BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA 3.1 Profile Responden 3.1.1 Kuesioner Perilaku Berkomunikasi Tabel 3.1 Distribusi Kuesioner Perilaku Berkomunikasi Wilayah
Masyarakat Umum
Karyawan
Mahasiswa
Pelajar
Tangerang
17
2
74
7
100
Utara
23
24
45
8
100
Barat
26
44
20
10
100
Pusat
44
28
22
6
100
Timur
41
22
33
4
100
Bekasi
30
31
32
7
100
Selatan
42
16
22
20
100
Depok
40
30
20
10
100
Bogor
21
44
23
12
Inner Pusat
41
25
25
9
100 100
Total
325
266
316
93
1,000
Total
Tabel 3.2 Validitas Kuesioner Perilaku Berkomunikasi Valid
Segment
Invalid
Total
Jml
%
Jml
%
Masyarakat Umum
293
90%
32
10%
325
Karyawan
226
85%
40
15%
266
Mahasiswa
248
78%
68
22%
316
Pelajar
65
70%
28
30%
93
Total
832
83%
168
17%
1,000
61
3.1.2 Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar Tabel 3.3 Distribusi Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar
Tangerang
Masyarakat Umum 35
Utara
42
27
26
5
100
Barat
42
31
19
8
100
Pusat
27
36
12
25
100
Timur
20
16
51
13
100
Bekasi
23
33
28
16
100
Selatan
39
12
27
22
100
Depok
49
21
20
10
100
Bogor
31
25
33
11
Inner Pusat
37
25
28
10
100 100
Total
345
263
264
128
1,000
Wilayah
Total
Karyawan
Mahasiswa
Pelajar
37
20
8
100
Tabel 3.4 Validitas Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar Valid
Segment
Invalid
Total
Jml
%
Jml
%
Masyarakat Umum
258
75%
87
25%
345
Karyawan
198
75%
65
25%
263
Mahasiswa
191
72%
73
28%
264
Pelajar
94
73%
34
27%
128
Total
741
74%
259
26%
1,000
62
3.1.3 Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi Tabel 3.5 Distribusi Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi
Tangerang
Masyarakat Umum 28
Utara
40
24
27
9
100
Barat
41
29
19
11
100
Pusat
27
34
15
24
100
Timur
39
31
22
8
100
Bekasi
22
41
32
5
100
Selatan
29
28
25
18
100
Depok
40
30
20
10
100
Bogor
4
65
21
10
Inner Pusat
37
30
23
10
100 100
Total
307
348
230
115
1,000
Wilayah
Total
Karyawan
Mahasiswa
Pelajar
36
26
10
100
Tabel 3.6 Validitas Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi Valid
Segment
Invalid
Total
Jml
%
Jml
%
Masyarakat Umum
257
84%
50
16%
307
Karyawan
288
83%
60
17%
348
Mahasiswa
180
78%
50
22%
230
Pelajar
84
73%
31
27%
115
Total
809
81%
191
19%
1,000
63
3.1.4 Kuesioner Kesiapan Teknologi Tabel 3.7 Distribusi Kuesioner Kesiapan Teknologi Wilayah
Masyarakat Umum
Karyawan
Mahasiswa
Pelajar
Total
Tangerang
41
28
18
13
100
Utara
27
40
28
5
100
Barat
21
57
15
7
100
Pusat
38
25
24
13
100
Timur
40
30
20
10
100
Bekasi
42
28
20
10
100
Selatan
37
20
31
12
100
Depok
40
30
20
10
100
Bogor
20
34
27
19
100
Inner Pusat
40
30
20
10
100
Total
346
322
223
109
1,000
Tabel 3.8 Validitas Kuesioner Kesiapan Teknologi Valid
Segment
Invalid
Jml
%
Jml
%
Total
Masyarakat Umum
269
78%
77
22%
346
Karyawan
233
72%
89
28%
322
Mahasiswa
138
62%
85
38%
223
Pelajar
84
77%
25
23%
109
Total
724
72%
276
28%
1,000
3.2 Jenis Kartu yang Digunakan Dari responden 741 responden yang menjawab : 397 menggunakan kartu GSM, 155 CDMA, 162 GSM & CDMA, dan 27 tidak menggunakan kartu apapun. Persentasenya diuraikan pada Gambar 3.1. Terlihat bahwa dominasi GSM masih ada, namun trend CDMA dipakai sekaligus oleh pelanggan GSM juga cukup besar (22%), mengalahkan
64
persentase pengguna CDMA saja. Ini artinya bahwa jika CDMA mampu memberikan kualitas yang lebih baik dan diikuti oleh tarif murah dibanding GSM, maka pelanggan cenderung akan menggunakan CDMA untuk outgoing calls maupun SMS sehingga operator CDMA akan mendapatkan shared wallet yang lebih besar dibanding operator CDMA. Bahkan tidak menutup kemungkinan, lambat laun kartu CDMA yang dipegang oleh pelanggan tersebut akan menjadi kartu utama (first card) menggantikan GSM yang selama ini digunakan. Ini opportunity yang seharusnya digarap dengan serius oleh operator CDMA.
