BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pelaksanaan Audit Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Audit Pemasaran Pengertian Audit Pemasaran menurut IBK. Bayangkara (2008:115) adalah sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah pengujian yang koprehensif, sitematis, independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan”.
Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79)
adalah
sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”. Audit Pemasaran menurut Kartajaya (2002:122) adalah sebagai berikut : “Audit pemasaran adalah pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif, sistematis, independent, dan berkala”. Audit pemasaran menurut Phillip Kotler (2000:44) adalah sebagai berikut: “Audit pemasaran merupakan tinjauan ulang dan penilaian terhadap faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kinerja suatu perusahaan dalam 10
11
periode yang telah ditentukan. Karakteristik dari audit pemasaran dapat diklarifikasikan sebagai berikut:
Komprehensif. Audit pemasaran mencakup semua masalah utama pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan atau organisasi, bukan hanya audit fungsional saja, karena audit fungsional dapat menyesatkan. Sebagai contoh, kenaikan tingkat penjualan jika tidak dilihat dari segi komprehensif, dapat memunculkan kesimpulan bahwa departemen marketing dalam perusahaan tersebut telah melakukan tugasnya dengan baik. Dan hal ini dapat menyesatkan, jika dilihat secara menyeluruh bukan hanya dari sisi tingkat penjualannya saja. Karena dapat terjadi tingkat penjualan yang demikian dikarenakan produk para pesaing yang tidak ada di pasaran.
Sistematis. Proses audit dilakukan dalam suatu urutan tertentu, dimulai dengan melakukan audit lingkungan eksternal, kemudian lingkungan internal marketing dan aktivitas- aktivitas khusus marketing. Setelah itu menyususn dan mengimplementasikan rencana jangka pendek dan panjang yang dirancang untuk memperbaiki kelemahan yang berhasil diidentifikasi.
Independen. Audit pemasaran dilakukan oleh orang dalam atau pihak luar yang telah cukup independen dari departemen pemasaran untuk mendapatkan kepercayaan dan objektivitas.
Periodik. Audit pemasaran harus dilakukan secara periodik, bukan hanya ketika ada krisis. Audit menjanjikan manfaat baik bagi organisasi yang tampaknya berhasil maupun bagi organisasi yang sedang dalam masalah”.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa audit pemasaran adalah suatu penilaian atau pemeriksaan menyeluruh terhadap fungsi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran dan selanjutnya dilakukan perbaikan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi
terhadap
bagaimana
efektivitas
organisasi
pemasaran
dalam
meningkatkan kinerjanya. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian
12
yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
2.1.1.2 Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran Audit merupakan kegiatan yang berorientasi pada tujuan. Tujuan audit adalah mendapatkan informasi faktual dan signifikan berupa data dari hasil analisa, penilaian, rekomendasi auditor yang dapat digunakan oleh auditee atau manajemen untuk berbagai keperluan misalnya untuk dasar pengambilan keputusan, pengendalian manajemen, perbaikan dan perubahan dalam berbagai aspek dalam upaya mengamankan kebijakan dan mencapai tujuan organisasi secara keseluruhan. Audit pemasaran secara umum bertujuan menghasilkan perbaikan atas pengelolaan aktivitas pencapaian hasil dari objek yang di periksa dengan cara memberikan saran-saran tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna pendayagunaan sumber-sumber ekonomis, efisien dan efektif. Titik batas perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan yang dapat di perbaiki di masa yang akan datang dan menghindari kemungkinan terjadinya kekurangan atau kelemahan dimasa yang akan datang. Sedangkan tujuan utama dari audit pemasaran menurut IBK. Bayangkara (2008:116) adalah sebagai berikut: “Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut”.
