BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pertumbuhan yang sangat signifikan telah terjadi dalam perjalanan industri telekomunikasi di Indonesia. Perkembangan itu dapat terlihat dari satu dekade ini. Banyaknya bermunculan operator seluler baru di tanah air tentunya membawa angin segar bagi konsumen seluler di Indonesia. Namun semakin meningkatnya pelanggan telepon seluler dari waktu ke waktu, satu hal yang tidak biasa begitu saja dikesampingkan dalam perkembangan telekomunikasi ini adalah dengan adanya Undang-Undang Nomor 36 Tahun 1999 Tentang Telekomunikasi. Indonesia mengatur bidang telekomunikasi ini dalam suatu peraturan perundang-undangan, yaitu Undang-Undang nomor 36 tahun 1999. Regulasi ini merupakan regulasi utama yang mengatur telekomunikasi setelah sebelumnya UndangUndang nomor 3 tahun 1989 mengatur telekomunikasi tersebut secara khusus. Beberapa alasan yang dapat dikemukakan bahwa telekomunikasi perlu diatur dalam suatu regulasi khusus yang terpisah dari regulasi yang lain, adalah : Pertama, telekomunikasi merupakan suatu bidang yang menguasai hajat hidup orang banyak sehingga pengaturannya perlu dilakukan secara khusus agar sesuai dengan Prinsip Ekonomi indonesia yang terdapat dalam Pasal 33 ayat (3) Undang-Undang Dasar 1945 (UUD 1945). Kedua, telekomunikasi mempunyai arti penting karena dapat dipergunakan sebagai suatu wahana untuk mencapai pembangunan nasional dalam mewujudkan masyarakat adil dan makmur yang merata materiil dan spiritual, berdasarkan Pancasila dan UUD 1945. Yang terakhir, penyelenggaraan telekomunikasi juga mempunyai arti
1
2
strategis dalam upaya memperkokoh persatuan dan kesatuan bangsa, memperlancar kegiatan pemerintahan, mendukung terciptanya tujuan pemerataan pembangunan dan hasil-hasilnya, serta meningkatkan hubungan antar bangsa. Ini tergolong menjadi bisnis yang mempunyai tingkat kompetisi tinggi dibandingkan dengan industri lainnya. Perkembangan bisnis operator selluler di Indonesia ditujukan dengan suatu respon yang menarik yang semakin banyak dan beragam produk kartu seluler dan memberikan fasilitas serta kemudahan berkomunikasi yang ditawarkan di dalamnya. Semakin beragam dan murahnya tarif telepon, sms dan layanan data yang ditawarkan oleh tiap operator seluler dan semakin sigapnya perusahaan menawarkan produk tersebut baik melalui media cetak maupun media elektronik. Tingkat penggunaaan alat telekomunikasi dan perkembangannya dapat terlihat pada tabel - tabel dibawah ini : Tabel 1.1 Jumlah Pengguna Mobile Phone tahun 2009 – 2015 Tahun
Jumlah Pengguna Mobile Phone 95 juta
Keterangan
peningkatan sebesar 10,2% dari tahun 2011 hingga 2015 untuk pengguna 2010 220 juta Mobile Phone dan akan mencapai 357 2015 357 juta juta orang pada tahun 2015. Sumber : http://rajadavidhasugian.wordpress.com 2009
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadi peningkatan sebesar 10,2% dari tahun 2011 sampai 2015 untuk pengguna Mobile Phone. Terlihat pada tahun 2009 pengguna mobile phone mencapai 95 juta, selanjutnya pada tahun 2010 mengalami kenaikan hingga 220 juta dan akan terjadi peningkatan yang sangat signifikan untuk pengguna mobile phone akan mencapai angka 357 juta di tahun 2015 mendatang.
