BAB V HUBUNGAN ANTARMUKA PELANGGAN
Adanya suatu hubungan antar muka dengan pelanggan menjadi sarana utama untuk menciptakan program pemasaran yang efektif. Hubungan antarmuka adalah gambaran sebenarnya dari proposisi nilai pilihan perusahaan. Seperti halnya sebuah toko ritel, website juga memberikan informasi yang signifikan bagi calon pelanggan dan target pasar saat ini. Situs yang menarik mengkomunikasikan proposisi nilai inti perusahaan dan memberikan alasan mengapa pelanggan mengunjungi dan/ atau menjadi pelanggan dari sebuah situs.
Kerangka Kerja 7 Cs Ada beberapa hal yang diperhatikan dalam mendesai suatu website yang menarik untuk sebuah pemasaran. Hal-hal tersebut dinamakan kerangka 7Cs. Kerangka 7Cs tersebut antara lain adalah:
Context (Konteks) Konteks dari sebuah situs menangkap adanya penglihatan dan perasaan estetika serta fungsi dari situs itu sendiri. Pada aspek fungsi sebagian besar situs akan berisi informasi yang lebih banyak daripada yang bisa disajikan pada layar komputer. Dimensi lain dari konteks adalah estetika. Estetika merupakan sifat situs yang sebagian besar ditangkap melalui karakteristik visual seperti warna, grafis, foto, pilihan font, dan fitur yang berorientasi dalam hal visual lainnya.Beberapa situs telah memilih untuk berfokus pada grafis, warna, dan fitur desain yang menarik, sementara yang lain telah menekankan tujuan pada kegunaan situs tersebut seperti kemudahan navigasi.
Content (Konten) Konten didefinisikan sebagai keseluruhan material yang berhubungan dengan sebuah situs web. Contoh dari konten adalah penulisan/ teks pada web, video, audio, dan grafis, serta pesan dari adanya situs web tersebut, termasuk produk, layanan, dan penawaran informasi. Konten berbeda dengan konteks karena sebagian besar dari konteks difokuskan pada "bagaimana" desain situs, serta berfokus pada isi/ apa yang disajikan oleh sebuah situs web. Pada hal konten dipertimbangkan empat dimensi antara lain bauran penawaran (mengacu pada informasi, produk, dan jasa), bauran tampilan (mengacu pada promosi dan pesan komunikasi), bauran multimedia (mengacu pada teks, audio, gambar, video, dan
grafis), dan jenis konten (mengacu pada tingkat sensitivitas waktu dari informasi yang disajikan sebuah web).
Community (Komunitas) Komunitas didefinisikan sebagai suatu kelompok yang memiliki hubungan yang dibentuk atas kepentingan bersama. Adanya suatu komunitas memiliki kegunaan tersendiri bagi perusahaan. Sebagai contoh, komunitas dapat menciptakan layanan yang menarik bagi konsumen untuk sebuah website, tetapi juga dapat berfungsi sebagai sarana untuk membangun hubungan yang lebih erat antara konsumen dan perusahaan, dan antara konsumen dan konsumen. Sekelompok orang dapat menciptakan sebuah hubungan yang kuat yang dapat berkembang menjadi sebuah komunitas melalui pertukaran ide-ide yang berhhubungan antar satu anggota dengan anggota lainnya. Sebuah komunitas ini dapat mendorong pelanggan untuk kembali ke situs web, hal ini dikarenakan: -
Komunitas dapat membuat konten yang menarik. Konten ini, baik yang dihasilkan oleh anggota atau administrator, dapat berfungsi sebagai insentif yang menarik bagi individu untuk datang ke sebuah situs. Konten tersebut dapat berupa posting anggota, penelitian eksklusif suatu komunitas, atau forum chatting yang berisi tentang topik yang menarik.
-
Masyarakat dapat membuat kegiatan yang memungkin menjadi pasti atau lebih mudah, kebutuhan dengan demikian kepuasan tidak dapat dicapai secara individual.
Costumization (Kostumisasi). Kustomisasi didefinisikan sebagai kemampuan suatu situs untuk memodifikasi situs itu sendiri atau dimodifikasi oleh setiap pengguna. Ketika sebuah kustomisasi diprakarsai dan dikelola oleh perusahaan, maka hal itu sebut sebagai tailoring. Banyak situs memiliki kemampuan, melalui perangkat lunak antarmuka mereka, untuk secara dinamis "mempublikasikan" versi yang berbeda dari situs itu sendiri untuk kepentingan lebih pengguna tertentu, yang dilihat dari kebiasaan, dan kebutuhan. Misalnya, situs mungkin menyajikan konten yang berbeda dengan layout desain yang berbeda untuk pengguna yang berbeda tergantung pada tanggapan dan/ atau profil masing-masing pengguna. Ketika kustomisasi dimulai dan dikelola oleh pengguna, hal itu disebut personalization. Beberapa situs web memungkinkan pengguna untuk menentukan preferensi mereka dalam seleksi konten, pemilihan konteks, dan alat-alat personalisasi.
Setelah preferensi pribadi telah dimasukkan oleh pengguna dan disimpan, pengguna situs melakukan pendaftaran dengan login (atau cookies) untuk mencocokkan setiap pengguna kembali
ke
pengaturan
pribadinya
masing-masing,
kemudian
pengguna
akan
mengkonfigurasi sendiri sesuai dengan informasi yang mereka berikan. Untuk menarik pengguna dan membuat mereka kembali, suatu situs juga menyediakan berbagai fitur yang meliputi e-mail, penyimpanan hard-disk dengan virtual, dan agen perangkat lunak untuk melakukan tugas-tugas sederhana.
Communication (Komunikasi). Komunikasi mengacu pada percakapan yang terjadi antara website dan penggunanya. Komunikasi ini dapat dibagi menjadi tiga bentuk: perusahaan-ke-pengguna (misalnya, pemberitahuan melalui e-mail), pengguna-ke-perusahaan (misalnya, permintaan layanan pelanggan), atau pengguna-ke-pengguna (misalnya, pesan instan). Terdapat contoh tiga dimensi komunikasi antara lain adalah broadcast (merupakan pertukaran informasi satu arah dari organisasi kepada pengguna); interaktif (merupakan komunikasi dua arah antara organisasi dan pengguna); dan hybrid (merupakan kombinasi dari broadcast dan komunikasi interaktif).
Connection (Koneksi). Koneksi didefinisikan sebagai jaringan link antara situs dengan situs, dengan kata lain lain, link yang diklik dapat membawa pengunjung dari situs suatu perusahaan ke situs perusahaan lain atau sebaliknya. Koneksi memiliki dimensi yang bervariasi dalam jenis, besaran, dan arah. Terdapat lima dimensi dalam koneksi antara lain adalah link ke situs (ini adalah link yang membawa pengguna benar-benar di luar dari homesite atau mengantarkan pengguna dari situs satu ke situs pihak ketiga); latar belakang homesite (hal ini mengacu pada situasi di mana link membawa pengguna ke situs pihak ketiga, tapi homesite masih dapat terlihat di latar belakang); konten outsourcing (yaitu ketika konten situs berasal dari pihak ketiga, tetapi pengguna tetap pada homesite saat melihat atau membaca konten tersebut); persentase dari konten homesite (hal ini terjadi ketika tidak semua konten pada situs tertentu dihasilkan, dimiliki, atau dikendalikan oleh situs tersebut); jalan pintas koneksi (jalur koneksi dapat menyebabkan pengguna di luar lingkungan dari situs sebagai “jalur-out,” atau dapat menyebabkan pengambilan informasi dari situs lain tanpa benar-benar meninggalkan situs sebagai “jalur-in”).
