Mendelova zem
lská a lesnická univerzita v Brn
Provozn ekonomická fakulta
Bakalá ská práce
Analýza konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s, Velké Pavlovice
Brno 2006
Jana Kr álová
Pod kování Cht la bych na tomto míst pod kovat v em, kte í mi tuto práci pomohli realizovat, zejména pak vedoucímu bakalá ské práce Ing. Helen Chládkové, Ph.d. za její odborné vedení, cenné rady i p ipomínky a ve kerou pomoc p i jejím zpracování. Touto cestou d kuji také p edstavitel m firmy Vinium, a.s. za poskytnutí informací a novaný as.
Prohlá ení Prohla uji, e jsem bakalá skou práci na téma Analýza konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s, Velké Pavlovice vypracovala samostatn a pou ila pramen , které cituji a uvádím v seznamu literatury.
V Brn dne 13.7.2006
….……………………………
Abstract
KRCALOVA J. An analysis of competitor field of the wine-production company Vinium a.s., Velké Pavlovice. Bachelor’s thesis. Brno: PEF MZLU, 2006. p. 46. This work deals with an analysis of domestic competitor s field of the wine-production company Vinium a.s. It describes the wine fields setting, as is negotiating strength of buyers, suppliers, replacements, competitors and potential new competitors. Some attention is also given to strengths and weaknesses of Vinium a.s. The analysis is completed by SWOT matrix. The company should concentrate on the strategies resulting from the matrix.
Abstrakt
KR ÁLOVÁ J. Analýza konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s., Velké Pavlovice. Bakalá ská práce. Brno: PEF MZLU, 2006. s.46 .
Tato práce se zabývá analýzou tuzemského konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s.Popisuje oborové prost edí, a to vyjednávací síly kupujících, dodavatel , substitut , konkurent a potenciálních nových konkurent . Pozornost je v nována také silným a slabým stránkám podniku Vinium, a.s. Analýza je dopln na maticí SWOT, ze které vyplývají strategie, na které by se podnik m l dále soust edit.
Obsah: Obsah............................................................................................................................1 1. ÚVOD.......................................................................................................................2 2. P EHLED LITERATURY .......................................................................................3 2.1 Prost edí managementu............................................................................................3 2.1.1 Vn í prost edí.............................................................................................5 2.1.1.1 Makroprost edí....................................................................................5 2.1.1.2 Oborové prost edí................................................................................5 2.1.2 Vnit ní prost edí..........................................................................................13 2.2 SWOT analýza ......................................................................................................13 2.2.1 Situa ní analýza vn ího prost edí .............................................................13 2.2.2 Situa ní analýza vnit ního prost edí ............................................................14 2.2.3 SWOT matice .............................................................................................14 3. CÍL PRÁCE A METODIKA ...................................................................................16 4. VÝSLEDKY ..........................................................................................................17 4.1. Obecná charakteristika vina ského a vinohradnického odv tví..............................17 4.1.1. vina ské regiony eské republiky...............................................................18 4.2. Charakteristika podniku Vinium a.s. .....................................................................20 4.2.1. Analýza vnit ního prost edí. .......................................................................21 4.3 Analýza konkuren ního okolí ................................................................................23 4.3.1 Zákazníci ....................................................................................................23 4.3.2 Dodavatelé..................................................................................................27 4.3.3 Substituty....................................................................................................28 4.3.4 Konkurenti..................................................................................................30 4.3.5 Potenciální konkurenti ................................................................................36 4.4 SWOT matice. .......................................................................................................38 5. DISKUSE................................................................................................................42 6. ZÁV R ...................................................................................................................44 7. SEZNAM LITERATURY .......................................................................................45 8. P ÍLOHY ...............................................................................................................46
-1-
1. Úvod D le itým mezníkem pro vývoj eské republiky byl vstup do Evropské unie. Tato skute nost má a jist bude mít dalekosáhlé d sledky a ji kladné i záporné na v echny ob any, firmy, odv tví. Ve vina ském a vinohradnickém odv tví tyto zm ny byly patrné ji v d sledku p ípravy R na vstup.Vinohradnictví a vina ství má na území eské republiky bohatou tradici dlouhou n kolik set let. Bohu el na i vina i nehledí na na e lenství v EU p íli optimisticky, jeliko v dí, e jednotný evropský trh s vínem je tém p esycen. Vinohradnictví a pota mo celý agrární trh je uvnit EU p ísn regulován. Státy EU v ak poskytují vinohradník m a vina m nemalé dotace. Také vývozy jsou finan podporovány. Pokud bude ná stát chtít udr et na e vina ství p i ivot bude muset tuzemským producent m vytvo it adekvátní podmínky. Snaha v ak nem e být pouze jednostranná. Je nutné, aby i sami výrobci vyvinuli snahu, za ali se chovat tr a uplat ovali alespo základy marketingového chování.. Cílem mé bakalá ské práce je analýza konkuren ního prost edí spole nosti Vinium a.s., se sídlem ve Velkých Pavlovicích. Na základ zji ných poznatk o konkuren ním prost edí a vnit ním prost edí spole nosti Vinium a.s. jsem vytvo ila SWOT matici, ze které vyplynuly mo né strategie, na základ kterých jsem se pokusila navrhnout mo né cesty a opat ení, která by mohly pomoci vylep it pozici tohoto významného vina ského podniku.
-2-
2. P EHLED LITERATURY 2.1 Prost edí managementu Po vá [7] charakterizuje prost edí managementu jako prostor, ve kterém mana i vykonávají mana erské funkce a plní mana erské role. Je to souhrn v ech vliv (faktor , initel ), které mana ery p i výkonu jejich innosti obklopují, p sobí na n a vytvá ejí podmínky k tomu, aby mohli plnit plánované a o ekávané úkoly. Prost edí managementu lze také podle Kotlera [3] pojmout jako místo, kde firma musí za ít hledat své p íle itosti a potencionální ohro ení. Zahrnuje ve keré ú astníky a síly, které p sobí na schopnost firmy realizovat efektivn transakce na cílových trzích. Prost edí managementu lze d lit tak jak uvádí následující obrázek (Obr.1). Mezinárodní prost edí Makroprost edí Vn í prost edí Prost edí managementu
Národní prost edí Regionální prost edí
Oborové prost edí Vnit ní prost edí
Obr.1: Prost edí managementu [7]
Prost edí managementu se dále lení na mikroprost edí a makroprost edí firmy. Mikroprost edí se skládá z aktér v bezprost edním prost edí firmy, kte í ovliv ují schopnost firmy obsluhovat své trhy. Zahrnuje samu firmu, dodavatele, tr ní zprost edkovatele, zákazníky, konkurenty a ve ejnost. Makroprost edí firmy tvo í est hlavních sil: demografické, ekonomické, p írodní, technologické, politické a kulturní. Dedouchová [1] rozli uje konkuren ní okolí, ve kterém se podnik nachází, a makrookolí. Ob ásti okolí a jejich vzájemné vztahy jsou znázorn ny na Obr.2.
-3-
Makrookolí Makroekonomika
Technologie
Demografie
Konkuren ní okolí Konkurenti Zákazníci
Podnik Potenciální konkurenti
Sociální politika
Dodavatelé Substituty
Politika, legislativa
Sv t
Obr. 2: Okolí podniku [1]
V konkuren ním okolí na podnik p sobí ada faktor , které jej bezprost edn ovliv ují. Mezi tyto faktory p sobí nap . konkurenti, zákazníci, dodavatelé. V makrookolí p sobí faktory ekonomické, sociální politiky, demografické, politické, legislativní, technologické. Makrookolí ovliv uje jak konkuren ní okolí, tak i podnik, který je umíst n uvnit tohoto prost edí. Podle jiných kritérií lze prost edí lenit na: 1. faktory v eobecné a specifické. Faktory v eobecné p sobí na v echny organizace (nap . Zákoník práce) a faktory specifické p sobí jen na n které organizace (nap . zákon o vysokých kolách); 2. faktory p ímé a nep ímé. Faktory p ímé ovliv ují organizace p ímo (nap . dan a odvody z mezd, f ze podnik , ztráta zakázky aj.), faktory nep ímé p sobí na organizace nep ímo (nap . r st cen m e vyvívaly zm ny ve struktu e poptávky, po adavky zam stnanc na vy í mzdy aj.); 3. faktory managementem ovlivnitelné (kontrolovatelné) a neovlivnitelné (nekontrolovatelné). Ovlivnitelné jsou nap . poptávka, pracovní prost edí aj., neovlivnitelné r st cen energie aj.; 4. faktory p edvídatelné a nep edvídatelné. P edvídatelné faktory jsou nap . r st cen vstup , zm ny v poptávce, stávka zam stnanc , aj., nep edvídatelné nap . krach bankovního ústavu, ivelná katastrofa, aj. [7].
-4-
2.1.1 Vn
í prost edí
Vn í prost edí managementu je tvo eno faktory, které mívají p vod mimo organizaci, tzn. v makroprost edí, a v oborovém prost edí. 2.1.1.1 Makroprost edí Makroprost edí managementu je ta ást vn ího prost edí, která je tvo ena faktory vznikajícími v mezinárodním, národním a regionálním prost edí. • mezinárodní prost edí – výchozí mezinárodní p iny, které odli ují konkrétní prost edí v n mana i pracují, spo ívají v celosv tové globalizaci obchodu; • národní prost edí – národní prost edí R pro mana erské rozhodování se výrazn m ní od roku 1990. Hlavní politické zám ry z roku 1990 byly formulovány jako transformace p íkazové ekonomiky na ekonomiku tr ní s cílem vyrovnat se hospodá ské a ivotní úrovni zemím západní Evropy (N mecku a Rakousku) v asovém období 10-20 let, p em nejreáln í cestou k dosa ení tohoto cíle byla p íprava R na vstup do EU a její následné p ijetí v kv tnu 2004. Vývoj ekonomického prost edí probíhá ve znamení restrukturalizace a intenzifikace národního hospodá ství. Technické a technologické prost edí je ovlivn no politickými a ekonomickými cíli, které vycházejí z ekonomické situace a z pot eb rychlého dosa ení konkurenceschopnosti na zahrani ních trzích; • regionální prost edí – regionální prost edí tvo í faktory, existující v bezprost edním okolí sídla organizace. Je utvá eno vztahy zastupitelských orgán a orgán státní správy k organizaci a naopak [7]. 2.1.1.2 Oborové prost edí Konkuren ní prost edí, které je v odborné literatu e nazýváno oborovým (odv tvovým) prost edím i konkuren ním okolím m eme podle r zných autor charakterizovat jako: • skupinu výrobc , dovozc , a u ivatel stejných nebo vzájemn zam nitelných výrobk nebo slu eb [8] ; • skupinu podnik nabízejících výrobky nebo slu by, které se mohou vzájemn substituovat [1] ; • trh, na n jsou kupujícím prodávány podobné nebo úzce spolu související výrobky [6].
-5-
Kotler [3] tvrdí, e konkurence zahrnuje ve keré skute né nebo potenciální substitu ní nabídky, o kterých m e zákazník p i svém rozhodování uva ovat. Podle stupn nahraditelnosti rozli uje ty i druhy konkurence: 1. konkurence zna ek – vzniká tehdy, jestli e firma za své konkurenty pova uje spole nosti, které nabízejí svým zákazník m podobné výrobky a slu by za podobné ceny; 2. odv tvová konkurence – vzniká tehdy, jestli e firma pova uje za své konkurenty výrobce stejné t ídy výrobk ; 3. konkurence formy – vzniká tehdy, jestli e firma pova uje za své konkurenty echny spole nosti nabízející stejnou slu bu; 4. konkurence rodu – je charakteristická tím, e firma pova uje za své konkurenty echny firmy, které s ní soupe í o zákazníkovy peníze. Po vá [7] íká, e odv tvové prost edí obsahuje mnoho velmi rozdílných a na mana erské rozhodování a na organizace, které v odv tví podnikají nebo do n ho cht jí vstoupit, p sobících slo ek. V ur itém zjednodu eném, ne v ak vy erpávajícím zobecn ní je mo no rozli it následující skupiny initel vytvá ejících podstatnou ást odv tvového prost edí: 1. velikost trhu, segmentace trhu, kupní síla zákazník , stupe nasycenosti, r stový potenciál a atraktivitu trhu; 2. úrove odv tví, klí ové faktory úsp chu, bariéry vstupu, technologická náro nost, zásobování surovinami a výrobky z navazujících odv tví, flexibilita odv tví a bariéry výstupu; 3. ivotní stádium vývoje odv tví. Koncentrace a segmentace odv tví; 4. konkurence v odv tví, dominantní p edstavitelé a jejich strategické zám ry, hrozba substitut , p echodové náklady; 5. závislost odv tví na konjunktu e, na zákonodárství a na státních zásazích, na ve ejném mín ní, na ekologických vlivech, na sezónní poptávce aj.; 6. ziskovost odv tví, perspektiva jeho rozvoje, mo nosti exportu, zájem o vstup nových subjekt a celková atraktivita odv tví. Základní ty i skupiny faktor , které ur ují úrove ka dého odv tví znázor uje tzv. Porter v diamant znázorn ný na Obr.3.
