BAB I PENDAHULUAN
1.1
Pendahuluan Di era globalisasi saat ini perkembangan teknologi informasi dan
telekomunikasi berkembang sangat pesat (Indrajit, 1998). Teknologi informasi dan telekomunikasi yang disajikan pun beraneka ragam sesuai dengan kebutuhan para pengguna. Menurut Laudon dan Laudon (2014) teknologi informasi dan telekomunikasi yang berkembang pesat berdampak positif pada kehidupan sosial masyarakat, ilmu pengetahuan, dan perkembangan dunia bisnis serta pemasaran. Di Indonesia perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi dapat dilihat dari semakin bertambahnya pengguna internet. Menurut Laudon dan Laudon (2014) internet adalah jaringan global yang menggunakan standar universal untuk menghubungkan jutaan jaringan yang berbeda. Jumlah pengguna internet di Indonesia tumbuh signifikan hingga 22% dari 62 juta di tahun 2012 menjadi 74,57 juta di tahun 2013. Menurut Marketeers (2013), angka jumlah pengguna Internet di Indonesia akan menembus 100 juta jiwa di tahun 2015 nanti. Peningkatan
pengguna
internet
yang
pesat
terjadi
karena
ketersediaan infrastruktur teknologi yang canggih, seperti meningkatnya kepemilikan perangkat bergerak (gadget) sehingga memudahkan akses informasi melalui internet. Menurut Darwin (2012), perangkat bergerak merupakan barang yang tak bisa terpisahkan bagi para pengguna internet.
1
Sekitar 58 juta pengguna internet di Indonesia mengakses internet menggunakan perangkat bergerak seperti telepon pintar, tablet, dan komputer pribadi. Kepopuleran perangkat bergerak seperti telepon pintar meningkat pesat karena kemampuannya setara dengan komputer yang dibuat dalam ukuran yang lebih kecil, terhubung dengan internet, dan terdapat berbagai macam aplikasi bergerak (mobile apps) sebagai perangkat lunaknya yang mudah digunakan (Johnson et al., 2010). Johnson et al., (2011) memperhitungkan bahwa pada tahun 2015, 80% pengguna internet akan mengakses internet melalui telepon pintarnya. Dengan meningkatnya pengguna perangkat bergerak, lalu lintas internet bergerak (mobile internet) meningkat drastis. Menurut Cisco (2011), total lalu lintas data internet bergerak secara global akan mencapai 10 exabytes (10 juta terabytes) per bulan pada tahun 2017. 11,2
7,4 4,7 2,8 0,9 2012
1,6
2013
2014
2015
2016
2017
Gambar 1.1 Lalu Lintas Pengguna Mobile Internet di Dunia (2012-2017) Sumber: Cisco Mobile Data Traffic Forecast Penggunaan internet bergerak yang terus meningkat dan pasar teknologi telepon pintar dan tablet yang semakin canggih menyebabkan
2
inovasi dalam desain aplikasi bergerak. Sistem operasi dalam telepon pintar merupakan salah satu alasan mudahnya para pengembang membuat desain aplikasi bergerak. Aplikasi-aplikasi yang ditawarkan setiap pengembang dalam setiap sistem operasi membuat pengguna menjadi lebih mudah mengakses informasi melalui internet. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Cisco (2011), lalu lintas data internet bergerak berdasarkan sistem operasi yang digunakan meningkat lebih dari 100%. Pada bulan Oktober 2011 penggunaan data internet bergerak hanya sebesar 1000 megabytes dan meningkat menjadi 2800 megabytes pada bulan September 2012. Melihat lalu lintas internet bergerak yang tumbuh pesat membuat perubahan dalam lanskap bisnis teknologi informasi dan telekomunikasi dalam sistem operasi telepon pintar khususnya Android dan iOS. 3000
