BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pelanggan
Sebelum memulai pembahsan lebih lanjut tentunya kita harus terlebih dahulu
mengetahui siapa itu pelanggan. Pelanggan adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan, keluarga, Sedangkan pengertian pelanggan (Customer) menurut Philip Kotler dalam bukunya
Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Sedangkan menurut Cambridge International Dictionaries dalam Lupiyoadi (2001:143), pelanggan adalah “a person who buys goods or a services” atau pelanggan adalah seseorang yang membeli barang dan jasa.. Pendapat lain yakni menurut Griffin (2005:31), definisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan
kebiasaan”.
Zairi
dalam
Harkiranpal
(2006:1),
mengatakan
“customers are the purpose of what we do and rather than them depending on us, we very much depend on them.” Jadi dapat dikatakan bahwa pelanggan adalah semua individu yang melakukan suatu transaksi baik itu barang ataupun jasa untuk keperluan pribadinya. Seorang pelanggan mungkin membutuhkan barang atau jasa untuk keperluan pribadinya namun dibalik itu semua perusahaan atau organisasi penyedia barang atau jasa lah yang justru memerlukan para pelanggan agar perusahaannya dapat terus beroperasi .
8
2.2 Pengertian Pelayanan/Jasa Pelayanan/jasa adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh suatu
perusahaan, bahkan pelayanan juga dijadikan sebagai fokus bisnis dari perusahaan
tersebut. Untuk perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan, tentunya
setiap pelayanan yang diberikan harus dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya. Menurut Kotler dalam Rangkuti (2003 : 83) Jasa adalah setiap atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, tindakan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilakan kepemilikan apapun.
Produksi jasa bisa terkait dengan produk fisik ataupun tidak. Sedangkan jasa menurut A. Zeitmal dan Berry jo Bitner dalam Bukhari Alma (2004:243) jasa didefinisikan sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Adapun pengertian jasa menurut Wiliam J Stanton dalam Bukhari Alma (2004:243) bahwa : Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa bisa dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Pada dasarnya pengertian pelayanan dari kedua pendapat diatas memiliki kesamaan, yaitu suatu pelayanan merupakan hal yang tidak berwujud yang mana pelayanan tersebut akan terasa setelah dilakukan, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun pada setiap apa pun yang dirasakan ataupun yang ditawarkan kepada pelanggan. Pelayanan yang baik tentunya adalah pelayanan yang berkualitas yang mana pengertian pelayanan yang berkualitas menurut Suranto (2001:228), adalah derajat sejauh mana produk memenuhi spesifikasi-spesifikasinya sedangkan direktur G. E. John Firech J. R., kualitas merupakan jaminan terbaik kita akan kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
9
Sedangkan Pengertian kualitas pelayanan menurut Felix Jebarus dalam buku manajemen jasa Fandy Tjiptono adalah perbandingan antara persepsi para pelanggan atas pelayanan yang mereka peroleh atau terima dengan layanan sesungguhnya
mereka harapkan atau inginkan. Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra
(2005 : 110 ), kualitas didefiniskan sebagai Kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti ( 2003 : 28 ), mendefinisikan bahwa Kualitas pelayanan merupakan penyampaian pelayanan yang
akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Parasuraman et al dalam Naik (2010:232), mengembangkan sebuah skala untuk mengukur kualitas pelayanan yang disebut SERVQUAL. Cara kerja dari kualitas pelayanan ini adalah dengan menghitung skala perbedaan antara harapan dan persepsi, yang dalam praktiknya dengan menggunakan 22 item pertanyaan maupun pernyataan yang didalamnya mewakili dimensi kualitas pelayanan. Maka dapat disimpulkan bahwa suatu pelayanan yang memberikan pelayanan yang sesuai bahkan melebihi harapan dari pelanggan yang dilayanani, maka hal tesebut dapat dikatakan suatu pelayanan yang baik, namun sebaliknya apabila pelayanan yang diberikan tidak sesuai atau lebih rendah dari apa yang diharapkan pelanggan maka kualitas pelayanan tersebut bisa dikatakan pelayanan yang buruk. Maka dari itu suatu pelayanan yang berkualitas dapat diberikan sesuai dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi harapan-harapan para pelanggannya.