13
Manfaat yang diperoleh dari audit pemasaran ialah hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilakukan. Manfaat dari audit pemasaran menurut Amin W. Tunggal (2003:37) adalah : 1. Dapat menganalisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal 2. Dapat menilai kinerja masa lalu dan aktivitas-aktivitas sekarang 3. Dapat mengidentivikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang
2.1.1.3 Tipe Audit Pemasaran Ada dua tipe audit pemasaran, yaitu audit fungsional (vertikal) dan audit menyeluruh (horizontal). Audit fungsional merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran (seperti fungsi penjualan, fungsi penentuan harga, fungsi periklanan, dan lain-lain) dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Sedangkan audit menyeluruh melihat semua elemen dalam fungsi pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Untuk mendapatkan hasil audit yang memadai, audit harus dilaksanakan secara sistematis, meliputi lingkungan makro pemasaran dan mikro organisasi, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran dan aktivitas pemasran khusus. Selain itu, audit juga harus dilakukan secara periodik agar permasalahan-
14
permaslahan pemasaran yang muncul dapat diantisipasi lebih awal sehingga potensi permasalahan yang bisa berakibat buruk bagi kinerja perusahaan dapat diatasi. Audit pemasaran bisa dilakukan secara internal maupun eksternal, dimana keduanya mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing. Audit yang dilakukan oleh pihak internal bisanya tidak memerlukan waktu yang lama karena pelaksana audit telah memiliki gambaran tentang objek yang di auditnya, namun hasilnya dianggap kurang objektif karena pelaksanaan audit internal dilakukan oleh orang dalam perusahaan dan itu dianggap kurang independen. IBK. Bhayangkara (2008:117) mengemukakan audit internal sebagai berikut : “Audit yang dilaksanakan oleh pihak internal biasanya kurang independen sehingga hasil auditnya kadang-kadang dianggap kurang objektif. Tetapi dibalik kelemahan tersebut, audit yang dilakukan oleh pihak internal lebih murah dari segi biaya. Penyebabnya antara lain waktu audit yang cenderung lebih singkat karena pelaksana audit sudah memiliki gambaran yang lengkap terhadap objek auditnya dan komunikasi dengan berbagai pihak yang terlibat dalam audit dapat berjalan dengan lebih lancar”. Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) audit internal adalah sebagai berikut : “Audit internal berkaitan dengan variable yang dapat dikendalikan yang bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing”. Menurut Dan M. Guy, C. Wayne dan Alan J. dalam bukunya Auditing yang dialih bahasakan oleh Paul A. Rajoe dan Ichsan Setiyo Budi (2003:408) adalah sebagai berikut :
15
“Suatu fungsi penilai independen yang dibentuk dalam organisasi untuk memeriksa dan mengevaluasi kegiatannya sebagai jasa bagi organisasi.” Sedangkan audit yang dilakukan oleh pihak eksternal diaanggap independen karena dilakukan oleh pihak luar yang tidak memiliki kepentingan lain selain tugas audit tersebut. Akan tetapi audit eksternal memiliki kendala dalam waktu, dikarenakan auditor harus melakukan pendekatan terlebih dahulu dengan berbagai pihak yang bersangkutan dan itu membutuhkan waktu yang cukup lama sehingga perusahaan harus mengeluarkan biaya yang lebih besar. IBK. Bhayangkara (2008:117) mengemukakan audit internal sebagai berikut : “Audit yang dilaksanakan oleh pihak eksternal dari segi objektivitas dan independen cukup mendapatkan pengakuan dari berbagai komponen pengguna hasil audit, karena auditor tidak memiliki kepentingan lain dari tugas audit dalam menjalankan tugasnya dan cenderung sulit dipengaruhi oleh berbagai bagian yang terlibat dalam pelaksanaan audit. Akan tetapi audit oleh kelompok ini cenderung membutuhkan biaya yang cukup besar”. Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) audit eksternal adalah sebagai berikut : “Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan”. Karena audit harus dilakukan secara independen maka audit sebaiknya dilakukan oleh pihak eksternal yang memiliki objektivitas dan independensi yang diperlukan, pengalaman luas dalam berbagai industri, serta perhatian dan waktu yang penuh untuk melakukan audit.
16
2.1.1.4 Ruang Lingkup Audit Pemasaran Ruang lingkup audit pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor, yang terpenting diantaranya adalah sifat dari usaha, konsep produk, konsep pemasaran, siklus perencanaan dan riset pemasaran. Sejauh ini, wajar apabila organisasi melakuakan suatu audit dari setiap siklus perencanaanya. Apabila perusahaan secara normal beroprasi dalam suatu siklus tahuan, maka baik sekali memonitor indikator kunci seperti penjualan, harga, pangsa pasar dan sebagainya dengan dasar bulanan. Menurut Boker yang dialih bahasakan oleh Amin W. Tunggal (2003:42) mengusulkan bahwa : “penyelidikan yang rinci dalam audit pemasaran meliputi kebijakan penetapan harga, dapat dengan baik diterima untuk beberapa bentuk putaran agar semua area tercakup dalam siklus perencanaan.” Menurut IBK. Bhayangkara (2008:117-118) audit pemasaran mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut: 1. Audit Lingkungan Pemasaran Audit terhadap lingnkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik. 2. Audit Strategi Pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. 3. Audit Organisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran
17
untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. 4. Audit Sistem Pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. 5. Audit Produktivitas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabiltas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. 6. Audit Fungsi Pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain”.
