1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pelanggan setia dalam organisasi bisnis merupakan aset kompetitif. Loyalitas pelanggan juga merupakan penentu utama dalam memprediksi pangsa pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Dinamika yang berkembang dalam tren bisnis (seperti intensitas kompetitif dikombinasikan dengan diferensiasi produk tertentu), telah menjadi salah satu faktor dalam peningkatan pentingnya retensi pelanggan. Dalam konteks khususnya, pertumbuhan pasar ritel yang lambat serta persaingan yang ketat menonjolkan kebutuhan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada menjadi semakin penting. Pentingnya retensi pelanggan sebagian besar karena fakta bahwa
"memperoleh
pelanggan
baru
jauh
lebih
mahal
daripada
mempertahankan mereka". Dengan demikian, "memahami bagaimana atau mengapa rasa loyalitas berkembang di pelanggan tetap menjadi salah satu isu manajemen yang sangat penting pada saat ini". Dalam konteks ini, hubungan pemasaran dapat memberikan manfaat pelanggan yang mungkin sulit bagi pesaing untuk meniru dan akan menghasilkan tingkat keuntungan yang lebih besar dari loyalitas pelanggan (Too, Souchon & Thirkell, 2000). Seiring kemajuan teknologi dan informasi saat ini membuat persaingan di semua sektor industri menjadi ikut berkembang semakin ketat. Seperti persaingan dalam memikat hati para konsumennya dari berbagi
2
segmen dan sesuai dengan target yang ditentukan. Konsumen saat ini dimanjakan dengan segala kemudahan informasi mengenai produk yang diinginkan, hal tersebut mendorong bagi peritel untuk selalu up-date produk yang akan dijual sehingga tidak ketinggalan jaman. Loyalitas konsumen menjadi hal yang sangat penting dalam mencapai tujuan perusahaan. Dengan adanya loyalitas dari konsumen, perusahaan dapat melakukan penghematan biaya. Membangun loyalitas konsumen adalah hal yang sangat penting untuk perkembangan bisnis perusahaan dan membutuhkan proses panjang dan lama. Loyalitas konsumen dapat diraih dengan memberikan pelayanan yang memuaskan baik dari segi kualitas produk yang dijual serta layanan yang perusahaan berikan kepada konsumen. Oleh sebab itu, loyalitas konsumen harus disertai dengan kepuasan dari konsumen atau sebagai kelanjutan dari sikap puas konsumen atas kualitas layanan yang diberikan oleh peritel (penjual). Keuntungan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif, jadi semakin lama loyalitas seorang konsumen maka akan semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari seorang konsumen yang loyal (Griffin, 2007). Konsep mengenai loyalitas pelanggan mengalami perubahan seiring dengan perubahan lingkungan bisnis yang semakin kompleks (Lihat Thurau et. al, 2002). Pada awalnya, konsep mengenai loyalitas pelanggan hanya terfokus pada aktivitas pemasaran yang menciptakan perilaku pembelian ulang oleh konsumen, sehingga studi yang telah dilakukan sebelumnya hanya
3
terfokus pada penjualan. Setelah mengalami perdebatan mengenai konsep dan definisi, ditemukan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari komponen sikap. Lingkungan pelayanan ritel menjadi semakin kompetitif ditandai oleh kehadiran pemain domestik maupun asing, dan pelanggan modern saat ini menuntut harapan pada tingkat lebih tinggi kepada penyedia layanan (Jamal dan Anastasiadou, 2009). Oleh karena itu, sebagai pembeda penyedia layanan harus dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memberikan kualitas layanan yang lebih tinggi guna memenuhi kebutuhan pelanggan mereka lebih baik dari yang disediakan oleh kompetitor. Masih sangat sedikit penelitian yang telah meneliti efek dari dimensi tertentu dari kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas (Jamal dan Anastasiadou mengutip pendapat Bloemer et al, 1999; Wong dan Sohal, 2003). Customer loyalty merupakan isu yang menarik untuk dikembangkan. Customer loyalty yang dimaksud menunjukkan niat pembelian ulang dan kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis, isu tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi–studi terdahulu. Hal ini dikarenakan keragaman permasalahan, obyek amatan studi, metode riset serta variabel amatan yang menyebabkan konstruk yang beragam (Too, et. al, 2001).
Kondisi
yang
demikian
ini,
memberikan
peluang
untuk
mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan terhadap penggunaan produk dan jasa yang terjadi di Indonesia. Namun, sebelum menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu dijelaskan hal–hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu tersebut.
