BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Pengertian Komunikas Komunikasi merupakan mekanisme untuk mensosialisasikan norma-norma budaya masyarakat, baik secara horizontal, dari suatu masyarakat kepada masyarakat lainya, ataupun secara vertical, dari suatu generasi kepada generasi berikutnya. Mulyana,(2007: 6) Menurut Thomas M. Scheidel dalam Mulyana D. (2001 : 4), mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama menyatakan dan mendukung identitas-diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Kesimpulannya yaitu Komunikasi iyalah suatu cara penyampaian pesan untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitar dan masyarakat lainya, dari suatu generasi kepada generasi berikutnya. 2.1.2 Tujuan Komunikasi Dalam praktek kehidupan sehari-hari, komunikasi tidak hanya dilakukan sebagai kegiatan interaksi namun juga memiliki tujuan-tujuan lain. Mengacu pada DeVito dalam Ardianto, Komala & karlinah (2007) ada empat tujuan komunikasi yaitu:
9
10 a)
Menemukan Salah satu tujuan komunikasi menyangkut penemuan diri. Bila anda berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenai diri sendiri selain juga tentang orang lain. Komunikasi juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar, dunia yang dipenuhi obyek, peristiwa, dan manusia lain.
b)
Untuk berhubungan Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang lain, membina dan memelihara hubungan dengan orang lain, seperti mitra kerja, orang tua, anak-anak dan saudara anda.
c)
Untuk meyakinkan Media massa ada sebagian besar untuk meyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita.
d)
Untuk bermain Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain. Menurut Effendy (2004: 8) ada empat tujuan komunikasi, yaitu: a.
Perubahan Sikap (attitude change) Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator maka sikapnya akan berubah, baik positif maupun negatif. Komunikator dalam melakukan komunikasi pasti
11 berusaha untuk mempengaruhi sikap komunikan dan berusaha agar komunikan berikap positif sesuai dengan keinginan komunikator b.
Perubahan Pendapat (opinion change) Dalam berkomunikasi kita berusaha menciptakan kepahaman komunikan. Pemahaman itu sendiri adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang pesan sampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbedabeda bagi komunikan
c.
Perubahan Perilaku (behavior change) Komunikasi juga bertujuan untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang
d.
Perubahan Sosial (social change) Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal. Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang semakin baik merupakan maksud dari tujuan komunikasi sebaagi perubahan social
Kesimpulannya dari berbagai tujuan yang disampaikan oleh beberapa ahli yaitu, setiap Komunikasi mempunyai tujuan dan tujuan itu berbeda-beda juga memiliki persamaannya , seperti tujuan dari dua ahli yaitu Effendy lebih kepada perubahan sikap, perubahan pendapat, Perubahan perilaku dan perubahan social tetapi menurut DeVito yaitu, menemukan, berhubungan, meyakinkan dan bermain.
12 2.1.3 Model Komunikasi Bruce Westley dan Malcolm Mc Lean Model komunikasi Bruce Westley dan Malcolm Mc Lean juga merupakan pembangun model komunikasi ini. Model ini sangat menekankan peran gatekeeper dalam proses komunikasi massa. Berdasarkan peristiwa-peristiwa yang juga dikatakan sebagai objek orientasi akan diliput atau disampaikan oleh reporter dan kemudian diserahkan kepada editor yang juga berperan sebagai gatekeeper kemudian objek orientasi akan ditambahkan ataupun dikurangi dalam sebuah peliputan. Kemudian akan disampaikan kepada audience yang berperan sebagai penerima pesan. Dari keseluruhannya terdapat peran masing-masing yang mampu menyampaikan umpan balik (feedback) kepada editor maupun kepada reporter. Feedback dapat berupa tanggapan atas kesukaan maupun ketidaksukaan atas pemberitaan sebuah media (Nurudin, 2007, hal 156). Model ini juga disebut teori transmisi. Model ini memang dikenal untuk digunakan sebagai model dalam komunikasi massa, namun ternyata model ini juga berperan dalam komunikasi antar pribadi (Nurudin, 2007, hal 157) dan dalam penelitian ini, penulis juga akan membuktikan bahwa model ini dapat digunakan sebagai model dalam komunikasi internal karyawan sebuah perusahaan dalam peliputan media internalnya. Menurut Nurudin metode ini juga memiliki lima unsur penting dalam proses penyampaian pesannya, yaitu objek orientasi, pesan yang disampaikan, sumber, penerima,dan umpan balik. Umpan balik juga merupakan bagian integral dalam proses komunikasi. Umpan balik yang diberikan dalam komunikasi interpersonal berbeda dengan umpan balik yang disampaikan dalam komunikasi massa. Dalam arti, komunikasi massa memiliki sifat pesan yang tertunda sedangkan komunikasi
