Masarykova univerzita Filozofická fakulta
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2016
JOSEF KOCUREK
Masarykova univerzita Filozofická fakulta Kabinet informačních studií a knihovnictví Informační studia a knihovnictví
JOSEF KOCUREK
Design služeb Českých drah a sentiment na sociálních sítích BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Vedoucí práce: MGR. JAN MARTINEK 2016
Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby elektronická verze této práce byla zpřístupněna přes informační systém Masarykovy univerzity.
……………………… Podpis autora práce
Na tomto místě bych rád poděkoval především Honzovi Martinkovi za skvělé vedení mé práce, za množství podnětů, připomínek a času, který mi věnoval. Dále bych chtěl poděkovat svým rodičům za jejich podporu během celého studia. Mé díky také patří řadě respondentů, kteří byli ochotní se mnou vyčerpávajícím způsobem hovořit o řešené problematice. V neposlední řadě bych rád poděkoval Diplomkovému kroužku za motivaci a psychickou podporu.
Bibliografický záznam
KOCUREK, Josef. Design služeb Českých drah a sentiment na sociálních sítích. Brno, 2016. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce Mgr. Jan Martinek.
Anotace Tato bakalářská práce se věnuje designu služeb Českých drah, zejména nákupu jízdních dokladů, z pohledu uživatele. V teoretické části autor představuje společnost České dráhy a kvalitativní metody designu služeb jako je pozorování, mapa kontaktních míst, cesta službou, safari službou a kontextový rozhovor. Následně je v práci vysvětlen postup identifikace problému. Součástí práce je také popis sociálních sítí, které využívá společnost České dráhy ke své propagaci. V praktické části práce autor na základě pozorování popisuje jednotlivé možnosti nákupu jízdenek a jejich kontaktní místa. Pomocí rozhovorů je tato část práce doplněna o zkušenosti a poznatky zákazníků Českých drah. Současně jsou v práce reflektovány názory uživatelů publikované na sociálních sítích Facebook a Twitter.
Klíčová slova design služeb, České dráhy, Brno hlavní nádraží, kontaktní místo, nákup jízdenek, sociální sítě
Annotation This bachelor thesis deals with service design of the Czech Railways, especially the purchase of tickets from the user’s perspective. In the theoretical part, the author presents the company Czech Railways and qualitative methods of service design such as observation, map of touchpoints, customer journey map, service safari and contextual interview. Subsequently, the thesis explains the process of identifying the problem. The thesis also includes a description of social networks used by Czech Railways for their promotion. In the practical part, the author describes the various ways of buying tickets and the various contact points. This description is based on the researcher's observations. This part is complemented by the experience and knowledge of the customer, as researched in the course of user interviews. Simultaneously, the work reflects the views of users published on social networks Facebook and Twitter.
Key words service design, czech railways, Brno main railway station, touchpoint, purchase tickets, social networks
Obsah Úvod .................................................................................................................................... 1 1. Kontext práce ..............................................................................................................3 1.1. Design služeb ............................................................................................................................ 3 1.2. Designér a zákazník .................................................................................................................. 5 1.2.1. Role designéra ................................................................................................................... 5 1.2.2. Zákazník – uživatel – cestující ........................................................................................ 6 1.3. České dráhy................................................................................................................................ 6 2. Poznávání prostředí ....................................................................................................8 2.1. Brněnské nádraží....................................................................................................................... 8 2.1.1. Budova ............................................................................................................................... 8 2.2. Kontaktní místa....................................................................................................................... 11 2.2.1. Přístupy ............................................................................................................................ 11 2.2.2. Kontaktní místo není kanál ........................................................................................... 12 2.2.3. Kategorizace .................................................................................................................... 13 2.2.4. Holistický přístup k službě ............................................................................................ 15 2.2.5. Základní metoda pro design ......................................................................................... 16 2.3. Safari službou .......................................................................................................................... 16 2.4. Identifikace kontaktních bodů .............................................................................................. 17 3. Identifikace problému............................................................................................... 19 3.1. Kontextový rozhovor............................................................................................................. 19 3.1.1. Výběr metody .................................................................................................................. 19 3.1.2. Úvod – definice .............................................................................................................. 19 3.1.3. Principy ............................................................................................................................ 19 3.1.4. Přístupy ............................................................................................................................ 20 3.1.5. Limity/Výhody ............................................................................................................... 21 3.2. Moje kontextové rozhovory a jejich výsledky .................................................................... 21 3.2.1. Omezení výzkumníka .................................................................................................... 22 3.2.2. Provedení ......................................................................................................................... 22 3.3. Výsledky rozhovorů a výběr problému ............................................................................... 24 4. Nákup jízdenek ......................................................................................................... 26 4.1. Pozorování ............................................................................................................................... 26 4.2. Vlastní pozorování a etika ..................................................................................................... 28 4.2.1. Etika ................................................................................................................................. 28 4.3. Mapa kontaktních míst........................................................................................................... 29 4.3.1. Definice............................................................................................................................ 29 4.3.2. Přístupy ............................................................................................................................ 29 4.3.3. Postup .............................................................................................................................. 30 4.3.4. Vizualizace ....................................................................................................................... 31 4.3.5. Závěr ................................................................................................................................ 31 4.4. Cesta službou........................................................................................................................... 32 4.5. České dráhy na sociálních sítích ........................................................................................... 33 4.5.1. Twitter .............................................................................................................................. 33 4.5.2. Twitter a České dráhy .................................................................................................... 34 4.5.3. Facebook ......................................................................................................................... 35 4.5.4. Facebook a České dráhy ................................................................................................ 35 5. Nákup jízdenek – jednotlivá kontaktní místa .......................................................... 37 5.1. Verifikace kontaktních míst................................................................................................... 37 5.1.1. Respondenti..................................................................................................................... 38 5.1.2. Co musí cestující nahlásit (parametry cesty) ............................................................... 39
5.2. Nákup jízdenky u pokladny ................................................................................................... 39 5.2.1. Popis jednotlivých kontaktních míst ........................................................................... 40 5.3. Nákup jízdenky v automatu .................................................................................................. 47 5.3.1. Popis a obsluha automatu ............................................................................................. 47 5.4. Nákup jízdenky přes aplikaci Můj vlak ................................................................................ 50 5.4.1. Funkce aplikace............................................................................................................... 50 5.4.2. Platba ................................................................................................................................ 52 5.4.3. Email ................................................................................................................................ 52 5.5. Nákup jízdenek na webových stránkách ............................................................................. 54 5.5.1. Popis služby..................................................................................................................... 54 5.5.2. Postup nákupu ................................................................................................................ 54 5.6. Nákup jízdenky od průvodčího ............................................................................................ 58 5.6.1. Proces nákupu ................................................................................................................. 58 5.7. Závěr zkoumání ...................................................................................................................... 61 Závěr práce ....................................................................................................................... 62 Bibliografie ......................................................................................................................... 64 Přílohy ................................................................................................................................ 68 Příloha č. 1 Kontaktní místa českých drah ...................................................................................... 68 Příloha č. 2 Procesy ............................................................................................................................. 69 Příloha č. 3 Projekt bakalářské diplomové práce ............................................................................ 71
Úvod Služby jsou součástí každodenního života všech lidí. Existují služby, které jsou nastavené tak, že s nimi uživatelé nemají problém a průchod těmito službami jim nečiní žádné problémy. Jiné služby mají množství nedostatků, na něž je třeba upozorňovat a průběžně je tak zlepšovat. K tomuto účelu slouží design služeb, který by měl být (ať vědomě, či nevědomě) součástí každé služby. Tato práce se zabývá designem služeb Českých drah, především procesem nákupu jízdních dokladů. Cílem této práce je podrobně popsat způsoby nakupování jízdenek u společnosti České dráhy a tím poukázat na problémy, které se této části procesu týkají. Současně je záměrem práce jednotlivá místa provázat s konkrétními zkušenostmi a poznatky zákazníků Českých drah, jedná se tedy o práci kvalitativně zaměřenou. Téma této práce jsem si zvolil z několika důvodů. Prvním důvodem je má dlouhodobá zkušenost s cestováním vlakem se společností České dráhy. Setkal jsem se tedy v minulosti s množstvím nedostatků, které mě provázely cestou vlakem. Proto jsem se rozhodl, že si vyberu některý úsek v celé službě a popíšu jej tak, aby mohl sloužit Českým drahám jako prvotní materiál ke zlepšení. Druhým důvodem je můj zájem o služby jednak veřejně poskytované velkému množství lidí, jednak nesloužící primárně k zisku. Cíl mé práce se mírně odchýlil od původního projektu1. Původním záměrem bylo popsat postup, jakým způsobem by České dráhy měly své služby zlepšit. Od tohoto záměru jsem upustil, neboť je většina problémů u poskytovaných služeb zakotvena v interních procesech Českých drah a mé zkoumání bylo zaměřeno spíše na pohled uživatele (z venku). Jakýkoliv návrh možného zlepšení by byl jen velmi povrchní a nereflektoval by nastavení společnosti jako celku. Dále jako primární část práce nereflektuji sentiment na sociálních sítích, ale zahrnul jsem tento bod jako vedlejší část k popisu jednotlivých kontaktních míst. Struktura práce je rozvržená tak, že se v průběhu práce prolíná a doplňuje teoretická část s praktickou. V první kapitole se nachází kontext celého textu, tedy vymezení designu služeb, role osob a institucí zapojených do designového procesu.
1
Projekt k bakalářské práci se nachází v příloze na konci práce.
1
V druhé kapitole popisuji, jakým způsobem lze postupovat při poznávání nového prostředí, v tomto případě se jednalo především o Brněnské hlavní nádraží. Na tomto místě také podrobně rozebírám teoretické podklady k identifikaci kontaktních míst a představuji metodu safari službou. V závěru druhé kapitoly popisuji postup, kterým probíhalo mé vlastní zkoumání a identifikování kontaktních míst. Třetí kapitola volně navazuje na předchozí část práce. Zde se nejdříve zabývám metodou kontextového rozhovoru, kterou následně aplikuji do praxe a představuji tu výsledky svého zkoumání, které vedly k identifikaci problematických míst a definování jednoznačného problému. Poslední kapitola je z celé práce nejobsáhlejší. V první části popisuji teoretická východiska pro několik metod. V první řadě se jedná o metodu pozorování, s jejíž pomocí jsem mohl jednotlivá kontaktní místa lépe pochopit a popsat. Dále zde hovořím o designové metodě mapa kontaktních míst a o metodě cesta službou. Poslední celek v této teoretické části kapitoly se týká sociálních sítí Facebook a Twitter a právě působení Českých drah na nich. V praktické části popisuji jednotlivé možnosti nákupu jízdenky, jejich jednotlivá kontaktní místa, případně proces průchodu službou. Tyto informace doplňuji o vyjádření respondentů, se kterými jsem vedl rozhovory a také o příspěvky ze sociálních sítí. V závěru kapitoly shrnuji závěry svého zkoumání a nastiňuji několik doporučení pro České dráhy.
2
1. Kontext práce V této části práce představuji, z jakého teoretického rámce má práce vychází. Dále zde popisuji roli designéra a pozici konzumenta služeb. V závěru této kapitoly stručně představuji společnost České dráhy. Tato kapitola slouží k představení základních východisek, která se následně prolínají celou prací.
1.1. Design služeb Služby jsou nezbytnou součástí života všech lidí a jejich význam má stále větší dopad nejen na ekonomiku států, ale především i na kvalitu života jejich občanů. V roce 2014 tvořily služby jen v České republice 59,9 % HDP (Česká ekonomika v roce 2014, 2015). V celé Evropě to bylo až 74,7 % HDP (Europäische Union, 2016). Stefan Moritz (2005, s. 23) nazývá tento rozmach služeb a jejich převážení nad průmyslem a zemědělstvím jako revoluci služeb. Uvádí také, že za posledních 25 let se společnost nejen díky technologiím diametrálně proměnila, což umožnilo vzniknout novému odvětví – designu služeb. Jelikož je design služeb poměrně mladým a zároveň poměrně roztříštěným oborem, neexistuje doposud jeho jediná ucelená definice.2 Například Moritzova (2005, s. 40) definice zní: „Service Design is planning and shaping useful, usable, desirable, effective and efficient service experiences. Service Design helps to understand consumers, the market, resources available and insights into clients expectations, needs and experiences across all Touchpoints and over time.“ Velmi podstatnou částí je zde to, že design služeb se nezaměřuje pouze na vyladění procesu pro samotnou organizaci. Vnímá totiž důležitost potřeb jejích zákazníků minimálně na stejné úrovni jako potřeby organizace. Rozmanitost definicí dle Schneidera a Stickdorna (2011, s. 29) přispívá k rozmanitosti přístupů a k hledání ideálních řešení, ovšem nevýhodou je absence jednotného jazyka, kterým by spolu mluvili všichni designéři služeb. S tím také souvisí, že: „Service design is an interdisciplinary approach that combines different methods and tools from various disciplines“ (Schneider a Stickdorn, 2011, s. 29). Toto propojení různorodých oborů poskytuje designu služeb nástroje a metodologii pro zkoumání služeb, které může transformovat a přizpůsobovat konkrétním potřebám. Další přínos kombinace různorodých disciplín spočívá v praktické aplikaci znalostí
2
Marc Fonteijn (2008) uvádí na svém blogu dokonce 15 definicí designu služeb.
3
z různých odvětví, díky čemuž lze vytvářet užitečné a funkční služby důsledně. Nevýhodou je ovšem mnohoznačnost a absence jednotné terminologie. Ačkoliv existuje nejen množství definic, ale také přístupů, jak na design služeb pohlížet, uvádím zde Moritzův přístup. Podle Moritze (2005, s. 39) se proces designu služeb skládá ze čtyř D: Discover, Define, Develop and Deliver. V první řadě je nutné pochopit, kdo jsou zákazníci, kdo uživatelé, jaké je prostředí samotné organizace a její postavení na celém trhu. První fázi provází poznávání všeho důležitého, až následně lze tato data analyzovat. Designér následně navrhne službu tak, aby byla užitečná pro organizaci i uživatele a v posledním bodu ji aplikuje to praxe. Nejedná se o lineární proces, proto se mohou jednotlivé fáze různě překrývat a průběžně doplňovat. Jednou z metodologií designu služeb je takzvaný design zaměřený na člověka 3. Jedná se o přístup, který vyvíjí společnost IDEO a jehož hlavní myšlenkou je vytváření služeb, které staví prožitek uživatele na první místo: „Design zaměřený na člověka je proces a soubor technik, které lze využít při vytváření nových řešení pro svět“ (HCD, 2013, str. 6). Cílem HCD je uspokojit potřeby uživatelů porozuměním jejich situaci. To znamená, že designér nezkoumá pouze službu samotnou, ale i uživatele, jeho potřeby, představy o službě a chování v interakci s ní a také kontext, ve kterém se služba odehrává. Design zaměřený na člověka se řídí třemi úrovněmi, v nichž řeší žádoucnost služby, její proveditelnost a udržitelnost (HCD, 2013, str. 6). Takto lze vytvořit služby, které budou efektivní, ale zároveň potřebné a chtěné. Z tohoto přístupu pak vychází proces, který se nejdříve skládá z naslouchání, tvoření a závěrečné realizace (HCD, 2013, str. 6). Designér tak musí nejdříve poznat, co uživatelé chtějí a v jakém prostředí se pohybují, následně musí navrhnout řešení jejich problémů a na závěr samotný prototyp zrealizovat. Optikou této metodologie budu pohlížet na své zkoumání a zkušenosti cestujících Českých drah tak budu klást na první místo.
3
Human Centered Design, zkráceně HCD
4
1.2. Designér a zákazník 1.2.1.
Role designéra
Jelikož je design služeb multidisciplinární obor, jehož náplň není zcela jednoznačně definována, je i role designéra multidisciplinární a oborově pestrá (Schneider a Stickdorn, c2011, s. 54). Kompetence designéra4 se také odvíjí i od toho, jakou činnost provádí a na jakou fázi designového procesu se zaměřuje. Roli designéra lze připodobnit k roli výzkumníka. V některých pasážích této práce zmiňuji oba tyto pojmy, neboť právě v poznávací fázi designového procesu je designér spíše výzkumníkem. Holmid (2012) představuje tři hlavní úrovně kompetencí, které by měl mít každý designér. Holmidův pohled vychází z pohledu zaměřeného na uživatele. První schopností je představit, vizualizovat a zvýraznit to, co ostatní lidé nevidí. Dále by měl designér být schopný pozorovat a interpretovat potřeby uživatelů, jejich chování a zároveň sledovat technologické změny. Spojením těchto činností by měly vznikat služby „budoucnosti“, které budou ideálně navržené pro potřeby uživatelů. Poslední kompetencí by měla být schopnost hodnotit situace (data) se zaměřením na zkušenosti uživatelů. Stefan Moritz (2005, s. 161) rozlišuje tři možnosti, jak lze začlenit designéra do organizace a tím obohatit organizaci o designový přístup k procesům: 1. Role designéra v organizaci jako průvodce nebo konzultanta. Designér v tomto případě řídí a propojuje vnější zdroje a příležitosti s osobami v organizaci. 2. Designér jako průzkumník (The Service Design Scout). Organizace si najme a zaučí jednoho člověka, který bude reprezentovat designový proces a bude pomáhat ostatním zaměstnancům řídit vnitřní projekty a identifikovat možné vnější zdroje. 3. Manažer designu služeb řídí multidisciplinární tým odborníků z organizace, kde případně mohou být i externí experti. Pomocí některého z těchto kroků (nebo jejich případnou kombinací) lze docílit toho, že organizace bude mít možnost provádět své procesy více systematicky a s ohledem na uživatele.
4
Stefan Moritz ve své publikaci Service Design: Practical access to an evolving field uvádí rozsáhlý seznam kompetencí, které by měl designér služeb ovládat (2005, s. 162–163).
5
1.2.2.
Zákazník – uživatel – cestující
V této práci používám k označování osob, které využívají služby Českých drah tři pojmy – zákazník, uživatel a cestující. Podle Moritze (2005, s. 177, 182) je zákazníkem ten, kdo si koupí, nebo pronajme něco od organizace a zaplatí za službu nebo produkt. Za uživatele označuje osobu, která používá produkt, systém nebo službu. V této práci uvádím oba tyto pojmy a nijak zásadně mezi nimi nerozlišuji. Pojem uživatel používám především v kontextu užívání digitálních služeb a také jej považuji za primární. Činím tak i proto, že z pohledu Human Centered Designu je osoba, pro kterou je služba navrhována, středem celé služby – nemluvíme tedy o zákaznících, ale spíše o uživatelích a to v širším slova smyslu, kdy uživatel je i člověk, který sice za službu zaplatí, ale cílem je spíše uspokojit jeho potřeby. Moritz (2005, s. 44) dále uvádí: „In Service Design it is easy to confuse user-clients with customer-clients. For consumer products, customers are often the same as users, but in corporate, technical or service domains, users and customers rarely describe the same sets of people.“ Pojem cestující je v této práci tedy synonymem pro oba předchozí pojmy. V kontextu mé práce je adekvátní ke službě, kterou České dráhy poskytují – tedy přepravu osob. Dodatkem bych zmínil, že cestující zde neznamená osobu, která se pouze přepravuje, ale která má možnost si obstarat i takové služby navíc, jaké rámec cesty přesahují.
1.3. České dráhy České dráhy a. s.5 (dále jen České dráhy) jsou železničním národním dopravcem v České republice a zároveň jsou akciovou společností, která vznikla v roce 2003.
Jejím vlastníkem je stát
(O společnosti, 2014). Nejvýznamnější oblastí Českých drah je osobní přeprava cestujících, ovšem České dráhy spravují i množství dceřiných společností, které jsou činné v různých odvětvích železniční přepravy. „Mezi hlavní odběratele služeb v osobní dopravě patří kraje a stát zastoupený Ministerstvem dopravy ČR“ (Osobní doprava, 2008). České dráhy kromě regionální a národní úrovně poskytují i přepravu mezinárodní a patří mezi největší zaměstnavatele v České republice. V roce 2014 zaměstnávaly 15 206 osob (České dráhy, 2014). České dráhy poskytují na úrovni osobní přepravy velké množství služeb a snaží se pokrýt segment všech cílových skupin. Poskytují jak služby nadstandardní (například možnost cestovat první
5
Více informací o společnosti České dráhy je možná nalézt ve Výroční zprávě Skupiny České dráhy dostupné z: http://www.cd.cz/assets/pro-investory/financni-zpravy/vyrocni-zpravy/vyrocni-zprava-skupiny-cd2014.pdf
6
třídou), tak i služby standardní, které jsou určené pro denní dopravu v rámci regionů (Osobní doprava. 2008). Je důležité poznamenat, že České dráhy nejsou jedinou přepravní společností, která v České republice působí. Díky tzv. liberalizaci železnic mohou všichni železniční provozovatelé působit na tratích, které spravuje státní organizace SŽDC 6. Je tak otevřen prostor i pro soukromé provozovatele jako např. RagioJet a.s., LEO Express a.s. a GW Train Regio a. s. (Vostrejšová, 2015).