-6-
I. Strategie a management organizace, rivalita v odv tví
IV. Faktorové podmínky
II. Podmínky poptávky
III. P íbuzná a podp rná odv tví
Obr. 3: Porter v diamant [7]
První skupinu faktor ur ujících vysp lost odv tví (oboru) tvo í znalosti, dovednosti a kompetence mana er organizací, které v daném odv tví produkují výrobky a slu by a konkurence v odv tví. ím vy í je úrove managementu a ím intenzivn í je konkurence uvnit odv tví, tím vy í je sout ivost (rivalita) konkurent , tím rychlej í je technický a technologický rozvoj a tím vy í je celková úrove oboru. Druhou skupinou initel ovliv ujících úrove odv tví tvo í podmínky poptávky. Náro nost spot ebitel , jejich vysoké po adavky na kvalitu výrobk a slu eb a p evis nabídky, ovliv ují pozitivn úrove odv tví. Naopak p evis poptávky sni uje nároky zákazník a negativn ovliv uje úrove odv tví. T etí skupinu initel ovliv ujících úrove odv tví tvo í úrove p íbuzných a zejména podp rných (spolupracujících a dodavatelských) obor . Nízká úrove a kvalita výrobk a slu eb (technologií, sou ástek aj.) z dodavatelských odv tví brzdí rozvoj oboru, který tyto technologie výrobky a slu by pou ívá pro svoje finální produkty. Poslední tvrtá skupina initel , které podle Portera ovliv ují úrove odv tví v ur itém regionu (oblasti, státu) jsou tzv., faktorové podmínky. Tuto skupinu tvo í nap . právní prost edí umo ující nebo regulující podnikání v odv tví; p írodní podmínky a jejich vhodnost pro ur itá odv tví (pro zem lství, t ební pr mysl aj.); vzd lanost a ivotní úrove obyvatelstva a s ní související náklady na pracovní síly aj. Obdobn jako u produktu se rozli ují tr ní stádia ivotního cyklu (zavád ní, r st, zrání a nasycení), rozli ují se také stádia vývoje odv tví [7].
-7-
Dle Portera [5] jsou tato stadia definována zm nami v mí e r stu odbytu odv tví. st odv tví sleduje k ivku tvaru S, a to kv li procesu inovace a ení nového produktu. Nevýrazná zavád cí fáze r stu odv tví odrá í obtí e s p ekonáváním lhostejnosti odb ratel a stimulace vyzkou ení nového produktu. K rychlému r stu dochází, jakmile se produkt prokázal jako úsp ný a na trh sp chá mnoho odb ratel . Kone je dosa eno úsp chu u potenciálních odb ratel produktu, co zap iní, e rychlý r st ustane a vyrovná se mí e r stu odpovídající skupiny odb ratel . Nakonec se st pomalu ztratí, jak se objevují nové substitu ní produkty. Stadia cyklu ivotnosti jsou znázorn na na Obr. 4.
st
Zralost
Pokles
Odbyt odv tví
Zavedení
Time
Obr. 4: Stadia cyklu ivotnosti [5]
V kterémkoliv odv tví, a domácím nebo mezinárodním, a vyrábí výrobky nebo poskytuje slu by, jsou pravidla konkurence vt lena do p ti dynamických konkuren ních faktor : vstup nových konkurent , hrozba nových výrobk nebo slu eb (je nahradí dosavadní), dohadovací schopnost kupujících, dohadovací schopnost dodavatel a soupe ení mezi existujícími konkurenty, Obr.5.
-8-
Potenciální noví konkurenti Riziko vstupu nových konkurent
Dodavatelé
smluvní síla dodavatel
Konkurenti v odv tví
smluvní síla kupujících
Kupující
Soupe ení mezi stávajícími podniky
Hrozb a substitu ních výrobk
Substitu ní výrobky
Obr. 5: P t dynamických konkuren ních faktor , které rozhodují o výnosnosti odv tví [6]
Spole né p sobení t chto p ti dynamických konkuren ních faktor rozhoduje o schopnosti firem v daném odv tví vyt it z investic takové míry zisku, které p evy ují cenu vlo eného kapitálu. Síla p sobení t chto p ti faktor je od odv tví k odv tví r zná a m e se m nit, jak se odv tví vyvíjí. Výsledkem je, e v echna odv tví nejsou z hlediska inherentní výnosnosti stejná [6]. Potenciálními konkurenty jsou podniky, které si v sou asné dob nekonkurují v daném konkuren ním okolí, ale mají schopnost se konkurenty stát, pokud se pro to rozhodnou. Vysoké riziko vstupu potenciálních konkurent p edstavuje hrozbu pro ziskovost podnik uvnit konkuren ního okolí. Na druhé stran , jestli e riziko vstupu je nízké, podniky uvnit konkuren ního okolí mohou vyu ít výhody této p íle itosti ke zvý ení ceny a dosa ení zisku [1]. Dle Hrona [2] vá nost ohro ení ze strany nových konkurent závisí na bariérách vstupu do odv tví a na reakci etablovaných podnik na vstup nového konkurenta. Tvrdí, e bariéry vstupu do odv tví jsou nej ast ji spjaty s existencí n kterého z následujících 6 faktor : 1. úspory z rozsahu – jsou významným faktorem, který m e odradit od vstupu do odv tví ty konkurenty, kte í si nemohou dovolit dostate rozsáhlou výrobu, marketing, výzkum a vývoj atd., a proto byli nuceni p ijmout n jaký druh nákladového znevýhodn ní;
-9-
2. kapitálová náro nost – kapitálov náro ná odv tví odrazují od vstupu konkurenty s nedostate nými kapitálovými zdroji, které jsou pot ebné nejen na pokrytí fixních náklad , ale také nap . na financování zásob, pohledávek nebo po áte ních ztrát; 3. diferenciace výrobk – odv tví charakteristická vysokou diferenciací výrobk , silným vlivem zna ky na poptávku, loajalitou zákazník jsou velmi dob e chrán na proti novým konkurent m; 4. nákladové znevýhodn ní nesouvisející s velikostí – podniky etablované v odv tví mají obvykle v i nov p íchozím výhody v podob vlastnických práv k výrobním postup m, p ístupu k surovinovým zdroj m, aktiv získaných za výhodn ích podmínek, vládních dotací nebo výhodného umíst ní; 5. ístup k distribu ním kanál m – pro úsp ch nového konkurenta v odv tví je velmi d le ité zajistit distribuci vlastních výrobk nebo slu eb; 6. vládní politika – vláda m e svými zásahy vý e uvedené bariéry je ztí it, nap . regula ními opat eními, licen ními po adavky, legislativou v oblasti ochrany ivotního prost edí, hygieny nebo bezpe nosti práce. Druhou silou je velikost rivality mezi stávajícími podniky uvnit daného konkuren ního okolí. Jestli e je tato konkuren ní síla slabá, podniky mají p íle itost zvý it ceny a dosáhnout v í zisk. Jestli e je tato rivalita silná, dochází k cenové konkurenci. Vzniká cenová válka, která m e zesílit soupe ení mezi podniky. Cenová konkurence limituje ziskovost a sni uje výnos, který by mohl být dosa en prodejem. Tak silná rivalita mezi podniky konkuren ního okolí vytvá í silnou hrozbu pro ziskovost. P i profilování postavení a strategií konkurent , existují p inejmen ím t i p ístupy, které podnik m e aplikovat s ohledem na podíl na trhu: • st a budovat, se závazkem investovat do ka dé nové kapacity podle pot eby získat v í podíl na trhu pomocí rychlého r stu, rychlej ího ne je r st a rozvoj odv tví jako celku; • zmocnit se podílu na trhu a udr et ho (ubránit si podíl na trhu, rozvíjet se stejným tempem jako pr rné tempo rozvoje odv tví; • vzdát se podílu na trhu s nebo bez boje (patrn p íprava na pozd í vyklizení trhu). Pro hodnocení konkurent lze pou ít jednoduchou tabulku, Tab. 1.
- 10 -
Tab. 1: Rastr pro hodnocení konkurent [2] Konkurent A
Charakteristika
B
C
D
Jm éno podniku Odhad tr eb Odhad podílu na trhu Cenová výhoda * Kvalitativní výhoda * Technologická základna * Odbytová základna * Distribu ní podm ínky * Nákladová výhoda * Pozice v rám ci odv tví (sou asná) * Pozice v rám ci odv tví (v p
tím roce) *
Vá nost konkurence (sou asná) * Vá nost konkurence (v p
tím roce) *
Vá nost konkurence (v dal ích letech) * co zvlá tního na co je t eba reagovat? Brzy P
tí rok
Dlouhodob
í ohro ení
* = k hodnocení lze vyu ít následující kály: 1 = nejlep í (nejvy
í), 2 = nadpr
rný, 3 = pr
rný, 4 = podpr
rný, 5 = nejhor í (neohro ující)
Dedouchová [1] popisuje dal í faktory rozhodující o výnosnosti odv tví. T etí z p ti sil je smluvní síla kupujících. Kupující mohou vypadat jako hrozba, kdy tla í ceny dol nebo kdy po adují vysokou kvalitu i lep í servis. To zvy uje výrobní náklady. Jinak eno, slabí kupující vytvá ejí pro podnik p íle itost zvý it ceny a získat vy í zisk tvrtým z p ti faktor je smluvní síla dodavatel . Dodavatelé mohou p sobit jako hrozba, kdy doká í zvy ovat ceny a podnik musí toto zvý ení zaplatit nebo p istoupit na ni í kvalitu. Obojí vede k poklesu zisku. Opa , slabí dodavatelé dávají podniku mo nost sní it cenu a po adovat vy í kvalitu. Podnik tedy jako kupující závisí na schopnostech dodavatel . Poslední, pátou, ástí je konkuren ní síla substitu ních výrobk . Existence blízkých substitut vytvá í konkuren ní hrozbu limitující ceny, za kterou podnik prodává, a tím limituje i ziskovost podniku. Mají-li v ak výrobky podniku málo blízkých substitut , pak podniky mají p íle itost zvý it ceny, a tím i výsledný zisk. Jejich strategie by m la spo ívat ve vyu ití této faktické výhody. V ka dém jednotlivém odv tví nebudou mít v echny z t chto p ti faktor stejnou le itost. Konkrétní faktory, které jsou d le ité se budou li it. Ka dé odv tví je
- 11 -
jedine né a má svou vlastní jedine nou strukturu. Systémový rámec p ti faktor umo uje podniku aby pronikl do slo itosti problém a p esn ur il faktory, které jsou pro konkurenci v jeho odv tví rozhodující, a aby rozpoznal ty strategické inovace, které by výnosnost odv tví – i jeho vlastní – nejvíce zlep ily [6]. Hron vyvozuje, e cílem analýzy konkurence v odv tví je nalézt takovou pozici podniku, která je nejmén zranitelná ze strany konkurent , a u stávajících nebo potenciálních, ze strany dodavatel a odb ratel i substitu ních produkt , pozici, která poskytuje nejlep í mo nost obrany v i existujícím konkuren ním tlak m, p ípadn nabízí mo nost jejich vyu ití ve vlastní prosp ch [2]. Jak uvádí Po vá [7] vyskytují se v poslední dob názory, podle nich uvedený Porter v model je nutno roz it minimáln o dva faktory dal í, jak je uvedeno na Obr. 6.