13 interpersonal bersifat segera atau saat itu juga akan terdapat respon balik dari penerima pesan (2007, hal 157). Gambar 2.1 Model Komunikasi Bruce Westley dan Malcolm Mc Lean
Menurut Nurudin metode ini juga memiliki lima unsur penting dalam proses penyampaian pesannya, yaitu objek orientasi, pesan yang disampaikan, sumber, penerima,dan umpan balik. Umpan balik juga merupakan bagian integral dalam proses komunikasi. Umpan balik yang diberikan dalam komunikasi interpersonal berbeda dengan umpan balik yang disampaikan dalam komunikasi massa. Dalam arti, komunikasi massa memiliki sifat pesan yang tertunda sedangkan komunikasi interpersonal bersifat segera atau saat itu juga akan terdapat respon balik dari penerima pesan (2007, hal 157). Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen
14 lainnya. Penyajian model dalam bagian ini dimaksudkan untuk mempermudah memahami proses komunikasi dan melihat komponen dasar yang perlu ada dalam suatu komunikasi. Metode yang digunakan adalah Model Schraumn, Wilbur Schraumn memberikan model proses komunikasi yang agak sedikit berbeda. Dia memperlihatkan pentingnya peranan pengalaman dalam proses komunikasi. Bidang pengalaman akan menentukan apakah pesan yang dikirimkan diterima oleh si penerima sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh si pengirim pesan. Schraumn mengatakan jika tidak ada kesamaan dalam bidang pengalaman, bahasa yang sama, latar belakang yang sama, kebudayaan yang sama, maka sedikit kemungkinan pesan yang diterima diinterpretasikan dengan benar. Berikut gambar komunikasi Schraumn satu arah :
Gambar 2.2 (Model Schraumn,2007)
Schraumn menyadari pentingnya balikan dalam komunikasi. Akhirnya menyempurnakan model ini menjadi model dua arah. Balikan adalah penting dalam proses komunikasi karena akan meneritakan kepada kita bagaimana pesan yang dikirimkan diinterpretasikan oleh yang menerima pesan. Berikut gambar model komunikasi Schraumn yang berbentuk sirkuler :
15
Gambar 2.3 (Modifikasi Model Schraumn,2007)
Model Schraumn menurut peneliti merupakan model komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini, kita meneliti bagaimana umpan balik dari penerima pesan penting adanya. Disini kita ingin mengetahui apakah promosi mempengaruhi minat pengunjung dengan melihat umpan balik dari pengunjung.
Kesimpulannya adalah model komunikasi menurut Bruce Westley dan Malcolm Mc Lean, juga model komunikasi menurut schraumn memiliki beberapa perbedaan yang cukup signifikan, yaitu model komunikasi Bruce westley dan Malcolm Mc lean lebih kepada penekankan peran gatekeeper dalam proses komunikasi massa.
16 Sedangkan model komunikasi menurut Schraumn adalah proses komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen lainnya.
2.1.4 Komunikasi Massa 2.1.4.1
Definisi Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah komunikasi dari seseorang atau sekelompok orang melalui alat pengirim (medium) kepada para khalayak atau pasar (biagi,2012; 9). Mulyana (2005; 75) bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang mengguakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelolah oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan heterogen. Definisi komunikasi massa juga dikemukakan oleg gerbner yaitu produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry (Ardinanto, Komala & Karlinah, 2007; 3). Masih didalam buku yang sama, Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007; 4) menjelaskan bahwa definisi komunikasi massa menurut freidson adalah pesan dapat mencapai pada saat yang kepada semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kominkasi massa sangatlah luas dan pesan yang mencapai kepada semua orang dalam berbagai
17 lapisan juga dari berbagai cara seperti media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelolah oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan heterogen. 2.1.4.2 Karakteristik Komunikasi Massa Definisi-definisi komunikasi massa itu secara prinsip mengandung suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan definisi lainnya dapat dianggap saling melengkapi. Melalui definisi itu pula kita dapat mengetahui karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut (Ardianto,2004:7-13):
a.
