BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Melihat perkembangan zaman dan teknologi yang ada pada saat ini,
membuat komunikasi menjadi lebih mudah dan beragam, mulai dari bentuk komunikasi satu arah hingga komunikasi dua arah (interaktif) terus bermunculan, seiring dengan bentuk media yang makin berkembang dalam menyampaikan sebuah pesan, seperti surat-menyurat, artikel, berita dan iklan. Seperti di dalam dunia periklanan, jenis media yang digunakan terbagi menjadi dua kategori, yaitu Above The Line (ATL) seperti Televisi, Radio, Koran, Majalah dan media baru yaitu media Digital. Kemudian kategori Below The Line (BTL) seperti Billboard, Spanduk, Transportation Branding, Hanging Banner, Poster, Brosur dan Event. Adapun dari kedua kategori tersebut, masih ada pembagiannya lagi yaitu dari segi mass media dan segmented media. Hal ini berpengaruh pada jangkauan dan target audiensnya dari masing-masing jenis media tersebut. Seperti halnya media televisi dengan majalah, walaupun keduanya di dalam kategori Above The Line (ATL), namun majalah bisa dibilang media yang memiliki segmentasi lebih terbatas, baik dari segi geografis maupun demografis. Dari jenis dan kategori media yang ada, terdapat bagian yang penting dalam mengkomunikasikan sebuah pesan iklan, yaitu menformulasikan penempatan media iklan yang terintegrasi dan tepat sasaran. Karena hal ini dilakukan untuk
1
2
menentukan efektifitas pesan yang disesuaikan dengan target audiens dan memaksimalkan anggaran dana kampanye iklan yang dimiliki oleh pengiklan. Selain itu penempatan media iklan juga bisa dipengaruhi dari karakteristik produk yang akan diiklankan, seperti produk dengan kategori dewasa yang memiliki aturan dan batasan tersendiri dalam penayangan iklannya. Adapun aturan penyiaran iklan yang berlaku di Indonesia dibuat oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dalam bentuk Pedoman Siaran Iklan. Peraturan ini disetujui oleh Perhimpunan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dan media-media terkait. Beberapa bentuk peraturan yang diberlakukan oleh KPI di Indonesia antara lain seperti materi iklan televisi yang akan ditayangkan harus melalui Lembaga Sensor Film, pembatasan jadwal penayangan untuk iklan kategori produk dewasa di media televisi dan radio harus diatas pukul 22.00 dan pemasangan iklan kategori dewasa di media cetak harus dengan target audiens atau segmentasi pembaca pria dewasa. Seperti yang tercantum pada poin ketiga, BAB VII (Pasal 7) Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran yang dikeluarkan oleh KPI1, mengatakan bahwa “iklan kondom dan alat pencegah kehamilan lain” termasuk kedalam kategori iklan yang hanya bisa disiarkan pada pukul 22.00 hingga pukul 03.00. Hal ini dilakukan untuk melindungi khalayak anak-anak dan remaja. Dengan berlakunya peraturan tersebut, beberapa merek produk kondom yang ada di Indonesia, seperti diantaranya: Durex, Sutra, Vivo, Simplex dan Fiesta, melakukan berbagai strategi dalam suatu kampanye periklanan yang 1
Komisi Penyiaran Indonesia, Pedoman Iklan Lembaga Penyiaran, Draft Pedoman Siaran Iklan, diakses dari http://www.kpi.go.id/download/regulasi/ pada tanggal 06 April 2015 pukul 16.43
3
efektif dan efisien untuk mengkomunikasikan pesan melalui iklan yang dibuat dan penempatan media iklan yang tepat untuk mencapai objektif yang sudah ditargetkan oleh masing-masing merek. Hal ini bisa dilihat dari penempatan media yang dilakukan dari beberapa merek kondom tersebut: Durex – TV Campaign Performance (Jan-Oct 2014)
On Jan-Oct 2014, Durex was campaigning on GTV (38%), ANTV (29%), TVONE (17%), IVM (9%), SCTV & TRANS 7 (2%) and TRANS & MNCTV (1%) , run with 1 material version (Featherlite). Mostly on movies (58%), news (18%) sport (12%) and entertainment (7%) On print, they only use Bintang Indonesia for article on April 2014.
