BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS. Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

2.1

Uraian Teoritis

2.1.1

Periklanan ( Advertising)

2.1.1.1 Pengertian Periklanan Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler dan Amstrong, 2008: 101). Dalam kegiatan iklan diperlukan adanya strategi. Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yakni menciptakan pesan periklanan dan memilih media iklannya (Kotler dan Amstrong , 2008 :109). Menurut Suhandang (2010 : 14), periklanan adalah kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari –hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yakni upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara menguntungkan.

10 Universitas Sumatera Utara

Jelasnya periklanan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan ( produsen atau penjual barang maupun jasa). Pendek kata periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik. Sudah tentu memperkenalkan dalam arti menawarkan agar publik berminat untuk menikmatinya. 2.1.1.2 Ragam Iklan Suhandang ( 2010: 45) mengatakan bahwa pada hakikatnya periklanan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap didasari oleh dua tipe subjek, yaitu produk dan institusi. Berfokus pada penjualan barang dan jasa, iklan tipe produk ada tiga bentuk : Pioneering (perintisan), Competitive (persaingan), dan reminder (pengingatan kembali). Iklan berbentuk pioneering biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang produknya, dari apa produk itu dibuat, dan di mana dapat diperoleh. Kunci utama dari sasaran iklan pioneering adalah memberitahukan target pasar secara informatif. Iklan ini bersifat informatif demikian ditemukan untuk menarik perhatian, meyakinkan, di mana efektifitasnya tergantung pada keputusan konsumen. Bentuk iklan competitive adalah mempromosikan ciriciri khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang atau jasa yang ditawarkan. Sasaran pesannya adalah mengajak konsumen agar memilih jenis barang atau jasa


suatu perusahaan tertentu dibandingkan barang atau jasa perusahaan lainnya. Bentuk iklan competitive yang lebih efektif adalah bersifat komparatif, dimana memperlihatkan nilai lebih suatu barang atau jasa hasil produksinya dibandingkan dengan produksi perusahaan pesaing. Iklan berbentuk reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya akan suatu produk. Iklan demikian tepat untuk menawarkan produk- produk atau jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya. Dilihat dari segi penampilannya, ketiga bentuk iklan produk tersebut diwujudkan dalam macam iklan yang dikenal dengan sebutan : 1. Price advertising, yaitu iklan yang tampil dengan lebih menonjolkan harga barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Quality advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu dari barang atau jasa yang ditawarkan. 3. Brand Advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan merek atau logo dari barang atau jasa yang ditawarkan. 4. Prestige advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan prestise orang yang menggunakan barang atau jasa yang ditawarkannya.


2.1.1.3 Proses Pembuatan Iklan Sejalan dengan srategi marketing, penyusunan pariwara hendaknya dilakukan petugas Public Relations melalui tahap –tahap kerja : (1) Developing (perencanaan dan pemekaran), (2) Executing (pelaksanaan), (3) Evaluating (penilaian) (Berkowitz, 1996 : 461). Dalam hal ini perencanaan dan pemekarannya disodorkan Berkowitz dalam bentuk rumus 4-W, yaitu : 1. Who, siapa saja khalayak sasarannya? 2. What, apakah :

a. tujuan pemasangan iklan dimaksud? b.

ada

dana

yang

bisa

dianggarkan

untuk

membiayainya? c. bentuk naskah iklan yang akan digunakan? 3. When, kapan iklan yang dimaksud akan diturunkan atau dipasang (dikampanyekan)? 4. Where, di mana iklan tersebut akan diturunkan atau dipasang? Namun agar iklan yang dimaksud tepat mengenai sasarannya dan berhasil meraih tujuannya, maka perlu pula dipertimbangkan pemikiran Why (mengapa) dan How ( bagaimana) untuk melengkapinya. Dengan demikian rumus penentuan program perencanaan menjadi 5W + 1H. Bahkan ada baiknya apabila ditambah lagi dengan pertimbangan Security ( keamanan). Maka rumus perencanaan program