Potenciální noví konkurenti
Dodavatelé
Komplementá i
Konkurenti v odv tví
Substitu ní výrobky
Kupující
Mo né zásadní zm ny v podnikání
Obr. 6: Roz ený model faktor konkuren ního prost edí v odv tví [7]
Komplementá i jsou organizace, jejich podnikání a existence jsou závislé na na í organizaci (tzv. spolucestující). Noví konkurenti mohou zp sobit, e komplementá i na na í organizaci p estanou být závislí, odpoutají se a p jdou vlastní cestou. Zásadní ne ekané zm ny mohou být vyvolány zm nami zp sobu podnikání (fúze i rozd lení organizace), zm nami na trhu, zm nami klí ové technologie aj. K analýze faktor konkuren ního prost edí ovliv ujících intenzitu konkurence v odv tví lze vyu ít i Tab. 2, vyu ívající hodnotících kál pro popis p sobení
- 12 -
jednotlivých faktor . Odv tví, jeho hodnocení spadá p evá do levé strany rastru, lze z hlediska uvedených faktor pova ovat za vysoce konkuren ní [2]. Tab. 2: Faktory konkurence v odv tví [2] Hodnocení
Faktor Míra r stu odv tví Bariéry vstupu do odv tví
0-3
v procentech
3-6
ádné
6-9
9-12
12-15 vstup tém
nemo ný
Rivalita mezi konkurenty
extrémn vysoká
Dostupnost substitut
mnoho substitut
Závislot na vstupech
vysoká
tém
Vyjednávací pozice odb ratel
diktují podmínky
pod izují se podmínkám
Technologická náro nost
hii-tech
nízká úrove technologie
Míra inovací Úrove mana er
tém
ádná
ádné substituty
asté inovace
tém
vysoce kvalifikovaní
ádná
ádná inovace
málo kvalifikovaných
2.1.2 Vnit ní prost edí Porter konstatuje, e jakmile byly ur eny síly ovliv ující konkurenci v odv tví a jejich iny, je firma v postavení, kdy m e rozpoznat své silné a slabé stránky ve vztahu k tomuto odv tví. Ze strategického hlediska spo ívají rozhodující p ednosti a nedostatky firmy v jejím postavení v i zdroj m, z nich pramení ka dá konkuren ní síla [6]. Po vá [7] charakterizuje vnit ní prost edí jako mno inu prvk a jejich vzájemných vztah existujících uvnit organizace (podniku).
2.2 SWOT analýza 2.2.1 Situa ní analýza vn
ího prost edí
Po vá [7] vysv tluje, e obecným úkolem situa ní analýzy vn ího prost edí je zjistit co se v okolí organizace d je a na základ toho se pokusit p edvídat co se m e stát, jak to m e ovlivnit innost a existenci organizace a jak by se na sou asné i p edpokládané zm ny m la organizace p ipravit, jak by na n m la reagovat, co by m la ud lat. Konkrétním úkolem analýzy situace vn ího prost edí je zjistit na jedné stran tr ní íle itosti, které vn í prost edí organizaci nabízí a na druhé stran hrozby, kterým bude muset elit.
- 13 -
Tr ní p íle itosti definujeme jako oblast pot eby a zájm kupujících v nich existuje vysoká pravd podobnost, e tím, e podnik tuto pot ebu uspokojí, dosáhne zisku. Hrozby (ohro ení) jsou situace vznikající v okolním prost edí, které p sobí negativn na organizace nap . tím, e sni ují poptávku, zvy ují náklady na výrobky a slu by aj. a v kone ných d sledcích mohou vést k zániku organizace. 2.2.2 Situa ní analýza vnit ního prost edí Konkrétním cílem situa ní analýzy vnit ního prost edí je definovat silné a slabé stránky organizace a pozici organizace na trhu a v odv tví. Silné stránky vyjad ují to, co podnik d lá lépe ne ostatní, kde dosahuje bez zvlá tního vyp tí sil lep í výsledky ne konkurence, nebo má úsp chy tam, kde ostatní organizace nem ly. 2.2.3 SWOT matice Situa ní analýza vn ího a vnit ního prost edí poskytuje vstupní informaci pro SWOT analýzu, která je zalo ena na analýze silných a slabých stránek, p íle itostí a hrozeb, které tvo í východiska k plánování opat ení (strategií) a reakcí organizace pro zm ny vn ího prost edí . Sumarizace výsledk analýzy umo uje zpracování matice a první generování strategických alternativ, viz Tab. 3. Tab. 3: Matice SWOT [7] Vnit ní prost edí Vn í prost edí
Silné stránky Strengths 1. 2. 3.
íle itosti Opportunities 1. 2. 3.
1. 2. 3. Strategie SO maxi-maxi
1. 2. 3. Hrozby Threats
1. 2. 3.
Slabé stránky Weaknesses
Strategie WO mini-maxi 1. 2. 3.
Strategie ST maxi-mini 1. 2. 3.
Strategie WT mini-mini 1. 2. 3.
- 14 -
1. SM strategie – jsou strategie vyu ívající silných stránek podniku ke zhodnocení íle itostí identifikovaných ve vn ím prost edí. Proto e se v ak kombinace SO umo ující realizaci t chto strategií vyskytuje v reálném ivot z ídka, vymezuje tento kvadrant spí e ádoucí stav, ke kterému podnik sm uje; 2. WO strategie – jsou zam eny na odstran ní slabých stránek vyu itím íle itostí. astým p íkladem je získávání dodate ných zdroj k vyu ití íle itostí, nap . formou akvizice, point Ventura nebo náborem kvalifikovaných sil; 3. ST strategie – jsou mo né tehdy, je-li podnik dost silný na p ímou konfrontaci s ohro ením, nap . silné právní odd lení podniku m e vymáhat pokuty u konkurent , kte í ohro ují pozici podniku kopírováním jeho výrobku (pokud jsou patentov chrán ny) ; 4. WT strategie – jsou obrannými strategiemi zam enými na odstran ní slabé stránky a vyhnutí se ohro ení zven í. Podnik v této pozici obvykle bojuje o ití a astými strategiemi jsou fúze, omezení výdaj , vyhlá ení bankrotu nebo likvidace [2].
- 15 -
3. CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem mé práce je analýza konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s., se sídlem ve Velkých Pavlovicích. Sou ástí práce je charakteristika prost edí podniku, jeho situa ní analýza a také návrh mo ných alternativních strategií vyplývajících z matice SWOT. Zam ila jsem se na specifika domácího tedy eského trhu. Na úvod do problematiky jsem zvolila obecnou charakteristiku vina ského odv tví, etn popisu nov vytvo ených vina ských region . Nezbytnou sou ástí práce je profil spole nosti Vinium a.s., v etn uvedení silných a slabých stránek spole nosti. Pro analýzu jsem vyu ila Porter v model konkuren ního prost edí. Model se skládá z p ti faktor , kterými jsou: 1. zákazníci – vyjmenovala jsem a popsala nejd le it í zákazníky, kterými v tomto p ípad jsou velkoobchody, obchodní et zce, vinotéky, gastronomická za ízení, kone ní spot ebitelé; 2. dodavatelé – uvádím charakteristiku dodavatel hrozn a ostatních vina ských pot eb; 3. substituty – popis nejbli ích mo ných substitut : piva a ostatních alkoholických nápoj , zastoupených nap . rumem; 4. konkurenti – rozbor t í nejvýznamn ích konkurent s uvedením silných a slabých stránek; 5. potenciální konkurenti – celkové mo nosti podnikání ve vina ském odv tví. V echny faktory jsem analyzovala pomocí sekundárních informací získaných z literatury a webových stránek státních institucí. Informace z t chto zdroj byly dopln ny informacemi získanými od pracovník spole nosti Vinium a.s. Na konci popisné ásti ka dého z faktor je uveden vliv faktoru na konkuren ní prost edí. Dal í postup pro zji ní mo ných krok a opat ení vedoucích k zaji ní dlouhodobého rozvoje a budoucí prosperity byl následující: 1. ze zji ných informací o ka dém faktoru vyplynuly mo né p íle itosti a hrozby, které je t eba vyu ít i na n alespo reflektovat; 2. analýza vnit ního prost edí spole nosti Vinium a.s., tj. vý et silných a slabých stránek; 3. SWOT analýza zahrnují p íle itosti a hrozby z vn ího prost edí, silné a slabé stránky z vnit ního prost edí.
- 16 -
4. VÝSLEDKY 4.1 Obecná charakteristika vina ského a vinohradnického odv tví Vina ství má na území eské republiky bohatou tradici dlouhou n kolik set let. Po vstupu do EU dostalo vina ství nový rozm r. D vody m eme hledat jak zru ením celních kvót pro obchod s vínem, tak výrazným zp ísn ním vina ské legislativy, její dodr ování se stále d kladn ji prov uje. V inu tuzemského vína uvádí na trh velké zpracovatelské podniky, které s ním obchodují p edev ím prost ednictvím potraviná ských velkoobchod , obchodních et zc , specializovaných maloobchod , vinoték, ale i prost ednictvím internetových obchod . D le itou roli hraje prodej vína v gastronomii. Spot eba vína ka dým rokem roste, za posledních patnáct let stoupla z deseti na sedmnáct litr a prognózy íkají, e v roce 2010 bychom m li vypít a t iadvacet litr . Po vstupu do EU stouplo pov domí o vínu, emu napomohla i ada televizních a rozhlasových po ad o vínu a nové publikace o vinohradnictví a vina ství. Lidé za ínají upou t do konzumace lihovin, a také piva a p iklán jí se stále více ke konzumaci vína co ur it souvisí se zm nou ivotního stylu a informacemi o vín , jako o zdravém nápoji. To by mohl být dobrý p edpoklad ke zvý ení spot eby vína v R, která je v porovnání s evropskými vina skými zem mi stále nízká. [4]
Spot eba vína v litrech (za osobu a rok) - 2004 60
50
40
30
20
10
0
o ie ko lie ko k o ko rs a nc a ls Itá a ts i ns arsk u r v g v b F r tu or Sl o výc m ce Ch Po u L
Ar
Graf 1: Spot eby vína v Evrop [10]
- 17 -
a ko in nt áns e g D
R
ko us o ak
4.1.1 Vina ské regiony eské Republiky
Obr. 7: Rozlo ení vina ských region na území eské republiky [21]
Vina ský zákon . 321/2004 z 28.4.2004 zm nil rozd lení vina ských region v celé eské republice. Proti p vodnímu len ní se celá R d lí jen na dv produk ní oblasti – echy a Moravu. Tyto oblasti se dále lení na podoblasti. Vina ské podoblasti ve vina ské oblasti Morava jsou: mikulovská (4 500 ha), slovácká ( 4 400 ha), velkopavlovická (4 750 ha) a znojemská (3 800 ha). Vina ské podoblasti ve vina ské oblasti echy jsou m lnická (300 ha) a litom ická (250 ha). Pro jasn í propagaci chto dvou oblastí byly vytvo eny dv paralelní zna ky „Vína z Moravy“ a „Vína z ech“, která mají za cíl podpo it a zlep it pov domí o tuzemském vínu u zákazník na domácím trhu. Tuto zna ku mohou pou ívat pouze jakostní vína a jakostní vína s p ívlastkem, která mají deklarovaný p vod z vina ských oblastí ech a Moravy [11]. Celková plocha vinic, p edstavující sou asný produk ní potenciál R je 19 646,73 ha. Z celkov osázené plochy (v sou asnosti 18 554,3 ha), tvo í plocha osázená bílými odr dami 67%. Ve vina ské oblasti Morava se nachází 96% vinic. V R existují výrobní kapacity pro plné zásobení tuzemského trhu vínem, bohu el jim neodpovídá produkce hrozn , která nepokrývá ani 50 % spot eby vína. Zbývající ást je p ibli z 25% zabezpe ena dovozem a zpracováním suroviny na lahvové víno, dal ích 25% je pokryto dovozem lahvového vína. Ve vina ském roce 2004/2005 bylo vyrobeno 570 tis. hl. vína, z toho 376 tis. hl. bílého a 194 tis. hl. erveného vína [9].