Jenis Kartu yang Digunakan GSM CDMA
4% 22%
GSM & CDMA T dk Men ggu n a ka n
53% 21%
Gambar 3.1 Jenis Kartu yang Digunakan 3.3 Alasan Memilih Kartu yang Digunakan Dari responden 741 responden yang menjawab : 342 responden memilih kartu karena murah, 261 jangkauan luas dan sinyal kuat, 127 karena pengaruh komunitas (sudah banyak yang menggunakan), dan 11 karena bonus. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.2. Selain tarif murah dan jangkauan yang luas, komunitas memiliki pengaruh yang cukup besar (17%) terhadap pemilihan kartu. Untuk itu, operator CDMA sebaiknya menggarap dengan fokus komunitas-komunitas yang ada dengan memberikan program-program menarik khusus untuk komunitas yang menyentuh ikatan emosi (emotional bounding) para anggota komunitas tersebut, misalnya tarif murah antar
65
anggota komunitas, info komunitas. Dengan demikian, para anggota komunitas enggan untuk berpindah ke operator lainnya dan menjadi pelanggan setia operator yang bersangkutan (loyal customers).
Alasan Memilih Kartu 1%
17 %
47 %
35%
Ba n y a k Bon u s
Com m u n it y (Disedia k a n Ka n t or )
Ja n g ka u a n Lu a s & Sin y a l Ku a t
Mu r a h
Gambar 3.2 Alasan Memilih Kartu yang Digunakan 3.4 Awareness terhadap CDMA Dari 809 responden yang menjawab : 385 mengetahui informasi tentang layanan CDMA, 372 cukup mengetahui, 52 sangat mengetahui dan 0 responden tidak mengetahui. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.3. Dengan demikian berarti 100% responden telah mengetahui informasi tentang layanan CDMA yang artinya bahwa nilai awareness CDMA sudah memiliki bobot 100% dan yang tidak awareness 0%. Pengetahuan Pelanggan tentang Layanan CDMA 46%
0%
48%
6%
Sa n g a t m en g et a h u i
Men g et a h u i
Cu k u p m en g et a h u i
T ida k m en g et a h u i
Gambar 3.3 Pengetahuan Pelanggan tentang Layanan CDMA 66
3.5 Willingness to Use CDMA
Ketertarikan Menggunakan CDMA
36%
64%
Tertarik
Tidak Tertarik
Gambar 3.4 Ketertarikan Menggunakan CDMA Dari 832 responden yang menjawab : 534 responden memiliki ketertarikan untuk menggunakan layanan CDMA dan 298 responden tidak tertarik menggunakan layanan CDMA. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.4. Dengan demikian berarti 64% responden tertarik untuk menggunakan layanan CDMA yang artinya bahwa nilai willingness to use CDMA memiliki bobot sebesar 64% dan not willingness to use CDMA 36%. 3.6 Alasan Tertarik Layanan CDMA Alasan Tertarik Menggunakan Layanan CDMA 1%
17 %
31%
13%
Bonus Fitur tam bahan Murah
0%
38%
Com m unity Jangkauan Luas Siny al Kuat
Gambar 3.5 Alasan Tertarik Menggunakan Layanan CDMA
67
Alasan dari 534 responden yang tertarik untuk menggunakan layanan CDMA, yaitu : 198 responden karena jangkauan luas, 166 sinyal kuat, 93 komunitas, 69 tarif murah, 6 bonus dan 2 karena fitur tambahan. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.5. Jadi, kebutuhan dasar untuk memiliki mobilitas yang tinggi berupa jangkauan luas dan sinyal kuat masih merupakan tuntutan utama pelanggan agar mau menggunakan CDMA. Iklan yang gencar dari beberapa operator CDMA (Esia/GoGo, Flexi/Combo) mengenai fasilitas roaming ke luar kota asal membuat persepsi CDMA memiliki jangkauan luas dan sinyal kuat sangat tinggi (38% dan 31%). Pengaruh komunitas (17%) juga cukup signifikan bagi seseorang dalam memilih CDMA
karena
diasosiasikan
oleh
pelanggan
bahwa
dengan
banyaknya
pelanggan/komunitas yang menggunakan CDMA maka biaya yang akan dikeluarkan oleh pelanggan akan lebih murah. Persepsi ini bisa muncul karena sebagian besar pelanggan sudah mengetahui bahwa tarif murah suatu layanan CDMA dari suatu operator adalah tarif untuk melakukan percakapan/panggilan dan sms antar sesama pelanggan operator tersebut saja. Persepsi ini dikemukakan oleh hampir semua responden yang ditanya langsung oleh Penulis saat melakukan observasi langsung ke pasar dengan para pengunjung maupun pedagang di pusat-pusat handphone di Jabodetabek, seperti : ITC Roxy Mas Jakarta Barat, ITC Cempaka Mas Jakarta Pusat, Pusat Grosir Cililtan Jakarta Timur, ITC Fatmawati Jakarta Selatan, Super Mall Karawaci/Tangerang, Metropolitan Mall Bekasi, ITC Depok, dan Warung Jambu Bogor. 3.7 Alasan Tidak Tertarik Layanan CDMA Alasan dari 298 responden yang tidak tertarik untuk menggunakan layanan CDMA, yaitu : 97 responden karena sinyal lemah dan jaringan sulit, 73 tidak berminat, 67 jangkauan terbatas dan 61 responden karena alasan tidak memiliki HP (handphone). Persentasenya terlihat pada Gambar 3.6. Hasil ini menunjukkan bahwa persepsi sinyal lemah dan jaringan sulit serta jangkauan CDMA yang sempit/terbatas masih melekat pada sebagian besar masyarakat (56%) sehingga menyebabkan mereka tidak tertarik menggunakan layanan CDMA. Yang menarik yaitu 20% alasan karena tidak memiliki handphone CDMA. Kenyataan ini menjadi peluang bagi para operator CDMA turut
68
membantu menyediakan handset CDMA murah melalui program-program bundling handset plus gratis kartu perdana agar potensi yang sebesar 20% ini bisa digarap.