2.1.1.5 Tahap-Tahap Audit Pemasaran Pada dasarnya Audit Pemasaran menurut Amin W. Tunggal (2003:15) melalui beberapa tahap yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Tahap usulan dan pengenalan Tahap survey pendahuluan Tahap penelaahaan yang lebih rinci Tahap pengujian detail Tahap mengembangkan dan menelaah temuan audit Tahap pelaporan Tahap tidak lanjut Dari tahap-tahap tersebut di atas lebih lanjut dijelaskan sebagai berikut :
1. Tahap Usulan dan Pengenalan Dalam tahap ini pertemuan awal auditor dengan pihak departemen pemasaran sangat membantu hubungan baik antara mereka selama fase audit. Selama itu, pemeriksaan mengenali tujuan organisasi pemasaran secara keseluruhan, agar dapat menilai tiap aktivitas, unit atau fungsi dalam organisasi pemasaran. Berdasarkan hal tersebut auditor harus
18
memperoleh suatu pemahaman mengenai tujuan unit organisasi yang diaudit. Selain itu, auditor harus mendapatkan dan menelaah informasi yang lain, seperti latar belakang perusahaan, struktur organisasi, aktivitas pemasaran yang dilaksanakan, jenis produk yang dipasarkan, tipe pengendalian yang diimplementasikan, struktur organisasi dan posisi unit organisasi pemasaran secara keseluruhan. 2. Tahap Survey Pendahuluan Survei pendauhuluan dilakukan pada pemulaan audit. Selama fase ini, auditor melakukan penilaian pendahuluan atas aktivitas pemasaran yang akan diuji, memperoleh informasi tentang dta keuangan dan statistic, rencana dan anggaran yang berhubungan dengan unit yang akan diperiksa, juga mengadakan pembicaraan pendahuluan dengan pimpinan unit yang akan diperiksa untuk menentukan jadwal dilaksanakannya pemeriksaan. Pada fase ini juga, pertanyaan yang relevan dapat diajukan kepada bagian pemasaran. Durasi dari fase ini luas pekerjaan yang dilaksanakan akan bervariasi dari audit ke audit. Tujuan utama pada tahap ini adalah untuk memperoleh pandangan umum atas tujuan dan sasaran audit. Tujuannya yaitu untuk melihat apakah efektivitas fungsi pemasaran dari tujuan organisasi tercapai, serta melihat apakah ekonomisasi pada aktivitas perusahaa telah dilakukan. Sasaran auditnya meliputi pemeriksaan terhadap biaya-biaya yang meliputi biaya perawatan mesin, biaya pembelian, biaya perbaikan dan biaya penggantian mesin baru. 3. Tahap penelaahan yang Lebih Rinci Selama fase penelaahan, pengujian terbatas dilakukan untuk menilai keabsahan pandangan-pandangan yang diperoleh pada tahap sebelumnya. Setelah tujuan audit ditetapkan, auditor segera merumuskan program audit, termasuk menyiapkan kuisioner untuk mendapatkan data/informasi. Program audit yang dilakukan meliputi memeriksa catatan atas biaya-biaya serta memeriksa dokumen-dokumen penjualan ats produk yang telah dipasarkan. Pekerjaan yang dilakukan pada tahap ini akan mungkin memberikan pengertian yang lebih lengkap mengenai tipe keterampilan staf pemasaran itu sendiri dan keahlian yang dibutuhkan untuk melaksanakan audit secara lengkap. Puncak dari fase ini adalah merumuskan dan mendisain suatu program kerja yang rinci dari aktivitas pemasaran. 4. Tahap Pengujian Detail Selama tahap ini, kemutahiran, kelengkapan dan akurasi data akan ditentukan. Tujuan secara keseluruhan adalah untuk mengidentifikasikan area yang akan menjamin perhatian divisi pemasaran. Pengujian audit yang detail dapat diarahkan terhadap apakah sasaran dan tujuan audit pemasran akan tercapai.
19
Data yang memungkinkan evaluasi demikian dapat diperoleh dari sumber yang berbeda baik dari departemen pemasaran maupun bagian keuangan dan melalui berbagagai tekhnik. Tekhnik tersebut dapat tertmasuk pengujian statistic, melekukan survey personal dan mengirim kuisioner kepada departemen pemasaran serta melaksanakan analisis perbandingan, menilai dan menganalisis informasi keuangan dan sebagainya. 5. Tahap Mengembangkan dan Menelaah temuan audit Dalam menilai kerja operasional, hal utama yang diperlukan adalah mendefinisi standar operasional. Auditor harus mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang cukup mengenai aktivitas pemasaran yang memadai. Standar yang digunakan dalam pemeriksaan pemasaran dapat diperoleh dari organisasi itu sendiri maupun industry dimana organisasi tersebit beroperasi. Standar tersebut mencakup daftar tujuan, sasaran, referensi anggaran, dokumen penjualan, surat jalan, kebijakan dan prosedur. Dalam menetapkan temuan audit, diperlukan analisis yang cermat terhadap kondisi dan keadaan yang diidentifikasi. Salah satu tehnik yang dapat digunakan untuk menyakinkan bahwah terdapat kondisi yang perlu dilaporkan dan signifikan adalah menelaah secara kritikal semua bukti yang mendukung unsure temuan audit. Apabila seluruh temuan telah dinilai, auditor harus mendiskusikan temuan dengan pihak departemen pemasaran. Hal ini memberikan peluang yang lebih jauh bagi auditor untuk menguji temuannya sebelum menyusun laporan akhir. 