- 18 -
Tab. .4: Plochy vinic a sklize hrozn [15] Ukazatel Plocha vinic 2) z toho rodící vinice Celková sklize z 1 ha 1) 2)
icí jednotka ha
1995
2000
2001
20021) 20031) 20041)
15 671 15 494 15 574 11 869 12 844 18 242
ha
10 679 11 236 11 317 10 794 11 825 12 967
t
42 620 66 937 68 346 56 682 67 412 69 733
t
3,99
5,96
6,04
5,25
5,70
5,38
pouze zem lský sektor do roku 2001 podle úhrnných hodnot druh pozemk z katastru nemovitostí po átkem roku
Na rozdíl od ech je p stování révy vinné na Morav intenzivn í a klimatické podmínky celkov p ízniv í. Proto zde najdeme i nejv í producenty vína na eském trhu. Morava vyniká p edev ím p stováním bílých odr d, které tvo í asi 80% objemu ech sklizených hrozn . Vina ství v eském regionu, které pat í k nejsevern ím výspách vinohradnictví v Evrop , nehraje významnou roli pro produkci vína v eské republice. Od roku 1995 je tuzemské víno tvo eno z 20 % a 50 % vínem stolním, z 45 % a 75 % vínem jakostním a z 1 % a 6 % vínem s p ívlastkem. Do budoucna se p edpokládá sní ení pr rného v ku vinic a tím, spolu s dal ími opat eními, zvý ení pr rného výnosu. V ka dém p ípad v ak proti zvý ené produkci bude stát zvý ená spot eba vína.
- 19 -
4.2 Charakteristika podniku Vinium a.s. Obchodní firma: Vinium a.s. Sídlo: Velké Pavlovice, Hlavní 666, PS : 69106, Okres: B eclav Identifika ní íslo: 46900195 Právní forma: Akciová spole nost Vinium a.s. je jedním z nejvýznamn ích producent kvalitních moravských vín v eské republice. Ro ní produkce iní cca 10 milion lahví, co p edstavuje objem a obrat p esahující 350 milion K (11 mil. EUR). Vinium a.s. se adí na elní místo na eském trhu s tichými víny, s podílem na trhu p evy ujícím 10 %.
Moravia
10%
Selection Exclusive 35%
55%
Graf.2: Produkce spole nosti Vinium a.s. dle produktových ad [13]
Akciová spole nost Vinium a.s. se v roce 2003 v eb ku CZECH TOP 100 stala nejobdivovan í firmou v kategorii potraviná ského a tabákového pr myslu a v jihomoravském kraji. K hlavním cíl m spole nosti bezesporu pat í nabídka kvalitních výrobk a slu eb v odv tví. Tyto atributy vedou k neustálému zvy ování efektivity výroby a distribuce. Spole nost nabízí prvot ídní kvalitu výrobk a sna í se nejen o udr ení, ale i dal í rozvoj v ech silných zna ek v portfoliu. Spole nost Vinium a.s. se v rámci své strategie zam uje na produkci a prodej originálních moravských vín. V hospodá ském roce 2004/2005 spole nost prodala na trhu 12,5 milionu lahví (p epo tený stav na láhve 0,75 l). Meziro tak spole nost zvý ila objem prodaného vína o 10,8% a v hodnot prodaného vína pak o 10,6% [13].
- 20 -
edm t podnikání: • výroba vína a nealkoholických nápoj ; • koup zbo í za ú elem jeho dal ího prodeje a prodej; • laboratorní slu by v oboru vina ství; • mytí a desinfekce nádob na potraviná ské výrobky; • innost organiza ních a ekonomických poradc ; • slu by v oblasti administrativní správy a slu by organiza u fyzických a právnických osob; • vedení ú etnictví, vedení da ové evidence [12].
hospodá ské povahy
Sou asná strategie • vytvo ení a budování systému dlouhodobého a rovnocenného partnerství s dodavateli suroviny; • spole nost usiluje o pozici strategického partnera pro dodavatele i odb ratele; • neustálé zvy ování kvality svých vín a tím si vyprofilovat svou pozici producenta kvalitních jakostních vín p i zohled ování v ech po adavk na zlep ování ivotního prost edí. ; • základem kvality produktu a spokojenost zákazník je i vysoká odbornost, schopnost a loajalita na ich zam stnanc ; • své zam stnance vedeme k systémovému p ístupu, dodr ování stanovených pravidel, ale i kreativit p i ení stanovených cíl a úkol [13]. 4.2.1 Analýza vnit ního prost edí Silné stránky • tradice zna ky pat ící do významné vina ské oblasti; • výhodná poloha výrobního závodu v centru vina ské oblasti; • vytvo ení loga charakterizujícího firemní korporátní identitu ve tvaru trojúhelníku. Logo se objevuje na v ech etiketách a jasn ukazuje na producenta Vinium a.s.Vrcholy p edstavují surovinu-technologii-lidi; • spole nost prodává 50% svých výrobk prost ednictvím obchodních et zc , kde má vybudované dobré vztahy. Má zalistovány své výrobky ve v ech et zcích sobících na eském trhu; • mimo obchodní et zce má své výrobky zastoupeny ve více ne 3000 maloobchodních prodejnách; • dostupnost produkt p ímo v prostorách výrobního závodu ve vlastní vinotéce;
- 21 -
• mo nost exkurzí ve výrobním závodu s odborným výkladem, v záv ru spojený s ochutnávkami jednotlivých odr d vína; • Velkopavlovická vína mají nejv í podíl na trhu mezi známkovými víny, v roce 2004 byly zvoleny spot ebiteli výrobkem roku; • dle hodnocení www-stránek vybraných vina ských podnik lze vyvodit zji ní, e práv www stránky spole nosti Vinium a.s. se adí k nejlépe udr ovaným stránkám co se tý e p ehlednosti, aktuálnosti, grafiky i navigace; • snaha o vyu ívání marketingových nástroj ; • pravidelná a soustavná investice do vzd lávání zam stnanc Projekt "Zvy ování kvalifika ní úrovn zam stnanc realizací systému firemního vzd lávání", který je dotován ze strukturálních fond Evropské unie. Zahrnuje odborná kolení na zvy ování profesních kvalifikací týkající se v ech inností a proces ve spole nosti probíhajících od výroby p es systémy ízení jakosti, sommeliérské kurzy a ke kurz m prodejních dovedností nebo jazykových kurz ; • vlastní certifikovanou laborato pro provád ní analytických rozbor vína, která odpovídá evropským normám a standard m; • dobrá finan ní situace, spole nost vymazala ztrátu z let 1998 a 2002 a hospoda í se ziskem, který po schválení akcioná i je mo no vyu ít pro dal í rozvoj spole nosti; • moderní technologické vybavení pro výrobu kvalitních révových vín; Slabé stránky • málo rozvinuté dal í mo né cesty prodeje, jako nap . agroturistika; • málo kladený d raz na reklamu, prezentace výrobk na výstavách a festivalech; • mezery v lidských zdrojích – nedostatek kvalifikovaných zam stnanc ; • pracovní podmínky a motiva ní klima; • ne zcela fungující spolupráce a komunikace mezi logistickým a obchodním odd lením; • zastoupení produkt v gastronomii dosahuje pouze 10% z celkových prodej ; • nedostate ná úrove informa ního systému; • absence internetového obchodu a zásilkové slu by; • etikety neobsahují jasn z etelnou informaci o oblasti p vodu.
- 22 -
4.3 Analýza konkuren ního okolí 4.3.1 Zákazníci Mezi kupující vyskytující se v konkuren ním okolí spole nosti Vinium a.s. m eme za adit: 1. velkoobchody 2. maloobchody – obchodní et zce (hypermarkety, supermarkety), samoobsluhy 3. vinotéky 4. gastronomická za ízení (restaurace, vinárny, hotely apod.) 5. ímý prodej Postavení velkoobchod jako kupujících se li í v závislosti na tom, zda-li se jedná o velkoobchod s obsáhlým sortimentem zbo í i velkoobchody s potravinami a nápoji. Velkoobchody se sna í nabízet co nej ir í sortiment. Odebírají zbo í ve velké i v ím mno ství, za co p evá vy adují r zné mno stevní slevy i rabaty. Mezi nejd le it í kupující, kte í disponují obsáhlým sortimentem, pat í spole nost Makro Cash & Carry R s.r.o. Pro prezentaci vín v Makru je v ka dé vinotéce p ítomen vy kolený sommeliér. Ve spolupráci s dodavateli provádí degustace pro klienty, doporu í vhodná vína pro ka dou p íle itost a spolupracuje na tvorb nápojového lístku pro gastronomii. Pod jeho vedením se pak realizují dal í aktivity dodavatel – ochutnávky vlastními silami, zvýrazn né vystavení ak ního zbo í. V neposlední ad edstavuje sommeliér d le itou zp tnou vazbu pro nákup – zprost edkováváním informací o pot ebách klient p sobí na aktualizaci sortimentu vinotéky a jeho iblí ení posledním trend m na trhu [20]. Obchodní et zce mají velmi silnou vyjednávací pozici. Jeliko tém 50% prodeje vín velkých tuzemský producent probíhá p es obchodní et zce, je d le ité zastoupení pokud mo no co nejv ího po tu zna ek. Pro jasn í p edstavu o zastoupení zna ek spole nosti Vinium a.s. jsem provedla osobní pr zkum v hypermarketech zastoupených spole nostmi Globus, Tesco a Ahold (Hypernova) a také supermarketech zastoupených spole nosti Interspar a Ahold (Albert), Tab. 5. Obchodní et zce si diktují podmínky pro za azení nových i stávajících zna ek do sortimentu. Nejen e v ina et zc vybírá poplatky za za azení zbo í do prodeje, u vína tedy za zalistování, dal í poplatky jsou za vyu ívání regál (tzv. regálné). et zce vy adují poplatky i v p ípadech pokud se zvý í jiné vstupy, jako nap . energie, plyn apod. et zce si ov em diktují i dal í podmínky, a
- 23 -
to nap . dlouhé lh ty splatnosti nebo zm ny v dodavatelských smlouvách. Dodavatelé také musí být p ipraveni k rozsáhlé nabídce jak cenových slev, obratových slev i mno stevních slev. Tab.5: Zastoupení produkt u vybraných obchodních jednotek Kupující
Název produktu
supermarket Albert, BrnoLesná
Muller Thurgau 0,75l
hypermarket
Interspar, BrnoHer pice
Globus, Brnokovice
+
+
velkoobchod
Tesco, Hypernova, BrnoBrnoHer pice Mod ice +
Jaso St elice
+
Známkové víno jakostní bílé 0,75l
+ +
Vetlínské zelené
+
+
+
Svatovav inecké
+
+
Modrý Portugal
+
Mu kát Moravský (2004)
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Muller Thurgau (2004) Frankovka (2004)
+
+
+
+
Zweigeltrebe (2004) Rulandské edé (2004)
+
+
Tramín ervený (2004)
+
+
Frankovka-pozdní sb r (2003)
+
Svatovav inecké-pozdní sb r (2003)
+
André (2003)
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Cabernet Sauvignon (2002) Velkopavlovický Veltlín
+
+
Vekopravlovická Frankovka
+
Velkopavlovický Muller
+
+
+
+
Velkopavlovický Vav inec
+
+
+
+
Chování obchodních et zc se stává celoevropským problémem a nejú inn obranou by proto bylo legislativní opat ení Evropské unie.
í
Vinotéka je specializovaný obchod s vínem, která plní funkci jak prodejce vína kone ným spot ebitel m tak je i místem pro propagaci zna ek nap . formou degustací i edná ek. Jeliko má vinotéka v inou omezené prodejní a skladovací prostory, majitelé vinoték si d kladn vybírají zna ky pro prodej. N kte í se specializují na ur ité oblasti, na ur ité typy vín, eventueln na producenta.
