

,837 ,795

,151 ,170

,378 ,130

,775 ,659

,133 ,126

,188 ,343 ,435 ,395

,080 ,220 ,268 ,171

,863 ,757 ,721 ,573

Ik vind deze advertentie goed gemaakt Deze advertentie is interessant Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie is mooi Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen Ik vind deze advertentie origineel De kernboodschap is goed te begrijpen Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie is verwarrend (R) Deze advertentie is saai (R) Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie is opmerkelijk Deze advertentie trekt de aandacht (R)

Tabel B157: Rotated Component Matrix Aad2

Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie is mooi Deze advertentie is interessant Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is geloofwaardig Ik vind deze advertentie goed gemaakt Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) Deze advertentie is verwarrend (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Deze advertentie is opmerkelijk Deze advertentie trekt de aandacht Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie is saai (R)

- B78 -

2.

Bijkomende output bij variantie-analyse Aad2

Tabel B158: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij affectieve dimensie Aad2

I

1

2

3

4

5

6

*.

J

Mean Std. Sig. Differen Error (two ce sided) (I-J) 2 -,38151 ,30579 ,214 3 ,22222 ,29865 ,458 4 -,05437 ,30090 ,857 5 ,04809 ,29651 ,871 6 -,17731 ,29651 ,551 1 ,38151 ,30579 ,214 3 ,60373* ,30579 ,050 4 ,32714 ,30799 ,289 5 ,42960 ,30370 ,159 6 ,20420 ,30370 ,502 1 -,22222 ,29865 ,458 * 2 -,60373 ,30579 ,050 4 -,27659 ,30090 ,359 5 -,17414 ,29651 ,558 6 -,39953 ,29651 ,179 1 ,05437 ,30090 ,857 2 -,32714 ,30799 ,289 3 ,27659 ,30090 ,359 5 ,10245 ,29878 ,732 6 -,12294 ,29878 ,681 1 -,04809 ,29651 ,871 2 -,42960 ,30370 ,159 3 ,17414 ,29651 ,558 4 -,10245 ,29878 ,732 6 -,22540 ,29435 ,445 1 ,17731 ,29651 ,551 2 -,20420 ,30370 ,502 3 ,39953 ,29651 ,179 4 ,12294 ,29878 ,681 5 ,22540 ,29435 ,445 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B79 -

Sig. (one sided)

90% CI Lower Upper Bound Bound

0,107 0,229 0,429 0,436 0,276 0,107 0,025 0,145 0,080 0,251 0,229 0,025 0,180 0,279 0,090 0,429 0,145 0,180 0,366 0,341 0,436 0,080 0,279 0,366 0,223 0,276 0,251 0,090 0,341 0,223

-,8869 -,2713 -,5517 -,4419 -,6673 -,1239 ,0984 -,1819 -,0723 -,2977 -,7158 -1,1091 -,7739 -,6642 -,8896 -,4429 -,8361 -,2207 -,3913 -,6167 -,5381 -,9315 -,3159 -,5962 -,7119 -,3127 -,7061 -,0905 -,3708 -,2611

,1239 ,7158 ,4429 ,5381 ,3127 ,8869 1,1091 ,8361 ,9315 ,7061 ,2713 -,0984 ,2207 ,3159 ,0905 ,5517 ,1819 ,7739 ,5962 ,3708 ,4419 ,0723 ,6642 ,3913 ,2611 ,6673 ,2977 ,8896 ,6167 ,7119

Tabel B159: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD bij informativiteitsdimensie Aad2

I

1

2

3

4

5

6

*.

J

Mean Std. Sig. Differen Error (two ce sided) (I-J) 2 -,03463 ,31410 ,912 3 -,25735 ,30677 ,403 4 -,21034 ,30908 ,497 5 -,25882 ,30457 ,396 6 ,01261 ,30457 ,967 1 ,03463 ,31410 ,912 3 -,22272 ,31410 ,479 4 -,17571 ,31636 ,579 5 -,22419 ,31195 ,473 6 ,04724 ,31195 ,880 1 ,25735 ,30677 ,403 2 ,22272 ,31410 ,479 4 ,04701 ,30908 ,879 5 -,00147 ,30457 ,996 6 ,26996 ,30457 ,377 1 ,21034 ,30908 ,497 2 ,17571 ,31636 ,579 3 -,04701 ,30908 ,879 5 -,04848 ,30690 ,875 6 ,22294 ,30690 ,468 1 ,25882 ,30457 ,396 2 ,22419 ,31195 ,473 3 ,00147 ,30457 ,996 4 ,04848 ,30690 ,875 6 ,27143 ,30235 ,370 1 -,01261 ,30457 ,967 2 -,04724 ,31195 ,880 3 -,26996 ,30457 ,377 4 -,22294 ,30690 ,468 5 -,27143 ,30235 ,370 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B80 -

Sig. (one sided) 0,456 0,202 0,249 0,198 0,484 0,456 0,240 0,290 0,237 0,440 0,202 0,240 0,440 0,498 0,189 0,249 0,290 0,440 0,438 0,234 0,198 0,237 0,498 0,438 0,185 0,484 0,440 0,189 0,234 0,185

90% CI Lower Upper Bound Bound -,5537 -,7643 -,7211 -,7622 -,4907 -,4845 -,7418 -,6986 -,7398 -,4683 -,2496 -,2964 -,4638 -,5048 -,2334 -,3005 -,3471 -,5578 -,5557 -,2843 -,2445 -,2914 -,5019 -,4587 -,2283 -,5160 -,5628 -,7733 -,7301 -,7711

,4845 ,2496 ,3005 ,2445 ,5160 ,5537 ,2964 ,3471 ,2914 ,5628 ,7643 ,7418 ,5578 ,5019 ,7733 ,7211 ,6986 ,4638 ,4587 ,7301 ,7622 ,7398 ,5048 ,5557 ,7711 ,4907 ,4683 ,2334 ,2843 ,2283

Tabel B160: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij begripsdimensie Aad2

I

1

2

3

4

5

6

*.

J

Mean Std. Sig. Differenc Error (two e sided) (I-J) 2 -,64763* ,33885 ,057 3 ,37647 ,33093 ,257 4 -,10784 ,33343 ,747 5 -,30403 ,32856 ,356 * 6 -,74975 ,32856 ,024 * 1 ,64763 ,33885 ,057 3 1,02410* ,33885 ,003 4 ,53978 ,34129 ,115 5 ,34359 ,33653 ,309 6 -,10212 ,33653 ,762 1 -,37647 ,33093 ,257 2 -1,02410* ,33885 ,003 4 -,48431 ,33343 ,148 * 5 -,68050 ,32856 ,040 6 -1,12622* ,32856 ,001 1 ,10784 ,33343 ,747 2 -,53978 ,34129 ,115 3 ,48431 ,33343 ,148 5 -,19619 ,33108 ,554 6 -,64190* ,33108 ,054 1 ,30403 ,32856 ,356 2 -,34359 ,33653 ,309 3 ,68050* ,32856 ,040 4 ,19619 ,33108 ,554 6 -,44571 ,32617 ,173 * 1 ,74975 ,32856 ,024 2 ,10212 ,33653 ,762 3 1,12622* ,32856 ,001 * 4 ,64190 ,33108 ,054 5 ,44571 ,32617 ,173 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B81 -

