BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI

ADLN- PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI

Marketing politik merupakan salah satu sub-kajian dalam ilmu politik yang berhubungan erat dengan pemilu dan partai politik yang posisinya adalah sebagai peserta pemilu. Marketing politik selalu dihubungkan dengan upaya untuk menjual kandidat yang didalamnya meliputi seperangkat metode, strategi dan upaya teoritis hingga teknis untuk memenangkan partai politik dan kandidat yang melakukan upaya marketing politik. Namun sebelum membahas marketing politik secara menyeluruh, penulis akan mengupas terlebih dahulu sejarah lahirnya konsep marketing. Kemudian dilanjutkan dengan pembahasan marketing politik sebagai fokus utama dari penelitian ini. 2.1. Kajian Terdahulu Penelitian ini berfokus pada marketing politik, untuk memperkuat penelitian tentang “marketing politik calon legislatif partai gerindra Kabupaten sidoarjo dalam pemilu legislatif tahun 2014”, peneliti mengambil beberapa teori atau konsep marketing politik sebagai dasar pijakan dalam penelitian ini, serta diharapkan dari teori atau konsep yang ada menjadi sebuah pisau analisa yang tajam dalam membedah marketing politik yang dilakukan calon legislatif partai Gerindra Sidoarjo. Menurut Jennifer Lees-Marshment, Marketing politik adalah tentang organisasi politik yang beradaptasi pada konsep bisnis pemasaran. Konsep dan teknik untuk membantu mencapai tujuan mereka. Partai-partai politik, beberapa 9

tesis

Marketing politik aktor dalam .....

M.Fajar Ismail


10

kelompok dan dewan lokal adalah satu di antara entitas-entitas yang semakin melakukan intelejen pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan warga, mengubah perilaku mereka untuk memenuhituntutan dan berkomunikasi mereka dengan menawarkan produk yang 'lebih efektif. Marketing politik sampai sekarang masih ditanggapi dengan bingung karena sering diangggap hanya tentang komunikasi politik (lihat Scammell, 1999). Namun itu adalah hasil perkawinan antara studi politik dan marketing maka lahirlah marketing politik.5 Konsep marketing politik dianggap berguna dalam ilmu politik. Partai politik dan kandidat perseorangan berlomba untuk memanfaatkan ilmu ini (marketing politik) sebagai strategi kampanye baik untuk memobilisasi pemilih, mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan umum maupun untuk memelihara citra sepanjang jeda pemilu. Sebagai kajian keilmuan, marketing politik terus mengalami perkembangan definisi yang beragam dan berubah. Shama (1975) & Kotler (1982) memberikan penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat. O’leay & Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik. Lock & Harris (1996) mengusulkan agar political marketing memperhatikan proses positioning. Wring (1997) menggunakan riset opini dan analisis lingkungan. Sedangkan menurut Nursal yang pertama kali menerbitkan buku tentang marketing politik di Indonesia, mendefinisikan sebagai serangkaian aktifitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka

5

Jennifer Lees-Marshment, 2001, The marriage of Politics and Marketing, Political Studies volume 49, University of Aberdeen, hal 692

tesis


M.Fajar Ismail


11

pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada pemilih. Sehingga political marketing bertujuan membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah secara umum mendukung dengan berbagai dimensinya, khusunya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu.6 Bruce L. Newman dalam artikelnya yang berjudul A Review In Political Marketing: Lessons From Recent Presidential Elections, DePaul University, menjelaskan bahwa Pemasaran adalah pendekatan terhadap penilaian kebutuhan untuk dapat mengembangkan inovasi pada suatu produk yang itu bergantung pada informasi dari pasar, hal tersebut untuk membantu penelitian dan menjadi panduan untuk dapat mengembangkan suatu produk. Ini berarti bahwa produk yang paling sukses adalah produk yang dibentuk berdasarkan temuan dari studi yang dilakukan sebelumnya. Sebagai seorang pemasar yang cerdas, menurut Newman dia harus dapat memastikan bahwa ada kebutuhan untuk produknya sebelum ia mendistribusikannya ke seluruh negeri, sehingga politisi harus bisa meyakinkan kepada pemilih bahwa dia prihatin dengan masalah tersebut sebelum ia memutuskan untuk menyelesaikan masalah itu.Oleh karena itu, dalam artikel ini Newman benar-benar menekankan pentingnya melakukan riset penelitian terlebih dahulu dengan gagasan bahwa tidak semua produk bisa dijual ke seluruh konsumen. Riset pemasaran dan pemungutan suara tentu saja tidak baru di bidang politik. Dengan cara yang sama bahwa perusahaan harus terus berinovasi untuk

6

Adman Nursal. 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 23-24

tesis


M.Fajar Ismail


12

tetap kompetitif di pasar mereka, kandidat politik harus selalu berpikir tentang bagaimana mereka dapat membuat kinerja pemerintah dalam cara yang lebih efisien untuk memastikan bahwa pemilih memandang mereka sebagai agen perubahan bagi masyarakat sebagai lawan egois oportunis yang berada di politik untuk menjadi kaya.7 Penelitian tentang marketing politik juga dilakukan oleh akademisi, pertama,

oleh Ahmad Husain Ubaid mahasiswa pasca sarjana Ilmu Politik

Universitas Airlangga pada tahun 2012 yang berjudul, “Marketing politik : Strategi marketing politik KH. Abuya Busyra Karim dan Ir. Soengkono Sidik atau yang dikenal dengan pasangan (Abussidik) sebagai pasangan Calon Bupati dan Wakil Bupati Sumenep periode 2010-2015”. Penelitian ini menggunakan model market oriented, kebutuhan pasar menjadi bidikan utama bagi pasangan calon ini untuk menampung aspirasi rakyat. Segala sesuatu yang dibutuhkan masyarakat menjadi sebuah produk yang akan dijadikan bahan kampanye untuk meraih dukungan masyarakat Sumenep. Pasangan calon Abussidik diusung oleh PKB dan PDIP, dari kedua partai besar yang berada di Madura ini, pasangan calon Abussidik diharapkan mampu mendulang suara yang banyak.8 Strategi lain juga dilakukan oleh pasangan Abussidik, yakni dengan menggunakan jaringan tokoh atau kyai yang berada di Sumenep, Abu Busyra yang berasal dari PKB, mendapat keuntungan dengan banyaknya tokoh Kyai 7

