BAB II KAJIAN TEORI
A. Periklanan 1. Definisi Periklanan Advertising telah menjadi bagian keseharian kita dan menjadi salah satu industri bernilai jutaan dollar. Ini menjadi salah satu profesi yang sangat menjanjikan di era teknologi dan informasi yang terus berkembang pesat. Tetapi, kesuksesan advertising tidak terjadi begitu saja. Dibutuhkan pemahaman yang komprehensif tentang pokok-pokok san semua aspek advertising yang menunjang kesuksesan kampanye periklanan. Menurut Lee dan Johnson yang dialaih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:3),
Periklanan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai
7
8
pemasaran langsung acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media. Jika konsumen beraksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap efektif. 2. Evolusi Definisi Advertising Menurut Rhenald Kasali (2007:3) bahwa advertising adalah sekedar menjual produk-mengumumkan produk baru atau yang sudah ada, pembuatnya, dan di mana dapat dibeli. Definisi yang menekankan pada komunikasi komersial dasar ini mengawali definisi advertising. Mari kita perhatikan bagaimana advertising berevolusi dan berubah-ubah fokusnya. 1. Identifikasi. Iklan sesungguhnya sudah ada sejak ribuan tahun lalu. Bentuk-bentuk paling awal adalah gambar sederhana pada tembok dan toko yang ditemukan di Babylonia, Mesir, Yunani dan Romawi kuno. Advertising dimasa lalu merupakan komunikasi yang efektif jika ia mengidentifikasi tempat bisnis dan jenis barang, seperti gambar sebuah roti atau sepatu. Tujuan dari jenis advertising ini adalah mengidentifikasikan atau menunjukkan pembuat produk dan toko.
9
2. Information. Advertising berubah pada masa Renaisans setelah penemuan teknologi cetak menyebabkan bertambahnya orang yang melek huruf. Meski proses cetak sudah ada ratusan tahun di Cina, lompatan besar terjadi di Eropa dengan diciptakannya alat cetak oleh johanes Gutenberg pada 1455. Penemuan
ini
penting
karena
alat
itu
memekaniskan
pencetakan dan memungkinkan membuat banyak salinan dengan mudah dan cepat. Ini juga langkah pertama menuju kemajuan teknologi dan perubahan sosial perkembangan
komunikasi
massa
yang melahirkan
yang
dipakai
oleh
advertising untuk menjangkau audiensi yang lebih luas. Gutenberg menggunakan teknologi barunya untuk mencetak Alkitab. Orang-orang segera melihat kegunanaan mesin cetak untuk tujuan lain, seperti bon, poster, dan Koran. 3. Promosi. Perubahan teknologi dan sosial semakin cepat sejak akhir 1700-an dengan datangnya Revolusi Industri. Periode ini berdampak luas pada bisnis karena mesin produksi dan pendistribusian
semakin
efisien.
Pabrik-pabrik
dapat
memproduksi lebih banyak barang dan mereka punya akses kereta api dan jalan nasional untuk mendistribusikan produk mereka keseluruh pelosok negeri. Akan tetapi, orang perlu tahu tentang barang-barang ini, dan inilah awal dari datangnya media komunikasi
baru, seperti
majalah
dan
catalog.