Sig. (one sided) ,029 ,129 ,374 ,178 ,012 ,029 ,002 ,058 ,155 ,381 ,129 ,002 ,074 ,020 ,001 ,374 ,058 ,074 ,277 ,027 ,178 ,155 ,020 ,277 ,087 ,012 ,381 ,001 ,027 ,087

90% CI Lower Upper Bound Bound -1,2076 -,1705 -,6589 -,8470 -1,2928 ,0876 ,4641 -,0242 -,2126 -,6583 -,9234 -1,5841 -1,0354 -1,2235 -1,6692 -,4432 -1,1038 -,0667 -,7434 -1,1891 -,2390 -,8998 ,1375 -,3510 -,9848 ,2067 -,4541 ,5832 ,0947 -,0933

-,0876 ,9234 ,4432 ,2390 -,2067 1,2076 1,5841 1,1038 ,8998 ,4541 ,1705 -,4641 ,0667 -,1375 -,5832 ,6589 ,0242 1,0354 ,3510 -,0947 ,8470 ,2126 1,2235 ,7434 ,0933 1,2928 ,6583 1,6692 1,1891 ,9848

Bijlage 17: Bijkomende output bij variantie-analyse kijktijd Tabel B161: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij kijktijd

I

J

Mean Differenc e (I-J)

1

2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 1 2 4 5 6 1 2 3 5 6 1 2 3 4 6 1 2 3 4 5

5,61818

9,40982

,551

,276

-9,9350

21,1714

-,22471

9,11102

,980

,490

-15,2840

14,8346

-1,08534

9,17978

,906

,453

-16,2583

14,0877

7,65824

9,11102

,402

,201

-7,4011

22,7176

11,82836

9,25228

,203

,102

-3,4645

27,1212

-5,61818

9,40982

,551

,276

-21,1714

9,9350

-5,84288

9,40982

,535

,268

-21,3961

9,7103

-6,70352

9,47642

,480

,240

-22,3668

8,9598

2,04006

9,40982

,829

,415

-13,5132

17,5933

6,21019

9,54667

,516

,258

-9,5692

21,9896

2

3

4

5

6

Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

90% CI Lower Upper Bound Bound

,22471

9,11102

,980

,490

-14,8346

15,2840

5,84288

9,40982

,535

,268

-9,7103

21,3961

-,86063

9,17978

,925

,463

-16,0336

14,3124

7,88294

9,11102

,388

,194

-7,1764

22,9423

12,05307

9,25228

,194

,097

-3,2398

27,3459

1,08534

9,17978

,906

,453

-14,0877

16,2583

6,70352

9,47642

,480

,240

-8,9598

22,3668

,86063

9,17978

,925

,463

-14,3124

16,0336

8,74357

9,17978

,342

,171

-6,4294

23,9166

12,91370

9,32001

,167

,084

-2,4911

28,3185

-7,65824

9,11102

,402

,201

-22,7176

7,4011

-2,04006

9,40982

,829

,415

-17,5933

13,5132

-7,88294

9,11102

,388

,194

-22,9423

7,1764

-8,74357

9,17978

,342

,171

-23,9166

6,4294

4,17013

9,25228

,653

,327

-11,1227

19,4630

-11,82836

9,25228

,203

,102

-27,1212

3,4645

-6,21019

9,54667

,516

,258

-21,9896

9,5692

-12,05307

9,25228

,194

,097

-27,3459

3,2398

-12,91370

9,32001

,167

,084

-28,3185

2,4911

-4,17013

9,25228

,653

,327

-19,4630

11,1227

- B82 -

Bijlage 18: Uitnodigingse-mail deelname onderzoek 2

Beste, In het kader van mijn masterproef aan de UHasselt voer ik momenteel een tweede onderzoek uit waarbij ik uw hulp nodig heb. Meer bepaald zou ik iedereen tussen 18 en 25 jaar willen vragen deze enquête in te vullen. Het invullen van de vragenlijst, waarin u enkele reclamecampagnes moet beoordelen, neemt ongeveer 10 à 15 minuten in beslag. Wanneer u deze vragenlijst invult, maakt u tevens kans op een Bongobon ter waarde van 50 euro! De winnaar zal na afloop van dit onderzoek via e-mail verwittigd worden. U kan de enquête terugvinden op deze link. Alvast bedankt, Jasper Cuyvers 2de masterjaar Handelsingenieur Universiteit Hasselt

- B83 -

Bijlage 19: Vragenlijst onderzoek 2

- B84 -

- B85 -

- B86 -

- B87 -

- B88 -

- B89 -

- B90 -

- B91 -

- B92 -

- B93 -

- B94 -

- B95 -

- B96 -

- B97 -

- B98 -

Bijlage 20: Stimulusmateriaal onderzoek 2 1.

Advertentie zonder metafoor

2.

Advertentie met monomodale verbale metafoor

- B99 -

3.

Advertentie met monomodale visuele metafoor

4.

Advertentie met monomodale verbale metafoor en monomodale visuele metafoor

- B100 -

Bijlage 21: Bijkomende analyseresultaten beschrijving respondenten 1.

Leeftijd

Tabel B162: Beschrijvende statistieken leeftijd per case

1 2 3 4 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 62 64 60 246

1989,53 1989,73 1989,47 1989,77 1989,62

1,741 1,651 1,885 1,779 1,761

,225 ,210 ,236 ,230 ,112


Minimum

Maximum

1985 1986 1986 1986 1985

1992 1993 1992 1992 1993

Tabel B163: ANOVA-tabel (AV: leeftijd, OV: case)


Sum of Squares 3,899 755,943 759,841

df 3 242 245


Figuur B87: Gemiddelde leeftijd per case

- B101 -

F ,416

Sig. ,742

Tabel B164: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij leeftijd per case

I

J

1

2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

2

3

4

2.


Std. Error

Sig.

,320 ,318 ,323 ,320 ,315 ,320 ,318 ,315 ,318 ,323 ,320 ,318

,548 ,839 ,470 ,548 ,415 ,899 ,839 ,415 ,349 ,470 ,899 ,349

-,192 ,065 -,233 ,192 ,257 -,041 -,065 -,257 -,298 ,233 ,041 ,298

90% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -,72 ,34 -,46 ,59 -,77 ,30 -,34 ,72 -,26 ,78 -,57 ,49 -,59 ,46 -,78 ,26 -,82 ,23 -,30 ,77 -,49 ,57 -,23 ,82

Geslacht

Tabel B165: Kruistabel geslacht Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4) 1 2 3 4 Man Count 30 24 19 23 % within case 50,0% 38,7% 29,7% 38,3% Vrouw Count 30 38 45 37 % within case 50,0% 61,3% 70,3% 61,7% Total Count 60 62 64 60 % within case 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Total

96 39,0% 150 61,0% 246 100,0%

Tabel B166: Chi-kwadraat testen bij geslacht

Value Pearson Chi-Square 5,397a Likelihood Ratio 5,409 Linear-by-Linear Association 2,489 N of Valid Cases 246 a. 0 cells (,0%) have expected count less

df 3 3 1

Asymp. Sig. (2-sided) ,145 ,144 ,115


Tabel B167: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests geslacht

Sig.b 1 2 3 4 1 2 ,274 3 ,027 ,348 4 ,270 1 ,346 a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese)

- B102 -

3.