pembuatan iklan menjadi 5W + 1H + 1S, sehingga pemasangan iklan kelak terjamin keamanannya dalam arti aman bagi semua pihak terkait. 2.1.1.4 Tujuan Pemasangan Iklan Aspek terpenting dalam setiap upaya manajemen adalah mengembangkan tujuan yang berarti. Tanpa tujuan yang baik, sungguh sangat mustahil pengambilan keputusan dapat terarah dan terkendali. Tantangan masa kini adalah membawa manajemen yang efektif dalam proses periklanan sehingga bisa memberikan dorongan dan arahan menuju upaya periklanan yang lebih efektif. Kuncinya adalah upaya pengembangan tujuan penyajian iklan yang bermakna. Dalam manajemen modern, tujuan dapat mengarahkan beberapa fungsi. Pertama, berfungsi sebagai alat komunikasi. Ia memberitahu pengambilan keputusan tingkat bawah bagaimana cara melaksanakan tugasnya dengan tepat. Ide- ide baru yang berasal dari tingkat bawah bisa diterjemahkan dan dikomunikasikan dalam konteks tujuan. Dengan cara demikian, tujuan dapat direkayasa sebagai alternative yang bisa dikemukakan. Kedua, menentukan standar (patokan) bagi para pengambil keputusan, terutama dalam pemilihan salah satu dari sekian banyak alternative kampanye iklan yang ada. Dalam hal ini, berdasarkan tujuan yang dirumuskan bisa mengambil keputusan yang tepat guna pencapaian tujuan akhir usaha organisasi yang telah ditentukan semula. Ketiga, menilai hasil yang diperoleh. Jadi melalui uji cara kerja tujuan dimaksud dapat dinilai kesimpulan suatu kegiatan kampanye melalui


iklannya. Fungsi tersebut secara tidak langsung menyatakan bahwa hasil kampanye dimaksud bisa diukur oleh tujuan dengan cara menghubungkan jenis- jenis kegiatannya dengan tujuan yang telah ditentukan . 2.1.1.5 Pemilihan Media yang Tepat Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, jenis produk, persediaan dana dan tujuan kampanye. Dalam menentukan dimana menempatkan iklannya suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama- sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil ( pengaruh) yang maksimal. Untuk memperluas khalayak sasaran, media yang perlu digunakan adalah media massa. Berbeda dengan media personal communication, media massa terbagi atas tiga golongan menurut sifatnya, yaitu yang bersifat auditif ( lisan), atau juga disebut the spoken word ; yang bersifat visual ( tertulis ) atau the printed word ; dan yang bersifat audio visual ( perpaduan gambar atau tulisan dengan suara). Namun kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak (seperti surat kabar, majalah dan barang- barang cetakan lainnya) dan media elektronik ( seperti radio, televisi, film dan internet). Memilih media yang tepat sangat sulit dan tergantung pada beberapa faktor. Pertama, pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya.

Kedua,

kadang-

kadang

sifat

produknya

sendiri

menuntut


digunakannya media tertentu (khusus). Contohnya, kalau warna menjadi aspek utama dalam penampilan produknya, maka radio tidak bisa digunakan. Dalam hal kecepatan penyampaian pesan, surat kabar bisa mempercepat penyampaian iklan untuk menghadapi saingan, sedangkan majalah lebih cocok untuk menyampaikan pesan yang lebih lengkap, sepanjang pembacanya memiliki banyak waktu luang untuk membacanya. Faktor akhir dalam memilih medium yang tepat adalah ongkos. Dalam hal ini, Berkowitz (1996 : 477) mengemukakan dua formula untuk memilih medium yang sepadan melalui perhitungan ongkos secara aritmatik. 1. CPM (Cost Per Medium), rumus berikut menghasilkan taksiran terhadap ongkos penggunaan medium untuk menjangkau seribu orang khalayak. tarif medium bagi pemasangan iklan ×1000

CPM =

sirkulasi atau jumlah khalayak yang dikenal

Formula ini digunakan untuk membandingkan media yang berbeda. Istilah khalayak yang dikenai mencakup mereka yang berlangganan yang mungkin membaca majalah terkait, atau beberapa sanak familinya yang ikut menonton siaran televisi. 2. MR (Milline Rates). Rumus berikut digunakan untuk membandingkan surat kabar yang berbeda dengan tarifnya. MR =

