BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1.

Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). Sebagai ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktifitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah. Buchari (2005) mendefinisikan pemasaran

adalah

aktifitas

yang

memfasilitasi dan mempelancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari barang atau jasa dan ide. Selain itu juga tergantung pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Menurut Hasan (2008:1) pemasaran ( marketing ) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

14 http://digilib.mercubuana.ac.id/

15

Pemasaran bukanlah sekedar penjualan dan periklanan. Hal ini karena tujuan dari pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut secara sangat baik. Ini berlaku dengan baik jika produk tersebut merupakan barang dan jasa, atau bahkan suatu ide. Jika seluruh pekerjaan pemasaran telah dilakukan dengan baik, pelanggan tidak perlu banyak dibujuk. Mereka akan siap untuk membeli, setelah itu, mereka akan merasa puas dan siap untuk membeli dengan cara yang sama pada kesempatan berikutnya (Cannon, dkk, 2008). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa proses pemasaran itu terjadi atau dimulai sebelum barang-barang diproduksi. Dibuat untuk menentukan pasar, produk, harga, distribusi dan promosi. Sehingga perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan sebaliknya konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan, produk dan jasa yang dihasilkan oleh produsen/perusahaan. Pada dasarnya, konsep pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan dengan memadukan kegiatan-kegatan ini dengan pemasaran untuk mencapai sasaran jangka panjang. 2.2.

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa

konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan Kanuk(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studimengenai

bagaimana

seorang

individu

membuat

keputusan

untuk

mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi

http://digilib.mercubuana.ac.id/

16

seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomilainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut. Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmesta dan Handoko, 2012:9). Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen: (1) proses pengambilan keputusan, dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa ekonomis. Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) dalam buku perilaku konsumen A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:3) mengemukakan pengertian perilaku konsumen sebagai berikut: “Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquaring, using or disposing of goods and services”. (Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa) Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi


17

memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari tiga pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh duahal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen perlu diketahui agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan, dan seberapa sering dia membeli. Pengetahuan ini kemudian dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan / memenuhi kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka. Maka penting bagi kita untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam hal ini keputusan membeli makan. Ini bertujuan agar semakin dapat memberikan kepuasan, memenuhi kebutuhan konsumen, dan melakukan pendekatan yang lebih baik lagi dalam komunikasi sehingga konsumen terpengaruh.


18

2.2.1. Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan olehsuatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran

yang

sesuai.

Tidak

dapat

diragukan

lagi

bahwa

pemasar

yangmemahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen. Kotler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:


19

Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran pemasaran Promosi

Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi

Proses Keputusan Pembelian Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian

Keputusan Pembelian Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran pembelian Penentuan waktu pembelian Jumlah Pembelian

Sumber: Kotler (2008) Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen

2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisanmasyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasaldari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari: 1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub budaya, dan kelas sosial 2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.


20

3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen merupakan elemen penting yang perlu diselidiki olehpara pemasar, karena dengan mengerti dan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mendapatkan masukan-masukan yang berguna bagi produknya, cara mengkomunikasikan produknya, dan juga aspek-aspek pemasaran lainnya. Disamping itu dengan mempelajari perilaku pembeli, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan, dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar (Dharmesta dan Irawan, 2012). Sedangkan Menurut Sumarwan; (2004:32), dalam buku “Perilaku Konsumen”, mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terbagi menjadi 3 faktor utama yaitu (1) faktor kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (2) faktor perbedaan individu, dan (3) faktor lingkungan konsumen. Ketiga hal ini dapat dilihat dari model keputusan konsumen yang dikenal dengan sebutan “Howard and Sheth Model”, dikembangkan oleh John A. Howard dan Jagidsh N. Sheth. (Sumarwan ; 2004:3133). Dalam penelitian yang Penulis lakukan hanya memfokuskan pada faktor