6
Správa železniční dopravní cesty
7
2. Poznávání prostředí V této kapitole se zabývám poznáváním zkoumaného prostředí. Cílem je získat dostatečný teoretický základ pro poznávání libovolného prostředí a následně tyto znalosti prakticky aplikovat. Nejdříve zde popisuji prostředí Brněnského nádraží, kde probíhala většina mého zkoumání. Dále v této části práce podrobně rozepisuji teoretický základ pro identifikování kontaktních míst a také tento pojem definuji. Následně se zabývám teoretickou oporou u metody safari službou, jejíž poznatky aplikuji do praktického zkoumání. Předkládám také zjištěné poznatky.
2.1. Brněnské nádraží Velká část mého zkoumání se uskutečnila na hlavním vlakovém nádraží v Brně. Toto nádraží jsem si vybral z několika důvodů. První důvod je zcela pragmatický. V Brně se pohybuji většinu času, tudíž pro mne bylo toto nádraží nejbližší a nejdostupnější. Dalším důvodem bylo, že když cestuji osobně vlakem, přicházím do styku s tímto místem, a proto jej poměrně podrobně znám. Brněnské nádraží je velmi rozsáhlé, jedná se o důležitý dopravní uzel. České dráhy zde poskytují velké množství hlavních i vedlejších služeb (Brno hlavní nádraží, 2009).
2.1.1.
Budova
Budova hlavního nádraží v Brně stojí již od roku 1839 (Tkáčová, 2010, s. 9), byla několikrát rekonstruována a modernizována. Hlavní částí nádražní budovy je rozsáhlý vestibul, do kterého cestující vchází hlavním vchodem. Tento prostor je z celého nádraží nejrušnější. Nachází se zde 7 hlavní informační tabule o odjezdech vlaků. V prostoru okolo schodiště se nacházejí místa k sezení. Po levé a pravé částí vestibulu jsou umístěny přepážky na prodej jízdenek a na levé straně je také automat na prodej jízdenek. Do zadní části místnosti jsou zabudovány různé prodejny občerstvení a uprostřed místnosti jsou dveře, které směřují na první nástupiště. V levé části budovy je prostor vyhrazený pro informační centrum, další přepážky na prodej jízdenek a čekárna. Ve zbylé části levého křídla se nacházejí obchody a restaurace. V pravé části budovy si návštěvník nádraží také může koupit jízdenku z automatu, dále zde je v prostoru blíže nástupišti umístěna úschovna zavazadel. Zbylé prostory opět využívají komerční subjekty, které nabízejí různé zboží cestujícím
7
Popisuji zde pouze nejdůležitější prvky budovy, abych čtenáři alespoň částečně nastínil rozložení budovy. Podrobnějším popisem některých míst se budu věnovat v práci níže.
8
(např. knihy, dárkové předměty, potraviny). Schodiště uprostřed vestibulu vede na další tři nástupiště. Stav interiéru i exteriéru brněnského hlavního nádraží může souviset také s plánovaným možným přesunem nádraží. Jelikož se jedná o velmi diskutované téma, které zatím nemá žádné vyústění, zůstává nádraží na svém místě a nepřejde ani do vlastnictví SŽDC8 (Ministerstvo dopravy, 2015). Pro bližší vhled, jak vypadá nádražní budova, přikládám na další straně orientační plánek nádraží a jeho okolí9.
8
Správa železniční dopravní cesty
9
(Plánek železniční stanice, 2009)
9
10
2.2. Kontaktní místa Při designování služby je velmi důležité uvědomit si, v jakých bodech se uživatelé setkávají se službou, tedy kde se nachází kontaktní místa mezi organizací a uživatelem. Na identifikaci těchto míst můžeme nahlížet různě, a to zpravidla podle cílů organizace. Aby designér dokázal službu navrhnout celistvě, měl by si jednotlivá místa rozdělit do kategorií. Důsledná znalost kontaktních míst je základním kamenem pro další metody designu služeb.
2.2.1.
Přístupy
Na samotný pojem kontaktní místo10, lze nahlížet z několika možných pohledů. Původní metoda označování kontaktních vznikla v marketingu (Parker a Heapy, 2006, s. 19), ovšem dnes se setkáváme s několika dalšími přístupy, jak lze tento pojem definovat. Pro Alberta Tana (2010) je kontaktní místo „the moment upon which a sensory interaction results in a emotional / psychological one“. Tento pohled je tak zaměřený na prožitky, které si zákazník uvědomuje při styku se službou. Tanovo pojetí souvisí především s prezentací značky a lze jej označit jako marketigové, neboť samotný prožitek má hlavně zvýraznit produkt a zákazníkovu zkušenost s ním, než aby dbal na komplexní zážitek ze služby. Emocionální působení má především zlepšit prodejnost produktu nebo služby. Laura Patterson (2010a) definuje kontaktní místo jako: „any customer interaction or encounter that can influence the customer’s perception of your product, service, or brand“. Jedná se o marketingový přístup ke kontaktním místům, který se zaměřuje především na vztah zákazníka a značky. Hlavní myšlenkou tohoto přístupu je zaujmout zákazníka, provést jej co nejlépe službou, aby si na jejím konci produkt zakoupil. Patterson rozšiřuje Tantův přístup o širší kontext. Nejde jen o emocionální zážitek ze služby, ale o celistvou zkušenost z celého průchodu službou. V marketingu existuje expertní pracovní pozice, takzvaný Customer Touchpoint Management, jehož cílem je zlepšit zkušenosti zákazníků a tím zlepšit vztah mezi nimi a společností (Brigman, 2004). Patterson (2010b) dále uvádí: „More and more evidence strongly suggests that there is a link between customer experience/engagement and the financial success of the company“.
10
V literatuře existuje množství synonym k tomuto pojmu. V přeložených knihách můžeme nalézt například kontaktní bod (Parker a Heapy, 2006, s. 19), v zahraniční literatuře jsou pak používané pojmy jako touchpoint (Moritz, 2005), touch point, points o contact (1508 A/S, 2010) nebo customer touchpoints. Významově jsou si ovšem totožná.
11
Marketingový přístup zkoumá jednotlivá kontaktní místa především z pohledu podniku a nebere úplně v potaz samotné potřeby a touhy zákazníků, ty jsou až sekundární. Chrise Risdon (2013a) definuje kontaktní místo jako: „a point of interaction involving a specific human need in a specific time and place“. Podobně na problematiku nahlíží Parker a Heapy: „Kontaktními body jsou myšleni lidé a věci, které při průchodu službou přispívají do celkové uživatelské zkušenosti“ (2006, s. 19). Jedná se tedy o přístup user experience11, který uvažuje člověka ve středu zájmu, v konkrétním bodě, v kontextu se službou, ale především v kontextu s ním samotným – tedy s jeho vlastními potřebami a tužbami. Uživatel není vnímán jako zdroj peněz, ale jako autonomní bytost, která má právo mít co nejlepší pocit z procházené služby. Pro Risdona (2013b) je kontaktní místo část služby, kterou uživatel zažívá v konkrétním čase a místě, a právě zde je nutné se zaměřit i na nejmenší místa, neboť společnost zde projektuje své hodnoty. V designérské praxi se používá kombinace těchto přístupů, kde základní tezí interakce mezi zákazníkem a službou. Záleží však již na samotném designérovi, jakým způsobem metodu uchopí a ke kterému přístupu se přikloní. Z pohledu designu služeb je ovšem nejpřijatelnější Risdonova definice kontaktních míst, neboť uvažuje člověka na prvním místě.
2.2.2.
Kontaktní místo není kanál
V literatuře je často kontaktní místo (touchpoint) zjednodušováno na kanál (channel), skrze který se uživatel stýká se službou. V této práci ovšem uvádím kontaktní místo a kanál jako dva různé termíny. „A channel is a medium of interaction with customers or users“ (Risdon, 2013b). Což by mohlo velmi připomínat definici kontaktního místa, ovšem je zde jeden zásadní rozdíl: „A channel is typically the means, or medium, in which information is conveyed“ (Risdon, 2013b). Kanál je tak nadřazeným pojmem ke kontaktnímu místu a zprostředkovává provedení interakce, nejedná se o konkrétní bod kontaktu, ale o prostředek k vykonání této činnosti. Kontaktní místo je úzký kontext činnosti. Pokud je kanálem telefon, tak kontaktním místem bude typ telefonátu, který například slouží pro změnu přihlašovacích údajů.
11
Česky uživatelská zkušenost, také známo pod zkratkou UX.
12
Příklady Kanál webová stránka
Kontaktní místo vyplnění registračního formuláře; vyhledání konkrétní informace
telefon
získání informace o službě/produktu od infolinky; potvrzení objednávky; změnění termínu schůzky/objednávky
lidé
potvrzení dokladů; kontrola jízdenky;
V úzkém a starším pojetí jsou za kanály považována klasická média, která byla definována konkrétní technologií, jako například tisk, televize, osobní kontakt, rádio, prostředí nebo internet (Risdon, 2013b). Takové pojetí kanálu je ovšem příliš zobecňující a v praxi dochází k mnohem podrobnějšímu třídění, které se více přizpůsobuje potřebám zákazníků. Pro Walterse je rozlišení kanálu a kontaktního místa důležité ještě v jednom bodě. Pokud sledujeme kanály, sledujeme tak své zákazníky z pohledu společnosti a jedná se o proces pochopení toho, kdo naši zákazníci jsou a kde s námi přicházejí do styku. Při sledování jednotlivých kontaktních míst však sledujeme službu z pohledu zákazníka, jedná se tedy o „customer-centric vision“ (Walters, 2014). Tento přístup je zaměřený na samotné zákazníky, staví je do středu služby a primárně sleduje jejich potřeby a tužby, služba se tedy přizpůsobuje jim, nikoliv naopak.
2.2.3.
Kategorizace
To, jakým způsobem vnímáme službu, ovlivňuje velké množství kontaktních míst. Tato místa je možné rozdělit do několika kategorií. Některé z nich zde představím. Howard (2009) dělí místa, kde dochází k setkání se zákazníkem, na pět kategorií. Nezabývá se podrobným popisem jednotlivých kontaktních míst, ovšem pouze rozlišuje hlavní kategorie. První kategorií jsou komunikační média, tedy vše od novin až po sociální sítě. Další kategorií je grafika, grafický design a vše spojené s vizuálním zážitkem. Třetím rozlišením je tzn. „servicescape“, což je prostředí, kde se samotná služba odehrává. Předposlední kategorií je tzv. „ephemera“, což lze chápat jako kontaktní místo s krátkou trvanlivostí. Můžeme si zde představit například lístek do vlaku, recept od lékaře, nebo třeba balení produktu. V poslední kategorii Howard myslí na ostatní
13
kontaktní místa, která nebylo možné vložit do předchozích tříd, a která také ovlivňují zážitek zákazníka. Patří sem například mýty, které se pojí se službou. Adam Hazdra (2006, s. 20) s Waynem Attwellem nabízejí odlišný pohled na kategorizování kontaktních míst, potažmo komunikačních kanálů. První dvě kategorie jsou označeny jako passive offline a passive online. Sem se řadí stará komunikační média, reklama nebo obal produktu. Patří sem ovšem také videa a webové prezentace. Jedná se o místa, kde uživatel nemá možnost konfrontovat své pocity se službou, potažmo poskytovatelem služby přímo, ale může pouze pasivně přijímat službu tak, jak je mu předkládána. Další kategorií jsou sociální média, kam kromě online sociálních sítí spadají i webové stránky (především e-shopy). Poslední částí jsou tzv. „direct response“ místa, tedy místa, kde je zákazník přímo konfrontován se službou. Jedná se například o konkrétní prodejnu, o komunikaci s personálem, o e-mailovou korespondenci atd. (Hazdra, 2012b; Hazdra et al. 2013, s. 32). Parker a Heapy (2006, s. 20) dodávají, že k těmto místům je nutné ještě přidat samotné prostředí, neboť i fyzické místo, kde se služba odehrává, ovlivňuje, jak se zákazníci cítí a chovají. Co lze ovšem Hazdrovu i Howardovu rozdělení vytknout, je především nejednoznačnost samostatných kategorií. Ačkoliv jsou tato místa rozdělena na pasivní a aktivní, odehrávající se online nebo offline, vlivem stálé proměny technologií tento typ třídění nesplňuje původní záměr tohoto dělení. Například rádio bychom před dvaceti lety identifikovali jako offline a pasivní, ovšem dnes je značná část vysílání k dispozici online a zapojení uživatelů do vysílání také není ničím novým. Jednotlivé kategorie se tedy do značné míry překrývají a doplňují, což komplikuje možnosti zobecnění. Další výtkou je, že i jednotlivá místa styku se službou nejsou nic rigidního, ale přizpůsobují se především kontextu služby a jejím uživatelům, lze je dělit do dalších podkategorií12 (Risdon, 2013b). Hazdrovo pojetí dělí místa kontaktu dle dostupných technologií a nástrojů, což jednak způsobuje neohebnost kategorií a jednak zde dochází k záměně kanálu s kontaktním místem. Risdon (2013b) si uvědomuje tyto nedokonalosti a nabízí vlastní třídění podle tří fazet, které jsou rozděleny na procesy s tím, že se mohou tyto fazety vzájemně překrývat. První fazetou je interakce, tedy každé místo, kde působí služba na uživatele a kde může zase uživatel působit na službu. Další
12
Například Brugnoli (2009, s. 12) rozděluje proces práce s digitální fotografií do čtyř kategorií, kde uvažuje použití různých zařízení. Jeho dělení je na (1) zachycení fotografie, její (2) úpravu, (3) publikování nebo zobrazení a (3) sdílení. Uvádí tak konkrétní příklad, jak lze dále dělit jednotlivé body.
14
fazetou jsou informace a třetí kontext služby. (Risdon, 2013b) Toto pojetí fazet designéra nesvazuje k tomu, aby se musel řídit předurčenými kategoriemi. Designér tak může vnímat potřeby a tužby zákazníka v kontextu samotné služby a podle toho také navrhovat a zlepšovat jednotlivá kontaktní místa. Definici těchto míst je třeba provádět na základě výzkumných šetření, která vylučují subjektivní předpoklad designéra o správnosti jejich identifikace. Důležité je si uvědomit, že existuje mnoho způsobů13, jak lze na kategorizování kontaktních míst (nebo kanálů) nahlížet a designér si musí vybrat, který přístup je pro jeho zákazníky nejlepší.
2.2.4.
Holistický přístup k službě
Každá služba se může skládat z množství kanálů, které obsahují různý počet jednotlivých kontaktních míst. Kanály i kontaktní místa se vzájemně prolínají 14 (Polaine a Løvlie, 2013, s. 81) a tím tvoří komplexní zážitek ze služby. „The experience can start with a device in a specific context and come to an end on a different device in a different context“ (Brugnoli, 2009). Což znamená, že uživatel si projde různými, ale ne nezbytně všemi dostupnými kontaktními místy (případně kanály), záleží však pouze na kontextu jeho potřeb. Příklad (Polaine a Løvlie, 2013, s. 45) Cestující vlakem si může jeden den koupit lístek online na webu, další den ve stanici u okénka, další den z automatu na jízdenky a příští den například skrze mobilní aplikaci.
Při analýze (nebo v případě navrhování) kontaktních míst je velmi důležité dbát na pečlivé analyzování (navržení) jednotlivých kontaktních míst, ovšem uživatelé (zákazníci) tato místa nevnímají selektivně, ale celistvě: „The problem is that customers don’t just care about individual
13
Roberts (2014) nabízí marketingový pohled na dělení míst styku se službou/produktem: (1) Awareness, (2) discover, (3) purchase, (4) use of product of service, (5) bonding with product. 14
Risdon odlišuje tři typy průchodů kanály, kde budou uživateli splněny jeho potřeby (2012): 1) Multi-Channel – Jedná se o jednu potřebu, která lze naplnit skrze různé kanály (př. lístek v automatu, u průvodčího, online na Internetu nebo skrze mobilní aplikaci) 2) Single Channel – Také exkluzivní kanál. Potřeba, která lze vyřešit pouze prostřednictvím jednoho kanálu (př. vyhotovení a potvrzení studentské karty) 3) Cross Channel – Kvůli naplnění jedné potřeby je nutné projít několika kanály
15
touch points. They experience services in totality and base their judgment on how well everything works together to provide them with value“ (Polaine a Løvlie, 2013, s. 22). Podle Risdona (2013b) se nejedná ani tak o problém, jak uvádí Polaine a Løvlie, ale o součást uživatelské zkušenosti. Risdon dále tvrdí, že není potřeba, aby uživatelé o službě přemýšleli v termínech jako kanál, nebo kontaktní bod. Uživatelé se totiž soustředí hlavně na její cíl, jinými slovy: Pro uživatele je především důležitý výsledek probíhající činnosti, kterou hodnotí v jejím celku a neanalyzuje přitom jednotlivé kroky a místa. Při navrhování služby bychom tedy měli sledovat záměr a zkušenosti zákazníka a následně je zohlednit komplexně při navrhování služby. „Great service experiences happen when all touch points play in harmony15, and when people get what they expect day after day“ (Polaine a Løvlie, 2013, s. 138). V okamžiku, kdy designér nedokáže zachytit všechna kontaktní místa a navrhnout je tak, aby pro uživatele byla příjemná, dochází k takzvané The Service Design Trap, kterou popisuje Adam Hazdra (2012a). Tato past vzniká v okamžiku, kdy jsou vyzdvihována pouze důležitá a viditelná kontaktní místa a opomínají se místa, která jsou zdánlivě považována za nedůležitá. Tím mohou být faktury, manuály, školení atd.
2.2.5.
Základní metoda pro design
Identifikace kontaktních míst je základní metoda pro analyzování služby, proto je třeba na ni navázat nějakou další popisnou metodou. Nejčastěji se v praxi používá mapa kontaktních míst a cesta službou. Identifikovaná kontaktní místa lze samozřejmě použít i pro další designové metody, a to například pro blueprint, bi-zón, nebo storyboard.
2.3. Safari službou Safari službou16 je kvalitativní výzkumná metoda, která umožňuje designérovi pochopit službu z pohledu uživatele. Díky této metodě může designér projít celou službou a identifikovat v ní jednotlivá kontaktní místa a jejich silné a slabé stránky (Hazdra et al., 2013, s. 98–101). Metoda obvykle zabere tolik času, jak dlouhá je samotná služba. Aby designér nasbíral dostatečné množství dat, která mu umožní pochopit všechny silné a slabé stránky služby, měl by si službu pomocí safari
15
Risdon tento proces nazývá “orchestrate”, tedy organizování. Jedná se o uspořádání kanálů a kontaktních míst podle jednotlivých potřeb tak, aby byly pro zákazníka vždy relevantní a aby zapadaly do celkového kontextu služby. (2014) 16
Service safari
16
projít několikrát. „Důležité je zážitek dobře zdokumentovat. Ideální je malá videokamera, foťák, ale stačí i obyčejný papír a tužka“ (Hazdra et al., 2013, s. 98–101). Výstupem z celého šetření je tak množství dat, které přinesou podnětné impulsy k tomu, jak nahlížet na službu, případně jak ji lépe navrhnout. Safari službou je určena nejen pro designéra služby, ale také pro zaměstnance, nebo i pro samotného provozovatele služby: “A service safari can help stimulate clients to enlarge, shift, and reframe the way they think about serving their customers because they are seeing themselves as the service user instead of the service provider“ (Polaine a Løvlie, 2013, s. 59). Tím, že se designér (nebo i provozovatel služby) vcítí do role uživatele, dokáže mnohem lépe pochopit, s čím se během průchodu službou uživatel střetává. Toto poznání může vést k přístupnějším inovacím nebo změnám služby, proto je vhodné safari službou používat buď při přepracování celé služby, nebo při navrhování služby zcela nové (Polaine a Løvlie, 2013, s. 59). Safari službou je poměrně snadná a levná metoda, díky které se designér přiblíží uživatelům a sám si vyzkouší, jaké to je procházet si službou. Tímto způsobem pak může navrhovat mnohem lepší služby.
2.4. Identifikace kontaktních bodů České dráhy poskytují velké množství služeb v osobní dopravě, v nákladní dopravě, ale také množství služeb doplňkových, jakými jsou například pojištění, přeprava balíků, pronájem nemovitostí, pořádání kulturních akcí a mnohé další (České dráhy, a. s., 2009). Jelikož se jedná o tak širokou paletu služeb, rozhodl jsem se zúžit své zkoumání pouze na osobní dopravu, protože právě zde probíhá nejvíce interakcí mezi uživateli a společností České dráhy17. Abych byl schopen identifikovat nějaký konkrétní problém a následně jej v práci hlouběji rozebrat, bylo nutné nejdříve lokalizovat jednotlivá kontaktní místa, která se týkají cestování vlakem. K tomuto zkoumání jsem využil výše zmiňovanou metodu safari službou. Neboť cestuji vlakem již několik let, bylo pro mne poměrně snadné identifikovat velké množství kontaktních míst svépomocí. Při cestování vlakem jsem si dělal poznámky s jakými kontaktními místy se cestující přímo, nebo nepřímo setkává, kde dochází k problémům a skrze které komunikační kanály dochází s cestujícím ke komunikaci. Do popisování míst jsem zahrnul své
17
Pouze za rok 2014 přepravily České dráhy v rámci České republiky téměř 167 milionů cestujících (2014 Statistická ročenka skupiny České dráhy. 2014).
