BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Dalam sebuah pasar, iklan dipandang sebagai metode untuk membedakan
produk perusahaan dari pesaingnya (Kalra & Goodstein, 1998). Banyaknya produk sejenis dari perusahaan yang berbeda tentu akan menimbulkan kebingungan bagi konsumen. Disinilah kemudian peran perusahaan agar dapat merancang iklan sedemikian rupa agar konsumen lebih sadar terhadap merek dan produk yang diiklankan serta memahami keunggulan merek dibanding para pesaing. Nelson (1970, 1974) dalam Hertzendorf (1993) juga menjelaskan bahwa iklan dapat digunakan sebagai sinyal bagi konsumen agar mengetahui kualitas yang dimiliki oleh merek atau produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek atau produk. Banyak perusahaan kemudian mengeluarkan uang dalam jumlah besar untuk menciptakan iklan sebaik mungkin meskipun biaya yang digunakan tidak sedikit. Gagasan tersebut didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Caves (1986), Tellis & Fornell (1988) dalam Nichols (1998) yang mengatakan bahwa produk atau jasa dengan kualitas tinggi umumnya menyebabkan pengeluaran biaya iklan yang tinggi. Hal tersebut membuat banyak perusahaan tidak ragu dalam mengeluarkan biaya iklan yang besar demi kesuksesan merek dan produknya.
Penggunaan selebritas sebagai pembicara perusahaan selalu menjadi topik yang populer dalam metode periklanan. Survei pada tahun 1997 menunjukkan bahwa 25% dari seluruh iklan yang terdapat di USA dan 70% di Jepang telah menggunakan selebritas pendukung (Stephen & Rice, 1998; Kilburn, 1998 dalam Temperley & Tangen, 2006).
Alasan dibalik popularitas tersebut karena
perusahaan percaya bahwa pesan yang disampaikan oleh orang yang dikenal dapat meningkatkan perhatian yang tinggi dan mudah untuk diingat (Sallam & Wahid, 2012). Ahli komunikasi dan praktisi periklanan percaya bahwa atribut yang dimiliki selebritas sebagai pendukung produk bisa mempengaruhi efek persuasi dari iklan (Ohanian, 1991 dalam Sallam & Wahid, 2012). Hal ini menyebabkan penggunaan selebritas sebagai pendukung sangat populer dalam periklanan. Selebritas adalah adalah orang-orang yang menerima pengakuan publik dari kelompok sosial masyarakat berskala besar. Beberapa atribut seperti daya tarik dan gaya hidup yang berbeda atau luar biasa adalah karateristik yang dimiliki orang-orang tersebut dalam kelompok sosial dimana mereka umumnya berbeda dari norma sosial dan menikmati perhatian yang tinggi dari masyarakat (Schlecht, 2003 dalam Sharma & Kumar, 2013). Selebritas bisa digambarkan sebagai sosok yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan yang membedakannya dari individu yang lain. Hal tersebut kemudian dimanfaatkan oleh pelaku pemasaran untuk menggunakan para selebriti sebagai pendukung suatu merek atau produk. McCracken (1989) mendefinisikan selebritas pendukung sebagai individu yang menerima pengakuan publik dan menggunakan pengakuan tersebut dengan
tampil dalam iklan bersama produk atau jasa. Dengan kata lain, selebritas pendukung merupakan selebritas (aktor atau aktris, penyanyi, atlet olahraga, dll) yang bertindak sebagai pembicara untuk mempromosikan produk atau jasa (Sharma & Kumar, 2013). Selebritas pendukung dalam iklan sudah dipandang sebagai fitur wajib dalam periklanan modern (McCracken, 1989). Selebritas dianggap mampu menimbulkan perasaan kepada merek dan dianggap lebih menghibur bagi konsumen (Solomon, 2002 dalam Sharma & Kumar, 2013). Setiap sikap dan ucapan dari seorang selebirtas pendukung diangggap mampu mempengaruhi seseorang terhadap suatu merek atau produk. Sebagai pembicara yang mewakili perusahaan serta pendukung untuk sebuah produk, selebritas tentu diwajibkan memiliki kredibilitas. Kredibilitas yang dimiliki selebritas pendukung sebagai pembicara merupakan titik awal yang penting yang bisa menentukan sikap konsumen terhadap iklan dan menentukan keefektifan sebuah iklan (Lutz et al., 1983 dalam Lafferty et al., 2002). Ohanian (1990), mengemukakan bahwa ada tiga dimensi yang menjadi komponen kredibilitas seorang pendukung dalam iklan, yaitu daya tarik (attractiveness), keahlian (expertise), dan kepercayaan (trustworthiness). Perusahaan harus memilih selebritas pendukung yang dianggap dapat mewakili citra produk dan merek yang ditawarkan oleh perusahaan. Adapun dimensi dari kredibilitas selebritas pendukung mencakup, yaitu daya tarik, keahlian,dan kepercayaan. Daya tarik tidak hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, sifatsifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. Keahlian
mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, intregritas dan dapat dipercayainya seorang sumber (Shimp, 2003:288). Atlet olahraga merupakan pendukung yang paling sering mewakili dibandingkan selebritas pendukung lain (Carlson dan Donovan, 2008; Cunningham et al., 2008 dalam Peetz, 2012). Perusahaan mengeluarkan biaya yang besar untuk mempekerjakan selebritas atlet dan mengasosiasikan mereka dengan merek perusahaan. Perusahaan sepatu atletik dan pakaian, Nike diperkirakan telah mengeluarkan biaya $ 856 Juta di tahun 2013 untuk mempekerjakan atlet pendukung (Nike, inc: annual report 2012). Mensponsori bintang olahraga sebagai pendukung adalah praktek umum terutama untuk produsen perlengkapan olahraga seperti Nike, Adidas, Puma, dll. Contoh; Lionel Messi, Cristiano Ronaldo (sepakbola), Michael Jordan, Kobe Bryant (basket), Roger Federer, Maria Sharapova (tenis), Tiger Woods (golf) dan Michael Phelps (renang) adalah atlet olahraga terkenal yang tidak hanya menjadi pendukung untuk produk olahraga, tetapi juga untuk beberapa produk yang tidak berhubungan dengan olahraga maupun perlengkapannya (seperti; minuman ringan, jam tangan, shampo dll). Cristiano Ronaldo adalah salah satu bintang sepakbola saat ini, pemain berumur 28 tahun asal Portugal yang saat ini bermain untuk klub sepakbola asal Spanyol, Real Madrid tercatat sebagai pemain sepakbola dengan perolehan gaji tertinggi didunia saat ini, yaitu 17 juta Euro. Adapun penghasilan keseluruhan Ronaldo pada tahun 2012/2013 merupakan terbesar kedua, yaitu 32,7 juta Euro
dibawah pemain lainnya, David Beckham yang berpenghasilan mencapai 39 juta Euro (tempo.co). Gaji serta penghasilan keseluruhan yang diperoleh Ronaldo bukan tanpa alasan, berbagai prestasi telah diperolehnya mulai dari prestasi individu maupun klub. Tercatat selama membela Manchester United, Ronaldo telah memperoleh 9 gelar bersama klub tersebut. Sedangkan selama membela Real Madrid, sampai saat ini Ronaldo telah memperoleh 3 gelar. Sedangkan untuk gelar individu Ronaldo pada tahun 2008 dinobatkan sebagai Pemain Terbaik Dunia (Ballon d'Or). Sebagai seorang atlet, Ronaldo merupakan sosok yang dinilai pantas sebagai selebritas pendukung perlengkapan olahraga khususnya perlengkapan olahraga sepakbola. Saat ini, Ronaldo merupakan selebritas pendukung perusahaan perlengkapan olahraga asal Amerika, Nike inc. Ronaldo telah banyak membintangi iklan produk sepatu olahraga Nike. Bahkan saat ini Ronaldo merupakan secara eksklusif merupakan pendukung produk sepatu sepakbola Nike tipe tertentu yaitu Mercurial. Sehingga saat ini sepatu sepakbola Nike tipe Mercurial selalu diasosiasikan dengan Ronaldo. Dinilai memiliki kredibilitas yang tinggi, Nike inc dilaporkan telah secara resmi memperpanjang kontrak Ronaldo selama 5 tahun kedepan dengan biaya sebesar 64 juta Dollar (sneakerreport.com). Dengan semakin dekatnya event olahraga terbesar didunia, yaitu Piala Dunia 2014 yang akan diselenggarakan di Brazil, potensi pasar bagi Ronaldo sangatlah besar. Sehingga bagi Nike yang merupakan perusahaan yang terkenal dengan produk olahraga dengan kualitas tinggi, tentu Ronaldo merupakan pemain sepakbola yang tepat untuk
menampilkan produk-produk Nike baik dilapangan maupun diluar lapangan sepakbola. Di Indonesia, nama Andik Vermansyah saat ini sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia. Sebagai pemain sepakbola dengan umur yang terbilang masih muda (22 tahun), penampilan Andik di lapangan mendapat banyak pujian dari banyak orang, tidak hanya dalam skala nasional, namun pujian juga datang dari dunia internasioanl. Beberapa nama terkenal dalam dunia sepakbola pernah memuji kemampuan Andik, Patrick Kluivert (legenda sepakbola Belanda dan asisten pelatih Tim Nasional Belanda), Andrea Stramaccioni (pelatih klub sepakbola asal Italia, Inter Milan), bahkan bintang sepakbola sekelas David Beckham pernah secara langsung memuji penampilan Andik serta memberikan jersey miliknya secara khusus kepada Andik. Selain itu, situs berita sepakbola internasional espnfc.com memasukkan nama Andik Vermansyah sebagai "Eastern Promise: 10 Asian Players to watch in 2012". Prestasi yang diperoleh Andik terbilang cukup membanggakan untuk pemain dengan umur yang masih muda. Beberapa prestasi yang telah diperoleh adalah Medali Emas Porprov Jatim (2007), Juara Liga Remaja Regional Jatim (2007), Medali Emas PON XVII Kaltim (2008). Dalam skala internasional bersama Tim Nasional Indonesia, Andik juga mampu menorehkan prestasi diantaranya yaitu Medali Perunggu POM ASEAN di Malaysia (2008), Medali Perak SEA Games 2011 di Indonesia (2011), dan Runner-Up Trofi Hassanal Bolkiah di Brunei (2012).
