BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Semakin berkembangnya teknologi internet pada jejaring sosial tidak hanya berfungsi sebagai media informasi dan media komunikasi saja namun juga sebagai tempat jual beli (Mahkota et al., 2014). Toko online kini semakin banyak dan berkembang. Banyaknya toko online yang ada, memudahkan setiap orang untuk mencari dan memilih barang sesuai keperluan yang akan dibeli. Saat ini, masyarakat lebih menyukai semua hal yang cepat dan tepat untuk menjalankan kelangsungan hidupnya terutama dalam hal menjalankan transaksi jual beli (Verina et al., 2014). Saat ini belanja online adalah salah satu cara berbelanja yang sedang marak digunakan dalam transaksi jual beli. Toko online juga merupakan bentuk jual beli melalui alat komunikasi elektronik atau jejaring sosial di mana pembeli tidak perlu susah payah datang ke toko untuk melihat dan membeli apa yang mereka cari karena dengan adanya belanja online mereka hanya tinggal melihat barang yang diinginkan di internet kemudian memesan barang sesuai pilihan dan mentransfer uangnya lalu barang dikirim oleh toko online dan sampai kerumah (Meskaran et al., 2013). Toko online merupakan bentuk perubahan yang di sajikan oleh internet dari segi inovasi dalam berbelanja. Pada setiap kesempatan toko online menjadi perbincangan oleh sebagian kalangan masyarakat (Nurtjahjanti, 2010). Toko online memberikan berbagai kemudahan dalam proses
1
transaksinya. Kini teknologi jauh lebih canggih dan terus berkembang dibanding dengan beberapa tahun lalu. Perkembangan teknologi tersebut dapat dirasakan didalam berbagai bidang mulai dari transportasi, komunikasi elektronik bahkan di Dunia. Gaya hidup masyarakat saat ini ikut berubah karena pengaruh dari perkembangan teknologi tersebut, salah satu yang paling mencolok dari perkembangan teknologi tersebut adalah gadget dan kecenderungan beraktivitas di dunia maya seperti berbelanja secara online atau lebih sering disebut dengan belanja online (Setiowati et al., 2012). Seperti Kota besar lainnya, Kota Denpasar merupakan salah satu kota yang memiliki kepadatan penduduk dan di dukung dengan daya beli yang cukup tinggi di Bali, dimana mayoritas masyarakatnya merupakan masyarakat modern yang saat ini kebanyakan memenuhi kebutuhan hidupnya dengan media online. Perkembangan penggunaan internet tersebut mendorong adanya suatu potensi besar terciptanya online shopping (belanja online). Belanja online telah menjadi fenomena pada saat ini karena dinilai lebih praktis, dari total pengguna internet, sekitar 36 juta pengguna internet yang melakukan belanja online (Hermawan, 2014). Internet mengalami perkembangan yang cukup pesat di tahun 1990-an. Salah satu pemicunya adalah ditemukan www (World Wide Web) yang mudah digunakan dan aplikatif sifatnya bagi pengguna. Beberapa pengguna yang berpengalaman dengan bekal teknologi yang memadai merupakan bagian pasar potensial di internet. Biasanya pengguna adalah individu yang menyisihkan waktunya untuk e-mail, melakukan browsing serta melakukan berbagai pencarian lain seperti halnya untuk kepentingan pendidikan dan bisnis seperti yang
2
diuraikan oleh Sutedjo (dalam Gendis et al., 2009). Hasil penelitian Xia (2010) mengemukakan bahwa browsing dapat membantu konsumen memenuhi kebutuhan mereka seperti menemukan sebuah produk, mendapatkan informasi, atau menjadi terbiasa dengan tata letak toko. Menurut Hung et al. (2011) Master Card sebagai salah satu principle (penyedia layanan switching dan settlement) system pembayaran kelas dunia mencatat, mayoritas pengguna internet di Indonesia pernah melakukan pembelanjaan secara online, sebanyak 57 persen dari total pengguna internet di Indonesia melakukan belanja melalui online (belanja online). Oleh sebab itu peluang untuk menjalankan bisnis online semakin terbuka bagi pelaku bisnis di Indonesia. Pengguna alat elektronik yang sedang marak saat ini memunculkan peluang bisnis baru yaitu penjualan secara elektronik. Perdagangan online berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa online. Perdagangan
online
menggambarkan
perusahaan
berusaha
untuk
menginformasikan kepada pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet (Kotler, 2012:153). Menurut Indraswari dan Pramudana (2014), pemasaran online merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang menjadi fenomena sosial belakangan ini. Strategi ini digemari oleh perusahaan-perusahaan fashion besar, maupun yang tergolong usaha kecil dengan modal yang minim. Konsumen dalam memutuskan pembelian produk salah satunya dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran (Yulihasri et al., 2011). Rangsangan dari perusahaan yang dimaksud yaitu produk, harga, saluran distribusi serta promosi. Salah satu rangsangan dari
3
perusahaan yang berperan sangat penting dalam penjualan suatu produk adalah harga. Harga merupakan komponen penting atas suatu produk karena akan berpengaruh terhadap keuntungan produsen atau penjual yang bersangkutan atau bisa juga dikatakan sebagai bahan pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut Kotler (2012:176), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki dan menggunakan produk tersebut. Oppenheim dan Ward (2006), menjelaskan bahwa alasan utama saat orang berbelanja melalui internet adalah kenyamanan. Mereka juga mengakui bahwa alasan utama sebelumnya untuk belanja online adalah harga. Konsumen mempertimbangkan harga dalam niat membeli pada toko online, di mana persepsi harga seseorang akan mempengaruhi niat belanja seseorang. Seperti halnya teori yang dikemukakan oleh Poon dan Jevons (dalam Sutejo, 2006), internet memiliki banyak pengaruh pada strategi harga. Melalui internet, harga menjadi lebih standar, hanya ada sedikit perbedaan harga bagi konsumen sehingga konsumen menjadi mengetahui dan membandingkan harga. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Jiang (2005) yang menyatakan bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian online. Namun, Seock et al., 2007 mengatakan bahwa jenis produk dan individualisme juga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat membeli online, sedangkan harga tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan. Verina et al. (2014) menyatakan bahwa persepsi harga dalam toko online tidak mempengaruhi secara parsial terhadap niat belanja online. Harga dalam took
4
online terkadang juga tidak lebih murah daripada toko offline, karena adanya biaya ongkos kirim yang harganya berbeda-beda tiap daerah tujuan tetapi berbeda dengan persepsi harga yang diungkapkan oleh Broekhuizen dan Huizingh (dalam Nuseir et al., 2010) yang menyatakan bahwa konsumen mengharapkan harga dalam toko online lebih rendah daripada toko offline (tradisional) sehingga konsumen mencari tahu perbandingan harga produk offline dan produk online. Jadi, konsumen mempersepsikan harga di toko online lebih rendah dibandingkan toko pada umumnya. Selain persepsi harga, faktor lain yang juga penting dalam penjualan suatu produk adalah kepercayaan. Mao (2010) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan dari pihak lain. Sementara Alam dan Norjaya (2010) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak antara pembeli dan penjual dimana keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Kepercayaan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen definisi tersebut memberikan beberapa elemen penting yaitu kesediaan dari salah satu pihak untuk menjadi tidak berdaya, keyakinan bersama bahwa diantara mereka tidak akan saling memanfaatkan kelemahan mitranya, serta adanya harapan bahwa pihak lain dapat memberikan kepuasan atas kebutuhannya (Beccera, et al. 2011). Gaya hidup individu yang berkaitan dengan kegiatan berbelanja sering dikenal dengan istilah orientasi belanja. Orientasi belanja setiap individu akan ditunjukkan melalui aktivitas, opini dan minat individu ketika melakukan kegiatan
5
berbelanja. Pemahaman terhadap orientasi berbelanja yang dimiliki oleh individu, dapat membantu produsen untuk menangkap apa yang diingnkan, dibutuhkan ataupun tujuan yang diinginkan oleh individu ketika melakukan kegiatan berbelanja (Seock, 2007). Orientasi belanja seseorang merupakan hal yang dianggap berpengaruh terhadap niat pembelian online, hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Ling et al., (2010) menyatakan bahwa orientasi belanja berpengaruh signifikan terhadap niat membeli online. Namun tidak demikian dengan Brown (2001) yang menunjukkan secara empiris bahwa orientasi belanja konsumen tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kecenderungan mereka untuk membeli produk secara online. Persepsi harga, kepercayaan, dan orientasi belanja yang terbentuk akan mempengaruhi niat beli konsumen pada suatu produk, dalam hal ini produk yang dimaksud adalah produk pakaian yang dijual secara online (Taylor, 2010). Niat beli adalah rencana kognitif atau keinginan konsumen untuk suatu barang atau merek tertentu. Niat membeli dapat diukur dengan menanyakan tentang kemungkinan membeli produk yang diiklankan. Niat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum benar-benar melakukan pembelian (Martinez and Soyong Kim, 2012). Menurut Meskaran et al. (2013) Terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan kecenderungan pembelian. Bila pembelian aktual yaitu pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, kecenderungan pembelian merupakan sebuah niat yang timbul pada konsumen untuk melakukan pembelian pada waktu yang akan datang.
