13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi Menurut pendapat para ahli, diantaranya pendapat Bernard Berelson dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behaviour, yang mendefinisikan komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. 1 Menurut Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, komunikasi adalah interaksi antar mannusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (penerima pesan). Komunikasi yang efektif, yaitu bagaimana antara penyebar pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan (efek). Sebagai ilustrasi proses komunikassi terjadi sebagai berikut: 2
1
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. 2000 hal 17 2 Ibid.
14
PESAN KOMUNIKATOR
MEDIA
KOMUNIKAN
EFEK
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Efek komunikasi adalah perubahan dalam: 3 1. Opini. 2. Opini pribadi (Personal opinion). 3. Opini publik (Public Opinion). 4. Opini mayoritas (Mayority opinion). 5. Sikap dan tingkah laku (Attitudes and behaviour). 6. Pandangan, persepsi, dan ide (Conception, perception, ide). 7. Kepercayaan dan citra (Trust and image). Menurut Katz sebagaimana dikutip dalam buku Dasar-Dasar Public Relations yang ditulis oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, mengatakan bahwa, bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations maka komunikasi tersebut adalah hal yang sangat penting dalam penyampaian pesan 3
Ibid. 21
15
demi tercapainya suatu tujuan, dalam hal ini membentuk citra organisasi atau perusahaan. 4 Jadi menurut kesimpulan Penulis, kegiatan yang dilancarkan Public Relations adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Public Relations me-manage secara khusus strategi komunikasi korporat sehingga membentuk suatu opini positif dari masyarakat dan menunjang pencapaian suatu tujuan yang spesifik dengan didasari rasa saling pengertian. Berbeda dengan jenis komunikasi yang pada biasanya, ciri-ciri komunikasi yang dilancarkan oleh Public Relations disebabkan oleh fungsi humas, sifat organisasi dimana humas tersebut beraktifitas, sifat-sifat publik yang terlibat, faktor-faktor eksteren yang mempengaruhi, dan sebagainya. 2.2
Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations Beberapa pakar Public Relations telah banyak mendefinisikan secara ilmiah mengenai definisi dari Public Relations seperti dikutip dari buku Dasar-Dasar Public Relations yang ditulis oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, diantaranya adalah: 5
4
Soleh Soemirat dan Ardianto Elvinaro. Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004 hal 113. 5 Ibid. 12-13
16
1. J.C. Seidel, Direktur Public Relations, Division of Housing, State New York mendefinisikan Public Relations adalah proses yang kontinyu dari usahausaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan ke luar memberikan pernyataan-pernyataan. 2. W. Emerson Reck, Direktur Public Relations, Universitas Colgate, mendefinisikan Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik. 3. Howard Bonham, Wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi atau perusahaan. Selain itu Fraser P. Seitel dalam bukunya The Practice of Public Relations yang dikutip dari buku Dasar-Dasar Public Relations yang ditulis oleh Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, mendefinisikan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi atau perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. Public Relations membantu manajemen dalam penyampaian informasi dan tanggap terhadap
17
opini publik. Public Relations secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan. 6 Definisi Public Relations juga dikemukakan oleh Cutlip, Center & Brown yang dikutip dari buku Dasar-Dasar Public Relations yang mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya. 7 Dari beberapa definisi di atas, Penulis dapat menyimpulkan bahwa Public Relations tidak lepas dari suatu pemahaman dan evaluasi dari berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi atau perusahaan. Dalam kegiatannya Public Relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya Public Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya yang diperoleh dari proses kerja Public Relations untuk mencapai hasil yang pada intinya adalah citra yang baik, itikad baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai dan toleransi yang dirasakan oleh berbagai pihak.
A). 6 7
Ibid. Hal. 13 Ibid. Hal. 14
Publik dari kegiatan PR
18
Dalam menjalankan kegiatan perusahaan berhubungan dengan pihak – pihak lain baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. Pihak-pihak itulah yang disebut public perusahaan. Masyarakat yang menjadi sasaran kegiatan PR disebut khalayak atau publik, yakni kelompok masyarakat yang senantiasa harus dihubungi dan diperhatikan.