21

perbedaan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam menggunakan RBT. Adapun faktor perbedaan individu tersebut adalah sebagai berikut: 1. Motivasi Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Ristiyanti dan John (2005:25) pengertian motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Bertindak untuk memenuhi kebutuhannya. Fillmore H. Stanford (1969:173) dalam buku Perilaku konsumen A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:11) mengemukakan pengertian motivasi sebagai berikut: “Motivation as an energizing condition of the organism that serve to direct that organism toward the goal of a certain class.” (Motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan tertentu). Selain pengertian dari Schiffman dan Kanuk, serta Fillmore H. Stanford, William J. Stanton (1981:101) dalam buku Perilaku Konsumen A.A. Anwar Prabu Mangkunegara (2002:11) mengemukakan motivasi adalah kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas. Ketiga pengertian di atas, penulis dapat memahami bahwa motivasi adalah dorongan dalam diri untuk memenuhi kebutuhan individu, berbuat sesuatu baik positif maupun negatif untuk mencapai tujuannya yaitu terpenuhinya kebutuhan dirinya dan mencapai rasa puas. Setiap orang akan berusaha memenuhi kebutuhan dirinya, hal ini juga diungkapkan oleh Abraham Maslow, dalam buku “Perilaku Konsumen”, Sumarwan, (2004:38) setiap manusia mempunyai kebutuhankebutuhan dasar yang


22

bertingkat-tingkat. Teori yang dimaksud disebut dengan teori hierarki kebutuhan. Berikut gambaran hierarki kebutuhan yang dikemukakan oleh Abraham Maslow: Gambar 2.2 Model Hierarki Kebutuhan Maslow

Akutalisasi Pengakuan Sosialisasi Rasa Aman Fisik

Orang selalu berusaha memenuhi kebutuhan terbawah terlebih dahulu sebelum merasakan timbulnya kebutuhan yang lebih tinggi. (Abraham Maslow, dikutip dari buku “Perilaku Konsumen”, Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, 2005: 27-28). Dalam buku “Perilaku Konsumen”, Sumarwan, (2004:41) David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland’s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku, yaitu: 1. Kebutuhan untuk sukses


23

Keinginan manusia untuk: a. Mencapai prestasi b. Mencapai reputasi c. Dan karier yang baik 2. Kebutuhan untuk afiliasi a. Keinginan manusia untuk: b. Membina hubungan dengan sesama c. Mencari teman yang bisa menerimanya d. Ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya e. Ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya Menurut David McClelland, dalam buku “Perilaku Konsumen”, Sumarwan, (2004:41), kebutuhan untuk afiliasi akan membuat seseorang memilih produk dan jasa yang disenangi atau disetujui oleh teman dan kerabat dekatnya. Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial dari teori Maslow. 3. Kebutuhan untuk kekuasaan Keinginan seseorang untuk: a. Bisa mengontrol lingkungannya b. Mempengaruhi orang-orang disekelilingnya. Kebutuhan untuk kekuasaan memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow. Seperti yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami pengertian motivasi


24

adalah dorongan dalam diri untuk berbuat sesuatu baik positif maupun negatif untuk mencapai tujuannya yaitu terpenuhinya kebutuhan dirinya.

2. Kepribadian Menurut Solomon (1999;165) dalam Suwarman, (2004:47) kepribadian adalah sebagai berikut: Personality, which refers to a person’s unique psychological makeup and how it consistently influences the way a person responds to his/her environment. (Kepribadian merupakan keunikan psikologi seseorang yang secara konsisten mempengaruhi cara orang tersebut merespon lingkungannya.) Schiffman dan Kanuk, (2004:47) dalam Suwarman (2007:107) menganjurkan agar kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Menurut Kotler (1997:161) dalam buku Manajemen Pemasaran kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian merupakan pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku (Panglaykim, dkk; 1993: 2.23). Sumarwan (2004:46) dalam bukunya “Perilaku Konsumen” mengatakan bahwa perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.