3
Tabel 1.2 Jumlah Pengguna Smartphone beberapa tahun terakhir Jumlah pengguna Smart Keterangan Phone setahun terakhir Jumlah pengguna Smart Phone tumbuh hingga 177 % dalam beberapa tahun terakhir. Pengguna Features Phone menempati Jan – Dec 2010 19,51 – 2,90 angka 19,51% pada Bulan Januari 2010 dan pengguna Smart Phone menempati angka 2,90% Pada Desember 2010. Peningkatan yang signifikan terjadi pada bulan Jan – Dec 2011 27,89 – 8,04 Januari 2011 sebesar 27,89% untuk penggunaan Features Phone dan 8,04 % untuk pengguna Smart Phone. Sumber : http://rajadavidhasugian.wordpress.com Tahun
Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa pengguna smart phone mencapai hingga 177% dalam beberapa tahun terakhir. dengan tingkat pengguna features phone 19,51% ada bulan januari 2010 dan pengguna smart phone pada angka 2,09% di bulan desember 2010. Selanjutnya terjadi peningkatan yang cukup tinggi untuk tahun selanjutnya yaitu pada bulan januari 2011 terdapat 27,89% untuk penggunaan feature phone terjadi kenaikan hampir sebesar 8% dari tahun sebelumnya. Sedangkan untuk pengguna features phone mengalami kenaikan hampir mencapai 6% dari tahun sebelumnya itu terlihat dengan jumlah pengguna features phone mencapai 8,04% sampai akhir desember 2011. Tabel 1.3 Jumlah pengguna internet hingga tahun 2013 Tahun
Jumlah Pengguna internet hingga tahun 2013
2007
24 juta
2010
48 juta
2013
77 juta
Keterangan Peningkatan sebesar 17,1% dari tahun 2007 hingga 2013 untuk pengguna Internet dan telah mencapai 77 juta orang pada tahun 2013.
Sumber : http://rajadavidhasugian.wordpress.com Berdasarkan tabel diatas, jumlah pengguna layanan internet hingga tahun 2013 telah mencapai 77 juta jiwa. dengan jumlah pengguna tahun 2007 menempati angka 24
4
juta pengguna, selanjutnya di tahun 2010 kemudian mengalami kenaikan hingga 48 juta. Sehingga di tahun 2013 terjadi peningkatan sebesar 17,1% pengguna layanan internet tersebut. Ini akan menjadi sebuah pemikiran keras pada produsen operator seluler dalam meningkatkan kualitas produknya guna memenuhi kebutuhan konsumen akan layanan internet sesuai yang dibutuhkan yang diinginkan konsumen saat ini. Perkembangan ini merupakan mampu menciptakan trend pada industri telekomunikasi indonesia. Dua tren utama tersebut adalah tingkat persaingan dan era konvergensi. Tingkat persaingan adalah tren saat ini antara perusahaan operator seluler sejenis yang saling menonjolkan keunggulan dari masing – masing produknya tersebut, sehingga menimbulkan persaingan yang ketat, sedangkan era konvergensi adalah suatu persimpangan dari media lama menjadi media baru. Dan ini menyebabkan terjadinya perluasaan dan penambahan keunggulan dari produk operator seluler tersebut. Dari hal tersebut dapat dilihat bahwa apabila suatu perusahaan operator seluler dapat memprediksi tren industri telekomunikasi, maka artinya perusahaan itu bisa melihat gambaran peluang bisnis yang ada pada pasar di masa depan. Prediksi tren ini berguna sebagai alat bantu perusahaan untuk mengatur strategi pemasaran dalam beberapa waktu kedepan sehingga akan selangkah lebih maju dari pesaing-pesaingnya. Kompetisi pasar telekomunikasi di Indonesia. Meskipun belum bisa merubah posisi dominan PT Telkom untuk penyelenggaraan jasa telepon tetap, baik untuk domestik maupun SLJJ sampai sekarang. Namun demikian saat ini ada 3 operator yang melayani jasa telepon tetap, tetapi hanya PT Telkom yang dapat melayani seluruh wilayah Indonesia, PT Indosat (“Star One”) hanya beroperasi di Jakarta dan sekitarnya, Surabaya dan sekitarnya, dan wilayah Joglosemar (Jogjakarta, Solo dan Semarang). Sementara pendatang baru seperti PT. Bakrie Telecom, yang menyediakan layanan jasa telepon tetap nirkabel memiliki pangsa pasar yang kecil dan terbatas (layanan daerah
5
