BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Tujuan pendirian suatu Badan Usaha antara lain adalah memperoleh laba dan diharapkan terus beroperasi serta selalu tumbuh. Hal ini sebagai tuntutan terhadap kepastian pemberian pelayanan kepada konsumen / masyarakat maupun tuntutan stakeholder yang lain seperti Pemerintah, Supplier, Karyawan, Investor, dan lainlain. Indikasi perusahaan yang tumbuh dapat dilihat dari berbagai aspek, peningkatan earning per-share, harga saham, tingkat laba, maupun kemampuan membiayai operasional dan pembiayaan modal/capital expenditure (capex) dalam rangka menjaga performansi infrastruktur maupun perluasan, dari tahun ke tahun. Kondisi ini sebagaimana yang terjadi pada PT. Telkom dalam penyusunan rencana strategis perusahaan yang digambarkan dalam bentuk Rencana Kegiatan dan Anggaran Perusahaan (RKAP) setiap tahun, dan hasil laporan keuangan perusahaan yang dipublikaskan melalui pasar modal setiap tiga bulan. Rencana kegiatan dan anggaran perusahaan (RKAP) yaitu program-program kerja dan anggaran yang disusun dalam kerangka waktu satu tahun yang dinyatakan secara kuantitatif, diukur dalam satuan moneter standar, menggambarkan aktivitasaktivitas dan rencana kerja yang akan dijalankan dan tujuan yang akan dicapai pada periode yang akan datang. Melalui penyusunan anggaran dapat diketahui target dan strategi yang akan dilaksanakan pada periode satu tahun yang akan datang. Salah satunya adalah berapa besar target pendapatan dan biaya yang akan dialokasikan untuk mencapai besaran laba yang diinginkan pada periode tersebut.
1
2
Untuk melihat pencapaian pendapatan khususnya, akan dihitung masingmasing unsur pendapatan sesuai struktur dalam laporan Profit and Loss. Realisasi dari RKAP dapat dilihat pada laporan keuangan Perusahaan yang dipublikasikan. Laporan keuangan tersebut merupakan gambaran pencapaian operasional dalam suatu periode. Disinilah pentingnya penyusunan rencana yang harus mem- pertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhi, baik lingkungan eksternal, maupun internal perusahaan. Ketepatan pada saat perencanaan akan berpengaruh pada semakin kecilnya deviasi antara realisasi dengan perencanaan (RKAP). Mekanisme penyusunan RKAP sebagai bagian dari perencanaan jangka pendek perusahaan dapat digambarkan sebagai berikut :
Aktual th x Outlook th x
Asumsi : -Makro Ekonomi -Mikro Divisi -Kebijakan -Potensi Eksisting, dll
Target Setting th x+1 Dasar :potensi th x
CAM th x+1 ( Kebijakan dan Program )
RKAP (Target Setting th x + 1)
Target Setting th x + 1 (1o1 BOD – Group Bisnis)
Tambahan Growth : -Capex -Tambahan Potensi lain -Effort Div/UB lainnnya
Review Sasaran : CAM thn x + 1 (Telkom & Group)
Draft Target Setting th x+1 - Potensi Eksisting - Tambahan Potensi
Sumber : Petunjuk Penyusunan RKAP Telkom
GAMBAR 1.1 MEKANISME PENYUSUNAN RKAP TELKOM
3
Dalam penyusunan RKAP selama ini sebagai dasar perhitungan menggunakan berbagai indikator dan asumsi-asumsi sebagai driver pendapatan dan biaya. Indikator-indikator ini meliputi indikator yang berasal dari perkiraan kondisi ekonomi makro dan indikator internal perusahaan. Indikator ekonomi makro meliputi pertumbuhan ekonomi, tingkat inflasi, tingkat bunga Bank Indonesia (BI Interest Rate), tingkat bunga pinjaman rupiah (Loan Rate IDR), dan nilai tukar rupiah terhadap dolar, sedang indikator internal meliputi rencana penerapan teknologi yang akan dikembangkan atau dijalankan oleh perusahaan pada suatu kurun waktu yang akan datang yang akan ikut mempengaruhi asumsi yang digunakan dalam perencanaan perusahaan (misalnya rencana penerapan teknologi baru, rencana pembangunan / pengembangan alat produks, seperti pengembangan jaringan lokal maupun backbone, perkiraan kontribusi subsidiary / anak perusahaan, antisipasi regulasi (meliputi tarif interkoneksi, kebijakan sharing tower, besaran tarif biaya hak penyelenggaraan jastel, penyelenggaraan frekuensi, dan Used Service Obligation - USO),
ketersediaan alat produksi ( meliputi
jumlah SDM, Subscriber, Net Add Line in Service, data produksi tahun-tahun sebelumnya, serta rencana produksi tahun yang akan datang). Dengan begitu banyaknya indikator yang digunakan, diharapkan penyusunan rencana anggaran dapat dilakukan lebih teliti dan labih tepat. Pendapatan PT. Telkom yang disajikan dalam struktur rugi laba, dikelompok kan dalam kelompok produk, meliputi ; pendapatan telpon, pendapatan interkoneksi, pendapatan data dan internet, pendapatan jasa jaringan, dan pendapatan lain-lain. Kontribusi pendapatan saat ini masih didominasi oleh pendapat an telpon, diikuti pendapatan interkoneksi, pendapatan data dan internet.