6. Tahap Pelaporan Pelaporan merupakan tahap berikutnya dan mungkin merupakan tahap yang paling kritikal dari pemeriksaan pemasaran. Keberhasialan suatuu pemeriksaan pemasaran sangat tergantung pada mutu laporan yang dihasilkan. Laporan pemeriksaan pemasaran merupakan alat formal untuk member tahu manajemen puncak tentang temuan auditor yang signifikan serta rekomendasinya. Pelaporan harus secara jelas menyatakan tujuan, ruang lingkup, pendekatan umum dan prosedur yang digunakan. Semua fakta dan informasi lain yang relevan terhadap temuan audit harus dimasukan pada laporan naratif, bagan, table, atau grafik. Temuan yang lengkap akan terdiri dari komentar dan bila mungkin tindakan korektif yang diambil oleh perusahaan. 7. Tahap Tindak Lanjut Tujuan dari tahap tindak lanjut adalahuntuk memastikan bahwa rekomendasi yang dimasukan dalam laporan audit benar-benar telah dilaksanakan. Apabila departemen pemasaran tidak melakukan tindakan korektif yang dimaksud, carilah penjelasan mengapa demikian. Suatu
20
penelaahan tindak lanjut lebih disukai sekitar 6 bulan setelah penerbitan laporan audit, memberikan suatu peluang bagi auditor untuk memperoleh umpan balik atas efektivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan dan setip kesulitan yang dialami dalam implementasi rekomendasi audit. Tahap-tahap di atas merupakan tahap dari audit pemasaran. Agar audit pemasaran dapat berjalan dengan baik, maka tahap tersebut bias digunkan. Dari tahap-tahap audit pemasaran tersebut sudah jelas bahwa manajer pemasaran mempunyai peran penting dalam kegiatan audit pemasarn tersebut. Karena, data/informasi yang dibutuhkan auditor bias diperoleh dari manajer pemasaran itu sendiri. Dari tahapan audit pemasaran tersebut, diharapkan adanya suatu perbaikan pemasaran yang signifikan. Tahap-tahap audit pemasaran menurut IBK. Bhayangkara (2008:118) adalah sebagai berikut : “Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu : 1. 2. 3. 4.
2.1.2
Audit Pendahuluan Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan Audit Lanjutan Pelaporan”.
Efektivitas Penjualan
2.1.2.1 Pengertian Efektivitas Masalah efektivitas merupakan hal yang sangat penting dalam melaksanakan aktivitas perusahaan. Agar efektivitas itu dapat diukur, maka tujuan dari kegiatan tersebut ditetapkan dengan jelas, karena tanpa adanya tujuan, kita tidak dapat menilai tercapai atau tidaknya efektivitas tersebut. Pengertian
efektivitas
menurut
Anthony-Dearden-Bedford
yang
dialihbahasakan oleh Agus Maulana (2001:14) adalah sebagai berikut : “Efektivitas diartikan sebagai kemampuan suatu unit untuk mencapai tujuan yang diinginkan”.
21
Sedangkan menurut Hans Kartikahadi yang dikutip oleh Sukrisno Agoes (2004:182) efektivitas yaitu : “Efektivitas diartikan sebagai perbandingan masukan-keluaran dalam berbagai kegiatan, samapai dengan pencapaian tujuan yang ditetapkan, baik ditinjau dari kuantitas (volume) dan hasil kerja, kualitas kerja ataupun batas waktu yang ditargetkan”.
Dari pernyataan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa apabila tujuan yang telah direncanakan oleh perusahaan terlaksana dengan baik, maka kegiatan perusahaan dapat dikatakan efektif. Sebaliknya, apabila tujuan perusahaan yang telah direncanakan tidak terlaksana dengan baik, maka dapat dikatakan kegiatan perusahaan tersebut tidak efektif.
2.1.2.2 Pengertian Penjualan Penjualan adalah tindak lanjut dari pemasaran dan merupakan kegiatan yang sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Melalui aktivitas penjualan ini perusahaan berhubungan dengan pihak lain, dimana terjadi transaksi penyerahan barang/jasa dan perolehan kas yang senilai dengan barang/jasa tersebut. Menurut Kotler (2009:59) definisi penjualan adalah sebagai berikut: “The selling concept holds that consumers…, if left alone, won’t buy enough of the organizations products. The organization must, therefore, undertake an aggressive selling and promotion effort.” Dengan kata lain, penjualan merupakan sebuah konsep dimana jika konsumen dibiarkan dalam keadaan sendirian, biasanya enggan atau menahan diri
22
untuk melakukan pembelian dan harus dibujuk untuk membeli. Oleh karena itu, perusahaan harus mempunyai alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang pembeli. Dari definisi tersebut di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa penjualan adalah suatu pengalihan atau pemindahan hak pemilikan atas barang atau jasa dari penjual kepada pihak pembeli yang disertai dengan penyerahan imbalan dari pihak penerima barang atau jasa sebagai timbal balik atas penyerahan tersebut, dan penjualan harus didahului oleh kegiatan promosi atau pemasaran.