Jakarta, Banten, dan sekitarnya, namun telah memiliki lisensi FWA untuk seluruh Indonesia pada akhir 2006). Dapat dikatakan bahwa kompetisi antara operator telepon tetap terbatas di daerah padat penduduk. Sementara dalam kompetisi seluler telah terjadi lebih intensif. Dimana PT. Telkomsel dan PT. Indosat memiliki cakupan nasional, sedangkan Excelcomindo memiliki cakupan hampir di seluruh wilayah kecuali Maluku, dan Fren dari Mobile-8 hanya terdapat di Pulau Jawa, Madura, dan Bali. Hal ini dapat disimpulkan bahwa kompetisi antara operator seluler secara praktis hanya terjadi pada tiga operator. Bahkan, PT. Telkomsel menguasai 59,6% pasar, yang berarti merupakan dominan di pasar. Dengan adanya persaingan ini maka, monopoli menjadi tidak mutlak dimiliki oleh PT. Telkomsel lagi. Adanya persaingan antara operator dalam dunia telekomunikasi seluler di Indonesia merupakan efek dari diterapkannya UU No. 36/1999. Melalui regulasi ini mengakibatkan terjadinya beberapa manfaat baik itu bagi masyarakat maupun bagi industri seluler itu sendiri. Sejak awal perkembangannya produk seluler berbeda dengan telepon tetap jaringan kabel yang dimonopoli oleh PT. Telkom. Sementara telepon seluler sendiri sejak awal sudah tidak ada hambatan masuk pasar bagi operator yang berminat dalam bisnis ini, sehingga persaingan antar operator dalam pasar ini seperti yang telah disebutkan sebelumnya menjadi cukup sengit. Bahkan, akhir-akhir ini menjurus kepada perang tarif. Dari sini justru masyarakat yang dapat mengambil keuntungan dengan adanya perang tarif tersebut, masyarakat menjadi sering bergantiganti operator untuk memanfaatkan bonus gratis yang ditawarkan oleh operator berupa sms gratis, dan tarif telepon murah dalam jangka waktu tertentu. Adanya perang tarif antara operator ini menyebabkan tarif telepon seluler cenderung mengalami penurunan. Kecenderungan turunnya tarif seluler sebagai akibat perang tarif antar operator mengindikasikan bahwa persaingan antar seluler semakin ketat. Salah satu hal
6
yang dapat dilihat disini adalah UU No. 36/1999 meupakan langkah awal yang mengakibatkan persaingan telepon seluler di Indonesia menjadi semakin sengit. Masyarakat menjadi memiliki hak untuk bebas memilih operator mana yang akan dipilih sesuai dengan kriteria yang diinginkan, dan akhirnya pelanggan telepon seluler pun semakin bertambah dari tahun ke tahun. Sesuatu hal yang sangat positif mengingat perkembangan yang pesat pada industri telekomunikasi akhir-akhir ini terutama dari sektor pesatnya
perkembangan pasar seluler. Dalam
perjalanannya industri
telekomunikasi di Indonesia menjadi semakin pesat untuk berkembang. Hal ini dibuktikan terutama dengan semakin meningkatnya pelanggan telepon seluler dari waktu ke waktu. Satu yang tidak bisa begitu saja dikesampingkan dalam perkembangan telekomunikasi ini adalah dengan adanya Undang-Undang nomor 36 tahun 1999 tentang Telekomunikasi. Dimana UU ini memiliki efektivitasnya yang cukup baik di tengah masyarakat, dan itu ditunjukkan dari berbagi indikator, baik dari segi hukumnya, penegak hukumnya, fasilitas yang mendukungnya, kesadaran hukum masyarakat, dan tentunya budaya hukum yang berlaku. Indikator tersebut dipenuhi secara konkret oleh undang-undang tersebut dengan memiliki syarat yang baik sebagai suatu produk hukum. Lalu, undang-undang ini juga menjadi pionir dalam hal membuka persaingan diantara operator seluler di Indonesia pada khususnya dan perkembangan telekomunikasi secara umum. Di Indonesia memiliki 2 (dua) jaringan seluler, GSM (Global System for Mobile) dan CDMA (Code Division Multiple Acces). Pada awal pengembangan GSM terjadi pada Oktober 1993 dimana pada saat itu PT Telkom Indonesia memulai pilot – project pengembangan tekonologi generasi kedua (2G), GSM. sebelumnya Indonesia pada saat itu dihadapkan pada dua pilihan: melanjutkan penggunaan teknologi AMPS atau beralih GSM yang menggunakan frekuensi 900 MHz. Akhirnya, Menristek saat itu BJ Habibie,
7