4
Pendapatan telpon ini meliputi pendapatan dari wireline / fixed phone dan pendapatan dari fixed wireless / flexi, yang terdiri dari : Pendapatan Pasang Baru, pendapatan abonemen, pendapatan pemakaian (usage). Pendapatan dari pemakai an (usage) menempati porsi terbesar dari pendapatan telpon, yaitu sebesar 60% dari total pendapatan telpon. Pendapatan telpon biasanya digambarkan dengan besarnya penggunaan (usage) telpon oleh pelanggan. Demikian juga pendapatan interkoneksi dan pendapatan data dan internet, perhitungannya berdasarkan besarnya penggunaan (usage), baik oleh pelanggan korporasi maupun retail / perorangan. Pendapatan telepon antara lain terdiri dari unsur penggunaan (usage/traffic percakapan) dan besaran tarif. Semakin tinggi penggunaan telepon dengan asumsi tarif tidak berubah / tetap, maka akan semakin besar pendapatan telpon. Pendapatan-pendapatan ini diharapkan setiap tahun dapat tumbuh. Tujuan
memperhitungkan
pengaruh
indikator-indikator
dalam
setiap
penyusunan RKAP adalah agar realisasi yang tergambar pada laporan keuangan setiap periode diharapkan tidak jauh berbeda dengan rencana yang telah ditetapkan. Secara keseluruhan gambaran pendapatan dalam laporan rugi laba Telkom selama tahun 2003 - 2007 dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
5
TABEL 1.1 LAPORAN RUGI LABA KONSOLIDASI 2003 - 2007 PT. (Persero) TELEKOMUNIKASI INDONESIA Tbk
R01 R02 R03 R04 R05 R06 R07
Uraian Telephone Interconnection Kerja Sama Operasi Data & Internet Jasa Jaringan Pola Bagi Hasil (PBH) Jasa Telekomunikasi Lainnya
(disajikan dalam milyar rupiah) 2003 2004 2005 2006 2007 17,356 21,066 25,352 31,602 33,639 4,162 6,188 7,742 8,681 9,651 1,486 657 589 489 0 3,109 4,809 6,934 9,065 14,684 518 654 587 719 707 258 281 302 415 428 227 293 301 322 330
E01 E02 E03 E04
Operating Revenue Personnel O&M G&A Marketing
27,116 4,440 3,339 2,079 503
E5
Cash Operating Expenses EBITDA Depreciation
10,361 12,921 16,755 21,026 4,780 6,439
17,066 20,522 23,422 24,741 30,772 36,018 7,571 9,178 9,545
15,141 11,975 (524) 11,451 3,861 7,590
24,636 17,171 (929) 16,241 5,184 11,058
Operating Expenses Operating Income Penghasilan (beban) lain2 Income Before Tax PPT Tax Net Income
33,948 4,910 4,530 2,600 882
19,360 14,588 (1,838) 12,749 4,179 8,571
41,807 6,563 5,916 3,460 1,126
51,294 8,514 7,496 3,271 1,242
29,701 21,593 400 21,994 7,040 14,954
59,440 8,495 9,591 3,568 1,769
32,967 26,473 (877) 25,596 7,928 17,668
Sumber : Laporan Keuangan Telkom publis, disajikan kembali (www.telkom.co.id)
Masalah yang terjadi dalam operasional adalah meskipun telah mempertimbang kan berbagai faktor di atas, namun ternyata dalam pencapaian performansi pendapatan telpon dari tahun ke tahun terus mengalami penurunan, khususnya
6
pendapatan yang berasal dari percakapan / traffic, meskipun jumlah pelanggan (LIS) masih mengalami pertumbuhan. Gambaran tersebut terjadi diseluruh Divre, sebagaimana terjadi juga pada Divre III yang lokasinya berada satu area dengan Kantor Pusat. Hal itu ditunjukan dari pemakaian (usage) telpon dibandingkan dengan jumlah telpon terpasang (Line In Service / LIS) dalam Laporan Manajemen tahun 2003–2007, seperti tabel dan grafik di bawah ini : TABEL 1.2 DATA PEMAKAIAN TELPON WIRELINE DIVRE III TAHUN 2003 - 2007 (dlm juta menit) URAIAN 2003 2004 2005 2006 2007 JUMLAH 1.389 1.104 1.268 1.013 795 5.570 BISNIS 1.484 1.796 1.613 1.632 1.049 7.574 RESIDENSIAL 5 7 12 SOSIAL 2.878 2.907 2.881 2.645 1.845 13.156 TOTAL Sumber : Laporan Manajemen Telkom Tahun 2003-2007