Commerce (Perdagangan). Perdagangan didefinisikan sebagai suatu kapasitas transaksional dari situs seperti penjualan barang, produk, atau layanan dari situs seperti daftar belanjaan, pengiriman dan pilihan pembayaran, dan semacamnya. Kemampuan perdagangan adalah fitur-fitur dari antarmuka pelanggan yang mendukung berbagai aspek atau transaksi perdagangan. Agar sebuah situs untuk memiliki kemampuan perdagangan, sejumlah fitur harus hadir. Fitur-fitur utama yang dapat disediakan oleh situs web antara lain adalah log in (log in atau pendaftaran pengguna memungkinkan sebuah situs untuk menyimpan informasi kartu kredit, alamat pengiriman, dan preferensi); daftar belanja (pengguna dapat menempatkan item ke keranjang belanja virtual pada akun pribadi mereka. barang bisa dibeli secara langsung atau disimpan dan dibeli ketika pengguna kembali pada kunjungan lagi ke situs); keamanan (situs berusaha untuk menjamin keamanan transaksi dan data terkait melalui enkripsi misalnya, SSL dan teknologi otentikasi misalnya, SET); persetujuan kartu kredit (situs dapat memiliki kemampuan untuk menerima persetujuan kredit instan untuk pembelian dengan kartu kredit melalui link elektronik); one-click shopping (amazon.com pengguna fitur secara paten yang memungkinkan pengguna untuk memesan produk dengan satu klik, pengaturan default pengiriman diterapkan secara otomatis); pesanan melalui afiliasi (situs dengan program afiliasi harus mampu melacak pesanan yang berasal dari situs afiliasi, serta menentukan biaya afiliasi untuk generasi bisnis); konfigurasi teknologi (pengguna dapat menempatkan produk dan jasa bersamasama dalam berbagai urutan dengan bantuan software konfigurasi); jejak pemesanan (pengguna diberi kemampuan untuk memeriksa status pengiriman dari produk yang mereka pesan); pilihan pengiriman (pengguna diberi penawaran pengiriman dengan pilihan-pilihan untuk menentukan kecepatan yang diinginkan dan biaya pengiriman, dll).
Dilihat dari ketujuh dimensi tersebut, suatu keberhasilan dari bisnis tertentu tergantung pada sejauh mana semua 7Cs bekerja sama untuk mendukung proposisi nilai dan model bisnis. Dua konsep yaitu penyesuaian dan penguatan sangat membantu dalam menjelaskan bagaimana untuk mendapatkan sinergi antara 7Cs. Penyesuaian mengacu pada sejauh mana masing-masing dari strategi 7Cs mendukung model bisnis. Penguatan mengacu pada derajat konsistensi antara masing-masing 7Cs.
Sinergi yang dihasilkan oleh penyesuaian dan
penguatan adalah proses yang dinamis, dan perusahaan mungkin menemukan bahwa setiap target pelanggan akan berbeda dalam menanggapi setiap 7Cs. Ini tidak berarti bahwa situs
harus dirancang untuk pelanggan umum, hanya saja manajer harus meninjau kembali penawaran online secara teratur untuk menilai seberapa baik proposisi nilai dan model bisnis sedang dinyatakan di situs.
BAB VI HUBUNGAN PELANGGAN
Agar mendapat keuntungan, suatu perusahaan harus menciptakan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan mereka. Untuk mencapai hal ini, pertama perusahaan harus mengidentifikasi tuas yang dapat mereka gunakan untuk memperkuat berbagai tahap dari hubungan pelanggan. Dalam hal ini ditekankan pada bagaimana perusahaan menggunakan internet untuk meningkatkan kesadaran pelanggan, mendorong interaksi pelanggan, dan menciptakan pelanggan yang terkait dengan perusahaan beserta produknya.
Apa itu Hubungan? Hubungan (dalam hal ini adalah perusahaan-pelanggan) adalah ikatan atau hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Ikatan ini dapat menjadi kuat, lemah, atau tidak ada. Ikatan tersebut dapat bersifat intelektual (“Saya tahu bahwa saya tidak bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain”), emosional (“Saya merasa baik ketika saya memakai sepatu Nike saya”), atau kombinasi (“Saya ingin tetap setia pada almamater saya”). Hubungan dapat dikategorikan setidaknya menjadi dua dimensi, yaitu jenis dan keterlibatan.
Jenis Hubungan Hubungan berada pada sepanjang kontinum, dan diurutkan mulai dari komunal ke hubungan berdasarkan timbal balik. Hubungan komunal secara murni adalah altruistik, setiap orang berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan orang lain. Mereka berinteraksi tanpa adanya persyaratan atau harapan yang akan mereka terima sebagai balasannya. Contoh dari hubungan komunal adalah hubungan yang terjadi antara orangtua dengan anak, atau mereka antara keluarga dekat atau teman-teman. Sebaliknya, pihak dalam hubungan timbal balik memberikan satu hal sebagai imbalan bagi orang lain. Ketika seseorang membantu yang lain, suatu kewajiban dibuat, dan pada titik tertentu diharapkan bahwa kewajiban tersebut akan dilunasi. Hubungan antara pembeli dengan penjual mungkin adalah contoh terbaik dari hubungan pertukaran karena tujuan utama mereka adalah perdagangan produk atau jasa untuk kepentingan keuntungan masing-masing pihak. Namun, hubungan pertukaran ini dapat melibatkan manfaat emosional, sosial, dan psikologis serta yang keuangan. Seseorang mungkin membantu orang lain karena dia ingin menjadikan dirinya baik, atau mungkin untuk
menghindari rasa bersalah. Atau seseorang mungkin menawarkan bantuan hanya karena ia menyadari bahwa ia kemungkinan akan membutuhkan bantuan di masa depan. Yang menjadi pertanyaan di sini adalah dapatkah sebuah perusahaan online menciptakan manfaat emosional, sosial, dan psikologis dalam proses pertukaran? Derajat rendah dari interaksi interpersonal dalam pertukaran berbasis web membuat hal ini menjadi sulit, tetapi bukanlah tidak mungkin. Terdapat strategi untuk perusahaan yang ingin meningkatkan aspek nonekonomi dari pertukaran. Sebagai contoh: -
Menanamkan rasa percaya diri sangat penting dalam situasi pembelian online.
-
Mengirimkan pesan yang salah kepada pelanggan dapat menghambat pembentukan hubungan pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan pertukaran emosional dengan mendukung badan amal.
-
Pemilihan secara hati-hati, pelatihan, dan penyebaran tenaga pelayanan dapat berdampak pada perkembangan aspek nonekonomi dari hubungan pembeli dan penjual.
-
Perusahaan dapat menciptakan hubungan online dengan hiburan atau informasi yang bernilai.
Keterlibatan Hubungan Perkembangan hubungan timbal balik adalah fungsi langsung dari tingkat keterlibatan pelanggan. Keterlibatan di sini didefinisikan sebagai sejauh mana hubungan yang relevan dengan pelanggan yaitu sejauh mana hal ini berkaitan dengan nilai, kepentingan atau kebutuhan konsumen. Konsumen yang memiliki minat yang kuat dalam kategori produk atau jasa selama jangka waktu yang dikatakan memiliki keterlibatan kekal. Sebaliknya, keterlibatan situasional bersifat sementara dan hanya terjadi ketika seseorang melakukan suatu aktivitas pembelian atau konsumsi. Keterlibatan adalah fungsi yang tidak hanya dari karakteristik produk, tetapi juga situasi
pembelian
dan
kepentingan
pribadi
konsumen.