25

Pengertian kepribadian tersebut di atas, penulis dapat memahami bahwa

kepribadian

adalah

keunikan

psikologi

seseorang

yang

menentukan, menceminkan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku. 3. Persepsi Merupakan cara orang memandang dunia ini. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Schifmann dan Kanuk (2000), dalam Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I (2005:67). Mengutip dari buku yang sama, Solomon (1999) mendefinisikan persepsi sebagai proses di mana sensasi diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan. Menurut Solomon, untuk memahami definisi ini, harus mengetahui terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan sensasi. Menurut Solomon sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit yang disebut juga sistem sensorik. Menurut Kotler (2012:240) mengutip dari skripsi Grace Diba Pathibang (2008), persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Berdasarkan pengertian persepsi yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami bahwa persepsi adalah suatu proses di mana seseorang memilih, mengorganisasi, mengartikan


26

masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. 4. Pengetahuan Konsumen Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam buku Perilaku Konsumen, Suwarman (2004:119-120), mendefinisikan pengetahuan konsumen sebagai “the amount of experience with and information about particular products or services a person has”, himpunan dari jumlah total atas pengalaman dan informasi seseorang mengenai produk atau layanan. Pada tingkat umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar merupakan pengertian pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:337). Peter dan Olson (1999), membagi pengetahuan produk menjadi tiga jenis, yaitu: a. Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk b. Pengetahuan tentang manfaat produk c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Berdasarkan beberapa pengertian pengetahuan konsumen yang telah dikemukakan di atas, penulis dapat memahami bahwa pengertian pengetahuan konsumen adalah keseluruhan pengalaman dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk maupun jasa, baik dari segi


27

karakteristik atau atribut produk, manfaat produk, dan kepuasan yang diberikan produk. 5. Sikap Engel, Blackwell dan Miniard (1994:53) dalam buku Perilaku Konsumen, menyeluruh

mengemukakan yang

bahwa

memungkinkan

sikap

sebagai

orang

berespon

suatu

evaluasi

dengan

cara

menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:240) dalam Suwarman (2004:136) mendefinisikan sikap sebagai “attitudes are an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some object (e.g., a brand, a service)” sikap adalah ekspresi dari perasaan batin yang mencerminkan apakah seseorang cenderung menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek (misalnya sebuah merek, sebuah layanan). Menurut Kotler (2012:167) mengutip dari skripsi Grace Diba Pathibang (2008) sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Beberapa pernyataan pakar di atas mengenai pengertian sikap, penulis dapat memahami bahwa sikap adalah ungkapan perasaan emosional baik suka atau tidak suka, keyakinan, kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari suatu obyek.


28

2.3.

Keputusan Pembelian

2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2007). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2007). Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik barang atau jasa. Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Dalam proses


29

pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Menurut Buchari Alma, (2004), proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan. Kotler (2005: 220), menyatakan bahwa “Titik tolak memahami pembeli berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu”. Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkahlangkah dalam proses pembelian. (Kotler, 2005:220) Pengambilan keputusan pembelian konsumen berbeda-beda tergantung jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Kotler (2005:221), ada empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku pembelian yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan menyadari adanya perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada, biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk sehingga harus belajar untuk mengetahuinya. Proses pembelian yang rumit


30

ini terdiri atas tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. 2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance reducing buying behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang memiliki keterlibatan yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang signifikan. Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan saja dan bukan keyakinan terhadap merek. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behaviour), perilaku membeli ini memiliki keterlibatan rendah namun masih terdapat perbedaan yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman atau sensasi bukan kepuasan. Jadi pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyusun struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.


31

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. 2.3.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah : Menurut Kotler (2005:202), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu : 1. Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang meliputi : motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri. 2. Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang meliputi : budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, serta keluarga. Sedangkan menurut Schiffman (2007:491), dalam pemasaranterdapat bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Dimana dalam kegiatan bauran pemasaran ini, perusahaan berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan jika hal ini dihayati dengan mendalam maka akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler (2005:116), terdapat empat bauran pemasaran dan tiga P tambahan untuk jasa, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta proses, people dan physical evident sebagai tambahan untuk bauran jasa. Produk mencerminkan kombinasi antara produk dan jasa yang ditawarkan kepada