Khalayak
adalah
kelompok
atau
orang-orang
yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal.8 Seluruh kegiatan PR ditujukan kepada publik perusahaan. Publik dibedakan menjadi : 1. Public internal Public Internal adalah mereka yang bekerja dalam organisasi atau perusahaan itu, mereka adalah top manajemen, pemegang saham karyawan dan pegawai industri lain. 2. Public Eksternal Public eksternal adalah mereka yang berada diluar organisasi / perusahaan, mereka adalah pelanggan, pemerintah, masyarakat dan pers.9 A). Pelanggan
8 9
Frank Jefkins, op. cit., 71. Mahidin Mahmud. Pengantar Humas. Jakarta : Univ. Terbuka. 2004 hal 81
19
Bertujuan untuk tetap mempertahankan mereka agar tak beralih ke pihak lain. PR dapat memanfaatkan media massa untuk mencapai publiknya yang tersebar. Melalui publisitas dan periklanan PR dapat mempublikasikan kegiatan dan perkembangan perusahaan,
menyatakan
selamat
hari
raya,
tahun
baru
kemerdekaan dll. B). Pemerintah C). Pers Media massa banyak membantu orang untuk mencapai public yang letaknya tertsebar. Dengan hubungan baik akan memperlancar kegiatan publikasi. D). Masyarakat “Komunikasi dengtan mereka perlu dilakukan karena mungkin pada suatu waktu akan dibutuhkan terutama pada suatu keaqdaan yang mendesak. “10 2.2.2 Fungsi Public Relations Dalam konsepnya, fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis yang dikutip dari buku
10 Onong
Uchjana Effendy,.Human Relations & Public Relations. Bandung : Penerbit Mandar Maju. 2003 hal 144
20
Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations oleh Rosady Ruslan, S.H. mengatakan fungsi Public Relations adalah sebagai berikut: 11 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya. Selain itu, Public Relations juga berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu lembaga atau perusahaan dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan
11
baik)
publiknya
serta
memperoleh
opini
publik
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.2000 hal 9-10
yang
21
menguntungkan (alat untuk mencipta kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik).12 Lebih lanjut Rosady Ruslan mengatakan bahwa peran utama Public Relations yang pada intinya adalah sebagai berikut: 13 1. Sebagai Communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. 2. Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Dari penjelasan di atas, Penulis dapat menyimpulkan bahwa fungsi Public Relations mencakup bidang yang luas yang menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk Relations (hubungan) dalam arti sempit tetapi bersifat luas, mengingat fungsi Public Relations yang sangat penting dalam sebuah manajemen organisasi atau perusahaan terutama dalam membentuk dan mempertahankan sebuah citra.
12 Op.Cit.,
12. Rosady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2000, hal 10 13 Ruslan,
22
2.2.3 Tugas Public Relations Dalam buku Rumanti berjudul Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek, Kriyantono mengemukakan beberapa poin mengenai tugas Public Relations, yaitu: 14 1. Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan publiknya (establish and maintain mutual
lines
of
communications,
understanding,
acceptance
and
cooperation between an organization and its public). 2. Mencakup manajemen masalah dan isu-isu (involves the management of problem and issues). 3. Membantu manajemen selalu memberikan informasi dan responsif terhadap opini publik (helps management to keep informed on and responsive to public opinion). 4. Mendefinisikan dan menekankan pada tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik (defines and emphasizes the responsibility of management to serve public interest). 5. Membantu manajemen selalu mengikuti dan memanfaatkan perubahan (helps management to keep abreast of and utilize change). 6. Melayani sistem pencagahan awal untuk mengantisipasi tren (serving an early warning system to help anticipate trends).
14 Rumanti,
Sr. Maria Assumpta. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek, Jakarta : PT. Gramedia Widiasarana. 2000 hal 8
23
7. Menggunakan riset dan teknik komunikasi yang beretika sebagai alat-alat pokok (uses research and ethical communication techniques as its principal tools). Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations mengatakan bahwa tugas Public Relations dalam aktivitas atau operasionalnya adalah sebagai komunikator, mediator dan organisator dalam sebuah organisasi atau perusahaan. 15 Sedangkan menurut Oxley, yang dikutip dari buku Community Relations Konsep dan Aplikasinya yang ditulis oleh Yosal Iriantara, mengatakan bahwa tugas-tugas dari Public Relations adalah sebagai berikut:16 1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya. 2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi. Sikap publikpublik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik utama terhadap organisasi. 3. Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dengan publik-publiknya. 4. Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dengan organisasi. Dari uraian diatas, Penulis dapat menarik kesimpulan, bahwa tugas utama dari Public Relations adalah melakukan tugas yang bersifat strategis 15 Op. 16
Cit., 9. Iriantara, Yosal. 2004. Community Relation s: Konsep dan Aplikasinya, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Hal 6-7.