Faktor-faktor
tersebut
dipertimbangkan dalam: pertama adalah kategori produk. Konsumen membentuk hubungan yang lebih emosional dengan merek atau produk tertentu daripada dengan orang lain. Kedua, situasi pembelian. Membeli sebotol anggur sebagai hadiah sangat berbeda dengan membeli sebotol anggur untuk dikonsumsi sendiri.
Keterlibatan
pembelian kemungkinan akan lebih besar dalam situasi pembelian hadiah karena konteks sosial dan kepedulian pembeli dengan reaksi penerima. Ketiga yaitu tipe konsumen. Tidak semua orang memiliki minat yang sama. Beberapa orang sangat terlibat dalam
memilih minuman ringan, sementara yang lain tidak peduli. Beberapa orang sangat terlibat dalam pembelian jenis sepatu atletik yang mereka kenakan, namun orang lain akan membeli merek apa pun yang dijual. Tingkat keterlibatan terkait dengan bagaimana orang melihat diri mereka sendiri dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.
Mengapa Perusahaan ingin Menjalin Hubungan dengan Pelanggan Mereka? Perusahaan tidak memiliki hubungan dengan pelanggan yang tidak menunjukkan nilai apapun pada transaksi sebelumnya atau yang tidak mengharapkan untuk berinteraksi lagi dengan perusahaan di masa depan. Jenis pelanggan ini tidak memiliki loyalitas kepada perusahaan dan akan pergi ke tempat lain jika perusahaan tidak memberikan nilai yang dapat diterima pada setiap transaksi. Lamanya hubungan pembeli dan penjual mungkin menyebabkan pelanggan untuk: -
Mengantisipasi perasaan positif agar tetap setia kepada penjual
-
Percaya bahwa penjual akan memberikan nilai yang baik. Kepercayaan tersebut juga dapat menuntun pelanggan untuk membatalkan rencana mereka dalam memeriksa situs web pesaing.
-
Merasa bahwa merek tersebut mewakili siapa dia (konsumen), karena merek tersebut memiliki nilai yang sama. Perasaan ini menyebabkan pelanggan untuk mempromosikan penjual pada teman-teman, keluarga, dan kenalan.
-
Mencari dan aktif membaca materi promosi penjual.
Memahami Nilai dari Hubungan Pelanggan Asumsi dasar dari manajemen hubungan pelanggan, yang juga disebut sebagai CRM (Customer Relationship Management), adalah bahwa mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. CRM memang membutuhkan biaya. Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memahami preferensi konsumen, pola pembelian, dan nilai-nilai. Namun biaya tersebut nantinya dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Berikut adalah alasan mengapa hubungan pelanggan dapat meningkatkan profitabilitas: -
Biaya akan lebih murah untuk melayani pelanggan yang sudah ada daripada mencari pelanggan baru. Perusahaan tidak harus berinvestasi dalam strategi ini untuk mengidentifikasi para pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa perusahaan adalah
mitra transaksi yang pantas, dengan asumsi bahwa mereka dilayani secara layak dalam transaksi mereka sebelumnya. -
Beberapa bukti menunjukkan bahwa pelanggan yang sudah ada akan membayar harga yang
lebih
tinggi
daripada
pelanggan
baru,
bahkan
setelah
penawaran
dipertimbangkan. -
Hubungan antara pembeli dan penjual yang kuat meningkatkan kemungkinan bahwa pelanggan akan mengungkapkan informasi pribadi mereka sehingga hal ini dapat meningkatkan kapasitas perusahaan untuk targeting.
Mengukur Nilai Perusahaan Usaha perusahaan tidak cukup hanya dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Kedua, persyaratan penting untuk membangun hubungan yang kuat yang meningkatkan frekuensi dan profitabilitas perilaku pembelian. Perusahaan hanya menginginkan hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan, dan itu biasanya pelanggan yang masuk dalam segmen pengguna berat. Bagaimana perusahaan mengukur nilai seumur hidup dari pelanggan? Mereka harus membuat beberapa asumsi penting tentang biaya dari waktu, pemasaran dan layanan per pelanggan, kontribusi kotor yang diharapkan, dan tingkat suku bunga. Dalam rangka untuk menghitung nilai pelanggan atau segmen pelanggan, perusahaan harus mengembangkan dan memelihara database dari aktivitas pelanggan. Selanjutnya, perusahaan harus membuat model matematika yang menggabungkan rangkaian asumsi tentang pelanggan dan bagaimana mereka akan berperilaku dari waktu ke waktu.
Tahapan dari Sebuah Hubungan Suatu hubungan antara pelanggan tertentu dengan bisnis diperkirakan memiliki empat tahap: kesadaran, eksplorasi/ ekspansi, komitmen, dan pembubaran. Penting untuk dicatat bahwa pelanggan tidak selalu melewati keempat tahap tersebut. Beberapa pelanggan yang berhenti pada tahap kesadaran, tidak pernah mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Pelanggan lain mungkin melompat langsung dari kesadaran menuju komitmen, bisa dikatakan pelanggan tersebut mengalami cinta pada pandangan pertama pada produk atau jasa tersebut. Hal ini juga penting untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan tetap berkomitmen untuk perusahaan selama periode tertentu, tanpa rencana untuk menghentikan hubungan tersebut. Kerangka ini berguna karena mendorong perusahaan-perusahaan untuk berpikir
tentang bagaimana proporsi pelanggan yang berada pada setiap tahapan proses, jenis konsumen mana yang paling berharga, dan kegiatan atau tuas yang bagaimana yang dapat digunakan untuk memindahkan konsumen pada hubungan yang berkomitmen.
Kesadaran Pada tahap kesadaran, pelanggan mengakui bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang memungkinkan tetapi pelanggan belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau membeli salah satu produk perusahaan Ada beberapa strategi yang penting dalam menciptakan kesadaran pelanggan: -
Membuat alamat situs web yang sederhana sehingga lebih mudah bagi pelanggan untuk mengingatnya.
-
Sebuah kesadaran sering ditingkatkan dengan konsistensi antara merek ibu dan merek internet.
-
Sebuah upaya yang terkoordinasi di seluruh media online dan offline dapat mendorong kesadaran pelanggan.
Eksplorasi/ Ekspansi Pada tahap eksplorasi/ ekspansi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan transaksi dan mungkin memulai pembelian percobaan. Jika tahap komitmen adalah sejalan dengan pernikahan, maka tahap eksplorasi adalah sama dengan kencan. Kedua pihak, khususnya konsumen, mengumpulkan informasi yang memungkinkan mereka untuk memilih apakah akan membangun ikatan yang lebih kuat dengan yang lain. Untuk hubungan B2B, ini sedikit berbeda dibandingkan dengan hubungan B2C, karena perusahaan B2B cenderung memiliki lebih sedikit pelanggan tetapi memiliki volume pembelian yang lebih tinggi. Akibatnya, eksplorasi dalam pengaturan B2B cenderung melibatkan tahap tawar menawar yang lebih besar melalui tatap muka pada harga, syarat pembayaran, volume diskon, dukungan perdagangan, dan desain produk. Tahap eksplorasi pada kedua jenis bisnis baik B2B dan B2C berfokus pada daya tarik (pelanggan dimotivasi untuk mengembangkan hubungan dengan perusahaan hanya sebatas bahwa perusahaan adalah mitra transaksi yang menarik atau yang diinginkan.); pengembangan kepercayaan dan norma-norma; pembentukan hubungan kekuasaan (kemampuan untuk mempengaruhi konsumen), dan kepuasan. Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tujuh faktor yang menyebabkan timbulnya kepercayaan dalam transaksi B2B secara online:
Merek: pengakuan dan reputasi memainkan peran penting dalam mengembangkan kepercayaan online. Merek yang kuat memiliki keuntungan dari tingkat kesadaran yang tinggi dan asosiasi positif di benak konsumen.
