BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam zaman sekarang ini dimana teknologi sudah sangat berkembang pesat dan cepat, berbagai informasi dapat dengan mudah dicari dan diterima oleh setiap orang. Media penyedia informasi elektronik, cetak dan internet sudah sangat banyak jenisnya. Setiap informasi bisa dengan mudah tersebar melalui media-media komunikasi yang tersedia. Akibatnya banyak informasi yang terbukti kebenarannya dan ada juga yang tidak terbukti kebenarannya. Sehingga dalam kasus ini konsumen menjadi bingung dan tidak mudah percaya dengan informasi yang beredar. Persaingan di dunia usaha sudah sangat ketat, terlebih kebutuhan dan keinginan konsumen sudah meningkat seiring tuntutan hidup di zaman ini. Setiap perusahaan berlomba untuk mempromosikan barang atau jasa yang mereka jual melalui iklan di media cetak, elektronik mapupun internet. Karena banyaknya persaingan, setiap perusahaan mengiklankan produk mereka dengan berbagai cara. Sehingga banyak iklan yang bisa dibilang menipu atau menjebak konsumen. Oleh karena itu, konsumen harus pintar dalam memilih informasi yang bisa dipercaya dalam sebuah iklan. Tetapi sebenarnya ada sebuah informasi yang sudah berlangsung sejak lama dan masih tetap dapat dipercaya sampai saat ini. Banyaknya dan pengaruh sumber informasi mengenai suatu produk paling banyak dari sumber komersial, seperti iklan dan bentuk-bentuk promosi 1
2
lainnya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi sumber yang paling efektif berasal dari sumber-sumber pribadi anatara lain seperti keluarga, teman, tetangga dan lain-lain. 1 Dalam kesehariannya, konsumen biasanya membicarakan pengalamannya dalam menggunakan produk atau jasa yang digunakan kepada keluarga, saudara ataupun teman-temannya. Namun tanpa disadari dalam percakapan emngenai informasi dari barang atau jasa yang digunakannya tersebut mengandung sebuah konotasi iklan gratis bagi sebuah perusahaan. Informasi yang dibicarakan bisa berupa referensi yang memberikan image negatif maupun image positif dari pengalamannya menggunakan produk atau jasa tersebut. Dari percakapan yang bisa dibilang tidak formal tersebut, dapat membawa dampak yang besar bagi suatu produk atau jasa. Dampak yang sibawa bisa saja menimbulkan keraguan pada sebuah produk atau jasa, akan tetapi bisa juga sebaliknya. Hal inilah yang disebut sebagai word of mouth. Kondisi ini timbul secara alamiah tanpa campur tangan perusahaan. Fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen dan bisa mempengaruhi sebuah komunitas. Selain efektif, word of mouth juga tidak membutuhkan budget yang besar karena tidak perlu membuat sebuah iklan dan memasarkannya. Seperti
pendapat
Putri
dalam “Buzz Marketing, paling Efektif di
Indonesia” (2007), word of mouth tidak hanya melibatkan seberapa banyak dan baik iklannya, maka jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek
1
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid1, Edisi Kedelapan, (Jakarta: Erlangga, 2001), hlm. 226
3
tertentu, tentunya akan menyebar dengan sangat mencederai
penjualan
dari
merek tertentu.
Selain
cepat sehingga bisa itu
menurut
Putri,
mengartikan word of mouth sepeti buzz, yaitu obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tantang orang, barang atau tempat. Atau secara lebih umum obrolan tentang brand. Keberadaan word of mouth wajib diperhatikan oleh tim pemasaran perusahaan dalam menyusun strategi pemasarannya, karena selama bertahun-tahun, iklan melalui media massa telah berhasil dan mampu menginterupsi orang, namun hal tersebut membutuhkan budget yang tidak sedikit jumlahnya. 2 Menurut Global Consumer Study 2007 dalam Putri , menunjukan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling dipercayai. Dari 47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat 3 dengan 89%. Di posisi pertama dan kedua ada Hongkong dan Taiwan. Kemudian lima besar yang lainnya juga negara Asia yaitu India dan Korea survey,
ternyata
lima
Selatan. Masih berdasarkan hasil
negara tersebut juga yang paling mengandalkan
rekomendasi dari orang lain mengenai suatu brand. 3 Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk dapat menarik minat konsumen. Jadi perusahaan dituntut harus dapat mengkomunikasikan produknya agar dapat meyakinkan konsumennya. Komunikasi pemasaran memberikan pertukaran 2
http://repository.widyatama.ac.id/xmlui/bitstream/handle/123456789/2880/Bab%201.pdf?seq uence=6, diakses hari Jumat Tgl. 24-04-2015. Pukul 01.01. 3 Ibid
4
informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, dalam hal ini adalah penjual dan pembeli. Agar komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif untuk mencapai tujuannya, maka komunikasi pemasaran harus dijalankan. Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli yang prospektif. 4 Pada dasarnya konsep marketing bertujuan untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli sebuah produk atau jasa dari sebuah brand. Dalam perjalanannya, para pelaku marketing melakukan segala cara untuk menjual produk atau jasa mereka. Bahkan, lebih parah lagi, para pelaku marketing mampu memanipulasi opini. Opini yang sudah ada bisa dimanipulasi oleh para pelaku marketing untuk memengaruhi consumer dengan brand yang dipasarkan. Bisa dengan cara positif, bisa juga dengan cara negatif dalam memengaruhi consumer perception. Sedangakan konsep dari word of mouth marketing bisa dibilang lebih halus dalam strategi penjualan, karena tidak langsung membujuk para konsumen dengan promosi atau iklan. Tetapi konsep ini dilakukan dengan cara terbuka dan jujur terhadap kebenaran dari produk atau jasa yang dijual. Karena dengan keterbukaan dan kejujuran biasanya akan lebih mendapat apresiasi tinggi dari calon konsumen.
4
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007), hal 23.
5
Dalam perkembangannya, word of mouth banyak digunakan dalam kegiatan pemasaran. Karena biasanya konsumen akan lebih tertarik dengan word of mouth dibandingkan dengan iklan. Maka timbul istilah baru, yaitu word of mouth marketing. Pengertian dari word of mouth marketing tidak berbeda jauh dengan konsep word of mouth, hanya saja pelaksanaanya digunakan dalam konteks pemasaran. Perbedaan dari word of mouth dengan word of mouth marketing pada dasarnya hanya terletak pada kata “marketing.” Word of mouth merupakan percakapan yang natural diantara konsumen. Sedangkan word of mouth marketing merupakan sebuah siasat yang digunakan oleh perusahaan atau pelaku marketing sehingga konsumen membicarakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Word of mouth marketing biasanya bargabung dan berpartisipasi dalam terjadinya sebuah percakapan diantara konsumen, tetapi tidak akan pernah memanipulasi, membohongi, berpura-pura, melainkan kejujuran yang mendasar dalam situasi apapun. Agar word of mouth marketing bisa bergerak tanpa biaya yang berarti, perlu dilakukan beberapa cara yang harus dilakukan. Pertama, mulailah dari teman terdekat. Saat memulai word of mouth marketing, pastikan konsumen pertama tertarik dengan apa yang dibicarakan. kedua, sebanyak kesempatan yang ada, upayakanlah menebar pesona brand yang dijual sebanyak mungkin. Ketiga, cara yang dilakukan yaitu dengan mengutip opini leader atau orang-orang yang sangat berpengaruh di kalangan konsumen. Keempat, apabila kemungkinan memiliki financial yang kuat, sebuah perusahaan bisa memulai menjual brand
6
lewat kekuatan media, baik dengan cara-cara yang konvensional atau dengan caracara modern. Di era modern ini pun word of mouth marketing tidak hanya dilakukan melalui face to face, namun sudah memanfaatkan teknologi yang ada. Contoh ada seseorang menyukai produk ponsel brand tertentu kemudian dia menampilkan informasi dan memberikan ulasan mengenai suatu brand dalam website/blog dia. Tanpa sengaja orang tersebut sudah melakukan word of mouth marketing untuk perusahaan penjual brand tersebut. Kunci utama dari word of mouth marketing adalah harus memiliki opinion leader yaitu orang yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi sebuah keputusan (influencer). Para opinion leader pada umumnya akan lebih didengar karena mereka mungkin dianggap memiliki pengetahuan dan pengalaman yang lebih. Opinion leader merupakan aset penting bagi perusahaan. Ketika perusahaan dapat memuaskan mereka maka akan sangat menentukan efektifitas word of mouth marketing yang dilakukan. 5 Melihat besarnya peluang word of mouth marketing dalam kegiatan pemasaran untuk produk atau jasa, banyak perusahaan yang memanfaatkan situasi ini. Tentunya dengan strategi word of mouth marketing ini, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya banyak seperti yang dilakukan dalam proses promosi melalui iklan. Keunggulan lainnya yaitu konsumen biasanya akan lebih percaya dengan word of mouth dibandingkan dengan iklan atau promosi sejenisnya. Karena
5
https://manajemenbisnis.wordpress.com/2008/04/13/strategi-pemasaran-word-of-mouthwom/, diakses hari Jumat Tgl. 24-04-2015. Pukul 01.08.
7
seperti yang diungkapkan sebelumnya, sebagian besar masyarakat masih sangat percaya dengan word of mouth dibanding dengan iklan. Terdapat beberapa cara yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menjalankan word of mouth marketing. Cara pertama yaitu
melakukan
pemasaran kepada orang yang paling berpengaruh dalam satu komunitas, mengetahui tentang perkembangan produk terbaru, serta senang berbagi cerita kepada rekan atau kerabatnya mengenai hal – hal yang mereka ketahui. Sehingga semakin banyak orang yang mengetahui informasi mengenai bisnis Anda dan menyebarluaskan informasi tersebut kepada konsumen lain. Cara kedua yaitu memberikan pelayanan yang terbaik bagi setiap konsumen. Konsumen yang memperoleh kepuasan dari sebuah produk atau jasa, secara tidak langsung akan menginformasikan kelebihan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga kepercayaan mereka terhadap suatu produk akan meningkat, karena adanya rekomendasi dari teman atau kerabatnya. Cara ketiga yaitu buatlah usaha yang unik dan menarik, dengan demikian menarik para pencari berita untuk meliput usaha Anda. Dengan adanya liputan dari berbagai media, dapat meningkatkan minat masyarakat untuk menyebarkan sebuah informasi. Sehingga pemasaran dari mulut ke mulutpun semakin meluas, karena masyarakat cenderung menyukai berita. 6 Suzuki merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan word of mouth marketing dalam kegiatan pemasaran mobil jenis low MVP mereka, yaitu 6
http://bisnisukm.com/strategi-pemasaran-word-of-mouth.html, diakses hari Jumat Tgl. 24-042015. Pukul 01.30.
8
Suzuki Ertiga. Penerapan word of mouth marketing yang dilakukan oleh Suzuki dalam memasarkan Suzuki Ertiga yaitu dengan mengajak para jurnalis media dari Indonesia untuk membahas dan memperkenalan mobil Suzuki Ertiga di India pada tahun 2012. Sebelum launching di Indonesia, mobil Suzuki Ertiga sudah terlebih dahulu dipasarkan di India dan memang diakui memiliki kualitas yang bagus di kelas mobil low MVP. Selama di India, para jurnalis Indonesia diberikan penjelasan mengenai fitur-fitur dan kelebihan dari Suzuki Ertiga. Mereka juga diperbolehkan untuk melakukan test drive terhadap mobil Suzuki Ertiga. Setelah itu para jurnalis langsung memberikan review dan pengalaman mereka setelah mencoba dan mengetahui secara detail dari mobil Suzuki Ertiga melalui social media dan media mereka masing-masing. Secara tidak langsung, para wartawan telah melakukan word of mouth marketing melalui internet dan itu memberi dampak terhadap penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia. Ketika launching di Indonesia, mobil ini langsung banyak diminati oleh para konsumen. Bahkan sampai saat ini mobil Suzuki Ertiga merupakan backbone dari Suzuki. Dalam pelaksanaan word of mouth marketing untuk penjualan Suzuki Ertiga, pihak Suzuki telah melakukan sebuah strategi terhadap para jurnalis Indonesia. Mereka yang pada awalnya hanya diajak untuk me-review sebuah mobil di India tanpa diberitahu jenis dari mobil yang akan di review tersebut. Tetapi dengan kejujuran dan keterbukaan mengenai spedifikasi dari mobil ertiga ini yang memang memiliki kualitas yang baik, para jurnalis menjadi respek dan percaya akan kualitas dari mobil ertiga ini. Sehingga mereka tidak ragu untuk memberikan ulasan di social media maupun di media mereka masing-masing.
9
Word of mouth marketing yang dilakukan Suzuki melalui internet memiliki beberapa keuntungan. Misalkan seorang marketing dari Suzuki tidak perlu pergi ke suatu tempat untuk melancarkan strategi ini yang jelas-jelas memakan waktu dan biaya, mereka cukup melakukan word of mouth marketing melalui internet yang bisa menghemat biaya dan waktu. Selain itu word of mouth marketing yang dilakukan di internet memiliki jangkauan yang lebih besar dibandingkan dengan word of mouth marketing secara personal, karena yang setiap orang bisa melihat sebuah komentar atau postingan orang lain secara bebas di internet. Misalkan melalui media sosial atau portal berita online. Kemudian keunggulan lainnya dari word of mouth marketing yang dilakukan Suzuki melalui internet yaitu berita atau postingan tidak akan hilang sampai kapanpun selama web yang digunakannya masih tetap aktif. Sehingga setiap orang bisa mengaksesnya kapanpun dan dimanapun. Karena pada zaman ini biasanya masyarakat lebih sering menggunakan internet sebagai alat pencari berita. Sebagian besar masyarakat sudah malas untuk keluar mencari berita atau informasi apapun, mengingat kondisi lingkungan yang dusah tidak mendukung. Seperti polusi udara, kebisingan jalan, kemacetan dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Oleh karena itu rasanya tepat apabila Suzuki menggunakan internet sebagai media perantara dalam melakukan strategi word of mouth marketing mereka.
10
Gambar 1.1 Review Suzuki Ertiga dari Azwar Ferdian (jurnalis) melalui situs okezone.com
Sumber: okezone.com 2012
11
Saat ini Suzuki ertiga masih menjadi tulang punggung dari Suzuki. Diluncurkan Maret hingga September 2012 berhasil terjual 21.081 unit. Respons positif dari konsumen ini berhasil mengukir sejarah penjualan Suzuki selama hadir di Indonesia yang pada Juli 2012 mencapai 13.000 unit lebih. Kata Direktur PT Suzuki Indomobil Sales (SIS), Davy Tuilan, setelah enam bulan dipasarkan, Ertiga berhasil membuktikan dirinya sebagai produk unggulan, terbukti sampai Oktober 2012, total penjualan Ertiga sudah 28.000 unit dan sampai akhir tahun ditargetkan jadi 38.000 unit. Berikut merupakan data penjualan mobil Suzuki Ertiga ketika pertama kali diluncurkan di Indonesia sampai akhir tahun 2012 beserta data dari beberapa mobil kompetitor: Gambar 1.2
Sumber: Gaikindo 2012 Ertiga terbukti sangat menarik bagi konsumen Indonesia. Hal tersebut terbukti dari pangsa pasar yang makin meningkat dari target awal hanya 15% menjadi 19% di segmen MPV murah. Selain itu, prestasi Ertiga di kancah persaingan penjualan mobil tanah Air juga dibuktikan dengan keberhasilan menduduki peringkat sembilan model terlaris sepanjang tahun ini.