1500 Sep-12
Okt-11 0
Gambar 1.2 Lalu Lintas Pengguna Mobile Internet di Dunia Berdasarkan Sistem Operasi (Oktober 2011 dan September 2012) Sumber: Cisco Mobile Data Traffic Forecast Pesatnya pertumbuhan teknologi informasi dan telekomunikasi dalam sistem operasi, khususnya Android dan iOS, perangkat bergerak juga berimbas pada sektor bisnis dunia. Menurut penelitian yang dilakukan 3
Distimo (2013), Asia adalah pasar yang potensial dalam bisnis aplikasi bergerak. Pendapatan tertinggi dari bisnis aplikasi bergerak diraih oleh Jepang dan disusul oleh Korea Selatan dan China. Indonesia sendiri menempati urutan ke sembilan sebagai negara yang potensial sebagai pasar bisnis aplikasi bergerak. Distimo (2013) memublikasikan pendapatan agregat Apple App Store dalam bisnis aplikasi bergerak meningkat 12% dalam enam bulan, sedangkan Google Play Store meningkat 51% dibandingkan dengan pendapatan pada bulan Juni 2013 dengan bulan November 2013. Dilihat dari tingkat pertumbuhan pendapatannya bisnis aplikasi bergerak terlihat sangat menjanjikan. Dalam dua tahun terakhir aplikasi bergerak kategori jejaring sosial, termasuk di dalamnya aplikasi perpesanan instan, tumbuh lebih cepat daripada rata-rata keseluruhan aplikasi bergerak lainnya. Volume unduhan aplikasi bergerak kategori jejaring sosial melonjak sebesar 193% hanya dalam dua tahun sejak Juli 2010 hingga Juli 2012. Volume unduhan aplikasi bergerak kategori jejaring sosial yang melonjak pesat salah satunya dipengaruhi oleh inovasi yang ditawark an dalam bidang telekomunikasi dalam aplikasi perpesanan instan. Aplikasi perpesanan instan adalah sebuah teknologi informasi dan telekomunikasi yang memungkinkan para pengguna dalam jaringan internet untuk mengirimkan teks secara langsung pada saat yang bersamaan kepada pengguna lainnya yang terhubung dalam jaringan yang sama (Segertestad dan Ljungstrand, 2002; Grinter dan Paylen, 2002).
4
Solusi yang ditawarkan pengembang aplikasi perpesanan instan adalah dengan menerapkan telekomunikasi berbasis VoIP (Voice over Internet Protocol). Dengan menggunakan internet bergerak berbasis VoIP biaya telekomunikasi menjadi jauh lebih murah daripada menggunakan jaringan telekomunikasi biasa yang disediakan oleh penyedia layanan telekomunikasi. Tingginya arus telekomunikasi membuat konsumen lebih memilih menggunakan aplikasi perpesanan instan daripada menggunakan SMS (Short Message Service) dalam melakukan pertukaran informasi dan melakukan percakapan. Biaya yang lebih murah dengan tambahan berbagai layanan gratis yang melimpah membuat aplikasi perpesanan instan menjadi pilihan utama untuk berkomunikasi. Sebagai perbandingan tarif kupon SMS IM3 dari operator seluler Indosat seharga Rp25.000,00 dengan masa aktif 30 hari menyediakan 2000 SMS untuk sesama pengguna Indosat dan 1000 SMS untuk berkirim pesan ke operator lain. Sedangkan paket internet yang disediakan oleh operator yang sama dengan tarif dan masa aktif yang sama memberikan kuota internet sebesar 3 Gigabytes ditambah dengan akses wifi Indosat gratis. Dengan kuota internet sebesar 3 Gigabytes dan asumsi 256 karakter teks adalah 1 Byte maka dapat mengirimkan setidaknya 768 milyar karakter, jauh lebih banyak daripada SMS yang hanya dapat mengirimkan 480.000 karakter.
