BAB I PENDAHULUAN
1.1.LATAR BELAKANG Perkembangan pariwisata saat ini telah menunjukan dampak secara multiplier terhadap semua pihak yang berperan di dalamnya, termasuk masyarakat sebagai pihak yang berperan secara pasif. Para praktisi sebagai pihak aktif yang memperoleh keuntungan, dituntut cermat melihat peluang dan potensi pasar yang ada. Diharapkan output yang dihasilkan dapat memunculkan berbagai upaya yang semakin kreatif dan penuh inovatif dalam memberikan produk dan jasa kepariwisataan berkualitas kepada wisatawan. Destinasi wisata mulai menciptakan pelayanan–pelayanan secara dinamis sebagai bentuk dan upaya konsistensi sebuah destinasi untuk menarik minat dan mampu mendatangkan wisatawan yang pada akhirnya menciptakan kepuasan hingga membuat mereka datang kembali. Pariwisata Bali sebagai salah satu icon destinasi wisata di Indonesia dan menjadi destinasi yang cukup diperhitungkan pada tingkat dunia (Pramono; 2013), senantiasa berupaya berkreasi untuk menciptakan produk wisata dengan kesan fresh dan tidak menjenuhkan. Perubahan-perubahan didesain secara sengaja dan holistik untuk mengikuti keinginan dan memenuhi motivasi wisatawan yang semakin dinamis. Motivasi wisatawan ini penting bagi sebuah destinasi sebagai acuan dalam menentukan desain atau menciptakan produk wisata, terlebih lagi saat ini terjadi pergeseran motivasi wisatawan terhadap aktivitas wisata. Wisatawan ingin mendapatkan manfaat lebih untuk suatu produk jasa yang dibelinya. Tidak hanya kepuasan melainkan juga mengarah pada motif kesehatan dan kebugaran dengan istilah “health prevention” (Raiutama; 2011). Berdasarkan atas perubahan motif 1
tersebut, muncul produk wisata wellness sebagai respon sebuah destinasi terhadap permintaan wisatawan sebagai aktifitas yang memberikan manfaat ganda yaitu bukan hanya senang namun juga sehat. Wisata wellness merupakan produk bagian dari jasa pariwisata telah menjadi trend wisata kekinian. Dalam perkembangannya wisata wellness berkembang begitu pesat seiring dengan peningkatan atas permintaan untuk menikmati kesehatan dan kebugaran yang telah menjadi kebutuhan, gaya hidup bahkan menjadi aktualisasi masyarakat dunia seiring dengan peningkatan kesejahteraan hidup manusia. Dalam Global Spa Summit pada tahun 2010, menyatakan pengaruh resesi finansial dunia telah merubah demografik dan sikap budaya konsumen menuju pada sikap budaya konsumen pasca resesi (post rescession consumer). Ada empat indikator kunci dalam sikap budaya ini, salah satu diantaranya ialah komponen health and wellbeing, artinya good health dan wellness menjadi pusat yang memungkinkan konsumen memiliki gaya hidup yang membawa kepada kebahagiaan yang lebih baik pada sisi jasmani dan rohani (Euromonitor; 2010). Menindaklanjuti perubahan permintaan tersebut, destinasi wisata termasuk Bali mulai berlomba-lomba dalam memanfaatkan peluang pasar atas potensi bisnis dengan pendapatan tinggi dan menjanjikan. Destinasi mulai mempersiapkan aktifitas kategori wellness secara variatif dan mengacu pada sumber-sumber kekayaan yang dimiliki oleh destinasi, ataupun mendesain aktifitas wisata wellness dengan beragam jenis produknya yang dapat dikategorikan ke dalam beberapa kelompok yakni (1) mind mental activity or education, (2) health nutrion (diet), (3) body physical fitness or beauty care, dan (4) relaxation rest or Spa. Namun demikian, menurut Smith dan Puczk ó; 2009 (dalam Holzner; 2010) diantara beberapa kategori produk tersebut, wisata Spa merupakan produk wisata wellness yang dianggap paling terkenal dan paling diminati.