- 24 -
Vinotéky mají ve svých sortimentech z 80 % vína z tuzemského p vodu. Vína, která se prodávají v t chto specializovaných obchodech v inou nepat í do nabídek obchodních et zc . Na základ doporu ení pracovník spole nosti Vinium a.s. jsem nav tívila 6 vinoték v jihomoravském kraji, kde jsem zjistila jaká kritéria preferují majitelé vinoték p i výb ru vín a za azování do sortimentu. Pro zjednodu ení jsem vybrala 5 kritérií, kterým majitelé vinoték p adili body 1-5 dle d le itosti (1 – nejd le it í kritérium, 5 – nejmén d le ité kritérium). Tab. 6: Kritéria pro za azení ur ité zna ky vína do nabídky vinoték Vinotéka Kritérium Atraktivní vzhled balení Cena vína Kvalita vína Poptávka zákazník Rozsáhlý sortiment dodavatele
I.
II 5 4 2 1 3
III 4 3 1 2 5
IV 4 3 2 1 5
V 3 5 2 1 4
VI 4 5 2 1 3
Total 4 3 1 2 5
Výsledky jsou zcela jednozna né, Tab.7. Tab. 7: Vyhodnocení kritérií dle d le itosti Po adí 1. 2. 3. 4. 5.
Kritérium Body Poptávka zákazník 8 Kvalita vína 10 Cena vína 23 Atraktivní vzhled balení 24 Rozsáhlý sortiment dodavatele 25
Majitelé vinoték se p i vybírání zna ek, které za azují do nabídky ídí hlavn poptávkou svých zákazník . Nemén d le itým kritériem je kvalita vína. Víno, které vinotéka nabízí musí být kvalitní v atraktivním obalu. Gastronomická za ízení mají d le itou roli jako zákazník. Kone ný spot ebitel, který si nap . v restauraci objedná víno, které mu zachutná, je v budoucnu ochoten toto víno zakoupit i mimo gastronomii ve v ím balení pro konzumaci v domácnosti. Majitelé chto za ízení s vy í úrovní nabídky i obsluhy se sna í nabízet vína od jednoho dodavatele pomocí tzv. vinných lístk . Zákazník restaurace získává ucelený p ehled o sortimentu, co je v inou vyvá eno výrazn vy í cenou produkt . Zákazníkem se samoz ejm stává i kone ný spot ebitel, který nakupuje víno p ímo. eský spot ebitel a jeho chování se neustále vyvíjí. Díky tém nulové osv
- 25 -
24 23 10 8 25
v posledních n kolika desetiletích a vzhledem k celkových spole enským pom m se eský spot ebitel stále je nenachází tam kde b ný evropský spot ebitel. V ina eských konzument doká e uvést jako jedinou charakteristiku vína, a to, e vína líme na bílá a ervená. Celkové pov domí o vínu, jako to vysoce kulturn spole enském nápoji, není vysoké. Podíl konzument s vy ím pov domím o vín v ak neustále roste. Mnozí spot ebitelé ji zjistili, e víno se v zásad net ídí podle odr d, nýbr podle jakostních stup na víno stolní, jakostní a p ívlastkové. Tento stav zp sobuje rostoucí poptávku po predikátních (p ívlastkových) vínech. P i nákupu stále více zále í na adjustá i (tvaru láhve, líbivosti etikety). V rámci stylizování se do podoby moderního, zdrav ijícího lov ka, poroste zájem o biovína (tj. vína vyrobená z hrozn , které jsou odolné v i chorobám, a tudí daleko mén zatí ené chemickou ochranou). Preference spot ebitel se stále více podobá preferencím zákazník , kte í ji nyní nakupují víno ve specializovaných obchodech. Zákazník je také stimulován díky léka ským publikacím pojednávajícím o blahodárném ú inku pití vína na choroby z oblasti kardiovaskulární, anginologické a koronární. P es r zné úlohy t chto skupin m eme identifikovat spole né rysy, které pomohou odhalit n které p íle itosti a hrozby plynoucí z postavení zákazník v konkuren ním prost edí spole nosti Vinium a.s. Jsou to: • snadný p echod ke konkurenci; • ina zákazník bere kvalitu produkt za standard; • zákazníci se sna í o minimalizaci náklad na úkor dodavatel ; • které skupiny mají význam pro ovliv ování dal ích skupin zákazník (nap . supermarkety nabízí odli né zbo í od vinoték). Zákazníci mají silnou pozici a vyjednávací schopnost, kterou je t eba reflektovat a pat í mezi obecné hrozby, jim se nelze vyhnout. Je mo né je minimalizovat p ípadn vyu ít tak, e se stanou ancí. Pro Vinium a.s. lze vyvodit tyto p íle itosti a hrozby:
- 26 -
4.3.2 Dodavatelé Dodavatele je mo né rozd lit na dv skupiny – producenty hrozn a ostatní dodavatele. Velmi d le itou skupinou je skupina st edních vinohradník , tj. vinohradník s vinicemi o velikosti n kolika hektar . N kte í z nich vyrábí víno, ale pom rn velká ást z nich je odkázána na prodej hrozn zpracovatelským podnik m. Nejmen í skupinou je skupina velkých producent , kterými jsou p edev ím transformovaná zem lská dru stva, velcí soukromí vlastníci a n kolik zpracovatelských spole ností, které nespoléhají pouze na nákup surovin od prvovýrobc . Spole nost má zaji n p ísun men í ásti surovin ze svých vlastních vlastní vinic, které obhospoda uje na plo e 466 ha. V í ást suroviny pochází od smluvních dodavatel , se kterými má spole nost uzav eny dlouholeté smlouvy. Mezi ostatní dodavatele m eme zahrnout celou kálu firem po ínaje dodavateli technologií pro vinohradnictví a po dodavatele korkových uzáv r. Na eském trhu existuje velké mno ství firem specializujících se na vinohradnictví a vina ství, které si navzájem výrazn konkurují a je mo né zm nit dodavatele tém ze dne na den. Mezi dodavatele spole nosti Vinium a.s. m eme za adit: • Proneco s.r.o. – zabývá se komplexními dodávkami zbo í a slu eb pro vina ský pr mysl; • Pemag, s.r.o. – dodavatel materiálu pro vinohradnictví a vina ství; • M-Bricol, s.r.o. – dodavatel lahví, obalového skla a uzáv . Po vstupu do Evropské unie se otev el trh pro vstup nových výrobc vín. Tento stav má za následek to, e odb ratelé vína ji nejsou více odkázáni na eské producenty, ale jsou schopni doplnit své zásoby zahrani ními nabídkami. Pro domácí producenty to znamená, e jim vznikají pon kud v í zásoby a nemají pot ebu vyráb t takové mno ství vína jako p ed vstupem do EU. Pro dodavatele, se kterými mají vina ské závody uzav enou dlouholetou smlouvu, tato skute nost nehraje ádnou významnou roli, proto e odb r hrozn mají smlouvou zaru en. Men í vinohradníci jsou ov em významn ohro eni. Jeliko se vstupem do EU se výrazn zp ísnily po adavky na výkup hrozn , mnoho výrobc vín si bude producenty hrozn d kladn vybírat, a to nejen podle toho zda-li dodavatelé mají správn registrované vinice, ale hlavn s ohledem na kvalitu a jakost hrozn . Pokud by n která ze stran p i výkupu nedodr ela ustanovení Zákona o vinohradnictví a vina ství hrozí jí významné sankce (Zákon o vinohradnictví a vina ství, .321 Sb., § 39).
- 27 -
Postavení dodavatel hrozn je odli né od postavení dodavatel vina ských pot eb. Hrozny jako surovina jsou pro výrobu vína naprosto nezbytnou v cí. Vzhledem k faktu, e producenti hrozn pokryjí pouze asi 45% poptávky, m e se jejich pozice zdát neot esitelná. Zbylou ást poptávky v ak bez problém pokryjí dodavatel z zemí EU. I zde v ak nalezneme n kolik základních charakteristik tohoto velice zásadního faktoru: • dodavatelé se zam ují na p stování hrozn pro výrobu vín jakostních a s p ívlastkem; • snaha dodavatel o uzavírání dlouhodobých smluv na dodávky hrozn s výrobci hrozn . Dodavatele vina ských pot eba nemají p íli silnou vyjednávací pozici na trhu vzhledem k velké konkurenci, která v této oblasti je. Jejich nabídka se proto v inou zam uje na specifickou nabídku pro ur itou oblast výroby i p stování vinné révy. Jen kolik málo dodavatel je schopno pokrýt celkovou poptávku po v ech komponentech nezbytných pro p stování hrozn i výrobu vína. Jedinou výjimku tvo í dodavatelé sklen ných lahví, kte í se nespecializují pouze na odb ratele z oblasti vina ských podnik , ale zásobují i jiné oblasti výroby nápoj (nap . nealkoholické nápoje). íle itosti a hrozby pro Vinium a.s. m eme specifikovat jako: 4.3.3 Substituty Hledat jakýkoliv substitut tak specifického nápoje jako je víno, je velmi obtí né. Jeliko víno adíme mezi nápoje alkoholické mo né substituty m eme naleznout v této kategorii. Jediným alkoholickým nápojem, který se pije více jak víno je pivo. eská republika je tradi spojována s pivem. Pivovarnické odv tví pat í mezi nejpresti í odv tví u nás. Zaujímá 15. místo ve sv co se tý e ro ní produkce, která iní 19 069 451 hl. piva. Spot eba piva v R, která je nejv í na sv , se pohybuje kolem 160 l/osobu za rok, jak ve vid t v Tab. .8. Tab. .8: Pr Pivo celkem
rná spot eba piva v R v litrech na 1 obyvatele a rok [15] 1997 1998 1999 2000 2001 2002 161,4 161,1 159,8 159,9 156,9 159,9
2003 2004 161,7 160,5
Vzr stající spot eba piva je i d sledkem rostoucího po tu zahrani ních turist . Zp sob zpracování tradi ními technologickými postupy, suroviny pro výrobu se specifickými vlastnostmi, dlouholetá tradice, to v e má za d sledek prodej piva, které se svým charakterem zcela jasn odli uje od ostatních konkuren ních výrobk na sv . V sou asné dob vyrábí pivo asi 47 pr myslových pivovar a 30 restaura ních pivovar . Na eském pivním trhu je v sou asnosti nabízeno více ne 470 piv.
- 28 -
Nejvýznamn ími tuzemskými pivovary jsou: seskupení Plze ského Prazdroje (skupinu tvo í zna ky Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel a Radegast), Pivovary Staropramen a Bud jovický Budvar. Konzumenti piva preferují piva vý epní, která jsou levn í a eský konzument pat í mezi více konzervativní typy. Za ínají se v ak objevovat konzumenti, kte í rádi experimentují a cht jí si vyzkou et a u nové druhy piv, tak i nová prost edí pro jejich konzumaci. I p esto, e eská republika je zemí s nejvy í spot ebou piva, v posledních letech spot eba klesá. D vody poklesu lze najít jak ve zm ivotního stylu tak v nemalé mí e v rostoucích cenách piva, Tab. . 5. Nelze p edpokládat, e výrobci budou schopni ceny udr et i sni ovat vzhledem k faktu, e náklady na výrobu a distribuci se neustále zvy ují. Výrobci jsou také nuceni vynakládat stále v í finan ní prost edky na zvý ení podpory prodeje formou nap . propagace nebo vystavováním výrobk . Tab. 9: Spot ebitelské ceny piva v K / 0,5 l piva [15] Název výrobku
1995
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Pivo vý epní sv tlé lahvové 0,5l
6,19
7,59
7,61
7,79
8,41
8,54
8,63
8,65
Za substitut vína lze pova ovat i ostatní alkoholické nápoje. Spot eba alkoholických nápoj pozvolna klesá, Tab. 9. Tab. 10: Spot eba alkoholických nápoj [15] Alkoholické nápoje v hodnot istého lihu Lihoviny (40%) celkem Lihoviny (40%) v hodnot istého lihu
1997 1998 1999 2000 2001 2002 9,8 9,8 9,9 9,9 9,9 10,0 8,3 8,2 8,3 8,3 8,2 8,3 3,3 3,3 3,3 3,3 3,3 3,3
2003 2004 10,2 9,8 8,4 7,6 3,4 3,0
Sni ující se spot eba je d sledkem jak neustále se zvy ující ceny alkoholických nápoj , ale také zvy ující se pov domí o záporných d sledcích konzumace alkoholu. Oblíbeným alkoholickým nápojem u nás je rum. Podle pravidel Evropské unie mohou nést název rum jen produkty, jejich základem je destilát z cukrové t tiny. Lihovina známá ve st ední Evrop jako rum vznikla v 19. století jako náhra ka pravého tinového rumu z Karibiku. Je p ed vstupem do Evropské unie se musela eská republika vzdát tradi ního názvu tuzemský rum a za ít nazývat tuto oblíbenou lihovinu, vyráb nou z melasového nebo obilného lihu, druhotným názvem tuzemák. Nejznám ím a také nejvýznamn ím výrobcem tuzemsku u nás je Stock Plze – Bo kov, a.s. Bo kov Tuzemský p edstavuje v sou asné dob 70% tr ní podíl ve své
- 29 -
kategorii - tuzemák. Tuzemský rum v ak vyrábí i dal í firmy, dokonce po republice vznikají kluby fanou rumu.
