BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang masalah Semenjak masa reformasi yang terjadi di Indonesia dari tahun 1997 sampai sekarang, perkembangan penerbitan buku di Indonesia mulai menunjukkan ke arah yang lebih baik. Penerbit-penerbit baru banyak yang muncul. Hal ini terjadi karena mulai membaiknya minat baca dari sebagian besar masyarakat kita dan adanya kebutuhan akan buku-buku sebagai bacaan serta informasi. Dengan semakin membaiknya dunia penerbitan di Indonesia, ternyata berdampak positif bagi para penerbit buku rohani, khususnya penerbit-penerbit buku Kristen. Pada saat krisis, penjualan buku-buku rohani justru mengalami peningkatan penjualan. Hal ini juga berpengaruh pada perkembangan toko buku Kristen yang banyak bermunculan di berbagai kota di Indonesia (www.kompas.com:2003). Melihat berkembangnya toko buku Kristen, maka dibutuhkan adanya strategi dalam menjaring konsumen dimana sebagian besar konsumen toko buku Kristen adalah dari kalangan umat Kristiani. Persoalannya adalah hampir setiap pengusaha toko buku Kristen menyatakan aspek misi layanan rohani menjadi motivasi dasar dalam membuka
usaha
mempertahankan
toko
buku
kelangsungan
tersebut,
padahal
usahanya,
faktor
bagaimanapun bisnis
juga
untuk
seharusnya
tidak
ditinggalkan. Ada beragam langkah yang dapat dilakukan untuk menyeimbangkan
1
antara aspek misi rohani dengan kepentingan bisnis pada toko buku Kristen. Salah satu yang bisa dilakukan adalah dengan menjual buku-buku umum di luar buku rohani. Selain menjual buku-buku rohani, toko buku Kristen juga dapat menjual pernak-pernik rohani seperti kaset lagu rohani, kaset khotbah hingga gantungan kunci dan lukisan. Strategi lain yang perlu dilakukan oleh pengusaha toko buku Kristen adalah dengan meningkatkan kepuasan konsumen. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dan harga bersaing. Menurut Fandy Tjiptono (1997:24) Pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Toko Buku “Emanuel” berdiri pada tahun 1986 dan merupakan toko buku Kristen yang pertama kali ada di Salatiga. Persaingan toko buku Kristen di Salatiga cukup ketat, karena masih ada 2 toko buku Kristen yang menjadi pesaing dari Toko Buku “Emanuel”. Alasan peneliti tertarik meneliti tentang kepuasan konsumen pada Toko Buku “Emanuel”, yang pertama adalah untuk mengetahui strategi kepuasan konsumen apa yang dilakukan oleh Toko Buku “Emanuel” dalam menghadapi para pesaingnya. Alasan kedua, tujuan berdirinya Toko Buku “Emanuel” adalah adanya panggilan rohani dari pemilik toko untuk melayani Tuhan dalam bidang penyediaan buku-buku rohani sebagai sarana penginjilan dan untuk menguatkan iman umat Kristiani di Salatiga. Dengan adanya misi rohani tersebut, peneliti ingin mengetahui
2
strategi kepuasan konsumen yang perlu dilakukan oleh manager Toko Buku “Emanuel” supaya antara kepentingan misi dengan kepentingan bisnis dapat berjalan dengan baik. Berdasarkan uraian diatas, maka dalam skripsi ini akan diteliti mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Toko Buku Kristen “Emanuel” di Salatiga”.
1.2. Pokok Permasalahan Masalah penelitian yang diteliti dalam skripsi ini adalah, 1.
Bagaimana profil konsumen yang berbelanja di Toko Buku “Emanuel” Salatiga?
2.
Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan Toko Buku “Emanuel” Salatiga?
3.
Apakah ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pelayanan yang ada pada Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen?
1.3. Batasan Masalah Supaya penelitian ini dapat dilakukan dengan efektif dan terarah, maka dibuat batasan-batasan masalah sebagai berikut: 1. Konsumen adalah semua orang yang pernah membeli buku di Toko Buku “Emanuel” Salatiga.