Bruce L. Newman, A Review In Political Marketing: Lessons From Recent Presidential Elections, DePaul University. 8

Ahmad Husain Ubaid, 2012, Marketing politik : Strategi marketing politik KH. Abuya Busyra Karim dan Ir. Soengkono Sidik atau yang dikenal dengan pasangan (Abussidik) sebagai pasangan Calon Bupati dan Wakil Bupati Sumenep periode 2010-2015, Surabaya : Universitas Airlangga

tesis


M.Fajar Ismail


13

yang dijadikan sebagai jaringan pasangan ini untuk mendulang suara. Masyrakat Sumenep mayoritas beragama Islam, budaya patuh kepada Ulama atau Kyai masih dilakukan masyarakat Sumenep yang beragama Islam. Maka dari itu tidak salah ketika pasangan Abussidik melakukan pendekatan kepada Kyai di Sumenep untuk mendulang suara. Hal lain yang dilakukan oleh pasangan Abussidik adalah memanfaatkan Jaringan antar organisasi kemasyarakatan (ormas) di Sumenep untuk meraup suara. Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Halimur Rosyid mahasiswa pasca sarjana Ilmu Politik Universitas Airlangga pada tahun 2014, yang berjudul “Strategi pemenangan caleg gerindra dalam pemilu legislatif tahun 2014 ; studi marketing politik caleg DPRD Provinsi Jawa Timur”.9 Dalam penelitian ini membahas tentang bagaimana caleg melakukan positioning dan market segmentation, maksudnya yakni bagaimana caleg partai gerindra yang akan bertarung memetakan wilayah-wilayah

sebagai basis pendulang suara dalam

pemilu legislatif 2014. Caleg yang dijadikan objek penelitian diuntungkan dengan modal incumbent dalam periode sebelumnya, calon tersebut tentunya mempunyai wilayah keeptive sebagai pendulang suara. Penelitian yang dilakukan oleh Halim hampir sama dengan apa yang akan diteliti oleh penulis, namun perbedaan terjadi pada strategi yang dilakukan oleh calon legislatif dalam marketing politiknya. Yang dilakukan oleh Halim bertumpu pada positioning dan market segmentation karena calon diuntungkan dengan

9

Halimur Rosyid, 2014, Strategi pemenangan caleg gerindra dalam pemilu legislatif tahun 2014 ; studi marketing politik caleg DPRD Provinsi Jawa Timur, Surabaya : Universitas Airlangga

tesis


M.Fajar Ismail


14

modal incumbent, berbeda dengan yang akan dilakukan oleh penulis yakni bertumpu pada konsep 4P (product, place, price, promosion) sebagai marketing politik yang dilakukan oleh calon legislatif. Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Dini Mentari mahasiswa pasca sarjana Ilmu Politik Universitas Indonesia pada tahun 2006, dalam penelitian berbasis kualitatif yang berjudul ‘Kontruksi Citra Politisi Selebriti Untuk Political Marketing

Memanfaatkan

Weblogs

(Studi

Kualitatif

Weblogs Angelina

Sondakh)’,10 Mentari fokus pada pembahasan mengenai penggunaan media dalam hal ini weblogs untuk membangun citra politisi sebagai bagian dari Political Marketing. Walaupun sama-sama merupakan penelitian kualitatif, namun penelitian yang dilakukan oleh Dini Mentari tersebut hanya menggali penggunaan media internet (weblogs) sebagai salah satu strategi pencitraan (Political Marketing), sementara penelitian ini membahas Political Marketing dalam hal ini Marketing Mix secara keseluruhan. Dari ketiga penelitian yang dilakukan oleh para akademisi diatas, terdapat banyak perbedaan dengan apa yang akan dilakukan oleh peneliti. Pertama, mulai dari lokasi penelitian yang berbeda antara satu dengan yang lainnya, karena dengan latar belakang lokasi penilitian maka akan berbeda pula hasil penelitian yang akan diteliti oleh peneliti baru. Kedua, model strategi marketing yang dilakukan oleh penelitian sebelumnya berfokus pada market oriented yang dilakukan oleh pasangan calon pilkada Sumenep, market segmentation dan

10

Dini Mentari, 2006, Kontruksi Citra Politisi Selebriti Untuk Political Marketing Memanfaatkan Weblogs (Studi Kualitatif Weblogs Angelina Sondakh), Jakarta: Universitas Indonesia.

tesis


M.Fajar Ismail


15

positioning yang dilakukan oleh calon legislatif incumbent dari partai Gerindra Jawa Timur, dan marketing politik dengan memanfaatkan media sosial untuk meraih popularitas calon legislatif. Yang menjadi pembeda dengan penelitian yang akan dilakukan kali ini adalah model marketingnya, peneliti akan menggunakan konsep marketing 4P produk, price, place, promosion yang dilakukan para calon legislatif dalam memenangkan pemilu legislatif di Kabupaten Sidoarjo. 2.2 Sejarah Marketing Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial. Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di tataran akademisi. Hampir dipastikan bahwa setiap aspek kehidupan tidak terlepas dari aktivitas marketing: mulai dari iklan yang dilihat di TV, di majalah, diskon supermarket, dan lain-lain. Ilmu marketing mengalami perembasan di segala bidang. Tadinya ilmu marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang mengejar laba, tapi sekarang telah diterapkan pada semua bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM, masjid, gereja, rumah sakit, museum, dan perpustakaan. Marketing merupakan adaptasi kata dalam bahasa inggris yang diambil dari kata market+ing yang jika dipadankan maknanya adalah pemasaran. Market atau pasar merupakan suatu institusi dan organisasi dimana di dalamnya akan melibatkan interaksi antara produsen, distributor dan konsumen. Produsen dan distributor berperan sebagai subyek yang menghasilkan produk (produsen) serta sebagai subyek yang mendistribusikan dan memasakan produk (distributor).