2.1.2.3 Jenis-jenis Penjualan Menurut La Midjan dan Azhar Susanto (2001:170-171) mengungkapkan bahwa sebagai transaksi penjualan dapat dibagi menjadi beberapa jenis transaksi, yaitu : “Jenis-jenis transaksi penjualan yaitu : 1. Penjualan secara tunai. 2. Penjualan secara kredit. 3. Penjualan secara tender. 4. Penjualan ekspor. 5. Penjualan konsinyasi. 6. Penjualan melalui grosir”. Jenis-jenis penjualan di atas dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Penjualan secara tunai Penjualan tunai yaitu penjualan yang bersifat cash and carry pada umumnya terjadi secara kontan. Dapat pula terjadi pembayaran selama satu bulan juga dianggap kontan. 2. Penjualan secara kredit Penjualan kredit yaitu penjualan dengan tenggang waktu rata-rata diatas satu bulan. 3. Penjualan secara tender Penjualan tender yaitu penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender
23
tersebut. Untuk memenangkan tender selain harus memenuhi berbagai prosedur yaitu pemenuhan dokumen tender berupa jaminan dan lain-lain, juga harus dapat bersaing dengan pihak lainnya. 4. Penjualan ekspor Penjualan ekspor yaitu penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar negri yang mengimpor barang tersebut. 5. Penjualan konsinyasi Penjualan konsinyasi yaitu penjualan barang secara “titipan” kepada pembeli yang juga sebagai penjual. Apabila barang itu laku, maka akan kembali ke penjual. 6. Penjualan melalui grosir Penjualan grosir yaitu penjualan yang tidak langsung kepada pembeli, tetapi melalui pedagang atau importir dengan pedagang/toko eceran.
2.1.2.4 Prosedur Penjualan Dalam pelaksanaan organisasi penjualan tidak terlepas dari adanya prosedur penjualan. Pengertian prosedur penjualan menurut Cecil Gillespe (2001:8) adalah sebagai berikut : “sales procedure is : 1. Sales order, shipping, order and billing 2. Sales distribution 3. Account Receivable 4. Cash receivable and credit control”. Dari pendapat di atas dapat di uraikan prosedur penjualan pada perusahaan sebagai berikut : 1. Sales order, shipping, order and billing Prosedur ini biasanya ditangani oleh bagian penjualan. Bagian ini menerima pesanan dan bagian salesman. Order pembelian dan pelanggan atau melalui phone, kemudian pesanan dicatat dalam formulir. Formulirformulir yang digunakan dalam prosedur penjualan antara lain : a. Surat perintah pemesanan barang. b. Faktur penjualan (sales invoice). c. Bon penjualan kontan (cash sales slip). d. Kwitansi pembayaran barang.
24
2. Sales distribution Distribusi adalah prosedur pengambilan perincian (dalam jumlah rupiah atau kwitansi barang) dari salah satu dokumen (faktur penjualan) dan mengumpulkan untuk keperluan laporan. Langkah-langkah dalam distribusi antara lain : a. Membuat jurnal yang nantinya akan dipindah bukukan ke dalam buku besar. b. Membuat laporan yang menunjukan klasifikasi masing-masing. c. Membuat kertas kerja, rekening dan formulir lainnya untuk mengumpulkan transaksi. Untuk membuat distribusi perlu ditentukan klasifikasi yang diinginkan, yaitu : a. Klasifikasi barang b. Klasifikasi penjualan c. Klasifikasi langganan d. Klasifikasi metode penjualan e. Jenis penjualan f. Klasifikasi golongan konsumen dan saluran distribusi Laporan yang dihasilkan dari prosedur distribusi antara lain : a. Laporan bulanan penjualan dan harga pokok masing-masing kelompok yaitu : Menurut kelompok barang Menurut jenis penjualan b. Laporan harian, mingguan atau bulanan tergantung keperluan menurut: Jenis barang Penjualan Langganan 3. Account Receivable Kegiatan dari fungsi piutang melibatkan beberapa bagian dari perusahaan sejak timbulnya piutang sampai diterimanya pembayaran. Adapun bagianbagian yang terlibat adalah : a. Bagian penjualan yang memegang fungsi penjualan dan merupakan awal timbulnya piutang. b. Seksi administrasi piutang mencatat timbulnya dan hapusnya piutang. c. Bagian akkuntasi umum yang mencatat transaksi piutang dalam proses akuntansi. d. Bagian keuangan yang melibatkan bagian penagihan maupun penerimaan uangnya. 4. Cash Receivable and Credit Control a. Petugas yang mencatat atas timbulnya piutang maupun hapusnya piutang harus terpisah dari petugas buku besar maupun penagihan. b. Secara periodik diadakan internal cek anatara total bbuku besar pembantu dengan buku besar piutang.