Peringkat pihak ketiga: perusahaan tanpa track record dapat meningkatkan kepercayaan melalui sertifikasi oleh organisasi pihak ketiga.
Keamanan dan privasi: pengunjung harus yakin bahwa transaksi yang dilakukan adalah aman. Sementara bagi konsumen yang paling khawatir tentang informasi kartu kredit mereka, perusahaan B2B lebih peduli tentang informasi penjualan mereka agar tidak bocor kepada pesaing.
Teknologi: kepercayaan dipengaruhi oleh tingkat keseluruhan dan stabilitas teknologi dari sebuah situs. Website yang tidak dapat dipercaya dan menggunakan teknologi yang ketinggalan jaman akan menurunkan kepercayaan konsumen; tingkat personalisasi yang tinggi, kecepatan, dan aspek lain dari kinerja website akan meningkatkan kepercayaan konsumen.
Pemenuhan pesanan: perusahaan harus berkomitmen untuk bekerja secara cepat, akurat, dan dapat diandalkan dalam hal pemenuhan pesanan, dan mereka harus mengkomunikasikan hal tersebut kepada pengunjung situs
Dukungan dan layanan pelanggan: sebuah studi menemukan bahwa layanan pelanggan yang buruk dapat menghambat pertumbuhan bisnis B2B secara online. Ada beberapa cara yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi layanan pelanggan seperti komunikasi secara langsung, melalui internet, telepon, dan interaksi lainnya.
Manajemen pengetahuan: terdapat studi yang merekomendasikan perusahaan B2B agar memiliki tim manajemen khusus yang terdiri dari para ahli tidak hanya di bidang teknologi, tetapi juga kebutuhan pelanggan.
Komitmen Pada tahap komitmen, para pihak dalam suatu hubungan memiliki kewajiban atau tanggung jawab dengan satu sama lain. Beberapa peneliti berpendapat bahwa komitmen yang terbaik tercermin dari tiga jenis perilaku yang ditunjukkan oleh para pihak dalam suatu hubungan.
Indikator pertama dari komitmen adalah sejauh mana pihak yang
terlibat berkontribusi dalam suatu hubungan. Indikator kedua dari komitmen adalah sejauh mana masing-masing pihak berinvestasi dalam aspek hubungan yang mungkin untuk mendorong mereka melakukan interaksi di masa depan. Indikator yang terakhir
adalah sebuah komitmen merupakan konsistensi dari hubungan timbale balik. Meningkatkan interaksi antara penjual dan pembeli juga akan meningkatkan stabilitas hubungan dari penjual dan pembeli.
Pembubaran Pembubaran yaitu terjadi ketika satu atau kedua belah pihak telah memutuskan hubungan. Satu studi menunjukkan bahwa rata-rata, perusahaan-perusahaan di AS kehilangan pelanggan mereka setiap lima tahun lalu yang menjadi pertanyaan adalah apa yang menyebabkan hilangnya komitmen yang akhirnya mengarah ke pembubaran? Alasannya adalah: -
Adanya alternatif produk yang lebih baik, atau pelanggan mungkin hanya ingin sesuatu yang berbeda.
-
Transaksi di dunia online dapat memutuskan hubungan pelanggan sebagai akibat langsung dari kelalaian atau sifat apatis dari penjual.
-
Pembubaran dapat dipicu oleh kegagalan inti pemasaran seperti respon pelayanan yang buruk, adanya produk atau jasa yang buruk, atau masalah etika dengan perusahaan atau karyawan.
-
Pelanggan hanya membutuhkan beberapa kategori produk pada masa tertentu saja. Misalnya, pembelian musik, video game, dan sepatu atletik cenderung berkurang setelah melewat masa remaja. Karena mencari pelanggan baru umumnya membutuhkan biaya yang lebih mahal
daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, perusahaan biasanya ingin menghindari pembubaran. Namun dalam beberapa kasus perusahaan mendapatkan keuntungan dari “mengorbankan” pelanggan. Sebagai contoh: -
Beberapa pelanggan terus beralih kapan saja perusahaan menawarkan harga terbaik.
-
Beberapa pelanggan mungkin telah melanggar norma-norma masyarakat.
-
Meskipun ada beberapa pelanggan adalah pembelian berat, mungkin juga mereka adalah pemeliharaan yang baik. Sehingga keuntungan yang diperoleh perusahaan dari pemeliharaan akan berkurang.
-
Perusahaan mungkin mengubah target pasar atau strateginya sehingga beberapa pelanggan yang sudah ada tidak bisa lagi dilayani secara menguntungkan.
Interaktivitas Interaktivitas didefinisikan sebagai hubungan komunikasi dua arah antara perusahaan dan pelanggan. Yang paling berperan dalam komunikasi dua arah, tentu saja, di antara manusia dengan manusia. Meskipun tidak sepenuhnya dikembangkan, terdapat mekanisme yang memfasilitasi keterlibatan komunikasi antara Internet dan manusia, meliputi: -
Sistem penjualan ritel di mana pengelola toko bertanggung jawab untuk pelayanan pelanggan melalui Internet.
-
Koordinasi antara Internet dan tenaga pelayanan ritel.
-
Chat room untuk masalah yang terkait dengan produk. Pada sebuah forum para pelanggan dapat bertukar informasi dengan satu sama lain sehingga perusahaan juga mendapat informasi dari forum tersebut.
Individualisasi Tingkat individualisasi mencerminkan sejauh mana interaksi antara perusahaan dengan pelanggan diciptakan atau disesuaikan dengan pengguna individu.
Informasi
individualisasi yang rendah didistribusikan ke kelompok pengguna dalam cara yang sama seperti halnya surat kabar yang diedarkan. Sebaliknya, interaksi individualisasi yang tinggi mengirimkan informasi yang dispesifikkan pada pelanggan. Jenis informasi ini mulai dari informasi yang sangat pribadi (seperti informasi rekening, laporan transaksi, atau tagihan) sampai pilihan laporan yang disesuaikan seperti dari domain publik (seperti hasil Yahoo! Search).
BAB VII PRODUK
Apa itu produk ? Produk adalah sesuatu yang diciptakan untuk tujuan transaksi. Produk memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu dari pelanggan dan memberikan pendapatan pada penjual atau nama baik yang idealnya akan memberikan penghasilan kemudian di masa depan. Sebuah produk memiliki manfaat inti yaitu nilai yang paling mendasar yang ditawarkan oleh produk. Terdapat jenis produk dasar dan produk tambahan. Produk dasar mengacu pada penawaran produk minimum yang diperlukan untuk memberikan manfaat inti yang diharapkan pelanggan, contoh radio, mesin, dan barang-barang dasar lainnya. Produk tambahan memberikan fitur yang melampaui harapan minimum pelanggan atau pembeli, contohnya seperti perpanjangan garansi, perdagangan dan pembiayaan.
Barang dan Jasa Barang merupakan bentuk produk yang berwujud. Elemen produk fisik meliputi fitur mereka, desain, dan kemasan, yang semuanya dapat dengan mudah dipahami oleh pembeli. Jasa dapat didefinisikan sebagai pelayanan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan untuk tujuan transaksi tertentu. Secara tradisional, hal ini terjadi karena empat alasan: -
Tidak berwujud. Jasa bukanlah benda fisik yang bisa dimiliki.
-
Simultanitas. Produsen dan pelanggan harus ada secara bersamaan pada satu waktu yang sama untuk melakukan pertukaran jasa.