tesis


M.Fajar Ismail


16

Sedangkan konsumen adalah obyek yang dituju oleh produsen dan distributor untuk membeli serta menikmati produk yang mereka pasarkan. Pada abad pertengahan, untuk memfasilitasi perdagangan di Eropa, Giovanni di Bicci de Medici mendirikan Bank Medici. Bank ini menjadi bank terkemuka pada abad ke-15, dengan kantor pusatnya di Florence (Italia), bank ini memiliki kantor cabang di Roma, Jenewa, Venice, Bruges, London, dan banyak lagi kota lain di Eropa. Pada tahun 1405, juga berdiri Bank of St. George (Genoa).11 Aktivitas perdagangan ini berlanjut terus sampai penemuan iklan dan publikasi setelah ditemukannya mesin cetak oleh Johann Gutenberg (1450). Penemuan ini merevolusi dan mengakselerasi publikasi yang dilakukan oleh pedagang-pedagang pada saat itu. Banyak sekali pengumuman produk dan harga yang tadinya ditulis dengan tangan, saat itu sudah dapat dengan mudah dicetak diperbanyak, umpamanya dalam bentuk poster. Hal ini dapat memberikan kemudahan dalam produksi maupun distribusi poster yang dihasilkan. Kegiatan penelitian di Eropa menelorkan banyak penemuan seperti mesin pemintal katun, mesin uap, dan teknologi pertanian yang akhirnya membawa Eropa pada revolusi industri. Produk yang dihasilkan semakin variatif. Proses produksi menjadi semakin singkat sehingga jumlah produk yang dihasilkan menjadi semakin banyak. Persaingan untuk memasarkan produk pun semakin tak terelakkan. Marketing sebagai aktivitas sosial berkembang mengikuti perkembangan proses produksi yang dihasilkan dari penemuan-penemuan penting umat manusia.

11

Firmanzah, 2008, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, yayasan Obor, Jakarta, hal 135

tesis


M.Fajar Ismail


17

Kemajuan teknologi yang membuat proses produksi menjadi lebih efektif dan efesien telah membuat produk yang dihasilkan pun menjadi lebih banyak pula. Sampai tahun 70-an, jumlah produk dan jasa yang dihasilkan masih dirasa belum mampu memenuhi permintaan. Sehingga tidaklah mengherankan kalau kemudian marketing lebih berorientasi ke dalam perusahaan (inward looking) seperti pada produk dan efisiensi proses produksi. Kompetensi lebih didorong oleh kualitas fisik produk, karena berapapun yang dihasilkan akan dapat diserap oleh pasar. Akibatnya, laba merupakan fungsi dari efisiensi biaya produksi dan economic of scale.12 Kotler Zaltmandan Brownlie Saren mendudukkan konsep marketing merupakan kajian praktis yang dapat diterapkan dalam organisasi atau instansi yang bergerak untuk mencari profit atau pun isntansi non-profit. Kotler dan Levy mendudukkan konsep pemasaran diposisikan secara luas dan dapat diterima sebagai disiplin ilmu yang luas serta beragam, meskipun penerapannya terikat dalam berbagai konteks. Pada dasarnya konsep pemasaran menyatakan bahwa kebutuhan konsumen menjadi perhatian utama dan harus diidentifikasi, dan pemasaran merupakan upaya yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan yang telah teridentifikasi oleh subyek pasar.13 Konsep pemasaran dalam kegiatan komersial didasarkan pada premis bahwa semua perencanaan dan operasional perusahaan akan berorientasi pada kebutuhan

pelanggan

dan

tujuannya

adalah

volume

penjualan

yang

12

Ibid,,

13

O’Cass, Aron.1996. Political Marketing and the Marketing Concept. Universitas New England: European Journal of Marketing.

tesis


M.Fajar Ismail


18

menguntungkan dan bahwa semua kegiatan pemasaran dalam organisasi akan dikoordinasikan oleh organisasi manajemen. Dengan demikian dasar filosofis konsep pemasaran adalah bahwa pelanggan menginginkan kepuasan dan kepuasan pelanggan merupakan tujuan rasionalisasi ekonomi dan sosial bagi eksistensi organisasi. Houston (1986) menggaris bawahi bahwa konsep pemasaran adalah cara manajerial yang berkaitan dengan pencapaian tujuan. Untuk kondisi pasar tertentu, yang didefinisikan secara terbatas dan untuk tujuan pertukaran terkait dengan produk materi dan imateri, dengan kata lain konsep pemasaran adalah seperangkat cara yang menunjukkan bagaimana suatu entitas dapat mencapai tujuan ini paling efisien. Pada dasarnya, tugas utama dan tujuan organisasi adalah untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan nilai-nilai target pasar dan mengelola organisasi untuk memberikan kepuasan konsumen yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien.14 Marketing juga dianggap berperan dalam membangun tatanan sosial (sosial order). Kotler dan Levy (1969) berargumen bahwa penggunaan konsep marketing tidak hanya terbatas pada institusi bisnis saja. Kenyataan ini telah menarik perhatian banyak pihak untuk menerapkan ilmu marketing di luar konteks organisasi bisnis. Ilmu marketing tidak hanya terbatas pada cara menjual produk. Lebih dari itu, marketing seharusnya dipahami juga sebagai cara organisasi dalam memuaskan stakeholder.