25
c. Diadakan konfirmasi atas saldo piutangn secara periodik. d. Catatan atas piutang berfungsi control atau kondisi dan diatas maksimum kredit melalui daftar umur piutang. e. Setiap hasil penagihan oleh petugas inkaso hasilnya harus dipertanggungjawabkan hari itu juga.
2.1.2.4 Organisasi Penjualan Pengertian organisasi menurut G.R Terry dalam bukunya “Priciples of management” yang dikutip oleh La Midjan dan Azhar Susanto (2000:51) menguraikan pengertian organisasi sebagai berikut : “Organisasi berarti pengelompokan serta pengetahuan berbagai macam aktivitas yang dianggap perlu untuk mencapai tujuan”. Organisasi berbagai fungsi akuntasi antara perusahaan yang satu dengan yang lain tidak ada keseragaman. Organisasi harus menampung dan menangani aktivitas perusahaan dengan didukung oleh job description (uraian tugas) yang baik, begitu pula dengan organisasi penjualan. Luas atau sempitnya aktivitas penjualan, tujuan pimpinan perusahaan (pusat atau cabang) akan menentukan organisasi dari fungsi penjualan. Untuk perusahaan besar dan memiliki cabang-cabang atau perwakilan di kota-kota lain, maka fungsi penjualan dapat didelegasikan kepada cabang-cabang atau perwakilan-perwakilan dengan mendelegasikan wewenang yang jelas batasbatasnya.
26
2.1.2.6 Tujuan Penjualan Dalam suatu perusahaan, kegiatan penjualan merupakan kegiatan yang paling penting karena dengan adanya kegiatan penjualan tersebut terbentuklah laba yang dapat menjamin kontinuitas perusahaan. Tujuan penjualan pada umumnya adalah untuk mencapai laba optimal dengan modal yang minimal. Menurut Basu Swastha (2001:80), biasanya perusahaan memiliki tiga tujuan umum dalam penjualannya, yaitu: 1. Mencapai Volume Penjualan Perusahaan perlu menetapkan target penjualan yang akan dicapai untuk periode waktu, biasanya dalam satu tahun. Target penjualan ini sangat penting untuk kegiatan perencanaan keuangan dan manajer promosi penjualan, karena dengan menetapkan target penjualan, maka volume penjualan akan tercapai. 2. Mendapatkan Laba Tertentu Pada saat mendirikan suatu perusahaan, setiap individu dalam perusahaan tentu mempunyai tujuan masing-masing, dan tujuan tersebut harus diarahkan menuju tercapainya tujuan perusahaan secara keseluruhan yaitu untuk memperoleh laba yang optimal. Pengakuan, pengukuran, dan pelaporan (penyajian) laba perusahaan sangat penting, hal ini membantu manajem untuk mengetahui seberapa berhasilkah kegiatan penjualan yang telah dilaksanakan. 3. Menunjang Pertumbuhan Perusahaan Penjualan yang efektif sangat membantu dalam meningkatkan volume penjualan, sehingga laba yang diharapkan oleh perusahaan dapat tercapai. Dengan adanya laba, maka secara tidak langsung dapat menunjang pertumbuhan perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengembangkan usahanya.
27
2.1.2.7 Pengertian Efektivitas Penjualan Sebelumnya telah diuraikan mengenai pengertian efektivitas dan penjualan. Secara umum dapat dikatakan bahwa efektivitas mengacu pada pencapaian suatu tujuan, jadi sebenarnya efektivitas berhubungan dengan hasil operasi dan tujuan suatu kegiatan organisasi. Demikian juga dengan aktivitas penjualan, suatu penjualan dapat dikatakan efektif jika terjadi perkembangan penjualan yang dapat dilihat dari volume penjualan terus-menerus meningkat dan anggaran penjualan yang dapat segera direalisasikan. Menurut Anthony Dearden dan Bedford yang telah dialihbahasakan oleh Agus Maulana (2002:203) bahwa: “Efektivitas penjualan adalah kemampuan penjualan barang suatu unit yang diproduksi perusahaan untuk dijual dan barang yang dibeli untuk dijual kembali demi mencapai tujuan yang diinginkan”. Sedangkan pengertian efektivitas penjualan menurut Akmal (2006:37) adalah sebagai berikut: “Efektivitas penjualan adalah pembandingan realisasi penjualan dengan target penjualan”. Jadi pengertian efektivitas penjualan adalah realisasi penjualan yang dapat mencapai sasaran penjualan yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu: 1. Mencapai target penjualan. 2. Mendapatkan laba tertentu. 3. Menujang pertumbuhan perusahaan.
