BAB II KERANGKA TEORETIS
2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah proses mengirimkan berita diantara pihak-pihak yang saling berhubungan sehingga dari padanya diperoleh pemahaman tentang apa yang dimaksud satu sama lain (Iman & Siswandi, 2007:151). Di dalam organisasi bisnis maupun non bisnis komunikasi ibarat aliran darah kehidupan. Tanpa adanya komunikasi maka organisasi tidak dapat bergerak dan melaksanakan aktivitasnya. Setiap orang yang berada dalam organisasi tidak dapat menghindarkan diri dari komunikasi jika mengharapkan kebutuhannya dapat dipenuhi oleh pihak lain. Melalui komunikasi berbagai pihak yang terlibat langsung maupun tidak langsung dapat saling berhubungan secara efektif dan efisien Oleh karena itu komunikasi dapat disesuaikan dengan kebutuhan organisasi agar memberikan manfaat optimal bagi organisasi.
2.1.2. Tujuan Komunikasi Secara umum Widjaja (2000), mengatakan bahwa tujuan komunikasi yang ingin dicapai dapat digambarkan sebagai berikut: a. Tujuan Komunikasi Dari Sudut Kepentingan Sumber a. Memberikan informasi
xxxii Universitas Sumatera Utara
b. Mendidik c. Menyenangkan atau menghibur d. Mengajukan suatu tindakan atau persuasi b. Tujuan Komunikasi Dari Sudut Kepentingan Penerima a. Memahami informasi b. Mempelajari c. Menikmati d. Menerima atau menolak anjuran Sedangkan Sutojo dan Setiawan (2003), mengatakan bahwa komunikasi bisnis yang efektif mempunyai dua tujuan utama yaitu: 1) Mendapatkan pemahaman penuh tentang makna pesan yang diberikan kepada pihak lain, baik di dalam maupun di luar organisasi perusahaan 2) Mendapatkan tanggapan, tindakan atau persetujuan dari si penerima pesan seperti yang diharapkan si pemberi pesan
2.1.3. Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima. Proses ini mengharuskan adanya enam langkah apakah kedua belah pihak berbicara menggunakan isyarat tangan atau menggunakan sarana komunikasi tertentu lainnya. Langkah-langkah dalam proses komunikasi menurut Davis dan Newstrom (1992), adalah:
xxxiii Universitas Sumatera Utara
1) Mengembangkan gagasan Langkah pertama adalah mengembangkan gagasan yang akan disampaikan oleh pengirim kepada penerima 2) Penyandian (encode) Langkah kedua adalah menyandian gagasan menjadi kata-kata, bagan, atau simbol lainnya yang pantas untuk disampaikan 3) Penyampaian Langkah ketiga adalah penyampaian dengan cara yang dipilih, seperti melalui memo, telephon, bertatap muka atau kunjungan pribadi 4) Penerimaan Dalam langkah ini inisiatif beralih ke penerima, yang berusaha untuk menerima pesan yang akan disampaikan 5) Pengolahan data (decode) Pengolahan sandi bertujuan agar pesan yang disampaikan dapat dipahami 6) Penggunaan Langkah terakhir adalah penggunaan pesan yang disampaikan oleh penerima Adapun proses komunikasi itu sendiri dapat dilihat pada gambar dibawah ini Pemberi Pesan – Sender (encoder)
Pesan, Verbal, Nonverbal
Jalur dan Media
Penerima Pesan – Audience/ Receiver/ Decoder
Tanggapan
xxxiv Universitas Sumatera Utara
Gambar 3. Proses Komunikasi (Sumber: Sutojo dan Setiawan, 2003) 2.1.4. Unsur Komunikasi Komunikasi yang diperlukan harus sesuai dengan kebutuhan internal dan lingkungan serta sesuai dengan mekanisme yang ada. Jika komunikasi berjalan sangat berlebihan maka tidak menutupi kemungkina kinerja akan terganggu. Oleh karena itu, komunikasi dapat disesuaikan dengan kebutuhan organisasi agar memberikan manfaat optimal bagi organisasi. Proses komunikasi terdiri dari 4 unsur penting yang terdiri dari: 1. Pengirim pesan seperti penulis, pembicara, pengirim kode (sandi). Adalah sumber berita/pesan yang berinisiatif menciptakan komunikasi, yang mempunyai kepentingan untuk menyampaikan maksudnya agar pihak dikirimi pesan mengerti apa yang dimaksudkan. 