eské
Obr 8: Bo kov Tuzemský (Stock Plze )
Tuzemský se asi z 50% prodává do sektoru gastronomie, kde se v podstat vytvá ejí jakési trendy konzumace lihovin. Lihovina, která se dob e ujme v restauracích a barech, prodává se dob e i v maloobchod . I kdy se pr rná cena v tuzemsku ka doro zvy uje, je tato „národní“ lihovina stále nej ádan í domácí lihovinou v bec. Tab. 11: Spot ebitelské ceny rumu v K / 1 l rumu [15] 1995 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Název výrobku Rum tuzemský tmavý
138,6 158,8 165,5 166,8 166,9 171,3 173,4 177,6
Riziko substitutu je malé a má sni ující se tendenci. Na tento faktor nemusí být spole ností Vinium a.s. kladena velká pozornost, jeliko nep edstavuje ádnou zásadní hrozbu. P íle itosti a hrozby lze jednodu e shrnout do n kolika málo bod : 4.3.4 Konkurenti Ji v úvodu práce jsem uvedla nové rozd lení vina ských region na území eské republiky, z kterého je patrné, e v ina hlavních konkurent spole nosti Vinium a.s. Velké Pavlovice se nachází na Morav . Konkurující vina ské spole nosti m eme rozd lit dle produkce na velké, st ední a malé. Mezi velké konkurenty lze za adit nap .: • Bohemia Sekt a.s. • VINSELEKT MICHLOVSKÝ a.s. • Vinné sklepy Valtice, a.s. • Znovín Znojmo, a.s. • Patria Kobylí, a.s.
- 30 -
• lechtitelská stanice vina ská a.s. Vina ství, svou produkcí st ední, jsou nap .: • Pavlovín s.r.o. • Vina ství Zaje í s.r.o. • Zem lská a.s. ejkovice • VINOPOL SANTE s.r.o. Vina ství malá, rodinné typu, jsou nap .: • Vina ství Ing. Libor Benda • Vina ství K + P Teichman • Vina ství Lacina Spole nost Minium, a.s. pova uje za své nejv í konkurenty tyto vina ské závody: • Bohemia sekt, eskomoravská vina ská a.s. • Vinné sklepy Valtice • Znovín Znojmo Bohemia sekt, eskomoravská vina ská a.s. – Bohemia Sekt, eskomoravská vina ská akciová spole nost, 332 02 Starý Plzenec, www.bohemiasekt.cz Bohemia Sekt,
VÍNO Mikulov s.r.o.
eskomoravská vina ská akciová spole nost
HABÁNSKÉ SKLEPY, spol. s r.o.
eskomoravské vinné sk lepy s pol. s r.o.
e skomoravská vina ská spole nost, a.s.
eskom oravská vína, spol. s r.o.
CHATEAU BZENEC, spol. s r.o.
Hube rt R, spol. s r.o.
Zem d lsk á spole nos t PALAVA, s.r.o.
Obr. 9: Schéma uskupení Bohemia Sekt [16]
Vina ské uskupení Bohemia Sekt, jeho sou ástí jsou nap . spole nosti VÍNO Mikulov, spol. s r.o. a Révovin Velké Bílovice, eskomoravské vinné sklepy Sedlec u Mikulova a Bzenecká vinohradnická spole nost je nejvýznamn ím a nejv ím producentem vín v eské republice. Skupina má na eském trhu vína t icetiprocentní podíl. V roce 2003 inil prodej zhruba 34,5 milionu lahví, co p edstavuje meziro ní pokles p ibli o 5%. I p es pokles objemu prodeje dosáhly tr by spole nosti úrovn esahující 1,4 miliardy K co je srovnatelný výsledek jak o v roce p edchozím. Tuto skute nost lze p ipisovat p echodem spot ebitelských zájm od laciných vín konzumní
- 31 -
kategorie ke kvalitativn a cenov hodnotn ím zna kám. Export spole nosti dosáhl meziro ního r stu o objemu 40%, p em exportoval do 15 zemí [16]. V lo ském roce provedla spole nost Bohemia Sekt zm ny v rámci uskupení a stala se právním nástupcem spole nost VÍNO Mikulov, a.s. Spole nost sice zanikla, ale i nadále jsou vína prodávána na trhu pod touto zna kou.
Obr. 10: Víno Mikulov [17]
Bohemia Sekt se zna kou Víno Mikulov je nejv ím producentem v oblasti tichých vín v lahvích 0,75l na eském trhu s podílem 24% a nejvýznamn ím producentem révových tichých vín. edm t podnikání: • výroba mo , vína, destilát a dal ích nápoj v etn zpracování; • vedlej ích produkt z této innosti; • obchodní innost s potraviná ským a nepotraviná ským zbo ím; • opravy a údr ba technologického za ízení pro výrobu mo , vína, destilát a dal ích nápoj ; • silni ní motorová doprava nákladní; • innost podnikatelských, finan ních, organiza ních a ekonomických poradc ; • po ádání odborných kurz , kolení a jiných vzd lávacích akcí v etn lektorské innosti; • testování, m ení, analýzy a kontroly; • výroba konzumního lihu, lihovin a ostatních alkoholických nápoj (s výjimkou piva, ovocných vín, ostatních vín a medoviny a ovocných destilát získaných stitelským pálením) ; • hostinská innost [12]. Silné stránky • zastoupení výrobk v nejv ích maloobchodních et zcích. Nezastupitelnou ást prodeje tvo í zastoupení spole nosti v obchodech Makro Cash Carry R;
- 32 -
• mezi odbytová místa pat í i gastronomické za ízení, a to hlavn hotelové komplexy a ubytovací za ízení; • internetová prodejna, která se zam uje hlavn na fyzické zákazníky; • marketingové aktivity spole nosti Víno Mikulov, a.s. jsou realizovány v rámci marketingové strategie uskupení Bohemia Sekt, jsou zam eny na maximální zhodnocení prost edk vlo ených do zna ky Víno Mikulov a seznámení zákazník s její výrobkovou strategií a kvalitou produkce; • výborné vyu ití moderních technologií p i výrob vín. Slabé stránky • internetová prodejna nenabízí zcela kompletní sortiment spole nosti; • marketingové aktivity v inou pouze v rámci celého uskupení Bohemia Sekt.
Vinné sklepy Valtice – Vina ská 1, 691 42 Valtice, www.vsvaltice.cz edm t podnikání: • nákup a zpracování hrozn , výroba vína a jiných nápoj z vína nebo vinných hrozn ; • obchodní innost, prodej vína a dopl ková obchodní innost; • nákup zem lských výrobk od ob an a organizací; • zahrani ní obchodní innost podle zvlá tního povolení; • slu by ve ejného stravování; • zem lská výroba v etn prodeje nezpracovaných výrobk za ú elem zpracování nebo dal ího prodeje [12]. Spole nost Vinné sklepy Valtice je i v sou asnosti, tak jako tomu bylo bývalo v minulosti, nejv ím p stitelem vinné révy na území eské republiky V sou asné dob zpracovává akciová spole nost Vinné sklepy Valtice kolem 5 000 tun vinných hrozn ro p i ro ní výrob 4 milión lahví vína. Je kapitálov propojena s akciovou spole ností Vinofrukt Dolní Dunajovice, která hospoda í na 420 hektarech vinic. V nových výsadbách se spole nost orientuje na odr dy sv tového sortimentu, jako je Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Rulandské a Sauvignon. Krom rozsáhlého sortimentu vín odr dových jakostních a vín s p ívlastkem, zam ila spole nost svou produkci na vína star ích ro ník – vína lahvov zralá. Prodej vín do tr ní sít dosahuje zhruba na 3,5 milionu litr . Akciové spole nosti Vinné sklepy Valtice dosahuje tr eb okolo 200 milion korun. Hrubý zisk iní p ibli 11 milion korun.
- 33 -
Nákladem více ne osmnácti milion korun proto Vinné sklepy vybudovaly podzemní sklad na zrání vín v lahvích a zv ily expedi ní sklad. Zhruba dva miliony stála italská technologie na etrné zpracování hrozn [18]. Svou pozici na trhu buduje hlavn p es obchodní et zce a velkoobchodní za ízení, mén se zam uje na gastronomickou sí a vinotéky. Silné stránky • spole nost prodává své výrobky prost ednictvím v ech obchodních et zc , em podíl takto prodaného zbo í p edstavuje 60% z celkového obratu dodávek; • poskytuje pro fyzické zákazníky zásilkový prodej p es webové stránky, na kterých provozuje internetový zásilkový obchod; • podniková prodejna p ímo v areálu podniku; • sná spolupráce se zem lskou prvovýrobou, která pomáhá dr et p ední místo v kvalit a sortimentu moravských vín na tuzemském trhu; • výrazná orientace na kvalitní odr dová vína. Slabé stránky • malé nebo ádné zastoupení v oblasti gastronomie a vinoték. Znovín Znojmo - 671 22 atov 404, www.znovin.cz edm t podnikání: • výroba nápoj ; • specializovaný maloobchod; • velkoobchod; • hostinská innost; • zem lská výroba; • po ádání odborných kurz , kolení a jiných vzd lávacích akcí, v etn lektorské innosti; • testování, m ení a analýzy; • po ádání výstav, veletrh a p ehlídek obdobných akcí [12]. Spole nost je pokra ovatelem tradi ní výroby vína z vinné révy p stované po staletích na úrodných, emisemi nezatí ených polích jihovýchodního Znojemska. V sou asné dob je významným producentem vína v R.