memutuskan untuk menggunakan teknologi GSM pada sistem telekomunikasi digital indonesia. Kemudian pada tahun yang sama Telkomsel memperkenalkan produk prabayar pertama yang diberi nama Simpati, sebagai alternatif kartu Halo. Lalu Exelcom meluncurkan produk Pro-XL, sebagai jawaban atas tantangan para kompetitornya, dengan layanan unggulan roaming pada tahun 1998. Pada tahun yang sama pula, Satelindo tak mau ketinggalan dengan meluncurkan produk Mentari, dengan keunggulan perhitungan tarif per detik. Walaupun pada tahun 1997 – 1998 ini mengalami krisis moneter dan krisis ekonomi, minat masyarakat tidak berubah untuk menikmati layanan seluler produk Mentari yang diluncurkan oleh Satelindo. Sehingga Satelindo pun mampu dengan cepat meraih 10.000 pelanggan. Padahal harga kartu perdana saat itu termasuk tinggi dan mencapai harga di atas Rp. 100.000 dan terus naik pada tahun berikutnya. Hingga akhir tahun 1999 jumlah pelanggan seluler di Indonesia telah mencapai 2,5 juta pelanggan yang sebagian besar merupakan pelanggan prabayar. Perubahan tren tidak hanya terjadi secara global tetapi juga di alami oleh industri telekomunikasi di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh semakin terjangkaunya perangkat telekomunikasi dan adanya peningkatan penetrasi kartu SIM dari operator seluler di masyarakat. Peningkatan jumlah penetrasi kartu SIM ini berdampak pada Indonesia yang mengalami peningkatan jumlah pengguna mobile phone, pengguna smart phone, dan pengguna Internet. Frost and Sullivan Indonesia memprediksi penetrasi kartu SIM di masyarakat akan meningkat terus hingga tahun 2015 seperti yang ada pada tabel 4. Jumlah penetrasi kartu SIM yang terus meningkat pada masyarakat membuat Indonesia berpotensi menjadi negara digital. Potensi ini menunjukkan bahwa Indonesia merupakan ladang subur untuk investasi pada di sektor industri telekomunikasi.
8
Tabel 1.4 Data Prediksi Penetrasi Kartu SIM di Masyarakat Year 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Number of SIM Circulation 225,000 300,000 265,000 290,000 300,000 325,000
SIM Penetration
Unique Subs Penetration
97% 106% 113% 120% 124% 129%
58% 63% 67% 71% 74% 77%
Sumber : http://rajadavidhasugian.wordpress.com
Model bisnis yang tepat adalah jawaban dari operator seluler terhadap arah perkembangan industri telekomunikasi dengan perilaku konsumen. Tujuannya adalah untuk membuat produk dan layanan yang diberikan operator seluler menjadi semakin laku dipasaran. Operator seluler di indonesia terdiri dari 10 perusahaan yang terdiri dari 5 operator berbasis GSM dan 5 operator berbasis CDMA. Dalam bisnis seluler GSM terdapat 3 pemain besar, yaitu Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata yang memiliki izin secara nasional. Ketiganya beroperasi secara dual band yaitu menempati frekuensi 900 Mhz dan 1800 Mhz yang dapat melayani teknologi 3G. PT. Satelit Indonesia (Satelindo) merupakan operator GSM pertama di Indonesia. Produk yang diberikan oleh Indosat diantaranya adalah Matrix, Mentari, IM3 dan StarOne. Pelanggan indosat sangat banyak. Mulai dari anak muda hingga orang tua pun mempercayai kartu perdana indosat sebagai provider operator seluler yang digunakan untuk berkomunikasi. Namun, kartu perdana indosatpun tidak luput dari kekurangan. Banyak kekurangan yang dimiliki oleh kartu perdana indosat tersebut, terutama dalam jaringan seluler. PT Ezyload Nusantara adalah perusahaan swasta nasional yang didirikan pada tahun 2005 dengan eksisting 9 cluster di 5 sales area. Kantor pusat PT Ezyload Nusantara
9
yang berlokasi di jakarta selatan serta memiliki cabang – cabang pembantu diberbagai daerah seperti Sumedang, Karawang, Jakarta Utara, Madiun dan Lampung. PT Ezyload Nusantara Karawang merupakan salah satu distributor resmi yang dipercaya oleh indosat untuk memasarkan produk Indosat di area kabupaten karawang. Distributor ini pun memiliki cara tersendiri memasarkan produknya baik melalui media elektronik maupun dengan melakukan kunjungan tiap minggu ke outlet – outlet pelanggan PT Ezyload. Dengan eksistansinya di dunia telekomunikasi ini, PT Ezyload Nusantara karawang yang berdiri pada tahun 2005 kini telah memiliki pelanggan mencapai 956 outlet yang tersebar di 24 kecamatan di kabupaten karawang hingga tahun 2014. Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan suatu penelitian pada PT Ezyload Nusantara Karawang yang berjudul Analisis Bauran Pemasaran Kartu Perdana Indosat pada PT Ezyload Nusantara Karawang.