5
Menurut Informa (2013) pesan yang dikirimkan melalui enam aplikasi
perpesanan
instan
yaitu
WhatsApp,
iMessage,
BlackBerry
Messenger, Viber, Nimbuz, dan Kakao Talk tercatat sejumlah 19,1 miliar pesan per hari melebihi jumlah pesan yang dikirimkan melalui SMS yang hanya sebesar 17,6 miliar pesan per hari. Di Indonesia sendiri masyarakat yang menggunakan telepon pintar
mayoritas menggunakan aplikasi
perpesanan instan lebih dari sepuluh kali sehari melebihi penggunaan telepon, SMS, dan e-mail (OnDevice, 2013). Selain karena biaya yang lebih murah kepopuleran aplikasi perpesanan instan tersebut juga disebabkan oleh beberapa alasan. Alasan yang pertama adalah user friendly, setelah aplikasi perpesanan instan diunduh
aplikasi
tersebut
bisa
langsung
digunakan
hanya
dengan
memasukkan nomor telepon seluler pengguna dan memasukkan kode verifikasi yang dikirimkan melalui sms. Alasan yang kedua adalah banyaknya layanan gratis yang melimpah, fitur-fitur gratis seperti telepon atau video conference, berbagi media foto, suara, dan video, berbagi skor permainan antar pengguna yang terkoneksi seperti di aplikasi Game dari LINE dan KakaoTalk, serta adanya fitur seperti beranda yang mirip di sosial media sehingga pengguna bisa berbagi status serta aktivitas yang dapat dikomentari oleh pengguna lainnya. Adanya emoticon dalam aplikasi perpesanan instan menjadi alasan terakhir yang membuat aplikasi perpesanan instan menjadi sangat populer. Emoticon (dalam konteks penelitian ini Stiker) dalam bisnis perpesanan
6
instan memiliki peran yang sangat penting (Yen et al., 2007). Dengan adanya emoticon yang lebih variatif seperti stiker LINE dan emoji membuat pengguna lebih mudah berekspresi dalam berkomunikasi. Stiker merupakan pengembangan dari konsep emoticon konvensional atau yang biasa disebut dengan “smileys”. Secara etimologi emoticon merupakan gabungan dua kata dalam Bahasa Inggris yaitu Emotion yang berarti emosi dan Icon yang berarti simbol. Emoticon adalah simbol singkatan efektif yang dirancang untuk menyampaikan sikap, suasana hati, dan emosi di internet (Kay, 2002). Emoticon menggambarkan ekspresi secara elektronik dan menyampaikan kehangatan yang jelas dalam komunikasi tatap muka serta membuat pesan tampak lebih hidup (Blake, 2000). Hasil penelitian sebelumnya menunjukkan dampak positif pada proses komunikasi dengan penggunaan emoticon (Rivera et al., 1996). Pengguna aplikasi perpesanan instan baik perempuan dan laki -laki samasama mungkin untuk menggunakan emoticon dalam berkomunikasi. Sebagian besar perempuan lebih banyak menggunakan emoticon sebagai bentuk humor, sedangkan laki-laki cenderung menggunakan emoticon untuk menggoda dan berlaku sarkasme (Wolf, 2000). Pengembang aplikasi perpesanan instan LINE menyediakan banyak stiker gratis yang dapat digunakan pengguna aplikasi perpesanan instan untuk memudahkan berekspresi dalam berkomunikasi. Tetapi lebih banyak lagi stiker berbayar yang dapat diunduh oleh pengguna aplikasi perpesanan
7
instan setelah membelinya. Stiker berbayar tersebut umumnya lebih ekspresif daripada stiker gratis dan juga terdapat berbagai macam karakter kartun dari seluruh dunia misalnya Hello Kitty, Ultraman, Keroro, dan lainlain. Pendapatan penjualan stiker berbayar ini pun terbilang besar, di Jepang saja pendapatan dari penjualan stiker ini mencapai 1 miliar yen per bulan (Diredja, 2013). Masyarakat Indonesia sendiri dapat dikatakan telah terjebak dalam budaya menggunakan stiker. Sebanyak 84% pengguna aplikasi perpesanan instan pernah menggunakan stiker paling tidak satu kali, 46% pengguna lainnya menggunakan