- 34 -
Objemem produkce sice pat í Znovín Znojmo mezi st ední vina ské podniky, nabídka firmy v ak zcela jist nepat í do edého pr ru. S lahvemi s typickým logem vinného hroznu se setkáte jak v malých specializovaných prodejnách, tak v prodejnách velkých nadnárodních et zc . Znovín se zam uje na prodej vín hlavn do obchodních et zc jako je Makro a Globus. Nezastupitelnou úlohu má i prodej vín v Louckém klá te e ve Znojm . Znovín vynakládá významné prost edky na marketingové aktivity jako jsou nap . ka doro ní Putování po vinicích Znojemska spojenou s ochutnávkou vín s jejich produkce, i cyklistický závod Vina ská „50“ – Author Znovín Cup. Velikost podniku umo uje managementu maximáln se soust edit na kvalitu, usm ovat svoji výrobu a uvád t na trh zajímavé a nové výrobky pi kové kvality. Ro ní celková produkce vína iní 3,7 mil. l a vermut 1 mil. l.. Firma Znovín má t i st ediska - atov, P ím tice a Jaroslavice. Raritou je archív vín v atov s nejstar ími víny v eské republice, kde jsou ulo eny ro níky od roku 1945. Znovín Znojmo je sice p evá výrobní firma nicmén sama vlastní jednu z nejcenn ích vina ských lokalit v republice. Spole nost má zavedené postupy odpovídající po adavk m norem ISO 9001, ISO 14001 a HACCP [19]. Silné stránky • spole nost má zastoupení svých produkt ve v ech významných maloobchodních et zcích. Výrazn posílila sv j podíl v zahrani ních et zcích Makro a Globus. Podíl trh et zc je 30% z celkového prodeje; • výrazné obchodní aktivity v obchodních et zcích; • zastoupené produkt po celé republice, a to jak v gastroza ízeních, vinotékách i velkoobchodech; Tab. 12: Zastoupení zna ky Znovín na obchodních místech Kraj/ za ízení Velkoobchod Gastroza ízení Vinotéky Celkem Východo eský 2 6 4 12 St edo eský 3 2 2 7 Jiho eský 2 2 2 6 Severo eksý 4 2 2 8 Západo eský 3 4 0 7 Praha 5 8 4 17 Severomoravský 5 3 4 12 Jihomoravský 3 8 3 14 Celkem 27 35 21 83
• prodej pomocí internetového obchodu nebo pomocí katalogu. Zákazníci mohou vyu ít nabídky zásilkové slu by, rozvá kové slu by p ípadn p ímého vyzvednutí vín v ur ených lokalitách;
- 35 -
• certifikace ISO 9001, ISO 14001, HACCP; • dv firemní prodejny, kde si zákazník m e vybrat z kompletního sortimentu spole nosti; • marketing podporován v deckými studiemi vypracovanými na základ po adavku spole nosti, nap . odborná studie týkající se vlivu pití bílého vína na lidský organismus (vypracovaná týmem léka kardiocentra v pra ské nemocnici v Motole) se záv rem, e pravidelná, odborn ízená konzumace kvalitního suchého vína má pozitivní efekt na obranyschopnost organismu. Slabé stránky • výrazné soust ed ní na oblast p vodu – Znojemsko. Konkuren ní situace ve vina ském pr myslu není obecn p íli dob e známa a podíly jak na celostátní úrovni a po jednotlivé produkty jsou dostupné v inou pouze ze soukromých marketingových pr zkum jednotlivých firem. Lze vytý it n kolik základních poznatk charakterizujících konkuren ní trh: • celkový trh vína je mírn av ak trvale rostoucí; • na trhu je p ítomna rozmanitá konkurence ve velkém m ítku; • realitou je zvy ující se kvalita a standard slu eb; • vina ské podniky stále více vyu ívají v ech forem marketingu; • vysoké investice do nových moderních technologií a postup jsou nutností. 4.3.5 Potenciální konkurenti Vina ské odv tví je odv tím velmi atraktivním, jeliko spot eba vína se pomalu ale neustále zvy uje a lze o ekávat zvy ující se rentability podnikání v této oblasti. Podnikatel, který se rozhodne za ít podnikat v tomto odv tví musí zvá it zda-li bude schopen vyhov t p ísné legislativ , ochoten investovat nemalé prost edky do podnikání a v neposlední ad konkurovat stávajícím výrobc m. Jeliko je v sou asné dob vydán zákaz výsadby nových vinic v lenských státech EU, jedinou mo ností jak získat hrozny pro výrobu vína je pomocí obnovy vinic i spoluprací s n kterým z dodavatel hrozn . I obnova vinic má svá pravidla, která jsou striktn stanovena v zákon o vinohradnictví a vina ství , ale i v dal ích na ízeních a vyhlá kách. Jeliko obnova vinic je velice nákladná. zájemce m e po ádat o podporu na restrukturalizaci a p em nu vinic.
- 36 -
Dle údaj Ministerstva zem uvedeno v Tab. 13.
lství je produk ní potenciál vinic rozd len tak jak je
Tab. 13: Produk ní potenciál vinic v R k 31.12.2005 v hektarech [14] Celková plocha z toho osázených ploch vinic plochy vyklu ených vinic plochy s právem na op tovnou výsadbu vinic plochy státní rezervy
19 646,73 18 554,30 552,80 154,40 385,23
V sou asné dob je evidováno 37 ádostí o novou výsadbu na celkovou plochu 139,5 ha ze státní rezervy. Jako podnikatel musí splnit mnoho povinností vyplývající z této innosti, a to nap .: • musí se zaregistrovat na Úst edním kontrolním a zku ebním ústavu zem lském; • musí být zaregistrován na ivnostenském ú ad , nebo zapsán v obchodním rejst íku, nebo zapsán na ú ad jako zem lský podnikatel; • musí mít registrované vinice – na Úst edním kontrolním a zku ebním ústavu zem lském; • musí být registrován na Státní zem lské a potraviná ské inspekci; • musí si hlídat r zné limity a odvody (Vina ský obzor 11/2004, str. 500-501) ; • dal í podmínky dané legislativou (nap . ZÁKON . 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vina ství a o zm n kterých souvisejících zákon (zákon o vinohradnictví a vina ství). Vstup nových konkurent je charakterizován následujícími faktory: • náklady na vstup do odv tví jsou vysoké, je zde pouze n kolik mo ností jak do odv tví vstoupit, nap .: Ø vznik nového konkurenta akvizicí, fúzí i nákupem ji existující firmy Ø vstup ji existující jednotky do nového segmentu i geografického teritoria Ø vznik malého i st edního vina ského producenta, který není velkou hrozbou pro Vinium a.s. ; • vina ský pr mysl nemá obecn charakter monopolní – je tvo en velkou adou spole ností; • es ur itý stupe regulace je vina ský trh zajímavý; • vina ství je lukrativní odv tví; • legislativní bariéry jsou standardní, ale velmi rozsáhlé.
- 37 -
Pro potenciálního zájemce o podnikání v tomto oboru není situace p íli p íznivá. Odv tví je pom rn koncentrované a jeho vývoj ovliv ují hlavn velké vina ské podniky. Nelze o ekávat vstup velkého vina ského podniku, který by výrazn zasáhl do ní v odv tví, pouze zm ny v hlavních akcioná ích i majitelích spole ností. Zalo ení nového vina ského podniku malé i st ední úrovn je doprovázeno mnohými úskalími nejen legislativními. Pokud by nov vzniklý subjekt m l tendence výrazným zp sobem ovlivnit hlavní d ní v odv tví musel by vynalo it obrovské finan ní prost edky na získání vinic, nákup a provoz technologií na výrobu vína, marketingové a prodejní aktivity. Nelze ov em pominout n které úsp né malé a st ední vina e, kte í by v p ípad nutných investic do podnikání, mohly d ní mezi nejv ími rivaly ovlivnit.
4.4 SWOT matice Pro vytvo ení matice, ze které vyplývají mo né strategie, jsem shrnula silné a slabé stránky vyplývající z vnit ního prost edí spole nosti a p íle itosti a hrozby z vn ího prost edí. Silné stránky • tradice zna ky pat ící do významné vina ské oblasti; • výhodná poloha výrobního závodu v centru vina ské oblasti; • vytvo ení loga charakterizujícího firemní korporátní identitu; • spole nost prodává 50% svých výrobk prost ednictvím obchodních et zc , kde má vybudované dobré vztahy; • mimo obchodní et zce má své výrobky zastoupeny ve více ne 3000 maloobchodních prodejnách; • dostupnost produkt p ímo v prostorách výrobního závodu ve vlastní vinotéce; • mo nost exkurzí ve výrobním závodu s odborným výkladem, v záv ru spojený s ochutnávkami jednotlivých odr d vína; • Velkopavlovická vína mají nejv í podíl na trhu mezi známkovými víny, v roce 2004 byly zvoleny spot ebiteli výrobkem roku; • dle hodnocení www-stránek vybraných vina ských podnik lze vyvodit zji ní, e práv www stránky spole nosti Vinium a.s. se adí k nejlépe udr ovaným stránkám co se tý e p ehlednosti, aktuálnosti, grafiky i navigace; • snaha o vyu ívání marketingových nástroj ; • pravidelná a soustavná investice do vzd lávání zam stnanc ; • vlastní certifikovanou laborato pro provád ní analytických rozbor vína, která odpovídá evropským normám a standard m;
- 38 -
• dobrá finan ní situace; • moderní technologické vybavení pro výrobu kvalitních révových vín. Slabé stránky • málo rozvinuté dal í mo né cesty prodeje, jako nap . agroturistika; • málo kladený d raz na reklamu, prezentace výrobk na výstavách a festivalech; • mezery v lidských zdrojích – nedostatek kvalifikovaných zam stnanc ; • pracovní podmínky a motiva ní klima; • ne zcela fungující spolupráce a komunikace mezi logistickým a obchodním odd lením; • zastoupení produkt v gastronomii dosahuje pouze 10% z celkových prodej ; • nedostate ná úrove informa ního systému; • absence internetového obchodu a zásilkové slu by; • etikety neobsahují jasn z etelnou informaci o oblasti p vodu. íle itosti: • prezentace v ech produktových ad ve velkoobchodech a obchodních et zcích; edstavení kompletního portfolia zákazník m, p ípadn ásti portfolia, které je vhodné pro prodej v obchodních et zcích ( ady Vinium Classique, Vinium Selection, Vína Velké Pavlovice); • presti ní místo v regále pro prodej výrobk v obchodních et zcích, místo, které je nejlépe dostupné pro kone ného spot ebitele; • prohlubování a zkvalit ování vztah se stávajícími zákazníky, a to na v ech obchodních místech, tzn. Velkoobchody, maloobchody, vinotéky, gastronomie a kone ný zákazník; • kone ní spot ebitelé preferují kvalitní vína; • po adavky na dodávání kvalitn ích odr d hrozn ; • dobré klimatické a p dní podmínky pro p stování kvalitních hrozn ; • vyjednávání o lep ích obchodních podmínkách s dodavateli technologií, etiket, karton a dal ích materiál ; • se zvy ující se ivotní úrovní stoupá poptávka po vín ; • mno ství léka ských studií doporu ujících konzumaci vína; • Informovaný zákazník neakceptuje ádné substituty vína; • vlo ení investic do propagace ji známé zna ky; • vysoký investi ní rozsah a slo itá legislativa pro vstup nových konkurent do odv tví;
- 39 -
• zahrani ní dodavatel se soust ují na dodávky stolních vín levn cenových kategorií; • vyu ívání nových technologických postup p i výrob ; • zlep ování celkového vn ího designu obal (lahví, etiket).
ích
Hrozby pro Vinium a.s.: • silná vyjednávací pozice odb ratel p i ur ování sortimentu i cen; • nízké nebo ádné p echodové náklady (náklady na zm nu dodavatele) odb ratel ; • vysoké náklady na zavád ní a udr ení sortimentu v obchodních et zcích; • nabídka ve vinotékách se ídí aktuální poptávkou, co vede k rychlé obm sortimentu z d vodu nízkých skladových zásob; • gastronomická za ízení si uv domují d le itost podávání vína v restauracích a vy adují lep í podmínky od dodavatel ; • stále nízké pov domí o vín ; • dodávky nekvalitních hrozn v p ípad patného p stitelského roku; • neexistence substitu ního produktu k hlavní surovin – hrozn m, spole nost je na dodávkách hroznu závislá; • udr ení kvalitního dodavatele sklen ných lahví; • nízká cena piva m e vést k preferenci piva nad vínem u ni ích sociálních vrstev; • í úsp nost st edních vina ských firem zam ených na kvalitu; • nízká cena produkt od zahrani ních dodavatel ; • echod kvalitních zam stnanc ke konkurenci.