2.2.1 Karakteristik Pelayanan Setelah mengetahui apa itu pelayanan dan seperti apa pelayanan yang berkualitas, Philip Kotler (2003) mengungkapkan bahwa ada 4 karakteristik pelayanan yang perlu di cermaiti, yaitu : 1. Intangibility (Tidak Berwujud)
10
Jasa memiliki sifat tidak berwujud, sehingga pelanggan tidak dapat
mengevaluasinya berdasarkan bentuk dan karakteristik ini memiliki beberapa implikasi pemasaran, dimana bukti fisik yang sedikit mengakibatkan meningkatnya kesulitan dalam menilai jasa-jasa yang
saling bersaingan dan tingginya tingkat resiko kesalahan dalam
memilih.
2. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3. Variability (Bervariasi atau Beragam) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. 4. Perishability (Tidak dapat disimpan) Jasa tidak dapat disimpan, karena ia hanya dapat dideskripsikan sebagai rangkaian aktivitas atau proses. Jasa yang diproduksi pada suatu waktu dan tidak terjual tidak akan dapat dijual kembali pada saat yang lain.
2.2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Ada
lima
dimensi
model
Servqual
(Service
Quality)
yang
dikemukakan oleh Berry dan Parasuraman dalam Douglas dan Connor (2003:167), sebagai berikut : 1. Tangible, yaitu penampilan fisik dari perusahaan seperti fasilitas, penampilan personil, dan materi komunikasi.
11
2. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.
3. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 4. Assurance (jaminan dan kepastian), yaitu pengetahuan, kesopansantunan,
dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Dimensi-dimensi yang dikemukakan oleh Berry dan Parasuraman ini lah yang akan dijadikan sebagai acuan untuk mengukur kualitas pelayanan di bengkel Suzuki Dadaha.
2.2.3 Kesenjangan Kualitas Pelayanan Didalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan menurut Zeithmal dalam Douglas dan Connor (2003:168), dalam kualitas pelayanan akan adanya kesenjangan antara kinerja pegawai dengan harapan pelanggan, berikut ini adalah kesenjangan tersebut : 1. Kesenjangan persepsi manajemen (the positioning gap). Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. 2. Kesenjangan spesifikasi kualitas (the specification gap). Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. 3. Kesenjangan penyampaian jasa (delivery group). Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
12
4. Kesenjangan komunikasi pemasaran (communication group). Yaitu
kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan (the perception gap). Yaitu
perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh
pelanggan.
2.3 Kepuasan Pelanggan Tujuan utama dari setiap perusahaan tentunya adalah untuk memperoleh
profit, salah satu cara untuk mencapat tujuan tersebut adalah tentunya dengan memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga dengan memberikan pelayanan yang berkualitas maka pelanggan dapat merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perusahaan, sehingga kepuasan pelanggan merupakan syarat mutlak bagi setiap perusahaan agar perusahaan tersebut dapat terus beroperasional, karena pelanggan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan tanpa pelanggan sebuah perusahaan tidak akan pernah bisa dapat beroperasional. Pengertian kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam Harkinpal (2006:1) adalah Perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat dilihat dari sejauh mana perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan bahkan melebihi harapan pelanggan tersebu, sedangkan ketidak puasan dapat dikatakan apabila harapan-harapan tersebut tidak dapat terpenuhi. Sedangkan pengertian Kepuasan pelanggan menurut Tse & Wilton yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005 : 198), adalah Respon pelanggan pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk. Helson dalam Espejel et al (2008 : 867), kepuasan seorang
13
pelanggan tergantung dari harapan awal dengan hasil yang didapat. Oliver dalam Espejel et al (2008 : 867), mengatakan kepuasan muncul ketika harapan dapat terpenuhi, sedangkan ketidakpuasan muncul ketika harapan tidak dapat terpenuhi
Oliver dalam Espejel et al (2008 : 867),
Seorang pelanggan yang berulang kali datang secara kontinu pada suatu perusahaan maka dapat dikatakan bahwa pelanggan tersebut merasa puas dengan yang diberikan oleh perusahaan, karena pelanggan merasa adanya perasaan pelayanan terspuaskan ketika keinginan ataupun harapan yang diinginkannya dapat tercapai oleh
pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan. Maka dapat disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut bahwa kepuasan pelanggan terjadi apabila perusahaan dapat memberikan pelayanan yang berkualitas dimana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi setiap harapan ataupun keinginan yang diinginkan oleh pelanggan, sehingga timbul perasaaan terpuaskan dari hasil yang diberikan atas pelayanan tersebut.