Alasan Tidak Tertarik Menggunakan Layanan CDMA 20%
34%
24% 22% Siny al Lemah & Jaringan Sulit Jangkauan Sempit Tidak berminat Tidak puny a Hp CDMA
Gambar 3.6 Alasan Tidak Tertarik Menggunakan Layanan CDMA Ketidaktertarikan terhadap layanan CDMA yang disebabkan alasan sinyal lemah, jaringan sulit dan jangkauan terbatas sangat bergantung pada tingkat mobilitas pelanggan. Mobilitas ke luar kota membutuhkan jangkauan layanan CDMA yang lebih luas, sinyal lebih kuat dan jaringan/interkoneksi yang lebih handal dibanding mobilitas di dalam kota. Dari total 388 responden yang mobilitas utamanya ke luar kota, porsi yang paling besar berasal dari segmen karyawan, yaitu 40% (Tabel 3.9). Sementara dari Tabel 3.10 terlihat bahwa 69% segmen karyawan memiliki mobilitas utamanya ke luar kota. Hal ini menunjukkan bahwa segmen karyawan memiliki tingkat mobilitas ke luar kota yang paling tinggi dibanding segmen pasar lainnya (masyarakat umum, mahasiswa, pelajar). Tabel 3.9 Tingkat Mobilitas Antar Segmen Pasar Tujuan
Masyarakat Umum
Dalam Kota
198
45%
69
16%
Luar Kota
95
24%
157
40%
Total
293
%
Karyawan
226
%
Mahasiswa
%
Pelajar
121
27%
56
13%
127
33%
9
2%
248
65
%
Total 444 388 832
69
Tabel 3.10 Tingkat Mobilitas Intra Segmen Pasar Tujuan
Masyarakat Umum
%
Dalam Kota
198
68%
69
Luar Kota
95
32%
157
Total
293
100%
226
100%
Karyawan
%
Mahasiswa
%
Pelajar
31%
121
49%
56
69%
127
51%
9
248
100%
65
%
Total
86%
444
14%
388
100%
832
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik tidak tertarik menggunakan (not willingness to use) CDMA mayoritas ada di segmen karyawan, yaitu sebesar 48%.
Tidak Tertarik Menggunakan CDMA
7%
27%
18%
48%
Masyarakat Umum
Karyawan
Mahasiswa
Pelajar
Gambar 3.7 Tidak Tertarik Menggunakan CDMA Segmen karyawan tidak tertarik dengan layanan CDMA karena layanan CDMA dipersepsikan memiliki sinyal lemah, jaringan sulit dan jangkauan yang terbatas sehingga tidak mendukung tingkat mobilitas karyawan yang tinggi ke luar kota (perceived benefits CDMA masih rendah dibanding GSM bagi kalangan karyawan). Walaupun ada layanan CDMA seluler yang full mobility maupun layanan CDMA FWA (akses nirkabel tetap) yang memiliki fitur jelajah, namun hal ini masih dipersepsikan tidak mudah menggunakannya karena harus punya handphone CDMA dan mendaftar layanan/fitur jelajah terlebih dahulu sebelum dibawa ke kota lainnya (perceived ease of use CDMA masih rendah). Persepsi ini muncul karena pengetahuan maupun pengalaman karyawan yang bertambah saat menggunakan layanan CDMA.
70
Seperti yang telah digambarkan sebelumnya dalam Model Penelitian Potensi Pasar (Gambar 2.1) bahwa perceived ease of use dari layanan CDMA juga dipengaruhi oleh tingkat kesiapan pasar dalam menerima dan menggunakan teknologi (technology readiness). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesiapan teknologi dari segmen karyawan masih rendah, terutama untuk hal ketidakyamanan dan ketidakamanan penggunaan teknologi. Untuk hal ketidaknyamanan, mayoritas (71%) karyawan setuju bahwa dukungan penjelasan dari provider yang mereka gunakan tidak membantu karena tidak memberikan penjelasan yang dapat membuat responden mengerti. Hal ini menunjukkan rendahnya perceived ease of use teknologi bagi karyawan.
DUKUNGAN PENJELASAN DARI PROVIDER TIDAK MEMBANTU KARENA TIDAK MEMBERIKAN PENJELASAN YANG DAPAT MEMBUAT RESPONDEN MENGERTI
2% 4%
23%
23%
48% Sangat Tdk Setuju
Tdk Setuju
Netral Sangat Setuju
Setuju
Gambar 3.8 Dukungan Penjelasan Provider Untuk hal ketidakamanan, mayoritas (73%) karyawan lebih senang berinteraksi dengan manusia dibanding dengan mesin dalam hal berbisnis (Gambar 3.9). Hal ini menunjukkan bahwa masih rendahnya kesiapan karyawan dalam menerima dan menggunakan teknologi untuk berbisnis sehingga membuat perceived of use teknologi menjadi rendah.
71
Sehingga terlihat bahwa rendahnya kesiapan menerima dan menggunakan teknologi (dalam hal ini CDMA) dari segmen karyawan membuat perceived of use dari layanan CDMA menjadi rendah yang berkorelasi pada rendahnya willingness to use layanan CDMA (not willingness to use) di sisi karyawan.