Komunikasi Terlembagakan Ciri komunikasi yang pertama adalah komunikatornya. Kita sudah memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupun media elektronik.
b.
Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa, opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas
18 dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik, atau penting sekaligus menarik, bagi sebagian besar komunikan.
c.
Komunikannya Anonim dan Heterogen Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikannya (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai jenis lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan
faktor usia, jenis
kelamin, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi.
d.
Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainnya dalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
e.
Komunikasi Mengutamakan isi ketimbang Hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsure isi dan unsure hubungan sekaligus, dalam, komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan system tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.
19
f.
Komunikasi Massa Bersifat satu Arah Secara singkat komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunkan atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan demikian, komunikasi massa itu bersifat satu arah.
g.
Stimulus Alat Indera Terbatas Ciri komunikasi massa lainnya yang dianggap salah satu kelemahannya adalah stimulasi alat indera yang “terbatas”. Dalam komunikasi massa, stimulus indera bergantung pada jenis media massa. Dalam media massa televisi, kita menggunakan indera penglihatan dan indera pendengaran.
h.
Umpan Balik Tertunda (Delayed) Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam membentuk komunikasi apapun. Efektifitas komunikasi sering kali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik dalam komunikasi massa tidak dapat secara langsung menerima reaksi atau tanggapan dari komunikan.
20 Penelitian menunjukkan bahwa ada tujuh karakteristik utama yang, secara kesuluruhan, merupakan hakikat kultur sebuah organisasi (Robbins, P Stephen & Judge, A Timothy ; 256) 1.
Inovasi dan keberanian mengambil resiko. Sejauh mana karyawan didorong untuk bersikap inovatif dan berani mengambil resiko.
2.
Perhatian pada hal-hal rinci. Sejauh mana karyawan diharapkan menjalankan presisi, analisis, dan perhatian pada hal-hal detail.
3.
Orientasi hasil. Sejauh mana manajemen berfokus lebih pada hasil ketimbang pada teknik dan proses yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
4.
Orientasi orang. Sejauh mana keputusan-keputusan manajemen mempertimbangkan efek dari hasil tersebut atas orang yang ada dalam organisasi.
5.
Orientasi tim. Sejauh mana kegiatan-kegiatan kerja diorganisasi pada tim ketimbang pada individu-individu.
6.
Keagresifan. Sejauh mana orang bersikap agresif dan kompetitif ketimbang santai.
7.
Stabilitas. Sejauh mana kegiatan-kegiatan organisasi menekankan dipertahankanya
status
quo
dalam
perbandingan
dengan
pertumbuhan.
Kesimpulannya yaitu, dari masing-masing karakteristik miliki berbagai perbedaan yang dapat membuat komunikasi massa semakin beragam dan
21 memiliki komponen dari cri komunikasi secara massa, sedangkan Robbins, P Stephen & Judge, A Timothy mengemukakan bahwa karakteristik memiliki inovasi, perhatian pada hal-hal rinci, orientasi hasil, orientasi orang, orientasi tim, keagresifan dan stabilitas. 2.1.5 Public Relations Pada perkembangannya peranan komunikasi dalam sebuah perusahaan mulai mengalami perkembangan sejalan dengan era globalisasi. Kegiatan komunikasi menjadi sangat penting terutama dalam mengembangkan perusahaan yang mengalami persaingan ketat. Peran komunikasi bukan hanya dalam membantu perusahaan mengatasi kompetisi tetapi juga dalam mendapatkan serta mempertahankan mitra bisnis
yang
mampu
mendukung
perkembangan
perusahaan.
Maka
tidak
mengherankan bila perusahaan besar membentuk management khusus mengangani komunikasi dengan public perusahaan secara mandiri. Mengacu pada pendapat Cultip, Center & Broom, yang diterjemahkan oleh Rachmat Kriyantono adalah “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut” (2008, hal 5). Definisi tersebut menunjukan betapa pentingnya peran seorang public relations dalam kemajuan perusahaan dan betapa pentingnya hubungan baik dengan publik. Public Relations memiliki peran khusus dalam mendukung program perusahaan terutama dalam pemasaran melalui pembentukan citra positif terhadap perusahaan dan produk yang dihasilkan. Dukungan ini terlihat dalam tindakan seorang PR dalam menjalin dan menjaga hubungan baik dan menghasilkan komunikasi timbal balik
22 terhadap publik dan perusahaan. Publik dalam kata Public Relations memiliki cakupan yang sangat luas. Namun, secara umum publik dalam Public Relations memiliki dua jenis, eksternal dan internal. Publik internal adalah public yang terdapat dalam sebuah perusahaan tempatnya bekerja seperti karyawan, manajemen, direksi, dan pemegang saham (Iriantara, 2004, hal 8). Publik eksternal merupakan konsumen, pelanggan, komunitas, elemen masyarakat, pemerintah, dan berbagai sasaran lainnya (Kriyantono, 2008, hal 4).