Opleidingsniveau

Tabel B168: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau (mean ranks) Nummer van de case: normaal (1), verbale metafoor (2), visuele metafoor (3), visuele & verbale metafoor (4) Wat is uw hoogst 1 behaalde 2 opleidingsniveau of 3 huidige 4 opleidingsniveau? Total

N

Mean Rank

60 62 64 60 246

114,91 109,70 125,48 144,24

Tabel B169: Kruskal-Wallis-test bij opleidingsniveau Wat is uw hoogst behaalde opleidingsniveau of huidige opleidingsniveau? Chi-Square 10,722 df 3 Asymp. Sig. ,013 Tabel B170: Overzicht 2x2 significanties chi-kwadraat tests opleidingsniveau

Sig.b 1 2 3 4 1 2 ,795 3 ,883 ,603 4 ,180 ,035 ,423 a. eenzijdige significantie (hypothese) – b. tweezijdige significantie (geen hypothese) 4.

Metaforisch denkvermogen

Tabel B171: Post Hoc-tests (LSD) bij MTA-score per case

I 1

2

3

4

*.

J


Std. Error

2 -,047 ,269 3 ,175 ,267 4 -,350 ,271 1 ,047 ,269 3 ,222 ,265 4 -,303 ,269 1 -,175 ,267 2 -,222 ,265 4 -,525* ,267 1 ,350 ,271 2 ,303 ,269 * 3 ,525 ,267 The mean difference is significant at the 0.10

Sig. ,862 ,513 ,198 ,862 ,403 ,261 ,513 ,403 ,050 ,198 ,261 ,050 level.

- B103 -

90% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -,49 ,40 -,27 ,62 -,80 ,10 -,40 ,49 -,22 ,66 -,75 ,14 -,62 ,27 -,66 ,22 -,97 -,08 -,10 ,80 -,14 ,75 ,08 ,97

5.

Topic involvement

Tabel B172: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij topic involvement per case

I 1

2

3

4

*.

J


2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 The mean difference

Std. Error

,31575* ,31490* ,23333* -,31575* -,00086 -,08242 -,31490* ,00086 -,08156 -,23333* ,08242 ,08156 is significant at

,13103 ,13002 ,13210 ,13103 ,12893 ,13103 ,13002 ,12893 ,13002 ,13210 ,13103 ,13002 the 0.10

Sig. ,017 ,016 ,079 ,017 ,995 ,530 ,016 ,995 ,531 ,079 ,530 ,531 level.

- B104 -

90% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,0994 ,5321 ,1002 ,5296 ,0152 ,4515 -,5321 -,0994 -,2138 ,2120 -,2988 ,1339 -,5296 -,1002 -,2120 ,2138 -,2963 ,1331 -,4515 -,0152 -,1339 ,2988 -,1331 ,2963

Bijlage 22: Samenvattende tabel van Cronbach’s Alpha waardes per schaal Tabel B173: Samenvattende tabel van de Cronbach's Alpha waardes per schaal

Schaal Attitude ten opzichte van de advertentie (Holbrook & Batra, 1987; MacKenzie & Lutz, 1989) Attitude ten opzichte van de advertentie (De Pelsmacker, et al., 2008) Creativiteit

Cronbach’s Alpha waarde 0,887 0,897 0,845 0,766 0,938 0,861 0,900

(affectieve karakter) (informatieve karakter) (begrip) (synthese) (artistieke waarde) (algemene afwijking)

Bijlage 23: Controles van de assumpties bij de variantie-analyse Tabel B174: Overzicht controles van de assumpties bij de variantie-analyse

ANOVA

Levene’s Test (sig.)

Manipulatiecheck 1 ,159 Creativiteit ,176 Aad1 ,368 Affectieve dimensie ,965 Aad2 Informatieve dimensie ,926 Aad2 Begripsdimensie Aad2 ,993 Kijktijd ,226 a. Lilliefors Significance Correction

Normaliteitstests (sig.) KolmogorovShapiroVisuele Smirnov Wilk confirmatie ,000 ,000 Nee a ,200 ,000 Ja ,000 ,000 Ja ,200 ,660 Ja ,000

,000

Ja

,006 ,000

,002 ,000

Ja Nee

We willen opmerken dat er niet is voldaan aan sommige voorwaardes voor de variantieanalyse (voornamelijk bij de kijktijd). Echter na overleg met de promotor is er toch voor gekozen de analyses uit te voeren en op te nemen, voornamelijk omdat er toch een voldoende grote steekproef genomen werd en omdat afwijkingen van normaliteit en homogeniteit van de foutenvarianties meestal niet zo‟n grote gevolgen hebben. De F-test is hierin tamelijk robuust.

- B105 -

Bijlage 24: Bijkomende analyseresultaten bij manipulatiecheck 1 Tabel B175: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij manipulatiecheck 1

I

1

2

3

4

*.

J


Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

2 -,716* ,288 ,014 3 -,433 ,285 ,130 * 4 -1,017 ,290 ,001 * 1 ,716 ,288 ,014 3 ,282 ,283 ,320 4 -,301 ,288 ,296 1 ,433 ,285 ,130 2 -,282 ,283 ,320 * 4 -,583 ,285 ,042 1 1,017* ,290 ,001 2 ,301 ,288 ,296 * 3 ,583 ,285 ,042 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B106 -

,007 ,065 ,001 ,007 ,160 ,148 ,065 ,160 ,021 ,001 ,148 ,021

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -1,19 -,24 -,90 ,04 -1,50 -,54 ,24 1,19 -,18 ,75 -,78 ,17 -,04 ,90 -,75 ,18 -1,05 -,11 ,54 1,50 -,17 ,78 ,11 1,05

Bijlage 25: Codering tekstfragmenten manipulatiecheck 3 We coderen de antwoorden van de respondenten om relevante onderwerpen naar voren doen te komen bij de kwalitatieve bespreking van manipulatiecheck 3. (Sommige antwoorden werden niet gecodeerd omdat ze niet eenduidig konden worden toegewezen of omdat de betekenis ervan niet helemaal duidelijk was.) Tabel B176: Case 1: Advertentie zonder metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

4 30 44

Veiligheid (ivm de testpop) Geef voorrang aan veiligheid Oud/Nieuw, nieuwe technieken

Verbale metafoor

Tabel B177: Case 2: Advertentie met monomodale verbale metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