32

konsumen. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan produk. Distribusi mencerminkan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang membuat barang tersedia untuk konsumen. Promosi adalah komunikasi dalam mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli. Sedangkan tiga bauran tambahan untuk jasa yaitu proses merupakan penyampaian jasa tersebut. Orang adalah karyawan perusahaan, pengguna jasa itu sendiri, pengguna jasa lainnya. Bukti fisik menggambarkan semua fasilitas fisik yang merupakan buatan manusia. 2.3.3. Tahapan pengambilan keputusan Selanjutnya menurut Kotler (2008: 225) menyatakan, ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Modelnya digambarkan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Dalam

masalah

ini

ada

pengakuan

konsumen

bahwa

mereka

membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap pengenalan masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi Jika minat seseorang akan suatu produk telah timbul, maka dorongan untuk mencari informasi akan menjadi semakin kuat. Seorang konsumen


33

akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen dapat memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber-sumber informasi konsumen ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu; 1) sumber pribadi, seperti keluarga, teman; 2) sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga; 3) sumber publik, seperti media masa, organisasi penentu peringkat konsumen; 4) sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai produk maka tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Ada beberapa proses evaluasi konsumen, yaitu : 1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan; 2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3) konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.


34

4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan pembelian, yaitu : 1) sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh seseorang konsumen. Hal ini akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut; 2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode sesudah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.


35

Tahap-tahap pada proses kegiatan dalam suatu pembelian digambarkan oleh Kotler (2008:235) seperti berikut: Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber: Kotler (2008: 225) Gambar 2.3. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Gambar proses tesebut didasarkan pada anggapan bahwa konsumen akanmelakukan keseluruhan lima tahap untuk setiap pembelian yang mereka lakukanpada situasi tertentu saja. 2.3.4. Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerekdalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untukmembeli produk yang paling disukai. Ada dua faktor yang berada di antara niatpembelian dan keputusan pembelian. Dua faktor tesebut digambarkan sebagaiberikut: (Kotler, 2008:242) Sikap Orang Lain Evaluasi Alternative

Niat Pembelian

Sumber : Kotler (2008)

Keputusan Pembelian Faktor Situasi yang tidak terantipasi

Gambar 2.4. Tahap Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lainmengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua


36

hal:1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumendan 2) motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua adalah faktorsituasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niatpembeliannya.

2.3.5. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentangpencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periodetertentu. Berbagai macam aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan olehsetiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hariatau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Pengambilan jeniskeputusan

keputusan

pembelian.

konsumen

Assael

berbeda-beda

(2001:25)

tergantung

membedakan

empat

pada jenis

perilakupembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkatperbedaan merek-merek. Berikut merupakan gambar jenis pengambilan keputusan beli:


37

KETERLIBATAN TINGGI

KETERLIBATAN RENDAH

PENGAMBILANKEPUTUSAN

Keputusan PembelianYang Rumit

Perilaku PembelianYang mencari Variasi

KEBIASAAN

Perilaku PembelianPengurangKetidaknyama nan

Perilaku PembelianKarena Kebiasaan

Sumber: Assael (2001)

Gambar 2.5. Empat Jenis Pengambilan Keputusan Beli

1. Keputusan Pembelian Yang Rumit (Complex Decision Making). Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembelimembangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihanpembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yangrumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanyaperbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itusering terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangatmengekspresikan diri. Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah: kepercayaan,evaluasi,

dan

perilaku.

Konsumen

yang

melakukan

pembeliannya denganpembuatan keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasimerek serta memutuskan pembelian), dan dalam pembeliannya memerlukanketerlibatan tinggi. Dua interaksi ini


38

menghasilkan tipe perilaku pembelianyang kompleks (Complex Decision Making). Para konsumen makin terlibatdalam kegiatan membeli bila produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli,beresiko, dan amat berkesan.