17
zkušenosti s některými vlaky 18 Českých drah, s hlavním vlakovým nádražím v Brně a nádražím v Hranicích na Moravě, s webovým prostředím19 a prostředím mobilní aplikace Můj vlak. Z tohoto poznávání mi vznikl ucelený seznam kontaktních míst, která jsem ovšem zjednodušil pouze na pojmy, fyzické části, prostředí, osoby a případně na procesy (viz příloha č. 1 Kontaktní místa českých drah). Učinil jsem tak, neboť každý bod obsahuje mnoho dalších interakcí20 a pro úvodní přehled kontaktních bodů byl tento přístup dostačující. Pro větší přehlednost jsem jednotlivá místa rozdělil do sedmi kategorií, které se mohou vzájemně překrývat. Původním záměrem však bylo rozčlenit místa na fyzické celky, virtuální celky a osoby. Použil jsem tyto kategorie: vlak, nádraží, sociální sítě, mobilní aplikace, webové stránky, lidé a další kontaktní místa. Nespoléhal jsem se pouze na své subjektivní zkoumání, nechal jsem si doplnit další kontaktní místa od dalších zákazníků Českých drah. Zmiňovaný seznam kontaktních míst jsem sdílel na sociálních sítích, kde jsem požádal další osoby o kontrolu a případné doplnění dalších míst. Kromě sociálních sítí jsem využil i diskuzní fórum, které je zaměřené na železnice a cestování vlakem 21. Požádal jsem účastníky fóra o doplnění chybějících míst stejným způsobem. Mohl jsem tak doplnit i místa, s nimiž jsem se díky osobnímu pohledu pomocí safari službou nemohl setkat. Je nezbytné poznamenat, že tento prvotní výzkum nesloužil k absolutní identifikaci všech kontaktních míst, ale k vytvoření alespoň přibližného seznamu, se kterým bych mohl pracovat při dalším zkoumání.
18
Jednalo se o druhy vlaků: Expres (Ex), Osobní vlak (Os), Rychlík (R) a Spěšný vlak (Sp).
19
www.cd.cz
20
Například bod okna lze dále rozebrat na procesy, které vykonává cestující, tedy například: obtížné zavírání/otevírání oken; okna nejdou dovřít – táhnou; okna nejdou otevírat – ve vlaku je občas dusno; přes okna jde špatně/dobře vidět ven – špinavá/čistá; záměrně neotevíratelná okna – občas nefunguje klimatizace; atd. 21
Odkaz na diskuzní fórum: http://www.k-report.net/discus/messages/28/28.html?1459424580
18
3. Identifikace problému V této části práce bych rád představil, jakým způsobem jsem si vybíral konkrétní službu Českých drah pro následný podrobný popis. Pro další postup jsem se rozhodl vybrat si metodu kontextového rozhovoru, pomocí které budu navazovat na prvotní definování kontaktních míst Českých drah (viz kapitola 3.4. Identifikace kontaktních bodů). Představím zde teoretický základ kontextových rozhovorů, mé vlastní zkoumání, jejich výsledky a následně i výběr konkrétní služby.
3.1. Kontextový rozhovor 3.1.1.
Výběr metody
Kontextový rozhovor jsem si zvolil, neboť tuto metodu považuji za adekvátní navázání na metodu safari službou. Díky kontextovým rozhovorům jsem poznal postoje cestujících k jednotlivým službám a následně jsem mohl účelnějším způsobem popsat problematické služby. Pomocí této metody jsem zúžil záběr svého zkoumání. Další předností kontextového rozhovoru ve spojení s mým designovým přístupem byla možnost mluvit s cestujícími přímo na místě, kde jsem zároveň pozoroval, jakým způsobem interagují se službou.
3.1.2.
Úvod – definice
Kontextový rozhovor22 je kvalitativní výzkumná metoda založená na zkoumání uživatele v jeho prostředí. Jedná se o velmi flexibilní metodu, kterou lze provádět mnoha způsoby a záleží vždy na možnostech a omezeních výzkumníka, zkoumaných uživatelů a samotného prostředí.
3.1.3.
Principy
Holtzblatt a kol. (2005, s. 79–100) uvádějí pro provedení kontextového rozhovoru čtyři základní principy. Nejzákladnější je kontext (Context), který dovoluje sledovat a pochopit uživatele (zákazníka, respondenta, participanta) v prostředí, kde pracuje, bydlí, studuje apod. Kontext prostředí (případně i sociální kontext) dovoluje přiblížit se k lidem co nejblíže a navázat tak s nimi úzký kontakt. Tímto způsobem je možné s uživateli mluvit přímo při činnosti, kterou vykonávají a získat tak hlubší porozumění o problému. Jak uvádí Jolly (2009): “In general, people cannot give
22
Anglický ekvivalent je Contextual interviews (Schneider a Stickdorn, 2011, s. 163) nebo také Contextual Inquiry (Schuler a Namioka, 1993, s. 177)
19
detail information when they are asked about their work. However, when they are investigated while they are doing the real tasks, then they can remember more detail information and tell us about the positive and negative characteristics of that system.“ Druhé pravidlo kontextového rozhovoru je spoluúčast (Partnership), což znamená, že výzkumník zastává roli posluchače. Participant je expertem na danou činnost, proto je také rozhovor spíše pod jeho kontrolou (Oliveira, 2009), avšak prochází touto činností spolu s výzkumníkem. Výzkumník musí především naslouchat a případně se doptávat na procesy, kterým nerozumí. Třetí rozměr tvoří správná interpretace (Interpretation) všech nasbíraných dat. Je důležité nezkreslovat skutečnost výzkumníkovými výklady a v případě nedostatečného porozumění se participanta doptat, jak to vnímá on. Poslední zásadou je důsledné zaměření (Focus) na to, co přesně zkoumáme. Zapadá zde především příprava otázek na rozhovor, ale také vhodné identifikování cílové skupiny (Oliveira, 2009).
3.1.4.
Přístupy
Jelikož si kontextový rozhovor vybírá své segmenty z jiných metod, jako je např. polostrukturovaný rozhovor, etnografický výzkum a další, lze jej použít velmi flexibilně. Zkoumané osoby mohou být jak zákazníci, tak i pracovníci, zaměstnavatelé, nebo třeba i osoby v jejich soukromém životě. Cílová skupina se vybírá vždy podle potřeb výzkumníka a podle kontextu zkoumaného problému (Schneider a Stickdorn, 2011, s. 162). Jako první přístup popisují Holtzblatt, Wendell a Wood (2005, s. 80–81) kontextový rozhovor jako metodu, která se odehrává v prostředí participanta, ovšem s ohledem na to, že se participantem na zkoumání domluví předem. Takové zkoumání pak může trvat až dvě hodiny. Tento přístup dovoluje výzkumníkům nasbírat mnoho dat a jít velmi do hloubky, co se týče jednotlivých úkonů participanta. Druhým přístupem je hledisko user experience, které vnímá participanta spíše v kontextu digitálních technologií. Nejčastěji tak jde o webové stránky, aplikace, nebo jiný software. Hlavní myšlenkou je zadat participantovi nějaký úkol a nechat jej, aby nahlas komentoval, jakým způsobem jej vykonává (Čengija, 2014). “We can get design ideas most when we talk to the users while they are performing their real tasks using this system“ (Jolly, 2009). Tento přístup tak vypomůže výzkumníkovi pochopit, kde se nacházejí slabá místa, co může být pro uživatele nepřehledné nebo dokonce i nepřístupné. 20
Třetí přístup je zaměřený primárně na potřeby zákazníků/uživatelů. V kombinaci s dalšími metodami, jako je pozorování, nebo stínování, je užití kontextového rozhovoru velmi vhodné pro testování nových služeb, nebo pro navrhování změn ve službách stávajících. Zde se používají jiné postupy než u předchozích přístupů. Rozhovory nemusejí být nikterak dlouhé (5–15 minut), je dostačující, aby výzkumník přišel za uživatelem/zákazníkem do jeho prostředí, povídal si s ním o dané službě a zároveň sledoval jeho chování (Ross, 2012; Libdesign, 35 metod pro lepší služby, 2015).
3.1.5.
Limity/Výhody
Přední výhodou kontextového rozhovoru je prostředí, ve kterém se rozhovor odehrává. Výzkumník tak kromě samotného vyjádření participanta může (a měl by) sledovat jeho chování, postoje a vše zasadit do rámce, který tvoří okolní prostředí. Tím nemusí být jen fyzický prostor, ale třeba také interakce s jinými lidmi, nebo práce v digitálním prostředí. Takto může výzkumník nashromáždit velké množství bohatých informací o probíhající situaci, které následně zanalyzuje (Oliveira, 2009). Kontextový rozhovor je velmi flexibilní metoda (Ross, 2012), což dává výzkumníkovi volný prostor k tomu, jakým způsobem ji uchopí. Jediným omezením jsou jak zkoumaní participanti, jejichž činnostem by se měl výzkumník naprosto přizpůsobit, tak i prostředí, ve kterém se pohybují. To samozřejmě klade nároky na výzkumníka a na jeho zkušenosti a schopnosti připravit se na zkoumání. Podle Rosse (2012) je jedním z ústředních problémů to, že uživatelé často nevědí, co znamená kontextový rozhovor a raději by se setkali po činnosti, kde by měli více klidu na povídání si z výzkumníkem. Ross navrhuje, aby výzkumník participantovi vysvětlil, oč se jedná a jaké výhody pro něj tento typ rozhovoru nese.
3.2. Moje kontextové rozhovory a jejich výsledky Místa, kde jsem s cestujícími hovořil, byla částečně stejná, jako jsem uvedl v kapitole 3.1. Brněnské nádraží. Jednalo se konkrétně o hlavní vlakové nádraží v Brně, o osobní vlak a rychlík. Jak uvádím výše, zvolil jsem pro své rozhovory třetí přístup (viz kapitola výše), který neklade na cestující tak velké nároky, jako zbylé dva přístupy. Tento přístup se také nejlépe hodí pro zmapování a ověření případných problémů, kterých se služby týkají, a reflektuje přímé zážitky a asociace se službou.
21
Záměrem kontextových rozhovorů nebylo získat komplexní představu o všech službách, ale pouze rámcově zjistit, co samotné cestující trápí, co považují za největší problém, případně v čem by rádi viděli zlepšení ze strany Českých drah.
3.2.1.
Omezení výzkumníka
Při provádění kontextového rozhovoru je kladen velký důraz na zkušenosti a připravenost výzkumníka. V mém případě bylo velmi náročné vydat se do terénu a mluvit přímo s cestujícími, které jsem neznal. Výzkumník musí být schopen komunikovat s participanty a klást jim vhodné otázky, ovšem pro mne bylo nejobtížnější fází oslovení osob. Při zkoumání tak velké služby jako je cestování vlakem, je velkou nevýhodou fakt, že se v ní nachází mnoho lidí, kteří nejsou zvyklí na to, aby byli konfrontování dotazy ze strany poskytovatele služby. Dalším problémem je, že lidé na nádraží provádějí nějakou činnost, kterou si krátí čas čekání na vlak. Výzkumník tak musí prolomit tuto osobní zónu a nárokovat si čas participanta, aniž by mohl předem určit, zdali tento krok pro dotazovaného nebude nepříjemný. Zároveň se vystavuje riziku, že jeho záměr bude odmítnut a případně nepochopen. Tyto problémy je vhodné si před začátkem zkoumání uvědomit a počítat s tím, že ne vždy může být náhodný participant ochotný se do zkoumání zapojit.
3.2.2.
Provedení
Pomocí safari službou jsem vytvořil již zmiňovaný seznam kontaktních míst (viz příloha č. 1 Kontaktní místa českých drah), který jsem se rozhodl předkládat participantům s tím, aby jej okomentovali podle toho, která místa jsou pro ně kritická či nepříjemná, s čím se často setkávají, s čím nemají dobré zkušenosti, případně která část služby je pro ně naopak velmi příjemná. V prvním kroku jsem ovšem musel zjistit, zdali jsou tyto otázky v kontextu seznamu kontaktních míst srozumitelné, proto jsem jej nechal vyplnit jedním participantem mimo prostředí Českých drah. Tento krok mi dovolil zpřesnit jednotlivé pojmy a odstranit jejich duplikáty. Zároveň jsem zjistil první zkušenosti a poznatky. Výběr participantů Jednou z náročných částí kontextových rozhovorů, se kterou jsem setkal v praxi, je výběr participantů. Klíčem, podle kterého jsem vybíral cestující, bylo zohlednění především činností jednotlivých cestujících. Neoslovoval jsem lidi, kteří byli v pohybu, četli si, hovořili s dalšími cestujícími, či jedli. Záměr byl vybírat lidi tak, abych je neomezoval v tom, co právě dělají a tím je vystavoval případnému stresu (například že nestihnou vlak). Tento přístup byl zcela pragmatický, 22
neboť pokud by cestující byli v časové tísni, snažili by se urychlit své odpovědi a zároveň by to vyvíjelo nepříjemný tlak na mne, jakožto výzkumníka, že jednotlivé participanty omezuji. Vybíral jsem si tedy především cestující, kteří stáli buď na nádraží, či na nástupišti a čekali na vlak. První zkoumání Další zkoumání již probíhalo v prostředí, které souvisí se službami Českých drah. Oslovil jsem zde deset participantů (viz výběr níže) a s každým jsem hovořil 5–7 minut. Vysvětlil jsem jim, jaký je cíl výzkumu a dotázal se, zdali mají čas a chuť se zapojit. Následně jsem participantům předložil seznam kontaktních míst a nechal je samotné hovořit o jednotlivých bodech. Poznatky a připomínky jsem si značil do bloku. Původně jsem uvažoval o tom, že budu komentáře cestujících nahrávat na diktafon, ale od této myšlenky jsem opustil, jelikož byl rozhovor velmi krátký a nahrávací zařízení mohlo být pro cestující nekomfortní. Druhé zkoumání Prvotní rozhovory mi bohužel nepřinesly dostatečné množství informací, podle kterých bych mohl zaměřit další zkoumání některé konkrétní služby. Došel jsem k závěru, že cestující nevnímají cestu službou skrze kontaktní místa tak, jak jsem ji jim předkládal v podobě seznamu. Změnil jsem tedy formát otázek a přepracoval jsem tato místa do procesů a činností (viz příloha č. 2 Procesy). To v praxi znamená, že participant není dotazován na konkrétní kontaktní místo, ale na činnost, kterou běžně provádí, a která zároveň obsahuje několik kontaktních míst. Základním předpokladem je, že participant sám zmíní jednotlivá místa podle toho, zdali jsou v kontextu jeho zkušenosti důležitá nebo ne. Tímto způsobem jsem provedl další čtyři kontextové rozhovory, kdy každý trval přibližně 40 minut a odehrávaly se ve vlaku (rychlík). V tomto případě jsem ovšem byl již s participanty na provedení kontextového rozhovoru předem domluvený. Jednalo se o vysokoškolské studenty, se kterými jsem cestoval na trase Brno – Hranice na Moravě. Šlo o mé známé, které jsem oslovil na sociálních sítích, a o nichž jsem tušil, že budou mít alespoň částečně podobnou cestu vlakem jako já. Nejvýraznější výhodou těchto rozhovorů byla bezprostřední blízkost službě. Pro participanty bylo mnohem snazší mluvit o jednotlivých procesech. Tento typ rozhovorů je i výhodný pro výzkumníka, neboť
23
může ukázat na konkrétní předmět, na konkrétní proces služby, tak jak aktuálně vypadá, či probíhá a participanti mají jasnější představu, čeho se otázka týká23.
3.3. Výsledky rozhovorů a výběr problému Výsledky obou rozhovorů jsem zkombinoval, ač jejich provedení bylo odlišné, odpovědi participantů byly velmi podobné. Je nutno podotknout, že druhý způsob rozhovorů je mnohem efektivnější a detailnější, ovšem zabírá mnohem více času. Pokud výzkumník nesleduje jen nějaký konkrétní úsek služby, je vhodnější si rozhovory předem domluvit a bavit se s participanty během jejich průchodu službou. Z prováděných rozhovorů mi vyšlo velké množství poznatků, problémů a zkušeností cestujících. Jelikož jsem necílil na konkrétní skupinu cestujících, tato data byla velmi různorodá, ovšem podnětná. Je důležité si uvědomit, že problémy, které cestující mají, se neliší jen v závislosti na věku. V tomto případě podstatnou roli hraje typ spojení a také stav vlaku, ve kterém lidé cestují, dále se jedná o délku cestování a pravidelnost. Jelikož záměr v této fázi zkoumání nebyl pečlivě shrnout všechny problémy cestujících, tato různorodost mi napomohla především chápat služby Českých drah v jejich širší komplexnosti. Nejvážnějšími problémy pro participanty byly v drtivé většině toalety, klimatizace ve vlaku, dále pak s vybavenost a technický stav vlaku. Ačkoliv se jedná o velice důležité součásti služby, které zásadně ovlivňují dojem ze služby, rozhodl jsem se, že je nebudu popisovat. Stav těchto kontaktních míst závisí především na finančních prostředcích Českých drah, a tedy není snadné je nějakým způsobem měnit. U takového množství problémů, jaké participanti uvedli, by muselo jít o rozsáhlou rekonstrukci vlaku, neboť zmiňované problémy se týkají fyzických částí služby. Cílem mého zkoumání tedy bude nákup lístků a činností, které jsou s touto částí služby spojené. Z
uskutečněných
rozhovorů
je
také
patrno,
že
uživatelé
mívají
problém
nejen
s nakupováním lístků online, ale také v offline prostředí na přepážce. Rozhodl jsem se vybrat tuto část služby, neboť se jedná o proces, který není nezbytně spojen s fyzickým vybavením nádraží
23
V rámci jednoho rozhovoru při cestě vlakem jsem s participantem stál v uličce vedle kupé, neboť byl vlak přeplněný. Při příjezdu do stanice Kojetín jsem se participantů zeptal, jakým způsobem identifikují, na jaké zastávce se právě nacházejí, neboť z naší pozice nebylo možné vidět pojmenování stanice. Participant mi sdělili, že se v takových situacích řídí podle hodin nebo také počítáním zastávek. Ve vagónu, ve kterém jsme jeli, nefungovalo hlášení zastávek a chyběla zde také informační tabule, což novým cestujícím značně komplikovalo orientaci, už nevěděli tedy, kde se aktuálně nacházejí.
24
nebo vlaku. Dalším důvodem, proč jsem vybral tento proces, je že cestující mají několik možností, jak si lístky obstarávat, což nabízí určitou různorodost, ale také problematičnost. V neposlední řadě je nákup lístků nezbytnou součástí každé cesty, tudíž se týká všech cestujících bez ohledu na vzdálenost, či typ vlaku, ve kterém cestují.
25
4. Nákup jízdenek V této části práce budu podrobně popisovat metody designu služeb, které prakticky aplikuji v následující kapitole. Na tomto místě představím postupně metodu pozorování, mapu kontaktních míst a cestu službou. Následně se věnuji působení Českých drah na sociálních sítích (Twitter a Facebook).
4.1. Pozorování Pozorování24 je jednou z nejúčinnějších metod, jak poznat uživatele a jejich problémy (Libdesign, 35 metod pro lepší služby, 2015). Jedná se o kvalitativní a v některých případech také o kvantitativní metodu, která má svůj původ v etnografii. Výzkumník pozoruje participanty (uživatele, zákazníky, cestující) a snaží se pochopit jejich chování a následně je popsat. Hlavní výhodou pozorování je eliminace efektu „žádoucí odpovědi“ – uživatelé často dělají věci, o kterých by se v dotazníku či při focus group nezmínili. Uživatelé jsou pozorováni v jejich „přirozeném“ prostředí při obvyklých činnostech – měříme přitom jejich skutečné chování, nikoliv postoje či názory (chování a deklarované postoje totiž nemusí být vždy v souladu) (Suchá, 2012).
Před samotným začátkem pozorování se musí výzkumník rozhodnout, jak bude pozorování probíhat, tedy musí si určit míru zapojení a stupeň formalizace sbíraných dat. Míru zapojení Disman (Disman, 2000, s. 305–307; Suchá, 2013) dělí na čtyři varianty: -
-
úplný pozorovatel – výzkumník se nachází s participanty na stejném místě, ale nepatří do skupiny a ostatní vědí, že se jedná o výzkumníka, pozorovatel jako participant – výzkumník je v kontaktu s komunitou, kterou zkoumá, její členové však vědí o jeho identitě, participant jako pozorovatel – výzkumník plně participuje na životě skupiny, netají ovšem, že skupinu zkoumá, úplný participant25 – výzkumník se plně účastní života skupiny, o jeho pravé totožnosti se ve skupině neví. Pokud je výzkumník v roli úplného participanta, hrozí, že jeho data budou neobjektivní, nebo také, že se až příliš ztotožní se zkoumanou skupinou (Disman,
24
Observation
25
Non-Participant Observation
26
2000, s. 307–308). Dalším problémem tohoto přístupu je určitá míra neetického chování, kterou musí výzkumník být schopen obhájit.