Public Relation/Humas menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional Practices, adalah “fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan
dan
kerja
sama;
melibatkan
manajemen
dalam
menghadapi
persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Rosady Ruslan, 2003:16).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations iyalah, fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi, Public Relations juga memiliki peran khusus dalam
23 mendukung program perusahaan terutama dalam pemasaran melalui pembentukan citra positif terhadap perusahaan dan produk yang dihasilkan.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Event Event merupakan salah satu strategi pemasaran yang biasa digunakan untuk memperkenalkan sebuah merek atau produk kepada masyarakat luas. Hal ini menjadikan event sebagai sebuah alternatif cara untuk menyampaikan pesan kepada khalayak luas yang efektif dan tepat dan untuk memberikan informasi tentang pengelenggaraan event tertentu. Event memiki nilai lebih dalam menjalin hubungan dengan khalayak secara langsung yang bertujuan untuk membentuk sebuah opini publik. Hal ini dapat dilakukan dengan membentuk event sebagai sarana bagi masyarakat
melalui
peristiwa
-
peristiwa
yang
dirancang
khusus
untuk
mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audience sasaran. Setiap event yang diselenggarakan memiliki tujuan tertentu. Salah satu tujuannya adalah memasarkan event pada target sasarannya yang diharapkan akan hadir dalam event yang diadakan. Kunci utamanya adalah pengunjung mengetahui manfaat apa yang akan didapat melalui sebuah event (Any Noor, 2009:179). Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok (Any Noor : 2009). Salah-satu bentuk mengelola relasi dengan media adalah dengan mengadakan sebuah event yang dapat menarik perhatian media massa serta dapat memberikan publisitas positif bagi perusahaan. Event yang dikembangkan
24 bukan saja dilakukan dengan persiapan yang seadanya, namun diperlukan konsentrasi yang maksimal sehingga melahirkan event yang bermanfaat bagi kepentingan perusahaan. (Any Noor, 2009:7) mendefinisikan event sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone and Parry (2002): “ Event are that phenomenon arising from those non-routine occasion witch have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people”.
“Event adalah bahwa fenomena yang timbul dari orang-orang yang tidak memiliki kesempatan atau tidak rutin memiliki banyak waktu luang, tujuan budaya, pribadi atau organisasi terpisah dari aktivitas normal dari kehidupan sehari-hari, yang tujuannya adalah untuk mencerahkan, merayakan, menghibur atau menantang pengalaman sekelompok orang ” .
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Event, suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok, dalam menarik orang-orang untuk datang dan
25 membuat orang yang tidak memiliki kesempatan atau tidak memiliki waktu luang, dapat datang untuk menikmatinya.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran ( Marketing ) 2.2.2.1 Definisi Marketing Proses pemasaran harus dimulai dengan melakukan perencanaan pada saat penetapan
sasaran
dan
target
dilaksanakan.
Pemasaran
harus
mampu
merefleksikan dan mengarahkan sasaran itu sendiri. Juga harus mampu mengintegrasikan beberapa target dalam satu sasaran dan memacu orang – orang untuk bergerak agar sasaran tercapai. Aspek paling utama yang harus diperhatikan adalah bahwa pemasaran harus sudah dimulai pada saat awal proses penyusunan rencana. Hanya dengan cara inilah akan diperoleh model terintegrasi untuk mengarahkan peserta, laba, dan kesempatan yang lebih baik pada event berikutnya (Hoyle, 2006).