Biasanya

konsumen

tidak

hanya

mengetahuitentang

penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang produk.Sebagai contoh,

seseorang

membeli

komputer

pribadi

walau

mungkin

tidakmengetahui sama sekali ciri-ciri yang harus dicari. 2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan (Brand Loyalty) Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga atau terhadap kenyamanan berbelanja. Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah: perilaku. Perilaku konsumen tipe ini adalah melakukan pembelian terhadap satu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku pembelian seperti ini menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal terhadap merek (Brand Loyalty). Sebagai contoh, seseorang yang berbelanja untuk membeli permadani (Karpet). Pembelian permadani merupakan suatu keputusan keterlibatan karena harganya mahal dan


39

berkaitan dengan identifikasi diri, namun pembeli kemungkinan besar berpendapat bahwa permadani dengan harga yang hampir sama, memiliki kualitas yang sama. 3. Perilaku Pembelian Yang mencari Variasi (Limited Decision Making) Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumendan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Mereka pergi ke toko danmengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama,hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek yang kuat.Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yangrendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen pada tipe ini, hirarki pengaruhnya adalah kepercayaan, perilakudan evaluasi.

Tipe ini

adalah perilaku konsumen

yang

melakukanpembeliannya dengan pembuatan keputusan, dan pada proses pembeliannyakonsumen merasa kurang terlibat. Perilaku pembelian seperti ini menghasilkantipe perilaku konsumen limited decision making. Konsumen dalam tipe iniakan mencari suatu toko yang menawarkan produk berharga murah,jumlahnya banyak, kupon, contoh cuma-cuma, dan mengiklankan ciri-cirisuatu produk sebagai dasar atau alasan bagi konsumen untuk mencoba sesuatuyang baru.


40

4. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Inertia) Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yangrendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumensering melakukan peralihan merek. Konsumen pada tipe ini, urutan hirarki pengaruhnya adalah: kepercayaankemudian perilaku. Konsumen ini tidak melakukan evaluasi sehingga dalammelakukan pembelian suatu merek produk hanya berdasarkan kebiasaan danpada saat pembelian konsumen ini kurang terlibat. Perilaku seperti inimenghasilkan perilaku konsumen tipe inertia. Sebagai contoh, pembeliangaram. Para konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produktersebut. Mereka pergi ke toko dan langsung memilih satu merek. Bila merekamengambil merek yang sama, katakanlah, garam Morton, hal ini karenakebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Tetapi cukup bukti bahwa parakonsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bilamembeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering merekabeli. Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, (Kotler, 2005:221) yaitu : 1. Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan pembelian.


41

3. Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli. 4. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.4.

Hubungan

Antar

Variabel

Kepuasan

Konsumen

Terhadap

Keputusan Konsumen Kepuasan konsumen sangatlah erat hubungannya dengan keputusan konsumen. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen, produsen harus dapat memberikan pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas. Kepuasan konsumen dapat tercipta karena perasaan. kesenangan dan ungkapan emosi konsumen terhadap penampilan suatu jasa. Pelayanan dikatakan berkualitas, jika produsen dapat memenuhi dan mengerti apa yang diinginkan konsumen. serta produsen mampu memberikan harapan bagi konsumen atas performa barang ataupun jasa yang dihasilkan oleh produsen. Kepuasan konsumen yang tercipta. memberikan nilai plus bagi produsen. Dimana kualitas pelayanan baik atau tidak, dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen terhadap barang dan jasa yang konsumen terima. 2.5.

Kepuasan Konsumen Kepuasan

konsumen

adalah

tingkat

perasaan

konsumen

setelah

membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005:65).


42

Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa: Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177). Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. 2.5.1. Pengertian Kepuasan konsumen Swan, et al. (1980) dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa


43

amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Kotler, 2009). Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang digunakan (Kotler dan Keller, 2008). Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha (Alma, 2011). Dalam

konsep

kepuasan

pelanggan

terdapat

dua

elemen

yang

mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut :


44

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Produk Harapan Pelanggan Nilai Produk bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Gambar 2.6. Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono (2008) Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2008) dengan kata lain pengukuran kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut: 1. Service quality < Expectation Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan, maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan. 2. Service quality = Expectation Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan pelanggan.


45

3. Service quality > Expectation Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan oleh pelanggan. 2.5.2. Dimensi Kepuasan Pelanggan Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Irawan, 2009), yaitu: 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai yang diharapkan terutama untuk industri jasa. 3. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan.