Ačkoliv je toto rozdělení koncipováno spíše pro etnografický výzkum, je možné jej použít variabilně i pro design služeb. Jednou z hlavních odlišností pak je, že výzkumník, který pozoruje služby, obvykle netráví se skupinou tolik času jako etnograf. S tím se také spojuje jeho přijetí/nepřijetí zkoumanou skupinou. Výzkumník se v designu služeb sice snaží být co nejblíže zkoumaným uživatelům, ovšem není tak časté, aby pronikl do komunity uživatelů určité služby úplně. Dále lze pozorování rozlišovat podle míry formalizace prováděného zkoumání. Reichel (2009, s. 94) dělí stupeň formalizace na tři úrovně. Nestandardizované pozorování má nízký stupeň formalizace, což znamená, že výzkumník má definovaný cíl pozorování, ovšem o průběhu pozorování se rozhoduje až během samotné činnosti. Výzkumník může být více flexibilní, než u standardizovaného pozorování a může se přizpůsobovat prostředí, či osobám, které zkoumá. Tento typ pozorování je vhodné zařadit do prvotní poznávací fáze designového procesu. Výzkumník má možnost lépe pochopit, jak služba funguje, kde se odehrává a jak vypadá její proces. Výstupem nestandardizovaného pozorování bývají obvykle kvalitativní data v různé formě: “Despite the informal structure, ethnographic observations should still be systematic, careful, and well documented with notes, sketches, photographs , or raw video footage“ (Martin, 2012, s. 120). Standardizované pozorování má naopak vysokou míru formalizace, což znamená, že většina úkonů, které bude výzkumník pozorovat, je předem definována. Výzkumník přesně ví, co bude zkoumat. Má tedy přesnou představu o tom, jaké osoby zkoumá, v jakém prostředí a jaké činnosti u nich bude pozorovat. Pro záznam pozorování se používá pevně strukturovaný formulář s jednotlivými procesy. Data, která výzkumník získá, jsou obvykle spíše kvantitativní (Reichel 2009, s. 95). Střední stupeň formalizace, tedy polostandardizované pozorování, se nachází v různých vzdálenostech mezi prvním a druhým přístupem a dle potřeb kombinuje jejich metody. Tento přístup lze použít v situacích, ve kterých lze některé části procesů předem strukturalizovat, ovšem ostatní se variabilně proměňují, nebo jsou například závislé na konkrétní osobě (Reichel 2009, s. 96).
27
4.2. Vlastní pozorování a etika Abych lépe pochopil, jakým způsobem probíhá prodej jízdenek na přepážce a také v automatu, rozhodl jsem se vybrat si metodu pozorování a sledovat tyto činnosti přímo na místě. Pozorování jsem prováděl na hlavním vlakovém nádraží v Brně (stručný popis viz kapitola 3.1. Brněnské nádraží). Pro první pozorování jsem si vybral čas26, kdy zde není mnoho lidí, abych měl otevřenější prostor, mohl se pohybovat po nádraží a abych lépe viděl na jednotlivá kontaktní místa. Tento čas skýtá ovšem také několik omezení. Nemohl jsem například v tuto dobu pozorovat chování lidí ve špičce, tedy jakým způsobem reagují na fronty, nebo na přeplněné a hlučné nádraží. Nemohl jsem z tuto chvíli také zjistit, kolik pokladen je otevřených a zdali to má také nějaký vliv na chování cestujících. Jelikož se jednalo o zcela prvotní pozorování služby a lidí v jejím kontextu, využil jsem principů nestrukturovaného pozorování. Jednotlivé poznatky a popisy míst jsem si značil na papír a také jsem pořídil několik fotografií, které mi napomohly se zpětně vracet k pozorovaným místům při podrobnějším popisu služby.
4.2.1.
Etika
Má míra zapojení by se dala zařadit do přístupu úplný pozorovatel, ovšem s jednou důležitou odlišností. Ačkoliv jsem se netajil tím, že uživatele pozoruji a byl jsem s ostatními uživateli služeb na stejném místě, neinformoval jsem je o tom, že je budu zkoumat. Učinil jsem tak z jednoho velmi zásadního důvodu: Při tak velkém množství osob, které se na nádraží nachází, by nebylo možné je všechny oslovit a seznámit s mým záměrem pozorování. Ovšem proti tomuto jednání stojí fakt, že jsem nezkoumal kroky jednotlivých uživatelů a z mého popisu není možné identifikovat konkrétní osoby. Záměr pozorování byl zjistit, jak uživatelé interagují se službou, ovšem jejich činnosti mi poslouží především k ilustračnímu popisu. Stejně tak fotografie, které jsem pořídil, budou sloužit pouze pro mou vlastní dokumentaci a nejsou součástí práce.
26
První pozorování jsem tedy prováděl v pondělí 11. 4. 2016 od 11:00.
28
4.3. Mapa kontaktních míst 4.3.1.
Definice
Mapa kontaktních míst27 je analytický nástroj designu služeb, který slouží k identifikaci a vizualizaci všech míst, kde uživatel přichází s nabízenou službou do styku. (Hazdra, 2013, s. 124) Pomocí mapy kontaktních míst lze graficky znázornit jednotlivé kontaktní body a jejich kanály do přehledného grafu nebo tabulky, tak aby s nimi šlo dále pracovat.
4.3.2.
Přístupy
Mapa kontaktních míst je nástroj, díky kterému lze zjistit o službě mnoho informací. Anna DeVylder (2011) představuje tři hlediska, jak lze na mapování služby pohlížet. První přístup popisuje současný stav (Current state) služby. Designér tak může zjistit, jak služba aktuálně funguje, jaké jsou její silné a slabé stránky, kdo jsou zákazníci a jak fungují nastavené procesy. Designér získá celistvý pohled na službu a může ji částečně zlepšovat. Díky tomuto pohledu si také provozovatel může ověřit, zdali služba zapadá do strategie organizace. Další přístup slouží především k navržení budoucího stavu (Future state) služby. Organizace reaguje buď na změnu potřeb uživatelů, nebo na změnu strategie. Budoucí stav je ideální představa, jak by měla služba vypadat za několik měsíců/let, aby uspokojovala potřeby zákazníků a byla konkurenceschopná. Poslední přístup nastiňuje plán (Roadmap), jak dále postupovat při zlepšování služby. V tomto přístupu se předpokládá, že organizace má určitou vizi toho, kde by se služba za nějaký čas měla nacházet a snaží se jí různými procesy dosáhnout.
27
Bolt Horizon nazývá mapu kontaktních místa jako circle of engagement (Hazdra et al., 2013, s. 124–127), ovšem lze se setkat také s pojmy jako Map of Touchpoints, nebo Service Mapping.
29
4.3.3.
Postup
Postup, jak zrealizovat mapu kontaktních míst, je poměrně snadný, ovšem může být velmi časově náročný, neboť si vyžaduje množství vedlejších procesů, které zpřesní výsledky. Prvním a základním prvkem mapy kontaktních míst je identifikace 28 jednotlivých míst. Jde o místa, kde uživatel přichází do styku s organizací. Designér musí provést řadu výzkumů 29, aby tato místa odhalil. (viz kapitola 3.2. Kontaktní místa) K jednotlivým místům je vhodné přiřadit další popisné informace, které konkrétní místo více přiblíží. Pro ještě větší přehlednost je možné také přikládat fotografie míst, ikony, komentáře uživatelů, nebo třeba finanční náklady (Hazdra et al., 2013, s. 124–127). Dalším bodem je rozdělení jednotlivých míst do kategorií tak, aby vznikla přehledná vizualizace. Adam Hazdra a kol. (2013) doporučují dělit místa na online, offline a zároveň na pasivní, či aktivní. Nejedná se ovšem o jediné možné řešení a záleží spíše na designérovi, podle jakých kritérií se rozhodne jednotlivá místa kategorizovat. Součástí mapy kontaktních míst nejsou pouze komunikační kanály, ale také místa, která na uživatele působí pasivně. Přesto však mohou ovlivňovat jeho zážitek ze služby. I tato místa hrají významnou roli v tom, jaké bude pro uživatele procházení službou a jaký bude mít ze služby celkový dojem. Je tedy důležité, aby v mapě kontaktních míst byly zaznamenány i tyto detaily. Předposledním bodem je seřazení jednotlivých míst dle důležitosti. Měly by vzniknout dva seznamy. Jeden od samotných uživatelů a jeden od provozovatele. Pokud si seznamy nejsou podobné, značí to, že se organizace zaměřuje na jiné body a měla by přehodnotit svůj přístup k uživatelům (Hazdra et al., 2013, s. 124–127). Žebříčky nám také prozradí, která místa jsou upřednostňována, která jsou slabší a která silnější a v neposlední řadě, zdali uživatelé pociťují dostatečnou komunikaci na všech úrovních služby.
28
Pokud se jedná o již fungující službu, organizace nejspíše bude mít seznam míst, kde se s ní uživatelé setkávají, ovšem k tomu, aby designér mohl pohlédnout na službu z hlediska uživatele, by se neměl spoléhat pouze na tyto podklady. 29
Je možné například použít tyto metody: safari službou, pozorování, mystery shopping, kontextové rozhovory a mnohé další.
30
Posledním krokem je vyhodnocení celého procesu a navázání na další metody, jako je cesta službou. Pokud designérovi v průběhu zkoumání chyběly nějaké informace, může celý proces opakovat znovu. Stejně tak by měl postupovat v okamžiku, kdy se služba nějakým způsobem zlepší či inovuje, aby poznal, zdali je změna funkční.
4.3.4.
Vizualizace
Vizualizace mapy kontaktních míst je její důležitou součástí. V literatuře neexistuje žádný jednotný model, a tedy provedení závisí především na kreativitě designéra. Je možné použít libovolné znázornění, důležité ovšem je, aby bylo přehledné a odpovídalo řádně požadavkům dané služby. Gianluca Brugnoli (2009, s. 12) znázornil (viz obrázek níže) proces práce s digitální fotografií do matice, kde se na vertikální ose nacházejí jednotlivá zařízení a na ose horizontální procesy, které lze s fotografií provést. Vizualizaci tak lze přizpůsobit každé službě, případně její části.
4.3.5.
Závěr
Mapa kontaktních míst slouží především k popsání procesů, které se bezprostředně týkají uživatele. Pro dokonalejší synchronizaci činností a důslednější popsání služby (i z pohledu zaměstnanců, nebo celé organizace) je možné použít metody bi-zón nebo service blueprint.
31
4.4. Cesta službou Cesta službou30 je metoda, která umožní designérovi vizualizovat uživatelův průchod službou (nebo její části) přes jednotlivá kontaktní místa v čase (Schneider a Stickdorn, 2011, s. 158–161; Hazdra et al., 2013, s. 142). Mapping is one of the best ways to identify the changing contexts of a customer’s interactions with the company over time. Mapping the journey brings understanding of what customers are feeling, thinking, and doing at any given point in time when they are interacting with a service, and recognition of how that changes (Polaine a Løvlie, 2013, s. 105).
Pomocí cesty službou lze navrhovat jak služby nové, tak i měnit a inovovat služby stávající. Aby bylo možné vyhotovit cestu službou, je nutné nejdříve identifikovat všechna kontaktní místa (viz kapitola 3.4. Identifikace kontaktních bodů). I zde je nutné přistupovat k popisu míst holisticky a popisovat všechna kontaktní místa – tedy jak formální, tak i neformální (Schneider a Stickdorn, 2011, s. 158–161), neboť z pohledu zákazníka i ten nejmenší detail ovlivňuje celkovou zkušenost ze služby. Dalším krokem je obvykle tvorba mapy kontaktních míst. Následně se zde zaznačí proces průchodu službou, tedy jakými body a v jakém pořadí uživatelé krok za krokem projdou. Je vhodné navrhnout více variant, podle toho, kolik person je pro danou službu vydefinováno (Hazdra et al., 2013, s. 142). Každý bod by měl být pro uživatele přínosný a neměl by jej zbytečně zatěžovat. Čím jednodušší bude celý průchod službou tím lépe, ovšem zároveň je nutné myslet na to, že každý bod musí uživatele posunout v průběhu služby o krok dále (Mears, 2013). Adam Hazdra a kol. (2013) doporučují k jednotlivým místům ještě přidat fotografie míst, lidí, znázornit zde předpokládané emoce uživatelů a celkově co nejvíce obohatit celou cestu službou. Čím více informací zde bude designér mít k dispozici, tím lépe si dokáže představit kontext, v jakém službu navrhuje. A i o to lépe ji bude moci někomu představit. Cesta službou je velmi kreativní a flexibilní metoda. Její využití se neomezuje jen na popsání procesu služby, ale lze ji využít mnoha dalšími způsoby. Chris Mears (2013) uvádí tyto hlavní přednosti, k čemu lze cestu službou použít:
30
Z anglického Customer journey map, nebo také Experience map (Polaine a Løvlie, 2013), či User journey (Mears, 2013)
32
-
Představení vize projektu – vizualizovaná cesta službou umožní lépe představit provozovateli záměr, jak bude služba vypadat. V této fázi lze také zapojit další osoby, jichž se bude služba dotýkat a konzultovat s nimi proces služby. Podobně lze lépe spolupracovat s kolegy z organizace, neboť každý může vidět, jak bude proces probíhat a může jej obohatit o své poznatky a zkušenosti (Polaine a Løvlie, 2013, s. 104).
-
Pochopení chování uživatelů – designér díky cestě službou lépe uvidí, jak uživatelé interagují se službou, zdali v některých místech nemají nějaké problémy, a zda jsou naplňovány jejich požadavky.
-
Identifikace funkčnosti a taxonomie – Cesta službou pomůže designérovi určit, kde je vhodné, aby se uživatel setkával se službou. Zároveň může jednotlivé kroky navrhnout a otestovat ještě před spuštěním služby.
4.5. České dráhy na sociálních sítích Níže popisuji sociální sítě Twitter a Facebook a také zde uvádím, jak na těchto sítích fungují České dráhy. Tento kontext zde uvádím proto, neboť hodlám zkoumat, jakým způsobem na sociálních sítích reagují zákazníci Českých drah na poskytované služby. Tyto příspěvky mi budou sloužit pro dokreslení obrazu spokojenosti s těmito službami.
4.5.1.
Twitter
Internetová sociální sít Twitter je mikroblogovací systém, kde uživatelé komunikují pomocí krátkých textových zpráv, jejichž délka je omezena na 140 znaků. „Toto omezení má vliv na sdělovací sílu každého příspěvku, proto sociální síť Twitter poskytuje speciální formát pro klíčová slova a označení uživatelů. Klíčová slova, která jsou nazývána sémantickými značkami (hashtags) jsou zapsána ve formátu #slovo a uživatelé označujeme přidáním znaku „@“, tedy @uživatel“ (Buryan, 2013). Tímto způsobem lze vyhledávat jednotná témata napříč celou sítí. Twitter je otevřená sociální síť pro všechny a zdarma31. Mohou zde působit jak jednotlivci, tak i celé organizace a tímto způsobem představit sebe, své názory nebo svoji značku. Uživatelé se mohou vzájemně sledovat a tím se vytváří seznam příspěvků, které každý uživatel uvidí na svém zařízení. V základním nastavení je každý účet veřejný, a tedy přístupný všem uživatelům na celé sociální síti.
31
Obsahuje reklamu, která se zobrazuje podobně, jako ostatní tweety.
33
Twitter také slouží ke komunikaci mezi zákazníky a firmami, kdy zákazníci mají možnost poskytnout zpětnou vazbu, aneb to, jak jsou spokojeni s produktem nebo službou. Twitter má podle posledních dat 320 milionů aktivních uživatelů měsíčně a denně je publikováno okolo 500 milionů příspěvků (Společnost, 2015). V České republice se jedná podle odhadů o 300 tisíc uživatelů, jejichž věk se pohybuje mezi 24 a 36 lety (Twitter má v Česku, 2015).
4.5.2.
Twitter a České dráhy
České dráhy na sociální síti Twitter nemají svůj oficiální účet, který by propagoval společnost a její služby. Nachází se zde účet @ceskedrahy01, který se věnuje dění okolo vlaků, železnic a Českých drah, ovšem je spravován dobrovolníky. České dráhy ovšem částečně na Twitteru působí. Provozují zde několik účtů32, které zpravují cestující o výlukách na trati a o mimořádných (krizových) situacích. Cestující se tu ovšem dostanou jen k tomuto typu informací a nemají možnost komunikovat s Českými dráhami o jiných částech služby. I přes tento fakt lidé na Twitteru odkazují na České dráhy pomocí několika hashtagů. Abych mohl posoudit, jakým způsobem se cestující vyjadřují k nakupování jízdenek, určil jsem několik klíčových slov. Jedná se o slova v českém jazyce33, která odkazují na společnost České dráhy. Zvolil jsem formát34 celého názvu společnosti s diakritikou, jeden termín bez diakritiky a také jsem hledal příspěvky pomocí zkratky společnosti, zde opět s diakritikou. Zkratku #CD bez diakritiky jsem nepoužil, neboť se pod tímto slovem nachází velké množství příspěvků, které s Českými dráhami vůbec nesouvisí. Dále jsem příspěvky hledal pomocí rozšířeného35 vyhledávání, kde jsem zadával samotná klíčová slova bez hashtagu. Příspěvky, které jsem sbíral, byly publikovány v době od listopadu 2015 do poloviny dubna 2016. Tento čas jsem zvolil, aby data byla co nejaktuálnější a reflektovala služby tak, jak jsou aktuálně navržené.
32
Hlavní účet se jmenuje @cdmimoradnosti, kde se nachází všechny výluky po celé České republice. Dále ovšem České dráhy spravují ještě čtrnáct účtů, pro každý kraj České republiky zvlášť (Omezení provozu na twitteru, 2009). 33
Ačkoliv na twitteru dominuje anglický jazyk, pro anglické variace klíčových slov byl velmi nízký nález příspěvků.
34
#českédráhy, #ceskedrahy, #ČD
35
V rozšířeném vyhledávání se také nachází možnost, vybrat náladu příspěvku nebo definovat, zdali se jedná o dotaz či retweet. Ovšem jedná se o strojové rozpoznávání emocí, tudíž jsem tuto funkci pro svou práci nepoužil.
34
Na Twitteru jsem dohledal celkem 18 příspěvků, které se týkaly mnou nadefinovaných témat. Jednotlivé příspěvky jsem rozlišoval podle toho, jakým způsobem vyzněly, tedy na neutrální příspěvek, negativní, pozitivní, případně na otázku. Většina příspěvku byla negativní a ironická. Jelikož České dráhy nemají vlastní Twitterový účet, na tyto příspěvky vůbec nereagují, což z hlediska uživatelského přístupu není příliš vhodné. Cestující nedostanou žádnou zpětnou vazbu k jejich problémům, čímž si vytvářejí negativní zkušenosti se společností. V kapitole 6. Nákup jízdenek – jednotlivá kontaktní místa přiložím k jednotlivým možnostem nákupu jízdenky i příklady příspěvků, které uživatelé publikovali na Twitteru.
4.5.3.
Facebook
Facebook je největší internetová sociální síť, která byla založena v roce 2004 a na které je denně až jedna miliarda aktivních uživatelů (Company info, 2016). „Facebook okupuje první příčku také v České republice – podle odhadů by jej v roce 2015 mělo využívat 4,2 milionu aktivních uživatelů“ (Novotný, 2015). Facebook slouží především ke komunikaci mezi uživateli a ke sdílení multimediálního obsahu, jako jsou obrázky, odkazy, hudba nebo videa. „Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them“ (Company info, 2016). Profil na Facebooku mohou mít jak soukromé osoby, tak i různé instituce. Jedná se o kanál, který je hojně využíván pro marketingovou propagaci na internetu. Oproti Twitteru je standardní nastavení osobních účtu soukromé, tudíž zde nelze vyhledávat napříč uživateli a jejich příspěvky, pokud k tomu tak nesvolí v nastavení.
4.5.4.