88

'De tijd vliegt voorbij'. Als je met die auto rijdt, gaat de tijd snel voorbij. Het is fijn om met die auto te rijden. De tijd vliegt wordt in verband gebracht met de auto, dit kan als betekenis hebben dat ermee rijden zo een plezier is dat je helemaal de tijd vergeet of dat je er overal snel mee kan geraken of juist helemaal niet :D Veiligheid en tijd De tijd vliegt... De tijd vliegt -> revo(lutie) In de slogan Slogan... iets met de tijd De tijd vliegt IETS MET DE SNELHEID De tijd vliegt wordt in verband gebracht met de auto, dit kan als betekenis hebben dat ermee rijden zo een plezier is dat je helemaal de tijd vergeet of dat je er overal snel mee kan geraken of juist helemaal niet :D Heden-verleden goed product (want de auto is vernieuwd)

Verbale metafoor

89

113 117 118 120 121 122 75 89

124

- B107 -


Tabel B178: Case 3: Advertentie met monomodale visuele metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

141 157 163

Iets over revolutionariteit Oud versus nieuw Oud model tegenover nieuw model in spiegelbeeld Spiegelbeeld = oudere auto Oud-nieuw (…) Oud-nieuw, vernieuwende objecten/nieuwe technieken Vernieuwde wagen, gespiegeld = 'in de spiegel kijken' om te zien wat er verbeterd kan worden Door het merk en de blauwe kleur kan je misschien afleiden dat het een droomauto is Vernieuwde wagen, gespiegeld = 'in de spiegel kijken' om te zien wat er verbeterd kan worden

Verbale metafoor Visuele metafoor

175 178 178 189

133 189


Conceptuele metafoor

Tabel B179: Case 4: Advertentie met monomodale verbale en monomodale visuele metafoor

Respondent

Tekstfragment

Duidt op

210 213 227 236 215

De tijd vliegt Vliegen De tijd vliegt Tijd en autorijden De vergelijkenis [sic] met het oude model in schaduw De oude auto staat in de reflectie, de nieuwe vanboven  zelfde auto en kwaliteit, nieuwe look En nu (de goede oude tijd)kwaliteit (wat goed is blijft goed  misschien een andere vorm, maar dezelfde kwaliteit) om te verduidelijken dat de tijden veranderen en het artistieke karakter. De slagzin om dit ook duidelijk te maken. Snelheid, Tijd, Design De tijd vliegt + auto ? Tijd vliegt =ook in het beeld (weerspiegeling) In het beeld (oude auto in plaats van gewoon spiegelbeeld) en ook in de tekst De tijd vliegt, daaruit kan je afleiden dat de auto vliegt (snel gaat)

Verbale metafoor

220

229

232

234 237 248 249 230

- B108 -

Visuele metafoor

Verbale metafoor

en

visuele


Bijlage 26: Bijkomende analyseresultaten confoundingcheck 1.

Factoranalyse creativiteit

Opmerking: er is voor gekozen om het item “de advertentie is visueel onderscheidend” niet op te nemen bij de factoranalyse van de items van de meetschaal creativiteit, zowel bij onderzoek 1 als bij onderzoek 2. Dit item werd namelijk door de factoranalyse aan een andere dimensie toegewezen bij onderzoek 2 dan bij onderzoek 1 en zou bijgevolg een vergelijking tussen beide onderzoeken op gebied van creativiteit hebben bemoeilijkt. Er werd voor gekozen dit item niet verder op te nemen in plaats van andere acties te ondernemen aangezien het desbetreffende item, naast vier andere items de dimensie artistieke waarde meette (en er bijgevolg nog steeds minimaal drie items overbleven om de dimensie betrouwbaar te meten). Verder veranderde het niet opnemen van dit item de Cronbach‟s Alpha waardes voor de dimensie artistieke waarde niet ernstig (bij onderzoek 1 zakte deze waarde van 0,901 met 5 items naar 0,879 met 4 items en bij onderzoek 2 respectievelijk van 0,878 naar 0,861). Tabel B180: KMO & Bartlett's Test creativiteit


,878 1918,728 45 ,000

Tabel B181: Communalities creativiteit Initial

Extraction


1,000

,872


1,000

,907


1,000

,885


1,000

,698


1,000

,793


1,000

,844


1,000

,686


1,000

,838


1,000

,858


1,000

,789


- B109 -









De advertentie was uitzonderlijk De advertentie was ongewoon


De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie was anders


Tabel B182: Antiimage covariance creativiteit

,249

-,100

-,078

,003

,003

-,018

-,012

,002

-,006

,006

-,100

,206

-,106

-,062

,034

,027

,021

-,016

-,017

,033

-,078

-,106

,200

,025

-,020

-,026

-,002

-,016

,022

-,060

,003

-,062

,025

,500

-,046

-,154

,005

-,007

,006

-,038

,003

,034

-,020

-,046

,369

-,159

-,091

,004

-,034

,007

-,018

,027

-,026

-,154

-,159

,310

-,048

-,016

-,019

,024

-,012

,021

-,002

,005

-,091

-,048

,423

-,091

-,061

,034

,002 -,006

-,016 -,017

-,016 ,022

-,007 ,006

,004 -,034

-,016 -,019

-,091 -,061

,270 -,108

-,108 ,258

-,079 -,131

,006

,033

-,060

-,038

,007

,024

,034

-,079

-,131

,386

- B110 -










De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie was anders


Tabel B183: Antiimage correlation creativiteit

,884a

-,439

-,350

,009

,012

-,064

-,037

,007

-,023

,021

-,439

,805a

-,521

-,193

,123

,108

,072

-,070

-,074

,115

-,350

-,521

,853a

,078

-,074

-,103

-,006

-,068

,095

-,217

,009

-,193

,078

,905a

-,107

-,393

,010

-,018

,017

-,086

,012

,123

-,074

-,107

,876a

-,470

-,230

,012

-,111

,020

-,064

,108

-,103

-,393

-,470

,860a

-,133

-,054

-,067

,069

-,037

,072

-,006

,010

-,230

-,133

,925a

-,270

-,184

,083

,007 -,023

-,070 -,074

-,068 ,095

-,018 ,017

,012 -,111

-,054 -,067

-,270 -,184

,910a -,409

-,409 ,883a

-,244 -,415

,115

-,217

-,086

,020

,069

,083

-,244

-,415

,885a

De advertentie was uitzonderlijk De advertentie was ,021 ongewoon a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

- B111 -

Tabel B184: Total Variance Explained creativiteit Initial Eigenvalues






1

5,595

55,954

55,954

5,595

55,954

55,954

2,788

27,885

27,885

2

1,679

16,794

72,749

1,679

16,794

72,749

2,707

27,072

54,957

3

,895

8,948

81,697

,895

8,948

81,697

2,674

26,740

81,697

4

,512

5,121

86,818

5

,363

3,626

90,444

6

,249

2,492

92,937

7

,222

2,217

95,153

8

,193

1,931

97,084

9

,167

1,668

98,752

10

,125

1,248

100,000


Figuur B88: Scree plot creativiteit

- B112 -

Tabel B185: Component Matrix creativiteit

De advertentie was anders De advertentie was uitzonderlijk De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie was ongewoon De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie is verbaal onderscheidend De advertentie bevat ongewone verbanden

1 ,847 ,830 ,767

Component 2 -,120 -,204 -,350

3 -,325 -,357 ,364

,761

,551

,059

,746 ,730 ,708

-,049 -,386 ,598

-,479 -,062 ,117

,702

-,467

,286

,699 ,671

-,150 ,670

,433 ,095

Tabel B186: Rotated Component Matrix creativiteit

De advertentie bevat ongewone verbanden De advertentie verbindt objecten met elkaar die normaal gesproken niet aan elkaar gerelateerd zijn. De advertentie brengt ongewone items bij elkaar De advertentie was ongewoon De advertentie was uitzonderlijk De advertentie was anders De advertentie is artistiek gemaakt De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een verbale manier De advertentie zorgt ervoor dat ideeën tot leven komen op een grafische manier De advertentie is verbaal onderscheidend

1 (algemene afwijking) ,930 ,894

Component 2 (artistieke waarde) ,176 ,200

,874

,288

,198

,279 ,217 ,300 ,063 ,186

,829 ,827 ,793 ,588 ,282

,152 ,357 ,344 ,579 ,854

,041

,329

,826

,325

,140

,757

- B113 -

3 (synthese) ,108 ,180

2.

Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse creativiteit

Tabel B187: ANOVA-tabel (AV: creativiteit, OV: case)


Sum of Squares 1,356 217,921 219,277

df 3 242 245

Mean Square ,452 ,901

F ,502

Sig. ,681

Figuur B89: Gemiddelde waardes creativiteit per case Tabel B188: Beschrijvende statistieken creativiteit per case

1 2 3 4 5 6 Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

60 62 64 60 246 60 62

2,7491 2,8566 2,6810 2,8519 2,7835 2,7491 2,8566

,80301 ,90553 1,05761 1,00330 ,94605 ,80301 ,90553

,10367 ,11500 ,13220 ,12953 ,06032 ,10367 ,11500


- B114 -

Minimum

Maximum

1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

5,11 6,03 7,00 5,36 7,00 5,11 6,03

Tabel B189: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) creativiteit per case

I

J

1

2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

2

3

4

Mean Difference (I-J) -,10756 ,06808 -,10278 ,10756 ,17564 ,00478 -,06808 -,17564 -,17086 ,10278 -,00478 ,17086

Std. Error

Sig.

,17185 ,17052 ,17325 ,17185 ,16910 ,17185 ,17052 ,16910 ,17052 ,17325 ,17185 ,17052

,532 ,690 ,554 ,532 ,300 ,978 ,690 ,300 ,317 ,554 ,978 ,317

- B115 -

90% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -,3913 ,1762 -,2135 ,3497 -,3888 ,1833 -,1762 ,3913 -,1036 ,4549 -,2790 ,2885 -,3497 ,2135 -,4549 ,1036 -,4524 ,1107 -,1833 ,3888 -,2885 ,2790 -,1107 ,4524

Bijlage 27: Bijkomende analyseresultaten variantie-analyse Aad1 Tabel B190: Post Hoc-tests (Fisher’s LSD) bij Aad1 per case

I

1

2

3

4

*.

J


Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

2 ,16362 ,17099 ,340 3 ,06701 ,16967 ,693 * 4 ,33333 ,17239 ,054 1 -,16362 ,17099 ,340 3 -,09661 ,16825 ,566 4 ,16971 ,17099 ,322 1 -,06701 ,16967 ,693 2 ,09661 ,16825 ,566 4 ,26632 ,16967 ,118 1 -,33333* ,17239 ,054 2 -,16971 ,17099 ,322 3 -,26632 ,16967 ,118 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B116 -

,170 ,347 ,027 ,170 ,283 ,161 ,347 ,283 ,059 ,027 ,161 ,059

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -,1187 ,4460 -,2131 ,3472 ,0487 ,6180 -,4460 ,1187 -,3744 ,1812 -,1126 ,4520 -,3472 ,2131 -,1812 ,3744 -,0138 ,5465 -,6180 -,0487 -,4520 ,1126 -,5465 ,0138

Bijlage 28: Bijkomende analyseresultaten Aad2 1.

Factoranalyse Aad2

Opmerking: om de vergelijkbaarheid tussen onderzoek 1 en 2 te verhogen, werd er voor gekozen om de itemtoewijzing naar dimensies analoog te houden aan de itemtoewijzing bij het eerste onderzoek. Dit heeft als gevolg dat bij het tweede onderzoek

sommige

items

anders

zijn

toegewezen

aan

dimensies

dan

dat

de

factorladingen aangeven. Tabel B191: Rotated Component Matrix met toewijzingsmethodes Toewijzing analoog aan eerste onderzoek (geel, oranje & donkeroranje) en toewijzing volgens factorlading (vetgedrukt) met de conflicterende items in het rood aangeduid Component

Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie is mooi Deze advertentie is interessant Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is geloofwaardig Ik vind deze advertentie goed gemaakt Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) Deze advertentie is verwarrend (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Deze advertentie is opmerkelijk Deze advertentie trekt de aandacht Ik vind deze advertentie origineel De advertentie is saai (R)

1 (affectief)

2 (begrip)

3 (informatief)

,806 ,797 ,793 ,489 ,119 ,816 ,785

,115 ,045 -,059 -,155 ,327 ,115 ,017

,225 ,220 ,011 ,418 ,748 ,276 ,083

,092 ,355

,368 -,037

,747 ,679

,354

,210

,398

,389 -,026

-,012 ,779

,565 ,174

,218 -,035

,749 ,667

-,033 ,483

,691 ,793 ,615 ,759

-,002 ,126 ,149 ,153

,452 ,277 ,445 ,164

Een andere mogelijkheid in plaats van de analoge toewijzing zou zijn geweest om de desbetreffende conflicterende items niet mee op te nemen in de analyses, bij zowel het eerste als het tweede onderzoek (cf. wat we gedaan hebben bij het conflicterende item bij creativiteit). Deze oplossing is hier echter niet echt toepasbaar, aangezien het zou

- B117 -

resulteren in het verwijderen van 9 van de 18 items van de meetschaal, naast het feit dat de informatieve dimensies geen items meer zou kennen. Wannneer we tevens naar de Cronbach Alpha-waardes kijken, kunnen we zien dat onze toewijzingskeuze leidt tot betere waardes, in vergelijking met de toewijzing volgens de factorladingen.

Cronbach’s Alpha Analoge toewijzing eerste onderzoek Toewijzing volgens bekomen factorladingen Conflicterende items geschrapt

Affectief 0,897 (9 items)

Begrip 0,845 (5 items)

Informatief 0,766 (4 items)

0,929 (10 items)

0,632 (3 items)

0,601 (5 items)

0,901 (6 items)

0,632 (3 items)

Niet mogelijk

Tot slot willen we nogmaals benadrukken dat de door ons voorgestelde methode slechts één mogelijke oplossingsmethode is, die net zoals elke methode voordelen en nadelen heeft.

