1
BAB I PENDAHULUAN A.
Latar Belakang Penelitian Sarana transportasi saat ini sudah menjadi kebutuhan sangat penting
bagi masyarakat Indonesia atau bahkan sudah menjadi kebutuhan utama dalam kehidupan. Setiap saat transportasi dibutuhkan untuk mengantar kita ke tempat yang akan kita tuju. Banyak jenis sarana transportasi yang ada di Indonesia seperti pesawat, kapal laut, kereta api, bus, mobil dan sepeda motor. Industri transportasi darat masih mempunyai peluang yang cerah di Indonesia. Tingkat kemacetan yang semakin tinggi di kota-kota besar semakin meningkatkan kebutuhan akan transportasi umum. Selain itu, tingginya tarif parkir juga membantu pelaku industri transportasi untuk tetap tumbuh. Disinilah peran transportasi umum, taksi khususnya mengambil peran
penting
dalam
memenuhi
akan
kebutuhan
tersebut.
(www.marsindonesia.com) Disposable Income Indonesia mengalami pertumbuhan signifikan sejak tahun 2008. Pada tahun 2013, segmen middle class yang memiliki annual disposable income minimal Rp. 120,000,000 tumbuh 14.0% sedangkan pertumbuhan jumlah armada taksi hanya 10.6%. Dengan bertumbuhnya disposable income, kenyamanan moda transportasi menjadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
salah satu penentu pilihan masyarakat dan industri taksi menjadi peraih keuntungan dari tren ini. Pertumbuhan penumpang taksi meningkat sebesar 12.3% pada 2007-2011 dan diproyeksikan tumbuh 18.2% pada 2012-2016. Armada taksi di Indonesia juga diperkirakan tumbuh 16% CAGR 2012-2016. Potensi pertumbuhan taksi di Indonesia juga sangat besar. Dibandingkan dengan kota besar lainnya, taxi penetration dan tingkat urbanisasi di Indonesia masih sangat rendah. Taxi penetration di Jakarta masih 7.3 kali lebih rendah dibanding Bangkok (gambar 1.1). Tingkat urbanisasi Indonesia pun masih lebih rendah dari negara ASEAN lainnya seperti Malaysia dan Filipina (gambar 1.2).
(Sumber : PT. CPAM, 2015) Sumber : PT. CPAM, 2015
GAMBAR 1.1 TINGKAT PENETRASI TAKSI DI KOTA BESAR
2 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada gambar 1.1 menunjukkan bahwa tingkat penetrasi taksi di Jakarta masih sangat rendah disbanding dengan kota besar di Negara lain. Nilai penetrasi di Jakarta 1.4 per 1000 orang, 7.3 kali lebih kecil disbanding dengan tingkat penetrasi Bangkok yaitu sebesar 10.2. Dapat dikatakan bahwa Jakarta masih mempunyai peluang yang besar untuk mengembangkan dan meningkatkan penetrasi taksi.
Sumber : PT. CPAM, 2015
GAMBAR 1.2 TINGKAT URBANISASI DI BEBERAPA NEGERA
Pada gambar 1.2 menunjukkan bahwa tingkat urbanisasi masyarakat di Indonesia pada peringkat 4 terbawah bersama dengan India, Vietnam dan Thailand. Tingkat urbanisasi yang masih rendah ini, Indonesia masih mempunyai potensi untuk meningkatkan pertumbuhan urbanisasi.