KETIKA BERBISNIS RESPONDEN LEBIH SENANG BERINTERAKSI DENGAN M ANUSIA DARIPADA M ESIN
0% 2% 26%
25%
47%
Sangat Tdk Setuju
Tdk Setuju
Netral
Setuju
Sangat Setuju
Gambar 3.9 Interaksi Bisnis
3.8 Willingness to Pay CDMA
Anggaran Layanan CDMA per Bulan (Rp.) 8%
21%
22%
49%
< Rp 50,000 Rp 50,000 - 100,000 Rp 100,000 - 200,000 > 200,000
Gambar 3.10 Anggaran Layanan CDMA per Bulan
72
Dari 724 responden yang menjawab : 354 responden memiliki anggaran untuk layanan CDMA per bulan sebesar Rp. 50.000 – Rp. 100.000, 159 responden Rp. 100.000 – Rp. 200.000, 151 responden < Rp. 50.000, 60 responden > Rp. 200.000. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.10. Dengan demikian berarti 49% responden mengeluarkan anggaran Rp. 50.000 – Rp. 100.000 untuk menggunakan layanan CDMA yang artinya bahwa nilai willingness to pay CDMA memiliki bobot sebesar 49% dan not willingness to pay CDMA 51%. Bila kita analisis lebih lanjut lagi bahwa dari 51% responden yang not willingness to pay CDMA, porsi terbesar berasal dari responden masyarakat umum, yaitu sebesar 47% (Gambar 3.11).
Not Willingness to Pay per Segmen Pasar
15% 6%
47%
Masyarakat Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar
32%
Gambar 3.11 Not Willingness to Pay per Segmen Pasar
Biaya Penggunaan HP per bulan Masyarakat Umum 29%
9%
38% 24%
< 25.000 50.001 - 100.000
25.000 - 50.000 > 100.000
Gambar 3.12 Biaya Penggunaan HP per Bulan dari Masyarakat Umum 73
Gambar 3.12 memperlihatkan bahwa mayoritas dari segmen pasar masyarakat umum (38%) mau membayar layanan CDMA dari Rp. 25.000 - Rp. 50.000 per bulan .
3.9 Perceived Service CDMA
Tingkat Kepuasan Konsumen
13%
0%
8%
35% 44%
Sa n g a t Pu a s
Pu a s
Cu ku p Pu a s
T ida k Pu a s
Sa n g a t T ida k Pu a s
Gambar 3.13 Tingkat kepuasan Konsumen terhadap Layanan CDMA Dari 810 responden yang menjawab : 702 responden menyatakan puas (sangat puas, puas, cukup puas) terhadap layanan CDMA yang mereka gunakana saat ini dan 108 responden menyatakan tidak puas (tidak puas, sangat tidak puas). Persentasenya terlihat pada Gambar 3.13. Dengan demikian berarti 87% responden menyatakan puas terhadap layanan CDMA yang artinya bahwa nilai good perceived service CDMA memiliki bobot sebesar 87% dan not good perceived service CDMA 13%. Analisis lebih lanjut menunjukkan bahwa dari 13% not good perceived service CDMA paling besar berasal dari segmen karyawan, yaitu sebesar 50% (Gambar 3.14).
74
Persepsi Tidak Puas Terhadap Layanan CDMA per Segmen Pasar
10% 22%
Masyarakat Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar
50%
Total 5%
13%
Gambar 3.14 Persepsi Tidak Puas Terhadap Layanan CDMA per Segmen Pasar
3.10
Penghitungan dan Analisis Market Demand CDMA
Berdasarkan hasil penelitian di atas, maka selanjutkan akan dihitung besarnya potensi kebutuhan pasar (market demand) layanan CDMA di Jabodetabek untuk masingmasing 16 segmen pasar berikut ini : 1. Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service 2. Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service 3. Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service 4. Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 5. Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service 6. Awareness, Willingess to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 7. Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 8. Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service
75
9. Not Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service 10. Not Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service 11. Not Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service 12. Not Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 13. Not Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service 14. Not Aware, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 15. Not Aware, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service 16. Not Aware, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service Berikut ini nilai dari masing-masing karakteristik pasar terhadap layanan CDMA di Jabodetabek yang merupakan hasil penelitian, yaitu : Tabel 3.11 Karakteristik dan Nilai Market Demand Karakteristik Awareness
Nilai
Karakteristik
100% Not Awareness
Nilai 0%
Willing Use
64% Not Willing to Use
36%
Willing to Pay
49% Not Willing to Pay
51%
Good Perceived Service
87% Not Good Perceived Service
13%
Dengan menggunakan rumus Market Demand yang dikembangkan oleh Best (Gambar 2.2), yaitu :
Market Demand = Awareness x Product Benefits x Price Acceptability x Product Availability x Service Experience
76
dan rumus Probabilitas Interseksi untuk kejadian yang independen, yaitu21 :
Probabilitas “A dan B” = Probabiltas A x Probabilitas B
maka diperoleh hasil penghitungan market demand dari masing-masing tipe karakteristik pasar sebagai-berikut : 3.10.1 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service Market Demand = 100% x 64% x 49% x 87% = 27% Hasil ini menunjukkan bahwa ada 27% pelanggan yang aware, ingin menggunakan (butuh), ingin membayar cost (harga/tarif ) dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang paling potensial dan menjadi fokus utama para operator CDMA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 100% responden aware dengan layanan CDMA. Hal ini terjadi karena para operator CDMA berlomba-lomba untuk melakukan hard campaign, baik ATL (Above The Line)22 maupun BTL (Below The Line)23 dalam upaya untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada, seperti yang dikemukakan oleh Marketing and Communication Executive AGB Nielsen Media Research, Andini Wijendaru sebagai berikut : Esia, kartu simcard produk PT Bakrie Telecom Tbk. paling banyak beriklan di 10 televisi nasional dalam satu semeter 2007. Iklan Esia muncul 10.133 kali. Mungkin ini strategi baru manajamen Bakrie Telecom. (http://emjaiz.wordpress.com, 2008)
21
Practical Business Statistics (Segel, 2003:211)
22
ATL: strategi periklanan menggunakan mass media (TV, radio, internet/web) untuk mempromosikan brand suatu produk/jasa. 23 BTL: strategi periklanan untuk mempromosikan brand suatu produk/jasa melalui flyer, spanduk, poster, direct mail, public relations, dan sales promotions dengan fee.