- B118 -

Tabel B192: KMO & Bartlett's Test Aad2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity 2555,520 153 ,000

,912 3025,516 153 ,000

Tabel B193: Communalities Aad2

Initial

Extraction


1,000

,722


1,000

,589


1,000

,682


1,000

,714


1,000

,471


1,000

,686


1,000

,439


1,000

,627


1,000

,624


1,000

,756


1,000

,633


1,000

,598


1,000

,328


1,000

,703


1,000

,680


1,000

,680


1,000

,609


1,000

,638


- B119 -






-,075

,044

-,058

-,007

-,045

,019

-,008

-,002

,017

-,016

-,010

-,032

,020

-,046

,491

-,126

,008

-,076

,026

-,066

,033

,062

-,028

,015

-,101

,111

-,076

-,008

-,001

,039

-,017

-,061

-,126

,355

-,039

-,044

-,009

-,068

-,036

-,038

,022

-,053

,002

-,016

-,009

-,006

-,014

-,003

,018

-,077

,008

-,039

,278

-,073

-,038

,064

-,054

-,044

-,085

,029

-,007

-,008

-,016

,032

,034

,009

-,033

,008

-,076

-,044

-,073

,564

-,014

-,104

,040

,047

-,027

,046

-,031

-,139

,053

-,023

-,050

,054

-,024

-,075

,026

-,009

-,038

-,014

,348

-,130

-,070

-,061

,000

-,014

-,028

,022

,002

,002

-,007

-,025

,023

,044

-,066

-,068

,064

-,104

-,130

,550

-,041

-,059

,002

-,039

,008

,045

,012

-,069

,035

,007

-,002

-,058

,033

-,036

-,054

,040

-,070

-,041

,419

,000

-,013

-,062

-,009

-,032

,022

-,007

-,037

,063

-,072

-,007

,062

-,038

-,044

,047

-,061

-,059

,000

,422

-,050

-,096

-,027

,055

-,056

,008

,044

-,037

,028

-,045

-,028

,022

-,085

-,027

,000

,002

-,013

-,050

,260

-,117

-,044

-,025

-,003

-,008

-,031

,028

-,013

,019

,015

-,053

,029

,046

-,014

-,039

-,062

-,096

-,117

,422

-,028

-,028

,040

,006

,035

-,031

,051

-,008

-,101

,002

-,007

-,031

-,028

,008

-,009

-,027

-,044

-,028

,397

-,152

-,019

-,034

,026

-,105

,040

-,002

,111

-,016

-,008

-,139

,022

,045

-,032

,055

-,025

-,028

-,152

,580

-,081

-,019

,008

-,049

,033

,017

-,076

-,009

-,016

,053

,002

,012

,022

-,056

-,003

,040

-,019

-,081

,375

-,209

-,127

,028

-,010

-,016

-,008

-,006

,032

-,023

,002

-,069

-,007

,008

-,008

,006

-,034

-,019

-,209

,420

-,049

-,017

-,025

-,010

-,001

-,014

,034

-,050

-,007

,035

-,037

,044

-,031

,035

,026

,008

-,127

-,049

,502

-,089

-,195

-,032

,039

-,003

,009

,054

-,025

,007

,063

-,037

,028

-,031

-,105

-,049

,028

-,017

-,089

,727

-,201

,020

-,017

,018

-,033

-,024

,023

-,002

-,072

,028

-,013

,051

,040

,033

-,010

-,025

-,195

-,201

,616

- B120 -



,008



-,077



-,061



-,046



,287



Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is interessant Deze advertentie is mooi Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie is opmerkelijk Ik vind deze advertentie goed gemaakt Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Deze advertentie is saai (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Deze advertentie is verwarrend (R) Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R)


Tabel B194: Anti-image covariance Aad2

Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie is opmerkelijk Ik vind deze advertentie goed gemaakt Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Deze advertentie is saai (R)















,944a

-,122

-,191

-,273

,019

-,237

,110

-,167

-,019

-,166

,054

-,024

-,004

,051

-,046

-,026

-,071

,047

-,122

a

-,301

,021

-,145

,062

-,127

,074

,135

-,079

,033

-,228

,209

-,177

-,017

-,001

,066

-,030

-,301

a

-,123

-,099

-,025

-,154

-,094

-,099

,071

-,136

,006

-,036

-,025

-,017

-,033

-,005

,039

a

-,191

,894

,950

Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R)


Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is interessant Deze advertentie is mooi


Tabel B195: Anti-image correlation Aad2

-,273 ,019

,021 -,145

-,123 -,099

,927 -,183

-,183 ,912a

-,121 -,032

,164 -,187

-,157 ,082

-,129 ,097

-,316 -,071

,086 ,094

-,020 -,066

-,019 -,244

-,050 ,115

,094 -,047

,091 -,094

,020 ,085

-,081 -,041

-,237

,062

-,025

-,121

-,032

,944a

-,298

-,182

-,159

,002

-,037

-,076

,048

,006

,004

-,018

-,049

,050

a

-,085

-,123

,004

-,080

,017

,080

,027

-,144

,067

,010

-,004

,951a

-,001

-,038

-,146

-,021

-,065

,055

-,017

-,080

,114

-,142

-,001

a

-,151

-,227

-,065

,111

-,141

,018

,096

-,067

,054

-,151

a

-,353

-,137

-,064

-,009

-,023

-,085

,064

-,033

a

-,068

-,057

,102

,015

,077

-,055

,101

,939a

-,317

-,049

-,082

,057

-,195

,080

a

,110

-,127

-,154

,164

-,187

-,298

,894

-,167

,074

-,094

-,157

,082

-,182

-,085

-,019 -,166

,135 -,079

-,099 ,071

-,129 -,316

,097 -,071

-,159 ,002

-,123 ,004

-,038

,936

,934

,054

,033

-,136

,086

,094

-,037

-,080

-,146

-,227

-,353

,912

-,024

-,228

,006

-,020

-,066

-,076

,017

-,021

-,065

-,137

-,068

-,004

Het is duidelijk wat deze ,051 advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed -,046 te begrijpen Deze advertentie is -,026 verwarrend (R) Het is niet direct duidelijk -,071 wie de adverterende organisatie is (R) Je moet lang naar deze ,047 advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) a. Measures of Sampling Adequacy(MSA)

,209 -,177

-,036 -,025

-,019 -,050

-,244 ,115

,048 ,006

,080 ,027

-,065 ,055

,111 -,141

-,064 -,009

-,057 ,102

-,317 -,049

,873 -,173

-,173 ,825a

-,038 -,526

,015 -,293

-,075 ,053

,054 -,020

-,017

-,017

,094

-,047

,004

-,144

-,017

,018

-,023

,015

-,082

-,038

-,526

,873a

-,107

-,030

-,049

-,107

a

-,148

-,351

a

-,301 ,746a

-,001

-,033

,091

-,094

-,018

,067

-,080

,096

-,085

,077

,057

,015

-,293

,826

,066

-,005

,020

,085

-,049

,010

,114

-,067

,064

-,055

-,195

-,075

,053

-,030

-,148

,800

-,030

,039

-,081

-,041

,050

-,004

-,142

,054

-,033

,101

,080

,054

-,020

-,049

-,351

-,301

- B121 -

Tabel B196: Total Variance Explained Aad2 Initial Eigenvalues






1

7,699

42,771

42,771

7,699

42,771

42,771

5,972

33,180

33,180

2

2,364

13,131

55,902

2,364

13,131

55,902

3,186

17,700

50,881

3

1,115

6,194

62,097

1,115

6,194

62,097

2,019

11,216

62,097

4

,977

5,429

67,526

5

,854

4,743

72,269

6

,756

4,200

76,469

7

,649

3,608

80,077

8

,495

2,750

82,827

9

,465

2,583

85,410

10

,412

2,292

87,702

11

,368

2,044

89,746

12

,359

1,993

91,739

13

,305

1,696

93,435

14

,282

1,567

95,001

15

,271

1,504

96,506

16

,243

1,348

97,854

17

,206

1,145

98,999

18

,180

1,001

100,000


Figuur B90: Scree plot Aad2

- B122 -

Tabel B197: Component Matrix Aad2

Ik vind deze advertentie goed gemaakt Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie is mooi Deze advertentie is interessant Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie De advertentie is saai (R) Deze advertentie is opmerkelijk Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Deze advertentie is verwarrend (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R)