GRAFIK PEMAKAIAN (USAGE) TLP DIVRE III 3,000 (dlm Juta)
MENIT PERCAKAPAN
3,500
2,500
Total Menit
2,000
Bisnis
1,500
Residensial
1,000
Sosial
500 1
2
3 TAHUN
4
5
Sumber : Laporan Manajemen Telkom Tahun 2003-2007
GAMBAR 1.2 GRAFIK PEMAKAIAN TLP TELKOM DIVRE III 2003-2007
7
TABEL 1.3 DATA LINE IN SERVICE (LIS) DIVRE III TAHUN 2003 - 2007 (dlm ribuan satuan sambungan) URAIAN 2003 2004 727 766 LIS WIRELINE 6 106 LIS WIRELESS 733 872 TOTAL
2005 799 296 1.095
2006 827 261 1.088
2007 848 407 1.256
JUMLAH 3.968 1.077 5.044
Sumber : Laporan Manajemen Telkom Tahun 2003-2007
DATA LINE IN SERVICE (LIS) DIVRE III 1,400 LIS WIRELINE
1,200
LIS WIRELESS
SATUAN SAMBUNGAN
1,000
TOTAL
800 600 400 200 2003
2004
2005
2006
2007
TAHUN
Sumber : Laporan Manajemen Telkom Tahun 2003-2007
GAMBAR 1.3 GRAFIK LINE IN SERVICE (LIS) TELKOM 2003-2007
Dari tabel pamakaian telpon, jumlah terpon terpasang (Line In Service / LIS) dari tahun 2003 sampai dengan tahun 2007 dan grafiknya terlihat bahwa jumlah satuan sambungan pelanggan yang menjadi konsumen Telkom, rata-rata terjadi kenaikan dari tahun ke tahun, namun dari sisi trafik pemakaian telpon, dari tahun ke tahun menggambarkan kondisi yang semakin menurun. Kondisi ini jika
8
dibiarkan akan berpengaruh pada performansi keuangan perusahaan secara keseluruhan. Untuk menjaga agar penurunan performansi keuangan perusahaan sebagaimana gambaran diatas dapat terakomodasi, maka dalam penyusunan RKAP harus mem pertimbangkan berbagai faktor dan parameter yang mempengaruhi perhitungan RKAP secara lebih lengkap dan tepat, semakin lengkap asumsi-asumsi yang digunakan diharapkan dapat mengurangi deviasi antara perencanaan dengan pelaksanaan operasional. Pada dasarnya RKAP merupakan salah satu upaya perusahaan memprediksi keadaan di masa yang akan datang, sedangkan keadaan yang akan datang seringkali sangat kompleks dan cenderung susah diprediksi. Hal tersebut meng gambarkan bahwa disamping indikator mikro dan makro, perlu dipertimbangkan faktor lain yang dapat mempengaruhi perhitungan dalam penyusunan RKAP. Struktur Profit & Loss pada RKAP yang dikelompokan dalam kelompokkelompok produk, pada akhirnya akan melihat faktor-faktor apa saja yang ber pengaruh terhadap setiap produk tersebut. Seperti halnya pendapatan telpon yang merupakan pendapatan yang diperoleh dari produk telpon, khususnya telpon rumah / fixed phone. Naik turunnya pendapatan telpon akan dipengaruhi oleh nilai produk dimata konsumen. Banyak faktor yang akan mempengaruhi nilai suatu produk bagi konsumen, antara lain faktor kepuasan. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk, pada dasarnya akan dapat diukur dari persepsi konsumen terhadap harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan, sebagaimana disebutkan dibawah ini : Menurut Zeithaml dan Bitner ( 2003 : 30) menyebutkan bahwa kepuasan ter hadap suatu produk / jasa diukur dengan tingkat kepuasan pelanggan yang
9