2.3.1 Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Untuk mendapatkan kepuasaan pelanggan maka ada lima faktor pendorong yang dikemukakan oleh Handi Irawan (2007), adalah sebagai berikut : 1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut yang memiliki kualitas produk baik. 2. Harga Biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting. Akan tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk memiliki kualitas yang baik. 3. Kualitas Jasa
14
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik
atau sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan perusahaan. 4. Emotional factor
Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau
nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk
tertentu.
5. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Kenyamanan, keramahan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
2.3.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Untuk melihat apaka pelanggan yang dilayanai telah merasa puas atau tidak maka menurut Kotler dalam Nasution (2005:66), ada 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (Custimer-Oriented) menyediakan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, dan keluhan mereka. 2. Ghost Shopping Mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka
dalam
pembelian
produk-produk
tersebut.
Kemudian melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan kekuatan dan
15
kelemahan produk, mengamati dan menilai cara penanganan yang lebih
baik. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah
berhenti membeli atau beralih ke perusahaan. Perusahaan berusaha
untuk mengamati apa yang menyebakan pelanggan bisa berpindah ke
produk atau jasa lain.
4. Survei Kepuasan Pelanggan.
Survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, sebagai berikut : a. Directly reported satisfaction Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan tentang tingkat kepuasan pelanggan. b. Derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem anlysis Pelanggan diminta untuk menungkapkan masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan saran-saran perbaikan. d. Importance-performance Analysis Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.
16
2.4 Loyalitas Pelanggan 2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Ketika perusahaan telah berupaya untuk memberikan pelayanan yang
berkualitas bagi setiap pelanggannya, tentu perusahaan berharap agar pelayanan yang
diberikan perusahaan dapat memberikan kepuasan pada pelanggannya, sehingga dengan timbul kepuasan dari setiap pelanggan yang dilayaninya maka dapat membentuk sikap loyalitas pelanggan pada perusahaan sehingga tentunya perusahaan akan diuntungkan karena semakin banyak pelanggan yang loyal terhadap perusahaan
maka perusahaan pun dapat memperoleh profit yang semakin besar. Menurut Kotler (2005:18), menyebutkan bahwa customer loyality adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan, sehingga bisa di katakan seorang pelanggan yang loyal pada suatu perusahaan adalah pelanggan yang melakukan penggunaan jasa perusahaan secara berulang kali hal tersebut dikarenakan adanya suatu komitmen dalam diri pelanggan untuk tetap menggunakan jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan. Sedangkan Gramer dan Brown (dalam Utomo 2006 : 27) memberikan definisi mengenai Loyalitas (loyalitas jasa), yaitu derajat sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Sehingga menurut Gramer dan Brown seorang pelanggan yang loyal tidak hanya melakukan pembelian secara berulang namun juga melakukan tindakan positif terhadap penyedia jasa tersebut. Pendapat lain mengatakan Griffin (2003), Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Sedangkan Chan (2003:20) menyatakan bahwa pelanggan yang
17
loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut.