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian diatas, maka penulis membuat beberapa identifikasi masalah diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Semakin meningkatnya pelanggan operator selluler dari waktu ke waktu. 2. Semakin tingginya tingkat persaingan bisnis antar operator selluler. 3. Semakin banyaknya permintaan dan kebutuhan konsumen terhadap kualitas produk yang diberikan.
10
1.3 Pembatasan Masalah Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini di fokuskan antara lain sebagai berikut : 1. Bidang ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran. 2. Judul penelitian yang diangkat adalah analisis bauran pemasaran kartu perdana indosat. 3. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan PT Ezyload Nusantara Karawang. 4. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif.
1.4 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas, maka rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini adalah Bagaimana Bauran Pemasaran Kartu Perdana Indosat Pada PT Ezyload Nusantara Karawang?
1.5 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui, menganalisis serta menjelaskan bagaimana bauran pemasaran kartu perdana indosat pada PT Ezyload Nusantara Karawang.
1.6 Kegunaan Penelitian Dengan penulisan karya ilmiah ini peneliti berharap agar penulisan ini bermanfaat bagi peneliti, perusahaan dan pihak lain yang berkepentingan dalam hal ini dan untuk sebagai bahan masukan bagi perusahaan dan untuk pengembangan penelitian manajemen pemasaran yang akan datang. Adapun kegunaannya adalah sebagai berikut :
11
Secara teoritis, yaitu sebagai fungsi untuk mengukuhkan teori yang telah ada serta serta menambah teori – teori baru yang berhubungan dengan penelitian yang dilaksanakan tersebut agar bisa menjadi ilmu dan pengetahuan yang dapat dipertanggung jawabkan. Sehingga tidak ada lagi keraguan terhadap teori itu. selain itu, dapat pula dijadikan sebagai pengembangan ilmu manajemen selanjutnya khususnya dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran. Dan pula dapat dijadikan sumbangan untuk Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unsika dalam upaya mengembangkan program studi di kemudian hari. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak perusahaan dalam upaya peningkatan kualitas dan mampu memberikan nilai lebih kepada produk yang ditawarkan guna pencapaian target perusahaan yang dibutuhkan. Serta menggali ilmu pengetahuan lebih dalam untuk pihak pembaca lainnya dikemudian hari.
1.7 Tempat dan Waktu Penelitian 1.7.1 Tempat Lokasi penelitian ini akan dilaksanakan di PT Ezyload Nusantara Karawang yang beralamat di Jl. Dewi Sartika No. 30 Karawang Jawa Barat. Pemilihan lokasi ini dikarenakan peneliti juga merupakan salah satu pelanggan tetap di PT Ezyload Nusantara Karawang
1.7.2 Waktu Agar penelitian lebih efektif dan efisien, maka dalam pelaksanaannya dapat dilihat pada tabel berikut ini :
12
Tabel 1.5 Jadwal Penelitian No
Kegiatan 1
1 2 3 4
Penulisan Proposal Perbaikan Proposal Pengurusan Izin Pelaksanaan penelitian
5
Penulisan Laporan
Sumber : Peneliti 2014
2
Waktu Penelitian Bulan Ke : 3 4 5
6