3
2. Setelah melakukan pra survei kepada konsumen yang membeli buku di tokotoko buku rohani, maka diperoleh atribut-atribut yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu: a. Kelengkapan jenis buku b. Tersedianya buku diluar buku Kristen (buku pelajaran maupun buku umum lainnya) c. Harga kompetitif (harga bersaing dengan toko lain) d. Kesesuaian harga dengan kualitas e. Kelengkapan dan aksesoris lain (kaset lagu rohani, kaset khotbah, gantungan kunci, lukisan dll.) f. Letak yang strategis g. Letak lay out dan pencahayaan (penataan menarik, mudah dijangkau, mudah dilihat konsumen, penyusunan sesuai kategori barang,) h. Keamanan i. Pelayanan kepada konsumen (pelayanan yang ramah) 3. Obyek yang diteliti adalah Toko Buku “Emanuel” yang berlokasi di Salatiga, Jawa Tengah. 4. Profil konsumen dalam penelitian ini adalah: a. jenis kelamin b. Usia: - < 26 tahun - 26 tahun – 35 tahun
4
- 36 tahun – 45 tahun - > 45 tahun c. Pendidikan: - SLTP - SLTA - Akademi / Perguruan TInggi - Lain-lain d. Pekerjaan: - Pelajar / Mahasiswa - Pegawai Negeri - Pegawai Swasta - Wiraswasta - Lain-lain e. Pendapatan: - < Rp.500.000,00 - Rp.501.000,00 – Rp.1.050.000,00 - Rp.1.051.000,00 – Rp.1.600.000,00 - Rp.1.601.000,00 – Rp.2.150.000,00 - > Rp.2.151.000,00
5
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah, 1. Untuk mengetahui profil konsumen dari Toko Buku “Emanuel” Salatiga. 2. Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen Toko Buku “Emanuel” Salatiga. 3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap atribu pelayanan yang ada pada Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen.
1.5. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah, 1. Bagi penulis sebagai tambahan ilmu pengetahuan dan bahan pembanding antara teori dan kenyataan tentang kepuasan konsumen. 2. Bagi pemilik perusahaan, sebagai masukan serta informasi untuk dapat mengetahui atribut pelayanan mana saja yang dapat memuaskan konsumen sehingga
perusahaan
dapat
menentukan
strategi
yang
efektif
dalam
meningkatkan penjualannya. 3. Bagi pihak lain, sebagai bahan referensi penelitian yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian serta membantu menambah pengetahuan dan informasi yang berkaitan dengan analisis kepuasan konsumen.
6
1.6. Hipotesis Hipotesis yang diajukan berdasarkan pada penelitian sejenis yang dilakukan oleh Silfani (1995), dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen terhadap Minat Beli di Toko Buku Gramedia Jalan Sudirman Yogyakarta”. Penelitian tersebut menyimpulkan konsumen mempunya tanggapan yang positif terhadap atribut-atribut yang ada di toko buku Gramedia. Hal ini menunjukkan bahwa atribu-atribut yang ada pada toko buku Gramedia relatif memuaskan. Selain itu, tidak ada perbedaan perilaku konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada toko buku Gramedia berdasarkan profil konsumen. Atas dasar hasil penelitian dari Silfani (1995), maka hipotesis dalam penelitian ini adalah, 1. Konsumen merasa puas terhadap atribut pelayanan yang diberikan Toko Buku “Emanuel” Salatiga. 2. Tidak ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap atribut pelayanan yang ada di Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen.
1.7. Metodologi Penelitian 1. Populasi Populasi adalah sekumpulan orang atau obyek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu
7
riset khusus (Singgih, 2001:79). Populasi penelitian ini adalah semua orang yang membeli buku di Toko Buku “Emanuel” Salatiga. 2. Teknik pengambilan sampel Sampel adalah sebagian anggota dari populasi yang dipilih dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili polulasinya (Sugiarto, 2001:2). Dalam penelitian ini sampel dipilih dengan menggunakan Purposive Sampling. Purposive sampling adalah pemilihan sampel dimana pengambilan elemen-elemen yang dimasukkan sampel, dilakukan dengan sengaja dengan catatan bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi (Soeratno, 1988:134, 148). Elemen-elemen yang menjadi pertimbangan sampling adalah konsumen yang pernah membeli buku di Toko Buku “Emanuel” dan yang bertempat tinggal di Salatiga.