2. Pesan atau berita. Adalah informasi berupa penjelasan baik lisan maupun tulisan dapatpula berupa sandi. 3. Media (surat, memo, laporan, pidato, bagan, grafik atau kurva dan sebagainya) Adalah cara penyampaian pesan, berita atau informasi dari pihak pengirim kepada pihak penerima berita. Media merupakan cara yang sangat berpengaruh terhadap efektifitas dan efisiensi proses berkomunikasi 4. Penerima seperti pembaca, pendengar, penerima kode (sandi)
xxxv Universitas Sumatera Utara
Adalah orang atau organisasi yang dikirimi berita, pesan atau informasi oleh pengirim berita. Penerima ini harus dapat memahami atau mengerti berita, pesan atau informasi sebagaimana dikehendaki oleh oleh pengirim berita. 2.1.5. Jenis Komunikasi Komunikasi terdiri dari : 1. Komunikasi satu arah, jika dalam proses komunikasi hanya berlangsung dari pengirim kepada penerima tanpa respon yang balik dari penerima. 2. Komunikasi dua arah, dalam proses komunikasi berlangsung dari pengirim kepada penerima dan ada respon balik dari penerima kepada pengirim. 3. Komunikasi formal, komunikasi antara pengirim dan penerima berita mempunyai hubungan formal dalam organisasi. 4. Komunikasi informal, komunikasi antara pengirim dan penerima berita tidak mempunyai hubungan formal dalam organisasi. 5. Kominikasi internal adalah komunikasi yang berlangsung di dalam organisasi yang mempunyai hubungan formal di dalam organisasi dan terjadi di dalam organisasi. 6. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang terjadi antara pengirim dan penerima berita yang berada dalam organisasi dan lainnya berada diluar organisasi. 7. Komunikasi horizontal. Jika pengirim dan penerima berada dalam posisi yang sederajat (misal antar manajer dalam organisasi).
xxxvi Universitas Sumatera Utara
8. Komunikasi vertikal. Jika pengirim dan penerima berada dalam posisi yang tidak sederajat (misalnya antara manajer dan bawahan). 9. Komunikasi sesaat adalah komunikasi yang terjadi pada saat tertentu dan setelah itu tidak terjadi komunikasi lagi. Ini terjadi karena adanya bias komunikasi. 10. Kominikasi berkelanjutan. Jika komunikasi terjadi secara terus menerus atau berkelanjutan. Komunikasi ini terjadi karena komunikasi sebelumnya dianggap belum selesai dan perlu dilanjutkan. 11. Komunikasi berjenjang. Dalam komunikasi ini saluran berita menurun atau menarik sesuai dengan jabatan yang harus dilalui seperti dari manajer puncak, manajer menengah, supervisor, ketua kelompok dan ke operator dan sebaliknya. 12. Komunikasi berantai adalah komunikasi dari pengirim pertama sampai pada penerima terakhir dapat ditelusuri dengan jelas. 13. Komunikasi spontan adalah komunikasi yang dilakukan tanpa melalui persiapan yang matang dan tidak terjadwal. 14. Komunikasi terprogram adalah komunikasi yang telah dipersiapkan secara matang dan terjadwal sehingga di masa yang akan datang dapat digunakan untuk memberikan penjelasan secara rutin. 15. Kominikasi aktif, jika antara pengirim dan penerima melakukan respon atau reaksi timbal balik. 16. Komunikasi pasif, jika anatra pengirim dan penerima tidak melakukan respon atau reaksi timbal balik.
xxxvii Universitas Sumatera Utara
17. Komunikasi semu adalah proses komunikasi akan tetapi antara pengirim dan penerima sebenarnya sama-sama tidak ingin melakukan komunikasi, komunikasi dilakukan hanya bersifat basa basi saja.