77
Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden pertama kali mendapatkan informasi tentang layanan CDMA paling banyak melalui iklan (47%) dan diikuti oleh media lainnya seperti pada Gambar 3.15. Hal yang menarik dari hasil penelitian ini bahwa keluarga/komunitas merupakan sumber info yang sangat penting setelah iklan di mana 32% responden mendapatkan info pertama kali tentang CDMA dari keluarga/komunitas. Artinya, bahwa iklan dari mulut ke mulut (word of campaign) sangat penting dan dapat digunakan sebagai media campaign yang efektif karena langsung sampai ke target pelanggan dan relatif murah.
Pertama Kali Mendapatkan Info Tentang CDMA 21%
0% 47%
32%
Ik la n
Kelu a r g a /k om u n it a s
T oko HP/Ou t let
Pa m er a n
Gambar 3.15 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA Hasil penelitian menyebutkan juga bahwa media infomasi mengenai layanan CDMA yang paling sering dilihat oleh pelanggan yaitu media elektoronik (TV, Radio), diikuti oleh media cetak 19%, lain-lain (flyer, poster) 13%, dan internet 12% (Gambar 3.16). Hal ini karena anggaran operator telekomunikasi (termasuk di dalamnya operator CDMA) lebih banyak untuk memasang iklan di media elektronik dibanding lainnya di mana hingga November 2007, belanja iklan operator telekomunikasi untuk iklan TV (elektonik) sejumlah Rp. 1 triliun, koran dan tabloid Rp. 500 miliar, dan majalah Rp.
78
50 miliar. Diprediksi, belanja iklan operator telekomunikasi akan meningkat sekitar 20% di tahun 200824.
Media Penyampai Informasi Tentang CDMA 1 3% 1 2% 56% 1 9%
Media Elektronik
Media Cetak
Internet
Lain-lain (Fly er, dkk)
Gambar 3.16 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA Dari Model Penelitian (Gambar 2.1) terlihat bahwa tingkat awareness pelanggan terhadap layanan CDMA dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan tentang CDMA dan pengalaman menggunakan produk/layanan (product knowledge & experience) CDMA dan ini akan membentuk market needs, baik berupa kesadaran kebutuhan baru (new needs) maupun kebutuhan latent yang perlu dipenuhi. Selain itu, faktor kesiapan teknologi (technology readiness) juga mempengaruhi awareness. Responden yang membutuhan mobilitas hanya di dalam kota mencapai 53%, lebih tinggi sedikit dibanding yang beraktifitas sering ke luar kota 47% (Gambar 3.17). Jika ingin menggarap seluruh potensi pasar yang ada di mana akan bersaing dengan GSM yang mampu memberikan full mobility, maka kebutuhan pelanggan akan mobilitas ke luar kota ini mendorong para operator CDMA untuk memberikan layanan CDMA yang bisa dipakai ke luar kota, baik untuk menelpon/ditelpon, mengirim/menerima sms maupun melakukan akses data, seperti yang sudah dilakukan oleh Telkom (Flexi Combo), Indosat (StarOne Jelajah) dan Bakrie Telecom (Esia GoGo). Jika tidak,
24
Ayo Tangkap Peluang Bisnis di Tahun Tikus, http://www.swa.co.id, diakses tgl 10 Juni 2008 jam 14.55 WIB
79
maka potensi pasar yang bisa digarap hanya 53%, inipun bisa berkurang pada saat GSM melakukan penurunan tarif (pricing strategy) seperti saat ini.
Kebutuhan Mobilitas
47 % 53%
Dalam Kota
Luar Kota
Gambar 3.17 Kebutuhan Mobilitas Pelanggan Untuk kesiapan teknologi (technology readiness), hasil survey menunjukkan bahwa 86% responden setuju (sangat setuju dan setuju) menyatakan teknologi baru lebih nyaman, sementara sisanya 14% bersikap netral. Makin tinggi tingkat readiness, maka pelanggan akan makin sadar (aware) mengenai kebutuhan baru maupun kebutuhan latent-nya, dan akan menguatkan perceived ease of use layanan CDMA.