6
Dengan berkembangnya toko online yang bergerak dalam bidang fashion ini menjadikan konsumen akan dengan leluasa membandingkan produk yang ditawarkan oleh suatu toko online dengan produk sejenis yang ditawarkan oleh toko online lain. Menurut Harris (2010) bagi sebuah toko online yang melakukan transaksi tanpa bertatap muka harus dapat menjaga kepercayaan agar dapat menarik minat konsumen. Belakangan ini sudah mulai banyak pengguna alat komunikasi elektronik yang menyediakan jasa internet dan rata-rata pengguna memiliki jaringan sosial contohnya facebook, twitter, bloger, dan lain-lain. Internet memiliki peran penting untuk mengenalkan kita pada dunia maya. Kini di berbagai negara memasuki suatu era baru yang disebut era globalisasi. Era globalisasi merupakan suatu era di mana batas-batas geografi antar negara tidak lagi menjadi hambatan dalam proses komunikasi dan interaksi antar individu. Hal ini semakin nyata terjadi apabila kita kaitkan dengan adanya internet. Internet merupakan kependekan dari interconnection-networking. Melalui internet, kita banyak mengenal berbagai hal, mulai dari jejaring sosial, aplikasi, berita, video, foto hingga berbelanja melalui internet atau yang sering disebut dengan online shopping. Dilihat dari data statistik dibawah ini menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia terus meningkat setiaptahunnya, menurut survei yang diselenggarakan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet diIndonesia tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi di Indonesia. Di tahun 2013 sendiri diprediksi pengguna internet di Indonesia naiksekitar 30 persen
7
menjadi 82 juta pengguna dan terus tumbuh menjadi 107 jutapada 2014 dan 139 juta atau 50 persen total populasi. Gambar 1.1 Pengguna Internet di Indonesia
Sumber :http://www.apjii.or.id (Dalam Hardiawan, 2013) Seperti yang sudah tertera pada Gambar 1,1 di atas, pengguna internet mengalami peningkatan jumlah dari tahun ke tahunnya di Indonesia, menurut proyeksi dari APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) jumlah pengguna akan terus meningkat hingga 2 tahun mendatang. Pengguna internet yang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, telah menarik berbagai macam bisnis untuk mempromosikan produknya di internet dan sekaligus untuk melakukan transaksi perdagangan. Perkembangn akan kebutuhan dan kemajuan teknologi atas produk fashion sekarang ini merupakan pasar bagi produksi-produksi pengusaha pemilik toko online. Produk fashion kini menjadi kebutuhan khusus di masyarakat di masyarakat yang sedang menjadi trend dalam kurun waktu tertentu. Produk
8
fashion ini sering kali mencerminkan kebudayaan, perasaan pemikiran dan gaya hidup seseorang. Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan diatas maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh dari persepsi harga, kepercayaan dan orientasi belanja terhadap niat beli produk fashion secara online di Kota Denpasar. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut. 1) Bagaimana pengaruh persepsi harga terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar? 2) Bagaimana pengaruh kepercayaan produk terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar? 3) Bagaimana pengaruh orientasi belanja terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini sebagai berikut. 1) Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap niat produk fashion online di Kota Denpasar. 2) Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar.
9
3) Untuk menganalisis pengaruh orientasi belanja terhadap niat beli produk fashion online di Kota Denpasar. 1.4 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan praktis Bagi toko online bisnis online merupakan sebuah peluang bisnis yang menjanjikan apabila dilihat dari peningkatan jumlah pengguna internet dan minat orang yang berbelanja lebih praktis melalui media online. Itu yang menyebabkan online shop dapat mengetahui apakah faktor persepsi harga, kepercayaan dan orientasi belanja berpengaruh terhadap niat beli produk fashion online, untuk meningkatkan penjualan online. Manfaat praktis bagi konsumen online untuk menginformasikan bahwa faktor persepsi harga, kepercayaan, dan orientasi belanja terhadap produk online untuk dipertimbangkan dalam menimbulkan niat beli online. 2) Manfaat teoritis Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan menjadi
bahan
referensi
untuk
penelitian
selanjutnya
terutama
menyangkut variabel persepsi harga, kepercayaan, dan orientasi belanja terhadap niat membeli fashion online pada mahasiswa di Kota Denpasar. 1.5
Sistematika Penulisan Untuk mendapatkan gambaran umum mengenai skripsi ini maka
penulisannya disusun berdasarkan atas beberapa bab sistematis sehingga antar bab mempunyai hubungan yang erat. Adapun sistematika penulisannya adalah sebagai berikut:
10
BAB I
: Pendahuluan Secara ringkas diuraikan pokok permasalahan yang dibahas dalam skripsi ini meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian.
BAB II : Kajian Pustaka Bab ini berisi tentang teori-teori yang meliputi persepsi harga, kepercayaan, orientasi belanja, niat beli dan rumusan hipotesis. BAB III : Metode Penelitian Bab ini memuat identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik penentuan sampel, teknik pengumpulan data serta teknik analisis data. BAB IV : Pembahasan Bab ini membahas gambaran umum perusahaan dan pembahasan hasil penelitian. BAB V : Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan tentang simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti.
11