stiker setiap hari, dan 19% dari pengguna aplikasi perpesanan instan pernah membeli stiker paling tidak satu kali (OnDevice, 2013). Saat ini pengalaman berbelanja tidak lagi hanya tentang pembelian produk, sebaliknya pengalaman berbelanja saat ini merupakan pengalaman integratif yang menangkap elemen utilitarian dan pengalaman yang diharapkan (Fiore dan Kim, 2007). Dalam konteks aplikasi perpesanan instan, salah satu produk yang paling sering dibeli adalah stiker. Seiring dengan pesatnya pertumbuhan pengguna aplikasi instan, konsumsi stiker diperkirakan akan meningkat karena tuntutan untuk berbagi pengalaman yang lebih menarik dan menghibur. Konsumen tidak hanya memperoleh nilai utilitarian saja dari berbelanja, tetapi konsumen juga mengalami perasaan positif dan kepuasan dari interaksi berbelanja secara terhubung (Dholakia dan Zhao, 2009). Penelitian sebelumnya
8
mengenai konsumen meneliti bagaimana konsumen dapat didorong oleh motivasi hedonis untuk berbelanja di gerai belanja tradisional (Babin et al., 1994; Godey et al., 2009). Dengan demikian, emosi konsumen terhadap pengalaman saat berbelanja bisa menjadi penentu utama apakah konsumen puas dan akan terus membeli produk atau berlangganan di tempat itu (Burns dan Neisner, 2006). Penelitian sebelumnya juga telah mengeksplorasi perilaku pembelian konsumen yang berkaitan dengan keterlibatan pengalaman dan pembelian hedonis di internet (Raney et al., 2003). Selain itu, banyak literatur pemasaran telah memeriksa pengendalian emosi dan pembelian berdasarkan emosi dalam konteks tradisional (Fiore dan Kim, 2007), namun beberapa studi telah meneliti fenomena ini dalam konteks belanja secara terhubung (online). Menurut Bui dan Kemp (2011) saat ini konsumen akan semakin terikat pada aktivitas berbelanja secara terhubung karena semakin banyak konsumen yang melakukan aktivitas belanja secara terhubung. Dengan demikian tujuan dari penelitian akan membantu memberikan pemahaman yang lebih baik kepada pengembang aplikasi perpesanan instan LINE mengenai norma subjektif dan nilai hedonis konsumen dalam melakukan pembelian stiker LINE secara terhubung mempengaruhi perilaku pembelian berulang, yang memberikan perspektif lebih komprehensif tentang bagaimana meningkatkan dan mempertahankan pelanggan agar tetap setia. Wawancara dengan beberapa konsumen stiker LINE dilakukan guna mendalami masalah dalam penelitian ini. Responden yang diwawancara adalah empat orang dari empat provinsi yang berbeda dan saat ini sedang bersekolah di
9
Yogyakarta. Empat orang responden dipilih untuk mendapatkan informasi mengenai seberapa sering mereka membeli stiker LINE. Guna memperoleh informasi yang mendalam, maka wawancara dilakukan secara langsung (face-toface). Responden ditanya mengenai frekuensi mereka membeli stiker LINE, tema stiker apa saja yang sering dibeli, alasan mengapa mereka membeli stiker LINE, dan apakah mereka berniat membeli stiker LINE lagi apabila LINE mengeluarkan stiker baru. - “Ya, saya termasuk sering membeli stiker LINE. Beberapa kali saya membeli stiker yang bertema kehidupan sehari-hari dan bertema cinta. Tema kehidupan sehari-hari dan cinta sering saya gunakan ketika sedang berbagi pesan bersama pacar saya, cocok kan tema cinta digunakan untuk pacar. Biasanya saya menitip kepada teman saya yang mempunyai kartu kredit untuk membeli stiker. Lalu jika ada stiker baru biasanya saya akan membeli jika teman-teman saya juga sudah membeli.” Andi Anugerah (Laki-laki, 22 tahun, Mahasiswa, Asal Surabaya) - “Tentu saja sering, stikernya lucu-lucu. Biasanya saya membeli stiker bertema kehidupan