Facebook a České dráhy
České dráhy mají na Facebooku stránku36, kde prezentují svoji společnost. Nachází se zde především příspěvky, které se týkají různých akcí, slev, případně novinek a inovací, které České dráhy chystají nebo již zavedly. Tuto stránku sleduje téměř 8 500 lidí. Zákazníci zde mohou klást otázky týkající se různých služeb Českých drah a také zde funguje uživatelská podpora přímo v chatu, pokud zákazníci nechtějí svůj dotaz klást veřejně. Na rozdíl od Twitteru tu existuje
36
www.facebook.com/cdrail/
35
možnost komunikovat přímo se společností a řešit tak individuální problémy jiným způsobem než přes infolinku, osobně, nebo přes webový formulář. Další stránka, které České dráhy provozují, se jmenuje České dráhy a. s. – omezení provozu37. Zde se zákazníci mohou dozvědět o všech výlukách, mimořádných událostech a o omezení provozu na tratích. Tato stránka je především informativní a funguje podobně jako na Twitteru účet @cdmimoradnosti. Kromě poskytování informací zde funguje také uživatelská podpora, která se týká jakéhokoliv omezení. Uživatelé se mohou například zeptat přímo na podrobnosti ohledně zpoždění konkrétního vlaku. Stránku sleduje přes 16 000 lidí. Abych mohl posoudit, jakým způsobem cestující reagují na nákup jízdenek, vycházel jsem z příspěvků uživatelů na Facebookové stránce České dráhy. Vybíral jsem příspěvky, které byly publikovány v období od listopadu 2015 do poloviny dubna 2016. Tento čas jsem zvolil stejný jako u zkoumání na Twitteru a to z důvodu aktuálnosti. Na Fabookové stránce Českých drah jsem dohledal 15 příspěvků, které se vztahovaly k mému tématu. Příspěvky měly častěji formu dotazu, neboť zde funguje uživatelská podpora a zákazníci obdrží v těchto místech na své dotazy odpovědi. Příspěvky měly nejčastěji neutrální tón a jejich znění směřovalo ke zlepšení některých služeb. České dráhy na této úrovni velmi dobře se zákazníky komunikují a zodpovídají všechny dotazy. Některé příspěvky uvedu v následující kapitole jako příklady.
37
www.facebook.com/ceskedrahy01/
36
5. Nákup jízdenek – jednotlivá kontaktní místa České dráhy nabízejí několik možností, jakým způsobem si cestující mohou zakoupit jízdenky. Nynější služby jsou uzpůsobené tak, aby pokrývaly jak osobní nákup na nástupišti, tak i online nákup jízdenky předem. Na webových stránkách Českých drah (Jak koupit jízdenku, 2009) mohou zákazníci, kteří neznají všechny možnosti nákupu, zjistit, jak dané služby vypadají a jak mají postupovat při jejich nákupu. Níže uvedu možné varianty, popíšu jednotlivá kontaktní místa, se kterými se zákazníci při průchodu službou setkávají, a případně zmíním jejich problematické části. Tyto poznatky vychází z mého vlastního pozorování a testování. Popisy doplním o vyjádření cestujících a jejich vlastní zkušenosti a poznatky.
5.1. Verifikace kontaktních míst Abych si své vlastní poznatky z pozorování a zkoušení služeb ověřil, provedl jsem v kontextu jednotlivých služeb několik rozhovorů. Záměrem bylo ověřit, zdali mé pozorování bylo správné a také obohatit data z pozorování ještě o další informace od samotných uživatelů. Jelikož jsou způsoby, jak nakoupit jízdenku, odlišné, přistupoval jsem i odlišně k verifikaci jednotlivých míst. Pro fyzické nakupování jízdenek (u přepážky, v automatu a u průvodčího) jsem nechal respondenty, aby mi sdělili jejich nejvýraznější zkušenosti s těmito službami, a případně jsem se jich doptával na některá konkrétní místa, která jsem identifikoval během pozorování. Při nakupování jízdenky virtuálně (na webových stránkách a skrze aplikaci Můj vlak), jsem postupoval stejně, případně jsem zadal respondentům, aby zkušebně koupili jízdenku, a aby nahlas komentovali, jakým způsobem postupují, s čím mají problém nebo co se jim líbí. V tomto případě mým záměrem nebylo podrobit aplikaci ani webové stránky uživatelskému testování, ale přijít na jednotlivé problémy a postřehy, které uživatelé při nákupu jízdenky mají. V obou případech jsem si zaznamenával poznámky na papír a také jsem si rozhovory s dovolením respondentů nahrával. Nahrávky mi sloužily ovšem pouze pro přesnější zaznamenání výpovědí a po užití materiálu v práci byly smazány. Rozhovory trvaly mezi 15–60 minutami a délka byla vždy závislá na množství poznatků a připomínek respondentů.
37
5.1.1.
Respondenti
Níže v tabulce uvádím seznam respondentů, se kterými jsem prováděl rozhovory k verifikaci kontaktních míst, a některé jejich demografické údaje. Jedná se převážně o vysokoškolské studenty, neboť tato cílová skupina byla pro mé zkoumání nejdostupnější. Respondenty jsem kontaktoval pomocí sociální sítě Facebook. Pro účely zkoumání jsem neshromažďoval jejich jména, abych jim zaručil anonymitu.
38
Respondent číslo38
Gender
Věk
Status
Pravidelnost jízdy
Typ nákupu
1
muž
25
student
2x měsíčně
idos.cz
2
muž
24
student
1x měsíčně
eShop
3
muž
25
student
1x měsíčně
4
žena
28
student
2x týdně
5
žena
25
student
1x měsíčně
6
muž
24
student
2x měsíčně
u pokladny
7
žena
23
student
2x týdně
u pokladny
8
žena
24
student
1x měsíčně
9
žena
22
student
3x měsíčně
10
žena
24
student
1x měsíčně
u pokladny
11
muž
17
student
2x týdně
aplikace
12
muž
18
student
1x měsíčně
u poklady, u průvodčího
13
žena
22
student
2x týdně
aplikace
14
muž
30
pracující
denně
aplikace
15
žena
28
student
1x týdně
automat
aplikace, u průvodčího u pokladny, u průvodčího eShop, u pokladny
eShop, u pokladny u poklady, u průvodčího
Níže v textu budu odkazovat na jednotlivé respondenty zkrácenou formou, například: (R č. 1).
38
5.1.2.
Co musí cestující nahlásit (parametry cesty)
U všech variant nákupu jízdenku, musí cestující definovat několik informací, které se týkají jeho cesty. Z pravidla se jedná o to, odkud a kam jeho cesta směřuje, případně přes jaké místo chce cestovat.39 Dále musí cestující uvést, zdali cestuje sám nebo s dalšími lidmi a pokud disponuje nějakou slevou, tak jakou. Další informace se již týkají doplňujících služeb. Jde například o platbu za přepravu objemnějších zavazadel, přepravu kola nebo psa a také o rezervace místenek. U každé možnosti existuje několik variant, jak lze jízdenku zaplatit.
5.2. Nákup jízdenky u pokladny Obvyklá a stále velmi využívaná možnost, jak si zakoupit jízdenku do vlaku, je využití přepážky v železniční stanici. Tuto službu nenabízejí všechny stanice 40. Dle mého pozorování tato služba chybí na malých zastávkách (např. na zastávkách v menších vesnicích), ovšem tento nedostatek České dráhy kompenzují jiným variantami nákupu jízdenky. Pokladní přepážky na nádraží se liší dle škály poskytovaných služeb. Nejobvyklejší jsou přepážky na prodej vnitrostátních jízdenek (případně i místenek), dále existují specializované přepážky, které nabízejí mezinárodní jízdenky, poskytují informace, nebo odbavují uživatele pro službu ČD Kurýr (Jak koupit jízdenku, 2009). Níže se budu zabývat pouze vnitrostátními přepážkami, neboť na této úrovni cestuje nejvíce lidí41.
39
Na některých úsecích existuje více možností, jak se lze přepravit z jednoho místa na druhé a záleží na cestujícím, jaký spoj preferuje. 40
České dráhy mají celkem 2601 železničních stanic, případně zastávek pro osobní dopravu. V 113 stanicích si mohou cestující zakoupit jízdenky pro vnitrostátní i mezinárodní cestu a mohou si zde i rezerovat místenky a lehátka. V 520 stanicích je zajištěno odbavení cestujících pro vnitrostátní přepravu včetně místenek. Na 6 stanicích lze zakoupit vnitrostrátní jízdenku u smluvních prodejců. Zbylých 1962 stanice nezajišťuje odbavení, v tomto případě jsou cestující odbavení ve vlaku (Zákaznická podpora, České dráhy. Osobní sdělení – Facebook Messenger. 13. 4. 2016). 41
České dráhy ročně přepraví 166,841 milionů cestujících v rámci České republiky (České dráhy, a.s., 2014 Statistická ročenka skupiny České dráhy, 2014)
39
5.2.1.
Popis jednotlivých kontaktních míst
Na hlavním nádraží v Brně se nachází několik vnitrostáních přepážek na prodej jízdenek, vybral jsem si ovšem jen ty, které se nacházejí po stranách vestibulu. Tyto přepážky dle mého pozorování využívá nejvíce lidí, tudíž je vhodné jim věnovat největší pozornost. Někteří respondenti oceňují na přepážce především rychlou možnost nákupu lístku (R č. 4) a do určité míry také osobní přístup. Diskrétní zóna U přepážek na nádraží se nachází tzv. diskrétní zóna. Její účely jsou zajistit zákazníkům větší soukromí pro komunikaci s prodejcem a osobnější prostor pro manipulaci s doklady a penězi. Možnou nevýhodou distanční zóny je potenciální zpomalení prodeje lístků, což ale v důsledku kompenzuje případnou koncentraci osob u jedné přepážky. K distanční zóně se respondenti vyjadřovali především kladně, např.: „Distanční zóna mi dává smysl u nákupu. Když zrovna provádím tu interakci, tak se chci cítit jistě a chci vědět co a jak. A také mi distanční zóna dává signál, když už jdu na řadu a je tam pro mě to místo, že už vím, že půjdu já, že si mám nachystat peníze a doklady.“ (R č. 6) Ovšem na druhou stranu jsem se také setkal s kritikou, která se týkala prostorového rozvržení distanční zóny (R č. 4) nebo celkově s její naprostou přebytečností (R č. 10). Ohraničení / Fronta Příchod k přepážkám je ohraničený stojany, které usměrňují cestující do jedné fronty. Toto ohraničení je možné variabilně přemístit dle množství cestujících. V běžném provozu ohraničení tvoří jednu přímou řadu, ve špičce se pak ohraničení prodlouží do tvaru písmena „S“. Ohraničení ve spojení s distanční zónou zabraňuje předbíhání, a především usměrňuje pohyb lidí, čímž šetří zbylý prostor vestibulu. Ačkoliv ohraničení pomáhá korigovat frontu, nepředstavuje příliš dobré technické řešení například pro nevidomé, kteří nemají na podlaze žádnou fyzickou část (spojení stojanů), podle které by mohli zjistit, jakým způsobem je fronta směřována. Při velkém množství lidí na nádraží dochází k rozšíření fronty i mimo ohraničení a lidé pak stojí kolmo k přepážkám, čímž blokují průchod k prvnímu nástupišti. Pokud jsou všechny přepážky na jedné straně uzavřeny, cestující se tuto informaci dozví, až když projde celým ohraničením. Chybí zde 40
upozornění, nebo bariéra, která by cestujícím jasně oznamovala, že si jízdenku musí zakoupit na druhé straně nádraží. „Myslím si, že jak tam chodí pořád lidi, tak to ohraničení nestíhají přizpůsobit. Takže tam někdy člověk přijde a vidí takovou tu smyčku, kde stojí jeden člověk a ty musíš proběhnout jak v bludišti, protože nestíháš. A pak jsou takové ty chvíle, kdy se tam nahrne spousta lidí, a je tam jen takový malý závit, a všichni tam jen tak stojí a vzájemně se předbíhají“ (R č. 7). Dalšímu respondentovi (R č. 6) vadí ohraničení celkově, neboť jej izoluje, a pokud si to rozmyslí, tak z fronty nemůže vystoupit. Hromadění lidí u přepážek vnímají respondenti (R č. 8, 9) celkově jako problematické a musí s tímto vědomím upravovat svůj časový rozvrh. Přepážka Fyzické umístění Okýnka u přepážek na levé a pravé straně vestibulu jsou umístěny ve výšce asi 120 cm nad zemí a prostor, který slouží ke komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem, je velice úzký a slouží pouze k výměně dokumentů a peněz. Na skle je upevněn reproduktor sloužící k usnadnění komunikace (viz níže u části Komunikace). Prodávající pak sedí za matným sklem, odkud vydává jízdenky. Poloha okýnka je velmi nízko a většina lidí se musí ohnout, aby mohla komunikovat s prodávajícím, což je velmi nepohodlné. Samotná skleněná přepážka komunikaci také zhoršuje, neboť cestující vidí na prodávajícího jen velmi špatně. Sklo sice chrání prodávajícího před chladem, hlukem a přímým kontaktem s cestujícími (ve smyslu hygieny), ovšem staví výraznou bariéru v komunikaci a to jak verbální, tak neverbální. Jednotlivá okýnka jsou od sebe relativně vzdálená, ovšem při větším množství lidí se jednotliví cestující ruší. Respondenti vnímají skleněnou bariéru na přepážce různě: „Já jsem vždycky nervózní z toho, jak jsou ti lidé za hrozně tlustým sklem a je tam to úzké okýnko a já mám pocit, že mě nemůžou vůbec slyšet, a že já nemůžu vůbec slyšet je, což se mi vlastně docela dost často stává, že oni se mě na něco ptají a já cpu tu hlavu úplně do toho okýnka, a jsem z toho strašně nervózní“ (R č. 8); „Oceňoval bych, kdyby byla jen překážka bez skla, případně aby nebylo ztmavené. Nevidím ani na toho člověka, s kterým se bavím“ (R č. 6), oproti: „Sklo si myslím, že je dobře, že tam je, chrání prodávajícího“ (R č. 9). Někteří respondenti se také vyjádřili, že mají problém s výškou okýnka a že je pro ně nepohodlné se tak moc sklánět (R č. 5, 8). Také manipulace s doklady a osobními
41
věcmi po zakoupení jízdenky dělá respondentům problém, neboť se cítí pod tlakem fronty lidí, která čeká za nimi (R č. 4, 6, 7, 9, 10). Komunikace Při nákupu jízdenky cestující ústně komunikuje s prodávajícím přes překážku (buď skrze okýnko, nebo přes reproduktor). Nahlašuje zde požadavek na svoji cestu. Vzhledem k tomu, že se na nádraží nachází velké množství lidí, je zde velký hluk a cestující musí být velmi hlasitý. Tento bod je pro cestující nekomfortní, stejně tak pro prodávajícího, který dle mého pozorování často na poprvé žádost neslyší a cestující tak musí opakovat svůj požadavek. „Mám problém s reproduktory, nikdy nevím, jestli je to zapnuté, zdali to funguje a jestli do toho mám mluvit. Mám pocit, že to tam je někdy jen tak pro ozdobu. Já do toho mluvím, aby mě slyšeli, ale já je neslyším, protože oni tím na mě nemluví. Ty někam mluvíš a doufáš, že oni tě slyší“ (R č. 4). Podobně se vyjadřují i další respondenti (R č. 5, 7, 8), kteří vnímají reproduktor jako bariéru v komunikaci, která mezi ně a prodávajícího staví další zbytečnou překážku. S tímto problémem se také pojí fakt, že ve vestibulu nádraží je poměrně velký hluk, tudíž musí cestující poměrně hodně nahlas mluvit a špatně slyší (R. 4, 8). „Já si nejsem jistý, jestli mě on nebo ona slyšel a přes to okýnko nevidím nějakou tu reakci, a když na mě mluví ten člověk, tak se musím naklonit k té díře a ještě musím zvyšovat hlas, aby mě slyšel“ (R č. 6). Osobní přístup prodávajících hodnotí respondenti jako individuální (R č. 3, 4, 5, 8, 9). „Nikdy nevím, jestli se těch lidí na přepážce můžu ptát. Oni mi to řeknou, více či méně příjemně, ale nevím, jestli se můžu na něco ptát“ (R č. 4). Jednotlivé zkušenosti se liší dle jednotlivých osob, a záleží také na množství lidí na nádraží. Pracovníci u přepážky také mohou informovat cestující o různých výhodách a slevách, ovšem dle provedených rozhovorů se nejedná o běžnou praxi (R č. 3, 5, 9). „Ten člověk je tam od toho, aby mi poradil, není to jen stroj, ale ta přidaná hodnota je to, že je osobou“ (R č. 4). Někteří respondenti mají s osobní komunikací tak špatné zkušenosti, že uvádějí: „Kdybych chtěla radu, tak si ji najdu raději na Internetu, protože se s nimi nechci bavit“ (R č. 8). Reklamní materiály U prodejních přepážek České dráhy nabízejí letáčky, které jsou informačního charakteru a které zpravují cestující o jejich právech, o slevách a případně o různých dalších akcích. Nachází se zde i plakáty upozorňující na aktuální akce, které České dráhy podporují. Část prostoru okolo okýnka zabírají i stírací losy a reklama na Loterii Fortuna. 42
Stírací losy jsou produkt, který České dráhy nabízejí, ač přímo (a ani nepřímo) nesouvisí s cestováním vlakem. Je nutno podotknout, že stírací losy jsou klasifikovány jako hazard 42 a v rozhovorech jsem se zákazníků ptal, jaký postoj k tomuto produktu mají. Podle některých respondentů by losy neměly České dráhy vůbec nabízet, neboť nesouvisí se samotnou službou, např. (R č. 4) doplňuje: „Stírací losy mi hrozně vadí, nevím, zdali se jich můžu zeptat na informace o vlaku, ale můžu si koupit losy a stírat je tam.“ Další respondenti (R č. 8, 4, 5, 10) si ani neuvědomují, že se zde nacházejí losy, neboť jak uvádím níže, jsou pro ně popisky na skle přepážky nepřehledné a nevěnují jim pozornost. Nápisy a samolepky na přepážce Na skle přepážky se nachází několik samolepek, které mají cestujícího zpravovat o dalších 43 možnostech platby. Jsou zde vypsány názvy platebních karet a znak měny euro. Sklu dominuje modrá samolepka s bílým textem, na které stojí: Platbu kartou hlaste předem. V levém horním rohu přepážky se nachází číslo přepážky a v pravém horním rohu je logo IDS JMK. Je důležité informovat zákazníky o způsobech, jakými mohou jízdenku zaplatit, je ovšem nutné zvolit formu, která bude jednotná a dostatečně výrazná. V nynějším provedení jsou jednotlivé nápisy, samolepky, stírací losy a letáky nahuštěné na jednom místě, což z těchto informačních materiálů dělá pouze nepřehledný shluk popisků. V ideálním případě by se měl cestující ještě předtím, než vstoupí do fronty dozvědět, zdali může platit svou kartou, v eurech apod. Nápisy by tak měly být zřetelné a viditelné i z větší vzdálenosti. Podobně se i logo IDS JMK nachází ve velmi nenápadném, pravém rohu přepážky těsně pod stropem u hlavního nápisu, není možné jej tedy na první pohled snadno identifikovat. Většina respondentů (R č. 4, 5, 6, 8, 10) si uvědomuje, že tu nějaké samolepky a popisky jsou, ale vnímají je pouze jako nepřehledný informační smog. Zároveň respondenti zmínili, že si uvědomují přítomnost samolepky, která je zpravuje o nutnosti nahlásit platbu kartou předem. K reklamním materiálům na přepážce se vyjadřuje respondent č. 3 takto: „Nechci, aby mě na přepážce vizuálně otravovaly reklamní materiály, ale aby to bylo samozřejmostí, že dostanu nejvýhodnější cenu.“
42
Spolu s loterií vyzkoušelo v ČR v roce 2014 stírací losy 29 % dospělých osob (Mravčík et al., 2015).
43
To předpokládá, že cestující automaticky vědí, že mohou platit v českých korunách a v hotovosti.