Pemasaran yang efektif memerlukan sasaran internal yang membuahkan hasil bagi eksternal. Pemasaran harus mengintegrasikan semua keputusan dan kebijakan manajemen agar bisa fokus pada tujuan dan sasaran event maupun organisasi penyelenggaranya. Integrasi ini memerlukan formasi tertentu. Mungkin berupa promosi yang menarik untuk membangkitkan kepercayaan awal pihak – pihak yang berkepentingan (stakeholders) atau para tokoh yang terkait, tentang pentingnya kehadirannya dan dukungan mereka terhadap acara ini. Pemasaran juga berperan penting dalam “mencari dan mendapatkan” dalam upaya mengenali pasar
26 baru sebagai target promosi. Dengan kata lain, penyelenggara event yang profesional sudah memikirkan pemasaran pada saat proses perencanaan sehingga semua sasaran, target, dan strategi dipertimbangkan dalam pemasaran dan implikasinya (Hoyle, 2006). Pemasaran yang dilakukan secara tradisional kadang lebih mahal dari pada pemasaran online, sehingga penggunaan internet biayanya lebih efektif. Hasil yang bisa diterima dengan segera juga sangat menarik. Dengan internet, para pemasar tidak hanya segera dapat melakukan analisis statistik, tetapi juga bisa melakukan kajian dan menyempurnakan program kampanyenya.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler, 2008 : 58). Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penempatan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Strategi komunikasi pemasaran yang tepat juga menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Bentuk dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, fasilitas yang disediakan,
suasana
ruangan
atau
tempat
yang
nyaman,
semuanya
mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa
27 kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Karena itu pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif memngkomunikasikan pesan dan positioning strategi yang konsisten kepada konsumen.
Kesimpulannya yaitu, Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan dan Proses pemasaran harus dimulai dengan melakukan perencanaan pada saat penetapan sasaran dan target dilaksanakan.
2.2.2.2 Promotion Mix Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut : a)
Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara yang efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan.
28 b)
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat yang berbeda : a.
Komunikasi
: promosi penjualan menarik perhatian dan
biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b.
Insentif
: promosi penjualan menggabungkan sejumlah
kebebasan, dorongan, atau konstribusi yang member nilai bagi konsumen. c.
Ajakan
: promosi penjualan merupakan ajakan untuk
melakukan transaksi pembelian sekarang. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. c)
Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai
kalangan
untuk
mendapatkan
publisitas
yang
diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. d)
Penjualan Personal (Personal Selling)
29 Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan persona merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri : a.
konfrontasi personal
: penjualan personal mencakup hubungan
yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. b.
Mempererat
: penjualan personal memungkinkan timbulnya
berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. c.
Tanggapan
: penjualan personal membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan ‘terima kasih’ secara sopan. e)
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televise respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya memiliki karakteristik, pemasaran langsung bersifat :
30 a.
Non public
: pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
b.
Disesuaikan
: pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang
yang dituju c.
Terbaru
: suatu pesan dapat disiapkan secara cepat untuk
diberikan kepada seseorang. d.
Interaktif
: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan
orang tersebut.
Menurut Lupiyoadi (2006 : 120) Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi. a)
Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaaan jasa yang ditawarkan,
membujuk
calon
konsumen
untuk
membeli
atau
menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah : a.
Iklan
yang
bersifat
memberikan
informasi
(informative
advertising), iklan yang secara panjang lebar menerangkan
31 produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. b.
Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektf akan merek tertentu.
c.
Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
b)
Penjualan Perseorangan Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian - penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna);
sebaliknya,
melalui
penjualan
perorangan
perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena :
32 a.
Interaksi secara potensial antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
c)
b.
Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
c.
Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Promosi penjualan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lainlain.
d)
Hubungan masyarakat (PR) Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain : a.
Membangun citra
b.
Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
c.
Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d.
Memperkuat positioning perusahaan
e.
Memengaruhi public yang spesifik
f.
Mengadakan peluncuran untuk produk/jasa baru
Program hubungan masyarakat, antara lain : a.
Publikasi
b.
Acara-acara penting
33
e)
c.
Hubungan dengan investor
d.
Pameran
e.
Mensponsori beberapa acara
Informasi dari mulut ke mulut Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunitas lainnya.
f)
Pemasaran langsung Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Terdapat enam area dari pemasaran langsung, yaitu : a.
Direct mail
b.
Mail order
c.
Direct response
d.
Direct selling
e.
Telemarketing
f.
