BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran Kekuatan global akan terus mempengaruhi kehidupan bisnis dan pribadi
setiap orang. Produksi akan pindah ke lokasi yang lebih menguntungkan secara ekonomi, atau tindakan pemerintah yang proteksionis akan menghentikan perpindahan produksi itu namun menaikkan biaya bagi setiap orang. Teknologi akan terus maju, jadi ada dorongan yang terus menerus kearah deregulasi sector ekonomi. Semakin banyak orang, di semakin banyak negara, yakni bahwa pasar bekerja lebih baik di bawah kondisi yang relatif bebas dimana para pembeli dapat memutuskan apa dan dimana harus membeli dan perusahaan bebas untuk memusatkan
apa
yang
harus
dibuat
dan
dijual.
Banyaknya
Negara
memprivatisasikan perusahan-perusahaan milik Negara untuk segera menuai manfaat yang ditimbulkan oleh pesaing. (Firdaus, 2008:160) Pemasaran
berurusan
dengan
pengidentifikasian
dan
pemenuhan
kebutuhan manusia. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran adalah "memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan" (Firdaus, 2008:160). Menurut Rangkuti (2004:37) mengemukakan : "Pemasaran adalah kegiatan mencari pembeli dalam meningkatkan pangsa pasar dan pertumbuhan penjualan."
rangka
Selanjutnya Firdaus (2008:161) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu oleh suatu sama lain." Kemudian Oesman (2010:19) berpendapat bahwa : "Pemasaran adalah suatu fungsi secara organisasi dan seperangkat proses dari penciptaan, komunikasi dan penyampaian nilai kepada pelanggan dan
7
8
untuk mengelola kerelasian pelanggan dengan cara yang bermanfaat baik bagi organisasi maupun bagi stakeholders."
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam konsep pemasaran terdapat variabel bauran pemasaran atau merketing mix. Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel-variabel pemasaran yang dikendalikan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk mencaoai tujuan perusahaan khususnya pasar sasaran. Beberapa definisi bauran pemasaran diutarakan beberapa ahli diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler dan Keller (2009:22) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran” Menurut Tjiptono (2006:23) : “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa istilah bauran promosi pada empat variabel inti yaitu produk, harga, tempat, dan promosi yang dirancang untuk mencapai pasar sasaran sehingga kegiatan pemasaran dapat efektif dan efesien. Dengan begitu tujuan perusahaan dapat dicapai dengan maksimal.
Kotler dan keller (2009:63) mengklasifikasikan marketing mix yang terdiri dari : 1.
Produk Merupakan wujud yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Wujud produk terdiri dari kualitas,rancangan. Bentuk, merek dan kemasan. Produk dapat berupa barang dan jasa.
9
2.
Harga Merupakan suatu ukuran untuk profitabilitas suatu produk, dan sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan suatu proporsi nilai produk kepada konsumen.
3.
Tempat Merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan sehingga produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
4.
Promosi Serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan khususnya pemasar yang akan
menawarkan
produknya
kepada
konsumen
dengan
cara
memperkenalkan, mengkomunikasikan dan membujuk konsumen secara langsung tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
2.3
Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi Pada hakekatnya promosi adalah segala upaya atau cara untuk memberitahukan atau menawarkan suatu produk atau jasa kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut dan mengkonsumsinya.
Dengan
begitu,
perusahaan
atau
distributor
produk
mendapatkan feedback berupa memperoleh keuntungan lewat peningkatan penjualan. Beberapa pendapat ahli tentang promosi menjelaskan tentang pengertian promosi, beberapa pendapat itu antara lain : Menurut Kotler dan Keller ( 2009:32 ) mendefinisikan “promosi adalah salah sarana yang digunakan untuk perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, mengingatkan, konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”
10
Menurut william j stanton yang dikutip oleh djaslim saladin (2006:171 ) “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan” Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan into dari kegiatan
pemasaran
yang
berperan
penting
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat produk agar dapat mendorong dan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam sebuah promosi.
2.3.2 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan promosi. Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan dipromosikan ke pasar sasaran. Bauran promosi sangat penting bagi pemasar yang akan menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga dapat tercapai target penjualan yang dinginkan. Jenis – jenis alat promosi atau bentuk – bentuk promosi dinamakan promotional mix.