1.000.000 ×tarif per baris atau tiap mm/ kolom sirkulasi


Harga ruangan yang terpakai iklan, baik dalam surat kabar maupun majalah, ditentukan dengan tarif tiap baris wacana atau ( umumnya di Indonesia ) tarif tiap milimeter per kolom. Adapun sirkulasinya dapat diganti dengan khalayak yang dikenainya apabila jumlahnya bisa diperoleh. 2.1.1.6 Strategi dan Teknik Periklanan Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik komunikasi, yaitu teknik informatif, instruktif, persuasif, dan human relations. Untuk memenangkan pengaruh di kalangan khalayak, teknik informative saja jelas kurang bisa diandalkan, sebab walaupun khalayak sudah menerima informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan, belum tentu hatinya atau pikirannya terdorong untuk membeli atau memilikinya. Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam upaya mempengaruhi sikap, sifat, pendapat, dan perilaku seseorang atau orang banyak. Untuk mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku dapat dilakukan dengan beberapa cara. Teror, boikot, pemerasann, penyuapan, dan sebagainya dapat juga memaksa orang lain bersikap atau berperilaku seperti yang diharapkan. Namun persuasi tidak melakukan caara demikian untuk mencapai tujuan yang diharapkan, melainkan dengan cara berkomunikasi. Pada hakikatnya, semua orang selalu bergumul dalam usaha memenuhi kebutuhan- kebutuhan pokoknya dalam hal kesehatan, keamanan, pengaruh, kekuasaan, dan kepuasan hidupnya secara biologis, lahiriyah maupun batiniah


(Allen, 1991 : 386). Hal tersebut merupakan dasar bagi seseorang untuk berpikir, berbuat, dan bertingkah laku di samping factor keinginan (wants and desire) serta dorongan jiwa (drive). Noise Factor adalah hambatan berupa suara- suara yang

mengganggu

sehingga proses komunikasi tidak bisa berjalan sebagaimana mestinya. Hambatan demikian bisa terjadi terhadap siaran radio atau televisi, seperti gangguan cuaca ataupun fading ( hilangnya suara atau gambar). Semantic factor adalah hambatan berupa pemakaian kata atau istilah yang dapat menimbulkan salah paham atau salah pengertian. Hambatan demikian tidak jarang bisa menimbulkan kegagalan besar dalam upaya persuasi ataupun komunikasi. Untuk menghindari hambatan- hambatan tersebut, maka dalam upaya periklanan melalui persuasi hendaknya dipertimbangkan penggunaan teori- teori persuasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengembangan teknik- teknik periklanan yang efektif (Suhandang, 2010 :110). Teori- teori yang dimaksud adalah : 1. Metode Partisipasi, yaitu cara persuasi dengan jalan mengikutsertakan seseorang atau orang banyak dalam suatu kegiatan atau usaha dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian 2. Metode asosiasi, yaitu penyajian sesuatu hal atau gagasan dengan jalan menempelkan pada suatu proyek yang tengah menarik perhatian khalayak ramai.


3. Metode pay off idea, yaitu upaya persuasi dengan jalan rewarding ( member harapan- harapan baik atau iming- iming yang menggiurkan). 4. Metode fear arousing, kebalikan dari metode pay off idea. Metode ini justru menggunakan cara punishment (menakut- nakuti atau menggambarkan konsekuensi buruk). 5. Metode cognitive dissonance, yaitu kegiatan persuasi dengan menggunakan gejala- gejala hidup manusia yang tidak ada penyesuaian antara pendapat serta sikap dengan perilakunya. 6. Metode icing device, yaitu cara persuasi dengan menggu nakan emotional appeal. Kita semua tentu mengetahui bahwa barang yang sama kualitasnya kadang- kadang bisa lebih menarik apabila diberi bungkus yang lebih indah, etiket yang lebih baik, dan disajikan pada pajangan yang lebih menawan. 7. Red Hearing Technique, yaitu cara persuasi dengan jalan mengelakkan argumentasi bagian- bagian yang lemah untuk kemudian dialihkan sedikit demi sedikit pada bagian yang kita kuasai atau bagian mana kita berada dalam posisi kuat. 2.1.2 Branding Saat ini produk yang fungsinya sama bisa berbeda harga karena merek. Karena produk bisa saja ditiru oleh yang lain. Itulah sebabnya pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting. Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai


makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga dari asset perusahaan lainnya. Sebuah brand bisa menjadi sumber arus kas dari suatu perusahaan. Kartajaya (2007: 44) mengilustrasikan merek atau brand adalah sebagai suatu indikator value yang anda atau perusahaan tawarkan kepada pelanggan atau konsumen. Dengan merek, suatu perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap komoditasi.

Perceptions Product of Service Specification

Brand

Perceptions Perceptions

Sumber : Situmorang ( 2011: 194) Gambar 2.1 Gambar indikator merek Menurut Tjiptono (2005: 155) sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun yang bersifat intangible. Elemenelemen tersebut dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resources Locators) , logo, symbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan dan signage, di antaranya: 1. Nama orang, misalnya pendiri, manajer, mitra bisnis, atau orang lain yang diasosiasikan dengan produk.


2. Nama tempat (geographic brand names), baik tempat asal ditemukannya, dikembangkannya, maupun tempat dijualnya produk atau jasa yang bersangkutan. 3. Nama ilmiah yang diciptakan (Invented scientific names), biasanya dari bahasa Yunani atau Latin. 4. Nama “status”(status names). 5. Artificial names, yang bisa tidak mengandung makna khusus. 6. Descriptive names, yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk. 7. Alpha- numeric names, yaitu nama merek yang mengandung unsure angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis Keller (2002: 220) mengajukan sebuah model pengembangan merek yang disebut sebagai customer- based brand equity (CBBE). Model ini didasarkan pada empat pertanyaan utama. 1. Seberapa jauh perusahaan dapat secara jelas merumuskan identitas merek (who are you?) 2. Seberapa jauh perusahaan mengembangkan asosiasi yang mempunyai arti tertentu bagi konsumennya (what are you?) 3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap asosiasi yang ditawarkan oleh merek (what about you?)


4. Seberapa jauh interaksi yang terjadi antara konsumen dan merek menyebabkan ikatan antara keduanya menjadi lebih kuat (what about you and me?)

Relationship= what about you and me?

Intense, Active relationships

Response = what about you?

Positive, Accesible Response

Meaning = what are you?

Strong, Favorable & unique brand association

Identity = what are you?

Deep, Broadband Awareness

Sumber: Keller ( 2002: 228) Gambar 2.2 Customer Based- Brand Equity Model 2.1.2.1 Membangun Brand Equity Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik bagi perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Alker (1991:96), brand equity dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu:


1. Brand Awareness (kesadaran merek) yaitu menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain- lain. 3. Perceived Equity (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek)mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other propierity brand assets ( aset- aset merek lainnya). 2.1.2.1.1 Brand Awareness Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu. Tingkatan brand awareness yang berbeda dapat dijadikan dalam sebuah piramida seperti berikut:


Puncak pikiran pengingatan kembali merek

pengenalan merek

tidak menyadari merek

Sumber: Situmorang (2011: 73) Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness Puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Pengenalan kembali terhadap merek yang dimaksud adalah pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan.

Pengenalan

merek

adalah

tingkat minimal dari kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setalh dilakukan pengingatan kembali dengan adanya bantuan. Tidak menyadari merek adalah tingkatan paling rendah dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan.