didasarkan pada keseluruhan pengalaman dengan perusahaan. Kepuasan merupakan akumulasi pengalaman menggunakan produk atau jasa tertentu dan kepuasan terhadap seluruh aspek perusahaan. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan persepsi pelanggan terhadap harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan. Disamping faktor kepuasan konsumen, ketertarikan konsumen untuk terus menggunakan suatu produk juga dipengaruhi oleh berbagai hal. Antara lain kepuasan konsumen selama menggunakan produk / jasa tersebut, besar kecilnya tingkat kebutuhan terhadap produk / jasa, kemampuan daya beli (konsumen yang memiliki tanggungan keluarga satu orang dengan yang lebih dari satu orang, tentunya berbeda kemampuan konsumsinya, demikian juga pandangan konsumen terhadap produk / jasa untuk memenuhi kebutuhannya, apakah masuk dalam prioritas pertama atau prioritas paling akhir tentu juga akan berbeda dalam menentukan besaran konsumsi yang akan dilakukan). Secara lebih luas dapat dijelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan suatu produk / jasa oleh pelanggan dipengaruhi oleh : 1. Ketersediaan barang / jasa sejenis di pasar 2. Tingkat persaingan 3. Kualitas Produk / Jasa 4. Budaya/kebiasaan/gaya hidup dan kebutuhan terhadap telekomunikasi dan informasi 5. Tingkat pelayanan perusahaan yang diberikan kepada konsumen 6. Kemampuan daya beli Sebagaimana dikemukakan Iswardono SP (1994 : 45) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang, yaitu : 1. Harga barang itu sendiri. Perubahan harga barang akan menyebabkan perubahan jumlah barang yang diminta dengan anggapan faktor-faktor lain tetap (cateris paribus). 2. Pendapatan konsumen.
10
Kenaikan pendapatan pada umumnya cenderung akan meningkatkan permintaan. 3. Harga barang lain yang bersifat substitusi maupun komplementer terhadap barang tersebut. Adanya perubahan harga barang lain akan menyebabkan perubahan permintaan terhadap barang terkait. Ada dua macam barang terkait yaitu barang substitusi dan barang komplementer. Barang substitusi berhubungan positip artinya kenaikan harga suatu barang akan cenderung meningkatkan permintaan akan barang yang lainnya. Sedangkan barang komplementer berhubungan negatif artinya kenaikan harga suatu barang akan cenderung menurunkan permintaan barang yang lain. 4. Selera konsumen. Jika selera konsumen terhadap barang meningkat maka permintaan akan meningkat, dan begitu pula sebaliknya jika selera konsumen terhadap suatu barang menurun maka permintaan akan menurun. 5. Perubahan faktor lain.
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan terhadap suatu barang juga dipengaruhi dengan kondisi lingkungan yang terjadi pada saat ini. Perubahan kondisi lingkungan yang demikian cepat, setiap orang memiliki kebutuhan yang tinggi terhadap informasi. Informasi demikian mudah didapat, dan hubungan komunikasi menjadi demikian mudah. Masyarakat dari semua golongan semakin terbiasa dengan kemudahan, kemudahan berkomunikasi maupun memperoleh informasi. Dari anak-anak sampai dengan orang tua, dengan tingkat profesi yang beraneka ragam, dari tukang sayur, anak sekolah, ibu rumah tangga, pegawai, maupun kalangan bisnis, dan berbagai golongan masyarakat saat ini dengan mudah dapat dijumpai menggunakan / memiliki minimal satu alat komunikasi, dan tidak sedikit yang memiliki lebih dari satu alat komunikasi (GSM sekaligus CDMA). Kebiasaan dan gaya hidup yang semakin berkembang seperti ini, juga dipicu dengan ketersediaan barang / jasa telekomunikasi dari operator yang semakin banyak, dan dengan mudah dapat dinikmati konsumen dengan harga, jenis, dan kualitas yang relatif hampir sama.