- 40 -
Tab. 14: SWOT matice Silné stránky Vnit ní prost edí
Vn
í prost edí
Slabé stránky
dlouholeté dobré vztahy s obchodními et zci nejasná oblast p vodu na etiketách tradice zna ky pat ící do významné vina ské oblasti
málo kladený d raz na prezentaci a zviditeln ní produkt na výstavách a festivalech
exkurze ve výrobním závod
neadekvátní pracovní podmínky a nízké motiva ní klima
moderní technologické vybavení pro výrobu kvalitních révových vín
nefunk ní internetový obchod a zásilková slu ba
dobrá finan ní situace
nízké zastoupení v gastronomii
vyu ívání marketingového mixu
íle itosti prezentace v ech produktových ad ve velkoobchodech a obchodních et zcích presti ní místo v regále pro prodej výrobk v et zcích vyu ívání nových technologických postup p i výrob , zlep ování celkového vn ího designu obal (lahve, etikety) lep í obchodní podmínky od dodavatel technologií, etiket, karton a dal ích materiál kone ní spot ebitelé preferují kvalitní vína, které si vybírají dle vina ských oblastí
Strategie SO Maxi - Maxi
zaji ní p ísunu kvalitních hrozn pro výrobu jakostního a p ívlastkového vína nejmodern ími technologickými postupy
Strategie WO Mini - Maxi
jako alternativu prodeje vytvo it fungující internetový obchod a vyhovující zásilkovou slu bu dostupnou pro irokou ve ejnost
sjednání atraktivních obchodních a vlo ení investic do zkvalitn ní a zlep ení platebních podmínek v obchodních designu obal a hlavn etik et p i sou asném et zcích, které umo ní prezentaci celého i vyjednávání o výhodn ích podmínkách s velké ásti sortimentu dodavateli
dobré klimatické a p dní podmínky pro stování kvalitních hrozn
roz
ení prodeje na alternativní obchodní místa
po adavky na dodávání kvalitn hrozn
pomocí dostupných aktivit zvýraznit jméno Vinium jako producenta kvalitního vína z tradi ní vina ské oblasti
ích odr d
Hrozby Strategie ST Maxi - Mini
Strategie WT Mini - Mini
silná vyjednávací pozice odb ratel vysoké náklady na zavád ní a udr ení sortimentu v obchodních et zcích
nízké p echodové náklady odb ratel
s vyu itím v ech dostupných aktivn í prezentace na výstavách a marketingových nástroj propagovat zna ku vina ských festivalech, pro zvý ení Vinium jako neodd litelnou sou ást nabídky pov domí o vín a zna ce Vinium odb ratel
prezentovat spole nost jako výrobce kvalitního jakostního a p ívlastkového vína za p ijatelnou cenu srovnatelnou s mén gastronomická za ízení vy adují lep í podmínky kvalitními víny vým nou za prodej produkt v restauracích stále nízké pov domí o vín
echod kvalitních zam stnanc ke konkurenci ni í ceny stolních vín hlavn od zahrani ních dodavatel
pomocí vytvo ených dlouholetých vztah s et zci sni ovat náklady na zavád ní sortimentu do nabídek
- 41 -
udr ení a prohloubení stávajících vztah s gastronomickými za ízeními
udr ení kvalitních zam stnanc zlep ením pracovních podmínek
5. DISKUZE Pro snadn í p edstavu celkové situace v konkuren ním prost edí jsem jednotlivé faktory subjektivn posoudila pomocí tabulky, ve které jsem faktory za adila do rastru v závislosti na tom jak výrazn na odv tví p sobí. Tab. 15: Faktory konkurence v odv tví – analýza Hodnocení
Faktor Míra r stu odv tví
v procentech
Vyjednávací pozice odb ratel
diktují podmínky
pod izují se podm ínkám
Závislot na vstupech
vysoká
tém
Dostupnost substitut
mnoho substitut
Rivalita mezi konkurenty
extrémn vysoká
Potenciální konkurence
0-3
3-6
6-9
9-12
12-15
ádná
ádné subs tituty tém
ádné
ádná
vstup tém
nemo ný
Dle výsledk analýzy lze usuzovat, e odv tví vina ství a vinohradnictví pat í mezi st edn konkuren ní odv tví. Spole nost by se ve svých aktivitách m la zam it na opat ení plynoucí ze strategií, které vycházejí z matice SWOT. V prvé ad by se spole nost m la sna it o zaji ní trvalého zdroje kvalitních moravských hrozn . Vzhledem ke stavu v na em vinohradnictví a následné legislativ , nelze po ítat s výsadbou nových vinic. Nejlep í cestou bude z ejm úzká spolupráce s vybranými producenty hrozn , které bude nutné si d slednou výkupní politikou vychovávat k produkci kvalitních hrozn . Pokud se spole nosti poda í splnit tuto zásadní podmínku je p ipravena k výrob vysoce kvalitního vína pomocí nové technologie tzv. systému thermocooler. Tato technologie umo uje dosáhnutí vysokého extraktu barvy a v p i výrob erveného vína. Marketing, který se stal neodd litelnou sou ástí podnikání spole nosti, hlavn po roce 2003, kdy spole nost p evzali nový vlastníci, by se m l zam ovat hlavn na propagaci a zvýrazn ní zna ky Vinium, jako vína kvalitního, které je dostupné ve v ech obchodních et zcích. Velmi ádoucí je ovliv ování kupního rozhodování spot ebitele v médiích nenásilnou a neagresivní formou. Jako zdárný p íklad vhodné propagace lze uvést televizní seriál Putování za vínem, co je dokumentární cyklus o sv tovém vina ství, nejvýznamn ích odr dách a p stitelských oblastech v Evrop a na dal ích kontinentech. Dal ími mo nostmi mohou být r zné televizní a rozhlasové diskuze, odborné léka ské lánky upozor ující na blahodárný vliv pravidelného pití malého mno ství vína pro lidské zdraví.
- 42 -
Postupn by m l obracet svoji pozornost k vybudování chyb jících obchodních aktivit, jako je internetový a zásilkový prodej, který se stává velký hitem u velké ásti populace. Nezanedbatelný je také p ímý obchod u vina e v rámci agroturistiky, p em prodej vína bývá pozitivn stimulován r znými besedami o vín . Na zviditeln ní je mo no pracovat i pomocí nových obalových materiál i atraktivn ích etiket. Kvalitní, designov zajímavé etikety, které ukazují vina skou oblast jsou silnou konkuren ní zbraní i v boji proti men ím vina m, kte í se spojují a prodávají vína pod spole nou etiketou s jasným ozna ením vina ské oblasti. Spole nost Vinium a.s. má v sou asné dob jasný a z etelný design etiket, který je vzhledov velmi atraktivní. Myslím si v ak, e zvýrazn ní vina ské oblasti p vodu by m lo být d le itým bodem i úprav etiket. Vzhledem k tomu, e je v sou asné dob velká nabídka firem dodávajících etikety, je vhodné p i úprav etiket dohodnout výhodné obchodní podmínky s dodavateli, aby se náklady na zm nu výrazn nepromítlo do celkového hospoda ení spole nosti. Pro získání dobrého jména je d le itá ú ast na r zných sout ích nejen národních, ale i mezinárodních. Ka doro ní ú ast na Valtických vinných trzích i Salónu vín [P íloha .1] je pro spole nost samoz ejmostí. Dal í zajímavou akcí pro zviditeln ní je mezinárodní vina ský veletrh Vinex po ádaný ka doro v Brn . Firma by rozhodn la vynalo it prost edky na akce sv tové velikosti mezi n rozhodn pat í: mezinárodní sout Cuvée, Vinexpo, která se koná ka dý lichý rok ve Francii. Jen v lo ském roce se jí zú astnilo 2370 vystavovatel ze 43 zemí. Je to rozhodn zajímavá íle itost pro setkání s importéry, obchodníky, sommeliéry i majiteli gastronomických podnik . Zajímavý p ínos m e také mít mezinárodní veletrh vín a destilát VINITALY. D le itou sou ástí úsp chu na trhu je vnit ní stabilita, soudr nost a loajálnost zam stnanc , kte í jsou neodd litelnou a d le itou sou ástí ka dé na trhu podnikajících spole nosti. Spole nost vytvo ila odd lení pro lidské zdroje, které v ak musí vyvinout velkou snahu a iniciativu, aby se zlep ily pracovní podmínky zam stnanc . Kvalitní zam stnanci by m li být lépe oce ováni jak finan tak jinými nefinan ními bonusy. Je t eba zam it své aktivity na skloubení pracovních aktivit obchodního a logistického odd lení. Pokud jedno odd lení nefunguje na 100%, v dy se to odrazí na odd lením druhém. Lze doporu it spole ná kolení, na kterých se objasní nápln práce jednotlivých len tým a zjistí se vzájemné vazby, které zatím nep íli úsp fungují.
- 43 -
6. ZÁV R V rámci své bakalá ské práce jsem provedla analýzu tuzemského konkuren ního prost edí vina ských závod Vinium a.s. Analýzu jsem zpracovala pomocí Porterovy analýzy p ti dynamických konkuren ních faktor – zákazníci, dodavatelé, substitu ní výrobky, konkurenti a potenciální konkurenti. Pro ka dý faktor jsem vyhledala nejvhodn í zástupce – u zákazník to byla charakteristika velkoobchod , obchodních et zc , vinoték, gastronomických za ízení a kone ných spot ebitel , dodavatele jsem rozd lila na dodavatele hrozn a dodavatele vina ských pot eb, substitu ními výrobky jsou v této analýze pivo a ostatní alkoholické nápoje, jako konkurenty jsem popsala t i nejd le it í konkurenty spole nosti a potenciální konkurenci jsem pojala jako celkový popis mo ného vstupu potenciálního zájemce na trh. U konkurent jsem upozornila na silné a slabé stránky. Po provedené analýze v ech faktor byl pro ur ení mo ných opat ení zvolen následující postup: 1. ur ení p íle itostí a hrozeb vyplývající z vn ího okolí; 2. ur ení silných a slabých stránek vyplývajících z vnit ního prost edí spole nosti Vinium a.s. ; 3. sestavení matice SWOT . Celé odv tví jsem charakterizovala jako st edn konkuren ní a po provedení SWOT analýzy a s vyu itím matice SWOT jsem navrhla n kolik strategií na které by se m l podnik zam it. Nejd le it ím úkolem je zaji ní p ísunu kvalitních hrozn jako základní a nenahraditelné suroviny pro výrobu vína. Kvalitní hrozny je nutné vyu ít pro výrobu nejlépe jakostního i p ívlastkového vína, jeliko nelze konkurovat levným stolním vín m ze zahrani í. Spole nost by nem la opomíjet n které mo nosti prodeje vín mimo hlavní obchodní místa. Existuje zde velký prodejní potenciál, který je mo no uplatnit nejen u obchodních et zc , ale i pomocí internetového a zásilkového prodeje, investice do nabídek vinoték a v neposlední ad i pomocí zviditeln ní na vina ských stezkách i pomocí agroturistiky, které si v poslední dob získávají ím dál v í oblibu u iroké ve ejnosti. Vzhledem k faktu, e spole nost nepot ebuje velké investice do technologií, které jsou moderní a není pot eba je v dostupné dob nahrazovat bylo by namíst nabyté prost edky vlo it práv na propagaci a reklamu jak spole nosti jako celku tak jednotlivých produkt .
- 44 -
7. SEZNAM LITERATURY [1] DEDOUCHOVÁ, M. Kvalitní strategie-p edpoklad úsp chu firmy. 1.vyd. Praha: Miroslav Há a - PROFESS, 1998. 108 s. ISBN: 80-85253-25-0. [2] HRON, J. Strategické ízení. 2.vyd. Praha: Provozn ekonomická fakulta ZU v Praze, 1998. 273 s. ISBN: 80-213-0429-4. [3] KOTLER, P. Marketing Management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001, 720 s. ISBN: 80-247-0016-6 [4] KUTTELVA ER, Z. Abeceda vína. 2.vyd. Praha: Radix, spol. s r.o., 2003. 280 s. ISBN: 80-86031-43-8 [5] PORTER, M. E. Konkuren ní strategie. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN: 80-85605-11-2. [6] PORTER, M. E. Konkuren ní výhoda. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN: 80-85605-12-0. [7] PO VÁ , Z., ERBES, J. Management I. 1.vyd. Brno: Mendelova zem lská a lesnická univerzita, 2002. 156 s. ISBN: 80-7157-633-6. [8] P IBOVÁ, M. Analýza konkurence a trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 1998. 92 s. ISBN: 80-7169-536-X. [9] Vinná réva a víno. Situa ní a výhledová zpráva, Ministerstvo zem lství eské republiky, duben 2006, 76 s., ISBN: 8074-508-2.
Elektronické zdroje [10] http://www.oiv.int/(2006) [11] http://www.vinarskyfond.cz/ (2006) [12] http://www.justice.cz/ (2006) [13] http://www.vinium.cz/ (2006) [14] http:// www.mze.cz/ (2006) [15] http://www.czso.cz/ (2006) [16] http://www.bohemiasekt.cz/ (2006) [17] http://www.vinomikulov.cz/ (2006) [18] http://www.vsvaltice.cz/ (2006) [19] http://www.znovin.cz/ (2006) [20] http://www.makro.cz/ (2006) [21] http://www.moravitis.cz/ (2006)
- 45 -
8. P ÍLOHY íloha . 1: Výsledky Salónu vín 2004/2005
- 46 -