Sedangkan sampel
yang diambil
sebanyak 100 responden. 3. Cara mengumpulkan data Dalam penelitian ini, cara mengumpulkan data melalui kuesioner, yaitu menggunakan daftar pertanyaan yang dibagikan kepada konsumen. Pertanyaanpertanyaan kuesioner berbentuk pilihan ganda dan disusun dengan memberikan tingkatan-tingkatan nilai pada setiap jawaban. Pertanyaan-pertanyaan tersebut berhubungan dengan seberapa penting atribut yang ada pada sebuah Toko Buku Kristen bagi kepuasan konsumen dan tingkat kepuasan konsumen terhadap
8
atribut yang ada pada Toko Buku Kristen “Emanuel” Salatiga.. Dalam hal ini skala yang digunakan adalah skala Likert yaitu untuk menjawab pertanyaan dalam 5 kategori penilaian. Penilaian dan bobot dari jawaban adalah: Untuk tingkat penting dan tidaknya diberi 5 tingkatan, - Sangat penting
(SP)
diberi bobot: 5
- Penting
(P)
diberi bobot: 4
- Netral
(N)
diberi bobot: 3
- Tidak penting
(TP)
diberi bobot: 2
- Sangat tidak penting
(STP) diberi bobot: 1
Untuk tingkat kepuasan dan tidaknya diberi 5 tingkatan, - Sangat puas
(SP)
diberi bobot: 5
- Puas
(P)
diberi bobot: 4
- Netral
(N)
diberi bobot: 3
- Tidak puas
(TP)
diberi bobot: 2
- Sangat tidak puas
(STP) diberi bobot: 1
4. Uji Kuesioner Untuk menguji keakuratan dari kuesioner, maka digunakan uji validitas dan reliabilitas. a. Uji Validitas Validitas adalah taraf sejauh mana suatu alat pengukuran dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Untuk menguji validitas dari
9
kuesioner dipakai skala likert, dimana dalam pengujian digunakan. rumus product moment coefficient of correlation (Sutrisno, 1991:23), yaitu: r=
N .∑ xy − (∑ x)(∑ y )
N ∑ x 2 − (∑ x ) 2 N ∑ y 2 − (∑ y ) 2
Keterangan r
=
Koefisien korelasi product moment
x
=
Nilai dari belahan gasal
y
=
Nilai dari belahan genap
N
=
Jumlah sampel
b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur
dapat
dipercaya/dapat
diandalkan.
Perhitungan
reliabilitas
menggunakan metode genap/ganjil dengan memisahkan item nomor genap/ganjil dengan rumus diatas (Sutrisno, 1991:23), yaitu:
R
bb
=
2r.xy 1+ r
Keterangan, Rbb
= koefisien reliabilitas
r
= Koefisien korelasi product moment
1.8. Metode Analisis Data Dalam penelitian ini metode analisis data yang digunakan adalah,
10
1. Analisis prosentase Untuk mengetahui profil konsumen Toko Buku “Emanuel”, digunakan tabulasi silang antara n data yang ingin dihubungkan dari jawaban-jawaban responden yang masuk. Analisa ini digunakan untuk mengetahui komposisi konsumen berdasarkan karakteristik sosial dan ekonomi (Bowen, 1982 : 23-37). Prosentase dapat dicari dengan menggunakan rumus:
P= Dimana,
nx N
P
= nilai prosentase
nx
= nilai data berdasarkan karakteristik
N
= jumlah data keseluruhan
2. Indeks Kepuasan Konsumen Indeks kepuasan konsumen adalah suatu alat analisis yang dipakai untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen yang bertujuan untuk memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan perusahaan (Fandy, 1997:37). Cara menghitung kepuasan konsumen yaitu Importance (kepentingan) dikalikan dulu dengan perceived performance (kepuasan) yang konsumen dapat kemudian dijumlahkan. Rumus yang digunakan dalam analisis Indeks Kepuasan Konsumen (Fandy, 1997:37): IKK
= 3 IM x PP
11
Dimana : IKK
= Indek Kepuasan Konsumen
IM
= Importance (kepentingan)
PP
= Perceived Performance (kepuasan) Indek kepuasan konsumen dapat dihitung dengan langkah-langkah
sebagai berikut: a. Rata-rata tingkat kepentingan ( IM ) Rata-rata tingkat kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan semua bobot jawaban responden terhadap tingkat kepentingan atribut Toko Buku “Emanuel” kemudian jumlah semua bobot jawaban responden tersebut dibagi dengan jumlah responden. b. Rata-rata tingkat kepuasan ( PP ) Rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dengan cara menjumlahkan semua bobot jawaban responden terhadap tingkat kepuasan atribut Toko Buku “Emanuel” kemudian jumlah semua bobot jawaban responden tersebut dibagi dengan jumlah responden. c.