2.1.6. Dimensi Komunikasi Yang Efektif Dimensi komunikasi yang meningkatkan efektifitas komunikasi bertujuan untuk meningkatkan kesamaan arti antara pesan yang dikirim dengan pesan yang diterima dan efektifitas dalam komunikasi ini dapat dilakukan dengan memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut: 1. Persepsi Persepsi adalah inti komunikasi sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan penyandian balik (decoding) dalam proses komunikasi. Hal ini jelas terlihat pada pengertian persepsi yang disampaikan oleh Wenburg dan Wilmot (1973) yang mengatakan bahwa persepsi adalah cara organisme memberikan makna. Sedangkan Verdenber (1978) menyatakan bahwa persepsi proses menafsirkan informasi indrawi. Persepsi dikatakan sebagai inti komunikasi karena jika persepsi seseorang tidak akurat, maka tidak mungkin orang tersebut mampu berkomunikasi dengan baik. 2. Reaksi Emosional atau Keadaaan Emosi Emosi adalah sesuatu yang dirasai oleh seseorang secara mendalam. Perkataan ’emosi’ bermakna ’gerakan tenaga’ yang berasal dari perkataan lain. Menurut
xxxviii Universitas Sumatera Utara
Childre dan Martin (1999) pengalaman emosi seseorang memberi kesan terhadap sel-sel otak dan ingatan, lalu membentuk corak-corak yang mempengaruhi perilaku seseorang. 3. Keahlian Berkomunikasi Menurut Stephen dalam Kaloh (2006) mengemukakan bahwa komunikasi merupakan ketrampilan paling penting dalam hidup seseorang. Seperti hal nya bernafas, komunikasi merupakan sesuatu yang otomatis terjadi, sehingga seseorang tidak tertantang untuk belajar berkomunikasi secara efektif dan santun. 4. Saluran atau Media Komunikasi Dewi (2006) mengatakan bahwa pemilihan saluran dan media sangat penting dilakukan dalam perencanaan pesan bisnis yang berpusat pada penerima. Komunikasi efektif dan tidak efektif dapat dibedakan melalui pilihan atas saluran dan media komunikasi terdiri atas saluran dan media komuniasi. Pilihan saluran dan media komunikasi sangat tergantung pada sifat pesan, waktu, formalitas dan harapan penerima. Saluran komunikasi terdiri dari saluran komunikasi lisan (oral communication) dan saluran komunikasi tertulis(written communication). Masing-masing saluran memiliki beberapa jenis media. Media yang dimaksud disini adalah alat atau sarana yang digunakan untuk memindahkan pesan dari pengirim kepada penerima. a) Saluran dan Media Komunikasi Lisan
xxxix Universitas Sumatera Utara
Komunikasi lisan merupakan saluran yang paling banyak digunakan dalam bisnis. Komunikasi ini antara lain percakapan antara dua orang secara langsung, melalui telephon, wawancara, pidato, seminar, pelatihan dan presentasi bisnis. Saluran ini relatif disukai karena sederhana, spontan, nyaman, praktis, dan ekonomis, serta memiliki kemampuan yang lebih tinggi dalam memberikan umpan balik (feedback). Tentu saja tidak semua pesan bisa dengan tepat dikomunikasikan secara lisan. Informasi yang kontroversial dan aktivitas pengambilan keputusan akan terasa sesuai bila menggunakan saluran itu karena reaksi nonverbal penerima mudah diketahui dan komunikator dapat dengan segera mengambil tindakan yang tepat. Kekurangan atau kelemahan saluran ini adalah sifatnya yang spntan sehingga pesan sering tidak dapat direncanakan dan diorganisasikan dengan baik. Disamping itu, pesan lisan yang disampaikan dari orang ke orang akan membuka peluang terjadinya distrosi. Saluran lisan dapat digunakan apabila: -
Diperlukan umpan balik secara langsung dari penerima
-
Pesan relatif sederhana dan mudah dimengerti
-
Tidak memerlukan catatan permanen
-
Penerima dapat dikumpulkan dengan mudah dan ekonomis
-
Ingin medorong interaksi untuk pemecahan masalah dan pengambilan keputusan
xl Universitas Sumatera Utara