24
dalam manajemen dengan didasari tehnik berkomunikasi yang baik sehingga menimbulkan sebuah pemahaman atau penerimaan dari publik kepada organisasi maupun sebaliknya dari organisasi kepada publik (bersifat komunikasi dua arah antara pihak internal dan eksternal. 2.2.4 Proses Public Relations Kegiatan Public Relations bukanlah pekerjaan yang dilakukan secara instant, akan tetapi kegiatan Public Relations dilakukan dengan sebuah proses yang terencana dan penuh persiapan yang matang. Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (Prentice-Hall, Inc 1982:139) menyebutkan proses Public Relations yang bersifat siklis terdiri atas: (1) Pengumpulan fakta, (2) Pendefinisian permasalahan, (3) Perencanaan dan program, (4) Aksi dan komunikasi, dan (5) Evaluasi program. Oleh Rhenald Kesali (1994:33) proses Public Relations itu digambarkan sebagai berikut: Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan & Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
Gambar 2.2 Proses Public Relations
25
Dari gambar di atas, Penulis dapat menyimpulkan bahwa proses Public Relations dalam kegiatannya di dahului dengan pengumpulan atau penemuan fakta berupa opini atau isu publik yang kemudian dapat membaca atau mendefinisikan permasalahan yang ada untuk dijadikan sebuah perencanaan yang terstruktur melalui program-program kegiatan Public Relations, yang selanjutnya dapat disampaikan kepada publik dan kemudian melakukan evaluasi atas hasil yang telah dicapai. Dalam mengevaluasi tersebut melihat sejauh mana perencanaan itu berjalan sesuai dengan yang
dikehendaki, dikoordinasi dan
diorganisasikan,
kemudian
bagaimana
pelaksanaan, dan kemudian dalam pencapaiannya hasil apa yang telah diperoleh. 2.2.5
Ruang Lingkup Kegiatan Public Relations Secara sederhana, Rosady Ruslan dalam bukunya Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations mengemukakan tentang ruang lingkup Public Relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu: 17 1. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik. 2. Events, mengorganisasi event (kegiatan) sebagai upaya membentuk citra. 3. News, seorang Public Relations dituntut menguasai teknik-teknik menulis sehingga dapat menghasilkan produk-produk tulisan (Public Relations Writing), seperti press release, newsletter, berita, dll. 4. Community Involvement, Public Relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat
17
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2000 hal 13-15
26
sekitar. Public Relations juga diharapkan dapat memosisikan perusahaan sebagai bagian dari komunitas. 5. Indentity-Media, merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan media (pers). Sangat penting memperoleh publisitas media. Media adalah mitra kerja abadi Public Relations. Media butuh Public Relations sebagai sumber berita dan Public Relations butuh media sebagai penyebar informasi dan pembentuk opini publik. 6. Lobbying, Public Relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. 7. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Dari uraian di atas, Penulis dapat menarik kesimpulan bahwa ruang lingkup dari Public Relations tidak lepas dari publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi kepada publik dengan merancang sebuah peristiwa khusus (special event) yang sifatnya untuk mempengaruhi opini publik, yang dapat disebarluaskan melalui penulisan sebuah berita (press release). Dan dalam keterlibatannya dalam tugas sehari-hari tidak lepas dari kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik untuk membentuk citra perusahaan atau organisasi yang diwakilinya melalui sebuah pendekatan dan negosiasi dan juga sebuah tanggung jawab sosial.
27
2.2.6 Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations yang dirinci Lesly yang dikutip dari buku Yosal Iriantara, berjudul Community Relations ialah sebagai berikut: 18 1.
Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya.
2.
Promosi produk atau jasa.
3.
Mendeteksi dan menangani isu dan peluang.
4.
Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya.
5.
Good will karyawan atau anggota organisasi.
6.
Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan.
7.
Mengayomi good will komunitas tempat organisasi menjadi bagian di dalamnya.
8.
Good will para stakeholder dan konsumen.
9.
Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka.
10.
Mencegah serangan.
11.
Good will para pemasok.
12.
Good will pemerintah.
13. Good will bagian lain dari industri. 14. Good will para dealer atau menarik dealer lain. 15. Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik. 16. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa. 17. Pendidikan publik untuk satu titik pandang. 18. Good will para pelanggan atau para pendukung. 18 Op.
Ci.t, 17-18.
28
19. Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan. 20. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan. 21. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi. 22. Mengarahkan perubahan. Penulis menyimpulkan, bahwa hal-hal tersebut merupakan bagian tujuan perusahaan yang tidak lepas dengan tujuan Public Relations, mengingat Public Relations adalah fungsi manajemen satu organisasi dan Public Relations pun bekerja dalam organisasi tersebut. Penulis menyimpulkan, bahwa rincian tugas Public Relations ternyata begitu luas, peranan Public Relations sangatlah menunjang pencapaian tujuan organisasinya. Namun pada intinya, tetap menjalin hubungan baik dengan para pihak atau publik dalam organisasi semata demi meraih keuntungan bersama bagi kedua belah pihak. Atas kemauan sendiri (tanpa paksaan), baik organisasi maupun publik sama-sama menikmati keuntungan dan manfaat hubungan tersebut.
2.3
Customer Relations a.