Tingkat kesadaran merek dapat ditingkatkan dengan beberapa cara berikut: 1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat. 2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya. 3. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu atau slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen. 4. Simbol yang digunakan berhubungan dengan merek. Menurut Agus W Soehadi, dari Prasetya Mulya Business School, Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing. Asosiasi dikatakan tinggi jika tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik dalam pengertian tidak dimiliki oleh pesaing. Pemilihan asosiasi yang yang ingin ditampilkan menjadi kunci keberhasilan merek. 2.1.2.1.2 Brand association Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Berbagai fungsi asosiasi antara lain sebagai berikut:


1. Help process / retrieve information (membantu penyusunan informasi) 2. Differrentiate (membedakan) 3. Reason to buy (alasan pembelian) 4. Create positive attitude / feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif) 5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan 2.1.2.1.3 Perceived Equity Perceived equity dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Dimensi perceived equity dibagi menjadi tujuh yaitu: 1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama 2. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan kepada produk tersebut 3. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut 4. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari pembelian berikutnya 5. Karakteristik produk : bagian- bagian tambahan dari produk (feature) 6. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai spesifikasi yang telah ditentukan dan telah teruji.


2.1.2.1.4 Brand Loyalty Brand Loyalty dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan jika diolah dengan benar (Situmorang, 2011 : 202). Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan: •

Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran) yang artinya lebih mudah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

•

Trade leverage (meningkatkan perdagangan), loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

•

Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru). Dengan banyaknya pelanggan suatu merek mereka akan puas dan suka pada merek tersebut dan akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

•

Provide time to respond competitive threaths (member waktu untuk merespon ancaman persaingan). Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.


Tingkatan Brand Loyalty 1.

Switcher (berpindah –pindah): semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain maka mengidentifikasi mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidal loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.

2.

Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) : pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan

merek produk yang dikonsumsinya dan setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. 3.

Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) : untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini makan para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawari berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

4.

Likes the Brands (menyukai merek) : Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman, dan penggunaan sebelumnya yang baik dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

5.

Committed Buyer ( pembeli yang komit) : Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.


2.1.3 Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.3.1 Definisi Konsumen Definisi konsumen memberi pandangan mendalam yang terpenting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi ini berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”dan “mempraktekkan kebiasaan”. Konsumen menurut Griffin (2003:31) adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering dilakukan selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang, orang tersebut bukanlah konsumen anda, Konsumen yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. 2.1.3.2 Pembuatan Keputusan sebagai Pemecahan masalah Memutuskan berarti memilih satu atau dua atau lebih alternatif. Meskipun pemasar sering merujuk tentang pemilihan antar objek (barang, merek, toko atau tempat berbelanja), konsumen sebenarnya memilih antara alternative perilaku berkenaan dengan objek tersebut. Pemasar tertarik pada perilaku pembelian konsumen, khususnya pilihan mereka untuk mana merek dibeli.


Exposure to environmental information

Cognitive process

Interpretation process

Attention comprehension

Memory

Intergration process

Stored knowledge, meaning, and beliefs

New knowledge meanings and beliefs

Attitude and Intention decision making

Behavior

Sumber: Peter & Olson, 2005 :51 Gambar 2.4 A cognitive Processing Model of Consumer Decision Making Pembuatan keputusan konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran interaksi (stream interaction) antara proses factor lingkungan, kognitif dan afektif dan tindakan perilaku. Peneliti dapat membagi aliran (stream) ini menjadi tahapan dan sub proses yang terpisah untuk menyederhanakan analisis dan memudahkan pemahaman.


Problem recognation

Search for alternative solutions Evaluations alternative Purchase

Post purchase use and reevaluation of chosen alternatives Sumber: Peter & Olson : 169 Gambar 2.5 Model Pemecahan Masalah 2.1.3.3 Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Membeli

Upaya pemecahan masalah bevariasi dari “virtually none”( suatu rencana keputusan digerakkan dari memori atau ingatan yang dilaksanakan secara otomatis) ke “very extensive”. Pemasar telah membagi “continuum”(garis lurus) ini menjadi tiga tingkatan kegiatan pemecahan masalah: “extensive”, “limited”, dan “routinized or habitual”. Secara relatif, sedikit sekali pilihan masalah konsumen memerlukan pembuatan keputusan yang ekstensif. Pembuatan keputusan yang ekstensif biasanya melibatkan sejumlah perilaku pencarian yang substansial untuk mengenali alternatif pilihan dan