14

O’Cass, Aron.1996. Political Marketing and the Marketing Concept. Universitas New England: European Journal of Marketing.

tesis


M.Fajar Ismail


19

Marketing mengalami pergeseran perspektif dari orientasi internal perusahaan (internal oriented) ke orientasi pasar (market oriented). Perusahaan masa kini tidak cukup dengan sekedar berorientasi pada produk, dan aktivitas marketing juga harus memperhiungkan kondisi pasar yang dihadapi. Dalam orientasi pasar terdapat dua hal yang harus diperhatikan, yaitu orientasi pada konsumen (customer orientation)

dan orientasi pada pesaing (competitor

orientation). Orientasi pada konsumen didefinisikan sebagai kecukupan pemahaman dari suatu perusahaan akan target konsumen mereka dalam rangka terus-menerus

menciptakan

keunggulan

nilai

yang

relatif

lebih

tinggi

dibandingkan dengan pesaing. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk terusmenerus melakukan inovasi agar bisa menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen. Selain berorientasi pada konsumen, marketing juga harus memperhatikan aspek-aspek persaingan. Orientasi pesaing didefinisikan sebagai ‘the abilitiy and the will to identify, analyze, and respond to competitor’s action’ (Nerver & Slater, 1990). Orientasi ini melibatkan aktivitas identifikasi dan pemahaman tentang tujuan dan strategi yang digunakan pesaing. Sukses tidaknya aktivitas marketing akan

sangat

ditentukan

oleh

kemampuan

kita

untuk memahami dan

menerjemahkan siapa pesaing kita dan bagaimana menghadapinya. Orientasi pesaing ini menjadi penting mengingat apa saja yang akan dilakukan oleh pesaing akan dapat memengaruhi, kalau bukannya malah menentukan hasil dari aktivitas marketing yang akan dilakukan. Semua aktivitas marketing: mulai dari positioning, price, distribusi, pembangunan brand, komunikasi, publikasi, promosi

tesis


M.Fajar Ismail


20

harus memperhitungkan pesaing. Misalnya, suatu perusahaan tidak dapat menetapkan harga produk dan jasanya hanya dengan melihat daya beli konsumen dan biaya produksi, namun seringkali harus pula menyimak berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing sebagai acuan untuk menetapkan harga yang akan ditetapkannya.15 Keberadaan marketing sebagai suatu konsep menjadi penting ketika adanya persaingan. Di mana terdapat dua pihak atau lebih yang berkompetisi untuk memperebutkan ‘prestasi’ tertentu. Ketika persaingan menjadi intens, maka pada saat itu juga semakin tinggi kebutuhan akan marketing. Ketika hanya ada satu pemain di suatu pasar, biasanya pemain tersebut tidak membutuhkan konsep dan pendekatan marketing untuk memasarkan produk atau jasanya. Karena konsumen berada dalam situasi tidak memihak pihak lain. Suka atau tidak suka dan puas atau tidak puas tetap saja konsumen akan mencari dan membeli produk dan jasa yang ditawarkan. Namun ketika muncul pesaing-pesaing baru dan kompetisi menjadi lebih intens, maka institusi tersebut akan semakin membutuhkan marketing sebagai alat untuk memenangkannya. 16 Studi mengenai marketing pada awalnya selalu dikaitkan dengan target penjualan dam proyeksi pasar atau dengan kata lain memperbesar keuntungan. Kemudian muncul relasi marketing sebagai upaya mendefinisikan ulang tujuan marketing dengan memasukkan aspek relasi pertukaran dan hubungan dengan customer jangka panjang di dalamnya terdapat aspek kesetiaan dan bisnis yang berulang. Ide Relasi Marketing (RM) muncul dari Berryyang kemudian

tesis

15

Firmanzah, 2008, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, 143

16

Ibid


M.Fajar Ismail


21

disempurnakan oleh Studi Manajemen dengan konsep win win solution atau fokus pada apa yang dilakukan marketer untuk customer. Relasi Marketing adalah pendekatan berorientasi sistem yang merupakan integrasi dari penjualan, penyaluran, bagian jasa layanan. 17 Ketika Relasi Marketing diterapkan pada politik, terdapat beberapa kritik negatif dan positif. Misalnya pada contoh kasus jika pemilih akan mengubah pola perilaku pilihnya dari satu kandidat ke kandidat lain. Menjadi positif karena transaksi yang muncul adalah penguatan atau adanya perkembangan. Terlihat negatif jika perubahan itu disebabkan kecurangan atau relasi yang melemahkan. Ketika identitas partai tinggi, kekuatan identitas tersebut menurun dan secara potensial menaikkan persuasi yang sedikit banyak akan berpengaruh pada naiknya suara.18 2.3 Marketing Politik Anjuran penggunaan metode marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Kotler dan Levy (1969), dan Levy dan Kotler (1979). Melihat bahwa marketing sebagai media interaksi antara dua atau lebih struktur sosial (Bagozzi, 1975). Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik dalam bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang akhir-akhir ini, namun aktivitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Wring (1996) menunjukkan bahwa aktivitas marketing politik 17

Bannon, Declan P. 2005. Relationship Marketing and the Political Process. Universitas Paisley: Journal of Political Marketing. 18 Ibid

tesis


M.Fajar Ismail


22

telah lama dilakukan oleh partai-partai politik di Inggris. Dinyatakan bahwa semasa periode pemilu di Inggris tahun 1929, partai Konservatif menjadi partai pertama yang menggunakan agen biro iklan (Holford-Bottomley Advertising Service) dalam membantu mendesain dan mendistribusikan poster dan pamflet. Sementara partai Buruh memulai penggunaan marketing dalam dunia politik ketika diresmikannya departemen publikasi di tahun 1917, dibantu oleh agen publikasi Egerton Wake yang kemudian berperan aktif dalam kampanye partai buruh. Kemudian Wring juga menunjukkan bagaimana peranan media massa seperti TV, Radio, Koran, dan periklanan mewarnai kehidupan politik di Inggris. Ditunjukkan juga bagaimana sebuah agen publikasi bernama Saatchi berperan dalam penciptaan slogan “Labour isn’t Working” yang mampu mempengaruhi penurunan tingkat kepercayaan massa partai Buruh dan menghantarkan partai Konservatif memenangkan pemilu di tahun 1973.19 Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan (Rothscild, 1978: Jamieson et al, 1999), dalam cara mentransfer pesan politik ke publik (Elebash, 1984), juga bagi masyarakat umum dalam memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai politik lainnya (Butler and Collins, 1996), membantu partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis, demografi, perilaku, dan psikografi (Smith and Hirst, 2001). Di samping itu, marketing berkontribusi besar terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi sosio-budaya sebuah