Tipe atau tingkatkan komunikasi sangat menentukan tempat dan media yang digunakan. Komunikasi lisan antar pribadi bisa dilakukan di ruang kerja hanya dengan panca indera atau dengan media elektronik, seperti telephon dan voice mail. Selain memiliki kelebihan dalam kecepatan pengiriman dan penerimaan informasi, telephon dan vioce mail juga lebih ekonomis. Dalam aktivitas komunikasi yang melibatkan audiens yang lebih banyak, biasanya digunakan media kelompok atau publik seperti seminar, rapat, dan konferensi yang diselenggarakan di suatu tempat yang lebih luas dengan bantuan peralatan audio visual jarak dekat maupun jarak jauh. Sementara dalam kelompok massa, biasanya digunakan media elektronik misalnya radio, film, televisi, komputer, dan video cassette/tape recorder. b) Saluran dan Media Komunikasi Tertulis Pesan-pesan tertulis dalam bisnis dibuat dalam berbagai bentuk, misalnya surat, memo, proposal, dan laporan. Pilihan kata dalam pesan tertulis dilakukan dengan hati-hati untuk mempertahankan nada sopan dan bersahabat. Pesan-pesan tertulis bisa ditulis tangan atau dengan bantuan media elektronik. Media elektronik yang biasanya dipergunakan adalah mesin faksimile, telegram dan email. Saluran komunikasi tertulis dapat dipergunakan jika: -
Tidak diperlukan umpan balik secara langsung dari penerima
-
Pesan terinci dan kompleks
xli Universitas Sumatera Utara
-
Memerlukan perencanaan yang seksama
-
Memerlukan catatan permanen
-
Penerima dalam jumlah banyak
-
Penerima sulit dijangkau karena tersebar secara geografis
-
Ingin meminimalkan peluang distorsi
Kelebihan saluran komunikasi tertulis adalah adanya kesempatan bagi para komunikator untuk merencanakan dan mengendalikan pesan.
2.1.6. Hambatan Komunikasi Dalam sebuah komunikasi biasanya akan ada hambatan yang dapat mengganggu kelancaran jalannya proses komunikasi, sehingga informasi dan gagasan yang disampaikan tidak dapat diterima dan dimengerti dengan jelas oleh penerima pesan atau receiver. Dewi (2006) mengatakan bahwa untuk berkomunikasi secara efektif tidaklah cukup hanya dengan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi egektifitas komunikasi, tetapi juga disertai dengan pemahaman mengenai hambatanhambatannya. Hambatan komunikasi bisa terjadi diantara individu (antarmanusia) maupun di dalam organisasi. 1) Hambatan Komunikasi Antar Manusia Agar dapat saling memahami komunikator dan komunikan harus memiliki pengertian yang sama mengenai kata, gerakan badan, nada suara, dan simbolsimbol lainnya. Hambatan komunikasi antarmanusia dapat berupa:
xlii Universitas Sumatera Utara
a) Perbedaan Persepsi dan Bahasa Persepsi merupakan interpretasi pribadi atas sesuatu hal. Definisi seseorang mengenai suatu kata mungkin berbeda dengan orang lain b) Pendekatan yang buruk Walaupun sudah mengetahui cara mendengar yang baik, ternyata menjadi pendengar yang baik tidaklah mudah. Dalam keadaan melamun atau lelah memikirkan
masalah
lain,
seseorang
cenderung
kehilangan
minat
mendengarnya. c) Gangguan Emosional Dalam keadaan kecewa, marah, sedih, atau takut, seseorang akan merasa kesulitan saat menyusun pesan atau menerima pesan dengan baik. Secara praktis, tidak mungkin menghindari komunikasi ketika sedang ada dalam keadaan emosi. Kesalahpahaman sering terjadi akibat gangguan emosional. d) Perbedaan Budaya Berkomunikasi dengan orang yang berbeda budaya tidak dapat dihindari, terlebih lagi zaman globalisasi ini. Perbedaan budaya merupakan hambatan yang paling sulit diatasi. e) Gangguan Fisik Pengirim atau penerima mungkin terganggu oleh hambatan yang bersifat fisik seperti akustik yang jelek, tulisan yang tidak dapat dibaca, cahaya yang redup, atau masalah kesehatan. Gangguan fisik bisa mengganggu konsentrasi dalam berkomunikasi.