Sumber: Nielsen (2014)
Simplex – Print Campaign Detail (Jan-Oct 2014)
Sumber: Nielsen (2014)
4
Fiesta – TV Campaign Performance (Jan-Oct 2014)
During Q1-Q3 2014, Fiesta launch 3 new material (Uno, Flavour and Feature) on TRANS (22%), SCTV (20%) , TRANS7 (18%) , GTV (15%) and RCTI (7%) Also sponsoring Worldcup on ANTV and TVONE and RTV anniversary Mostly on movie (48%), sport (16%) , entertainment (12%)
Sumber: Nielsen (2014) Fiesta – Print Campaign Detail (Jan-Oct 2014)
Sumber: Nielsen (2014)
5
Dari tiga contoh merek produk kondom di atas, terlihat bahwa merek kondom Fiesta melakukan penempatan media dengan komposisi yang seimbang dan berkesinambungan antara media televisi dan media cetak, dalam periode tertentu. Produk kondom Fiesta, sebagai salah satu produk alat kontrasepsi yang termasuk kedalam kategori produk dewasa memiliki strategi yang baik dan saling terintegrasi antara satu media dengan media lain yang digunakan dalam mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan ke masyarakat tanpa melanggar batasan-batasan yang berlaku. Kondom Fiesta adalah produk alat kontrasepsi yang diproduksi oleh DKT Indonesia, kondom latex yang memiliki kualitas standar internasional (ISO 4074) dan telah 100% lulus uji elektronis. Selain keamanan yang menjadi hal utama dari sebuah produk kondom, kondom Fiesta juga memiliki berbagai bentuk (features) seperti dotted, stripe, baggy dan earthquake, serta variant aroma yang beragam seperti aroma strawberry, mango, durian, mint, chocolate, dan lain sebagainya sebagai kelebihan produk kondom Fiesta dibanding produk lain. Dalam hal ini, perusahaan periklanan sebagai pelaku bidang periklanan harus bisa menyampaikan suatu pesan yang ingin disampaikan oleh produsen barang atau jasa kepada khalayak secara tepat, dengan tujuan untuk mendapatkan respon yang positif dari setiap barang atau jasa yang ditawarkan. Untuk meningkatkan brand awareness sebagai tujuan utama sebuah merek dalam pencapaiannya atas kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lain. Tahapan
6
ini dimulai dari unaware of brand hingga menjadi top of mind di masyarakat, atau dengan kata lain dimana sebuah merek telah mendominasi benak para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan lagi pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu, khususnya bagi target konsumen dari produk tersebut. Hal ini menjadi fokus utama produk kondom Fiesta pada saat ini dikarenakan masyarakat masih memiliki kepercayaan lebih terhadap kekuatan brand image dari produk sejenis lainnya yang dipercaya memiliki kualitas baik dan produk impor yang telah lama dan lebih dulu masuk ke Indonesia. Melihat situasi persaingan dagang tersebut ditambah adanya ketentuan yang berlaku di Indonesia mengenai kategori produk dewasa, Activate sebagai biro iklan yang ditunjuk oleh DKT Indonesia selaku pemilik brand kondom Fiesta, memiliki beragam strategi penempatan media dalam mengiklankan produk kondom Fiesta dan mengangkat Unique Selling Point (USP) yang dimiliki kondom Fiesta, baik dalam penempatan di media konvensional seperti televisi, radio dan media cetak maupun non-konvensional seperti pemasangan di media digital (internet). Dengan semua media yang ada, strategi penempatan media yang dilakukan oleh Activate adalah ingin menyampaikan satu pesan yang sama dan saling terintegrasi walaupun menggunakan media yang berbeda, yaitu meningkatkan brand awareness di benak konsumen dengan berbagai kelebihan dan keunikan yang dimiliki produk kondom Fiesta melalui iklan yang dibuat sebagai sarana informasinya.
7
Medium yang digunakan oleh Activate terfokus pada medium Above The Line (ATL), yaitu dengan menggunakan sarana media televisi untuk mencari perhatian target audiens, media radio sebagai media pendukung dalam mempromosikan event-event yang dilakukan kondom Fiesta dan media cetak sebagai media primer yang digunakan dalam mengeksplorasi merek kondom Fiesta. Sebagaimana diketahui bahwa iklan mempunyai fungsi penting dalam komunikasi pada berbagai perusahaan, salah satunya yaitu dalam hal memberikan informasi. Seperti yang dipaparkan oleh Jefkins dalam Pujianto2 mengemukakan bahwa: Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Dilengkapi lagi dengan pernyataan Kasali dalam Pujianto3 yang mendefinisikan ”iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media”. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat disimpulkan bahwa suatu iklan dibuat untuk menarik minat masyarakat untuk menggunakan produk yang diiklankan serta dapat meningkatkan permintaan terhadap merek yang ditawarkan,
2
Pujianto, Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, Jurnal Nirmana Volume 5 No.1, Malang, 2003, Hal. 97. 3
Pujianto, Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, Jurnal Nirmana Volume 5 No.1, Malang, 2003, Hal. 97.