1 ,845 ,829 ,811 ,808 ,786 ,772

Component 2 -,175 -,155 -,195 -,108 -,243 ,033

3 ,104 ,105 ,137 -,130 ,090 -,044

,748 ,700 ,654 ,639 ,613 ,592 ,543

-,176 -,327 -,421 ,144 ,088 -,137 ,179

,192 ,164 ,165 -,400 -,296 -,263 -,040

,355 ,225

,737 ,657

,104 ,395

,537

,595

-,246

,551 ,315

,553 ,412

-,267 ,583

Tabel B198: Rotated Component Matrix Aad2 met toewijzing items zoals in onderzoek 1

Ik vind deze advertentie goed gemaakt Deze advertentie vind ik aantrekkelijk Deze advertentie is mooi Deze advertentie is interessant Deze advertentie trekt de aandacht Deze advertentie geeft mij een goede indruk van de adverterende organisatie De advertentie is saai (R) Deze advertentie is opmerkelijk Ik vind deze advertentie origineel Deze advertentie geeft nuttige informatie Deze advertentie is geloofwaardig Deze advertentie vertelt mij iets nieuw Deze advertentie past bij de adverterende organisatie Deze advertentie is verwarrend (R) Je moet lang naar deze advertentie kijken voordat je weet waar het over gaat (R) Het is duidelijk wat deze advertentie probeert over te brengen De kernboodschap is goed te begrijpen Het is niet direct duidelijk wie de adverterende organisatie is (R)

2.

1 (affectief) ,816 ,806 ,797 ,793 ,793 ,785

Component 2 (informatief) ,276 ,225 ,220 ,011 ,277 ,083

3 (begrip) ,115 ,115 ,045 -,059 ,126 ,017

,759 ,691 ,615 ,489 ,119 ,092 ,355

,164 ,452 ,445 ,418 ,748 ,747 ,679

,153 -,002 ,149 -,155 ,327 ,368 -,037

,389 ,354

,565 ,398

-,012 ,210

-,026

,174

,779

,218 -,035

-,033 ,483

,749 ,667

Bijkomende output bij variantie-analyse Aad2

- B123 -

Tabel B199: Post Hoc-tests (LSD) bij affectieve dimensie Aad2

I

1

2

3

4

*.

J


2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 The mean

Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

,29116* ,17601 ,099 ,01898 ,17465 ,914 * ,50741 ,17745 ,005 -,29116* ,17601 ,099 -,27218 ,17319 ,117 ,21625 ,17601 ,220 -,01898 ,17465 ,914 ,27218 ,17319 ,117 ,48843* ,17465 ,006 * -,50741 ,17745 ,005 -,21625 ,17601 ,220 * -,48843 ,17465 ,006 difference is significant at the 0.10 level.

,050 ,457 ,003 ,050 ,059 ,110 ,457 ,059 ,003 ,003 ,110 ,003

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,0005 ,5818 -,2694 ,3074 ,2144 ,8004 -,5818 -,0005 -,5581 ,0138 -,0744 ,5069 -,3074 ,2694 -,0138 ,5581 ,2000 ,7768 -,8004 -,2144 -,5069 ,0744 -,7768 -,2000

Tabel B200: Post Hoc-tests (LSD) bij informatieve dimensie Aad2

I

1

2

3

4

*.

J


Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

2 ,33737 ,20493 ,101 3 ,19271 ,20335 ,344 4 ,42917* ,20660 ,039 1 -,33737 ,20493 ,101 3 -,14466 ,20165 ,474 4 ,09180 ,20493 ,655 1 -,19271 ,20335 ,344 2 ,14466 ,20165 ,474 4 ,23646 ,20335 ,246 * 1 -,42917 ,20660 ,039 2 -,09180 ,20493 ,655 3 -,23646 ,20335 ,246 The mean difference is significant at the 0.10 level.

- B124 -

,051 ,172 ,020 ,051 ,237 ,328 ,172 ,237 ,123 ,020 ,328 ,123

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -,0010 ,6757 -,1431 ,5285 ,0880 ,7703 -,6757 ,0010 -,4776 ,1883 -,2466 ,4302 -,5285 ,1431 -,1883 ,4776 -,0993 ,5722 -,7703 -,0880 -,4302 ,2466 -,5722 ,0993

Tabel B201: Post Hoc-tests (LSD) bij begripsdimensie Aad2

I

1

2

3

4

*.

J


2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3 The mean

Std. Error

Sig. (two sided)

Sig. (one sided)

,30097* ,17683 ,090 ,00187 ,17547 ,991 * ,44000 ,17827 ,014 * -,30097 ,17683 ,090 -,29909* ,17400 ,087 ,13903 ,17683 ,432 -,00187 ,17547 ,991 * ,29909 ,17400 ,087 * ,43812 ,17547 ,013 -,44000* ,17827 ,014 -,13903 ,17683 ,432 * -,43812 ,17547 ,013 difference is significant at the 0.10 level.

,045 ,496 ,007 ,045 ,044 ,216 ,496 ,044 ,007 ,007 ,216 ,007

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,0090 ,5929 -,2879 ,2916 ,1456 ,7344 -,5929 -,0090 -,5864 -,0118 -,1529 ,4310 -,2916 ,2879 ,0118 ,5864 ,1484 ,7279 -,7344 -,1456 -,4310 ,1529 -,7279 -,1484

Bijlage 29: Bijkomende output bij variantie-analyse kijktijd Tabel B202: Post Hoc-tests (LSD) bij kijktijd per case

I

J


Std. Error

1

2 3 4 1 3 4 1 2 4 1 2 3

4,69708 5,02264 -3,66750 -4,69708 ,32556 -8,36458 -5,02264 -,32556 -8,69014 3,66750 8,36458 8,69014

6,92632 6,87159 6,95488 6,92632 6,84268 6,92632 6,87159 6,84268 6,87159 6,95488 6,92632 6,87159