xliii Universitas Sumatera Utara
2) Hambatan Komunikasi Dalam Organisasi Komunikasi dalam organisasi sering terganggu karena materinya lebih rumit, jumlahnya banyak, dan kontroversial. Hambatan-hambatan komunikasi dalam organisasi, meliputi: a) Kelebihan Beban Informasi dan Pesan Yang Bersaing Perkembangan teknologi telah menyebabkan jumlah pesan dalam suatu organisasi meningkat tanajm hingga kecepatan yang semakin tinggi. Pesan melalui surat-surat dari pos, email dan telephon dari berbagai sumber telah membanjiri organisasi dan masing-masing bersaing untuk memperoleh perhatian lebih awal. Hal itu bisa berakibat pada adanya pesan yang didak ditanggapi, pesan yang dianggap tidak penting, atau pemberian respons yang tidak akurat. b) Penyaringan Yang Tidak Tepat Ketika meneruskan suatu pesan kepada orang lain dalam organisasi, biasanya terjadi penyaringan yang dilakukan dengan memotong atau menyingkat pesan. Pesan dalam organisasi dikirim melalui berbagai saringan. Misalnya melewati penjaga pintu terlebih dahulu, karyawan kantor depan, sekretaris, baru kemudian sampai kepada pimpinan. Bisa jadi suatu pesan penting tidak sampai sebagian atau bahkan seluruhnya karena telah dipotong atau dibuang. c) Iklan Komunikasi Tertutup atau Tidak Memadai Pertukaran informasi yang bebas dan terbuka merupakan salah satu ciri komunikasi yang efektif. Iklim komunikasi sangat terkait dengan gaya
xliv Universitas Sumatera Utara
kepemimpinan. Gaya manajemen yang tertutup cenderung menghambat pertukaran informasi. Demikian pula saluran yang terlalu banyak bisa mengubah pesan ketika bergerak vertikal atau horisontal dalam sebuah organisasi. Permasalahan komunikasi biasanya merupakan suatu gejala bahwa ada sesuatu yang tidak sesuai. Permasalahan dalam komunikasi menunjukkan adanya masalah yang terpendam. Hambatan komunikasi ada yang berasal dari pengirim (komunikator), transmisi, maupun penerima (komunikan).
2.2. Komunikasi Massa Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo dalam Wiryanto (2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran. 1) Unsur-Unsur Komunikasi Massa
xlv Universitas Sumatera Utara
Harold D. Lasswell dalam Wiryanto (2005) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in Which Channelto Whom With What Effect?” a. Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar (sebagai contoh). Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga. Pers adalah suatu suatu lembaga sosial. Dalam UU RI No. 40 tahun 1999 tentang pers, pasal 1 ayat (1) menyatakan: ”Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.” bentuk institusi media massa dipertegas lagi pada pasal 1 ayat (2) yang menyatakan: ”Perusahaan pers adalah badan hukum Indonesia yang menyelenggarakan usaha pers meliputi perusahaan media cetak, media elektronik, dan kantor
xlvi Universitas Sumatera Utara
berita, serta perusahaan media lainnya yang secara khusus menyelenggarakan, menyiarkan atau menyalurkan informasi.” McQuail (1987) menyebutkan ciri-ciri khusus institusi (lembaga) media massa sebagai berikut: 1) Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud informasi, pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan respon terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu. 2) Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan orang lain: dari pengirim ke penerima, dari anggota audien ke anggota audien lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi masyarakat terkait. Semua itu bukan sekedar saluran fisik jaringan komunikasi, melainkan juga merupakan saluran tatacara dan pengetahuan yang menentukan siapakah sebenarnya yang patut atau berkemungkinan untuk mendengar sesuatu dan kepada siapa ia harus mendengarnya. 3) Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk peran serta sebagai penerima (atau dalam kondisi tertentu sebagai pengirim). Institusi media juga mewakili kondisi publik, seperti yang tampak bilamana media massa menghadapi masalah yang berkaitan dengan pendapat publik (opini publik) dan ikut berperan membentuknya (bukan masalah pribadi, pandangan ahli, atau penilaian ilmiah).
xlvii Universitas Sumatera Utara
4) Partisipasi anggota audien dalam institusi pada hakikatnya bersifat sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Bahkan lebih bersifat suka rela daripada beberapa institusi lainnya, misalnya pendidikan, agama atau politik. Partisipasi anggota audien lebih mengacu pada mengisi waktu senggang dan santai, bukannya berkenaan dengan pekerjaan dan tugas. Hal tersebut dikaitkan juga dengan ketidakberdayaan formal institusi media: media tidak dapat mengandalkan otoritasnya sendiri dalam masyarakat, serta tidak mempunyai organisasi yang menghubungkan pemeran-serta ”lapisan atas” (produsen pesan) dan pemeran-serta ”lapisan bawah” (audien). 5) Industri
media
dikaitkan
dengan
industri
dan
pasar
karena
ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan pembiayaan. 6) Meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum, dan pandanganpandangan menentukan yang berbeda antara negara yang satu dengan lainnya. Komunikator dalam proses komunikasi massa selain merupakan sumber pesan, mereka juga berperan sebagai gate keeper (lihat McQuail, 1987; Nurudin,
2003).