11
Demikian juga dengan tingkat persaingan bisnis, ramainya operator sejenis yang bersaing dalam pasar dan barang / jasa yang sama / hampir sama, membuat masyarakat cenderung lebih leluasa memilih, sesuai keinginan dan daya beli yang dimiliki. Misalnya Telkom dengan produk telepon rumah / fixed phone, dan TELKOMFlexi serta layanan GSM pada anak perusahaannya (Telkomsel), Indosat dengan StarOne dan juga GSM, Bakrie Telecom dengan produk Esia, Mobile-8 Telecom dengan Fren, belum termasuk operator-operator lain untuk jenis layanan GSM. Dengan kondisi demikian, maka cenderung konsumen akan mudah sekali dipengaruhi, dan akan sulit menjadikan konsumen loyal pada salah satu produk. Kekecewaan terhadap layanan dari suatu perusahaan, akan dengan mudah memicu perpindahan konsumen ke perusahaan yang lain. Daya beli yang dimiliki akan digunakan konsumen secara optimal dengan menjatuhkan pilihan konsumsi pada produk yang memberikan kepuasan paling baik. Untuk dapat memberikan tingkat kepuasan yang optimal maka konsumen akan menjatuhkan konsumsi pada produk dengan harga sesuai harapan dan keinginannya. Pengertian daya beli menurut Putong (2003:32), adalah kemampuan konsumen membeli banyaknya jumlah barang yang diminta pada suatu pasar tertentu, dengan tingkat harga tertentu, pada tingkat pendapatan tertentu, dan dalam periode tertentu. Dari definisi diatas, terkandung pengertian bahwa daya beli berkaitan dengan tingkat konsumsi, harga, dan pendapatan. Konsumen dengan daya beli rendah atau memiliki pendapatan yang relatif kecil, akan mengkonsumsi produk dengan harga yang relatif murah dengan jumlah yang relatif lebih sedikit agar dapat memenuhi kebutuhannya, dan kalau memungkinkan bisa memenuhi seluruh kebutuhannya.
12
Konsumen golongan ini akan membuat prioritas-prioritas konsumsi sesuai dengan tingkat kebutuhannya. Hal ini berlaku juga untuk konsumsi telpon rumah. Konsumen tanpa memiliki tanggungan keluarga atau dengan tanggungan anggota keluarga yang relatif sedikit (satu atau dua orang) akan berbeda besar kecilnya tingkat konsumsi / pemakaian telpon rumahnya, dan akan lebih sensitif terhadap harga, jika dibandingkan dengan konsumen yang memiliki tanggungan keluarga yang lebih besar (lebih dari dua). Sedang konsumen yang memiliki daya beli yang relatif tinggi atau memiliki pendapatan yang relatif besar, dapat lebih leluasa mengkonsumsi / menggunakan telpon rumahnya ataupun dengan mudah dapat memilih produk lain relatif lebih bebas sesuai kualitas dan harga yang diinginkannya atau relatif tidak sensitif terhadap harga, meskipun pada kenyataannya tetap menggunakan prioritas dan batasan-batasan / prasyarat dalam mengkonsumsi produk tersebut. Bagi perusahaan seperti halnya Telkom, melihat gambaran kondisi bisnis tersebut, masalah perhatian kepada pelanggan yang lebih baik terutama dikaitkan dengan upaya meningkatkan jumlah pelanggan sekaligus pemakaian telpon / usage oleh pelanggan, seharusnya memang menjadi semakin penting. Faktanya bahwa dengan penurunan jumlah pelanggan maka akan mempengaruhi penurunan pemakaian (usage) telpon, menurunnya pemakaian akan mengurangi trafik percakapan dan sekaligus mengurangi pendapatan telpon. Bagi pelanggan pemakaian suatu produk / jasa sebagaimana yang ditawarkan Telkom untuk telpon rumah, akan menjadi salah satu pembentuk motivasi, persepsi, dan sikap konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan apakah
13
akan terus menggunakan produk tersebut, mengurangi pemakaian, atau meningkat kan pemakaian. Mengutip pendapat Schifmann dan Kannuk dari buku yang ditulis Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I. Ilhalauw (2003 ; 67) bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Media masa, kemasan produk, kualitas pelayanan, promosi negatif maupun positif dari produk, dan sebagainya akan mempengaruhi persepsi orang terhadap suatu produk atau merek. Persepsi terhadap suatu produk akan membentuk perilaku seseorang dalam menerima atau menolak suatu produk atau merek, pemasar harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen terhadap produk / mereknya, meski pandangan tersebut sangat tidak masuk akal sekalipun. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan. Pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk dalam Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw (2003 ; 9) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen antara lain disebabkan oleh faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku, yaitu : Sumber daya Konsumen, Motivasi dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap, Kepribadian dan Gaya Hidup. Sumberdaya Konsumen berkaitan dengan situasi pengambilan keputusan yang menyangkut waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Motivasi dan Keterlibatan berkaitan dengan kegiatan yang berkepentingan menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku diarah kan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan, serta melihat bagaimana
14
kehadiran dan ketidakhadirannya mempengaruhi perilaku proses pengambilan keputusan. Baik keputusan membeli ataupun menggunakan suatu produk. Sedang Pengetahuan berkaitan dengan informasi mengenai produk yang disimpan dalam ingatan konsumen, Sikap menggambarkan sebagai evaluasi secara menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan produk dan berbagai alternatif yang diberikan. Kepribadian dan Gaya Hidup berkaitan dengan deduksi logis yang menitikberatkan pada pencocokan konsumen terhadap produk yang tersedia dan pola yang digunakan orang dalam mengkonsumsi sumberdaya yang dimilikinya dalam kehidupan. Menurut Kotler dan Amstrong (1996 ; 156) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbedabeda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada dasarnya persepsi seseorang berkaitan dengan perilakunya dalam pengambilan keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen yaitu dengan menganalisis persepsinya terhadap produk, sehingga dapat diketahui apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, ancaman, maupun kesempatan produk tersebut. Demikian juga dengan perilaku konsumen dalam menggunakan telpon, kelemahan dari sisi pelayanan, kualitas produk, maupun image negatif yang diterima konsumen akan jadi kelemahan produk, sebaliknya keunggulan produk lain yang sejenis, akan menjadi ancaman. Meskipun pelanggan tidak berkurang, jika perilaku setiap pelanggan mengguna kan lebih dari satu alat komunikasi yang di-share penggunaannya dengan
15
provider lain, maka kecenderungan pemakaian (usage) telpon akan berkurang (meskipun besarnya konsumsi telekomunikasi jika dilihat dari sisi pelanggan tetap). Selain persepsi akan muncul pula sikap yaitu sikap konsumen dalam menilai suatu produk yang akan diminati untuk dimiliki atau dimanfaatkan. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh memungkinkan bagi konsumen untuk menanggapi dengan cara yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan terhadap produk yang dinilai. Menurut Robin (2006 ; 169) menyebutkan bahwa sikap adalah pernyataanpernyataan atau penilaian evaluatif berkenaan dengan obyek, orang, atau suatu peristiwa. Didalam sikap terdapat tiga komponen, yaitu : Cognitive Componen, Affective Componen, Behavioral Componen. Cognitive Componen adalah kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, yang disebut dengan obyek disini adalah atribut produk. Kepercayaan dan pengetahuan konsumen berkaitan dengan ketertarikan, hasrat, dan keinginan konsumen terhadap suatu produk / merek. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu produk / merek, maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan. Affective Componen adalah emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai. Perasaan konsumen disini berkaitan dengan harapan konsumen terhadap produk / merek, bahwa produk atau merek tersebut diharapkan dapat memenuhi keinginan konsumen sesuai dengan kebutuhan nya. Behavioral Componen adalah merefleksi kan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, dimana komponen
16