Bali sebagai destinasi wisata health and wellness telah memiliki nama yang populer sebagai salah satu destinasi Spa terbaik dan telah meraih predikat The Best destination Spa in Asia pada Asia Spa and Wellness Festival Gold Award di Bangkok (The Jakarta Post; 2009), dan The Best Spa di Dunia oleh Berlin Based Fitness Magazine Senses pada Annual International Tourism Bourse (ITB), Berlin pada tahun 2009. Bali memiliki potensi yang sangat besar atas kedua aset wellness tourism yaitu (1) Existing assets for health and wellness tourism diantaranya natural asset, indigenous healing tradition, medical service, nature, serta spiritual tradition, dan (2) Use of existing assets diantaranya leisure and recreation, medical or therapeutis hotel and clinic spa, medical or surgical clinic or hospital, medical wellness centre or Spa, holistic retreat, hotel dan resort Spa (Raiutama; 2011). Pada sisi yang sama adanya dukungan dari sektor hospitality, infrastruktur yang mapan, industri perhotelan, serta lingkungan bisnis yang teratur baik telah berdampak positif terhadap perkembangan wisata wellness dalam 10 tahun terakhir (Widjaya; 2011). Widjaya juga mengemukakan, salah satu produk utama wellness yaitu Spa di Bali tumbuh dengan jumlah melebihi 160% dalam waktu 8 tahun. Terhitung sejak tahun 2003 sampai dengan tahun 2011 teridentifikasi ada sekitar 410 Spa yang beroperasi dan tersebar pada pusat-pusat aktivitas wisata. Diantara beberapa kawasan wisata tersebut, Ubud berperan dan berkontribusi secara aktif sebagai host dalam meyediakan sarana Spa dengan jumlah sekitar 97 usaha sejenis (Data usaha Spa dan salon Kabupaten Gianyar, 2013). Ubud sebagai sentra pariwisata Kabupaten Gianyar memiliki landscape yang cocok untuk mengembangkan aktivitas wisata wellness. Wisata ini membutuhkan dukungan atmosfir tenang, hening, asri dan bersahabat dengan budaya masyarakat setempat. Dalam novel berjudul “Eat, Pray and Love”(2007), nama Ubud muncul
sebagai tempat untuk menemukan tujuan hidup memberikan keseimbangan antara tubuh dan jiwa (mind and body), semakin membuktikan aura Ubud sebagai daya tarik wisata wellness. Karakteristik produk wisata wellness yang berkembang di Ubud masih di dominasi aktivitas Spa. Pertumbuhan jasa sarana Spa meningkat cukup signifikan diantaranya usaha Hotel and Resort Spa dan Day Spa yang tersebar pada kawasan wisata Ubud utamanya Keluharan Ubud, Desa Campuan dan Desa Kedewatan. Pada studi pendahuluan telah teridentifikasi 96 usaha Spa dengan kategori Day Spa dan hotel and resort Spa yang tersebar di areal Kelurahan Ubud, Desa Campuhan dan Desa Kedewatan (Data Hasil Penelitian; 2014). Hasil penelitian telah memberikan informasi atas perkembangan produk wisata Spa sebagai aktivitas yang banyak diminati oleh wisatawan mancanegara dan domestik di kawasan wisata Ubud. Hasil ini sekaligus menunjukan bahwa industri Spa di kawasan wisata Ubud sedang mengalami perkembangan yang sangat signifikan. Pertumbuhan usaha Spa dalam tiga tahun terakhir meningkat pesat. Pada Tabel 1.1, menunjukan jumlah pertumbuhan usaha Spa dengan kategori Day Spa meningkat sebesar 57,5% dan Hotel and Resort Spa sebesar 43,5% sebagai bukti atas peningkatan permintaan wisatawan untuk aktivitas wisata wellness tersebut (Data Hasil Peneltian; 2014). Tabel.1.1 Jumlah Pertumbuhan Usaha Spa di Kawasan Wisata Ubud No. 1
Kategori Usaha Spa Day Spa Pertumbuhan (%)
2
Hotel/Resort Spa Pertumbuhan (%)
Sumber: Hasil Penelitian, 2014
Tahun 2011
2014
42
73
-
57,5%
10
23
-
43,5%