Pengertian dan Pentingnya Customer Relations Customer relations diartikan sebagai suatu kegiatan PR eksternal yang
bertugas untuk membina hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan konsumen atau pelanggannya. Hubungan baik yang dibina dengan pelanggan merupakan salah satu kegiatan PR yang bertujuan memperoleh pengertian.
29
Customer relations merupakan salah satu kegiatan yang PR lakukan selain community relations, press relations, media relations, academic community relations, competitor relations dan government relations. Pengertian dari customer relations sendiri adalah kegiatan-kegiatan humas yang khusus diarahkan kepada para konsumen atau khalayak.19 Medianya adalah jurnal eksternal, kunjungan kerja, penyampaian kuisioner, penyedian jasa pelayanan purna jual dan sebagainya. Sementara James G. Barners mengatakan bahwa customer relations adalah hubungan antara produsen atau penyedia jasa yang difokuskan terhadap retensi para pelanggan dan merupakan suatu apresiasi atas nilai pelanggan.20 Onong
menjabarkan sebagai berikut “customer relations adalah
kegiatan komunikasi secara timbal balik antara suatu perusahaan yang diwakili oleh petugas humas dengan para pelanggan dalam rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi asas saling pengertian dan saling percaya.”21 Pelanggan merupakan kelompok khalayak yang penting bagi setiap perusahaan, khususnya yang bergerak di bidang industri, jasa dan perdagangan. Untuk itu tidak sedikit dibutuhkan waktu, tenaga dan biaya untuk mempertahankan pelanggan.
19Frank
Jeffkins, op.cit., 353. G.Barners. Secret of Customer Relations Management : it’s about how to make them feel, New York : Mc.Graw Hill. 2001 hal 13-18 21 Onong Uchjana Effendy, M.A Kamus Komunikasi, Bandung : CV. Mandar Maju. 2002 hal 85 20 James
30
Menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan adalah salah satu kegiatan PR. Akan tetapi akan lebih baik jika seluruh bagian dari perusahaan bersatu dan merancang serta mengimplementasikan
program-program
tersebut.
Melalui
kegiatan
monitoring maka perusahaan dapat mengetahui keinginan atau kebutuhan serta tanggapan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. John White dan Laura Mazur mengatakan bahwa “customer relations adalah hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan para pelanggannya yang menggambarkan pada para pelanggan tersebut bahwa pihak perusahaan tidak hanya sekedar menyediakan produk / jasa yang menenuhi kebutuhan pelanggan, melainkan juga hubungan atau komunikasi yang juga dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan tersebut.22 Dalam kegiatan PR sendiri akan lebih efektif jika ada sebuah seksi khusus yang menangani masalah customer relations. Seksi ini dilengkapi oleh para ahli dalam bidang tersebut. Akan lebih baik jika ada panitia yang berfungsi untuk memuaskan pelanggan terutama memeriksa hubungan dengan pelanggan pada seluruh bagian, mempersiapkan komunikasi dan mengevaluasi efektivitas program pelanggan tersebut. Rangkuman dari definisi-definisi tentang customer relations yang telah disebutkan diatas yaitu : customer relations adalah suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak penyedia jasa dengan 22 John
white and Alura Mazur. Strategic Communication Management : Making PR Work, First Printing UK : Addison-Wesley Publisher Ltd. 2004 Hal 217-218
31
para pelanggannya, yang semata-mata berdasarkan kepentingan pelanggan dan telah diolah sedemikian rupa hingga tepat guna dengan kepentingan perusahaan. Dengan demikian, program customer relations semestinya berdasarkan kebutuhan pelanggan serta cara berkelanjutan meningkatkan program perusahaan seiring dengan meningkatnya kebutuhan pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Memahami pelanggan sebagai pusat kegiatan bisnis adalah perlu. Karena tidak bisa dipungkiri kalau pelanggan adalah sumber keuntungan / laba perusahaan. Laba adalah sarana dan bukan sasaran, sarana untuk tetap hidup, tumbuh dan berkembang dalam jangka panjang. Alasan mengapa perusahaan perlu mengadakan hubungan dengan pelanggan : 1. Pelanggan merupakan aset perusahaan yang paling berharga dan sumber utama kesuksesan organisasi. 2. Sumber penjualan ulang dan sumber utama pelanggan baru, karena dengan pelanggan yang loyal merupakan sumber promosi. 3.
Sasaran penjualan produk atau perolehan jasa.
4.
Biaya dan waktu yang digunakan lebih sedikit untuk mempertahankan pelanggan lama dibanding mencari pelanggan baru.
5.
Sumber input terhadap produk atau jasa yang dikeluarkan organisasi.
32
b.