10
PT.Barnun dan pabrik obat paten termasuk perintis awal yang melakukan perubahan dramatis di bidang ini dengan menggeser bahasa iklan dari bahasa informasi ke hype—bahasa iklan yang hiperbolis atau berlebihan. Barnum punya banyak ide promosi yang terkenal. Poster sirkusnya yang mengumumkan tentang “A Stupendous Mirror of Departed Empires” dan “Pageants and Gorgeous Spectacles” sangat terkenal sampai sekarang karena gambar grafis dan headline-nya yang flamboyant dan bombastis. 4. Penjualan. Setelah orang-orang periklanan makin professional, mereka juga mulai memperhatikan ilmu periklanan-cara membuat iklan yang sukses dan mendefinisikan standart advertising yang efektif. Pada awal abad ke 20-an advertising, Albert Lasker, sang legenda advertising, disebut sebagai “salesmanship in print driven by a reason why,” 3. Definisi Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling sering kita jumpai saat ini, karena memang perusahaan banyak yang menggunakan iklan untuk memperkenalkan brand mereka ke konsumen. Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai
11
pemasaran langsung acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal. Menurut Fandy Tjiptono (2005:226), Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Alat yang digunakan iklan dalam mengkomunikasikan ke khalayak selain bahasa ada juga berupa gambar, suara ataupun gabungan keduanya. iklan adalah soal pengiriman pesan kepada orang dengan harapan orang tersebut akan bereaksi dengan cara tertentu. Pesan sebuah iklan akan dikirimkan oleh media yang dipilih secara tepat untuk menjangkau orang yang tepat untuk suatu produk/jasa. Jika konsumen yang disasar bereaksi sebagaimana yang telah dikehendaki oleh pengiklan maka iklan tersebut dapat dikatakan efektif. 4. Fungsi Iklan Menurut Terence A. Shimp (2003:43) sebagai sebuah alat, sebenarnya iklan dapat berfungsi banyak hal sesuai yang dikehendaki oleh pengiklan. Fungsi iklan sebetulnya hampir sama dengan fungsi komunikasi pada umumnya. Secara pokok, ada 3 fungsi yang diemban oleh iklan, yaitu ; 1. Iklan mampu memiliki fungsi untuk memberikan “informasi”, yaitu bahwa iklan dapat memberitahu khalayak akan adanya suatu brand entah itu baru atau brand yang sudah lama, dan
12
bagaimana
brand
tersebut,
semisal
bagaimana
cara
menggunakannya, apa keunggulan dari brand tersebut, berapa harganya, dimana bisa dibeli dan sebagainya. 2. Iklan mampu mengemban fungsi “mempersuasi khalayak”, yaitu
membujuk
konsumen
agar
mengikuti
apa
yang
disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi dalam iklan dapat berupa mengajak untuk membeli, mengajak untuk mengunakan,
mempengaruhi
untuk
berpindah
brand,
mempertahankan kesetiaan konsumen dan sebagainya. 3. Iklan mampu mengembangkan fungsi untuk “mendidik khalayak”, yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan pruduk dan semacamnya. 4. Iklan mampu memberikan hiburan kepada khalayak. Dewasa ini persaingan sudah semakin ketat. Setiap hari masyarakat dibanjiri oleh jutaan informasi, termasuk iklan. Belum lagi munculnya berbagai media juga menambah hiruk pikuknya informasi yang beredar di masyarakat. Semua informasi termasuk iklan tersebut, menghendaki dirinya diterpa dan diingat oleh khalayak. Keadaan tidak mustahil tersebut menimbulkan kebosanan ditengah masyarakat. Mereka akan
13
menghindarkan diri dari terpaan informasi termasuk iklan yang dinilai tidak perlu untuk dirinya sendiri. Manurut Kasali (2005:45) menyatakan tujuan iklan : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Setiap alternatif cara beriklan harus dipikirkan tujuan dari beriklan tersebut mana yang cocok. 3. Sebagai alat evaluasi Iklan digunakan sebagai alat evaluasi apakah sudah tepat pangsa pasar yang dituju.
B. Komunikasi Massa Menurut Hafied Cangara (2002:134) komunikasi massa berasal dari istlah bahasa inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka
14
tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. 1. Media Massa Pengertian Media Massa adalah berasal dari istilah bahasa inggris. Media massa merupakan Singkatan dari mass media of communication atau media of mass communication. Media massa adalah “komunikasi dengan menggunakan sarana atau peralatan yang dapat menjangkau massa sebanyak-banyaknya dan area yang seluas- luasnya”. “Komunikasi massa tak akan lepas dari massa, karena dalam komunikasi massa, penyampaian pesannya adalah melalui media”(McQuail 2005:3) menyatakan bahwa media massa merupakan sumber kekuatan alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. Bukan hanya itu, media juga dapat menjadi sumber dominan yang dikonsumsi oleh masyarakat untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial baik secara individu maupun kolektif, dimana media menyajikan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.
15
C. Internet Di era yang semakin maju ini perkembangan teknologi berkembang dengan
sangat
cepat.
Internet
merupakan
salah
satu
dampak
berkembangnya teknologi, menurut Wikipedia, internet adalah jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar iystem global Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol pertukaran paket (packet switching Comunnication Protocol) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia. Awalnya digunakan untuk kepentingan pemerintahan dan militer di amerika serikat, jaringan tersebut terbentuk tahun 1969 dan mulai diperkenalkan ke publik tahun 1972. Internet berkembang secara pesat hingga saat ini dan sangat berpengaruh terhadap kehidupan manusia mulai dari untuk berdagang, berkomunikasi ataupun untuk pendidikan. Dengan dimulai adanya komputer sampai ponsel pintar internet digunakan masyarakat untuk kepentingan mereka sendiri. Melihat berkembangnya internet, banyak perusahaan periklanan yang melihat peluang tersebut. Karena memang media internet tergolong murah dari segi biaya, maka banyak pula perusahaan yang tertarik beriklan melalui media tersebut. Dengan begitu banyak perusahaan iklan yang melebarkan ke bagian digital marketing.
