BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting di seluruh sektor kehidupan, sebab kualitas kehidupan suatu bangsa sangat erat dengan tingkat pendidikan. Peran sekolah dinilai sangat penting bagi maju dan berkembangnya masyarakat dan terjaminnya kebutuhan kehidupan mereka kelak di kemudian hari. Pendidikan merupakan jasa yang berupa proses pembudayaan. Pengertian ini berimplikasi terhadap adanya input dan output. Dalam hal ini yang menjadi input adalah peserta didik, sarana, prasarana, dan lingkungan, sedangkan outputnya adalah jasa pelayanan pendidikan, lulusan atau alumni dan hasil penelitian. Pendidikan dianggap sebagai mekanisme dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia. Pendidikan merupakan investasi sumber daya manusia yang sangat dibutuhkan dalam pembangunan ekonomi, karena bagaimanapun pembangunan ekonomi membutuhkan kualitas sumber daya manusia yang unggul baik dalam kapasitas penguasaan ilmu pengetahuan dan teknologi maupun sikap mental sehingga menjadi subjek atau pelaku pembangunan yang handal. Memiliki konsumen yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari semua perusahaan. Untuk itulah perusahaan dituntut untuk mampu menumpuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya yang kreatif, inovatif, efektif serta efesien sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan “loyal”. Loyalitas mahasiswa adalah mahasiswa yang
Universitas Sumatera Utara
tidak hanya bertahan dan menyelesaikan pendidikannya, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membelinya. Loyalitas mahasiswa akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi juga keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Agar menciptakan loyalitas, tentunya konsumen terlebih dahulu harus mendapatkan kepuasan terhadap performa produk / jasa tersebut. Kepuasan itu sendiri merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan yang dimiliki. Sehingga harapan konsumen bisa menjadi ukuran standarisasi dari nilai kepuasan dari seorang konsumen terhadap produk / jasa tersebut. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari variabel 7P+1C yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan jasa. Bauran pemasaran yang digunakan Business College LP3I Langsa adalah 7P+1C yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik serta ditambah layanan pelanggan. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan
atau organisasi tidak hanya sekedar memilih
kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau persepsi
Universitas Sumatera Utara
mahasiswa. Produk
(Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai
pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/ keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Para mahasiswa di didik untuk siap di terjunkan ke dunia pekerjaan setelah mereka lulus. Metodologi pengajaran yang dilakukan oleh para dosen yaitu tutorial, role play, game simulasi dan praktikum. Business College LP3I Langsa menawarkan 4 (empat) program studi yaitu : Informatika Komputer, Komputer Akuntansi, Office Management serta Financial Syariah Banking. Produk yang ditawarkan Business College LP3I Langsa merupakan produk yang bermutu untuk para mahasiswa yang berorientasi pada dunia pekerjaan, sebab mutu merupakan suatu strategi untuk menarik mahasiswa. Harga merupakan tingkat biaya yang ditetapkan dan mekanisme pembayaran dalam menggunakan jasa pendidikan yang menjadi pertimbangan calon mahasiswa dalam memilih jasa pendidikan. Dalam hal ini harga disesuaikan dengan jurusan yang akan di ambil oleh calon mahasiswa dan nominalnya bervariasi.