19

Kotler dan Levy dalam Firmanzah, 2008, Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, 149-150

tesis


M.Fajar Ismail


23

negara, sehingga pesan politik yang disampaikan oleh partai politik bisa tepat sasaran. Seperti ditunjukkan oleh Zhao dan Chafe (1995) betapa efektivitas berita di TV dan informasi kampanye berpengaruh terhadap perilaku pemilih. Selain itu, dengan menggunakan metode marketing, partai politik bisa mengukur konsekuensi dan efektivitas media serta metode yang digunakan, misalnya pengaruh debat antar calon presiden atau antar wakil-wakil partai dalam mempengaruhi perilaku pemilih (Schrott, 1990).20 Mauser, Reid, Newman dan Sheth berpendapat partai politik atau kandidat legislatif mengadopsi konsep marketing ke dalam sebuah proses politik, mereka harus berada dalam posisi dan harus mau untuk beradaptasi dan memenuhi kebutuhan pemilih. Menurut Posner dan Niffenegger, dalam konsep pemasaran politisi kedudukannya sama dengan produk bagi konsumen, lengkap dengan strategi

pemasaran

dan

kampanye

promosi

pengenalan

produk

yang

memungkinkan mereka untuk mendapatkan pangsa pasar, dan kampanye pemilu kedudukannya sama dengan kampanye pemasaran barang. Pemasaran dianggap sebuah proses yang memungkinkan metode mengenlkan kandidat dan partai politik yang lebih efektif dan efisien untuk merancang dan melaksanakan kampanye politik. Dalam pemasaran macam ini, partai politik menawarkan kemampuan untuk mengatasi masalah pemilih yang beragam dan kebutuhan melalui urutan proses analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian kampanye politik dan pemilu.

20

Ibid, 151

tesis


M.Fajar Ismail


24

Perkembangan konsep marketing politik membutuhkan konribusi dari semua pihak. Politikus, akademisi politik maupun marketing, marketer, dan media massa, diharapkan ikut pula berkontribusi untuk meningkatkan pemahama tentang marketing politik. Pesan yang ingin disampaikan dalam konsep marketing politik adalah : pertama, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek partai politik atau seorang kandidat presiden. Kedua, menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai (Dermody and Scullion, 2001). Ketiga, marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan,

dan

selanjutnya

akan diperoleh

dukungan

suara

mereka

(O’Shaugnessy, 2001). Philip Kotler mengatakan bahwa, marketing politik tidak dapat memberikan jaminan kemenangan, namun dapat memastikan bahwa kampanye politik dapat dilakukan secara sistematis, efisien dan voter oriented. Pernyataan tersebut diungkapkan oleh Philip Kotler yang menjadi salah satu kontributor dalam kajian political marketing ini. Para pakar dibidang politik, marketing dan komunikasi politik memberikan kontribusi pada kajian ini dijelaskan oleh para pakar di bidangnya mengenai penerapan prinsip-prinsip dan prosedur marketing di dalam kampanye politik yang dilakukan oleh individu atau organisasi. Prosedur-prosedur tersebut mencakup analisis, pembangunan, eksekusi, dan manajemen strategi kampanye yang dilakukan oleh kandidat, parpol, pemerintah, lobbyist, dan kelompok-kelompok kepentingan dalam rangka

tesis


M.Fajar Ismail


25

mendrive opini publik, meningkatkan ideologi, atau memenangkan pemilihan di tengah masyarakat, manajemen kampanye politik, analisis pasar politik, pembangunan strategi politik, dan marketing politik dan demokrasi. Konsep pemasaran yang selama ini dikenal dengan bauran pemasaran konvensional Jerome McCarthyn (1957),yaitu terdiri komponen the four Ps (product, promotion, price, and place),21 kini telah berkembang menjadi dan sekaligus mempopulerkan salah satu pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran politik atau yang disebut dengan marketing politik. Selanjutnya Niffenneger dan Butler & Collins menjelaskan karakteristik marketing politik dengan lebih rinci. Karakteristik dan content marketing politik masih mengikuti proses yang terdapat dalam marketing komersial, namun hal-hal yang dibahas di tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial dengan marketing politik. Proses marketing politik menurut Niffenneger (1989) terlihat seperti bagan berikut ini :

21

Andrei Maxim, 2009, Relationship Marketing A New Paradigm in Marketing Theory and Practice, University Alexandru IOAN CUZA, Journal of political Marketing, hal 2

tesis


M.Fajar Ismail


26

Bagan Proses Marketing Politik Lingkungan

Program Marketing Produk

Promosi

- Platform Partai - Masa Lalu - Karakteristik Personal - Advertising - Publikasi, Event Debat

SegmenPemilih Segmen 1

IsuPolitik / Kesempaan

Segmen 2

IsuPolitik/ Kesempatan

Segmen 3


Segmen 4


Kandidat Harga

- Biaya Ekonomi - Biaya Psikologis - Efek Image Nasional

‘Place’