Teknologi Baru Lebih Nyaman 1 4% 0% 0% 1 4%
7 2%
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Netral
Setuju
Sangat Setuju
Gambar 3.18 Teknologi Baru Lebih Nyaman
80
3.10.2 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service Market Demand = 100% x 36% x 49% x 87% = 15% Hasil ini menunjukkan bahwa ada 15% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, namun tidak ingin menggunakan (tidak butuh) walaupun ingin membayar harga/tarif yang ada dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Konsumen yang tidak butuh ini (not willingness to use) menilai benefit yg ditawarkan layanan CDMA tidak mereka inginkan atau kurang valuable. Ada beberapa alasan layanan CDMA dinilai tidak valuable bagi pelanggan, yaitu : o Layanan yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan sebenarnya sudah tersedia di layanan CDMA, namun karena kurangnya komunikasi ke pelanggan (secara frekuensi atau konten yang kurang jelas), maka informasi ini tidak sampai ke pelanggan. o Layanan yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan memang belum didukung oleh operator CDMA. Oleh karena itu, segmen pasar yang tidak butuh (not willing to use) tetapi ingin membayar (willing to pay) disarankan disasar dengan strategi produk dan komunikasi. Untuk meyakinkan pelanggan seperti ini, perlu didekati dengan strategi produk yg tepat supaya benefitnya dinilai valuable. Benefit yang valuable tentunya merupakan expected features yang berasal dari perceived gap antara kebutuhan dan keinginan (market needs) yang tidak bisa diakomodasi oleh teknologi kompetitor saat ini (GSM). Selanjutnya produk yang sudah memiliki keunggulan ini harus dikomunikasikan ke pasar secara efektif (mudah dimengerti dan tepat sasaran sesuai segmennya), berkesinambungan dan efisien (pemilihan medianya memberikan hasil yang optimal terhadap pengeluaran biaya komunikasi yang timbul). 81
Berikut hasil penelitian berupa hal-hal yang menjadi keinginan pelanggan : o Cara Pengisian Pulsa Berdasarkan hasil penelitian 51% pelanggan menginginkan pengisian pulsa menggunakan voucher fisik, 42% melalui elektronik, 5% ATM dan 2% melalui kartu debit. Dengan demikian, operator harus bisa menjaga ketersediaan voucher fisik di seluruh outlet-outlet maupun tempat-tempat strategis lainnya (supermarket, kantin, koperasi, SPBU) di seluruh Jabodetabek yang mudah terjangkau oleh pelanggan CDMA untuk mengisi pulsa. Ketersediaan voucher fisik harus didukung juga oleh sistem voucher elektronik agar kebutuhan pengisian pulsa dapat dilayani, kapan dan di manapun.
Cara Pengisian Pulsa yang Diinginkan Pelanggan
Voucher fisik Elektronik ATM Kartu Debit
42%
51%
5% 2%
Gambar 3.19 Cara Pengisian Pulsa yang Diinginkan Pelanggan o Fasilitas Tambahan Selain suara dan sms, hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan menginginkan fasilitas tambahan, berupa internet (43%), mobile banking (23%), transfer pulsa (20%), Ring Back Tone/RBT (10%), dan sms content (4%). Layanan internet yang handal harus didukung pula oleh : ♦ Tarif yang ekonomis dengan 2 pilihan : time based atau volume based ♦ Ketersediaan modem internet maupun handphone CDMA dengan fasilitas internet yang terjangkau, baik dari sisi harganya maupun layanan purna
82
jual yang siaga 24 jam 7 hari seminggu. Paket modem murah dengan promo tarif internet yang ekonomis akan menjadi daya tarik bagi calon pelanggan.
Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Pelanggan
4% 20% 43%
23% 10%
Internet
RBT
Transfer Pulsa
SMS Co ntent
Mobile Banking
Gambar 3.20 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Pelanggan o Bonus Bonus yang paling banyak diinginkan oleh pelanggan yaitu bonus pulsa setiap isi ulang (43%), setelah itu bonus bicara (35%), bonus sms (11%), bonus poin berhadiah (7%), dan lain-lain (4%).
Bonus yang Diinginkan Pelanggan
7%
4% 35%
43% 11%
Bon u s bica r a
Bon u s SMS
Bon u s pu lsa set ia p isi u la n g
Bon u s poin t ber h a dia h
La in -la in
Gambar 3.21 Bonus yang Diinginkan Pelanggan
83
3.10.3 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service Market Demand = 100% x 36% x 41% x 87% = 12,8 % Hasil ini menunjukkan bahwa ada 12,8% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, tidak ingin menggunakan (tidak butuh) dan tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA walaupun mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini tetap merupakan pangsa pasar yang potensial bagi operator CDMA. 3.10.3.1 Not Willingness to Use (Karyawan) Mayoritas karakteristik not willingness to use ada pada segmen karyawan, untuk itu perlu diketahui layanan/fitur yang diinginkan maupun kebiasaan pelanggan karyawan agar lebih mudah dalam membuat strategi produk dan komunikasi yang akan ditawarkan pada segmen ini. Berikut hasil penelitian yang diperoleh : o Mobilitas
Mobilitas Utama dari Karyawan
31%
69%
Dalam Kota
Luar Kota
Gambar 3.22 Mobilitas Utama dari Karyawan
84
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya di Bab ini bahwa 69% karyawan memiliki mobilitas utama ke luar kota. o Lama Menggunakan HP per Hari Mayoritas karyawan (69%) menggunakan handphone untuk berkomunikasi selama 30 menit s.d 60 menit per hari, seperti halnya yang digunakan oleh segmen pasar lainnya.