16
D. Digital Marketing Digital marketing, menurut Coviello, Milley, dan Marcolin (2001 26) adalah penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah terindentifikasi. Menurut Biagi (2010:187) teknologi digital atau digital media adalah semua bentuk media komunikasi yang menggabungkan teks, gambar, suara, dan video dengan menggunakan teknologi komputer. Digital marketing dengan kata lain dapat digunakan dengan bantuan gadget, karena gadget merupakan benda yang dapat melakukan pengiriman teks, gambar, suara dan video sekaligus. Apalagi di era seperti ini membawa gadget kemanapun orang pergi merupakan hal yang mudah, contohnya smartphone. Dengan menggunakan smartphone, orang dapat saling bertukar informasi kapan saja dan dimana saja Ridwan Sanjaya dan Josua Tarigan (2009:47), digital marketing adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Dengan kata lain, digital marketing menggunakan teknologi digital untuk menciptakaan komunikasi yang terintegrasi, terarah, dan terukur untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen sekaligus menjalin hubungan yang lebih intim dan interaktif dengan konsumen. Biasanya komunikasi dengan menggunakan teknologi digital
17
membutuhkan satu elemen penting yaitu internet, dengan internet orangorang dapat membuka web dan lebih khususnya media sosial. Dalam hal ini, secara tidak langsung digital marketing merupakan perluasaan dari peningkatan fungsi pemasaran tradisional. Dengan penggunaan internet dan teknologi informasi sebagai saluran media digital maka digital marketing menawarkan akses baru periklanan untuk efisiensi pengeluaran namun tetap memiliki pengaruh yang besar. Oleh karena itu, digital marketing dapat menjadi alat yang ampuh untuk menjangkau para target audience dengan biaya yang murah dan berdampak besar atau dengan kata lain low budget, high impact.
E. Social Media Dengan berkembangnya teknologi semakin berkembang pula media-media yang digunakan dalam mempromosikan suatu brand. Salah satunya adalah internet, internet menawarkan berbagai banyak pilihan media yang tidak membutuhkan biaya yang banyak tetapi dengan jangkauan yang sangat luas. Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2012:568) media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Media sosial merupakan alat yang digunakan untuk saling berkomunikasi antar orang diseluruh dunia. Dengan menggunakan media sosial tidak ada lagi jarak untuk saling bertukar informasi. Dengan
18
memandang peluang itu, banyak sekali perusahaan periklanan yang memanfaatkan sebagai media unuk beriklan ataupun media untuk mendekatkan diri dengan konsumen. Media sosial memiliki berbagai jenis, menurut Andreas M Kaplan dan Maichel Haenlein (2010:68-69) media sosial dapat dibagi menjadi enam jenis yaitu: 1. Proyek kolaborasi website, dimana usernya diizinkan untuk dapat mengubah, menambah atau pun membuang konten-konten yang termuat dalam website tersebut 2. Blog dan microblog, dimana user mendapat kebebasan dalam menggungkap suatu hal di blog itu, seperti perasaan, pengalaman, pernyataan, sampai kritikan terhadap suatu hal 3. Konten atau isi, dimana para user di website saling membagi kontenkonten multimedia, seperti ebook, video, foto, gambar dan lain-lain. 4. Situs jejaring sosial, dimana user memperoleh izin untuk terkoneksi dengan cara membuat informasi yang bersifat pribadi, kelompok atau sosial sehingga dapat terhubung atau diakses orang lain. 5. Virtual game world, dimana pengguna melalui aplikasi 3D dapat muncul dalam wujud avatar-avatar sesuai keinginan dan berinteraksi dengan orang lain yang mengambil wujud avatar pula seperti di dunia nyata
19
6. Virtual social world, merupakan aplikasi berwujud dunia virtual yang memberi kesempatan penggunannya untuk hidup di dunia virtual untuk berinteraksi dengan yang lain. Untuk mengefektikan social media perlu adanya orang yang mengelola dan bisa memahami konsumennya, maka dari itu diperlukan social media management yang bertugas menjadwalkan konten-konten media sosial akan di unggah dan menentukan pula konten tersebut. Selalu mengecek media sosial dan membalas pesan dari setiap follower agar meningkatkan awareness follower terhadap brand yang dikelola media sosialnya.