- Program Marketing personal - Program Volunteer

Niffenneger (1989) dalam buku Firmanzah, 2008 : 199

Konsep 4P dalam marketing politik menjadi fokus pada penelitian ini, yang mana dari konsep 4P tersebut peneliti mengetahui bagaiman calon atau kandidat mampu melakukan strategi politik dengan baik dan tepat sasaran, namun sebelumnya mari kita ulas terlebih dahulu konsep 4P bauran marketing politik : 1. Product Niffeneger menyatakan produk yang ditawarkan kandidat politik merupakan sebuah percampuran yang kompleks dari banyak keuntungan potensial yang akan diterima seorang pemilih bila kandidat tersebut terpilih. Niffeneger membagi produk dalam Political Marketing menjadi

tesis


M.Fajar Ismail


27

tiga kategori, (a) party platform/platform partai, (b) past record/catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lampau, dan (c) personal characteristic/ciri pribadi (Firmanzah, 2008 : 200). Party platform meliputi visi misi serta program-program partai atau kandidat dalam keterlibatannya dengan proses pembangunan. Past record berkaitan dengan prestasi-prestasi yang dicapai kandidat maupun partai di masa lalu. Sementara personal characteristic adalah kepribadian yang dimiliki seorang kandidat. Tiga kategori ini akan menjadi pokok pertimbangan penting masyarakat pemilih untuk menentukan pilihannya. 2. Price Simatupang mengidentifikasi

price

(harga)

dari prespektif

psikologi massa yaitu sebagai biaya yang harus dibayar konsumen (konstituen) berupa trust (kepercayaan) terhadap kandidat atau partai yang dipilih (2009 : 50). Sementara Neffeneger mendefinisikan harga dari aspek ekonomi dengan mengidentifikasikan harga sebagai biaya-biaya yang berhubungan dengan pemilihan kandidat. Berdasarkan dua perspektif ini berarti Price (harga) meliputi harga ekonomi, harga psikologis, sampai pada harga citra. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan selama periode kampanye, mulai biaya iklan, publikasi, rapat-rapat akbar sampai pada biaya administrasi pengorganisasian tim kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis, misalnya apakah pemilih merasa nyaman dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain dari seorang kandidat.

tesis


M.Fajar Ismail


28

Harga cirta berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat bisa memberikan citra positif nasional dan menjadi kebanggaan negara di mata internasional atau tidak. Suatu institusi politik berusaha untuk meminimalisasi resiko mereka dan meningkatkan resiko lawan. Menjadikan resiko lawan semakin meningkat merupakan strategi yang bisa digunakan kandidat untuk memperoleh dukugan pemilih, sebab pemilih akan memilih kandidat yang memiliki resiko paling kecil (Firmanzah, 2008 : 205 - 207). Sederhananya, semua aspek (baik ekonomi, psikologis, maupun citra) yang dapat menimbulkan keuntungan-kerugian dikemudian hari akan dihitung sebagai harga politik yang akan dipertimbangkan oleh masyarakat pemilih. 3. Place Place merujuk pada metode atau saluran yang digunakan mempromosikan kandidat kepada pemilih melalui nilai-nilai atau karakteristik pribadinya . Place berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi

sebuah

institusi

politik

dan

kemampuannya

dalam

berkomunikasi dan menyampaikan pesan politik kepada para pemilih atau calon pemilih. Asumsinya, dalam pengertian ini kampanye politik harus bisa menyentuh segenap lapisan masyarakat yang mana bisa dicapai dengan

melakukan

segmentasi

publik

berdasarkan

struktur

dan

karakteristik masyarakat baik secara georafis, demografis maupun

tesis


M.Fajar Ismail


keberpihakan

pemilih

terhadap

ideologi

atau

29

kelompok

tertentu

(Firmanzah, 2008 : 207). Sebuah institusi politik harus bisa mengidentifikasi dan memetakan struktur serta karakteristik masyarakat. Pemetaan ini bisa dilakukan secara geografis. Identifikasi dilakukan dengan melihat konsentrasi penduduk di suatu wilayah, penyebarannya dan kondisi fisik geografisnya. Pemetaan juga bisa dilakukan secara demografis, dimana pemilih dikelompokkan berdasarkan tingkat pendidikan, pekerjaan, usia, kelas sosial, pemahaman akan dunia politik, kepercayaan agama, dan etnis. Pemetaan juga perlu dilakukan berdasarkan keberpihakan pemilih, misalnya saja berapa pendukung tradisional, berapa pendukung partai atau kandidat lain, berapa jumlah massa mengambang dan mungkin juga berapa presentase golput. Sementara distribusi diartikan sebagai suatu jaringan yang berisi orang dan institusi—dewan pimpinan pusat, daerah, cabang, anak cabang, dan ranting yang berkaitan dengan aliran produk politik kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses produk politik lebih mudah. Distribusi di sini berkaitan dengan mekanisme jangkauan dan penetrasi produk politik sampai ke pelosok daerah. 4. Promotion Promotion meliputi semua kegiatan yang dilakukan institusi politik untuk mengkomunikasikan produknya—platform partai, ideologi, dan lain-lain kepada publik (Firmanzah, 2008 : 203). Menurut Neffenneger, promosi adalah suatu proses ketika kandidat menggunakan paid and fee

tesis


M.Fajar Ismail


30

media dalam menyampaikan produk-produknya. Paid and fee media ini bertujuan agar media mendukung kandidat dalam mengontrol pesan-pesan dalam kampanye yang dilakukannya.22 Promosi dapat dikatakan sebagai pengerahan semua sumber daya pada media yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan ketertarikan sekaligus menghadirkan dukungan terhadap kandidat. Sebagai catatan, aktivitas promosi tidak hanya terbatas pada apa yang dilakukan selama periode kampanye saja, melainkan juga termasuk yang dilakukan jauh sebelumnya oleh kandidat atau institusi politik. Tidak jauh berbeda, promosi dalam Political Marketing meskipun tidak seluruhnya relevan diterapkan juga dapat mengadopsi konsep promosi pemasaran Promotion Mix (bauran promosi) sebagaimana dalam dunia komersil (bisnis), tentunya dengan sasaran yang berbeda. Cravens dalam bukunya “Strategic Marketing “ membagi Promotion Mix terdiri dari lima unsur utama, yaitu:23 a. Advertaising (Periklanan) Semua bentuk penyajian dan promosi (penyampaian pesan) kandidat melalui suatu media kepada publik, sebagai individu-individu tunggal, terpisah, dari kelompok apapun yang menjadi identifikasinya di dalam masyarakat. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan kepribadian kandidat; 22