Yaitu
berperan
untuk
menambah,
mengurangi,
menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih
xlviii Universitas Sumatera Utara
mudah dipahami oleh audien-nya. Bitner (dalam Tubbs, 1996) menyatakan bahwa pelaksanaan peran gate keeper dipengaruhi oleh: ekonomi; pembatasan legal; batas waktu; etika pribadi dan profesionalitas; kompetisi diantara media; dan nilai berita. b. Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut: 1) Publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka, untuk umum atau publik. 2) Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan. 3) Transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional. c. Unsur in which channel (saluran atau media). Unsur ini menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi
xlix Universitas Sumatera Utara
massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya. d. Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan-pesan komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh dari audien. Menurut Charles Wright dalam Wiryanto (2005), mass audien memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut: 1) Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah banyak, merupakan individu-individu yang tersebar dalam berbagai lokasi; 2) Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya; 3) Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya. e. Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah perubahanperubahan yang terjadi di dalam diri audien sebagai akibat dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo dalam Wiryanto (2005) mengklasifikasikan dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori, yaitu: perubahan dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata. Perubahan ini biasanya berlangsung secara berurutan.
l Universitas Sumatera Utara
2) Ciri-ciri komunikasi massa Sedangkan ciri-ciri komunikasi massa, menurut Neumann dalam Rakhmat (1994) adalah sebagai berikut: a. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis; b. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi; c. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim; d. Mempunyai publik yang secara tersebar. Pesan-pesan media tidak dapat dilakukan secara langsung artinya jika kita berkomunikasi melalui surat kabar, maka komunike kita tadi harus diformat sebagai berita atau artikel, kemudian dicetak, didistribusikan, baru kemudian sampai ke audien. Antara kita dan audien tidak bisa berkomunikasi secara langsung, sebagaimana dalam komunikasi tatap muka. Istilah yang sering digunakan adalah interposed. Konsekuensinya adalah, karakteristik yang kedua, tidak terjadi interaksi antara komunikator dengan audien. Komunikasi berlangsung satu arah, dari komunikator ke audien, dan hubungan antara keduanya impersonal. Karakteristik pokok ketiga adalah pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka, artinya pesan-pesan dalam komunikasi massa bisa dan boleh dibaca, didengar, dan ditonton oleh semua orang. Karakteristik keempat adalah adanya intervensi pengaturan secara institusional antara si pengirim dengan si penerima.
li Universitas Sumatera Utara
Dalam berkomunikasi melalui media massa, ada aturan, norma, dan nilai-nilai yang harus dipatuhi. Beberapa aturan perilaku normatif ada dalam kode etik, yang dibuat oleh organisasi-organisasi jurnalis atau media. Dengan demikian, komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audien yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media massa cetak atau elektrolit sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
2.3. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah upaya komunikasi untuk memasarkan (proses jual beli) apa saja. Untuk mendukungnya maka komunikasi pmasaran melakukan penekanannya pada promosi. Disamping itu komunikasi pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk, nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Sedangkan dilihat dari sudut pandang komunikasi, komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penyampaian pesan dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi yang ada. 1) Peranan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran sebagai sebuah sarana untuk memberikan informasi tentang suatu produk barang atau jasa yang dimiliki oleh produsen yang ditujukan
lii Universitas Sumatera Utara
kepada khalayak yang sesuai dengan sasaran dari produk barang atau jasa tersebut. 2) Tugas-tugas Komunikasi Pemasaran a. Menentukan khalayak dari produk, baik barang maupun jasa yang dipasarkan sesuai segmentasi khalayak b. Ada pesan yang akan disampaikan kepada khalayak c. Bagaimana menyusun gambaran tentang organisasi atau merek sehingga dapat diterima oleh khalayak dan dapat bertahan lama d. Pilihan media mana yang relevan yang dapat menyampaikan pesan tersebut e. Melakukan pengawasan terhadap seluruh program kerja f. Melihat apa saja yang telah tercapai dari proses tersebut 3) Berbaga Media Komunikasi Pemasaran a. Public relation b. Advertising dan periklanan c. Personal selling d. Sales promotion e. Direct response media
2.4. Merek 2.4.1. Pengertian Merek Kotler dalam Simamora (2003) mengatakan bahwa mereka adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk
liii Universitas Sumatera Utara
mengidentifikasi dan mendifesensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lainnya.