-
Heterogenitas. Jasa yang diberikan oleh orang-orang pada dasarnya memiliki variabilitas.
-
Ketahanan. Jasa tidak dapat disimpan dan langsung dikonsumsi pada saat itu juga. Produk portofolio adalah termasuk sejumlah lini produk, atau kelompok produk yang
termasuk dalam kategori produk dasar yang sama. Dalam rangka untuk menargetkan segmen pasar yang berbeda, perusahaan sering membuat variasi pada fitur, kualitas, dan harga dari produk tunggal yang telah ada.
Bagaimana Internet Mempengaruhi Produk? Untuk memahami bagaimana pemasar dapat mengambil keuntungan dari internet dan bagaimana produk dan layanan offline maupun online berbeda, hal ini berguna untuk mengklasifikasikan produk ke dalam empat kategori umum berdasarkan apakah produk tersebut barang atau jasa dan dalam tujuan utama mereka. Dua kategori pertama adalah produk atau jasa yang tujuannya untuk memberikan manfaat inti secara langsung di internet. Yang ketiga adalah layanan internet yang ada terutama untuk menjual atau mendistribusikan produk yang disampaikan secara offline. Yang keempat adalah layanan internet yang digunakan untuk meningkatkan penawaran produk.
Bagaimana 2Is Mempengaruhi Produk Interaktivitas dan personalisasi (individualisasi) telah secara mendasar mengubah kemampuan perusahaan untuk menanggapi pelanggan, dan sangat berharga dalam membantu perusahaan membentuk hubungan yang bermakna dengan pelanggan.
Layanan Interaksi yang sangat responsive Internet memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan dengan cepat, efisien dan murah. Customer care bisa diurutkan dari tingkat pelayanan yang lebih tinggi yang disampaikan kepada pelanggan paling menguntungkan bagi perusahaan sampai dengan pelayanan yang lebih rendah yang disampaikan kepada pelanggan dengan keuntungan rata-rata yang tidak mendukung investasi perusahaan.
Personalisasi Perusahaan yang baru dimulai. Memberikan fitur click stream pada website memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam mengenai perilaku pengunjung serta dapat digunakan juga untuk berinteraksi dengan secara reaktif membedakan konten-konten dalam situs. Bahkan jika pengunjung tidak terdaftar, situs masih dapat melacak click stream dengan menetapkan cookies, yang merupakan label elektronik yang secara unik mengidentifikasi masing-masing komputer. Perhatian yang mendalam pada perilaku pelanggan online sangat meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mengembangkan produk berdasarkan minat dan preferensi pelanggannya masingmasing. Pelanggan yang dispesifikasi. Interaksi pelanggan dengan organisasi dapat membedakan layanan, pilihan penagihan, preferensi pribadi, dan hal-hal lainnya antara
satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. Banyak situs yang menawarkan fitur personalisasi (individualisasi) sebagai produk tambahan untuk menciptakan “kerekatan,” atau yang mendorong pengunjung untuk kembali ke situs setelah beberapa kunjungan. Pelanggan dengan produk yang ditentukan. Internet juga berpotensi membuat kustomisasi menjadi mungkin pada skala yang lebih besar dari sebelumnya, hal ini sering disebut sebagai kustomisasi masal. Dengan demikian dapat meningkatkan proposisi nilai dari beberapa produsen.
Sifat Dinamis dari Portfolio Produk Portofolio produk tidaklah statis. Bahkan perusahaan-perusahaan dewasa ini harus memperbaharui dan menyegarkan lini produk mereka. Dalam sebuah persaingan, pasar dengan perubahan yang cepat, terutama yang didorong oleh teknologi yang sedang berkembang, tindakan mengubah portofolio produk merupakan suatu keharusan. Sebuah portofolio produk harus dikelola seperti dana investasi, serta diperhatikan seluruh faktornya seperti profil risiko, horizon waktu, pembayaran potensial, kebutuhan investasi, dan aliran pendapatan.
Inovasi dan Produk Baru Adanya inovasi produk dapat bersaing dengan produk yang sudah ada, mengubah dasar kompetisi produk dengan menciptakan posisi/ pasar ceruk baru, atau kadang-kadang bahkan menciptakan industri baru.
Kecepatan dalam Memasarkan Produk pertama yang diterjunkan ke pasaran serta pengikut awal produk tersebut diyakini dapat mematahkan keunggulan kompetitif pesaingnya. Hal ini dikarenakan adanya kemampuan untuk mengkomunikasikan sesuatu yang menarik dan baru kepada pelanggan, agar perusahaan dapat mengunci distribusi, dan menetapkan yang sesuai untuk produk baru tersebut.
Perpanjangan Garis Perpanjangan garis (produk) merupakan lanjutan dari produk yang sudah ada, dan karenanya hal ini terletak di antara produk baru pada kontinum pengembangan produk. Secara khusus, perpanjangan garis adalah setiap upaya yang berhasil memanfaatkan
merek untuk meluncurkan produk yang dimodifikasi atau produk yang terkait. Keuntungan perpanjangan garis adalah bahwa dengan memanfaatkan merek yang ada, perusahaan akan
menghemat
biaya
yang
tinggi
untuk
memperkenalkan dan
mempromosikan merek baru. Risiko strategi ini yang mungkin “kanibalisasi” dari merek induk dan mengikis pengguna dasar yang sudah ada atau ekuitas merek apabila pelanggan yang sudah ada menganggap perpanjangan garis (produk) tersebut mengalami kegagalan.
Siklus Hidup Produk Konsep dari siklus hidup produk ini dimulai dengan tahap perkenalan sebuah produk dan diteruskan melalui pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. -
Perkenalan. Pasar terdiri dari produk dasar yang menawarkan manfaat inti.
-
Pertumbuhan. Berbagai produk dasar atau yang telah diberi tambahan, dengan fitur tambahan dan berbagai tingkat kualitas, telah diperkenalkan.
-
Kematangan. Variasi produk, perluasan merek, dan produk “baru dan lebih baik” mulai berkembang. Penawaran cenderung membagi produk dalam dua cabang dari produk dengan margin rendah (produk murah) sampai produk dengan margin tinggi (biaya produk yang tinggi).
-
Penurunan. Ketika hal ini terjadi, permintaan akan berkurang, maka perusahaan menghilangkan lini produk yang kurang menguntungkan dengan menggantinya dengan item yang paling menguntungkan.
Pengembangan Produk Tanpa pengembangan produk, risiko perusahaan akan tetap ada di pasar. Proses pengembangan produk mengharuskan perusahaan untuk mencapai keseimbangan antara inovasi terobosan dan kemajuan tambahan pada produk yang sudah ada, tetapi juga membutuhkan pembuatan keputusan yang membawa tingkat ketidakpastian yang tinggi. Tidak ada satu formula atau proses untuk memastikan keberhasilan produk baru. Namun, dengan menggali informasi pelanggan mengenai pasar, batas-batasnya, produk pengganti potensial, dan proses pembelian pelanggan dapat membantu perusahaan untuk menemukan peluang yang akan menciptakan keberhasilan pasar.
Pendekatan Informasi Pelanggan untuk Desain Produk Pendekatan ini umumnya berfokus secara internal pada operasi manufaktur, dengan tujuan mengurangi biaya atau meningkatkan aset yang ada. Meskipun mungkin ada
beberapa ide produk baru yang dihasilkan dari proses ini, kelangsungan hidup dari produk ini lebih dipertanyakan, karena baik pelanggan maupun pasar selalu mengingingkan pengembangan. Proses dari desain informasi pelanggan memiliki kemungkinan keberhasilan yang jauh lebih tinggi karena didasarkan pada kemungkinan dari adanya penerimaan pelanggan dan pasar. Perusahaan yang berbisnis di internet memiliki kesempatan untuk belajar tentang pelanggan dari sifat individu dan kebutuhannya melalui observasi atau penyelidikan langsung dan riset pasar. Hal ini dapat memperluas wawasan produsen tentang kebutuhan individu, prosesnya dapat dimulai dari pendaftaran situs dan melanjutkannya pada masing-masing rangkaian interaksi lainnya.