Auh dan Jhonson dalam Espejel et al (2008:868), mengatakan konsep
loyalitas dapat dikatakan sebagai kecenderungan seorang pelanggan untuk membeli dan mempergunakan kembali barang atau jasa. Bowen,Chen dan Fecikova dalam et al (2011:34), berpendapat jika loyalitas adalah hasil dari kepuasan yang Mokhtar
didapat oleh pelanggan setia dimana pelanggan tersebut membantu perusahaan dalam
mendapatkan
profit
dengan
cara
melakukan
pembelian
ulang
serta
merekomendasikan perusahaan ke pelanggan lainnya. Maka bisa di simpulkan dari beberapa pendapat mengenai loyalitas diatas adalah suatu kondisi dimana pelanggan menggunakan jasa dari suatu perusahaan secara berulang-ulang, dan juga menimbulkan dampak positif dari pelanggan tersebut dimana memiliki komitmen untuk menggunakan kembali penyedia jasa tersebut dimasa yang akan datang, dan juga pelanggan ikut merekomendasikan untuk membeli ataupun menggunakan jasa dari perusahaan tersebut kepada pelanggan lainnya. 2.4.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Untuk melihat apakah pelanggan yang datang untuk menggunakan jasa dari suatu perusahaan, adalah pelanggan yang loyal atau tidak dapat dinilai dari karakteristik pelanggan tersebut. Menurut Alma (2004:274) menyatakan karakteristik loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Pelanggan mau melakukan pembelian ulang secara teratur atau reguler. Pelanggan yang loyal dapat dilihat dari seberapa sering pelanggan tersebut melakukan pembelian ataupun menggunakan jasa perusahaan, apakah pelanggan tersebut datang secara teratur atau tidak.
18
2. Pelanggan mau membeli produk-produk atau jasa lain dan bukan
hanya satu produk atau jasa saja. Pelanggan yang loyal bisa dilihat dari seberapa banyak dia menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan, sehingga pelanggan tersebut tidak
hanya menggunakan satu jenis produk atau jasa saja dari perusahaan
tersebut. 3. Pelanggan bersedia merekomendasikan produk atau jasa yang
digunakannya kepada teman teman atau orang terdekatnya. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang ketika dia puas denga pelayanan atau produk yang diberikan ,kemudian pelanggan tersebut merekomendasikan jasa atau produk yang digunakannya kepada orang alin, baik itu teman maupun keluarganya.
4. Pelanggan tidak mudah beralih pada produk atau jasa pesaing. Seorang pelanggan yang loyal tidak akan mudah terpengaruh dengan produk atau jasa pesaing, sehingga ketika ada produk atau jasa pesaing yang mirip dengan perusahaan yang biasa di gunakan oleh pelanggan tersebut maka pelanggan tersebut tidak akan mudah beralih ke perusahaan lain.
2.4.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Ketika perusahaan ingin mendapatkan pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap perusahaan maka tentunya perusahaan tersebut harus memberikan nilai-nilai positif kepada pelanggan tersebut, adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan Menurut Robinette (2001:13) adalah sebagai berikut : 1. perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada
19
akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal.
Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul. 2. kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama
sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan
sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk
membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan
tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing. 3. perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purnajual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan. 4. kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan,
20
sehingga dalam hal
ini perusahaan harus
memperhatikan dan
meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
2.4.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan Suatu perusahaan akan memiliki beberapa manfaat yang akan diterima apabila
banyak memiliki pelanggan yang loyal terhadap perusahaannya, hal tersebut
dikemukakan oleh Kotler, Hayes, dan Bloom (dalam Buchari Alma 2002:275), yang menyatakan bahwa ada enam manfaat yang dapat diterima perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Pelanggan yang sudah ada memiliki prospek yang lebih besar untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan. 2. Biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menjaga dan memperthankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada mencari pelanggan baru. 3. Pelanggan yang percaya kepada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis, cenderung akan percaya juga pada urusan bisnis yang lain. 4. Jika sebuah perusahaan lama memiliki banyak pelanggan lama, maka perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan karena adanya efisiensi. Pelanggan lama sudah barang tentu tidak akan banyak lagi tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka. Untuk melayani merekabisa digunakan karyawan-karyawan baru dalam rangka melatih mereka, sehingga biaya pelayanan lebih murah 5. Pelanggan lama tentunya telah banyak memiliki pengalaman positifyang berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi. 6. Pelanggan lama akan berusaha membela perusahaan, dan mereferensikan perusahaan tersebut kepada teman-teman maupun lingkungannya.