28
Efektivitas penjualan pada dasarnya berhubungan dengan pencapaian tujuan dan target kebijakan (hasil guna). Kegiatan penjualan dapat dikatakan efektif apabila proses kegiatan mencapai tujuan dan sasaran akhir kebijakan. Efektivitas penjualan dapat dicapai jika dalam pelaksanaan aktivitas dan program dapat berjalan dengan optimal. Dengan demikian efektivitas penjualan merupakan usaha perusahaan dalam mendistribusikan barang dan jasa secara optimal untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.3 Pengaruh Pelaksanaan Audit Pemasaran terhadap Efektivitas Penjualan Peranan audit pemasaran dalam hubungannya untuk mencapai efektivitas perusahaan meliputi seluruh aspek dan kegiatan yang bersangkutan dengan pemasaran dan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari tujuan audit manajemen aktivitas pemasaran dan penjualan seperti yang dikemukakan oleh Nugroho Widjayanto (1985:228), yaitu: “Pemeriksaan atas pemasaran dan penjualan bertujuan untuk: 1. Menilai kegiatan pemasaran dan penjualan. 2. Mendeteksi adanya kelemahan dalam kegiatan pemasaran dan penjualan serta mencari upaya penanggulangannya. 3. Mencari alternatif dalam usaha meningkatkan efektivitas pemasaran dan penjualan. 4. Mengembangkan rekomendasi bagi penanggulangan kelemahan dan peningkatan prestasi.” Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79)
adalah
sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang
29
dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”. Adanya pengaruh pelaksanaan audit pemasaran terhadap efektivitas penjualan juga dikemukakan Sukrisno Agoes (2004:175) dalam pengertian peranan audit sebagai berikut : ”Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu manajemen audit adalah menilai efisiensi, efektivitas dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan”. Iryadi (2004), mengatakan bahwa: “pemeriksaan intern khususnya pemeriksaan pemasaran pada kegiatan penjualan bertujuan untuk menilai ketaatan pada kebijakaan atau prosedur penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, mengevaluasi tingkat efisiensi dan efektivitas dalam mengelola kegiatan penjualan, untuk mengetahui hambatan-hambatan dan kelemahan-kelemahan yang ditemui pada kegiatan penjualan serta untuk mengetahui hasil dan dampak dari pemeriksaan pemasaran dan memberikan masukan serta saran guna meningkatkan efektivitas penjualan”. Efektivitas operasi penjualan adalah suatu kegiatan yang dilakukan dengan cara meningkatkan kuantitas atau volume penjualan dengan melihat kemampuan perusahaan dalam meyalurkan barang-barang, kebijaksanaan dan strategi yang ditetapkan oleh perusahaan agar penjualannya efektif. Penjualan efektif dapat tercapai dengan melakukan berbagai kegiatan pemasaran seperti penilaian kebutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga dan saluran distribusi. Jika pemasaran berhasil mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang tepat dan menetapkan harga yang wajar, mendistribusikannya serta mempromosikannya secara efektif, akan dapat meningkatkan penjualan.
30
2.2
Kerangka Pemikiran Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu berupa pencapaian laba (profit)
yang optimal. Seluruh kegiatan yang dilaksanakan perusahaan dan setiap kebijakan yang dibuat tentunya mengarah kepada usaha-usaha untuk mencapai laba yang optimal tersebut, salah satunya melalui fungsi pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menentukan keberlangsungan suatu perusahaan. Pemasaran yang berhasil dapat menjadi pendorong kuat tercapainya tujuan perusahaan. Sebaliknya, pemasaran yang lumpuh sedikit demi sedikit akan mengikis sumber daya organisasi bahkan melenyapkannya. Kondisi tersebut tidak hanya berlaku untuk situasi persaingan bebas tanpa ada monopoli, karena dalam situasi monopoli sendiri diperlukan pula upaya pemasaran dan penjualan yang efisien dan efektif. Dengan berkembangnya suatu perusahaan diikuti dengan kompleksnya aktivitas yang dijalankan, hal ini menuntut pelaksanaan aktivitas yang efisien dan efektif untuk mendukung pencapaian tujuan yang telah ditetapkan, sedangkan untuk mengetahui perbandingan sampai sejauh mana tujuan yang ditetapkan tersebut tercapai dibandingkan dengan kondisi yang ada, perlu dilakukan audit. Dalam hal ini diperlukan adanya audit pemasaran untuk mengontrol aktivitas
pemasaran,
adapun
pengertian
audit
pemasaran
seperti
yang
diungkapkan IBK. Bayangkara (2008:115) sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah pengujian yang koprehensif, sitematis, independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan”.
31
Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79)
adalah
sebagai berikut: “Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”. Pada dasarnya Audit Pemasaran menurut Amin W. Tunggal (2003:15) melalui beberapa tahap yaitu : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Tahap usulan dan pengenalan Tahap survey pendahuluan Tahap penelaahaan yang lebih rinci Tahap pengujian detail Tahap mengembangkan dan menelaah temuan audit Tahap pelaporan Tahap tidak lanjut Aktivitas penjualan yang efektif adalah hal yang utama dalam
mendapatkan pendapatan yang optimal. Hal ini disebabkan karena penjualan terpusat pada sebagian besar aktivitsa perusahaan. Aktivitas penjualan harus direncanakan dan dikendalikan secara efektif, karena pada aktivitas ini banyak sekali menyerap beban, misalnya pemasaran, administrasi, periklanan, komisi dan lain-lain. Dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu menghasilkan laba serta mempertahankan kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan, maka keberhasilan penjualan sangatlah penting. Mengingat penjualan merupakan sumber pendapatan yang utama dari seluruh aktivitas perusahaan sehingga transaksi-transaksi yang mempengaruhi perkiraan penjualan harus dapat dikendalikan dengan baik.