Tujuan Customer Relations Sebuah
perusahaan
pelanggannya agar
harus
mengutamakan
dan
memperhatikan
perusahaan dapat perhatian lebih dan dukungan dari
pelanggan. Hal ini bukan hanya dilakukan oleh pihak perusahaan itu tetapi oleh seluruh karyawan itu. Hubungan dengan pelanggan yang baik sangat bergantung pada nilai barang atau jasa yang diberikan produsen ke pelanggan dan tanggung jawab serta integritas sosial produsen dalam perananya sebagai perusahaan. Hubungan denagn pelanggan terkait erat dengan usaha PR untuk membangun citra positif perusahaannya. Reputasi perusahaan berkaitan erat dengan nilai produk / jasa perusahaan dalam bentuk pelanggan merupakan cerminan langsung dari gambaran produk / jasa. Dari uraian diatas, jelas sekali bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan sangat perlu dilakukan. Pada akhirnya hubungan dengan pelanggan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan barang atau jasa yang diinginkan serta memuaskan bagi pelanggan. Komunikasi lisan merupakan cara paling efektif untuk menyampaikan fakta-fakta dan menciptakan pengertian mengenai kebijaksanaan dan pelaksanaan organisasi. Unsur fundamental dari customer relations adalah fokus pada kebutuhan pelanggan dan penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka
33
panjang yang melampaui transaksi individual.23 Pelanggang tidak akan berbisnis dengan perusahaan jika mereka tidak merasa puas, karena memiliki kebebasan untuk berbisnis dengan siapa pun yang mereka inginkan. Pengertian kepuasan menurut Philip Kotler : “Adalah tingkat pernyataan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapan.24 Pelanggan akan kembali ke bisnis yang membuat mereka merasa enak dan yang melampaui mereka dengan baik. Sering kali putusan pelanggan kembali berbisnis dengan sebuah perusahaan tidak ada hubungannya dengan yang apa dijual perusahaan tau berapa harga yang perusahaan berikan untuk suatu produk atas jasa. Keputusan pelanggan ditentukan oleh bagaimana mereka dilayani atau perasaan apa yang tumbuh dalam diri mereka ketika berurusan dengan perusahaan. Perusahaan pada umumnya berusaha untuk membuat pelanggan mereka sangat puas, atau tidak sekedar hanya puas saja. Alasannya, pelanggan yang amat puas akan lebih loyal ketimbang yang puas saja. Pelanggan yang
puas, akan mudah berubah pikiran bila mendapat
tawaran yang lebih baik. Sedangkan pelanggan yang sangat puas, sukar untuk mengubah pilihanyna.
23 James
G. Barners, Secret of Customer Relations Management, Edisi ke-1, Yogyakarta : Andi, 2003. Hal 23 24 Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control, 8th Edition. New Jersey : Prentice Hall. 2004. hal 40
34
Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan referensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Ada tiga kemungkinan tingkat kepuasan yang dimiliki oleh pelanggan : 1. Jika performance produk berada dibawah harapannya, maka ia akan menjadi tidak puas. 2. Jika performance produk cocok dengan harapannya, maka ia akan puas. 3. Jika performance produk melebihi harapannya, maka ia akan merasa sangat puas.25 Harapan
pelanggan dipengaharui oleh pengalaman
pembelian
sebelumnya, nasehat dari teman atau kolega serta janji dan informasi pamasar dan pesaingnya. Apabila pemasar memberikan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Hal terbaik yang perlu dilakukan adalah memberikan harapan dan berusaha untuk memenuhi harapannya dengan kinerja yang memuaskan, sehingga pelanggan akan mengalami kepuasan total. Membuat pelanggan loyal dan mencari pelanggan baru, bukanlah sesuatu yang mudah. Disinilah tugas PR dan staff marketing untuk bekerja 25 Ibid.
40
35
sama membuat strategi dengan program-program dan ide-ide baru yang efektif untuk menarik minat pelanggan. Dibutuhkan waktu dan usaha yang cukup panjang agar dapat memperoleh pelanggan baru. Tapi semua itu tidak akan sia-sia kalau target yang diharapkan dapat tercapai. Perencanaan program hubungan pelanggan : 1.
Menentukan segmen pelanggan berdasarkan demografi (usia, tingkat social, ekonomi, kondisi budaya, politik, dll), gaya hidup (life syle), lingkungan (pesaing bisnis, kebijakan pemerintah, masyarakat dll).
2.
Menentukan target pelanggan berdasarkan penentuan diatas.
3.
Menentukan survey sikap opini pelanggan yang dituju mengenai produk atau jasa.
4.
Membuat positioning produk atau jasa berdasarkan segmen dan target pelanggannya.
5.
Membuat perencanaan informasi dan komunikasi yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
6.