21
Sedangkan pendapat lain mengenai manfaat dari loyalitas pelanggan, yang dikemukakan oleh Griffin (2003 ; 223), adalah sebagai berikut : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru
lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll). Dari pendapat diatas maka dapat diambil kesimpulan, bahwa loyalitas pelanggan dapat memberikan banyak manfaat pada perusahaan, karena dengan adanya loyalitas tersebut maka pelanggan akan banyak membantu perusahaan dalam memperoleh pelanggan-pelanggan yang baru, akibat dari adanya pesan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh pelanggan yang loyal terhadap perusahaan.
2.5 Hubungan Kualitas pelayanan, Kepuasan dan Loyalitas 2.5.1 Hubungan Kualitas pelayanan dengan Kepuasan Seperti apa yang dijelaskan pada point sebelumnya, dimana kualitas pelayanan adalah sebagai upaya untuk memberikan pelayanan yang sesuai bahkan melebihi harapan dari pelanggan. Sedangkan kepuasan adalah hasil yang diterima dari kualitas pelayanan yang diberikan, bisa berupa perasaan bahagia ataupun kecewa atas harapan yang mereka inginkan. Oleh karena itulah semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan maka semakin puas pula pelanggan yang dilayani maupun
22
sebaliknya semakin jelek kualitas pelayanan yang diberikan maka pelanggan pun tidak akan merasa puas. Kotler dan Armstrong (2000:7), mengatakan bahwa kepuasan pelanggan
sangat berkaitan erat dengan kualitas pelayanan. Kualitas memiliki dampak langsung
terhadap kepuasan. Menurut Tjiptono, dengan memperhatikan kualitas pelayanan kepada pelanggan, akan meningkatkan indeks kepuasan kualitas pelanggan yang diukur dalam ukuran apapun. Sedangkan Spreng dan Mackoy dalam Akbar dan Parvez (2009:25), mengatakan bahwa kualitas pelayanan mengantarkan pada
kepuasan pelayanan. Dari beberapa pendapat ersebut maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan, hal tersebut dikarenakan kaulitas pelayanan menghasilkan kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan juga merupakan ukuran untuk kepuasan pelanggan.
2.5.2 Hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan Pada point 2.2 dan 2.4 telah dijelaskan mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan, namun apakah kedua hal tersebut saling berhubungan, menurut Kotler dalam Kanaidi (2007:29), dikatakan bahwa Kualitas dapat memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Apabila kebutuhan tersebut terpenuhi maka perusahaan tersebut telah berhasil menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan maka terciptalah loyalitas pelanggan. Griffin dalam Kanaidi (2007:29), menyatakan bahwa apabila penilaian pelanggan merasa baik terhadap kualitas pelayanan, maka pelanggan akan melakukan pemakaian ulang (repeat customer), bahkan lebih jauh lagi mereka akan melakukan promosi word of mouth kepada rekan, saudara dan kenalannya, dan memiliki
23
kekebalan atas tawaran pesaing. Boulding et al dalam Akbar dan Parvez (2009:25), menemukan adanya hubungan yang positif antara kualitas pelayanan dengan kesediaan pelanggan untuk datang kembali (repeat purchasing) serta untuk
merekomendasikan pada orang lain.