32
Menurut Anthony-Dearden-Bedford yang dialihbahasakan oleh Agus Maulana (2001:14) adalah sebagai berikut: “Efektivitas penjualan diartikan sebagai kemampuan suatu unit usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan.” Sedangkan pengertian efektivitas penjualan menurut Akmal (2006:37) adalah sebagai berikut: “Efektivitas penjualan adalah pembandingan realisasi penjualan dengan target penjualan”. Menurut Basu Swastha (2001:80), biasanya perusahaan memiliki tiga tujuan umum dalam penjualannya, yaitu: 1. Mencapai Volume Penjualan 2. Mendapatkan Laba Tertentu 3. Menunjang Pertumbuhan Perusahaan Peranan audit pemasaran dalam hubungannya untuk mencapai efektivitas perusahaan meliputi seluruh aspek dan kegiatan yang bersangkutan dengan pemasaran dan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari tujuan audit manajemen aktivitas pemasaran dan penjualan seperti yang dikemukakan oleh Nugroho Widjayanto (1985:228), yaitu: “Pemeriksaan atas pemasaran dan penjualan bertujuan untuk: 1. Menilai kegiatan pemasaran dan penjualan. 2. Mendeteksi adanya kelemahan dalam kegiatan pemasaran dan penjualan serta mencari upaya penanggulangannya. 3. Mencari alternatif dalam usaha meningkatkan efektivitas pemasaran dan penjualan. 4. Mengembangkan rekomendasi bagi penanggulangan kelemahan dan peningkatan prestasi.” Dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Jeje Siti Fajriyah (2006) dengan judul “Pengaruh pelaksanaan Pemeriksaan Operasional terhadap
33
Efektivitas Penjualan” terdapat pengaruh yang signifikan anatara pelaksanaan pemeriksaan operasional terhadap efektivitas penjualan. Defri Sianturi (2009) dengan judul “Pengaruh Audit Manajemen terhadap Efektivitas Penjualan (Studi kasus pada PT. KAI (Persero), PDAM,PT. PLN)” terdapat pengaruh yang signifikan antara audit manajemen terhadap efektivitas penjualan. Iryadi (2004), mengatakan bahwa pemeriksaan intern khususnya pemeriksaan pemasaran pada kegiatan penjualan bertujuan untuk menilai ketaatan pada kebijakaan atau prosedur penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, mengevaluasi tingkat efisiensi dan efektivitas dalam mengelola kegiatan penjualan, untuk mengetahui hambatan-hambatan dan kelemahan-kelemahan yang ditemui pada kegiatan penjualan serta untuk mengetahui hasil dan dampak dari pemeriksaan pemasaran dan memberikan masukan serta saran guna meningkatkan efektivitas penjualan. Berdasarkan penelitian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan menggunakan pengukuran yang berbeda. Penulis juga mengambil objek yang berbeda, yaitu salah satu perusahaan BUMN yang bergerak di bidang sarana angkutan dan pariwisata, dalam hal ini PT Kereta Api Indonesia (Persero).
34
Uraian singkat mengenai kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran
Pelaksanaan Audit Pemasaran
Tahap-tahap Audit Pemasaran
Efektivitas Penjualan
Perusahaan tujuan
1. Usulan dan Pengenalan
memiliki umum
tiga dalam
penjualannya.
2. Survey Pendahuluan 3. Penelaahan yang Lebih Rinci
1. Mencapai Volume Penjualan
4. Pengujian Detail 5. Mengembangkan dan menelaah temuan audit
2. Mendapatkan Laba Tertentu 3. Menunjang Pertumbuhan Perusahaan
6. Pelaporan 7. Tindak Lanjut
Amin W. Tunggal (2003:15)
Basu Swastha (2001:80)
35
2.3
Hipotesis Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah audit pemasaran
pada PT Kereta Api Indonesia (Persero) sudah dilaksanakan secara memadai dan apakah pelaksanaan penjualannya sudah mencapai target yang ditentukan. Selanjutnya akan dilihat bagaimana pengaruh pelaksanaan audit pemasaran terhadap efektivitas penjualan. Jika pelaksanaan audit pemasaran sudah dilakukan secara memadai, maka penjualan perusahaan akan efektif. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis mencoba untuk menetapkan hipotesis yang akan diteliti dan diuji kebenarannya, sebagai berikut “Terdapat pengaruh antara Pelaksanaan Audit Pemasaran terhadap Efektivitas Penjualan.”