sehari-hari karena sering digunakan dalam percakapan dengan teman-teman dan juga menggambarkan emosi yang ingin saya bagikan tanpa harus menulis panjang lebar. Dalam membeli stiker saya menggunakan jasa pihak ketiga karena saya tidak mempunyai kartu kredit. Namun baru-baru ini stiker dapat dibeli dengan menggunakan pulsa XL dan Telkomsel sehingga saya tidak pernah lagi menggunakan jasa pihak ketiga. Jika LINE mengeluarkan stiker baru bertema kehidupan yang menurut saya lucu, saya cenderung mempertimbangkan untuk membelinya.” Poppy Laksita Rini (Perempuan, 22 tahun, Mahasiswa, Asal Yogyakarta) - “Saya membeli stiker LINE untuk saya jual kembali (melalui Facebook, KASKUS, ataupun pembelian secara langsung), jadi saya tidak terbatas membeli satu tema saja. Biasanya saya membeli dengan menggunakan kartu kredit dan konsumen saya membayar melalui transfer antar bank. Konsumen saya ratusan dan mereka sering kembali kepada saya untuk membeli stiker lagi. Karena pasar saya baik, ketika LINE mengeluarkan stiker baru tentu saja saya akan membelinya untuk dijual kembali.” Abraham Septa C. Munthe (Laki-laki, 22 tahun, Mahasiswa, Asal Depok) - “Saya tidak pernah membeli stiker secara cash menggunkan uang ataupun pulsa, saya hanya membeli stiker dengan menggunakan koin yang saya dapatkan dengan bermain berbagai macam game yang disediakan oleh LINE.
10
Stiker yang saya beli bertema kehidupan sehari-hari, misalnya stiker yang ada Brown atau Cony bermain, bekerja, sakit, dan lain-lain. Saya memilih tema tersebut karena merasa cocok untuk menggambarkan apa yang ingin saya katakan kepada teman ataupun orang-orang yang dekat dengan saya. Apabila LINE mengeluarkan stiker baru yang menurut saya menarik, saya akan mengumpulkan koin dan baru membelinya.” Agni Radityatama (Laki-laki, 22 tahun, Mahasiswa, Asal Jakarta) Dari keempat responden yang menjadi narasumber di atas dapat diketahui bahwa responden membeli stiker LINE lebih dari satu kali untuk menyatakan emosi mereka saat berkomunikasi dengan berbagi pesan instan dengan temanteman ataupun orang yang mereka sayangi, serta akan membeli stiker lagi apabila LINE mengeluarkan stiker baru yang menarik.
1.2
Perumusan Masalah Industri aplikasi perpesanan instan yang menyediakan variasi emoticon
yang lebih inovatif berkembang dengan pesat. Pesaing-pesaing seperti KakaoTalk, WhatsApp, BlackBerry Messenger dan merek lain membuat persaingan dalam industri aplikasi perpesanan instan semakin ketat. Karena LINE adalah salah satu pelopor penyedia layanan jasa perpesanan instan dengan inovasi stiker sebagai emoticon, pesaing juga mendapatkan kesempatan cukup besar untuk mengikuti cara yang digunakan oleh LINE. Karena hal itu, salah satu faktor penting yang dapat membuat LINE mempertahankan dan meningkatkan pendapatannya yaitu dengan membuat konsumen melakukan pembelian berulang stiker LINE. Untuk mengetahui pentingnya niat pembelian berulang stiker LINE, maka diperlukan pengetahuan tentang faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi niat pembelian berulang stiker LINE. Terlebih, berdasarkan pencarian informasi pra-
11
penelitian, didapat bahwa belum banyak peneliti yang melakukan pembahasan serupa sebelumnya. Dikarenakan belum banyak penelitian yang memperhatikan pentingnya
niat
konsumen
melakukan
pembelian
berulang
khususnya
menggunakan stiker LINE sebagai objek penelitiannya, maka peneliti dapat berkontribusi lebih banyak terhadap penelitian niat konsumen melakukan pembelian berulang stiker LINE.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka diperoleh pertanyaan
penelitian sebagai berikut: a.
Apakah norma subjektif berpengaruh positif pada sikap terhadap pembelian stiker LINE?
b.
Apakah nilai belanja hedonis berpengaruh positif pada sikap terhadap pembelian stiker LINE?
c.
Apakah nilai belanja hedonis berpengaruh positif pada pengendalian emosi saat berbelanja?
d.
Apakah sikap terhadap pembelian stiker LINE berpengaruh positif pada niat membeli kembali?
e.
Apakah pengendalian emosi saat berbelanja berpengaruh positif pada niat membeli kembali?
12
1.4
Tujuan Penelitian Penelitian yang peneliti lakukan mempunyai beberapa tujuan, yaitu
sebagai berikut: a.
Menguji pengaruh norma subjektif pada sikap terhadap pembelian stiker LINE.
b.
Menguji pengaruh nilai belanja hedonis pada sikap terhadap pembelian stiker LINE.
c.
Menguji pengaruh nilai belanja hedonis pada pengendalian emosi saat berbelanja.
d.
Menguji pengaruh sikap terhadap pembelian stiker LINE pada niat membeli kembali.
e.
Menguji pengaruh pengendalian emosi saat berbelanja pada niat membeli kembali.
1.5
Lingkup Penelitian Batasan cakupan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut: 1.
Penelitian ini merupakan modifikasi penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh My Bui dan Elyria Kemp dengan judul E-tail emotion regulation: examining online hedonic product purchases di Amerika Serikat pada tahun 2011.
13
2.
Subjek penelitian yang telah ditentukan adalah konsumen stiker LINE yang membeli stiker langsung melalui kartu kredit, pulsa, koin, maupun dari pihak ketiga dan pernah membeli stiker lebih dari satu kali.
3.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus tahun 2014 di Yogyakarta.
1.6
Kontribusi Penelitian
1.6.1
Kontribusi Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan gambaran
bagi perusahaan untuk membantu memilih strategi yang efektif untuk mempertahankan
dan
meningkatkan
penjualan
stiker
LINE
dan
dapat
meningkatkan keunggulan kompetitifnya.
1.6.2
Kontribusi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman dan gambaran
bagi para akademisi untuk penelitian selanjutnya sebagai referensi yang membantu dalam kegiatan penelitian yang berhubungan dengan topik yang dibahas pada penelitian ini.
1.7
Sistematika Penulisan
BAB I: PENDAHULUAN Bab ini membahas latar belakang masalah, perumusan masalah, dan juga mengenai pertanyaan, tujuan, lingkup, serta kontribusi penelitan.
14
BAB II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini menyajikan landasan teori, penjelasan mengenai hubungan antar variabel, dan model yang diadopsi dari penelitian sebelumnya. BAB III: METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian, cara pengumpulan informasi dan data yang mendukung penelitian, disertai penjelasan mengenai bagaimana informasi dan data dianalisis secara mendalam. BAB IV: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang langkah-langkah dalam menganalisa data yang diperoleh dan membuat gambaran mengenai hasil penelitian. Dijelaskan pula langkah-langkah mengenai deskripsi objek penelitian, pengujian validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian variabel secara simultan F-test, analisis variabel independen t-test, dan analisis pengujian hipotesis. BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merangkum semua informasi yang dihasilkan dari penelitian serta membahas mengenai hasil penelitian sehingga memberikan pemahaman baru bagi pembaca. Pada akhir bab terdapat keterbatasan penelitian dan ditutup dengan saran dari peneliti.
15