3 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Terdapat puluhan perusahaan jasa taksi yang aktif di lingkungan perkotaan di Indonesia, namun hanya beberapa yang bisa memiliki reputasi baik. Dua perusahaan taksi yang dianggap handal adalah Blue Bird Group dengan taksi berwarna biru yang dikenal dengan Taksi Bluebird dan Express Trasindo Utama dengan taksinya yang berwarna putih yang dikenal dengan Taksi Express. Kedua perusahaan tersebut terdaftar di Bursa Efek Jakarta. Industri jasa taksi didominasi oleh kedua perusahaan tersebut. Bluebird dengan armada sekitar 32.500 unit taksi, adalah pemimpin pasar memiliki pangsa pasar 43 persen, sedangkan Ekspres Trasindo Utama dengan armada taksi sekitar 11.000 unit yang memiliki pangsa pasar 30 persen. Seiring dengan berkembangnya teknologi, bekembang juga industri taksi di Indonesia. Awalnya, taksi yang beroperasi di Indonesia hanyalah taksi konvesional tetapi sekarang muncul taksi online berbasis aplikasi. Hal ini menjadi ancaman tersendiri bagi taksi konvesional. Selain menawarkan kemudahan, taksi online juga menawarkan tarif yang lebih murah. (marsindonesia.com) Munculnya taksi online berbasis aplikasi ini semakin mempermudah kita untuk dapat melakukan aktivitas. Terutama warga di Jakarta yang tingkat mobilitasnya cukup tinggi sehingga ketepatan waktu atau waktu tempuh dari tempat satu ke tempat yang lain sangat diperhatikan. Selain itu, kemudahan dalam memesan armada itu sendiri juga menjadi pertimbangan.
4 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Salah satu pemain taksi online berbasis aplikasi adalah Uber taksi. Uber bisa dibilang merupakan pionir di bisnis layanan transportasi online roda empat berpelat hitam. Perusahaan asal Amerika Serikat ini sudah beroperasi di 57 negara di berbagai penjuru dunia. Di Indonesia sendiri Uber mulai masuk pada Agustus 2014. Sejak launching hingga 1 bulan sebelum Uber taksi merayakan ulang tahunnya yang pertama, pengguna Uber meningkat secara signifikan. Kenaikan pengguna yang signifikan tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini (gambar 1.3).
Sumber : www.uber.com, 2015 GAMBAR 1.3 PERTUMBUHAN PENGGUNA APLIKASI UBER TAKSI Pada gambar 1.3 di atas tampak jelas pertumbuhan pengguna Uber taksi dalam 1 tahun. Pada awal mula Uber memperkenalkan ke Indonesia khususnya daerah Jabodetabek, baru sedikit pengguna yang menggunakan 5 http://digilib.mercubuana.ac.id/
layanan tersebut. Akan tetapi, tidak sampai 1 tahun pengguna Uber taksi terlihat begitu meningkat. Di Jakarta ada beberapa jenis taxi yang juga menggunakan teknologi berbasis aplikasi, diantaranya Blue Bird Taxi Mobile Reservation, Express Now, GrabTaxi, Easy Taxi dan Uber. Beberapa layanan taksi tersebut bisa diunduh secara gratis di playstore menggunakan smartphone. Kelima aplikasi ini memanfaatkan GPS untuk melakukan pemesanan, sehingga dimana saja dan kapan saja kita bisa melakukan pemesanan tanpa harus menelpon dan menjelaskan alamat penjemputan. Masing-masing dari aplikasi tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan. Hal ini bisa terlihat dari perbandingan yang akan dipaparkan berikut. 1.
Registrasi & Pemesanan
Sumber : Tips.Autobild.co.id, 2015 GAMBAR 1.4 RATING KEMUDAHAN DALAM REGISTRASI DAN PEMESANAN 6 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada gambar 1.4 menunjukkan bahwa semua aplikasi pesan taksi ini memerlukan pengguna untuk registrasi secara online. Ada sedikit perbedaan pengisian data dari tiap aplikasi. Yang bisa dicermati adalah tingkat kerumitan dan jumlah informasi pengguna yang dibutuhkan. Sementara langkah-langkah pemesanan juga menjadi hal yang dicermati untuk melihat apakah aplikasi ini memudahkan atau tidak bagi pengguna. Dari segi kemudahan registrasi dan pemesanan Easy Taxi merupakan taksi yang paling mudah karena memiliki rating yang paling tinggi diantara taksi lainnya. Kemudian disusul oleh Grab Taxi, Express Now, Blue Bird dan terakhir Uber Taksi. Dari gambar di atas terlihat Uber taksi dinyatakan yang tingkat kemudahan ragristasi dan pemesanannya paling susah dan mendapatkan rating paling rendah. 2.
Waktu Penjemputan Perbandingan waktu penjemputan beberapa taksi online dapat dilihat pada gambar 1.5 di bawah ini :
7 http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sumber : Tips.Autobild.co.id, 2015 GAMBAR 1.5 PERBANDINGAN WAKTU PENJEMPUTAN Berdasarkan gambar 1.5 menunjukkan bahwa aplikasi pesan taksi ini memang sudah menyediakan keterangan waktu yang dibutuhkan hingga taksi datang menjemput. Namun pada kenyataannya, karena tingkat kepadatan lalu lintas, tingkat kesulitan mencari alamat penjemputan, atau jarak taksi yang menyanggupi order bisa mempengaruhi waktu penjemputan. Easy Taxi dan Grab Taxi memiliki waktu penjemputan paling cepat diantara taksi yang lain ysitu berkisar 5 menit. Lain halnya dengan Uber taksi, Uber membutuhkan waktu jemput paling lama yaitu berkisar 23 menit.
8 http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Data & Informasi Data perbandingan kelengkapan data dan informasi yang diberikan
dapat dilihat pada gambar 1.6 di bawah ini :
Sumber : Tips.Autobild.co.id, 2015 GAMBAR 1.6 KELENGKAPAN DATA YANG DIINFORMASIKAN Dari gambar 1.6 dijelaskan bahwa ada beberapa perbedaan data dan informasi yang ditampilkan tiap aplikasi. Dari gambar di atas, Grab taxi adalah taksi yang menampilkan data dan informasi paling lengkap diantara lainnya. Sedangkan untuk Uber, Blue Bird dan Express di urutan kedua karena masing-masing taksi sama-sama tidak memiliki criteria yang disyaratkan. Easy taxi menjadi taksi yang paling kurang lengkap dalam pemaparan data dan informasi. Berdasarkan data-data yang telah disajikan pada gambar-gambar di atas, Uber taksi tidak terlalu signifikan mempengaruhi konsumen untuk 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/
menggunakan jasanya. Selain rating yang rendah dalam registrasi dan pemesanan, Uber taksi juga paling lama waktu jemputnya. Akan tetapi masih banyak masyarakat yang menggunakan jasa Uber taksi di Indonesia, terutama di Jakarta untuk mendukung aktivitas sehari-hari. Hal ini menjadikan fenomena ketika Uber taksi masih banyak kekurangan, akan tetapi masyarakat masih menggunakannya. Ketertarikan adalah suatu proses yang dengan mudah dialami oleh setiap individu tetapi sukar untuk diterangkan (Ahmadi dalam Nugroho, 2009). Menurut Chaplin dalam Nugroho (2009) ketertarikan atau daya tarik adalah sesuatu yang memiliki kualitas-kualitas yang bisa mendatangkan tingkah laku
yang menyebabkan kecenderungan mendekati sumber
perangsang. Terdapat banyak faktor yang membuat seseorang merasa tertarik terhadap suatu produk/jasa.
Ketertarikan seseorang untuk menggunakan
trasnportasi disebabkan karena beberapa faktor yaitu kepercayaan terhadap produk/jasa, persepsi risiko, persepsi kemudahan yang akan diterima dan harga yang harus dibayar guna mendapatkan produk/jasa tersebut. Salah satu kunci kesinambungan bisnis suatu usaha adalah menjaga kepercayaan konsumen. Hal inilah yang dilakukan oleh Uber, layanan transportasi mobil dengan bantuan mobile application berbasis lokasi yang terus melakukan pada berbagai aspek. Salah satu contohnya adalah menyediakan pengemudi mobil atau taksi Uber yang ramah dan tidak ugalugalan saat mengemudikan mobil. Selain menentukan layak atau tidaknya 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/
pengemudi,
Uber
juga
ingin
memonitor
perilaku
pengemudi
saat
mengendarai mobil. Dengan bantuan smartphone, Uber bisa mendeteksi pergerakan mobil saat di jalan raya. Apabila driver sedang melakukan manuver yang berpotensi menyebabkan kecelakaan dan membahayakan penumpang sensor-sensor yang ada pada smartphone bisa dimanfaatkan untuk mendeteksinya. Smartphone yang beredar saat ini, selain dilengkapi GPS juga menyertakan berbagai jenis sensor, seperti gyroscope dan accelerometer. Kedua jenis sensor yang ada di smartphone pengemudi tersebut bisa dimanfaatkan oleh Uber untuk mengetahui secara pasti apakah pengemudi melanggar aturan-aturan dasar Uber, seperti melanggar batas kecepatan atau terlalu lama memegang smartphone saat mobil sedang berjalan. Selain kepercayaan, persepsi juga menjadi faktor penting dalam menarik konsumen untuk menggunakan jasa Uber taksi. Secara umum persepsi dapat diartikan sebagai pengalaman yang dihasilkan melalui indera penglihatan, pendengaran, penciuman dan lainnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) persepsi risiko adalah ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Ketidakpastian tersebut akan diikuti dengan munculnya kekhawatiran. Di awal proses regristrasi, konsumen atau pengguna jasa taksi Uber diminta untuk memilih cara pembayaran. Terdapat dua pilihan cara pembayaran yang bisa digunakan yaitu pembayaran tunai dan pembayaran 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/
menggunakan kartu kredit. Pada pembayaran dengan kartu kredit konsumen diminta untuk memberikan 3 (tiga) angka yang sifatnya rahasia. Potensi kejahatan berupa pembajakan kartu kredit (carding) bisa saja terjadi jika Uber tidak menjaga keamanan database para konsumennya. Akan tetapi hingga saat ini belum ada keluhan atau claim dari konsumen mengenai kebocoran data pribadi mereka. Di
samping
persepsi
risiko,
persepsi
kemudahan
menjadi
pertimbangan yang tidak kalah penting bagi konsumen dalam menggunakan jasa transportasi Uber taksi. Konsumen lebih menginginkan kemudahan dalam aktivitas apapun, bahkan jika perlu tanpa melakukan usaha sedikitpun kebutuhan konsumen bisa terpenuhi. Seperti yang didefinisikan oleh Jogiyanto (2007) kemudahan penggunaan (ease of use) juga didefinisikan sebagai sejauhmana seseorang percaya bahwa penggunaan teknologi akan bebas dari usaha. Kemudahan yang Uber taksi berikan bisa dirasakan ketika konsumen menggunakan jasanya dan melakukan pembayaran menggunakan kartu kredit. Konsumen bisa bepergian tanpa harus membawa uang cash dan tidak perlu mengeluarkan uang lebih ketika besarnya tarif yang harus dibayar bukan nominal utuh (contoh : Rp. 57.721), karena besarnya jumlah tagihan pada kartu kredit bernilai sama. Kemudahan yang lain bisa dirasakan oleh konsumen ketika melakukan pemesanan jasa transportasi Uber taksi. Konsumen tidak perlu 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/
berpanas-panasan terkena terik matahari karena berdiri dipinggir jalan untuk mendapatkan taksi. Konsumen cukup melakukan pemesanan menggunakan smartphone sambil menunggu di rumah, di tempat kerja, atau di tempat yang lebih nyaman. Pengemudi Uber taksi akan melakukan konfirmasi alamat penjemputan untuk memastikan titik penjemputan sesuai dengan yang ditunjukkan GPS pada aplikasi Uber. Persepsi kemudahan akan berdampak pada perilaku, dimana persepsi seseorang yang semakin tinggi terhadap kemudahan yang dirasakan maka semakin tinggi pula tingkat penggunaan jasa Uber taksi tersebut. Faktor yang terpenting dalam sebuah usaha bisnis adalah harga, dimana harga menjadi unsur utama dalam bauran pemasaran yang menghasilkan income. Menurut Kotler (2008) harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa. Uber taksi memberlakukan tarif berbeda dengan taksi lainnya terlebih lagi dengan taksi konvesional. Tarif atau harga yang digunakan Uber taksi terhitung tiap kilometer atau tiap menitnya lebih rendah dan murah dibanding dengan tarif taksi yang lain. Uber taksi secara resmi meluncurkan layanan UberX (UberRakyat) dan UberBlack sebagai alternatif layanan transportasi dengan harga yang lebih terjangkau, bahkan lebih
murah daripada biaya penggunaan
taksi. Sebelumnya hanya kendaraan-kendaraan UberBlack yang melayani 13 http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen di Jakarta. Sebenarnya, layanan UberX tidak menurunkan standar kualitas apapun yang telah ditetapkan oleh Uber. Perbedaannya hanya
terletak pada jenis mobil yang digunakan. UberX memiliki standar mobil Toyota Avanza, sementara UberBlack memiliki standar Toyota Innova (dan lebih mewah) sebagai layanannya. Harga yang ditawarkan juga lebih bersahabat di saku masyarakat Indonesia. Tersedia pula fit fitur ur Split Fare yang mengizinkan kita dapat membagi total biaya bersama teman seperjalanan
yang sama-sama menggunakan aplikasi Uber ini.
Sumber : www.uber.com, 2015 GAMBAR 1.7 PERBANDINGAN TARIF UBERX DAN UBER UBERBLACK BLACK Berdasarkan gambar 1.7 menunjukkan bahwa harga UberX 35% lebih murah jika dibandingkan dengan UberBlack. Base fare atau tarif dasar yang digunakan UberX lebih murah dibanding dengan base fare UberBlack. Begitu juga dengan harga tiap kilometer dan tia tiap p menitnya tarif UberX lebih murah 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/
dibanding dengan tarif yang dikenakan oleh UberBlack., sedangkan biaya yang dikenakan untuk pembatalan pemesanan (cancellation fee) keduanya sama yaitu sebesar Rp. 30.000. Berdasarkan fenomena di atas, peneliti terdorong untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam mengenai pengaruh kepercayaan, persepsi resiko, persepsi kemudahan dan harga terhadap keputusan pembelian jasa Uber taksi. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan fenomena penelitian, maka dibuatlah rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut : 1. Apakah
kepercayaan
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian? 2. Apakah persepsi risiko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? 3. Apakah persepsi kemudahan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? 4. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian?
15 http://digilib.mercubuana.ac.id/
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka dibuatlah tujuan penelitian sebeagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara signifikan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah persepsi risiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara signifikan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis apakah persepsi kemudahan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara signifikan. 4.
Untuk mengetahui dan menganalisis apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara signifikan.
Penelitian ini juga diharapkan memiliki kontribusi teoritis dan praktis sebagai berikut : 1. Kontribusi Praktis a. Bagi Pemerintah Hasil penelitian ini bisa digunakan pemerintah sebagai referensi dalam mengembangkan sarana transportasi di wilayah setempat agar fasilitas transportasi khususnya transportasi darat bisa lebih baik kedepannya. Contohnya integrasi antara Uber taksi dengan angkutan udara seperti pesawat komersil. Setiap penumpang pesawat yang ingin meneruskan 16 http://digilib.mercubuana.ac.id/
perjalanannya dari Bandar udara otomatis bisa menggunakan jasa Uber taksi. b. Bagi Uber Taksi Hasil penelitian ini bisa dijadikan bahan pertimbangan bagi Uber taksi untuk menjaga dan meningkatkan standar yang telah dimiliki serta meningkatkan strategi bisnisnya yang dapat membantu perkembangan Uber taksi ke depan. c. Bagi Masyarakat Penelitian ini bisa digunakan masyarakat sebagai bahan pertimbangan dalam memilih sarana transportasi yang lebih baik dan bisa mendukung aktivitas mereka. 2. Kontribusi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi untuk penelitian selanjutnya dan dapat digunakan sebagai bahan referensi yang berkaitan dengan ilmu pemasaran khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, kepercayaan, persepsi risiko, persepsi kemudahan dan harga.
17 http://digilib.mercubuana.ac.id/