Harga
untuk
jurusan
Informatika
Komputer
adalah
Rp10.000.000/tahun ,harga untuk Komputer Akuntansi, Office Management dan Financial Syariah Banking adalah Rp.9.000.000/tahun (tahun ajaran 2013/2014). Harga ini cukup tinggi bila dibandingkan dengan lembaga pendidikan
yang
sejenis. Akan tetapi bila di akumulasikan dengan fasilitas yang diberikan masih bisa dikatakan tidak terlalu mahal. Tentunya harga yang diberikan oleh pihak LP3I harus sesuai dengan fasilitas yang akan diberikan kepada para mahasiswa,
Universitas Sumatera Utara
agar mahasiswa merasa puas dan sesuai dengan nilai uang yang mereka keluarkan untuk menempuh pendidikan di Business College LP3I Langsa. Kemudian juga pihak LP3I memberikan kemudahan kepada calon mahasiswa dengan memberikan cicilan ringan dan pembayaran yang sangat fleksibel menurut kemampuan mahasiswa. Pihak LP3I juga memberikan beasiswa ataupun voucher pendidikan kepada 5 (lima) mahasiswa terbaik yang tidak dapat di uangkan dan dipindah tangankan tetapi dapat digunakan untuk memotong biaya uang kuliah tahun selanjutnya. Lokasi merupakan tempat di mana kegiatan operasional jasa pendidikan dilaksanakan. Business College LP3I Langsa berada di jalan Ahmad Yani. Lokasinya berada dekat fasilitas umum seperti mesjid, rumah makan, dan lainlain.
Keberadaan lokasi yang sedikit jauh dari pusat kota berarti jauh dari
kebisingan dan keramaian bisa menciptakan lingkungan kondusif yang akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan tetapi lokasinya masih bisa terjangkau oleh angkutan umum sehingga tidak menyulitkan mahasiswa untuk menuju lokasi tersebut. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan. Promosi yang dibuat oleh Business College LP3I kota Langsa ialah melalui surat kabar Serambi Indonesia dan Citra Aceh juga melalui berupa poster, brosur, radio, presentasi ke sekolah, dan direct mailing. Dalam hal ini, promosi tak berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa, karena promosi tidak dirasakan atau dicicipi secara langsung oleh konsumen untuk mendapatkan kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
Orang (People) merupakan staf Professional Business College LP3I Langsa yang terdiri dari staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staf pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang tertentu, staf
administrasi,
keamanan, teknis,
dan lain-lain. Di lembaga pendidikan ini, tenaga pengajar memiliki jenjang pendidikan minimal D3 sampai S2. Para pengajar dituntut lebih mahir memberikan materi praktek (practice) dari pada materi teori, dikarenakan para mahasiswa di didik untuk siap di terjunkan ke dunia pekerjaan setelah mereka lulus. Metodologi pengajaran yang dilakukan oleh para dosen yaitu tutorial, role play, game simulasi dan praktikum. Para pengajar dituntut untuk bisa melakukan transfer knowledge yang bersifat holistic .Pengrekrutan tenaga pengajar dilakukan melalui proses penyeleksian dan mahasiswa berhak memberikan komentar ataupun kritik kepada para pengajar yang berpengaruh terhadap tingkat kredibilitas dan keberlangsungan karir dosen tersebut di LP3I langsa. Proses merupakan segala aktivitas yang dimulai dari penerimaan mahasiswa baru sampai dengan segala proses administrasi dan prosedur yang terjadi selama konsumen menjadi mahasiswa di lembaga pendidikan Business College LP3I Langsa sampai dengan selesai. Physical Evidence (bukti langsung) yaitu fasilitas fisik yang dimiliki dan digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan lembaga pendidikan tinggi seperti gedung yang nyaman, sarana pembalajaran yang modern, ruang kelas yang nyaman, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai dan sarana lain yang memadai.
Universitas Sumatera Utara
Costumer Service (layanan pelanggan) yaitu berupa pelayanan bantuan informasi maupun administrasi kepada para calon mahasiswa dan mahasiswa yang akan memudahkan proses pendidikan dan juga akan meningkatkan kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan jasa pendidikan Business College LP3I Langsa. Lembaga pendidikan swasta di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan ini juga terjadi di kota Langsa, dimana terdapat berbagai lembaga pendidikan swasta dalam jumlah yang cukup banyak dan menawarkan metode pendidikan yang beraneka ragam. Perkembangan jumlah sekolah tersebut mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha di antara mereka. Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Kota Langsa memiliki peluang yang sama untuk dipilih oleh calon mahasisiwa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi atau promosi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari harga, lokasi,promosi,kualitas pendidikan dan fasilitas yang diterapkan. Business
College
LP3I
(LEMBAGA
PENDIDIKAN
DAN
PENGEMBANGAN PROFESI INDONESIA) didirikan di Jakarta dengan Akta Pendirian dari Notaris Ny. Eshter Mercia Sulaiman, SH Nomor : 23 tanggal 28 Mei 1989. Kampus pertama LP3I berada di kawasan Pasar Minggu Jakarta Selatan dan Kantor Pusatnya berada di Gedung Sentra Kramat, Jl. Kramat Rata No. 7/9 Jakarta Pusat. LP3I Cabang Langsa atau yang lebih dikenal dengan LP3I Business College Langsa adalah salah satu Cabang dari 100 Cabang LP3I yang tersebar di seluruh Indonesia. LP3I Langsa berdiri pada tanggal 15 Mei 1991 sekaligus
Universitas Sumatera Utara
merupakan cabang tertua dan yang pertama diluar pulau Jawa. Bermula dari kursus 3 – 6 bulan LP3I kemudian berkembang menjadi lembaga pendidikan profesi 1-2 tahun. LP3I cabang Langsa sebagai salah satu dari banyak lembaga pendidikan di Langsa harus mampu menghadapi dinamika persaingan yang ketat dengan lembaga pendidikan swata
lainnya. LP3I cabang Langsa harus dapat
meningkatkan kepuasan mahasiswa yang berdampak bagi loyalitas mahasiswa terhadap jasa pendidikan sekolah tersebut melalui peningkatan peranan bauran pemasaran. Lokasi yang strategis akan memberikan kemudahan bagi para mahasiswa untuk bersekolah di lembaga pendidikan tersebut. Sedangkan harga yang tinggi harus mampu diimbangi dengan produk / jasa pendidikan yang terbaik. Orang (People) yang bekerja di Business College di tuntut untuk bekerja secara professional dan disiplin agar memberikan kepuasan sehingga menciptakan loyalitas kepada para mahasiswa.Kualitas produk pendidikan merupakan bagian dari pemasaran sebagai alat untuk membangun kepuasan konsumen yang berdampak pada loyalitas mahasiswa untuk bertahan kepada jasa pendidikan di lembaga
pendidikan
tersebut
dan
turut
menentukan
suksesnya
suatu
perusahaan/sekolah agar dapat bertahan, bersaing serta menguasai pasar. Bentuk bukti fisik (physical Evidence) yaitu berupa fasilitas fisik yang lengkap dan memiliki standar yang terbaik diharapkan mampu mendukung kegiatan operasional di lembaga pendidikan ini. Dengan demikian peranan produk (product),harga (price), lokasi (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical Evidence) serta layanan pelanggan (costumer service) bisa menciptakan kepuasan dan berdampak pada loyalitas
Universitas Sumatera Utara
mahasiswa untuk bertahan pada jasa pendidikan LP3I cabang Langsa hingga menyelesaikan pendidikannya. Dalam lingkungan persaingan pada saat ini, sebuah lembaga pendidikan harus mampu mengetahui apa yang penting untuk para mahasiswa , memberikan informasi kepada para mahasiswa bahwa apa yang akan mereka berikan berguna untuk mahasiswa dan kemudian memberikan apa yang mereka janjikan. Menurut Alma (2003) : “terdapat beberapa faktor yang menjadi daya tarik suatu perguruan tinggi, yaitu : pandangan mahasiswa terhadap dosen, strategi pembinaan dosen, aspek-aspek daya tarik lain, perguruan tinggi dan lapangan kerja, strategi marketing mix, aspek sosio cultural, aspek mutu akademis.” Dalam mempertahankan lembaga pendidikan ini Business College LP3I Langsa juga mengalami pasang surut. Hal ini terlihat pada tabel dibawah ini. Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Siswa 5 (lima) Tahun Terakhir 2009-2010
No
1 2 3 4
2010-2011
2011-2012
2012-2013
2013-2014
Program
Informatika Komputer Komputer Akuntansi Office Management Financial Syariah Banking
Jumlah
J
S
J
S
J
S
J
S
J
S
48
64
57
32
44
39
23
35
29
23
23
13
23
19
31
17
55
28
36
41
71
27
26
59
33
16
28
29
35
27
-
-
-
-
-
-
18
-
-
6
142
104
106
110
108
72
124
92
100
97
Total
246
216
180
216
197
Persentase Mahasiswa Yang Bertahan Ket : J = Junior
-
77,46%
67,92%
85,19%
78,23%
S = Senior
Universitas Sumatera Utara
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa telah terjadi penurunan jumlah mahasiswa pada tahun 2013-2014,padahal Business College LP3I Langsa sudah menambah program jurusan baru yaitu program financial Syariah Banking pada tahun ajaran 2012-2013 namun tidak membuat pengaruh yang signifikan terhadap jumlah mahasiswa. Lalu terdapat fenomena mahasiswa yang berhenti atau tidak melanjutkan pendidikan di tahun ajaran selanjutnya yang dapat kita lihat dari persentase mahasiswa yang bertahan dihitung dari jumlah mahasiswa senior yang dibagi jumlah mahasiswa junior tahun sebelumnya. Ini artinya ada beberapa mahasiswa yang tidak melanjutkan kegiatan perkuliahannya, dengan kata lain tidak aktif diperkuliahan tanpa keterangan. Untuk itu Business College LP3I Langsa sebagai salah satu dari lembaga pendidikan swasta yang ada di kota Langsa harus berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi pemasarannya pada hal-hal yang memang diinginkan mahasiswa sebagai target pasarnya agar lebih memilih Business College LP3I Langsa sebagai lembaga pendidikan yang memberikan kepuasan kepada mahasiswa dalam menempuh pendidikannya dan menciptakan loyalitas dari mahasiswa kepada Business College LP3I Langsa agar tetap bertahan di Business College LP3I Langsa sampai menyelesaikan pendidikannya. Malah akan lebih baik jika para mahasiswa mau meneruskan pendidikannya ke lembaga pendidikan yang direkomendasikan oleh Business College LP3I Langsa. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Apakah faktor – faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik, layanan pelanggan) berpengaruh secara langsung terhadap l o y a l i t a s m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa ?
2. Apakah faktor – faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi,
orang,
berpengaruh
proses,
secara
bukti
tidak
fisik,
langsung
layanan
pelanggan)
terhadap
loyalitas
m a h a s i s w a m e l a l u i k e p u a s a n m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa ? 3. Apakah faktor kepuasan mahasiswa berpengaruh secara langsung terhadap l o y a l i t a s m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa ? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: 1.
Pengaruh Faktor – faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik, layanan pelanggan) secara langsung terhadap l o y a l i t a s m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa.
2.
Pengaruh Faktor – faktor bauran pemasaran jasa (produk, harga, lokasi, orang, proses, bukti fisik, layanan pelanggan) secara tidak langsung terhadap l o y a l i t a s m a h a s i s w a m e l a l u i k e p u a s a n m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengaruh faktor kepuasan mahasiswa secara langsung terhadap l o y a l i t a s m a h a s i s w a pada Business College LP3I Langsa.
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi pihak manajemen LP3I cabang Langsa, untuk mengetahui pengaruh variabel harga, lokasi, promosi, fasilitas dan kualitas pendidikan dalam menciptakan minat dan keputusan untuk memilih jasa pendidikan di sekolah tersebut yang pada akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan. 2. Sebagai tambahan kekayaan penelitian studi kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU. 3. Sebagai suatu kesempatan bagi peneliti untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam bidang bisnis jasa pendidikan. 4. Sebagai referensi dan perbandingan bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa mendatang.
Universitas Sumatera Utara