mempelajari kriteria pilihan yang tepat dengan mana evaluasi dilakukan. Pembuatan keputusan ekstensif juga meliputi beberapa keputusan pilihan, kognitif yang substansial dan upaya perilaku, memerlukan waktu yang lama. Pilihan meliputi pembuatan keputusan yang terbatas, biasanya dilaksanakan secara tepat dengan tingkatan kognitif dan upaya perilaku yang moderat. Sejumlah upaya yang digunakan oleh konsumen didalam pemecahan masalah cenderung menurun melalui perjalanan waktu setelah konsumen belajar lebih banyak mengenai produk dan memperoleh pengalaman dalam membuat keputusan. Pada dasarnya “routinized choice behavior”adalah perilaku pilihan yang rutin, tidak memerlukan pemikiran yang mendalam seperti membeli bensin di pompa bensin, membeli sabun cuci di warung bisa dilakukan dengan cepat. 2.1.3.4Pengaruh pada Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen Tingkat upaya pemecahan masalah konsumen di dalam membuat keputusan pembelian merek selain dipengaruhi oleh faktor- faktor lingkungan juga dipengaruhi oleh respon kognitif dan afektif yang digerakkan, selama proses pembuatan keputusan. Tiga aspek pengetahuan yang mempunyai pengaruh langsung pada pemecahan masalah (Supranto, 2007 : 221), yaitu : 1. Tujuan konsumen (customer’s goal). 2. Pengetahuan mereka tentang alternatif pilihan dan kriteria pilihan. 3. Tingkat keterlibatan mereka.


Berikut ini merupakan pembahasan factor kognitif dan afektif, selain dari pada itu mengkaji beberapa pengaruh lingkungan pada pemecahan masalah konsumen. 2.1.3.5 Pengaruh Tujuan Akhir ( Effects of End Goals) Tujuan akhir yang akan dicapai mempunyai pengaruh yang kuat pada proses pembuatan keputusan. Konsumen yang mempunyai tujuan akhir yang harus optimum, kemungkinan memperluas upaya pencarian yang substansial untuk mendapatkan kemungkinan alternatif yang paling baik. Sebaliknya, konsumen yang tujuan akhirnya untuk memberikan kepuasan atau hanya untuk mempertahankan, kemungkinan hanya berurusan dengan perilaku pencarian yang minimal. 2.1.3.6 Pengaruh dari Tujuan Hierarki Tujuan Hirearki konsumen untuk suatu masalah mempunyai pengaruh yang kuat pada proses pengambilan keputusan. Kalau konsumen mempunyai tujuan hirearki yang didefinisikan secara baik, disimpan di memori, mungkin digerakkan dari rencana keputusan yang terkait dapat dijalankan secara otomatis. Bahkan kalau suatu rencana keputusan yang lengkap tidak tersedia suatu tujuan berhirearki yang umum, menyediakan suatu struktur yang berguna untuk mengembangkan suatu rencana keputusan yang efektif tanpa memperhatikan upaya pemecahan masalah yang berarti.


2.1.3.7 Pengaruh dari Keterlibatan dan Pengetahuan Proses pemecahan masalah konsumen sangat dipengaruhi oleh sejumlah pengetahuan produk yang mereka dapatkan melalui pengalaman waktu lampau mereka dan dengan tingkat keterlibatan mereka dengan produk dan proses pilihan. Pengetahuan yang digerakkan tentang tujuan, alternatif pilhan dan kriteria pilihan dan “heuristics”mempengaruhi kemampuan konsumen untuk menciptakan suatu rencana keputusan yang efektif. 2.1.3.8 Pengaruh Lingkungan Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dengan mengganggu arus proses pemecahan masalah yang sedang berjalan. Ada empat jenis kejadian yang mengganggu atau menyela (interrupts) yang sudah dikenali : 1. Penyelaan atau interupsi terjadi ketika informasi yang tidak diharapkan (tidak konsisten dengan struktur pengetahuan yang telah ditentukan) dijumpai di lingkungan. 2. Stimulasi lingkungan yang menonjol dapat mengganggu proses pemecahan masalah. Banyak strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk menginterupsi pemecahan masalah konsumen yang terus menerus. 3. “Affective states”seperti suasana hati dan kejadian fisiologis (merasa lapar, ngantuk, merasa haus) dapat mengganggu suatu proses pemecahan masalah terus menerus.