46

4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya. 5. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. 2.5.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Menurut Sofyan Assauri (2004 dalam Alma, 2011) mengemukakan bahwa tingkat kualitas ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain: 1. Fungsi Suatu Barang Kualitas yang hendak dicapai sesuai dengan fungsi untuk apa barang tersebut digunakan atau dibutuhkan tercermin pada spesifikasi dari barang tersebut seperti tahan lamanya, kegunaannya, berat, bunyi, mudah atau tidaknya perawatan dan kepercayaannya. 2. Wujud Luar Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh konsumen dalam melihat suatu barang pertama kalinya, untuk menentukan kualitas barang tersebut, adalah wujud luar barang itu. Faktor wujud luar yang terdapat pada suatu barang tidak hanya terlihat dari bentuk, tetapi juga dari warna, susunan dan hal-hal lainnya.


47

3. Biaya barang tersebut Umumnya biaya dan harga suatu barang akan menentukan kualitas barang tersebut. Hal ini terlihat dari barang-barang yang mempunyai biaya atau harga yang mahal, dapat menunjukan bahwa kualitas barang tersebut relatif lebih baik. Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah performa produk dan jasa, kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan nilai yang sesuai dengan harapan pelanggan. 2.6.

Kerangka Pemikiran Dalam perkembangan usaha saat ini, kegiatan biaya promosi merupakan

suatu keharusan. Perusahaan membutuhkan biaya promosi sebagai alat bantu untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Bauran pemasaran memiliki empat variabel yang dikenal dengan istilah “3P” (product, price dan promotion) yang saling berkaitan satu sama lain. penjelasan mengenai variabel-variabel bauran pemasaran adalah sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.


48

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan. Variabel-variabel bauran pemasaran tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk menetapkan suatu strategi dalam usaha untuk mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Tetapi dalam pelaksanannya, bauran pemasaran tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada atau bersifat fleksibel. Untuk memberikan gambaran lebih lanjut mengenai peranan biaya promosi dalam meningkatkan hasil penjualan, dibawah ini penulis mengemukakan pendapat dari beberapa ahli sebagai berikut : Menurut Stanton (2000:139), yaitu: “Dengan menggunakan promosi perusahaan mengharapkan untuk dapat menaikkan penjualan produk dengan harga tertentu.” Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa dengan melaksanakan program biaya promosi suatu perusahaan berusaha meningkatkan hasil penjualan sesuai dengan target yang ditentukan


49

Kualitas, baik yang konvensional maupun yang lebih strategis oleh Gaspersz dalam Tjiptono (2011) dinyatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok yaitu kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan langsung, maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan pelanggan dan dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas terdiri dari segala sesuatu yang bebas dari kekurangan atau kerusakan. Berdasarkan pemikiran para ahli diatas. penulis memiliki pemikiran bahwa kualitas pelayanan dan produk dapat dinilai dari banyak faktor yang berhubungan, dimana kualitas pelayanan dapat dinilai dari persepsi konsumen dalam menikmati produk barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen, sehingga yang dirasakan oleh konsumen adalah keinginan yang selalu terpenuhi dan harapan lerhadap performa barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diterima. Berdasarkan telaah pustaka diatas, maka disusun suatu kerangka berfikir teoritis yang menyatakan pengaruh antara variabel dalam penelitian ini, untuk lebih jelasnya kerangka pemikiran teoritis digambarkan dalam gambar 2.1: Gambar 2.7. Kerangka Pemikiran

Kepuasan Konsumen

Keputusan Konsumen

Keterangan : Variabel bebas (X)

= Kepuasan Konsumen

Variabel terikat (Y)

= Keputusan Konsumen


50

2.7.

Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir sebagaimana uraian tersebut di atas, maka

hipotesis penelitian disusun sebagai berikut: H0 : Tidak terdapat pengaruh kepuasan konsumen terhadap keputusan konsumen pada Restoran Taman Santap Rumah Kayu Serpong – Tangerang. Ha : Terdapat pengaruh kepuasan konsumen terhadap keputusan konsumen pada Restoran Taman Santap Rumah Kayu Serpong – Tangerang


BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents