BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah. Perkembangan teknologi komunikasi semakin meningkat dirasakan

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi komunikasi semakin meningkat dirasakan sekarang ini. Hal ini dapat dilihat dari perilaku manusia yang mulai terbiasa menggunakan fasilitas teknologi komunikasi kapanpun dan dimanapun. Mereka terbaisa menggunakan Handphone atau telepon seluler sebagai alat untuk berkomunikasi dengan pihak lain. Baik itu untuk sekedar berkirim pesan pendek, maupun melakukan percakapan. Kesemuanya itu telah dijadikan gaya hidup dalam pergaulan mereka. Dewasa ini fungsi Handphone makin lengkap lebih dari sekedar untuk bicara. Perangkat ini sudah menjelma menjadi alat serba bisa yang sangat membantu dan meringankan kerja manusia. Fungsinya memang sangat tergantung pada model telepon seluler dan kondisi jaringan telekomunikasi, tapi sejatinya telepon seluler bisa menjalankan tugas seperti berikut : 1. Menyimpan alamat kontak 2. Mengerjakan sederetan tugas dan agenda tertentu 3. Menjaga alur perencanaan dan mengingatkan janji-janji pertemuan 4. Menggunakannya sebagai kalkulator untuk matematika sederhana 5. Mengirim dan menerima email 6. Kios Informasi (berita, hiburan, pasar modal) dari internet 7. Sarana permainan

1

2

8. Dapat dipadukan dengan perangkat lainnya seperti PDA, Mp3, Radio dan GPS.1

Handphone adalah salah satu media elektronik yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat. Handphone merupakan sarana komunikasi dua arah. Dan dalam penyampaian pesannya dibentuk menjadi sinyal-sinyal oleh sebuah alat pemancar. Sinyal-sinyal ini harus disesuaikan dengan saluran yang menuju alat penerima. Fungsi alat penerima kebalikan dari fungsi alat pemancar. Alat penerima merubah kembali sinyal menjadi pesan. Pesan yang diterima ini kemudian mencapai tujuan. Sinyal ini dapat berubah karena adanya “noise” (ganguan). Yang dapat terjadi.2 Dalam komunikasi, pesan menjadi salah satu unsur penentu efektifitas tidaknya suatu tindak komunikasi, bahkan unsur pesan menjadi unsur utama selain komunikator dan komunikan dalam terjadinya komunikasi antar manusia. 3 Kebutuhan akan Handphone bukan hanya sebagai sarana komunikasi saja, tetapi juga disesuaikan dengan keadaan yang sedang terjadi saat, seperti berbagai fitur-fitur yang ada pada Handphone sebagai sarana hiburan di waktu senggang yang dapat di bawa kemana-mana (mobile) karena praktis dan mudah itulah media eletronik ini banyak diminati oleh masyarakat yang sering berpergian dan ingin berkomunikasi dengan mudah dan dimanapun berada.

1

Budi Putra, Planet Seluler, Ketika Teknologi bergerak Mengubah Kita (Tangerang; Logicom Publication, 2004) hal 16-17 2 Denis Mcquail dan Sven windahl. Model-model komunikasi hal 15 3 M. Jamiludin Ritonga. Tipologi Pesan Persuasif. Jakata 2005

3

Media eletronik handphone sebagai sarana komunikasi yang mudah di bawa dan mudahnya berkomunikasi tidak lepas dari banyaknya jenis-jenis Handphone yang ditawrkan, Handphone sebagai media elektronik yang paling banyak di minati dibanding dengan media-media lainnya. Misalkan saja satu orang dapat memiliki lebih dari satu Handphone di dalam satu keluarga. Saat ini sudah banyak kita jumpai banyak jenis Handphone dengan berbagai merk, warna dan fitur-fitur yang menarik. Dengan tipe tersebut produsen perlu melakukan upaya untuk menghasilkan suatu alat komunikasi elektronik (Handphone) yang berkualitas dan dapat digunakan konsumen dengan mudah. Berbagai produsen menjalankan aktifitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda berkaitan dengan produk itu sendiri, serta struktur persaingan pasar,

oleh sebab

itu

para

produsen berlomba-lomba

menciptakan iklan yang kreatif dan menarik untuk menigkatkan penjualan produk mereka. Salah satu hal yang dilakukan oleh produsen adalah melakukan promosi di surat kabar. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai : “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media, ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”4 Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan 4

Rhenald Kasali. Managemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta PT. Temprint, 1992 (hal 9)