Burton, Michael John & Daniel M. Shea. 2010. Campaign Craft: The Strategies, Tactics, And Art Of Political Campaign Management (Fourth Edition). California: ABC-CLIO, LLC. Hal 167 23

tesis

Cravens, David W. 2000. Strategic Marketing (Fifth Edition). USA: Mc-Graw Hill. Hal 350


M.Fajar Ismail


31

meningkatkan prospek pemilihan pada kandidat yang bersangkutan atau mempromosikan program-program dan kebijakan tertentu.24

Atau

sederhananya sebagaimana dikatakan Frank Jefkins, “advertaising aims to persuade people to buy”.25 Idealnya, iklan di sini bukan semata-mata slogan atau kalimat untuk menjual produk, tetapi juga menjelaskan manfaat dari produk itu sendiri (product knowledge). Artinya, pesan yang disampaikan harus menyentuh needs and wants para pemilih atau calon pemilih sebagaimana diniscayakan Newman dalam definisi Political Marketing di atas (Simatupang 2009 : 51; Kaid, 2010 : 18). b. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Promosi penjualan sebagai bentuk market education (mengedukasi pasar) yang bertujuan untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa (Suryadi, 2006 : 74). Saler (penjual) menemui konsumen (pemilih atau calon pemilih) untuk mengenalkan produk secara langsung dengan melakukan presentasi mengenai produk sekaligus memberi kesempatan konsumen mencoba produk tersebut.

24

Nimmo, Dan. 2005. Komunikasi Politik; Komunikator, Pesan, dan Media. Bandung: PT. Rosda Karya. Hal 132-135. 25 Ardianton, Elvinaro. 2009. Public Relations (Pendekatan Praktis untuk Menjadi Komunikator, Orator, Presenter, dan Juru Kampanye Handal). Bandung: Widya Padjadjaran. Hal 78

tesis


M.Fajar Ismail


32

c. Public Relations (Kehumasan) Merupakan

pembentukan

persepsi

publik

(pencitraan)

menggunakan informasi, persuasi, dan penyesuaian untuk menghidupkan dukungan publik atas kandidat dan menjaga hubungan keduanya. 26 d. Personal Selling (Penjualan Pribadi) Kandidat menemui dan berinteraksi langsung dengan pemilih, melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan-pesan pemilih. Selain itu, kontak langsung ini berkemungkinan mempersuasi pemilih berdasarkan penampilan fisik dan bahasa tubuh kandidat (Burton & Shea, 2010 : 193). Ada empat tahap yang harus diperhatikan pada bagian ini, sebagaimana disampaikan Stephan Schiffman: (1) kualifikasi, yaitu pengumpulan data tentang siapa saja yang akan disasar; (2) pengumpulan informasi, berkaitan dengan informasi pemilih (karakter, ideologi, dll.); (3) penawaran rencana atau gagasan, untuk meyakinkan sasaran memilih kandidat; (4) relationship, menjaga hubungan dengan pemilih (Schiffman, dalam Suryadi, 2005 : 88) e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail dan alat penghubung non-personil lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pemilih dan calon pemilih tertentu.

26

Rumanti, Sr. Maria Assumpta. 2005. Dasar-dasar Public Relations (Teori dan Praktik). Jakarta: PT. Grasindo. Hal 7-10

tesis


M.Fajar Ismail


33

Selain itu, menurut Burton & Shea, kontak langsung salah satunya juga bertujuan untuk menemukan dan mendaftarkan pemilih baru (2010 : 192). Marketing politik menjadi model trend kekinian yang dilakukan oleh partai atau calon dalam mengikuti kontestasi pemilu legislatif ataupun pilkada. Begitu pun juga dilakukan oleh calon legislatif partai Gerindra Kabupaten Sidoarjo, calon yang juga sebagai mantan kepala desa mempunyai kepercayaan diri yang tinggi dalam menghadapi pesta demokrasi kali ini, kepercayaan diri yang tinggi akan menjadi boomerang bagi dirinya tatkala seorang calon tidak mempunyai strategi yang cantik dalam kontestasi pemilu legislatif. Meskipun seorang calon diunggulkan dengan predikat mantan kepala desa, hal tersebut tidak menjadi sebuah jaminan terhadap seorang calon untuk mampu meraup suara banyak dan berhasil meraih sebuah kursi dewan. Model marketing yang jitu lah akan mendapat kesempatan paling besar untuk berhasil memenangkan suatu kontestasi dalam sebuah even pemilu legislatif. Bagi partai-partai politik maupun kandidat, sekurang-kurangnya konsep marketing

politik

dapat

dilakukan

melalui

beberapa

metode.27

Mengkomunikasikan pesan dan gagasan. Mengembangkan identitas jati diri, kredibilitas dan tranparansi. Interaksi dan respons dengan komunitas internal dan eksternal dengan melakukan pencitraan partai politik. Menyediakan pelatihan, mengolah dan menganalisis data untuk kepentingan kampanye. Secara terus

27

Paul Baines, Fritz Plasser & Christian Scheucher, “Operationalising Political Marketing: A Comparison of US and Western European Consultants and Managers”. Middlesex University Discussion Paper Series, No. 7, July 1999. hlm. 8

tesis


M.Fajar Ismail


34

menerus mempengaruhi dan mendorong komunitas untuk mendukung partai politik. Kampanye sebagai salah satu bentuk marketing politik, dapat diterapkan dalam dua model. Pertama, kampanye pemilu yang bersifat jangka pendek dan biasanya dilakukan menjelang Pemilu. Kedua, kampanye politik yang bersifat jangka panjang dan dilakukan secara terus menerus. Pendapat ini didukung Fritzs Plasser dan Gunda Plasser,28 yang menyatakan telah terjadi pergeseran dalam bentuk kampanye dewasa ini, dari model kampanye modern ke mode kampanye pasca

modern.