Lama Menggunakan HP per hari dari Karyawan 11%
20%
69%
< 30'
30' - 60'
> 60'
Gambar 3.23 Lama Menggunakan HP per hari dari Karyawan o Banyaknya Penggunaan SMS per Hari
Banyaknya Penggunaan SMS per hari dari Karyawan
16%
7%
77%
< 10 x
10 - 20 x
> 20 x
Gambar 3.24 Banyaknya Pengunaan SMS per hari dari Karyawan
85
Mayoritas karyawan (77%) menggunakan sms sebanyak kurang dari 10 kali per hari. Hal ini berbeda dengan segmen masyarakat umum dan mahasiswa yang mayoritas menggunakan sms sebanyak 10-20 kali/hari, sedangkan pelajar sebanyak lebih dari 20 kali/hari. o Penggunaan Internet
Penggunaan Internet oleh Karyawan 26%
0%
22% 3% 0%
49%
Rum ah Kantor
Warnet Mobile
Kam pus lain2
Gambar 3.25 Penggunaan Internet oleh Karyawan Mayoritas karyawan (49%) menggunakan internet di kantor, kemudian 26% di perjalanan (mobile), 22% di rumah dan 3% di warnet. Hal ini memerlukan jangkauan layanan yang luas dan sinyal yang kuat, baik di kantor, jalan maupun perumahan. o Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Dua macam fasilitas tambahan yang diinginkan ada di layanan telepon nirkabel oleh mayoritas karyawan yaitu mobile banking (44%) dan internet (36%). Berbeda dengan karyawan, segmen masyarakat umum dan mahasiswa menginginkan fitur internet (masing-masing 34% dan 62%) sebagai fasilitas tambahan yang paling diinginkan, sementara pelajar menginginkan fitur tambahan yang paling utama yaitu transfer pulsa (36%). Sehingga bagi karyawan, fasilitas mobile banking yang bekerja sama dengan bankbank terkemuka akan memberikan nilai lebih bagi layanan CDMA.
86
Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Karyawan 6% 44%
36% 7%
2% In t er n et RBT Mobile Ba n kin g T r a n sfer Pu lsa SMS Con t en t La in -la in
5%
Gambar 3.26 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Karyawan 3.10.3.2 Not Willingness to Pay (Masyarakat Umum) Pada pembahasan sebelumnya di Bab ini dijelaskan bahwa mayoritas karakteristik not willingness to pay ada di segmen masyarakat umum. Untuk itu perlu diketahui layanan/fitur yang diinginkan maupun kebiasaan segmen masyarakat umum agar lebih mudah dalam membuat strategi harga (pricing) dan komunikasi yang akan ditawarkan pada segmen ini. Berikut hasil penelitian yang diperoleh : o Tarif Mayoritas masyarakat umum (68%) memilih tarif sepuasnya sebagai tarif yang paling diinginkan, sama halnya seperti yang dinginkan oleh mayoritas segmen pasar lainnya. Walaupun hasil penelitian menunjukkan bahwa semua segmen pasar, termasuk masyarakat umum, menggunakan handphone selama 30-60 menit lamanya per hari, namun pilihan tarif sepuasnya ini menunjukkan bahwa sebenarnya semua segmen pengguna layanan CDMA tidak mau dibatasi keleluasaan berkomunikasinya oleh tarif yang mahal. Tarif sepuasnya dipersepsikan oleh pengguna lebih ekonomis dibanding tarif per waktu walaupun tidak semuanya dan tidak setiap saat mereka menggunakannya.
87
Tarif Pilihan Masyarakat Umum 32%
68%
Berdasarkan Waktu
Telepon Sepuasny a
Gambar 3.27 Tarif Pilihan Masyarakat Umum o Bonus
Bonus Pilihan oleh Masyarakat Umum 5%
5%
40%
39% 11% Bon u s bica r a Bon u s SMS Bon u s pu lsa set ia p isi u la n g Bon u s poin t ber h a dia h La in -la in
Gambar 3.28 Bonus Pilihan Masyarakat Umum Mayoritas masyarakat umum memilih bonus bicara (40%) sebagai bonus yang paling diinginkan, diikuti oleh bonus pulsa setiap isi ulang (39%). o Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi Voucher yang paling sering diisi oleh masyarakat umum yaitu voucher dengan nilai Rp. 25.000. Sehingga ketersediaan voucher dengan nilai ini harus selalu tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau oleh masyarakat umum.
88
Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi Masyarakat Umum 18%
40%
8% 0% 4%
25%
5% Rp 1 .0 0 0 ,Rp 1 0 .0 0 0 ,Rp 5 0 .0 0 0 ,> Rp 1 0 0 .0 0 0 ,-
Rp 5 .0 0 0 ,Rp 2 5 .0 0 0 ,Rp 1 0 0 .0 0 0 ,-
Gambar 3.29 Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi oleh Masyarakat Umum o Hadiah yang Paling Diinginkan
Hadiah y ang Paling Diinginkan Masy arakat Um um 3%
17%
22% 5% 5%
48% Pu lsa (V ou ch er ) Ba r a n g Elekt r on ik Ba r a n g Ot om ot if Ua n g T u n a i T ou r W isa t a La in -la in
Gambar 3.30 Hadiah yang Paling Diinginkan oleh Masyarakat Umum Dua jenis hadiah yang paling diinginkan oleh masyarakat umum yaitu uang tunai (48%) dan pulsa/voucher (22%). 3.10.4 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service Market Demand = 100% x 36% x 49% x 13% = 2,3 %
89
Hasil ini menunjukkan bahwa ada 2,3% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, tidak ingin menggunakan (tidak butuh) namun ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA walaupun mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Layanan CDMA dipersepsi tidak baik oleh pelanggan karena expected features pelanggan tidak sesuai dengan pengalaman yang dialami pelanggan saat menggunakan layanan CDMA. Hal ini dapat terjadi oleh beberapa sebab sebagai-berikut : o Kurangnya pengetahuan pelanggan tentang layanan CDMA o Kurangnya operator CDMA memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sesungguhnya
Cara Pengaduan Pelanggan Jika Terjadi Gangguan Layanan CDMA Men el pon Pu sa t Pela y a n a n (Ca ll Cen t er ) Da t a n g la n g su n g k e Ka n t or Pela y a n a n