Industri Spa sebagai produk pariwisata yang akan diunggulkan kedepannya sangat penting untuk dikelola secara baik dalam menjaga citra Ubud sebagai destinasi wisata wellness dimata wisatawan, oleh karenannya perlu upaya-upaya untuk menjaga agar wisatawan yang menggunakan jasa Spa terpenuhi kebutuhan dan keinginannya yang berakhir pada terciptannya keputusan pembelian wisatawan secara berkelanjutan. Kondisi psikologis dari wisatawan terhadap sebuah produk dan atau jasa wisata sangatlah mempengaruhi perilaku dan sikap dalam pengambilan keputusan terhadap produk tersebut. Semakin positif psikologis wisatawan dalam penilaian sebuah produk atau jasa wisata, maka akan positif pula output perilaku wisatawan terhadap keputusan yang akan diambil nantinya (Harsanti, dkk; 2013). Para pengusaha menciptakan dan menawarkan beragam produk wisata Spa dalam rangka memenangkan persaingan, dan dalam persaingan yang ketat ini, hanya usaha Spa yang mampu berinovasi dan selalu melakukan studi secara berkelanjutan dalam pembuatan dan pemasaran produk Spa yang mampu survival (Partiyasa; 2010). Oleh karenanya perlu dilakukan penelitian terhadap
faktor-faktor
yang
cenderung
mempengaruhi
wisatawan
terhadap
pengambilan keputusan pembelian produk wisata Spa sebagai output atas pelayanan wisata wellness di kawasan wisata Ubud. Faktor yang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian wisatawan terhadap produk wisata adalah kualitas pelayanan serta atribut produk wisata. Dalam Agustina (2012), menuliskan banyak penelitian yang memperlihatkan korelasi signifikan antara kualitas pelayanan dan atribut produk terhadap keputusan pembelian wisatawan. Namun demikian selain dipengaruhi oleh faktor produk, perlu dikaji lebih jauh adakah pengaruh faktor internal yang berasal dari wisatawan itu sendiri dalam menciptakan keputusan pembelian wisatawan terhadap produk wisata Spa. Jacoby dan Ohestnut, 1978 (dalam Rudyanto; 2012) menyebutkan bahwa keputusan pembelian
dapat diukur salah satunya dengan pendekatan sikap. Pendekatan sikap dapat mengungkapkan keputusan pelanggan dari aspek keterlibatan psikologis, favoritisme, dan sense of goodwill pada produk jasa (Oh, 1995 dalam Agustina; 2012). Menurut Prabawa dan Trapika (2014), ada korelasi antara sikap dan pengetahuan terhadap pemanfaatan sarana wisata, dan dapat diinterprestasikan bahwa pengetahuan dan sikap juga bisa berpengaruh terhadap keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian. Terlebih lagi wisata wellness sebagai produk wisata yang mengarah pada motif kesehatan dan kebugaran (health prevention) sangat dipengaruhi oleh usia, tingkat pendidikan, motivasi serta presepsi positif wisatawan yang merupakan indikator dalam mengukur pengetahuan wisatawan. Dalam hal ini juga perlu mempertimbangkan peran pengalaman dalam memperkuat hubungan terhadap keputusan pembelian. Penelitian Sukmadinata (2007) dan penelitian yang dilakukan oleh Mowen dan Minor (2002), masing-masing menjelaskan bahwa pengalaman sebagai faktor yang mempengaruhi dan cenderung meningkatkan pengaruh pengetahuan terhadap keputusan pembelian dan juga memperkuat hubungan sikap pada keputusan pembelian. Pengalaman dengan fungsi sebagai memperkuat ataupun memperlemah suatu hubungan disebut sebagai variabel moderasi (Sugiono; 2004). Pengalaman sebagai variabel pemoderasi juga telah dibuktikan oleh penelitian yang dilakukan oleh Bernnet, et al. (2004) dan Paterson, et al. (1995). Maka dari itu, untuk menguji kebenarannya perlu dilakukan analisis pengaruh pengetahuan wisatawan dan sikap wisatawan terhadap keputusan wisatawan dalam pembelian produk wisata Spa dengan pengalaman pembelian wisatawan sebagai pemoderasi di kawasan wisata Ubud, sehingga nantinya hasil analisis dapat dipakai sebagai pertimbangan bagi para pengusaha Spa di kawasan wisata Ubud dalam membuat dan memasarkan produk yang berakhir pada keputusan pembelian atas produk-produk Spa tersebut.