Menentukan range untuk untuk mengetahui letak posisi IKK Dalam penelitian ini, skor atau nilai minimal untuk kategori tingkat kepentingan dan skor/nilai minimal untuk tingkat kepuasan, diperoleh dengan perhitungan 9(1x1) = 9, sedangkan untuk skor maksimal pada kategori tingkat kepentingan dan skor maksimal tingkat kepuasan diperoleh dengan
12
perhitungan 9(5x5) = 225. Karena nilai minimal adalah 9 dan maksimal adalah 225, maka ini berarti nilai yang diperoleh dalam penelitian ini akan terletak dalam interval 9 dan 225, dengan range-nya sebagai berikut: Nilai maksimal – nilai minimal = 225 – 9 = 216 ; 216 : 5 = 43,2. Jika digambarkan maka akan tampak seperti gambar berikut, STP 9
TP 52,2
N 95,4
P 138,6
SP 181,8
225
3. Uji chi – Square Chi square merupakan pengujian tentang perbandingan antara frekuensi yang benar-benar terjadi (disebut dengan frekuensi observasi) dengan frekuensi yang diharapkan (Haryono, 1997:141). Analisis Chi-square dalam penelitian ini digunakan untuk menjawab pertanyaan pada pokok permasalahan, apakah ada perbedaan kepuasan konsumen terhadap atribut pelayanan yang ada di Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen. Adapun proses pengujian analisis Chi-square adalah sebagai berikut (Djarwanto, 2000:231) : a. Menentukan hipotesa Ho
= Tidak
ada
perbedaan kepuasan
konsumen
terhadap
atribut pelayanan yang ada di Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen.
13
Hi
= Ada
perbedaan
kepuasan
konsumen
terhadap
atribut
pelayanan yang ada di Toko Buku “Emanuel” Salatiga berdasarkan profil konsumen. b. Mencari χ2 tabel dan χ2 hitung 1) Mencari χ2 tabel
Level of significance dalam penelitian ini digunakan α = 0,05 dan degree of freedom = (r-1)(k-1) 2) Mencari χ2 hitung
χ2 hitung dapat dicari dengan rumus:
(nij − eij ) = ∑∑
2
X
2
2
k
i =1 j =1
Dimana,
eij
χ2 = Chi – square i
=
Jumlah baris
j
=
Jumlah kolom
nij =
Frekuensi pengamatan dari baris i dan kolom j
eij =
Frekuensi diharapkan dari baris i dan kolom j
k
kolom
=
3) Pengambilan keputusan Berdasarkan perbandingan Chi-square hitung dan tabel, Jika χ2 hitung < χ2 tabel, maka Ho diterima. Jika χ2 hitung > χ2 tabel, maka Ho ditolak.
14
Gambar grafik pengambilan keputusan,
Daerah tolak
Daerah terima χ2 tabel (α : df)
1.9. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan. Bab ini akan mengemukakan tentang latar belakang masalah, tujuan penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, dan metode alat analisis data. Bab II Landasan Teori.
Bab ini membahas tentang konsep manajemen
pemasaran, bauran pemasaran, perilaku konsumen, konsep kepuasan konsumen dan model kepuasan konsumen. Bab III Gambaran Umum Toko Buku “Emanuel” Salatiga, Jawa Tengah.l Bab IV Analisis Data. Bab ini berisi mengenai analisis data dengan bantuan alat analisa Validitas dan Reliabilitas, Prosentase, Indeks Kepuasan Konsumen dan uji Chi-square. Bab V Kesimpulan dan Saran.
15