43
I na sociálních sítích zákazníci reflektují odlišnosti v cenách jízdenek za stejnou trasu. Jedná se o komentáře, které jsou ironické až negativní a pozastavují se nad faktem, že lze vůbec očekávat jinou cenu, než tu nejnižší: Dobrý den, jedeme dva z Prahy do Plzně, kolik za lístek? 280. Tak já chci 2x pro jednoho. 210. #sleva #čd 6:51 - 7. 1. 2016 20. duben v 21:05 České dráhy mají zajímavý slevový systém. Na trase Ostrava -> Pardubice hl.n. -> Žďárec u Skutče se dá ušetřit 100 Kč, pokud si koupíte lístek Ostrava -> Pardubice a Pardubice -> Žďárec zvlášť. A to pojedete stejným vlakem. Matika dle ČD: 205+62=395
Vnitřní prostor přepážky Za sklem u přepážky se nachází displej, který ukazuje cenu jízdenky. Pokud je přepážka uzavřená, jsou zatažené závěsy uvnitř přepážky a u okýnka zevnitř je umístěna cedule, která cestujícím oznamuje tuto skutečnost. Cedule je červená s bílým písmem. Tím, že je cedule za tónovaným sklem, je její čitelnost z větší dálky značně snížená. Dále je cedule umístěna vedle stíracích losů, nápisů a letáků, tudíž splývá s těmito předměty. V některých případech se cedule nachází alespoň v prostoru okýnka. K vnitřnímu prostoru přepážky se vyjádřil pouze jeden respondent (R č. 4) takto: „Je pro mě strašně stresující vidět, jaký nepořádek mají ti prodávající za přepážkou.“ Komentuje tak neuspořádané papíry, kancelářské potřeby a další předměty, které lze alespoň částečně skrze sklo přepážky zahlédnout. Vizuální provedení cedulí Důležitým prvkem pro orientaci cestujících je také hlavní grafické zpracování cedule nad přepážkou. Ústřední část tvoří logo a název Českých drah. Po levé straně je definováno, jaké jízdenky si zde mohou cestující koupit (Vnitrostátní jízdenky) a nachází se zde také popis ve dvou cizích jazycích. Po pravé straně cedule se nachází logo pro nákup jízdenek, značka R pro rychlík a přeškrtnuté „i“, znázorňující, že tato přepážka neslouží k poskytování informací. 44
Všechny cedule a loga Českých drah jsou graficky zpracovány jednotně. Jedná se vždy o modré pozadí a bílé písmo. Ač lze ocenit jednotný vizuální styl, pro (nové) cestující může být toto zpracování nepřehledné. Dále nemusí být loga na pravé straně pro cestující jednoznačná a mohou si je interpretovat různě. Platba Cestující mohou platit různými způsoby. Kromě uváděné platby v hotovosti v českých korunách a eurech, mohou také využít platbu kartou. O tomto je zpravují samolepky na skle. Samolepka také znázorňuje, že by cestující měli hlásit platbou předem. Jedná se o velmi vágní výrok a pro cestující bývá tento krok dle mého pozorování problematický. Pokud cestující totiž tento krok vynechají, musí prodávající celý požadavek na svém počítači zrušit a nastavit jej znovu. Další možnosti, jak mohou uživatelé platit, popisují České dráhy na svých webových stránkách. Jedná se o platbu pomocí elektronické peněženky na In Kartě44 nebo elektronické peněženky IDS (Jak koupit jízdenku, 2009). Tyto možnosti ovšem nejsou nijak explicitně na okýnku znázorněny. Pro respondenty je pak největší problém hlásit předem, že chtějí platit kartou: „Platím v hotovosti, kartou neplatím, protože tam platí to pravidlo: Platbu kartou hlaste předem. Je to hrozně nepříjemné a otravné, nikdy si na to nevzpomenu, že to mám hlásit a pak se cítím blbě, když to řeknu až potom té paní za tou přepážkou“ (R č. 9). S postupem v objednávce mají problém i další respondenti (R č. 4, 5, 6, 7, 9). Pro mnohé se jedná o stresující část objednávky (R č. 5), neboť vědí, že pokud platbu kartou nenahlásí předem, budou muset zaplatit buď v hotovosti, nebo na ně bude nepříjemný personál (R č. 9, 6, 7). Vnímat část služby jako tak velkou překážku pro platbu je pro cestující velmi nepříjemné, neboť musí podstupovat jiné alternativy, které jsou pro ně sice méně stresující, ale třeba komplikovanější. Na druhou stranu respondenti velmi oceňují, že kartou platit lze (R č. 5, 4). Otevírací doba Jelikož je hlavní nádraží v Brně důležitým dopravním uzlem, je tomu i přizpůsobena provozní doba přepážek. Alespoň část přepážek je otevřená téměř celý den, kromě času mezi 23:45–00:00 a v době od 01:45 do 2:30.
44
In Karta je čipová karta, která slouží jednak jako slevová karta a jednak jako elektronická peněženka, s níž lze bezhotovostně platit u přepážky, v automatu i ve vlaku (Co je In Karta, 2015).
45
46
5.3. Nákup jízdenky v automatu V některých železničních45 stanicích mají cestující možnost si nakoupit jízdenku pomocí automatu na jízdenky. Na hlavním nádraží v Brně se nachází čtyři automaty na jízdenky, z toho tři lze obsluhovat pouze s pomocí In Karty a jeden je na mince 46.
5.3.1.
Popis a obsluha automatu
Dva automaty jsou na nádraží umístěny vedle sebe na levé straně po příchodu z vedlejšího vchodu. Jeden automat se nachází na levé straně vestibulu, kde je paralelně umístěn vedle ohraničení směřujícího k přepážkám. Přístup k automatům není omezen distanční zónou, neboť v okolí všech automatů je poměrně malý prostor pro pohyb. Zařízení mají modrou barvu a lze na nich vidět značné opotřebení. Automat na jízdenky je obsluhován uživateli pomocí dotykové obrazovky. K tomu, aby uživatel obdržel jízdenku, potřebuje vlastnit In Kartu a na ní mít nahránu částku odpovídající minimálně ceně jízdenky. Na úvodní obrazovce automatu se nachází (ještě před přiložením In Karty) seznam položek, které lze v automatu pořídit a výzva k přiložení In Karty na snímač, který je označený logem. Na pravé straně zařízení jsou vytištěné pokyny pro obsluhu automatu a informace o tom, kde lze nabít In Kartu. Uživatel musí přiložit In Kartu k místu, které je označené logem a ponechat ji zde celou dobu. Toto místo je zapuštěné v zařízení hlouběji, je tedy možné zde kartu nechat položenou a uživatel ji nemusí celou dobu nákupu držet v ruce. Po přiložení karty se na obrazovce objeví hlavní menu, kde se nachází jednotlivé položky47 k zakoupení a jejich stručný popis. V případě, že se na kartě nenachází peníze, je možné kliknout pouze na položku In Karta, kde se nachází základní informace o kartě. Při výběru možnosti Jízdenky, se uživateli zobrazí formulář, ve kterém je automaticky vyplněná stanice odjezdu a stačí zde zadat jen stanici cílovou. Možnosti kdy i odkud chce cestující jet lze ovšem změnit a standardně nastavená stanice odjezdu (Brno) slouží především k urychlení nákupu
45
Jedná se o dvě desítky železničních stanic, které se nacházejí především ve větších městech včetně hlavního nádraží v Brně (Seznam železničních stanic, 2009), zde se nachází čtyři automaty na jízdenky. 46
Ten byl bohužel v době zkoumání mimo provoz, nebudu jeho obsluhu vůbec popisovat.
47
Jízdenky, Síťové jízdenky, Zavazadlo a pes, Rezervace, Včasná jízdenka, In Karta, Zprávy.
47
jízdenky. Cílovou destinaci může uživatel buď zadat ručně pomocí klávesnice na obrazovce, na které se při zadávání písmen objevuje našeptávač jednotlivých stanic, jež odpovídají zadávaným znakům. Pod tímto řádkem se také nachází doporučené cílové stanice, které uživatel již dříve na automatu vyhledával, což také značně zrychlí nákup. Po potvrzení cílové destinace se na obrazovce objeví souhrn objednávky, cena jízdenky a tlačítko Zaplatit z In Karty. Jednotlivé parametry lze ještě upravovat a to buď úplnou změnou informace (Kdy, Odkud, Kam), nebo jediným kliknutím na tlačítko (např. změna z 2. třídy na 1. třídu, z jednosměrné jízdenky na zpáteční). Po zaplacení jízdenky zazní z automatu signál k odebrání karty a následně se jízdenka vytiskne. Podle respondenta (č. 15) je nakupování v automatu rychlé a jednoduché. Také se tímto způsobem vyhne frontám, které bývají u okýnek.
48
49
5.4. Nákup jízdenky přes aplikaci Můj vlak Aplikace 48 Můj vlak je další možností, jak si cestující může zakoupit svoji jízdenku. Díky této aplikaci se může naprosto vyhnout frontám na nádraží i komunikaci s prodávajícím. Níže představím základní prvky této aplikace. Nekladu si zde za cíl popsat všechny možnosti a omezení aplikace podrobně, neboť tato otázka se nabízí spíše pro programátory a odborníky na interakční design. Také popis jednotlivých kontaktních míst je odlišný, neboť celý proces probíhá v rámci jednoho prostředí, tudíž je přechod mezi místy pro uživatele plynulý.
5.4.1.
Funkce aplikace
Aplikace má čtyři hlavní funkce, jejichž rozdělení se nachází ve spodním menu. Funkce (1) Spojení slouží k vyhledání vlakových spojů a následně k zakoupení jízdenky. Funkci (2) Vlak, která cestující informuje o typu vlaku a jeho jízdě a funkci (3) Stanice, díky které se cestující mohou dozvědět, jaké služby jsou poskytovány na jednotlivých stanicích. Poslední ikonkou jsou (4) Jízdenky, kde cestující najde přehled svých zakoupených jízdenek. Níže se budu zabývat funkcemi Spojení a Jízdenka, neboť tyto dvě funkce úzce souvisí s nákupem jízdních dokladů. Pří spuštění aplikace uživatelé uvidí jako první stránku „Spojení“, kde si navolí, odkud chce cestovat a kam, a také v kolik hodin by mu vyhovoval odjezd. Dále se zde nachází seznam doporučených spojení, podle toho, jaká spojení uživatel v minulosti využíval. Přes tzv. hamburgerové menu je možné více specifikovat cestu, tedy nastavit si typ vlaku, případně stanici, přes kterou chce cestující jet. Po nastavení jednotlivých parametrů stiskne uživatel tlačítko Hledat, které jej přesměruje na seznam spojení. Následně si vybere konkrétní spoj a stiskne obrazovku. Zobrazí se detaily spoje, omezení na trati a tlačítko Koupit jízdenku, po jehož stisknutí se uživatel dostane do procesu nákupu jízdenky. Nachází se zde sedm kroků nákupu, kde si uživatel průběžně definuje detaily o své cestě. V prvním kroku si uživatel volí, jakou (1) třídou chce jet, v dalším kroku vybírá (2) formu dokladu, tedy zdali chce jízdenku (a případně místenku) nebo pouze místenku. Následující dotaz směřuje k (3) typu jízdenky, zdali bude jednosměrná nebo zpáteční. Ve čtvrtém kroku uživatel zadává (4) množství
48
Aplikaci je možné nainstalovat do mobilní telefonů (nebo tabletů) s operačním systémem Android a iOS (Mobilní aplikace Můj vlak, 2009) nebo ji lze spustit skrze prohlížeč na stránce http://m.cd.cz.
50
cestujících, pro které kupuje jízdenku. Kromě počtu osob se zde vyplňuje i věk a typ slevové průkazky. Následující bod procesu se vyplňuje pouze případě, že uživatel v druhém kroku zadal, že chce místenku. Pak je zde možné (5) určit preference místa a oddílu. Předposlední bod objednávky (6) shrnuje dosavadní zadané informace a nachází se zde další služby49 a podmínky jízdní dokladů. V posledním kroku uživatel (7) zadává své osobní údaje, případně údaje o In Kartě, potvrzuje pravidla nákupu a vybírá možnost platby. Ohlasy respondentů na aplikaci jsou spíše pozitivní (R č. 11, 13, 14), např.: „Je to velice intuitivní, design sice jednoduchý, ale je to překvapivě rychlé a praktické“ (R č. 11). Respondenti se také vyjádřili, že jim zde chybí některé funkce, například možnost nákupu mezinárodních jízdenek (R č. 13) a také jízdenek na delší dobu – týdenní/měsíční/čtvrtletní (R č. 14). „Dále mi chybí kontrola elektronické peněženky na InKartě“ (R č. 14). 1x rocne jedu s #ceskedrahy na #mktfest a hned pokuta,ze mi skoncila platnost slevy.Pri online nakupu v 6 krocich neni ani zminka o expiraci
22:58 - 26. 11. 2015 Někteří respondenti se také vyjádřili k technickému provedení aplikace: „Nakupuji nejčastěji přes aplikaci Můj vlak, samotná aplikace je dobrá, jediné, co chybí je výběr místa na plánu vozu a také urychlení zdlouhavé procedury zadávání čísla kreditní karty a In Karty“ (R č. 11); „Přeskakování z jedné obrazovky do další je nepřehledné a zbytečně zdlouhavé. Některé kroky by mohly být klidně sjednocené“ (R č. 3). Pro některé cestující je také problém, že se jízdenka kupuje pro konkrétní typ vlaku, ač zde nemají automaticky garantované místo: #CeskeDrahy are just terrible. Bought a ticket Prerov-Brno, nobody told me it was only valid for one train, now I’m forced to pay more.
8:10 - 24. 3. 2016 Příspěvky ohledně aplikace Můj vlak na Facebookovém profilu Českých drah se týkají převážně uvedení aplikace i pro operační systém Windows Phone. České dráhy na tyto dotazy reagují velmi příjemně a kladně – během letošního roku by měla být aplikace dostupná i pro tento typ operačního systému.
49
Možnost zakoupení rezervace místenky, kola, prostoru pro větší zavazadla a jízdenky pro psa.
51
Jako největší výhody aplikace respondenti označují možnost koupit si jízdenku během jízdy ve vlaku (například pokud jedou delší trasu a průběžně přestupují) (R č. 13, 14) a také to, že mají zdarma místenku50 (R č. 13). Respondenti označují aplikaci jako výrazné usnadnění nakupování jízdenek a je pro ně mnohem pohodlnější. I na Twitteru se nachází množství kladných reakcí na funkci aplikace: @jansromek mám dobrou zkušenost přímo s aplikací #MujVlak od @ceskedrahy01, která mě sama o zpožděních zakoupených vlaků informuje a přesně. 1:14 - 12. 2. 2016 Aplikace #mujvlak dostava push notifikace o zakoupeni mezinarodni jizdenky, ale uz si ji v aplikaci nezobrazite #fail #ceskedrahy #cd 8:45 - 3. 1. 2016 Pokud cestujete vlakem, vyhledávejte spoje a nakupujte jízdenky před appku #MujVlak od @ceske_drahy & @SYMBIO – je TOP! #ux #ui #useful 0:43 - 9. 9. 2015
5.4.2.
Platba
Uživatel může jízdenku zaplatit buď pomocí karty, nebo přes platební systém PaySec.
5.4.3.
Email
Po zaplacení jízdenky obdrží uživatel email, který potvrzuje zakoupení jízdenky. Nachází se zde podmínky využívání elektronické jízdenky, verze jízdenky pro vytištění a kód transakce51 s QR kódem. V aplikaci Můj vlak se do sekce Jízdenky nahraje kód transakce a QR kód, které slouží k prokázání se jízdenkou u průvodčího.
50
“Nejvíc mi vadí místenky a to, že když si ji koupím online, tak ji mám zdarma. Myslím si, že tímto způsobem České dráhy vyčleňují důchodce a matky s dětmi, prostě lidi, kteří by ji mohli potřebovat nejvice” (R č. 4). 51
Jedná se o šestimístný kód, který se skládá z písmen a číslic.
52
53
5.5. Nákup jízdenek na webových stránkách 5.5.1.
Popis služby
Podobně jako nákup přes aplikaci Můj vlak může cestující zakoupit jízdenku v eShopu na webových stránkách Českých drah52. Cestující zde zadává parametry své cesty a následně mu přijde na email elektronická jízdenka 53. Mým cílem zde není rozebrat nákup jízdenky na webových stránkách z pohledu webových designérů, programátorů nebo informačních architektů, ale z pohledu uživatele.
5.5.2.
Postup nákupu
Na webových stránkách Českých drah uživatel klikne na záložku eShop, která jej přesměruje k formuláři na objednání jízdenky54. Uživatel zde nadefinuje základní parametry své cesty, tedy odkud, kam a kdy jede a zvolí si i počet cestujících. Následně uživatel klikne na tlačítko Vyhledat a zobrazí se mu seznam vlakových spojení. U každého spoje se nachází tlačítko Koupit, po jehož stisknutí je uživatel přesměrován do sekce doplňkových služeb. Zde je možné dokoupit k jízdence rezervaci na místo, zaplatit objemnější zavazadla, kolo, nebo jízdenku pro zvíře. V dalším kroku se nachází souhrn objednávky, informace o jízdence a formulář pro identifikaci uživatele. Poté uživatel vloží objednávku do košíku, ve kterém musí ještě vybrat, jakým způsobem bude platit (kartou nebo přes platební systém PaySec) a zdali bude kupovat jízdenku bez registrace nebo s registrací. Po zaplacení jízdenky přijde uživateli email, ve kterém je elektronická jízdenka – tu si je možné vytisknout nebo si stačí poznamenat kód transakce, který následně nahlásí průvodčímu. Stejně tak přijde číslo transakce na mobilní telefon formou SMS.
52
www.cd.cz nebo m.cd.cz
53
Je také možné si zakoupit jízdenku přes telefon, službou TeleTicket. V tomto případě jízdenka také přijde na email, ovšem tuto metodu jsem blíže nepopisoval (Jak koupit jízdenku, 2009). 54
K tomuto formuláři se lze dostat i přes úvodní stránku, kde se nachází formulář pouze na vyhledávání spojení. Zde cestující zadá základní parametry a po stisknutí tlačítka Vyhledat se mu zobrazí seznam spojení. Pod každým záznamem se nachází tlačítko Koupit jízdenku. Po jejím stisknutí je převeden na stejný formulář, jaký se nachází v eShopu, kromě jediné změny – nemusí již vybírat konkrétní spojení.
54
Několik respondentů (R č. 1, 5) mne upozornilo na odlišný způsob, jak lze vyhledávat a následně kupovat jízdenky. Samotné vyhledávání spoje provádějí prostřednictvím webové stránky idos.cz 55. Zde lze vyhledat spoje vlaků, autobusů i MHD a tyto dopravní prostředky v rámci jedné cesty kombinovat. Tito respondenti nejdříve vyhledávají a vybírají spoje zde a až v rámci této stránky kliknou na tlačítko Koupit jízdenku, která je přesměruje na webové stránky (případně na mobilní rozhraní, pokud nakupují v mobilu) Českých drah – do eShopu. Dále je již postup nákupu jízdenky obdobný. Pokud respondenti nakupují přes mobilní telefon, jsou přesměrováni na stránku m.cd.cz. Proces nákupu je podobný jako v mobilní aplikaci Můj vlak, ovšem je o jeden krok kratší. Podle respondentů je nakupování jízdenek přes eShop velmi zdlouhavé a nachází se zde zbytečně moc kroků, které na sebe logicky nenavazují (R č. 5, 8). To z nákupu dělá nepřehledný a uživatelsky nepříjemný zážitek. „Na eshopu je podle mě více překážek než u okýnka. Ještě v tom vlaku řešíš ten kód, nevíš, jestli to pojede, nepojede, hodinu nad tebou stojí ta průvodčí, protože jí to nejde načíst“ (R č. 8); „Celé je to strašně přeplácané. Mám trošku problém se soustředit na to, co mě zajímá, což je tady až pod čarou56 a tady nahoře mám spoustu nerelevantních informací, které teď vůbec nechci“ (R č. 8). Na Facebookové stránce Českých drah si zákazníci také stěžují na nepřehlednost eShopu, v některých případech se jedná o velmi emočně zabarvená tvrzení: 16. prosinec 2015 · Naposledy,co jsem jela s CD!!! Vymysl sluzby e-shop je oprvdu customer friendly...Jsem rada,ze konkurencni spolecnosti posilili spoje na me trase. 21 duben v 16:10 · Nakupování v e-shopu cd.cz je fakt lahoda! Schválně si udělejte nějaké uživatelské testování určitě nejsem sama, kdo se při nákupu ztrácí.
Zároveň respondentům dělá problém se orientovat v nápovědě57, která je zbytečně dlouhá a velmi složitě napsaná (R č. 5, 8). Jako další problematickou část vnímá respondent (č. 8) vkládání osobních údajů: „Štve mě, že tam musím zadávat číslo svého dokladu. Nechci dávat Českým
55
IDOS je zkratka z informační dopravní systém.
56
Po vyplnění prvního formuláře s parametry jízdy.
57
“Místo bez zvláštních vlastností nebo místo s definovaným rezervačním kontingentem.”
55
drahám číslo své občanky, což je možná důvod, proč jsem teď přešla spíše na jízdenky nakupovaný na nádraží.“ Tento typ zabezpečení je podle respondentů přehnaný a mají strach o své osobní údaje. Problematické je také vracení online jízdenek. Jelikož se jedná o online rozhraní, je poměrně snadné se přehlédnout, přesto tento proces respondenti popisují jako velmi náročný (R č. 5). S podobnými reakcemi je možné se setkat také na Twitteru: Právě jsem zjistil, že jízdenka zakoupená u #ceskedrahy přes internet se nedá stornovat. Tak takhle dělá ČD byznys! 2:51 - 21. 4. 2016 E-jizdenky od #ceskedrahy si „sam nakupujete, sam reklamujete“. Na prepazce nepomuzou, k e-jizdenkam se nedostanou. 9:44 - 25. 10. 2015
Také v příspěvcích na Facebooku se nachází několik dotazů, které se tohoto problému týkají: 23. dubna Dobrý den, co takhle něco udělat se systémem vracení peněz za nevyužité jízdenky nakoupené např. přes eshop, nebo vaší mobilní aplikaci? Dnes, když chci peníze zpět za zrušenou jízdenku, musím podat „žádost o uplatnění práva z přepravní smlouvy“, nebo jak se tento váš dokument jmenuje…
Na tomto místě ovšem ČD reagují s vysvětlením: …připravujeme nový eShop, kde bude integrován i ČD Kredit se všemi funkcemi. Ten bude samozřejmě dostupný i v mobilní aplikaci Můj vlak. V současné době si můžete nechat vrátit celou částku za jízdenky, pokud je vrátíte před začátkem jejich platnosti a peníze si necháte připsat na účet elektronické peněženky na In Kartě, nebo si koupíte novou jízdenku ve stejné trase na jiný termín.