2.4.2. Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22-23). Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol mereka diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendali beberapa diantaranya sudah dialihkan ke nama atau simbol lain. Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu terkenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. 2. Asosiasi Merek (Brand Association)
liv Universitas Sumatera Utara
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. 3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apalagi para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya apabila para pelanggan membeli suatu barang walaupun dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk besar dalam merek tersebut dan barang kali juga dalam simbol dan slogannya. 4. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh para pelanggan. 5. Aset-aset Merek Lainnya (Other Propietary Brand Asset) Kategori kelima ini mewakili beberapa aset hak milik lainnya seperti paten, cap dagang (trademark) dan saluran hubungan. Aset-aset merek akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen.
lv Universitas Sumatera Utara
2.4. Keputusan Membeli 2.4.1. Pengertian Keputusan Membeli Menurut Engel et. al. (1994:31) “keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian”.
2.4.2. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Membeli Menurut Kotler (2001:160) adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek yaitu: 1. Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. 2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
lvi Universitas Sumatera Utara
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara mereka. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. 3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan–sikap–tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
lvii Universitas Sumatera Utara
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. 4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.4.3. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Kotler (2005:202) menyatakan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-rangsangan (stimulus-respon model) yang diperlihatkan pada gambar 2.4. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan
tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
lviii Universitas Sumatera Utara
Masih menurut Kotler (2005:202), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1. Faktor Budaya Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Rangsangan pemasaran Produk Harga Sal. Pemasaran Promosi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Ciri-ciri pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi
Proses keputusan pembeli Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca-pembelian
Rangsangan pemasaran Produk Harga Sal. Pemasaran Promosi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Gambar 4. Model Perilaku Pembeli
(Sumber : Kotler, 2005) 2. Faktor Sosial Banyak dipengaruhi oleh kelompok acuan yaitu semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang serta keluarga yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga dapat dijabarkan menjadi dua kelompok besar, yaitu: 1) keluarga inti, adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama, 2) keluarga besar, adalah kelompok yang meliputi keluarga inti ditambah dengan kerabat lainnya. Faktor sosial lainnya adalah peran dan status yang merupakan kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
lix Universitas Sumatera Utara
3. Faktor Pribadi Yang paling berpengaruh adalah faktor gaya hidup dan faktor kepribadian. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup juga menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Sedangkan kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama dalam lingkungannya. Sedangkan konsep diri lebih mengacu kepada bagaimanan individu memandang diri dan orang lain. 4. Faktor Psikologis Yang paling berpengaruh adalah faktor motivasi, persepsi, pembelajaran dan keyakinan. Motivasi merupakan keinginan seseorang untuk bertindak berdasarkan kebutuhan. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedangkan keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
lx Universitas Sumatera Utara
2.4.4. Tahapan Proses Keputusan Membeli Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah. Menurut Kotler (2005:224), 5 tahap dari model pembelian konsumen, yaitu:
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 6. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap (Sumber : Kotler, 2005) Tahap pembelian konsumen dapat dijabarkan sebagai berikut: (1) Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasaran perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. (2) Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
lxi Universitas Sumatera Utara
a) Sumber pribadi (Personal sources): keluarga, teman, tetangga, orang yang baru dikenal b) Sumber komersial (Commercial sources): iklan, tenaga penjual, dealer, kemasan, pameran c) Sumber publik (Public sources) : media massa, organisasi penilai pelanggan d) Sumber
pengalaman
(Experiental
sources):
menangani,
memeriksa,
menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif dalam satu susunan pilihan. Beberapa konsep dasar akan membantu pemasar memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
lxii Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Sikap Orang Lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor Situasi yang Tidak Terantisipasi
Gambar 6. Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian (Sumber : Kotler, 2005)
5. Perilaku Pasca Membeli Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasaran tidak berhenti begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
lxiii Universitas Sumatera Utara