Pemilihan media komunikasi yang tepat Dalam membina hubungan baik dengan pelanggan dibutuhkan media
komunikasi. Karena tanpa komunikasi hubungan yang harmonis tidak akan pernah tercapai. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan menggunakan media seperti dibawah ini :
kita dapat
36
a.
Komunikasi lisan baik dengan komunikasi karyawan dengan pelanggan, kunjungan pabrik para pelanggan dan telepon marketing yang bersifat personal.
b.
Komunikasi audiovisual dengan pelanggan melalui media massa, televisi, radio, internet, pameran dengan ceramah dan pita rekaman.
c.
Komunikasi cetak dengan pelanggan 1.
Publisitas
2.
Perangkat program dan materi studi
3.
Materi acuan pustaka
4.
Berkala eksternal
5.
Surat-menyurat
6.
Iklan kelembagaan
7.
Iklan langsung
Demi terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan, perusahaan harus mampu memberikan pelayanan yang prima atau unggul dan mampu memelihara kepercayaan pelanggannya. Kegiatan PR dalam menjalin hubungan dengan pelanggan antara lain dengan melakukan penelitian secara resmi tentang sikap resmi dan tidak resmi tentang sikap, pendapat dan penilaian pelanggan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan penelitian tersebut, perusahaan akan memahami kebutuhan pelanggan dan berusaha untuk memenuhinya sesuai keinginan, selera dan harapan pelanggan.
37
Untuk memperoleh pelayanan yang prima sangat tergantung dengan mutu produk dan pelayan sumber daya manusianya. Mutu barang yang baik akan membuat pelanggan puas dan loyal dengan produk perusahaan tersebut. Untuk memperoleh mutu yang baik tidak mudah di dapat begitu saja, melainkan dengan mencari bahan dasar (raw material) yang terbaik, proses dan hasil yang terbaik. c.
Hubungan Harmonis dengan pelanggan Menurut SK Bonar “ dalam kegiatan PR mencakup berbagai macam
hubungan atau relations yang semuanya bertujuan untuk mencapai tujuan hubungan harmonis antara badan-badan yang menjalankan hubungan itu dengan masyarakat dalam serta masyarakat luar yang ada urusannya dengan pada organisasi tersebut. Hubungan itu terdiri atas para pekerja di dalam masyarakat. Hubungan dengan pelanggan, hubungan dengan industri, hubungan dengan pers serta hubungan dengan instansi pemerintah. Semua hubungan-hubungan ini diatur oleh Public Relations dengan tujuan mencapai “
public
understanding
“,
“public
confidence”,
“public
support
cooperations”, yaitu pengertian umum, kepercayaan umum, bantuan umum dan kerjasama.’’26 Harmonis merupakan hubungan yang dibina dengan mengandung arti yaitu adanya sikap menyenangkan, i’tikad baik, toleransi, saling pengertian, saling mempercayai dan saling menghargai. Dalam pengertian secara singkat 26 SK.
Bonar. Hubungan Masyarakat Modern. Jakarta : PT. Rineka Cipta. 2000 hal 55
38
dan tentunya berhubungan dengan permasalahan dalam penelitian di sini dapat disimpulkan bahwa hubungan harmonis dapat terwujud apabila telah adanya pemahaman dan pengertian yang mendalam mengenai kedua belah pihak yakni perusahaan dan pelanggan. Operasional PR dalam upaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dan publiknya dapat kita lihat dari 4 ciri PR di bawah ini : 1. PR adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik. 2. PR merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen suatu organisasi. 3. Publik yang menjadi sasaran kegiatan PR adalah publik eksternal dan internal. 4. Operasionalisasi PR adalah membina hubungan yang harmonis anatara organisasi dengan publik dan mengarah terjadinya rintangan psikologis baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik. Dalam menciptakan hubungan harmonis antara perusahaan dengan pelanggan perlu diadakan komunikasi yang terencana. Professor Melvin Sharpe menggunakan istilah komunikasi yang harmonis dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dan publiknya.27 Menurut Professor Sharpe, ada 5 prinsip untuk menjalankan hubungan yang harmonis ini :
27 Fraser
P. Seitel, “The Pratice of Public Relations”, 5 th Edition, New York : Macmillan. 2002 hal 9
39
1.
Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas
2.
Keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain.
3.
Langkah-langkah yang fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan good will.
4.
Komunikasi dua
arah yang terus menerus untuk menghindari
ketersaingan dan membangun hubungan. 5.
Evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkahlangkah penyesuaian yang dibutuhkan bagi social harmony. Prinsip-prinsip yang diajukan oleh Professor Sharpe merupakan
prinsip hubungan manusia modern yang menuntut adanya kerjasama, keterbukaan dan kejujuran. Prinsip ini berkembang sehubungan dengan perubahan nilai-nilai perusahaan di tengah-tengah masyarakat dan perubahan teknologi yang semakin canggih.