4
Secara teoritis, studi-studi terdahulu telah banyak yang meneliti tentang loyalitas konsumen dengan berbagai macam variabel, model penelitian yang digunakan serta obyek penelitian yang beragam, baik perusahaan penyedia layanan produk maupun jasa (lihat Kang dan James, 2004; Lassar, Manolis, dan Winsor, 2000; Espejel, Fandos, dan Flavia´n, 2008; Caruana, 2002). Penelitian sebelumnya mengindikasikan keragaman variabel yang membentuk loyalitas konsumen, antara lain variabel kualitas layanan (Kang dan James, 2004); kepuasan pelanggan (Lassar et al, 2000). Adanya perbedaan variabel dan model penelitian dalam beberapa studi dikarenakan keberagaman objek dan setting penelitian yang berbeda dalam setiap studi yang dilakukan. Perbedaan objek dan setting penelitian akan memberikan hasil yang berbeda. Aneka studi penelitian tersebut diharapkan dapat membantu perusahaan dalam membuat strategi pemasarannya berdasarkan variabel-variabel amatan yang diteliti. Masalah yang dihadapi pengecer dan peneliti ritel terletak pada domain substantif membangun hubungan di pasar konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji kualitas hubungan pelanggan dianggap sebagai pusat komponen dan penting dari faktor determinasi hubungan pemasaran sukses (Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau, Gwinner, dan Gremler, 2002). Konsep itu sendiri berfungsi sebagai indikator penting dari hubungan jangka panjang dan sebagai variabel prediktor kuat untuk retensi pelanggan menyiratkan bahwa manajer perlu mempertimbangkan kualitas hubungan konsumen dengan perusahaan. Para peneliti telah mencurahkan
5
perhatian untuk mengembangkan dan menguji model kualitas hubungan. Di antara banyak studi menyelidiki konsep kualitas hubungan dalam konteks pasar konsumen (Hennig-Thurau, 2000; Roberts et al, 2003), hanya beberapa studi berhubungan dengan suatu pengaturan ritel di mana campuran barang dan jasa yang ditawarkan. Model penelitian ini terfokus pada tiga variabel, yaitu service quality, customer satisfaction, dan customer loyalty. Penentuan penggunaan ketiga variabel tersebut didasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kang dan James,
(2004); Sivadas, dan Baker-Prewitt, (2000); Lassar,
Manolis, dan Winsor, (2000); Espejel, Fandos, dan Flavia´n, (2008); Caruana, (2002). Service quality sebagai variabel independen, customer loyalty sebagai variabel dependen, dan customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Customer loyalty yang didefinisikan sebagai dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang. Banyak penelitian terdahulu yang memposisikan loyalitas konsumen sebagai variabel dependennya (lihat Too, et al. 2000; Caruana, 2002; Sivadas, dan Baker-Prewitt, 2000). Service quality yang didefinisikan seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Variabel service quality ini perlu diteliti karena diperkirakan dapat membentuk perilaku loyalitas konsumen, sebagaimana hasil penelitian yang
6
dilakukan Kang dan James (2004), Cruana, (2002), dan Lassar et.al (2000). Service quality mendorong pelanggan untuk komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan perusahaan. Customer
satisfaction
terbentuk
dari
faktor
dipersepsikan oleh pelanggan menjadi dua dimensi yaitu
service
quality
Kualitas teknis
merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas output yang dipersepsikan oleh pelanggan. Kualitas fungsional merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis, atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan serta bagaimana cara karyawan jasa memperlakukan mereka dan apa saja yang mereka ucapkan (lihat Caruana, 2002). Variabel kepuasan konsumen ini diperkirakan bisa memediasi hubungannya service quality dengan customer loyalty. Berdasarkan keragaman atau GAP (kesenjangan) yang terdapat dalam studi-studi sebelumnya (lihat: Too, et al. 2000; Caruana, 2002; Sivadas, dan Baker-Prewitt, 2000; Kang dan James, 2004; dan Lassar et.al,. 2000), baik dari kajian penelitian maupun teori yang ada pada latar belakang tersebut memberi kesempatakan untuk mengembangkan atau memodifikasi dengan merekonstruksi ulang model yang akan diteliti. Terdapat empat variabel amatan yang akan diteliti dalam penelitian ini, yaitu terdiri dari satu variabel
7
dependen (loyalitas) dan tiga variabel amatan sebagai variabel anteseden dalam membentuk loyalitas (loyalty) yang menarik untuk diteliti dalam penelitian ini, yaitu: functional quality (kualitas fungsi) dan technical quality (kualitas teknik) sebagai dimensi dari service quality (kualitas layanan) dan satisfaction (kepuasan pelanggan) sebagai variabel mediasi. Letak perbedaan pada studi-studi terdahulu juga terdapat pada perbedaan alat analisis yang digunakan, seperti penggunaan aplikasi: DEA, SPSS, maupun SEM. Objek yang akan diteliti dalam penelitian adalah usaha retail, yaitu: Toko Daniek Jilbab merupakan salah satu contoh UMKM yang ada di Indonesia yang membuktikan eksistensinya dalam perekonomian Indonesia. Melalui usahanya memberikan pelayanan yang mampu mendapatkan loyalitas pelanggannya, sehingga tak sedikit yang menjadi pelanggan tetapnya. Penentuan objek ini berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang lebih menekankan pada objek penelitian di perawatan kesehatan, perbankan, pendidikan, dan Dept. Store. Salah satu yang menjadi alasan peneliti tertarik untuk melakukan penelitian di Toko Daniek Jilbab adalah dikarenakan Daniek Jilbab merupakan salah satu UMKM yang telah cukup lama berdiri sejak tahun 2009. Daniek Jilbab memiliki 4 cabang. Dengan dukungan 10 personil terlatih dan alat transportasi di kota Solo, Toko Daniek Jilbab salah satu UMKM sukses di PGS. Dari fenomena yang telah dijelaskan sebelumnya menunjukkan bahwa persaingan terjadi dari semua lini usaha, tidak luput juga pada sektor UKM
8
yang justru memiliki persaingan yang jauh lebih besar karena selain juga harus kompetitif dengan pesaing-pesaing kecil, mereka juga dituntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan besar. Persaingan yang tinggi pada akhirnya menuntut perusahaan untuk mengupayakan peningkatkan kepuasan konsumen dan mengarahkan mereka menjadi konsumen yang loyal. Kualitas layanan menjadi faktor konsumen untuk menjadi loyal. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan menjadi permasalahan.
B. Perumusan Masalah Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kang dan James (2004), Lassar et al, (2000), menunjukkan variabel kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dimensi service quality tersebut antara lain: teknis dan fungsional. Hubungan kualitas teknis dengan customer satisfaction adalah wujud kualitas teknis berpotensi untuk meningkatkan customer satisfaction. Semakin baik persepsi konsumen terhadap wujud kualitas teknis maka customer satisfaction juga akan semakin tinggi. Dengan demikian permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah kualitas teknis berpengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan Toko Daniek Jilbab? Hubungan kualitas fungsional dengan customer satisfaction adalah kualitas fungsional berpotensi untuk meningkatkan customer satisfaction. Semakin baik persepsi konsumen terhadap kualitas fungsional perusahaan
9
maka customer satisfaction juga akan semakin tinggi. Dengan demikian permasalahan kedua dalam penelitian ini adalah: 2.
Apakah kualitas fungsional berpengaruh signifikan pada kepuasan pelanggan Toko Daniek Jilbab? Hasil penelitian Aryani dan Rosita (2010), menunjukkan bahwa
kepuasan pelanggan berpotensi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Demikian juga hasil penelitian Akbar dan Parvez (2009), hasil pengujiannya mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi customer statisfaction maka semakin tinggi customer loyalty. Dengan demikian permasalahan keenam dalam penelitian ini adalah: 3.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan pada loyalitas pelanggan Toko Daniek Jilbab?
4. Apakah kepuasan pelanggan memediasi pengaruh dari hubungan kualitas layanan pada loyalitas pelanggan Toko Daniek Jilbab?;
C. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas teknis pada kepuasan pelanggan. 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas fungsional pada kepuasan pelanggan.
10
3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas konsumen. 4. Untuk menganalisis pengaruh mediasi kepuasan pelanggan pada pengaruh kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan Toko Daniek Jilbab.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat akademisi Studi ini diharapkan dapat memberikan manfaat terkait dengan fenomena niat loyalitas pelanggan, sehingga dapat digunakan sebagai referensi dalam bidang pemasaran. Hal ini dikarenakan model yang dikonstruksi diperkirakan dapat menjadi alternatif yang mempunyai keunikan dari studi-studi terdahulu. 2. Manfaat Praktisi Hasil pengetahuan
penelitian kepada
ini
diharapkan
praktisi
terkait
dapat
memberikan
faktor-faktor
yang
dasar dapat
mempengaruhi customer loyalty, seperti dimensi service quality, dan customer satisfaction. Hal ini dapat dijadikan strategi guna meningkatkan loyalty.
E. Justifikasi Penelitian Justifikasi dalam penelitian ini meliputi; pemilihan isu, objek penelitian, dan prinsip generalisasi model.
11
1. Isu penelitian Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat untuk loyal pada UKM Daniek Jilbab. Penelitian ini bersifat penelitian terapan yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan pelayanan secara terusmenerus. 2. Objek penelitian Objek dalam penelitian ini adalah para konsumen UKM Daniek Jilbab di Pusat Grosir Solo. Pemilihan objek penelitian ini dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup supaya model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi. 3. Prinsip generalisasi Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Sehingga perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang lain.