Menurut Kotler & Keller (2009:24) mendefinisikan bauran promosi sebagai berikut : “Bauran promosi merupakan tugas dari oerusahaan dalam mendisribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung” Menurut Bashu Swastha dan Irawan ( 2008:349 ) : “Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”
11
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah sebuah alat promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perisahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Kotler dan keller (2009:24), mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri dari lima perangkat utama yaitu : 1. Iklan / advertesing : adalah semua bentuk penyajian non personal berupa promosi ide, barang atau jasa yang terbayar dengan sponsor tersebut. 2. Sales promotion : merupakan beraga jenis insentif jangka pendek untuk mendorong minat pembelian produk terhadap konsumen. 3. Public
relation
and
publicity
:
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal selling : suatu bentuk interaksi pribadi langsung antara penjual dengan calon pembeli. Penjual melakukan presentasi kepada pembeli untuk menjawab dan menerima pesan dari komsumen. 5. Direct marketing : hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dari pelanggan.
2.4
Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser Definisi celebrity endorser menurut McCracken adalah “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behoalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (1989:310). Shimp (2007:302) menjelaskan celebrity endorser merupakan bintang televisi, actor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal, yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya.
12
Shimp (2007:304) membuat akronim ( singkatan ) untuk memudahkan seseorang, khususnya pelajar dalam mengingat karakteristik endorser yang dikenal TEARS (trustworthiness dan expertise merupakan dimensi dan kredibilitas, sedangkan phisycalattractiveness, respect, dan similarity merupakan dimensi dari daya Tarik). kepercayaan, diartikan sebagai keyakinan dan kepercayaan yang dimiliki oleh pemberi pesan, sehingga orang tersebut dianggap terpercaya.Tinggi rendahnya trusthworthiness seorang selebriti dapat dilihat dari kejujuran, intgritas dan kepercayaan diri seorang sumber. keahlian, diartikan sebagai keahlian yang dimiliki oleh pemberi pesan kaitannya dengan merek yang di iklankannya. Tinggi rendahnya expertise seorang selebriti dilihat dari pengetahuan , pengalaman serta keterampilan. daya Tarik fisik diartikan sebagai daya Tarik fisik selebriti.tinggi rendahnya physical attractiveness seorang selebriti dilihat dari kecantikan, ketampanan, kegagahan dan sebagainya. respek diartikan sebagai kualitas yang menjadi pujian atau penghargaan seseorang dikarenakan prestasi atau kepandaian selebriti. Tinggi rendahnya respect seorang selebriti dilihat dari kemampuan acting, kecakapan atletis, dan kepribadian yang menarik. kesamaan, diartikan sebagai tingkatan dimana selebriti dianggap memiliki kesamaan dengan audien misalnya usia, jenis kelamin, suku, dan sebagainya. Semakin banyak kesamaan atau kemiripan antara sumber dengan konsumen
maka iklan tersebut akan
semakin menarik perhatian konsumennya.
2.4.2 Message Message
adalah
bagaimana
dan
kenapa
pesan
yang
ingin
disampaikan.Yang perumusan pesannya membutuhkan pemecahan empat masalah, yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. Sumber pesan adalah siapa yang harus mengatakannya atau dapat juga dikatakan sebagai penyampai pesan atau siapa yang akan menyampaikan pesan tersebut. Penyampaian pesan atau dengan istilah endorser menurut. Shimp (2003;460) yang di alih bahasakan oleh Sahrial, membagi endorser ke dalam dua
13
jenis; yaitu: Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser. Sedangkan menurut Shimp (2001;460) yang di alih bahasakan oleh Sahrial: “Celebrity Endorser adalah para bintang TV, actor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan TV untuk mendukung produk” “Selebriti adalah seorang (aktor, penghibur, tokoh, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung”
Dari pendapat tersebut dapar ditarik kesimpulan bahwa selebriti seorang public
figur
yang
perhatian.Dengan
dikenal
demikian
oleh apabila
orang
banyak
produk
dan
yang
mampu
menarik
ditawarkan
dengan
menggunakan jasa selebriti diharapkan mampu menarik minat beli konsumen. Tanggapan maksimal akan tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh seorang Celebrity Endorser dapat menggerakan minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Keputusan beli timbul setelah menerima stimulus dari sesuatu yang ia lihat. Kotler dan Keller (2006:181) mengemukakan tahap-tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai berikut: 1.
Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembelian mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
3.
Evaluasi alternatif Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifatsifat atau ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam memberikan manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut, ciri-ciri tersebut atribut produk.
14
4.
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, komsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
5.
Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Apabila perusahaan dapat menyediakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntukan antar semua pihak. Bintang iklan yang efektif akan dapat membangkitkan kesadaran konsumen terhadap suatu merk produk, yang kemudian dapat pula menciptakan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Sebaliknya, Bintang Iklan yang tidak tepat hanya akan memboroskan biaya, bahkan akan mendapatkan reaksi yang negatif dari masyarakat sehingga dapat membawa kesan negatif pula pada produk yang ditawarkan. Tujuan dipakainya Selebriti sebagai Endorser antara lain karena atributatribut yang mereka miliki, seperti: kecantikan, keberanian, atletisme, kekuatan, daya intelektual, dan daya tarik seksual. Hal ini akan mengarahkan konsumen untuk mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama dengan kualitas yang dimiliki oleh selebriti yang mengiklankannya. Dengan syarat-syarat tersebut terdapat hubungan yang berarti (Meaningfull Relationship) atau kecocokan (match-up) dengan produk yang diiklankannya (endorsed). Tanggapan maksimal tercapai apabila iklan yang disampaikan oleh seorang Celebrity Endorser dapat menggerakkan minat konsumen untuk membeli produk dengan mereka dapat melihat dari sisi konsumen, apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kemampuan dalam menganalisis inilah yang
15
pada nantinya akan menjadi tolak ukur keberhasilan dari suatu perusahaan pemasaran, bahwa apa yang telah dilakukan oteh perusahaan itu dapat memenuhi kepuasan konsumen dan kepuasan diri atau tidak. Mengenai perilaku konsumen, perusahaan harus mengetahui respon konsumen agar dapat mengarahkan konsumen sasaran ke tingkat yang lebih jauh lagi, yaitu tingkat kesiapan membeli. 2.5
Minat Beli
2.5.1 Pengertian Minat Beli Minat dalam Bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau keinginan.Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang belum terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk dan jasa saja yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang dapat memuaskannya.( Limb, Hair, McDaniel, 2000 : 188). Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler,2005) : 1.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Menurut Ferdinand (2006), minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator-indikator
minat
transaksional,
minat
refrensial,
minat
preferensial dan minat eksploratif.
Menurut Keller (1998), minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
16
2.5.2 Faktor faktor yang mempengaruhi minat beli Swastha dan irawan (2005:349) mengemukakan faktor – faktor yang mempengaruhi minat beli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat. Tidak ada pembelian yang terjadi jika konsumen tidak pernah menyadari kebutuhan dan keinginannya. Pengenalan masalah (problem recognition) terjadi ketika konsumen melihat adanya perbedaan yang signifikan antara apa yang dia miliki dengan apa yang dia butuhkan. Berdasarkan pengenalannya akan masalah selanjutnya konsumen mencari atau mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang produk yang dia inginkan. Terdapat dua sumber informasi yang digunakan ketika menilai suatu kebutuhan fisik, yaitu persepsi individual dari tampilan fisik dan sumber informasi
luar seperti
persepsi
konsumen
lain.selanjutnya informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi yang telah dimiliki sebelumnya. Semua input berupa informasi tersebut membawa konsumen pada tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan mendapatkan keputusan terbaik yang memuaskan dari prespektif dia sendiri. Tahapan terakhir ada tahap dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk.
2.5.3 Indikator minat beli Menurut ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi indikator – indikator sebagai berikut : a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
17
Preferensi ini hanya dpat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku, seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat positif dari produk tersebut.