Digital marketing
Kesimpulannya adalah, dalam bauran promosi yang di kemukakan oleh ahli diatas hamper memiliki kesamaan tujuan, tetapi memiliki sedikit perbedaan yaitu dari Kotler memiliki 5 yaitu ( advertising, Sales promotion, Public relations,
34 Personal selling and direct marketing ) sedangkan dari Lupiyoadi ada 6 yaitu ( advertising, Sales promotion, Public relations,word of mouth, Personal selling and direct marketing ) 2.2.3 Proses pengambilan keputusan Proses pengambilan keputusan merupakan serangkaian aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh konsumen sebelum terjadi pembelian aktual (Ferrinadewi dan darmawan, 2004; 13). Pertanyaan yang perlu mendapat jawaban dalam proses ini adalah apakah pembelian perlu dilakukan atau tidak, mengapa perlu melakukan pembelian, dimana dan bagaimana akan melakukan pembelian, seberapa banyak dan sering pembelian akan dilakukan melalui serangkaian tahap yang dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, pemrosesan informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.
Menurut Prof. Dr. Prajudi Atmosudirjo, SH (Iqbal hasan, 2002 : 9) Keputusan adalah suatu pengakhiran dari pada proses pemikiran tentang suatu masalah untuk menjawab pertanyaan apa yang harus diperbuat guna mengatasi masalah tersebut dan menjatuhkan pilihan pada suatu alternatif.
Menurut Ralp C. Davis (Iqbal hasan: 2002 : 9) Keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Suatu keputusan merupakan jawaban yang pasti terhadap suatu pertanyaan. Keputusan harus dapat menjawab pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam hubungannya dengan perencanaan.
35 Dari pengertian – pengertian pengambilan keputusan di atas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif yang terbaik dari beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti sebagai proses pemecahan masalah.
2.2.3.1 Tahap Pengambilan Keputusan
Schiffman dan Kanuk (2007, pp491-507) dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu :
1.
Input Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilainilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai bauran dan pengaruh sosial budaya.
a.
Input pemasaran Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga dan saluran distribusi.
36 b.
Input Sosial budaya Input sosial budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh non komersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non komersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya.
2.
Proses Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian dan penilaian berbagai alternatif.
a.
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama, merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
37 b.
Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, mungkin konsumen harus melakukan peneliian lebih dalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat resiko
yang dirasakan juga dapat
mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
c.
Penilaian Alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen rencanakan untuk dipilih dan kritertia yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap merek.
3.
Output Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
38 a.
Perilaku Pembelian Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.
b.
Penilaian Pasca Pembelian Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan, maka konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
Menurut Kotler (2003, pp204-208), konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :
39 1.
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau masalah. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar dan haus muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
2.
Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin
memasuki
masa
pencarian
aktif
informasi.
Melalui
pengumpulan informasi, konsumen akan mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Ada empat kelompok yang menjadi sumber informasi konsumen, yaitu : a.
Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga maupun kenalan
lainnya b.
Sumber komersial
: iklan, wiraniaga, penjual, kemasan dan pajangan
c.
Sumber public
: media masa, organisasi penilai konsumen
d.
Sumber pengalaman : menangani, memeriksa dan menggunakan produk
40 3.
Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Konsumen membangun keyakinan terhadap merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu tersebut dikenal sebagai citra merek (brand image). Citra merek yang dibentuk oleh konsumen berbeda-beda berdasarkan pengalaman, dan efek dari persepsi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.
4.
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang disukai. Namun dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian :
a.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat
41 orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Demikian juga sebaliknya. b.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Knsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut.
5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas dan jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia kan membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya.
42
Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan melalui berbagai proses yang panjang. Begitu pula pengambilan keputusan dari para pengunjung event di mall. Banyak hambatan dan tahapan yang harus dilalui seperti sebagaimana ketertarikan mereka terhadap event tersebut, atau hambatan lain seperti ketidakcocokan jadwal. Sehingga, penting adanya untuk memikirkan lebih lanjut proses pengambilan keputusan ini.
43 2.3 Kerangka Teori dan Kerangka Berpikir 2.3.1 Kerangka Teori
Komunikasi
Komunikasi Massa
Public Relations
Event
Promotion Mix
Minat Pengujung
44 2.3.2 Kerangka Pikiran
1. 2. 3. 4.
Promotion Mix
Minat Pengunjung
(X)
(Y)
Advertising Sales Promotion PR Direct Marketing
1. Proses 2. Output