Proses Pengembangan Produk Setelah keputusan untuk mengembangkan produk baru dibuat, proses pengembangan produk yang sebenarnya dimulai. Sebuah proses pengembangan produk meliputi tujuh tahap, antara lain: -
Gagasan/ Ide Awal Tujuan dari fase generasi ide adalah untuk mengumpulkan sejumlah ide untuk produk baru atau perbaikan produk. Prosesnya dapat dilakukan melalui kelompok-kelompok internal seperti R&D, manufaktur, pemasaran atau riset pemasaran, dan karyawan individual, atau dari pihak eksternal yaitu pelanggan.
-
Penyaringan Ide Setelah proses musyawah atas ide selesai, langkah berikutnya adalah untuk mulai pengelompokan dan penyaringan ide-ide. Proses ini, dikenal sebagai proses berpikir kritis, yang dimulai dengan peserta dalam proses pembangunan meninjau kembali semua ide yang muncul dari pemikiran divergen dan dengan obyektif peserta mengidentifikasi ide mana yang paling berharga.
-
Pengembangan Konsep Sebuah ide yang melewati tahap penyaringan selanjutnya berkembang menjadi sebuah konsep yang mencakup kebutuhan pelanggan, bentuk solusi produk, spesifikasi produk awal dan desain produk, serta kelayakan ekonomi produk.
-
Desain Produk Mengingat adanya laju persaingan dan terdapat keuntungan dari mengalahkan pesaing di pasar, bisnis berada di bawah tekanan untuk mengurangi waktu yang dibutuhkan
untuk merancang produk. Komunikasi secara terus menerus antara tim-tim kerja dalam hal ini adalah penting. -
Pengembangan Prototype Selama proyek, seluruh rangkaian prototipe dibuat, dari gambaran kerja sampai pada ukuran penuh mockup (maket) tiga dimensi.
-
Uji Pemasaran Tahap ini adalah percobaan dalam skala kecil di mana produk baru diperkenalkan dan didukung oleh bauran pemasaran yang jelas, yaitu: iklan, distribusi, kemasan, harga, dan promosi.
-
Komersialisasi Tahap ini merupakan langkah terakhir dari pengembangan produk, dan melibatkan perencanaan untuk pengenalan produk dan peluncurannya secara luas.
Bagaimana Internet Mempengaruhi Proses Pengembangan Produk? Internet telah memperkenalkan fleksibilitas untuk proses pengembangan produk. Proses pengembangan produk efisien yang diaktifkan oleh internet meliputi lima langkah, yaitu: ide, pengembangan konsep, rencana pengembangan, pengembangan berulang dan pengujian, serta peluncuran. Internet telah sangat mempengaruhi proses pengembangan produk dalam bidang berikut: masukan pelanggan yang berkesinambungan, desain produk dan alat-alat komunikasi, serta eksperimen dan pengujian produk.
Masukan pelanggan yang berkesinambungan. Agar pendekatan pembangunan yang fleksibel mencapai kesuksesan, perusahaan harus memahami tentang cara untuk menghasilkan informasi pasar dan mengintegrasikan informasi itu ke dalam proses pembangunan. Salah satu proses yang sering digunakan perusahaan untuk belajar tentang kebutuhan pelanggan disebut Customerization. Customerization mensyaratkan bahwa produk, pemasaran produk, dan pengalaman pelanggan secara keseluruhan disesuaikan untuk setiap pelanggan, meskipun dengan cara modular.
Desain dan Komunikasi Peralatan Kemajuan dalam teknologi internet cenderung terus meningkat sehingga internet memainkan peran dalam pengembangan produk yang cepat. Alat Internet yang baru
seperti representasi secara 3D dan video conference telah membantu memecahkan beberapa pandangan tradisional antara R&D, pemasaran, dan penjualan, dan telah memungkinkan kolaborasi yang benar dalam proses pengembangan produk. Salah satu keuntungan luar biasa dari alat ini adalah bahwa mereka mendorong komunikasi dan kolaborasi di antara tim pengembangan antar wilayah.
Eksperimen dan Pengujian Produk Desain dengan bantuan komputer, simulasi komputer, dan teknologi canggih lainnya memungkinkan perusahaan untuk mengambil keuntungan dari data pasar secara real time dengan mudah. Selain itu, penciptaan prototipe fisik dapat ditunda sampai tahap selanjutnya dari proses ketika produk lebih lengkap dan berubah lebih subjektif, yang jauh menurunkan biaya pengembangan produk.
Bagaimana Produk Mengaktifkan Hubungan Pelanggan? Pemasar dapat menggunakan produk untuk membantu mengaktifkan hubungan pelanggan dalam dua cara utama: (1) dengan menawarkan produk yang sesuai untuk hubungan yang ada, atau (2) dengan menggunakan 21 portofolio produk seimbang untuk transisi pelanggan ke tahap hubungan yang lebih mendalam. Ada beberapa langkah dalam mengaktifkan hubungan antara produk dan pelanggan, antara lain:
Kesadaran Sebuah perusahaan harus mengambil target pelanggan dalam menyadari produk dan jasa, dan mereka memahami manfaat inti. Ketika terdapat produk atau jasa yang kompleks, pemasar harus bekerja ekstra keras untuk memastikan bahwa produk atau fitur tambahan yang diciptakan tidak mengaburkan manfaat inti. Ketika pelanggan memiliki pengalaman langsung dari produk sebelumnya yang menyebabkan mereka tidak mungkin membeli produk itu kembali, presentasi dan kemasan dapat membantu penawaran produk serta pemasar juga dapat mengkomunikasikan manfaat produk tertentu, dan bahkan membedakan produk baru dari para pesaingnya.
Eksplorasi/ Ekspansi Selama fase eksplorasi, perusahaan perlu untuk menunjukkan relevansi penawaran mereka kepada calon pelanggan. Kemasan dan dukungan penawaran keduanya penting
dalam fase ini karena mereka membantu mendidik pelanggan tentang produk dan juga membantu membedakan produk dari para pesaingnya. Tujuan pemasaran untuk fase ekspansi adalah meembuat pelanggan menjadi lebih terlibat, loyal, dan akhirnya berkomitmen untuk produk. Menyediakan produk komplementer memberikan nilai tambahan kepada pelanggan, yang sangat penting untuk siklus pembelian yang lama seperti komputer atau mobil.
Komitmen Setelah pelanggan memasuki tahap komitmen dari sebuah hubungan, tujuan perusahaan adalah (1) untuk menjaga mereka berkomitmen untuk suatu produk atau lini produk dan (2) untuk memperluas jumlah bisnis yang mereka lakukan dengan perusahaan. Pelanggan yang loyal biasanya sangat menguntungkan, dan membeli jumlah yang tidak proporsional dari produk.
Pembubaran Jika sebuah perusahaan tidak mampu mempertahankan komitmen pelanggan, pelanggan akan melanjutkan ke tahap pembubaran hubungan. Pada tahap awal pembubaran, perusahaan dapat mencoba untuk bermigrasi kepada pelanggan lain pada produkproduknya. Sebagai contoh, mungkin perusahaan menawarkan versi biaya produk yang lebih rendah, atau menyarankan produk yang berbeda dalam memenuhi kebutuhan pelanggan yang baru.