2.6
Tabel Penelitian Terdahulu Peneliti N
&
Judul o
Variabel
Alat
Hasil
penelitian
analisis
Penelitian
Analisis
Kepopuleran
Penelitian Sunny Sugiarto Independen 1 (2012)
variabel,
regresi
(visibility)
visibility,
berganda
celebrity
Uji
Pengaruh
credibility,
Celebrity
attractiveness,
reliability
rberpengaru
Endorser
power
dan validity
h
endorse
terhadap
Terhadap Minat Dependen
Uji asumsi
minat
Beli Konsumen
variabel, Minat
Uji
(signifikan)
(Studi
Beli
kasus
pada produk Mie Sedap)
multikoloni eritas Uji
beli
Kredibilitas celebrity endorser
heteroskeda
berpengaruh
s
terhadap
Uji f
minat
Uji t
(signifikan)
beli
Attractivenes s
celebrity
endorser berpengaruh terhadap minat
18
beli(tidak signifikan) Kekuatan (power) celebrity endorser berpengaruh terhadap minat
beli
(signifikan) Ajeng 2
Uji
Independen
penihapsari
variabel
realibilitas
(2008)
celebrity
Corrected
endorser typical
dan person
endoser Dependen
item
total
correlation Uji
beda
Celebrity endorser
dan
typical person berpengaruh terhadap minat beli
rata-rata
variabel minat Uji korelasi beli
person Uji T
2.7
Kerangka Pemikiran
2.7.1 Hubungan antara Celebrity Endorser (Selebriti Pendukung) dengan Minat Beli Pemilihan celebrity endorserdalam beriklan telah biasa dilakukan oleh perusahaan untuk menarik minat pasar. Celebrity endorseradalah memanfaatkan seorang artis , entertainer,atlet, dan public figure yang dikenal masyarakat karena kemampuannya di suatu bidang yang dapat mendukung produk yang dipromosikannya di suatu bidang yangbdapat mendukung produk yang dipromosikannya (Shimp, 2003), menurut Kotler (1997) pemilihan tokoh dalam menyampaikan pesan merupakan factor yang sangat penting, tokoh tersebut harus
19
dikenal luas, mempunyai pengaruh positif yaitu efek emosi yang positif terhadap audien dan sesuai dengan yang dibintanginya. Menurut Mc.cracken (1986) dalam amos (2008) celebrity endorseradalah individu yang mendapat pengakuan public atas prestasinya dan dipercaya untuk menjadi ikon sebuah iklan. Hal ini juga di perkuat dengan pendapat dari rossiter dan percy (1998) bahwa celebrity endorser merupakan model iklan yang berperan besar dalam mempengaruhi audien didalam iklan suatu produk. Jadi dapat disimpulkan celebrity endorser adalah pemanfaatan seorang public figure yang terkenal oleh masyarakat dan mendapat pengakuan public atas presentasinya dan dipercaya menjadi ikon sebuah iklan sehingga dapat mendukung produk yang dipromosikannya. Rossiter dan percy (1998) berpendapat bahwa agar celebrity endorser dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka endorser harus memiliki empat karakteristik yang dikenal dengan VisCAP, yaitu : 1. Visibility (kepopuleran) 2. Credibility (kredibilitas) 3. Attractiveness (daya Tarik) 4. Power (kekuatan) Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) dari semua karateristik VisCAP diatas, yang dimiliki oleh seorang celebrity endorser dapat mendukung program kampanye produk serta dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian dapat mendongkrak penjulan produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Sunny Sugiarto, 2012) tentang pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli konsumen (studi kasus pada produk Mie Sedap) dimana independen variabelnya berupa visibility, credibility, attractiveness, power, dinyatakan bahwa pengaruh VisCAP celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. (elysia Stephanie ,2013) melakukan penelitian tentang pengaruh kredibilitas endorser terhadap minat beli melalui sikap dimana independen variabelnya berupa attractiveness, trustworthiness, expertise, variable mediasi berupa sikap dan dependen variable berupa minat beli, dinyatakan adanya pengaruh kredibilitas
20
endorser terhadap minat beli. Dari hasil penelitian diatas, makaakan diajukan hipotesis.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Celebrity endorser
Minat beli Promosi Iklan Media
2.8
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan, maka peneliti
mengemukakan suatu hipotesis dari identifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut: Tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap minat beli