40
2.4
Pelayanan Prima (service of Experience) Definisi pelayanan menurut Philip Kotler dalam bukunya “DasarDasar Pemasaran”. Pelayanan adalah semua kegiatan untuk mempermudah konsumen menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan / organisasi serta mendapatkan pelayanan jawaban dan penyelesaian masalah dengan tepat.28 Dalam kaitannya dengan pelayanan kepada pelanggan eksternal, semua pihak yang bergerak dalam memberi layanan yang bersifat komersil maupun non komersil harus menyadari, bahwa kebersihan konsumen yang setia (dalam hal ini pelanggan) merupakan pendukung utama dari kesuksesan bagi suatu perusahaan atau organisasi. Dengan demikian, mereka harus menempatkan pelanggan atau konsumen sebagai aset yang sangat berharga, karena dalam kenyataanya tidak ada satu pun organisasi atau perusahaan yang akan mampu bertahan hidup bila ditinggalkan oleh pelanggannya. Jalan untuk mempertahankan agar organisasi / perusahaan selalu dedikasi dan di ingat oleh pelanggan adalah dengan cara menggembangkan pola layanan terbaik, antara lain dengan cara seperti berikut : 1. Memperhatikan perkembangan kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan dari waktu ke waktu, untuk kemudahan mengantisipasinya. 2. Berupa menyediakan kebutuhan pelanggan sesuai dengan keinginan atau lebih dari yang di harapkannya.
28 Philip
Kotler. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga. 2005 hal 51
41
3. Memeperlakukan pelanggan dengan pola layanan terbaik. Dewasa ini, disamping menonjolkan kualitas produk (barang atau jasa) sebagai wujud layanan, para pelaku bisnis harus juga menonjolkan
pola
layanan lain sebagai penunjang untuk memberikan perhatian atau keakraban pada pelanggannya. Yang paling penting dalam memberikan layanan terbaik bagi pelanggan harus berorientasi kepada kepentingan pelanggan, sehingga memungkinkan kita mampu memberikan kepuasan yang optimal. Upaya memberikan layanan yang terbaik dapat di wujudkan apabila kita dapat menonjolkan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan dan tanggung jawab yang baik dan terkoordinasi. Di dalam pelayanan prima menurut Atep Adyabrata ada tiga hal produk yang harus di perhatikan, yaitu : 1. Adanya pendekatan sikap yang berkaitan dengan kepedulian kepada pelanggan. 2. Upaya melayani dengan tindakan terbaik. 3. Ada tujuan untuk memuaskan pelanggan dengan berorientasi pada standar layanan tertentu.29 Keberhasilan mengembangkan dan melaksanakan pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan dalam pemilihan konsep pendekatannya. Menurut Atep Adyabrata ada enam faktor dari pelayanan prima :
29 Atep
Adya Brata, Dasar-Dasar Pelayanan Prima, Jakarta : PT. Alex Media Komputindo, Kelompok Gramedia. 2003 hal 30
42
1. Kemampuan (ability) Kemampuan (ability) adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang pelayanan prima, yang meliputi kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, melaksanakan komunikais yang efektif, mengembangkan motivasi, dan menggunakan humas sebagai instrument dalam membina hubungan ke dalam dan keluar organisasi / perusahaan. 2. Sikap (attitude) Sikap (attitude) adalah perilaku atau perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan. 3. Penampilan (appearance) Penampilan (appearance) adalah penampilan seseorang, baik bersifat fisik saja maupun non fisik, yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas dari pihak lain. 4. Tindakan (action) Tindakan (action) adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan. 5. Perhatian (attention) Perhatian (attention) adalah kepedulian untuk menghindarkan atau meminimal kan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan.30
30 Atep
Adya Brata, Op.cit., 31-33.
43
Apabila kelima tujuan dari pelayanan tersebut telah dapat dijalankan maka dengan sendirinya citra positif akan didapat. Fungsi dari pelayanan prima adalah bagaimana upaya meningkatkan kemampuan
personil
perusahaan
yang
bersangkutan
agar
dapat
menumbuhkan dedikasi, dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pihak pelanggannya, sehingga diharapkan mampu memperhatikan loyalitas atau kepercayaan konsumen untuk tetap menggunakan produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan tanpa melirik produk lainnya. Tujuan dari pelayanan prima yang telah diberikan oleh perusahaan yang bersangkutan yaitu : 1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan kepada konsumennya. 2. Tetap menjaga agar konsumen merasa diperhatikan dan dipentingkan dengan segala kebutuhan dan keinginannya 3. Upaya untuk mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.31 Tujuan dari pelayanan prima oleh praktisi public relation adalah menciptakan image bagi perusahaan dan disamping tujuan lainnya yaitu : 1. Mendorong customer untuk kembali Melalui keramah-tamahan, perhatian yang tulus, mengesankan dan pelayanan yang memuaskan.