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik maka diharapkan pelanggan dapat kembali untuk menggunakan jasa dari perusahaan tersebut, artinya dengan kualitas pelayanan maka dapat menciptakan loyalitas terhadap pelanggan. yang baik
2.5.3 Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas pelanggan Menurut Kotler (2003 : 140) hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana pelanggan mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. sedangkan menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, hal tersebut menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat menguntungkan perusahaan. Pendapat lain dikemukakan oleh Coyne dalam Mokhtar et.al (2011 : 34), ada dua hal yang menghubungkan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan, yaitu ketika kepuasan mencapai tingkat tertinggi maka loyalitas pun akan bertambah, sebaliknya ketika kepuasan mengalami penurunan secara dramatis maka loyalitas pun akan mengalami penurunan yang sama.
2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan penelitian yang pernah dilakukan, dalam penelitian terdahulu ini diuraikan secara sistematis mengenai hasil yang didapat dari penelitian terdahulu yang tentunya berhubungan dengan penelitian. Selain hasil
24
tentunya penting untuk mengetahui objek yang diambil serta metode penelitian yang digunakan pada penelitian terdahulu sehingga dapat dijadikan referensi untuk penelitian ini. Adapun beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan telaah pustaka
adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul
Nama
Tahun
Model
Penelitian
Peneliti
Penelitian
Penelitian
Joel Espejel,
2008
Reliability,
Ada pengaruh secara
“Consumer
Hasil Penelitian
Satisfaction
A Carmina
Cronbach’s
Signifikan dan positif
key
of Fandos dan
test,
antara Kepuasan
koefisien
pelanggan dengan
Regresi.
loyalitas pelanggan (H1
factor
Carlos
consumer loyalty
and Flavian
buying intention
: 0,91*), ada pengaruh
of a PDO food
secara signifikan dan
product”
positif antara kepuasan pelanggan dengan intensitas pembeli (H2:0,70*), ada pengaruh secara signifikan dan positif antara loyalitas pelanggan dengan intensitas pembelian.
“Service quality Krishna,
Metode
Ada pengaruh antara
descriptive,
kualitas pelayanan
and its effect on Prabhakar
metode
terhadap kepuasan
consumer
historical,
pelanggan sebesar
kkorelasi
45,84%. Sedangkan
(SERVQUAL)
satisfaction
2010
Gantasala,
in
25
Retailing”
54,16% dipengaruhi oleh faktor lain.
“The
Mokhtar,
relationship
2011
Maiyaki dan
Reliability,
Adanya koefisien positif
regresi
antara dimensi kualitas
between service Noor
pelayanan tangible,
quality
reliable, responsiveness.
and
satisfaction
on
Hal tersebut berarti
consumer
kualitas pelayanan yang
loyalty
in
tinggi maka loyalitas
Malaysian
pelanggan pun akan
mobile
semakin tinggi. Adanya
communication
hubungan antara
industry”
kepuasan dengan loyalitas sebesar 70%.
“Impact service Akbar, quality, and
2009
trust, Parvez customer
satisfaction
Reliability,
Adanya hubungan
Korelasi
antara kepuasan dengan loyalitas. Kualitas
on
pelayanan memiliki
customer
hubungan yang
loyalty”
signifikan dan positif dengan loyalitas pelanggan. Kepercayaan (Trust) memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas pelanggan.
“Attitudes
to Douglas dan
2003
Independen Adanya perbedaan (gap)
26
service quality – Connor
t t-test
antara persepsi manager
the expectation
dengan harapan
gap”
pelanggan.
Kiani et al
Korelasi
Adanya hubungan yang
relationship
dan
positif antara
between
Regresi
kepercayaan merek
“The
2012
brand
trust, customer
(brand Trust) dengan
satisfaction and
loyalitas pelanggan
customer
(r=0.657**, p<0.01).
loyalty,
adanya hubungan yang
(Evidence from
positif antara kepuasan
automobile
pelanggan dengan
sector
kepercayaan merek
of
(brand trust) (r=0.395,
Pakistan)”
p<0.01). Adanya hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan (r=0.845**, p<0.01) Sumber : Data Olahan
27