ini menunjukan kecenderungan melakukan suatu tindakan. Tindakan disini dapat diartikan sebagai keputusan untuk mengeksekusi pembelian atau pemakaian suatu produk. Menurut Loudon dan Della Bitta (2004 ; 217) yang menyatakan bahwa komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognatif menyangkut maksud dan niatan untuk membeli. Dari uraian tersebut diatas, menggambarkan bahwa pada dasarnya sikap konsumen antara lain dipengaruhi oleh kualitas produk dan kualitas layanan yang diberikan. Pelanggan akan cenderung menggunakan pilihannya pada produkproduk / jasa dengan kualitas yang sesuai harapannya, pelayanan yang baik dari penyelenggara jasa, baik pada saat menjual maupun selama pelanggan menggunakan produk / jasanya. Konsekuensi dari sikap pelanggan yang demikian, maka semakin sedikit pelanggan yang kecewa, produk / jasa tersebut akan semakin banyak digunakan, dengan demikian pemakaian (usage) produk / jasa akan meningkat, bersamaan dengan itu jika dikaitkan dengan pemakaian produk telpon rumah, akan meningkatkan trafik percakapan, sehingga pada akhirnya pendapatan juga akan naik. Berkaitan dengan konsumsi atau pemakaian telpon, dari sisi harga / tarif, konsumen cenderung tetap menuntut kualitas yang baik dan sekaligus bisa memberikan harga yang murah / relatif bisa dijangkau. Meskipun biasanya kualitas yang baik juga akan diikuti dengan cost yang lebih tinggi yang harus dibayar konsumen. Adakalanya konsumen menuntut harga yang murah, namun sekaligus dengan kualitas baik, apalagi dengan semakin bervariasinya konsumen
17
(pemakai telpon) saat ini, baik dari sisi tingkat sosial, usia, maupun profesi. Operator yang mempertahankan sisi kualitas tanpa mempertimbangkan harga / tarif, meskipun masih diminati konsumen, biasanya hanya konsumen kalangan menengah ke atas yang tidak begitu me nomor-satukan harga sebagai pertimbangan, yang penting asal mendapat jaminan kualitas layanan yang baik. Konsumen jenis ini akan mudah memahami bahwa harga yang dibayar sesuai dengan kualitas barang / jasa yang diterima. Namun untuk konsumen dengan daya beli yang lebih rendah, faktor harga akan menjadi pertimbangan yang sangat penting, meskipun pada kenyataannya juga tetap meng harapkan memperoleh kualitas layanan / produk / jasa yang baik. Sehingga bagi operator Telekomunikasi sebagaimana yang terjadi juga pada pelaku bisnis lain, faktor pelanggan/jumlah pelanggan menjadi bagian penting dalam rangka meningkatkan kapasitas produksinya. Mempertahankan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan cara terus memelihara persepsi/sikap pelanggan terhadap produk/jasa yang ditawarkan agar tetap baik, dan semakin meningkat. Selain itu keunggulan daya saing yang dimiliki, seharusnya juga menjadi nilai tambah bagi suatu produk dan bisa dikomunikasikan kepada konsumen, karena setiap peluang yang ada harus dapat dimanfaatkan sebesarbesarnya, bagi upaya meningkatkan kepuasan konsumen. Seperti halnya keunggul an yang dimiliki Telkom sebagai provider/penyelenggara jaringan tetap, sebagai mana digambarkan dibawah ini :
………………………………………………………………………………… perangkat jaringan telepon kabel paling baik untuk akses internet, suara lebih jernih ketimbang produk telepon lainnya seperti selular maupun telepon yang menggunakan teknologi CDMA. Selain itu telepon rumah juga bisa dipakai untuk berlangganan TV Berbayar seperti TelkomVision. Bahkan ke depan
18
nya bisa digunakan untuk mengamankan rumah dari pencuri atau maling (http://surabayawebs.com/index.php/2009/03). ………………………………………………………………………………… sebagai gambaran, jumlah pelanggan yang menggunakan CDMA saja di Indonesia sampai dengan tahun 2006 mencapai lebih dari tujuh juta pelanggan, dengan rincian yang menggunakan Flexi lebih kurang lima juta pelanggan, yang menggunakan Fren 1,3 juta pelanggan, Esia 1,3 juta pelanggan, sedang StarOne 250 ribu pelanggan. Dan menurut riset Reuters, calon pelanggan pengguna ponsel di Indonesia masih ada 100 juta orang (www.majalah trust.com/ekonomi/sektor_riil/1027. php). Dengan berbagai gambaran dan latar belakang yang telah diuraikan tersebut diatas, dan melihat potensi pelanggan yang masih demikian besar, penulis tertarik membuat penulisan yang akan menuangkannya dalam bentuk penelitian dengan judul : ”PENGARUH DAYA BELI DAN SIKAP PELANGGAN TERHADAP PEMAKAIAN (USAGE) TELPON ” 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut diatas, maka penulis memfokuskan penelitian ini pada permasalahan sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh daya beli pelanggan telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III terhadap pemakaian telpon di Telkom Divre III ? 