Co ovšem respondenti na nakupování online oceňují je, že si nemusí tisknout jízdenku, ale že stačí ukázat kód z mobilního telefonu, případně předložit pouze In Kartu (R č. 5, 8). Další výhodou je SMS notifikace, kterou si mohou zákazníci nastavit na libovolný čas před odjezdem vlaku (R č. 5).
56
57
5.6. Nákup jízdenky od průvodčího Jak jsem již uvedl, na mnoha stanicích nemá cestující možnost si jízdenku zakoupit u přepážky ani v automatu. Pro ty, kdo si nechtějí, nebo nemohou kupovat jízdenky předem online, existuje možnost zakoupení jízdenky ve vlaku u průvodčího.
5.6.1.
Proces nákupu
Po nástupu do vlaku si cestující jde sednout a čeká na průvodčího, který kontroluje jízdenky. Následně cestující průvodčímu nahlásí potřebné informace o cestě. S touto žádostí musí cestující také předložit případné doklady týkající se slev. Dle nahlášených parametrů průvodčí spočítá patřičnou jízdenku a její cenu sdělí cestujícímu, který následně zaplatí buď v hotovosti (české koruny nebo eura) nebo přes elektronickou peněženku na In Kartě. Na závěr průvodčí vytiskne jízdenku ze svého přenosného zařízení a předá ji cestujícímu. Pokud cestující nastupuje na stanici, kde se nachází přepážka na prodej jízdenek a jízdenku si koupit nestihne (nebo to prostě neudělá), dostane ve vlaku na jízdenku přirážku. Nezáleží na tom, jakou vzdálenost jede a kolik platí za jízdenku, přirážka je jednotná – 40 Kč. Respondenti se setkávají s problémem, že průvodčí nemají peníze na vrácení (R č. 9): „Dám mu peníze a on většinou nemá nazpátek. Strašně často se mě ptají, zdali nemám přesně, nebo si rozměňují u jiných cestujících“ (R č. 4). Ovšem z mých rozhovorů vychází, že některé situace řeší průvodčí alternativním způsobem a s příjemným přístupem: „Při jedné cestě ze zahraničí, jsem si musel koupit jízdenku ve vlaku a měl jsem jen tisíc korun. Průvodčí mi prodal jízdenku za větší částku, protože neměl na vrácení a vystavil mi doklad, který mi následně na pokladně vyplatili.“ (R č. 12). Respondenti mají také negativní zkušenosti s přirážkou ve vlaku: „Nedávno jsem nastupoval na úplně malinké stanici, kde nebyli žádní lidé a ani jsem nenašel okýnko a ve vlaku jsem dostal k jízdence, která stála devět korun, přirážku. Průvodčí mi sdělil, že jsem si měl koupit jízdenku u výpravčího, i když na stanici nebyly žádné viditelné cedule, že je to možné.“ (R č. 3) Ovšem dle dostupných výpovědí se opět jedná o individuální případy. Například pokud průvodčí vidí, že cestující na vlak dobíhá, nebo pokud se jedná o cestu v době špičky, přirážku vůbec neúčtuje (R č. 4).
58
Na sociálních sítích lidé chválí změny a přístup u některých služeb: Moje první úspěšná jízda jen na QR kód v mobilu u #CeskeDrahy. Cestující okolo čučí, ale jo, tohle mě baví... :) 23:42 - 29. 11. 2015 Sice mě včera #ceskedrahy opět naštvali náhradní dopravou.. V zápětí jsem byl ale svědkem platby jízdenky ve vlaku v € a to je #progres. 5:49 - 23. 11. 2015 17 duben v 17:07 Chtel bych podekovat pani pruvodci z vlaku R638, ktery je na trase Veseli nad Luznici ( 16:36) Praha. I kdyz jsem prijel takrka na odjezd s kolem a velkym psem, byla moc ochotna, vstricna a usmevava. Za me klobouk dolu!!
59
60
5.7. Závěr zkoumání České dráhy poskytují mnoho možností, jak zakoupit jízdenku a tímto způsobem pokrývají jak online, tak offline přístup. Cílem každého nákupu je odbavení cestujícího tak, aby mohl bez obav nastoupit do vlaku a to buď s papírovou, nebo elektronickou jízdenkou Ovšem jednotlivé procesy se velmi liší. V mnoha případech i o několik kroků, což je vidět na vypracovaných grafech. Například robustnost a nepřehlednost webového rozhraní je pro některé cestující namísto šetření času jen další překážkou v nákupu jízdenky. Metodou pozorování jsem získal schematický přehled o procesu služby, který jsem obohatil o konkrétní zkušenosti a poznatky zákazníků Českých drah. Z provedených rozhovorů vyplynulo, že se problémy nacházejí u všech možností nákupu jízdenky a zákazníci často kvůli těmto problémům raději volí jinou možnost nákupu. Tu, která je pro ně příjemnější. Závěry mého zkoumání nelze generalizovat, neboť můj výzkum byl čistě kvalitativní. To ale umožňuje nahlédnout podrobněji na jednotlivé problémy, které zákazníky Českých drah trápí. Stejně tak jsem nebyl schopen pokrýt celou škálu cestujících českých drah a zkoumal jsem především poznatky vysokoškolských studentů. Součástí přepravní služby by měla být také péče o zákazníka ve formě informační podpory uživatele na sociálních sítích. Cestující své problémy, jak jsem ukázal výše, na sociální sítě publikují. Dotazují se a často i dost expresivně vyjadřují svoji nelibost s některými částmi služby. Tyto emoce je vhodné mírnit a uvádět na pravou míru, ale především je nezbytné považovat tyto názory zákazníků za důležitou zpětnou vazbu. Kromě odpovědi na otázky by tedy měly České dráhy důsledně reflektovat jednotlivé dotazy/připomínky a zohledňovat je při redesignování služeb. České dráhy na sociální síti Facebook zvládají komunikaci se zákazníky velmi profesionálně. Uživatelská podpora reaguje jak na veřejné příspěvky na zdi, tak i na soukromé zprávy. Odpovědi jsou vždy klidné a slušné, a to i v případě emočně vypjatých až agresivních příspěvků. Stejně tak by měla probíhat i komunikace na Twitteru, kde se sice nenachází takové množství uživatelů, ale jedná se o taktéž důležitý komunikační kanál, který by neměl zůstat bez povšimnutí.
61
Závěr práce Tato práce se zabývala nákupem jízdenek u společnosti České dráhy z pohledu designu služeb. V práci jsem vycházel z literatury a teoretických konceptů, které jsem následně aplikoval do praxe. Klíčový byl pro celé zkoumání pohledu uživatele/zákazníka a jednotlivé výzkumy měly kvalitativní charakter. V úvodní části práce jsem vymezil nezbytný kontext pro pozdější zkoumání a také jsem stručně popsal situaci ve společnosti České dráhy. V následujícím kroku bádání jsem na základě teoretických podkladů pomocí metody safari službou identifikoval jednotlivá kontaktní místa, která jsem následně verifikoval se zákazníky Českých drah. Tento krok mi sloužil jako odrazový můstek pro identifikaci problémů, které České dráhy provází. Ačkoliv se v celém průchodu službou nachází velké množství míst, které zákazníky trápí, vybral jsem díky kontextovým rozhovorům pouze jednu část služby – nakupování jízdenek. Abych mohl tuto část služby pochopit a popsat, vycházel jsem z literatury čerpaje informace z metody pozorování, metody mapa kontaktních míst a metody cesta službou. V práci také uvádím popis sociálních sítí Facebook a Twitter a působení Českých drah na nich. V poslední části práce jsem popsal jednotlivá kontaktní místa u každého způsobu nákupu jízdenky a získané informace jsem propojil se zkušenostmi a poznatky zákazníků Českých drah. Cílem práce bylo popsat jednotlivé způsoby nákupu jízdenek, což považuji za úspěšně splněné. Metodologicky jsem současně postupoval od poznávání prostředí, přes identifikaci problémových míst až k popisu konkrétních problémů. Tento postup lze aplikovat nejen pro služby Českých drah. Největším problémem, s nímž jsem se během práce setkal, bylo provádění kontextových rozhovorů, neboť pro mě bylo velmi nepříjemné oslovovat cizí lidi a rušit je tak při čekání na jejich vlak. Při zkoumání služby z pohledu uživatele je výzkumníkovo poznání limitováno pouze na vnější procesy, jež může identifikovat. Tento přístup je pro organizaci přínosný, ale v ideálním případě by měl být propojen i s dalšími metodami, jako je například bi-zón, která umožní vhled i do interních procesů služby. Bude ji tak možné navrhnout komplexně. Při vyhotovování této práce jsem komunikoval s Českými dráhami přes uživatelskou podporu na Facebooku a mým záměrem je tuto práci společnosti jako reflexi k poskytovaným službám poskytnout.
62
Tato práce může posloužit jako prvotní materiál k hlubšímu zkoumání a redesignování služeb Českých drah. Nemusí se jednat pouze o nákup jízdenek, neboť popsaný metodologický postup lze aplikovat na kteroukoliv část služby. Práci by bylo možné rozšířit i o podrobnější popis potřeb a zkušeností respondentů různých socio-demografických charakteristik. Tímto způsobem by společnost České dráhy mohla získat na problematická místa služby ucelenější pohled.
63
Bibliografie 1) 1508 A/S. 2010. Can you design a service? [online]. Copenhagen [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: https://designforservice.files.wordpress.com/2010/03/servicedesignbog_uk_web.pdf 2) BRIGMAN, Hank. 2004. Defining Customer Touchpoints. In: IMEDIA connection [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://www.imediaconnection.com/content/4508.asp 3) BURYAN, Josef. 2013. Analýza sentimentu v příspěvcích na sociální síti Twitter [online]. Brno [cit. 2016-04-23]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta informatiky. Vedoucí práce Mgr. Luděk Bártek, Ph.D. 4) Brno hlavní nádraží. 2009. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.cd.cz/cd-online/staniceinfo.php?nazev=5433295 5) BRUGNOLI, Gianluca. 2009. Connecting the Dots of User Experience: The design of an interaction system: a tool to analyze and design the user experience. JOURNAL OF INFORMATION ARCHITECTURE [online]. 1(1), 1-15 [cit. 2016-02-29]. ISSN 1903-7260. Dostupné z: http://journalofia.org/volume1/issue1/02-brugnoli/jofia-0101-02-brugnoli.pdf 6) České dráhy, a. s. [online]. 2009. [cit. 2015-10-29]. Dostupné z: http://www.cd.cz 7) České dráhy, a. s., 2014 Statistická ročenka skupiny České dráhy. 2014. [online]. Dostupné také z: http://www.ceskedrahy.cz/assets/pro-investory/financni-zpravy/statistickarocenka/statisticka-rocenka-2014_cz_final.pdf 8) Česká ekonomika v roce 2014. 2015. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-03]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/kalendar/download/72366/priloha002.pdf 9) Co je In Karta. 2015. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.cd.cz/vyhody-pro-cestujici/in-karta/informace-o-in-karte/-9108/ 10) Company info. 2016. In: Newsroom [online]. [cit. 2016-04-24]. Dostupné z: https://newsroom.fb.com/company-info/ 11) ČENGIJA, Darko. 2014. Usability: What is contextual inquiry? In: UX Passion [online]. Zagreb, Croatia [cit. 2016-03-17]. Dostupné z: http://www.uxpassion.com/blog/usabilitycontextual-inquiry/ 12) DEVYLDER, Janna. 2011. Service mapping: Understanding today, envisioning tomorrow, and planning a path. In: Meld Studios [online]. Sydney [cit. 2016-03-26]. Dostupné z: http://www.meldstudios.com.au/2011/07/26/service-mapping-understanding-todayenvisioning-tomorrow-planning-path/ 13) DISMAN, Miroslav. 2000. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3. vyd. Praha: Karolinum. ISBN 80-246-0139-7. 14) Europäische Union: Anteile der Wirtschaftssektoren am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 2004 bis 2014. 2016. In: Statista: Das Statistik-Portal [online]. Germany [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/249078/umfrage/anteile-derwirtschaftssektoren-am-bruttoinlandsprodukt-bip-der-eu/ 15) FONTEIJN, Marc. 2008. One line of Service Design – the list. In: 31Volts Blog [online]. [cit. 2016-03-29]. Dostupné z: http://www.31volts.com/2008/03/one-line-of-service-design-thelist/
64
16) HAZDRA, Adam. 2012a. Když design služeb, tak na všech frontách. In: Drzá cihla [online]. [cit. 2016-02-29]. Dostupné z: http://drza-cihla.blogspot.cz/2012/04/kdyz-design-sluzebtak-na-vsech.html 17) HAZDRA, Adam. 2012b. Co tvoří značku? In: Drzá cihla [online]. [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: http://drza-cihla.blogspot.cz/2012/07/co-tvori-znacku.html 18) HAZDRA, Adam et al. 2013. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4711-8. 19) HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2013. 2. vyd. Brno: Flow. ISBN 9788090548015. 20) HOLMLID, Stefan. 2012. What Do Tomorrow's Service Designers Need to Know [online]. [cit. 2016-04-21]. Dostupné z: https://www.academia.edu/3211629/What_Do_Tomorrows_Service_Designers_Need_to_ Know 21) HOLTZBLATT, Karen, Jessamyn Burns WENDELL a Shelley WOOD. c2005. Rapid contextual design: a how-to guide to key techniques for user-centered design. San Francisco: Elsevier/Morgan Kaufmann. Morgan Kaufmann series in interactive technologies. ISBN 012-354051-8. 22) HOWARD, Jeff. 2009. Touchpoint Categories. In: Design for Service: Research, patterns and observation [online]. [cit. 2016-03-08]. Dostupné z: https://designforservice.wordpress.com/touchpoint-categories/ 23) Jak koupit jízdenku. 2009. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.cd.cz/scripts/detail.php?pgid=227&conn=1708&pg=1 24) JOLLY, Shahnewaz A. 2009. Contextual Interview. Dostupné také z: http://pages.cpsc.ucalgary.ca/~saul/wiki/uploads/CPSC681/Contextual-InterviewDocumentation.pdf 25) LIBDESIGN, 35 metod pro lepší služby. 2015. Kabinet informačních studií a knihovnicvtví. Brno: Flow. Dostupné také z: http://libdesign.cz/ 26) MARTIN, Bella a Bruce M HANINGTON. 2012. Universal methods of design: 100 ways to research complex problems, develop innovative ideas, and design effective solutions. Digital ed. Beverly, MA: Rockport Publishers. ISBN 978-1-59253-756-3. 27) MEARS, Chris. 2013. User Journeys – The Beginner’s Guide. In: The UX review [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://theuxreview.co.uk/user-journeys-beginners-guide/ 28) Mobilní aplikace Můj vlak. 2009. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.cd.cz/cd-online/pruvodce-on-line-sluzbami-cd/mobilni-aplikace/-21887/ 29) MORITZ, Stefan. 2005. Service design: Practical access to an envolving field. [online] London. Dostupné také z: http://www.slideshare.net/fred.zimny/practical-access-to-service-design 30) MRAVČÍK, Viktor, Zdeněk ROUS, Zuzana TION LEŠTINOVÁ, Barbora DRBOHLAVOVÁ, Pavla CHOMYNOVÁ, Kateřina GROHMANNOVÁ, Barbara JANÍKOVÁ a Tomáš VLACH. 2015. Výroční zpráva o hazardním hraní v České republice v roce 2014. Praha: Úřad vlády České republiky. ISBN 978-80-7440-126-8. Dostupné také z: http://www.drogy-info.cz/data/obj_files/10193/695/VZhazard2014_fin.pdf 31) NOVOTNÝ, Michal. 2015. Sociální sítě 2015: Facebook versus ostatní. In: Markomu[online]. [cit. 2016-04-24]. Dostupné z: http://markomu.cz/socialni-site-2015/
65
32) OLIVEIRA, Josy. 2009. Contextual Interview [online]. [cit. 2016-03-13]. Dostupné z: http://pages.cpsc.ucalgary.ca/~saul/wiki/uploads/CPSC681/Contextual%20Interview. University of Calgary. 33) Omezení provozu na twitteru. 2009. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://www.cd.cz/omezeniprovozu/omezeni-provozu-na-twitteru/default.htm 34) Osobní doprava. 2008. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/nase-cinnost/provozovani-drazni-dopravy/osobni-doprava/887/ 35) O společnosti. 2014. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: https://www.cd.cz/infoservis/o-spolecnosti/-3540/ 36) PARKER, Sophia a Joe HEAPY. 2006. Cesta za lepším rozhraním: Jak může design veřejných služeb přiblížit reformy občanům. Londýn: Demos. Dostupné také z: http://eknihy.knihovna.cz/kniha/cesta-za-lepsim-rozhranim 37) PATTERSON, Laura. 2010. Using Touch Point Effectiveness Analysis to Improve the Customer Experience. In: The CEO Refresher: Brain food for business [online]. 9. 11. 2014 [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: http://www.refresher.com/alrpmtouchpoint.html 38) Plánek železniční stanice: Brno hlavní nádraží. 2009. In: České dráhy [online]. 29. 4. 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.cd.cz/assets/vnitrostatni-cestovani/sluzby-nanadrazi/planky-stanic/brno-hlavni-nadrazi.pdf 39) POLAINE, Andy a Lavrans LØVLIE. 2013. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media. ISBN 19-338-2033-0. 40) REICHEL, Jiří. 2009. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada. Sociologie (Grada). ISBN 978-80-247-3006-6. 41) RISDON, Chris. 2012. Mapping Experiences and Orchestrating Touchpoints [online prezentace]. San Francisco: UX Week. Dostupné také z: http://www.slideshare.net/AdaptivePath/uxweek2011-onlygoodtouching 42) RISDON, Chris. 2013a. Un-Sucking the Touchpoint. In: Adaptive path [online]. [cit. 2016-0227]. Dostupné z: http://adaptivepath.org/ideas/un-sucking-the-touchpoint/ 43) RISDON, Chris. 2013b. There is No Spoon: The Construct of Channels. In: Adaptive path [online]. 2016 [cit. 2016-02-29]. Dostupné z: http://adaptivepath.org/ideas/there-is-nospoon-the-construct-of-channels/ 44) RISDON, Chris. 2014. Orchestrating Touchpoints [online přednáška]. Stockholm: Konference: From Business to Buttons. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=QzW5ZaqgJX0 a z http://www.slideshare.net/livebysatellite/chris-risdon-2014-fbtb14 45) ROBERTS, Jim. 2014. Mapping your customer journeys across touchpoints: Examples and techniques. In: Mycustomer [online]. Velká Británie: Sift Media [cit. 2016-03-09]. Dostupné z: http://www.mycustomer.com/experience/engagement/mapping-your-customer-journeysacross-touchpoints-examples-and-techniques 46) ROSS, Jim. 2012. Why Are Contextual Inquiries So Difficult? In: UX matters [online]. [cit. 2016-03-18]. Dostupné z: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2012/06/why-arecontextual-inquiries-so-difficult.php 47) Seznam železničních stanic. 2009. In: České dráhy [online]. [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.cd.cz/cd-online/stanice.php 66
48) SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. 2011. This is service design thinking: basics, tools, cases. Chichester: John Wiley [distributor]. ISBN 978-1-118-15630-8. 49) SCHULER, Douglas a Aki NAMIOKA. 1993. Participatory design: principles and practices. Hillsdale, N.J.: L. Erlbaum Associates. ISBN 08-058-0952-X. 50) Společnost. 2015. In: About Twitter [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://about.twitter.com/cs/company 51) SUCHÁ, Ladislava. 2012. Uživatelské výzkumy v knihovnách z pohledu designu služeb: 5+3 metody, které možná (ne)znáte. In: Knihovny současnosti 2012. Sborník z 20. konference, konané ve dnech 11.-13. září 2012 v Pardubicích. 2012. Ostrava: SDRUK, 106 - 114. ISBN 978-80-8624965-0. 52) SUCHÁ, Ladislava. 2013. #27 Pozorování. In: 100 Metod [online]. [cit. 2016-04-09]. Dostupné z: http://100metod.cz/post/47570104154/27-pozorov%C3%A1n%C3%AD 53) TAN, Albert. 2010. Touchpoints. In: FrogDesign [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: https://web.archive.org/web/20140703235212/http://designmind.frogdesign.com/blog/to uchpoints.html 54) TKÁČOVÁ, Petra. 2010. Brněnské hlavní nádraží [online]. Brno [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/216739/ff_b/Bakalarska_prace_3.pdf. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Seminář dějin umění. 55) Twitter má v Česku už 300 tisíc uživatelů. 2015. In: Mediamania [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://mediamania.tyden.cz/rubriky/on-line/twitter-ma-v-cesku-uz-300-tisicuzivatelu_338575.html 56) Vláda dnes schválila převod nádraží a souvisejícího majetku Českých drah na stát. 2015. In: Ministerstvo dopravy [online]. Praha [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.mdcr.cz/cs/Media/Tiskove_zpravy/Vlada_dnes_schvalila_prevod_+nadrazi_a _souvisejiciho_majetku_ceskych_drah_na_stat.htm 57) VOSTREJŠOVÁ, Radka. 2015. České dráhy a jejich postavení v železničním sektoru ČR[online]. Brno [cit. 2016-04-21]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/349253/esf_m/Diplomova__prace.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Regionální rozvoj a správa. 58) WALTERS, Jeannie. 2014. What IS a Customer Touchpoint? In: 360connext [online]. Chicago [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://360connext.com/customer-touchpoint/
67
Přílohy Příloha č. 1 Kontaktní místa českých drah
68
Příloha č. 2 Procesy Cestování obecně Jak často jezdíte vlakem? Jakými typy vlaků jezdíte? Jak zjišťujete, kdy vlak jede a případně, jak vám navazují spoje? Jakým způsobem si nakupujete jízdenky? Vyhovuje vám systém, jak nakupovat jízdenky? Je pro vás pochopitelné, jakým vlakem jedete a z které koleje? Podle čeho identifikujete, že se jedná o Váš vlak? Vyhovuje Vám jízdní řád? Příjezdy, odjezdy a přestupy? Používáte místenky? Jak je nakupujete? Vyhovuje vám systém místenek? Co říkáte na technický stav vlaku? Setkáváte se s nějakými problémy? Vybavení vlaku Je pro vás interiér vlaku pohodlný? Líbí se Vám vzhled a vybavení interiéru? Jak se vám sedí v kupé? Máte nějaké připomínky k rozvržení kupé? Vyhovuje vám míra osvětlení, hluku, teploty ve vlaku? A co toalety? Ocenili byste něco ve vybavení vlaku, co Vám zde chybí? Služby ve vlaku Jaké zkušenosti máte s kontrolou jízdenek? Jaké zkušenosti máte s personálem ve vlaku? Využíváte/máte možnost se ve vlaku občerstvit? Využíváte některý ze speciálních oddílů ve vlaku? Máte zkušenosti s převážením kola nebo většího nákladu? Co děláte, pokud dojde během jízdy k nějakému problému? Jaké máte zkušenosti s bezpečnostní službou, případně policií při cestování? Setkáváte se s nějakou další službou ve vlaku?