2

3

4

Sig. (two sided) ,498 ,466 ,598 ,498 ,962 ,228 ,466 ,962 ,207 ,598 ,228 ,207

- B125 -

Sig. (one sided) ,249 ,233 ,299 ,249 ,481 ,114 ,233 ,481 ,104 ,299 ,114 ,104

90% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -6,7398 16,1340 -6,3239 16,3692 -15,1516 7,8166 -16,1340 6,7398 -10,9733 11,6244 -19,8015 3,0723 -16,3692 6,3239 -11,6244 10,9733 -20,0367 2,6564 -7,8166 15,1516 -3,0723 19,8015 -2,6564 20,0367

Bijlage 30: Overzicht hypotheses en bevindingen Tabel B203: Overzicht van de bevindingen per hypothese, per onderzoek H Onderzoek 1 (n=202) Onderzoek 2 (n=246) Aad1 1 Geen ondersteuning Geen ondersteuning 2 Geen ondersteuning Geen ondersteuning 3 Geen ondersteuning 4 Geen ondersteuning Aad2 1 Affectief: geen ondersteuning Affectief: geen ondersteuning (tussen advertentie met visuele metafoor en advertentie zonder metafoor) en tegengesteld: advertentie met verbale metafoor scoort slechter dan advertentie zonder metafoor Informatief: geen ondersteuning Informatief: geen ondersteuning (tussen advertentie met visuele metafoor en advertentie zonder metafoor) en tegengesteld: advertentie met verbale metafoor scoort slechter dan advertentie zonder metafoor 2 Affectief: tegengesteld: advertentie Affectief: bevestigd (advertentie met met visuele metafoor scoort slechter visuele metafoor scoort beter dan dan advertentie met verbale metafoor advertentie met verbale metafoor) Informatief: geen ondersteuning Informatief: geen ondersteuning 3 Affectief: bevestigd (enkel tussen visuele metafoor en multimodale metafoor) en tegengesteld: advertentie met pure multimodale metafoor scoort slechter dan verbale metafoor Informatief: geen ondersteuning 4 Affectief: geen ondersteuning Informatief: geen ondersteuning Begrip 5 Bevestigd (advertentie met visuele Tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan metafoor scoort beter dan advertentie advertentie met verbale metafoor) met verbale metafoor 6 Bevestigd (enkel voor visuele metafoor)

- B126 -

Herinnering advertentie

H 7

7

Onderzoek 1 (n=202) Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan de advertentie zonder metafoor (stelling 1) Tegengesteld: de advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan de advertentie met verbale metafoor (stelling 1) Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met multimodale metafoor scoort slechter dan de advertentie met verbale metafoor (stelling 1) Tegengesteld: de advertentie met pure multimodale metafoor scoort slechter dan de advertentie met verbale metafoor (stelling 2) Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met multimodale metafoor scoort slechter dan de advertentie zonder metafoor (stelling 1) Geen ondersteuning

9

Geen ondersteuning

11 13

Geen ondersteuning Geen ondersteuning en tegengesteld: advertentie met pure multimodale metafoor wordt slechter herinnerd dan advertentie zonder metafoor

9

11

13

Herinnering adverterende instelling

- B127 -

Onderzoek 2 (n=246) Geen ondersteuning en tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan advertentie zonder metafoor (stelling 1 & 2) Tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan advertentie met verbale metafoor (stelling 1 & 2)

Zelfgerapporteerd: geen ondersteuning (tussen advertentie met visuele metafoor en advertentie zonder metafoor) Tegengesteld: advertentie met verbale metafoor scoort slechter dan advertentie zonder metafoor Eigenlijk: geen ondersteuning Zelfgerapporteerd: tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan advertentie met verbale metafoor Eigenlijk: geen ondersteuning

Herkenning advertentie

H 8

10

12

14

Herkenning adverterende instelling

8

10 12 14

Kijktijd

H 15 16 17 18

19

Onderzoek 1 (n=202) Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met verbale metafoor wordt slechter herkend dan de advertentie zonder metafoor (stelling 1) Bevestigd (gedeeltelijk, enkel bij stelling 1)

Bevestigd: advertentie met multimodale metafoor scoort beter dan advertentie met verbale metafoor (stelling 1 en 2) en tegengesteld: advertentie met pure multimodale metafoor scoort slechter dan advertentie met visuele metafoor (stelling 1) Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met pure multimodale metafoor scoort slechter dan de advertentie zonder metafoor (stelling 1) Tegengesteld: zowel de advertentie met verbale metafoor als de advertentie met visuele metafoor worden slechter herkend dan de advertentie zonder metafoor Geen ondersteuning Geen ondersteuning Geen ondersteuning en tegengesteld: de advertentie met pure multimodale metafoor wordt slechter herkend dan de advertentie zonder metafoor Onderzoek 1 (n=202) Geen ondersteuning Geen ondersteuning Geen ondersteuning Geen ondersteuning Tegengesteld: advertentie met multimodale metafoor scoort slechter dan advertentie met monomodale visuele metafoor Geen ondersteuning

- B128 -

Onderzoek 2 (n=246) Geen ondersteuning en tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan advertentie zonder metafoor (stelling 2) Geen ondersteuning en tegengesteld: advertentie met visuele metafoor scoort slechter dan advertentie met verbale metafoor (stelling 2)

Geen ondersteuning

Geen ondersteuning

Onderzoek 2 (n=246) Geen ondersteuning Geen ondersteuning Geen ondersteuning

Auteursrechtelijke overeenkomst Ik/wij verlenen het wereldwijde auteursrecht voor de ingediende eindverhandeling: Onderzoek naar het gebruik van metaforen in reclame. Literatuuroverzicht empirisch onderzoek. Richting: master in handelsingenieur-marketing Jaar: 2011

de

in alle mogelijke mediaformaten, Universiteit Hasselt.

-

toegepaste

bestaande

en

economische

in

de

toekomst

te

en

wetenschappen:

ontwikkelen

-

,

aan

de

Niet tegenstaand deze toekenning van het auteursrecht aan de Universiteit Hasselt behoud ik als auteur het recht om de eindverhandeling, - in zijn geheel of gedeeltelijk -, vrij te reproduceren, (her)publiceren of distribueren zonder de toelating te moeten verkrijgen van de Universiteit Hasselt. Ik bevestig dat de eindverhandeling mijn origineel werk is, en dat ik het recht heb om de rechten te verlenen die in deze overeenkomst worden beschreven. Ik verklaar tevens dat de eindverhandeling, naar mijn weten, het auteursrecht van anderen niet overtreedt. Ik verklaar tevens dat ik voor het materiaal in de eindverhandeling dat beschermd wordt door het auteursrecht, de nodige toelatingen heb verkregen zodat ik deze ook aan de Universiteit Hasselt kan overdragen en dat dit duidelijk in de tekst en inhoud van de eindverhandeling werd genotificeerd. Universiteit Hasselt zal wijzigingen aanbrengen overeenkomst.

Voor akkoord,

Cuyvers, Jasper Datum: 22/08/2011

mij als auteur(s) van de aan de eindverhandeling,

eindverhandeling identificeren en zal uitgezonderd deze toegelaten door

geen deze

BEDRIJFSECONOMISCHE WETENSCHAPPEN master in de toegepaste economische wetenschappen: handelsingenieur: marketing

Recommend Documents