Kampanye

modern

menggunakan

”logika

media”

dan

menempatkan pemilih sebagai audiens, sedangkan kampanye pasca modern menerapkan logika ”pemasaran” yang menempatkan masyarakat sebagai konsumen. Dengan demikian marketing politik tepat diterapkan dalam model kampanye politik yang bertujuan memobilisasi. Melalui logika pemasaran, kedekatan partai politik dengan konstituen dan massa mengambang tetap terjaga setiap saat. Tercipta pendidikan politik masyarakat dengan menempatkan masyarakat sebagai subyek politik. Bukan sekedar sebagai obyek politik yang terjadi pada saat hingar bingar kampanye Pemilu saja, dimana setelah itu terputus hubungan antara masyarakat dan partai politik yang dapat menyebabkan antipati dan apolitis masyarakat terhadap politik. Pendekatan kampanye politik atau political campaign approach untuk mendukung penggiatan pemasaran politik atau political marketing activity tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk: 28

Fritzs Plasser dan Gunda Plasser, “Global Political Campaigning: A Worldwide Analysis of Campaign Professionals and Their Practices”. Greenwood Pub Group, 2002. hlm. 17

tesis


M.Fajar Ismail


35

1. Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya serta tujuan lainnya. 2. Ingin merangkul

simpati pihak kelompok-kelompok seperti tokoh

masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau selebritis terkenal lainnya. 3. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kampanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun populeritas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilihan Umum.

Salah satu bentuk kampanye politik yakni menggunakan promosi dalam bentuk iklan. Promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran politik. Sejumlah kasus diluar negeri menunjukkan bahwa terlalu mengandalkan iklan tanpa didukung komponen-komponen strategi pemasaran secara keseluruhan belum tentu membuahkan hasil yang memadai. Pergulatan orang-orang periklanan hanyalah satu bagian dari beberapa mata rantai bauran pemasaran yang lazim disingkat 4P (product, price, promotion, dan place). Tentu saja konsep pemasaran yang lazim diterapkan untuk produk komersial tidak bisa diterapkan begitu saja untuk kepentingan politik. Konsep political marketing memerlukan pendekatan yang khas karena produk politik

tesis


M.Fajar Ismail


36

sangat berbeda dai pada produk komersial, baik ditinjau dari karakteristik produk maupun karekteristik konsumen. Menurut Adman Nursal, setidaknya ada empat hal yang membedakan pilihan politik dengan pilihan pribadi terhadap produkproduk konsumtif. Perbedaan ini membuat strategi dan taktik iklan politik pun menjadi berbeda dibandingkan iklan produk komersial, berikut perbedaannya :29 

Para pemilih adalah investor publik, bukan para konsumen pribadi. Para pemilih tidak segera merasakan manfaat nyata untuk diri sendiri atas pilihan yang dijatuhkannya.



Pilihan produk juga berbeda karena insentif untuk mencari informasi tidaklah sama. Para pemilih memang menyerap informasi, tapi mereka tidak mencari dan mengolah informasi dengan aktif seperti dalam pilihan terhadap produk.



Pilihan politik merupakan tindakan kolektif dimana kemenangan ditentukan oleh keberhasilan memeperoleh sejumlah tertentu suara. Jadi, untuk menjatuhkan pilihan dan memperkirakan manfaat pilihan, seorang pemilih juga akan mempertimbangkan pilihan orang lain.



Para pemilih menghadapi ketidakpastian lebih besar ketimbang pembeli sebuah produk konsumsi. Ketidakmampuan ini terutama dalam hal kemampuan partai atau politisi untuk memenuhi janjijanji politik yang telah disampaikan.

29

Budi Setiyono, 2008, Iklan dan Politik menjaring suara dalam pemilu, adgoal.com, Jakarta, 19

tesis


M.Fajar Ismail




37

Karena manfaat kongkret yang tidak segera bisa dirasakan, maka pilihan politik lebih banyak melibatkan faktor emosional dan pengaruh sosial kultural.

Promosi dalam bentuk iklan bukanlah hal mudah yang dilakukan. Apalagi waktunya relatif singkat, kurang dari setahun, untuk mempersiapkan dan memperoleh hasil yang maksimal. Selain itu sebagaian besar partai atau kandidat calon akan dihadapkan pada keterbatasan dana, jaringan organisasi yang tertata rapi dan solid, tidak punya pengalaman dan rekam jejak dalam kegiatan politik, kecuali orang-orangnya, dan itu pun hanya segelintir. Di sinilah perusahaan periklanan dihadapkan pada tantangan untuk menyiapkan dan membuat program kampanye politik yang bagus, tepat sasaran, dan menjual. Menurut Dan Nimmo, periklanan politik ditujukan kepada setiap individu yang anonim. Hubungan antara individu dan calon pembeli adalah hubungan langsung, tidak ada organisasi dan kepemimpinan yang seakan-akan dapat mengirimkan kelompok pembeli itu kepada penjual. Karakteristik periklanan politik beroperasi sebagai komunikasi satu kepada banyak terhadap individuindividu di dalam suatu massa yang heterogen, dan bukan sebagai anggota kelompok yang agak homogen. Periklanan bekerja dengan cara yang berbeda, pertama, sasarannya bukan individu di dalam suatu kelompok, melainkan individu yang independen, terpisah dari kelompoknya. Kedua, tujuan membuat sasaran itu bukan mengidentifikasi individu dengan kelompoknya, melainkan untuk menarik perhatian orang agar orang itu bertindak dan memilih tersendiri dari yang lain. 30 30

Ibid, 20

tesis


M.Fajar Ismail

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI

Recommend Documents