BAB VIII PENETAPAN HARGA
Sebagai perusahaan berusaha untuk menumbuh keuntungan mereka, mereka sering fokus pada penurunan biaya produksi atau peningkatan permintaan produk. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan cenderung mengabaikan salah satu daerah strategis yang paling penting yang terlibat dengan peningkatan keuntungan.
Penetapan Harga Ekonomis Variabel-variabel kunci meliputi dari ekonomi harga: -
Harga Ada hubungan terbalik antara harga dan kuantitas. Hubungan ini bersifat intuitif. Sebagai penurunan harga produk, lebih banyak unit yang baik akan diminta oleh pasar. Demikian juga, dengan meningkatnya harga produk, beberapa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk, sehingga total permintaan agregat akan menurun.
-
Harga Produk Pengganti Jenis produk pengganti dan harga produk mempengaruhi kurva permintaan suatu produk. Jika ada barang pengganti untuk sebuah produk, produk tersebut telah membatasi manuvernya dari segi harga. Karena ketersediaan substitusi, produk tidak dapat menaikkan harga secara signifikan di atas harga produk pengganti dekat.
-
Harga Produk Komplementer Harga-harga produk komplementer mempengaruhi kurva permintaan produk. Jika harga produk komplementer menurun, hal ini akan merangsang permintaan untuk produk. Demikian juga, jika harga produk komplementer meningkat, hal ini akan berpengaruh negatif terhadap permintaan produk.
-
Penghasilan Secara umum, pendapatan berkorelasi positif dengan permintaan. Ketika terjadi peningkatan pada pendapatan, maka permintaan produk juga akan meningkat.
-
Ukuran Pasar Apabila ukuran pasar meningkat, demikian juga permintaan akan suatu produk.
-
Selera Selera konsumen adalah variabel yang sangat penting, terlepas dari ukuran pasar, harga, pendapatan dan harga produk pengganti dan produk komplementer. Agar produk untuk mencapai keberhasilan pasar, konsumen harus memiliki keinginan untuk membelinya.
-
Pendapatan Marginal Penerimaan marjinal adalah tambahan (pengurangan) pendapatan dicapai dengan menurunkan atau meningkatkan harga produk secara bertahap.
-
Biaya marginal Biaya marjinal adalah biaya yang terkait dengan memproduksi produk komplementer. Dalam banyak kasus, biaya marjinal bervariasi berdasarkan banyaknya unit barang yang diproduksi.
-
Harga di Pasar Dinamis Meskipun penting untuk memahami bagaimana perusahaan dapat menetapkan harga dengan menggunakan analisis kurva permintaan dasar, sangat penting juga untuk menyadari bahwa sebagian besar perusahaan tidak menjual produknya dalam pasar yang statis.
Keputusan Harga Eceran Pengecer harus memposisikan diri dalam hal pengaturan ekspektasi harga untuk pelanggan mereka. Ada tiga strategi kunci mengenai posisi merek sehubungan dengan harga yang pengecer yang dapat mengadopsi, yaitu: harga siklus promosi (Hi-Lo), harga murah setiap hari (EDLP) dan eceran / harga eceran.
Penetapan Harga Promosi melalui Siklus (Hi-Lo) Banyak pengecer menggunakan strategi Hi-Lo ini. Strategi ini bekerja sebagai berikut: Bagi sebagian besar waktu penjualan, pengecer menetapkan harga tinggi untuk produk. Namun, pada siklus teratur, pengecer ini menawarkan diskon besar. Sering dianggap sebagai promosi, diskon besar mendapatkan perhatian pembeli dan merangsang kunjungan ke toko.
Everyday Low Pricing (EDLP) Baik produsen dan pengecer telah mengadopsi strategi EDLP, yang melibatkan pengaturan harga produk yang relatif rendah meskipun tidak serendah harga rendah dalam strategi Hi-Lo.
Ada dua aksioma kunci penting ketika menerapkan strategi EDLP: 1. Perusahaan menggunakan strategi EDLP harus menemukan cara untuk mengkomunikasikan manfaat dari strategi tersebut kepada konsumen. Tujuan utama adalah untuk mengasosiasikan EDLP dengan merek perusahaan. 2. Perusahaan harus mengantisipasi jeda waktu antara peluncuran strategi EDLP dan konsumen mencari tahu bagaimana untuk menggabungkan EDLP dalam rutinitas belanja mereka.
Retail/ Harga gerai Beberapa pengecer seperti Coach telah mengadopsi strategi harga ini, di mana terdapat berbagai pilihan produk non-diskon yang ditawarkan kepada pelanggan di tokotoko ritel.
Strategi Harga Dasar Secara khusus, strategi harga dasar berfokus pada cost plus pricing dan turunannya, pertumbuhan target laba dan sasaran harga return; brand pricing, dan promosi harga.
Cost Plus Pricing Strategi penetapan harga dasar ini melibatkan cukup dengan menambahkan markup tetap ke biaya produk. Mark up ini akan ditambahkan ke jumlah perusahaan atau biaya variabel, karena sebagian besar barang-barang konsumen, markup tersebut akan ditambahkan ke total biaya barang. Total biaya meliputi biaya-biaya variable tambahan yang menghasilkan alokasi tambahan biaya tetap. Target Profit Growth Target keuntungan harga hamper sama dari cost plus pricing dan paling sering digunakan dalam industri dewasa ini. Satu-satunya fokus manajer adalah untuk memenuhi atau melampaui target pertumbuhan. Jika tujuan tingkat pertumbuhan target terpenuhi, manajer dianggap sukses. Target Return Pricing Target ini juga hamper sama dengan cost plus pricing. Target ini bertujuan untuk memaksimalkan tingkat pengembalian modal bagi perusahaan dan pemegang saham.
Brand Pricing Strategi penetapan harga berpendapat bahwa pembeli merasa bergengsi ketika mereka membeli dan mengkonsumsi produk dengan harga tinggi. Nilai ini biasanya terkait dengan nilai yang dirasakan dari merek.
Promotions Pricing Toko dan produsen secara signifikan sering mengurangi harga untuk alasan berikut: -
Trial Pemasar sering menawarkan harga yang rendah pada produk-produk baru untuk mendapatkan pengadilan. Teorinya adalah bahwa harga yang rendah akan mendorong konsumen untuk membeli produk, kemudian menyadari adanya kualitas produk tersebut.
-
Benefit of Rapid Acceptance Ada banyak manfaat untuk menjadi penggerak pertama dalam kategori produk baru. Namun, sementara menjadi penggerak pertama adalah penting, mendapatkan penerimaan pasar sangat penting.
-
Switching Costs Sebuah perusahaan dapat menetapkan biaya rendah untuk membuat produk konsumen secara rutin. Setelah hal tersebut terjadi, produk switching memungkinkan bagi perusahaan untuk menaikkan harga bagi konsumen.
-
Loss Leaders Pengecer sering member diskon harga dengan harapan bahwa sekali pelanggan datang ke toko dan membeli produk dengan harga rendah produk maka mereka juga akan membeli produk margin tinggi lainnya.
Kesetaraan dalam Harga Konsumen sering berpikir tentang harga dalam hal bagaimana harga yang setara. Untuk menentukan apakah harga tersebut setara dengan produk yang didapatkannya, konsumen sering membandingkan harga dengan mengamati harga referensi yang ada. Konsumen umumnya memilih harga acuan berdasarkan tiga faktor: past prices/ harga masa lalu (kni adalah harga yang konsumen ingat ketika membayar (atau melihat iklan) untuk merek produk tertentu); close substitute prices/ harga produk pengganti penutup (konsumen sering membandingkan harga substitusi yang tersedia, harga yang terendah sering
memainkan peran kunci dalam menentukan harga referensi yang tepat); context/ konteks (konsumen mungkin bersedia membayar lebih untuk item di toko daripada di supermarket)
Strategi Harga Canggih Diskriminasi Harga Diskriminasi harga menimbulkan pertanyaan tentang apakah taktik tersebut sesuai atau menguntungkan masyarakat.