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini merumuskan 5 rumusan masalah dalam bentuk pertanyaan, yaitu sebagai berikut. 1. Bagaimana
pengaruh
pengetahuan
wisatawan
mancanegara
terhadap
keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud ? 2. Bagaimana pengaruh sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud? 3. Bagaimana pengaruh pengetahuan dan sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud? 4. Bagaimana
peran
pengalaman
sebagai
pemoderasi
pada
pengaruh
pengetahuan wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud? 5. Bagaimana peran pengalaman sebagai pemoderasi pada pengaruh sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud? 1.2.Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh pengetahuan wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud. 2. Untuk mengetahui pengaruh sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud. 3. Untuk mengetahui pengaruh pengetahuan dan sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud. 4. Untuk mengetahui peran pengalaman sebagai pemoderasi pada pengaruh
pengetahuan wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud. 5. Untuk mengetahui peran pengalaman sebagai pemoderasi pada pengaruh sikap wisatawan mancanegara terhadap keputusan pembelian produk wisata Spa di kawasan wisata Ubud. 1.3.Manfaat Penelitian Dengan adanya penelitian ini besar harapan peneliti dapat memberikan manfaat diantaranya manfaat akademik dan manfaat praktis : 1. Manfaat Akademik Secara Akademis, penelitian ini dapat memberikan manfaat dalam wujud wawasan baru bagi civitas akademika Pariwisata dan menjadi refrensi yang relevan
bagi
penelitian-penelitin
selanjutnya
masalah-masalah kepariwisataan terkait
dengan
dalam
menganalisis
perkembangan
trend
pariwisata Spa di Ubud dewasa ini. 2. Manfaat Praktis Secara Praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan nantinya memberikan informasi yang bermanfaat bagi Dinas Pariwisata Kabupaten Gianyar sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan dan kebijakan strategik dalam perencanaan ataupun pengembangan produk wisata utamanya Spa di Ubud. Demikian pula informasi hasil penelitian ini diharapakan membantu para pelaku usaha Spa dalam menetukan posisi produk dan langkah kedepannya.
1.4.Sistematika Penyajian Sistematika penulisan dalam penelitian ini akan disusun dalam 5 (lima) bab, yang masing-masing akan diuraikan sebagai berikut. BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini akan menguraikan mengenai tinjauan penelitian sebelumnya dan berbagai tinjauan konsep yang mendukung penelitian ini, yang terdiri dari tinjauan tentang pengetahuan, sikap, keputusan pembelian, pengalaman, wisata wellness, Spa, produk wisata dan wisatawan serta hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan sampel, dan teknik analisis data. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Bab ini disajikan deskripsi hasil penelitian dan pembahasan dari data yang telah dianalisis dengan menggunakan teknik analisis data yang telah diuraikan pada bab sebelumnya. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini diuraikan mengenai simpulan dari hasil penelitian dan juga saran-saran yang ditujukan kepada pelaku pasar ataupun kepada peneliti lain yang ingin melanjutkan atau mengembangkan penelitian ini.