Kemampuan Andik telah mendapat perhatian baik dalam maupun di luar lapangan. Saat ini Andik merupakan pemain klub sepakbola Persebaya 1921 yang sedang menjalani uji coba bersama klub sepakbola asal Jepang, Ventforet Kofu. Sebelumnya Andik juga pernah menjalani uji coba bersama klub asal Amerika, DC United. Meskipun tidak mampu lolos dalam uji cobal tersebut, bagi Indonesia tentu saja hal tersebut sangat membanggakan dan memberikan harapan untuk persepakbolaan Indonesia agar menjadi lebih baik. Daya tarik dan kredibilitas yang diperlihatkan Andik saat ini tentu saja membuat banyak perusahaan berusaha menjadikan Andik sebagai pendukung untuk produk mereka. Beberapa iklan yang telah dibintangi oleh Andik, diantaranya adalah produk makanan ringan "Sozziz", "Kacang Garuda", hingga produk shampo "Clear". Popularitas yang saat ini diperoleh Andik dinilai bisa memberikan
kesadaran
masyarakat
terhadap
produk
dan
merek
yang
dibintanginya. Penelitian mengenai kredibilitas pendukung telah menunjukkan bahwa kredibilitas selebritas pendukung memiliki pengaruh langsung dan positif dalam sikap konsumen terhadap iklan (Lafferty, et al., 2000, 2002). Sallam & Wahid (2012), mengemukakan bahwa pendukung dengan kredibilitas tinggi lebih efektif dibandingkan pendukung dengan kredibilitas rendah dalam menyebabkan perubahan sikap positif dan niat pembelian. Berdasarkan latar belakang yang sudah dikemukakan, peneliti bermaksud melakukan penelitian dengan judul " Perbedaan Sikap Konsumen Terhadap
Iklan dengan Selebritas Pendukung Kredibilitas Tinggi dan Rendahâ dengan studi pada iklan produk sepatu sepakbola.
1.2.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, permasalahan yang dihadapi adalah
pemilihan selebritas pendukung sebagai bagian dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Selebritas pendukung tersebut diharapkan mampu menarik kesadaran konsumen tentang produk baru. Dari rumusan masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian, sebagai berikut : Apa perbedaan sikap konsumen terhadap iklan dengan menggunakan selebritas pendukung kredibilitas tinggi, selebritas pendukung kredibilitas rendah, dan iklan yang tidak menggunakan selebritas pendukung dalam iklan produk sepatu sepakbola?
1.3.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini sesuai dengan permasalahan yang telah
dikemukakan adalah untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen terhadap iklan dengan menggunakan selebritas pendukung kredibilitas tinggi, selebritas pendukung kredibilitas rendah, dan iklan yang tidak menggunakan selebritas pendukung dalam iklan produk sepatu sepakbola.
1.4.
Manfaat Penelitian Setiap penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu
pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bidang periklanan terutama periklanan dengan menggunakan selebritas pendukung. a. Bagi penulis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh terutama dalam proses periklanan dengan menggunakan selebritas pendukung yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. b. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pemilihan selebritas pendukung sebagai tokoh iklan sehingga iklan yang disampaikan kepada konsumen lebih efektif dan efisien. c. Bagi penelitian lebih lanjut Diharapkan dengaan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat melanjutkan maupun melengkapi.
1.5.
Batasan Masalah a. Produk yang digunakan dalam iklan merupakan produk rekaan "SHOOT". Hal tersebut dilakukan untuk mencegah pengaruh pengalaman penggunaan merek tertentu yang dapat mengakibatkan bias pada hasil. b. Iklan yang digunakan dalam eksperimen ini terbatas pada iklan untuk media cetak. Iklan untuk media elektronik tidak digunakan dalam eksperimen ini.
1.6.
Sistematika Penulisan Gambaran isi penelitian secara keseluruhan disajikan dalam outline
penelitian berikut ini: BAB I
PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan masalah, dan sistematika penulisan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi landasan teori, hipotesis, dan kerangka konseptual dari penelitian ini
BAB III
METODE PENELITIAN Bab ini berisi mengenai desain pengambilan sampel, iklan dalam eksperimen, pengecekan manipulasi, desain penelitian, definisi operasional dan pengukuran, pengujian instrumen penelitian, dan metode analisis.
BAB IV
ANALISIS DATA Bab ini menjelaskan gambaran tentang karateristik partisipan, hasil pengecekan manipulasi, pengujian hipotesis dan pembahasan.
BAB V
PENUTUP Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, saran-saran, serta keterbatasan penelitian.