69
Mobilní aplikace, web a sociální sítě, reklama Používáte mobilní aplikaci Můj vlak? Jak se Vám líbí její prostředí? Je pro vás přehledná? Používáte nebo použili jste někdy webové stránky Českých drah? Co jste zde hledali? Bylo hledání úspěšné? Jak na Vás web Českých drah působil? Víte o tom, že České dráhy působí i na sociálních sítích? Jak na Vás působí reklama Českých drah? Jak na Vás působí reklama, která se nachází v prostředí vlaku a na nádraží? Nádraží Jak náročné je pro vás orientovat se na nádraží? Je pro vás reprodukované hlášení srozumitelné a pochopitelné? Vyhovuje vám prostředí nádraží? Jaké služby na nádraží využíváte? Jak jste s nimi spokojeni? Chybí vám nějaký prostor nebo služba na nádraží? Další služby Máte zkušenosti s reklamací? Využíváte nějaký typ slevy? Jaký? Jak jste s ním spokojení? Jak vám vyhovuje organizace náhradní autobusové dopravy? Máte zkušenost s nějakou další službou Českých drah? Můžete prosím zmínit, co Vám z výše zmíněných otázek přišlo nejdůležitější, nejkritičtější, nebo nejzajímavější?
70
Příloha č. 3 Projekt bakalářské diplomové práce Kabinet informačních studií a knihovnictví
Akademický rok: 2015/2016
PROJEKT BAKALÁŘSKÉ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Jméno a příjmením UČO Imatrikulační ročník Kontaktní e-mail
Josef Kocurek 428 155 2013
[email protected]
Název tématu: Design služeb Českých drah a sentiment na sociálních sítích Název tématu anglicky: Design services Czech Railways and sentiment on social networks Rozpracovat osnovu (jako přílohu) 1. Popis problému, který bude v práci řešen 2. Současný stav řešené problematiky 3. Cíl diplomové práce 4. Metody zpracování diplomové práce 5. Základní odborná literatura Vedoucí diplomové práce: Mgr. Jan Martinek Vyjádření vedoucí/vedoucího práce: Souhlasím s vedením diplomové práce. Podpis:
Datum:
Podpis diplomanta: Podpis:
Datum:
71
1. Popis problému, který bude v práci řešen České dráhy jen za rok 2014 přepravily v rámci České republiky téměř 167 milionů cestujících. 58 Osobní železniční doprava již dlouhou dobu neslouží pouze k přepravování cestujících z jednoho místa na druhé. Dopravci se starají o své zákazníky již předtím, než nastoupí do vlaku a také během samotné cesty. Cestování tak v dnešní podobě zahrnuje velké množství vedlejší služeb, které cestujícím při jízdě mohou zlepšit zážitek z dobře poskytnuté služby. Tyto doplňkové služby se nacházejí nejen v samotných vlacích, ale také na nádraží nebo na webových stránkách. Služby jsou dnes velmi podstatnou částí ekonomiky, v roce 2014 tvořily 59,9 % HDP České republiky.59 Jedná se o nezanedbatelné množství služeb, které je potřeba zlepšovat a upravovat podle potřeb zákazníků. Právě k maximalizaci spokojenosti uživatelů slouží design služeb, který jako poměrně mladý obor pomáhá pomocí svých metod a postupů vytvořit služby, které budou užitečné, použitelné a atraktivní jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu poskytovatele.60 Sociální sítě jsou jedním z komunikačních kanálů, kde může provozovatel služby komunikovat se zákazníky, ovšem kde je i prostor pro zpětnou vazbu na poskytované služby. Uživatelé zde mohou vyjádřit své pocity a emoce ze služby, ovšem často také kritiku na nefunkčnost služby. Z hlediska péče o zákazníka je pro poskytovatele služeb dobré starat se o zákazníky na všech kontaktních místech, neboť tím zajišťují větší uživatelský komfort. Je tedy vhodné zjistit, jakým způsobem pracují České dráhy s komunikací na sociálních sítích a jakou odezvu zde zákazníci mají. Téma práce zapadá do kurikula Kabinetu informačních studií a knihovnictví. V práci budu řešit prostřednictvím designu informačních a komunikačních služeb poskytované služby společnosti České dráhy. Součástí mé práce je také zkoumání sentimentu na sociálních sítích, tedy práce s novými médii a jejich průnikem do poskytování služeb. V práci tedy budu aplikovat znalosti týkající se informačních a komunikační služeb, digitálních médií a designového myšlení. Obsah práce je především určen pro společnost České dráhy, neboť se zabývá tím, jak jejich zákazníci přistupují ke službám.
58
ČESKÉ DRÁHY, A.S. 2014 Statistická ročenka skupiny České dráhy. [online], 2014, 20 s. Dostupné také z: http://www.ceskedrahy.cz/assets/pro-investory/financni-zpravy/statisticka-rocenka/statisticka-rocenka2014_cz_final.pdf 59 Česká ekonomika v roce 2014. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. Praha, 2015, 2015 [cit. 2015-11-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/kalendar/download/72366/priloha002.pdf 60 HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.
72
2. Současný stav řešené problematiky Jak zlepšit svoje služby pro zákazníky řeší nejen společnosti, které poskytují dopravní služby, ale také vlády. Susanna Ollila ve své magisterské práci zkoumá stav designu veřejných služeb ve Finsku, konkrétně služby řešené Finským ministerstvem dopravy a spojů. V práci se zaměřila na zkoumání projektů cílených na rozšíření cyklistiky v Helsinkách.61 Také doporučená praxe pro zavádění rychlé autobusové dopravy ve Washingtonu pracuje s designem služeb. Doporučuje, jaké faktory by měly instituce, které zavádí tuto službu, do svého návrhu zahrnou a zohlednit a především si ujasnit účel navrhované služby a potřeby zákazníka.62 Také na Floridě řeší pomocí designu služeb veřejnou autobusovou dopravu. Navrhli doporučující dokument, který obsahuje využití designu služeb pro pravidelné měření výkonnosti a následného hodnocení služeb. Tímto způsobem tak chtějí zajistit efektivní a praktickou dopravní službu. Jedná se tak o souhrn doporučujících postupů a norem, které mají sloužit všem agenturám, které provozují veřejnou dopravu. 63 V Nizozemí řešil designerský tým STBY konkrétní problém na vlakovém nádraží. Ve špičce se zde nachází velké množství lidí a tím vzniká zmatek a následně i zpoždění vlaků. Pomocí pozorování a rozhovorů identifikovali hlavní problémy a navrhli dvě řešení. Mobilní aplikaci a informativní obrazovky, které znázorňují lidem, kde vlak zastaví, kde jsou volná místa, kde je 1. a 2. třída a ve které části vlaku se dá nastoupit s kolem. 64 Dopravní společnosti po celém světě využívají více, či méně metody designu služeb pro zkvalitnění svých služeb, nejedná se však o běžnou praxi, ale obvykle o jednotlivé dílčí činnosti.
61
OLLILA, Susanna. Design for public services - The fourth way: Fostering public service design though multiorganizational entities [online]. Helsinki, 2012 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://epub.lib.aalto.fi/en/ethesis/pdf/13020/hse_ethesis_13020.pdf. Magisterská. Aalto University School of Business, Department of Marketing. 62
APTA Bus Rapid Transit Working Group, Bus Rapid Transit Service Design. [online]. Washington, DC: American Public Transportation Association, 2010 [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.apta.com/resources/standards/Documents/APTA-BTS-BRT-RP-004-10.pdf 63
CENTER FOR URBAN TRANSPORTATION RESEARCH UNIVERSITY OF SOUTH FLORIDA. Best Practices in Transit Service Planning. Tampa, 2009. Dostupné také z: http://www.nctr.usf.edu/pdf/77720.pdf 64
Service innovations for train travellers in Holland. SPIDER: Supporting Public Service Innovation using Design in European Regions [online]. 2012, 12. 3. 2015 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.thespiderproject.eu/casestudy/case-study-4/
73
2.1 Kvalifikační práce Níže uvádím množství kvalifikačních prací, které se okrajově týkají mého záměru. Konkrétně designem služeb osobní přepravy Českých drah se žádná práce netýká. Práce se často zabývají službami Českých drah, ovšem z pohledu marketingu. I tak pro mne budou práce cenným zdrojem informací. 1) VAVŘINČÍKOVÁ, Lucie. Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků se službami společnosti Českých drah, a.s. Ostrava, 2013. Bakalářská práce. Vysoká škola Báňská, Hornicko-geologická fakulta, Institut ekonomiky a systému řízení. Vedoucí práce Ing. Simona Matušková. Vavřinčíková ve své práci zkoumala pomocí dotazníku spokojenost uživatelů se společností České dráhy na konkrétní vlakové trase. Cílem její práce bylo zjistit, jak jsou uživatelé s cestou spokojení a jaké vidí problematické části v kontaktu s poskytovanou službou. Vavřinčíková dále tato místa popisuje a navrhuje případné řešení nebo změny. Z této práce budu čerpat především výsledky praktického šetření, neboť tato data mohu dále porovnat se svými výsledky. 2) ROČÁKOVÁ, Monika. Měření spokojenosti zákazníků se službami dopravní společnosti. Ostrava, 2012. Bakalářská práce. Vysoká škola Báňská, Ekonomická fakulta, Katedra podnikohospodářská. Vedoucí práce Ing. Irena Sikorová. Ročáková ve své práci měří spokojenosti zákazníků Českých drah pomocí modelu ECSI. V práci také naleznu podrobnou analýzu postojů zákazníků vůči dopravní společnosti a případná doporučení. 3) TICHÝ, Tomáš. Kvalita služieb v železničnej doprave [online]. Praha, 2014 [cit. 2015-1120]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/eid/42957. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, Podniková ekonomika a management. Vedoucí práce Ing. Marie Hůlová, CSc. Tato práce se podrobně zabývá kvalitou služeb u různých železničních dopravců v České republice. V teoretické části autor definuje pojmy kvalita a služby. V praktické části se nachází výčet jednotlivých služeb a jejich porovnání napříč různými dopravci. Tuto část také podporuje dotazníkovým šetřením. Na závěr práce doplňuje sedm doporučení, kde by dopravci mohli své služby zlepšit.
74
4) ŠNÉDAROVÁ, Denisa. Metody a nástroje designu služeb aplikované v knihovnách [online]. Brno, 2013 [cit. 2015-11-24]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/383996/ff_b/diplomova_prace.pdf. Bakalářská práce. Masarykova univerzita v Brně, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví. Vedoucí práce PhDr. Petr Škyřík, Ph.D. Autorka v této práci popisuje množství metod a nástrojů designu služeb. Dále některé z metod aplikuje do prostředí knihoven. Z této práce mohu čerpat potřebné rozšiřující zdroje k jednotlivým metodám a posoudit využití těchto metod na praktickém příkladu. 5) BURYAN, Josef. Analýza sentimentu v příspěvcích na sociální síti Twitter [online]. Brno, 2013, [cit. 2015-11-19]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/374039/fi_b/. Bakalářská práce. Masarykova univerzita v Brně, Fakulta informatiky. Buryan velmi detailně popisuje problematiku měření sentimentu uživatelů. Kromě teoretické části navrhl i vlastní aplikaci, která je přímo uzpůsobená na příspěvky na českém Twitteru. 6) PELÍŠEK, Jiří. Analýza sentimentu [online]. Praha, 2015, [cit. 2015-11-19]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/eid/42114. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Katedra exaktních metod, Ekonomika a management. V této práci autor popisuje důležitost analýzy sentimentu v kontextu s marketingem a propagací firmy nebo značky. Velkou část práce věnuje také popisu jednotlivých metod analýzy sentimentu. V třetí části práce autor uvádí jednotlivé nástroje, které lze ke zkoumání využít. 7) ZAPLATÍLEK, Jan. Sentiment analýza na sociálních sítích [online]. Praha, 2015 [cit. 2015-11-20]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/eid/45930. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky, Katedra informačních technologií, Aplikovaná informatika/Informatika. Tato práce se více zabývá analýzou sentimentu na sociální síti facebook. Tato práce velmi podrobně rozebírá využití sentiment analýzy v různých odvětvích a v praktické části provádí analýzu stránek několika českých firem.
75
3. Cíl bakalářské práce Cílem bakalářské práce je navrhnout postup řešení, jak zlepšit služby Českých drah. Hlavním záměrem práce je zpracovat výzkum některých služeb pomocí metod designu služeb, identifikovat klíčová kontaktní místa a vyhodnotit sentiment uživatelů na těchto místech. Závěr práce bude obsahovat nově navržený postup, jak místa zlepšit. Výsledek práce by tak měl primárně sloužit pro společnost České dráhy jako doporučení nové metodiky navrhování služeb.
4. Metody zpracování bakalářské práce Práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části shrnu základní termíny, pojmy a nezbytný kontext, ve kterém práci vykonávám. V praktické části budu aplikovat kvalitativní metody na služby českých drah. Teoretická část mi poskytne především základ pro vykonání části praktické. Uvedu zde popis společnosti České dráhy a jejich služeb. Dále zde podrobněji popíšu výhody a nevýhody vybraných metod a nastíním, v jakém prostředí budu svůj výzkum provádět – tedy v online prostředí sociálních sítí a v offline prostředí Českých drah. V praktické části se zaměřím na uživatele a jeho zkušenosti se službami Českých drah. K tomuto šetření použiji kvalitativní metody designu služeb a analýzu sentimentu. Hodlám tak namodelovat různé cesty službou cestovatelů Českých drah a zmapovat jednotlivá kontaktní místa, kde zákazník přichází se službami do styku. Tyto metody hodlám dále propojit s analýzou sentimentu na sociálních sítích. Primární zkoumání budu provádět pomocí mapy kontaktních míst. Touto metodou identifikuji všechny body, kde uživatel/zákazník, přichází do kontaktu se službami Českých drah. 65 Provedu tak metodu pozorování několika zákazníků Českých drah a budu monitorovat, jakým způsobem přicházejí s jednotlivými službami do styku. Na mapu kontaktních míst navážu metodou Cesta službou. Pomocí této metody budu moct k jednotlivým kontaktním místům přiřadit posloupnost, kdy se s nimi uživatel setkal a také mohu zaznamenat, jaké měl uživatel z tohoto místa dojmy.66 Díky cestě službou mohu pochopit, co zákazník cítí, co si myslí a co dělá v libovolném místě, kde se setká se
65
SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Chichester: John Wiley [distributor], c2011, 373 p. ISBN 978-111-8156-308. 66 SCHNEIDER, Jakob a Marc STICKDORN. This is service design thinking: basics, tools, cases. Chichester: John Wiley [distributor], c2011, 373 p. ISBN 978-111-8156-308.
76
službou. 67 Tento nástroj mi tak pomůže vizualizovat a pochopit, jak uživatel vnímá poskytované služby, v čem jsou pro něj výjimečné a kde mají nedostatky. Na designové metody navážu analýzou sentimentu uživatelů na sociálních sítích, které jsou spojeny se společností České dráhy. Jedná se o techniku dolování důležitých dat z textu v přirozeném jazyce. „Pomocí analýzy sentimentu můžeme z textu zjistit emoce, postoje a názory autora, jedná se o jeho subjektivní názory, nikoliv fakta“ 68 Nejdříve získám z jednotlivých stránek komentáře, které následně očistím, okóduji a vyhodnotím. Takto zjistím, jak uživatelé vnímají jednotlivá kontaktní místa a jak je reflektují na sociálních sítích. Budu se zaobírat především sociálními sítěmi facebook, twitter a instagram.
5. Základní odborná literatura 1) ANDREW POLAINE, Lavrans Løvlie. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media, 2013. ISBN 19-338-2033-0. Základní zdroj informací o designu služeb, z něhož budu vycházet a který mě uvede hlouběji do problematiky designování služeb. Naleznu zde množství nástrojů a přístupů, které budu moci využít jak v teoretické, tak praktické části své práce. Nejvíce budu čerpat z kapitoly Describing the Service Ecology, kde naleznu informace o kontaktních místech a o cestě službou. 2) České dráhy, a. s. [online]. 2009 [cit. 2015-10-29]. Dostupné z: http://www.cd.cz Webovou stránku Českých drah budu používat především k tomu, abych si vytvořil představu o poskytovaných službách a abych následně mohl porovnat odlišnosti a přístupy v poskytování služeb a v jejich nabídce. Dále ji využiji pro popis Českých drah jako instituce a bude pro mne podpůrným zdrojem při mapování kontaktních míst. 3) BO PANG AND LILLIAN LEE. Opinion mining and sentiment analysis. Hanover, MA: Now Publishers, 2008. ISBN 978-160-1981-509. Dostupné z: http://www.cs.cornell.edu/home/llee/omsa/omsa.pdf
67
ANDREW POLAINE, Lavrans Løvlie. Service design: from insight to implementation. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media, 2013. ISBN 19-338-2033-0. 68 PELÍŠEK, Jiří. Analýza sentimentu [online]. Praha, 2015, [cit. 2015-11-19]. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/eid/42114. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Katedra exaktních metod, Ekonomika a management.
77
Tento článek mi poskytne základ pro vypracování sentiment analýzy uživatelů sociálních sítí. Pomůže mi pochopit, jakým způsobem chápat působení uživatelů na sociálních sítích a jakým způsobem zpracovat analýzu sentimentu. 4) HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s. ISBN 978–80–905480–1–5. Tato kniha mi více přiblíží přístupy HCD, tedy designu zaměřeného na člověka, takže se budu moci lépe dívat na službu z pohledu koncových uživatelů. 5) MORITZ, Stefan. Service design: Practical access to an envolving field [online]. London, 2005, 245 s. [cit.2015-10-30]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/fred.zimny/practical-access-to-service-design. Tuto knihu bych rád využil jako zdroj různých přístupů k designu služeb, abych si mohl vybrat vlastní pracovní definici, která mne bude vést při psaní práce. Naleznu zde také další metody designu služeb, které budu moct případně použít pro své šetření. 6) HABERNAL, Ivan, Tomáš PTÁČEK a Josef STEINBERGER. Supervised sentiment analysis in Czech social media. Information Processing [online]. 2014, 2015-11-24, 50(5): 693707 [cit. 2015-11-24]. DOI: 10.1016/j.ipm.2014.05.001. ISSN 03064573. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0306457314000399 Kolektiv autorů se zabývá analýzou sentimentu v českém prostředí sociálních médií. V teoretické části zmiňují množství výzkumů a prací, které se sentimentem zabývají. V praktické části zkoumají několik nástrojů na analýzu sentimentu. 7) HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8. První komplexnější kniha o designu služeb v českém prostředí. Naleznu zde množství případových studií z praxe designu služeb, podrobný popis jednotlivých metod a teoretický úvod do problematiky designu služeb. 8) DESIGN COUNCIL et al. Design for public good. Londýn, 2013, 97 s. Dostupné také z: http://www.designcouncil.org.uk/sites/default/files/asset/document/Design%20for %20Public%20Good.pdf Publikace obsahuje několik případových studií z využití designu služeb pro veřejnost. Naleznu zde prakticky využité nástroje a postupy při designování jednotlivých služeb, což mi pomůže pochopit jak s těmito nástroji pracovat. 78