Frenzy Pricing Perusahaan sering menerapkan skema harga yang menghasilkan kelebihan permintaan yang signifikan karena harga rendah. Hal ini dapat terjadi karena berbagai alasan: -
Kesetaraan penetapan harga - perusahaan dihadapkan dengan peningkatan permintaan dan dapat memilih untuk menjaga harga di bawah harga pasar dalam upaya untuk mempertahankan goodwill.
-
Permintaan ketidakpastian - ketika perusahaan membawa produk baru ke pasar, mungkin ada ketidakpastian tentang apakah pasar akan menerima produk.
-
Pemasaran - frenzy pricing ini sering menyebabkan konsumen berharap untuk tidur di luar toko, mencari tawaran pada situs lelang, atau berkendara dari toko ke toko untuk mencari produk.
-
Kualitas sinyal - jika harga ditetapkan sehingga ada kelebihan permintaan, banyak konsumen yang mungkin melihat ini sebagai sinyal. Bagi konsumen, sering ada biaya pencarian yang tinggi yang terlibat dalam menentukan kualitas produk.
-
Metode penjualan Efisien - misalnya adalah Disney yang telah menciptakan frenzy pricing dengan merilis beberapa film animasi klasik dan mengumumkan bahwa film akan dijual untuk waktu yang terbatas. Jenis strategi menciptakan sensasi di media dan mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut dengan segera.
Respon Strategis untuk Penurunan Harga Pesaing Pesaing sering mencoba untuk menurunkan harga dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pasar. Secara umum, bersaing hanya pada harga bukanlah merupakan strategi jangka panjang yang bijaksana bagi setiap perusahaan.
Motif khas untuk pemotongan harga biasanya meliputi: -
Kesulitan keuangan - penurunan harga mungkin sebuah upaya putus asa untuk mendapatkan uang tunai, atau sinyal kepada pesaing yang berminat untuk mengakuisisi perusahaan.
-
Mencoba untuk menjadi pemimpin industri - penurunan harga kadang-kadang dapat menunjukkan kekuatan. Pemotongan harga mungkin menunjukkan bahwa perusahaan telah melakukan kinerja yang cukup baik untuk menahan biaya menjadi lebih rendah.
-
Menandakan ketidaksenangan atas strategi pesaing - sebuah perusahaan dapat menggunakan pemotongan harga untuk membalas pesaing agar melakukan perubahan dalam strateginya .
Secara umum, perusahaan memiliki tiga tanggapan terhadap pemotongan harga pesaing: -
Meningkatkan nilai proposisi (untuk meningkatkan nilai proposisi produk dengan mempertahankan tingkat harga dan menawarkan peningkatan produk.
-
Persaingan dalam hal harga
-
Membenarkan harga diferensial (dalam banyak industri, perusahaan bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik dengan menginformasikan konsumen tentang bagaimana produk mereka berbeda dari produk para pesaing).
Kerangka Pricing Pentagon Kerangka penetapan harga pentagon adalah kerangka kerja yang dirancang untuk membantu manajer dalam menentukan harga produk. Konsep ini terdiri dari serangkaian langkah-langkah terpadu yang menggunakan kedua data keras dan wawasan manajerial untuk menentukan harga yang ideal. Ketika selesai, Pentagon menghasilkan dua hasil: strategi harga yang koheren bagi manajer untuk diikuti dan satu set poin harga yang mencapai tujuan penetapan harga perusahaan.
Langkah Pricing Pentagon -
Tantangan Mindset Sebelum mengidentifikasi dan menguji setiap titik harga, manajer harus terlebih dahulu menguji asumsi mereka tentang harga. Mengidentifikasi asumsi-asumsi mungkin adalah bagian paling sulit dari proses ini. Para manajer harus mulai dengan melihat bagaimana mereka menetapkan harga di masa lalu dan bagaimana
keputusan-keputusan masa lalu mungkin telah mempengaruhi atau membatasi strategi harga saat ini. -
Memaksimalisasi Penetapan Harga Segmentasi Ada dua segmentasi yang dirancang untuk membantu perusahaan dalam menetapkan harga yang memaksimalkan segmentasi. 1. Versi segmentasi - membantu meningkatkan target ukuran pasar perusahaan dengan menciptakan versi baru dari produk inti yang menarik bagi segmen tambahan. 2. Penetapan Harga Diskriminasi Segmentasi - memungkinkan perusahaan untuk melayani lebih banyak pelanggan dalam target segmen - sehingga memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan densitas dari pelanggan yang ada dalam segmen pelanggan sasaran mereka .
-
Menetapkan Nilai Produk Sehubungan dengan Produk Pengganti Ada tiga metodologi yang kita fokuskan yaitu riset pasar tradisional, analisis conjoint, dan model pilihan diskrit. a. Riset Pasar Tradisional. Survei riset pasar tidak bisa hanya menjelaskan tentang produk dan meminta pelanggan untuk membayar seberapa banyak yang mereka bersedia untuk membayar produk tersebut. b. Analisis Conjoint. Analisis ini meminta konsumen untuk menentukan peringkat atau tingkatan produk yang berbeda dengan atribut-atribut tertentu. c. Model Pilihan Diskrit. Pemodelan pilihan diskrit mirip dengan analisis conjoint di mana keduanya mengukur bagaimana konsumen memilih antara produk-produk yang bersaing.
-
Perkirakan Pesaing Reaksi Penting bagi para manajer untuk secara resmi menggabungkan reaksi pesaing yang diantisipasi ke dalam proses penetapan harga. Hal ini karena tidak peduli bagaimana manajer teliti dalam menetapkan harga, proses mereka menjadi diperdebatkan jika pesaing memilih untuk menanggapi harga produk baru dengan perang harga yang kuat. Perang harga sering mengakibatkan perusahaan satu sama lain antara pesaing mereka berulang kali menurunkan harga. Ada dua strategi yang perusahaan mungkin pertimbangkan ketika memutuskan strategi harga mereka, yaitu
1. Judo Ekonomi. Salah satu cara untuk menantang pesaing pangsa pasar yang besar merupakan cara yang dapat menimbulkan rasa puas para pemain kecil di pasar.
2. Limit Pricing. Apakah suatu perusahaan harus mendapatkan keuntungan yang maksimal dalam jangka pendek atau membatasi praktek harga tergantung pada beberapa variabel : a) Berapa lama waktu yang dibutuhkan bagi pendatang baru untuk memasuki pasar? b) Setelah pendatang baru memasuki pasar, bagaimana keuntungan akan terpengaruh? c) Berapa banyak keuntungan yang akan dilakukan jika perusahaan menerapkan batas harga? d) Jika perusahaan menerapkan batas harga, berapa lama perusahaan secara realistis dapat berharap memperoleh keuntungan? e) Pada tingkat bagaimana perusahaan memperoleh keuntungan di masa depan? -
Langkah terakhir, Ekuilibrium Pasar. Tahapan ini adalah langkah terakhir dari Pentagon Pricing yang berfokus pada pengujian berbagai harga dengan pelanggan. Pada akhir langkah ini, perusahaan akan memiliki perkiraan pangsa pasar akhir dan volume untuk setiap kelompok keseimbangan harga dan harga akhir perusahaan yang bersaing.