4. Konflik atau pertentangan yang timbul selama pengambilan keputusan pembelian dapat menginterupsi proses pemecahan masalah. Goal conflict mungkin terjadi ketika konsumen mengenali adanya tujuan yang bertentangan (incompatible).

2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu adalah telaah pustaka yang berasal dari penelitianpenelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Dalam penelitian terdahulu ini diuraikan secara sistematis mengenai hasil-hasil penelitian yang didapat oleh peneliti terdahulu dan berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Pada bagian ini dijelaskan tentang objek yang diteliti oleh peneliti terdahulu, model yang digunakan, hasil penelitian, serta hubungan antara penelitian yang dilakukan ini dengan penelitian terdahulu. Fakta-fakta atau data yang dikemukakan diambil dari sumber aslinya. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:


Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Halim (2009)

Yoestini (2012)

Judul Penelitian Pengaruh Faktor Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks Coffee shop Sun Plaza Medan

Model penelitian Analisis Regresi Berganda

Hasil Penelitian Faktor Pribadi berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Starbucks coffee shop Sun Plaza Medan

Analisis Iklan dan Endorser Analisis Terhadap Pembentukan Regresi Brand Awareness serta Berganda Dampaknya pada Keputusan Pembelian Produk Kecap Manis ABC

Iklan dan Endorser Berpengaruh Positif terhadap Brand Awareness dan Keputusan Pembelian Produk Kecap Manis ABC

Mudiantono Analisis Pengaruh Analisis (2012) Kredibilitas Celebrity Regresi Endorser dan Daya Tarik Berganda Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya Terhadap Brand Attitude Sabun Mandi Lifebuoy di Semarang

Kredibilitas Celebrity Endorser dan Daya Tarik Iklan Berpengaruh Positif terhadap Brand Awareness dan Brand Attitude pada merek Lifebuoy di Semarang

Adrianto (2010)

Ketertarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude

Pengaruh ketertarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude pada motor merek Yamaha

Analisis Regresi Berganda


Sutopo (2011)

Pengaruh Pemakaian Endorser dalam Iklan Televisi Melalui Kepribadian Merek dan Implikasinya Terhadap Citra Merek Pembalut Wanita Charm

Analisis Regresi Berganda

Pemakaian Endorser Dalam Iklan Televisi Berpengaruh Positif Terhadap Kepribadian Merek dan Citra Merek

Sumber: Penelitian-penelitian terdahulu

2.3

Kerangka Teoritis Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana

hubungan suatu teori dengan faktor- faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Menurut Suhandang (2010 : 14), periklanan adalah kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari –hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yakni upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara menguntungkan. Setelah perusahaan memperkenalkan produk dan jasanya melalui iklan, maka langkah selanjutnya adalah brand awareness, yaitu adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu.


Kemudian setelah brand awareness terbentuk, maka keputusan pembeliana dalah tujuan dan harapan perusahaan kepada konsumen. Memutuskan berarti memilih satu atau dua atau lebih alternatif. Meskipun pemasar sering merujuk tentang pemilihan antar objek (barang, merek, toko atau tempat berbelanja), konsumen sebenarnya memilih antara alternative perilaku berkenaan dengan objek tersebut. Berdasarkan tinjauan pustaka, maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut, bahwa advertising mempengaruhi brand awareness dan keputusan pembelian seperti pada gambar 2.6 berikut ini. Advertising (X1)

Brand Awareness (Y)

Keputusan Pembelian (Y2)

Sumber : Tjiptono 2005 (diolah) Gambar 2.6 Kerangka Konseptual

2.4

Hipotesis Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan

antar variabel- variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis di dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merekpada Starbucks Coffee Shop di Sun Plaza Medan.


2. Iklanberpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks Coffee Shop di Sun Plaza Medan. 3. Iklan dankesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks Coffee Shop di Sun Plaza Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS. Periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan

Recommend Documents