12
Soal harga Suzuki Ertiga menawarkan harga yang kompetitif. Suzuki berhasil mempertahankan harga tidak hanya di Jabodetabek, tetapi juga di luar wilayah itu. Bahkan Suzuki Ertiga menyerang langsung jantung competitor dengan semangat khusus dari para dealer di daerah. Meledaknya permintaan Ertiga ini memang diluar perkiraan. Kehadiran Ertiga ikut mengenjot penjualan Suzuki mulai dari rata-rata lima ribu lebih unit perbulan, secara bertahap meningkat menjadi delapan ribu, 10 ribu, 12 ribu hingga saat ini menjadi 15 ribu perbulan.Hadirnya Ertiga ini juga membuat orang yang sebelumnya belum begitu mengenal Suzuki, semakin kenal dengan unit lain seperti APV, Swift dan produk lainnya. Kami bersyukur, Ertiga ini dianggap fenomena otomotif nasional. Maka dalam rangka meningkatkan penjualan, Suzuki Ertiga juga berhasil memecahkan rekor MURI dan dunia dengan rekor konvoi terbanyak kendaraan sejenis satu merek sebanyak 2.379 unit Suzuki Ertiga. Rekor ini juga memecahkan capaian Suzuki 2008 silam yang berhasil menggelar konvoi APV sebanyak 1.332 unit. Saat ini, secara nasional Suzuki Ertiga yang sudah diterima oleh konsumen seluruh Indonesia sudah mencapai 31 ribu lebih. Dari jumlah tersebut, sebanyak 814 unit diantaranya terdapat di Riau dengan dominasi pengguna terdapat di Pekanbaru. Sampai akhir tahun, Suzuki menargetkan bisa menjual paling kurang 120.000 unit dan menguasai pangsa 12 persen dari total penjualan 1 juta unit, naik
13
dari tahun lalu yaitu 10,5 persen. Sepanjang Januari-Oktober 2012, Suzuki sudah menjual 103.537 unit, yang berada pada posisi kempat nasional. 7 Hingga September 2014 penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia masih terbilang stabil, walaupun sudah sedikit mengalami penurunan akibat munculnya kompetitor yang sama-sama berasal dari mobil kelas low MPV. Di tiga besar, ada tiga pabrikan berbeda yang berhasil menguasai pasar nasional. Untuk posisi pertama, Toyota Avanza masih menguasai pasar dengan total penjualan sebesar 12.262 unit, kemudian diikuti Honda Mobilio dengan 7.594 unit dan tempat ketiga ditempati oleh Suzuki Ertiga dengan 4.723 unit. Berikut data penjualan mobil low MPV dari Januari hingga September 2014, sebagaimana dikutip dari data Gaikindo: Gambar 1.3
Sumber: Gaikindo 2014 7
http://www.neraca.co.id/article/23490/Strategi-Ertiga-Memupuk-Kepercayaan-Konsumen, diakses hari Selasa Tgl. 28-04-2015. Pukul 18.56.
14
Suzuki Ertiga merupakan mobil jenis low MPV dengan kapasitas tujuh penumpang dan tampaknya memang dipersiapkan oleh Suzuki untuk bersaing dengan Avanza dan Xenia yang lebih dulu eksis dan diterima secara luas oleh masyarakat Indonesia. Tak heran jika Suzuki ikut memproduksi mobil low MPV walaupun baru belakangan hadir. Setidaknya Suzuki mencoba peta persaingan mobil MPV dengan harga jual yang lebih kompetitif. 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan penjelasan dari latar belakang masalah di atas, maka penulis ingin melakukan focus penelitian sebagai berikut : Bagaimana Word of mouth Marketing sebagai kegiatan promosi terhadap penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia? Selain itu, apakah kelima elemen dari word of mouth marketing yaitu Talker, Topics, Tools, Talking Part dan Traking juga digunakan dalam kegiatan promosi terhadap penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti melalui penelitian ini yaitu untuk mengetahui Word of mouth Marketing sebagai kegiatan promosi terhadap penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia. Kemudian juga untuk mengetahui elemen dari word of mouth marketing yaitu Talker, Topics, Tools, Talking Part dan Traking yang digunakan dalam kegiatan promosi terhadap penjualan Suzuki Ertiga di Indonesia.
15
1.4 Manfaat Penelitian Bagi pihak Program Studi Ilmu Komunikasi khususnya penjurusan Marketing Komunikasi dan Periklanan. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi pada pengembangan penelitian di bidang disiplin Ilmu Komunikasi dan menjadi referensi bagi penelitian sejenis.