31 Ibid.
35
44
2. Menciptakan hubungan saling percaya Menunjukan kepada customer bahwa kita mengerti apa yang mereka inginkan, mampu berempati dalam persoalan mereka, sehingga tercipta suatu hubungan yang saling percaya melalui cara dan sikap seperti : a. Terbuka Menciptakan suasana akrab, misalnya mengucapkan salam (selamat pagi, siang atau malam), menayakan suatu yang berkesan, mohon maaf atas suatu ketelambatan dan sebagainya. b. Berterima kasih Mengucapkan terima kasih atas kedatangannya. c. Menerima komentar customer Membiarkan
customer berbicara mengemukakan
keluhan dan
keinginanya. d. Minta izin untuk mengajukan pertanyaan dan menjelaskan bahwa dengan memahami akan masalah kebutuhannya, customer akan mendapatkan solusi yang terbaik.32 Service of excellence atau kualitas pelayanan prima bukan hanya sebagai slogan yang dibesar-besarkan belaka, tetapi benar-benar ditujukan kepada semua pelanggan. Kepentingan konsumen (pelanggan) apabila di
32 Rosady Ruslan,
Op.cit., 259-269
45
realisasikan maka dapat disebutkan sebagai kriteria kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, pelayanan, fasilitas dan lokasi.33 Menurut Zeithhaml dan L. Berry, unsur-unsur dari kualitas pelayanan terdiri dari : 1. Tangibles (hal yang terwujud) : yaitu fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan piranti yang digunakan dalam berkomunikasi dengan pelanggan. 2. Realibility (reabilitas ) : yaitu kesesuaian penyajian pelayanan secara akurat dengan apa yang telah dijanjikan kepada pelanggan. 3. Responsiveness, (kecepatan reaksi) : yaitu tanggapan yang diberikan dengan segera kepada pelanggan. 4. Assurance (jaminan) : meliputi competence, courtesy, credibility dan security, yaitu pengetahuan dengan kebijakan yang diberikan oleh petugas dan kemampuan mereka untuk memperoleh kepercayaan pelanggan. 5. Empaty (empati) : meliputi access, communications dan understanding the customers, yaitu kepedulian dan keikutsertaan secara emosional dan intelektual dalam pengalaman yang dirasakan pelanggan.34 Pelayanan jasa, misalnya pelayanan terhadap pelanggan Telkom dapat membuat pelanggan memahami hakekat dari layanan tersebut dengan baik serta dapat memanfaatkan koleksi dan fasilitas yang tersedia dengan maksimal. Tujuan pelayanan tersebut dapat tercapai apabila pengelola atau
33
Rheinald Kasali. Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Penerbit PT. Pustaka Utama Umum Grafiti. 2004 hal 65 34 Ibid. 25-26
46
perusahaan dapat menampakkan suatu kegiatan dalam memberikan pelayanan terutama kepada yang membutuhkan informasi. Pelayanan itu sendiri memiliki empat unsur yaitu kelengkapan, fasilitas atau sarana, staff perusahaan dan pengguna keempat unsur tersebut harus terselenggara dengan baik dan benar.35 Dengan adanya pelanyanan prima, pelanggan dapat merasakan dirinya dipentingkan dan diperhatikan. Segala keinginannya di dalam mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan biaya yang telah pelanggan keluarkan.
2.5
Tingkat Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan hasil yang dirasakan dengan hasil sebelumnya. Menurut Philip Kotler, kepuasan konsumen adalah : “ customers sattisfacion is the level of a person’s felt state resulting from comparing product’s perceived performance (or outcome) in relations to the person expectations”36 Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan sasaran dan faktor utama dalam suksesnya suatu perusahaan / lembaga, serta menyadari bahwa konsumen yang merasa sangat puas akan menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan. Suatu perusahaan akan meningkatkan kepuasan konsumen dengan memberikan informasi-informasi terbaru, memberikan pelayanan yang
35
Mudhofir. Prospek Penelolaan Pusat Sumber Belajar. Bandung : Remaja Rosady Karya. 2002 hal 26 36 Philip Kotler, Op.cit., 40.
47
lebih baik sehingga konsumen / pelanggan merasa puas dan selalu percaya terhadap setiap informasi-informasi yang diberikan perusahaan. Apabila pelanggan merasakan kepuasan maka dengan sendirinya kepuasan pelanggan yang terbentuk adalah suatu penilaian yang positif. Penilaian yang positif dapat terbentuk apabila para pelanggan merasakan bahwa harapan – harapan mereka terhadap pelayanan yang diinginkan telah terwujud dengan memuaskan.