2. Seberapa besar pengaruh sikap pelanggan telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III terhadap pemakaian telpon di Telkom Divre III ? 3. Seberapa besar pengaruh daya beli dan sikap pelanggan telpon rumah / fixed phone secara bersama-sama terhadap pemakaian (usage) telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III ? Dalam penelitian ini penulis membatasi lingkup penulisan pada area Divisi Regional III Bandung dengan pertimbangan bahwa Divre III merupakan daerah
19
operasional yang paling dekat dengan kantor pusat, sehingga kebijakan perusahaan yang berkaitan dengan pengelolaan pelanggan jasa telekomunikasi dapat secara langsung diimplementasikan dalam operasional dengan dukungan yang lebih baik, baik berkaitan dengan minimnya kendala teknis maupun permasalahan lainnya yang mungkin terjadi di lapangan. Pertimbangan lain adalah keterbatasan waktu dan biaya dari penulis, dengan mengambil sampel penelitian pada Divre III diharapkan dapat mewakili permasalahan yang sama pada Divre lainnya. 1.3 Tujuan dan kegunaan penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian di atas, sehingga dapat diketahui bagaimana pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap pemakaian (usage) telpon. Meskipun demikian banyak faktorfaktor yang mempengaruhi penggunaan (usage) telpon, penulis beranggapan bahwa ada beberapa faktor yang menentukan dan mempengaruhi penggunaan (usage) telpon secara keseluruhan. Faktor-faktor ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi operasional perusahaan, sehingga pembuatan rencana dan strategi, serta proyeksi bisnis perusahaan dapat dilakukan dengan lebih tepat. Berdasarkan uraian diatas maka tujuan penelitian ini adalah untuk : a.
Mengetahui seberapa besar pengaruh daya beli konsumen telpon rumah/ fixed phone di Telkom Divre III terhadap pemakaian telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III.
b.
Mengetahui seberapa besar pengaruh sikap pelanggan telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III terhadap pemakaian telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III.
20
c.
Mengetahui seberapa besar pengaruh faktor daya beli dan sikap konsumen telpon rumah / fixed phone secara simultan di Telkom Divre III pemakaian telpon rumah / fixed phone di Telkom Divre III.
1.3.2 Kegunaan Penelitian Harapan penulis bahwa penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik secara teoritis maupun praktis, khususnya bagi operasional Telkom dalam mengelola bisnis telekomunikasi di Indonesia, kegunaan tersebut antara lain :
1.
Kegunaan akademik (teoritis) a. Sebagai sumbangan pemikiran dan memperluas wawasan bagi kajian ilmu manajemen, khususnya dalam mengelola manajemen keuangan sehingga dapat dijadikan sebagai rujukan untuk pengembangan penelitian yang akan datang. b. Memberikan sumbangan pemikiran dan memperluas kajian ilmu manajemen yang menyangkut manajemen strategi. c. Menambah kajian baru yang dapat memperkuat penerapan-penerapan asumsi yang ada dalam menyusun perencanaan bisnis dan manajemen strategi perusahaan.
2.
Kegunaan praktis (empirik) a. Sebagai bahan masukan dalam proses penyusunan rencana bisnis dan operasional perusahaan, serta pengelolaan pelanggan telpon rumah / fixed phone di Telkom.
21
b. Dengan mengetahui gambaran faktor-faktor daya beli dan sikap
konsumen telpon rumah / fixed phone Telkom, diharapkan membantu manajemen dalam memperkaya asumsi-asumsi dan faktor-faktor yang ikut mempengaruhi pendapatan perusahaan, khususnya dalam pembuatan dan penyusunan rencana jangka pendek perusahaan (RKAP), bahan masukan untuk melakukan evaluasi performansi, kajian operasional, sehingga dapat membantu manajemen menetapkan strategi, serta pengambilan keputusan yang lebih baik lagi.