8
sesuai dengan tujuan iklan produk tersebut. Serta peranan media massa yang merupakan bagian penting dari suatu iklan. Tanpa media massa seperti televisi, radio, surat kabar, dan lain sebagainya, mungkin seluruh masyarakat kita akan menjadi sangat berbeda. Namun demikian, banyak pengiklan yang benar-benar tidak tahu caranya dan apakah iklan mereka berhasil dengan baik. Cara paling penting untuk mengetahui apakah program komunikasi pemasaran benar-benar berhasil dengan baik adalah dengan mengetahui apa tujuannya. Agar tujuan suatu iklan dapat tercapai, diperlukan strategi yang tepat untuk merumuskan usaha apa saja yang harus dilakukan. Pemilihan strategi periklanan yang tepat dapat menjadi sebuah landasan dasar bagi produsen atau pengiklan, salah satunya dalam merancang strategi penempatan medianya. Penempatan media adalah salah satu komponen penting dalam sebuah kegiatan kampanye periklanan, selain kreatifitas materi pesan iklan yang cerdas dan mudah diterima oleh target audiens, penempatan media yang efektif juga berperan dalam membantu penyampain pesan iklan tersebut agar dapat sampai kepada target audiens yang telah ditentukan. Penempatan media yang efektif salah satunya adalah menyesuaikan karakteristik media dengan produk yang akan diiklankan. Hal ini dilakukan agar pesan yang disampaikan bisa tepat sasaran dan diharapkan bisa mendapatkan respon yang positif terhadap merek. Di sisi lain, penempatan media juga berperan penting dalam mengoptimalkan budget yang dimiliki oleh pengiklan, sehingga
9
berapapun budget yang dimiliki, pengiklan masih dapat menyampaikan pesan iklan kepada target konsumennya. Pada kesempatan ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana penempatan media iklan yang efektif, efisien dan terintegrasi sebagai salah satu komponen penting dalam keseluruhan rangkaian kampanye periklanan yang dilakukan oleh produk kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness, mulai dari cara menghadapi batasan-batasan yang berlaku atas kategori produk dewasa (18+) hingga mendapatkan respon yang positif dari target audiensnya dan tercapainya brand awareness di masyarakat terhadap produk kondom Fiesta. Peneliti memfokuskan pada penempatan media karena kondom Fiesta adalah salah satu produk yang memiliki batasan-batasan tertentu dalam beriklan. Hal yang membuat peneliti tertarik meneliti mengenai penempatan media iklan kondom Fiesta adalah bagaimana batasan-batasan yang ada dan berlaku di Indonesia terhadap produk dengan kategori dewasa (18+) bukanlah halangan bagi kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness.
1.2
Fokus Penelitian Dilihat dari uraian yang dipaparkan pada latar belakang yang telah dibahas,
maka peneliti membuat fokus penelitian sebagai berikut: “Bagaimana penempatan media iklan kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness di PT. Activate Media Nusantara pada tahun 2014 ?”
10
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusahan masalah yang dibuat, ditemukan tujuan dari
penelitian ini adalah: “Mengetahui penempatan media iklan kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness di PT. Activate Media Nusantara pada tahun 2014”
1.4
Manfaat Penelitian Beberapa manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini antara lain:
1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat berguna untuk memberikan masukan kepada ilmu komunikasi, khususnya periklanan mengenai penempatan media iklan dalam meningkatkan brand awareness suatu produk yang memiliki batasan-batasan dalam beriklan karena produk tersebut termasuk dalam kategori produk dewasa (18+). 1.4.2 Manfaat Praktis 1. Penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat bagi praktisi periklanan, terutama pada Divisi Media sebuah biro iklan dalam menentukan strategi penempatan media suatu kampanye periklanan khususnya kategori produk dewasa (18+). 2. Penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat bagi produsen penjual barang atau jasa dengan kategori produk dewasa dalam meningkatkan sebuah brand awareness.