1% 10%
Mem bu k a W eb Sit e r esm i / E-m a il Oper a t or
8% 0%
Kir im SMS k e Pu sa t Pel a y a n a n Kir im su r a t / Fa x k e Pu sa t Pela y a n a n
81%
Gambar 3.31 Cara Pengaduan Gangguan oleh Pelanggan Dari hasil penelitian diketahui bahwa mayoritas pelanggan (81%) memilih menelpon Pusat Pelayanan Pelanggan (Call Centre), kemudian 10% pelanggan memilih untuk datang langsung ke Kantor Pelayanan, 8% mengirim SMS ke Pusat Pelayanan, 1% membuka website/email resmi operator dan 0% mengirim surat/fax ke Pusat Pelayanan. Jika operator tidak memahami cara pengaduan yang paling banyak dipilih oleh pelanggan, maka call centre tidak dapat melayani pelanggan dengan optimal, misalnya jalur telpon sibuk, petugas tidak bisa memberikan solusi yang cepat dan
90
tepat. Kondisi ini akan membuat pelanggan kecewa sehingga membuat layanan CDMA dipersepsikan buruk oleh pelanggan. 3.10.5 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service Market Demand = 100% x 64% x 41% x 87% = 22,8 % Hasil ini menunjukkan bahwa ada 22,8% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Konsumen yang butuh tetapi tidak ingin membayar (not willingness to pay) disebabkan adanya hambatan dalam harga (pricing), sehingga perlu didekati dengan strategi harga yang baik dan juga komunikasi yang tepat dan intens ke pelanggan. o Tarif
Tarif Telepon yang Diinginkan Pelanggan
77% Ber da sa r ka n Wa kt u T el epon Sepu a sn y a
23%
Gambar 3.32 Tarif Telepon yang Diinginkan Pelanggan Hasil penelitian menunjukkan bahwa 77% pelanggan menginginkan tarif flat menelpon sepuasnya dibanding 23% pelanggan yang berdasarkan waktu (Gambar 3.30).
91
Saat ini, tarif menelpon sepuasnya belum diberikan oleh operator GSM, sehingga bagi operator CDMA ini merupakan tantangan sekaligus peluang untuk bisa memenuhi keinginan pasar akan tarif flat sepuasnya yang ekonomis. 3.10.6 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service Market Demand = 100% x 64% x 41% x 13% = 3,4 % Hasil ini menunjukkan bahwa ada 3,4% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), namun tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA dan tidak mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Seperti yang sudah dijelaskan di Bab ini sebelumnya bahwa mayoritas karakteristik not good perceived service ada di segmen karyawan.
Cara Pengaduan Masalah Layanan CDMA oleh Karyawan 82%
0% 4%
12% 2%
Men elpon Pu sa t Pela y a n a n (Ca ll Cen t er ) Da t a n g la n g su n g ke Ka n t or Pela y a n a n Mem bu k a W eb Sit e r esm i / E-m a il Oper a t or Kir im SMS ke Pu sa t Pela y a n a n Kir im su r a t / Fa x ke Pu sa t Pela y a n a n
Gambar 3.33 Cara Pengaduan Masalah Layanan CDMA oleh Karyawan Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas karyawan (82%) memilih untuk menelpon Pusat Pelayanan (call centre) jika ingin mengadukan masalah layanan CDMA. Hal ini mengharuskan operator CDMA untuk terus meningkatkan pusat layanan pengaduan (call centre), baik dari sisi kemudahan sambungan panggilan ke 92
call centre, kecepatan menjawab panggilan oleh petugas pengaduan maupun kejelasan solusi yang diberikan oleh pusat pengaduan atas masalah yang dilaporkan oleh pelanggan jika layanannya ingin dipersepsi baik oleh pelanggan segmen karyawan maupun segmen lainnya.
3.10.7 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service Market Demand = 100% x 64% x 49% x 13% = 4,1 % Hasil ini menunjukkan bahwa ada 4,1% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA namun mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Perlu adanya perbaikan di sisi layanan CDMA, baik kualitas produk maupun pelayanan pelanggan.
3.10.8 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service Market Demand = 100% x 36% x 41% x 13% = 1,9 % Hasil ini menunjukkan bahwa ada 1,9% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, namun tidak ingin menggunakan (tidak butuh) dan tidak ingin membayar cost (harga/tarif) dari layanan CDMA serta mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini tetap merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target bagi operator CDMA walaupun bukan menjadi prioritas utama. Seperti yang telah dijelaskan di bagian sebelumnya di Bab ini bahwa karakteristik not willingness to use dan not good perceived service mayoritas ada di segmen karyawan, sementara karakteristik not willingness to pay mayoritas ada di segmen masyarakat. Untuk itu, pendekatan yang diperlukan dalam menawarkan layanan CDMA harus sesuai dengan keinginan dan kebiasaan dari masing-masing segmen tersebut. 93
3.10.9 Not Aware, Willing to Use, Willing to Pay, Good Perceived Service Market Demand = 0% x 64% x 49% x 87% = 0 % Hasil ini menunjukkan bahwa tidak ada pelanggan yang tidak aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh) dan ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA serta mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Dengan nilai karakteristik “Not Aware” selalu 0% (semua pasar aware terhadap layanan CDMA), maka market demand dari segmen pasar lainnya yang memiliki karakteristik pelanggan tidak aware akan selalu nol, dengan kata lainnya tidak terdapat dalam hasil penelitian.
94