4

pelanggan. Mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik dan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk mereka tapi membeli keuntungan dari produk tersebut, lebih dari itu, Iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang bertindak melakukan pembelian. 5 Begitu banyaknya iklan Handphone yang kita lihat setiap harinya, salah satunya pada media harian KOMPAS, dengan banyaknya pesaing pada Handphone, maka iklan tersebut haruslah lebih kreatif dan variatif dengan menggunakan warna yang sesuai dan Headline

yang dapat menarik

perhatian pembaca yang melihat dan membaca iklan tersebut. Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas. “karenanya iklan merupakan media yang dapat disergap sehingga iklan sebagai sumber informasi menjadi stimulus bagi organisme seseorang yang akan memberikan respon dari stimulus yang diterimanya.6 Dilatarbelakangi hal tersebutlah yang membuat penulis untuk melakukan penelitian tentang kecenderungan penerapan elemen-elemen kreatif pada suatu iklan yang menyebabkan suatu produk akan berhasil atau tidak dipasarkan. Peneliti tertarik meneliti iklan di harian KOMPAS dikarenakan kelebihan yang dimiliki oleh surat kabar harian KOMPAS yaitu dalam penyampaian iklan dapat lebih rinci dan jelas. 5 6

Scultz, dan tannenbaurn, Essential of Advertising Strategy, hal 75. Philip Kotler, Marketing. Jilid 2, Penerbit Erlangga Jakarta, 1993, (Hal 352-360)

5

Surat kabar yang dipilih penulis untuk bahan penelitian adalah surat kabar harian KOMPAS. Kenapa peneliti menggunakan harian KOMPAS hal ini dikarenakan surat kabar tersebut mempunyai segmentasi yang jelas yaitu kelas menengah atas, dengan kriteria tersebut menjadi bahan pertimbangan untuk penulis dan juga bagi produsen untuk memasang iklan disurat kabar harian KOMPAS. Iklan Handphone yang muncul pada bulan November sampai dengan Desember 2007 akan menjadi objek penelitian oleh penulis, karena pada dua bulan itu terdapat 3 hari besar antara lain Hari raya Idul Adha, Hari raya Natal dan tahun baru, dan pada saat itu daya beli masyarakat akan kebutuhan sekunder akan meningkat dan untuk produsen ini sebagai target market penjualan akhir tahun. 1.2. Rumusan Masalah Alat komunikasi elektronik Handphone yang memasuki suatu pasar, tentu membutuhkan konsep kreatif yang tepat dapat menarik perhatian pembaca koran KOMPAS ataupun untuk sekedar melihat iklan tersebut. Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah : “Bagaimana

kencenderungan

elemen-elemen

kreatif

iklan

Handphone di harian KOMPAS dari bulan November sampai dengan bulan Desember 2007”. 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai penulis adalah :

6

“Ingin mengetahui bagaimana kecenderungan penerapan elemenelemen kreatif iklan Handphone di harian KOMPAS dari bulan November sampai dengan Desember 2007. 1.4. Manfaat Penelitian Dengan menyusun Tugas Akhir ini, penulis mengharapkan agar hasil dari Tugas Akhir ini dapat memberikan manfaat : a. Secara akademik/teoritik Penulis mengharapkan dapat memberikan sumbangan dan masukan yang bermanfaat bagi pengembangan ilmu penerapan Elemen-elemen kreatif dalam iklan cetak. b. Secara Praktis Untuk menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi perkembangan dunia periklanan, khususnya kepada konseptor iklan, sehingga dapat membuat iklan yang menarik perhatian khalayak yang melihat iklan tersebut.

7

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Komunikasi Sebagai Perancangan Pesan Pada dasarnya komunikasi merupakan sautu proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media. Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Sekema proses komunikasi, yaitu7 : Source

Encoder

Message

Channel

Noise

Receiver

Feed Back

Proses komunikasi dalam iklan di mulai dari produsen (souce) menggunakan jasa biro iklan (encoder). Untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi beragam pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh konsumen, pendengar, pembaca (receiver) dan untuk mengetahui apakah pesan itu berhasil diterima, pengiklan harus mendapatkan informasi kembali (feed back). Dalam suatu proses komunikasi terdapat lima unsur utama yang berkaitan antara satu dengan yang lainya, yaitu komunikan, pesan, media, 7

Sandra E. moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA; Prentice Hall 1991) hal 5-6

7

8

penrima pesan dan efek. Pesan yang merupakan bagian dari unsur komunikasi tersebut adalah unsur yang sangat penting dalam suatu proses komunikasi, khususnya komunkasi dengan menggunakan iklan. Suatu iklan akan mampu menarik banyak perhatiaan khalayak, apabila pesan yang disampaikan dibuat sedemikian rupa. Pesan yang digunakan dalam suatu iklan merupakan pesan yang persuasif, yang artinya berusaha untuk membujuk khalayak agar mengikuti apa yang menjadi keinginan dari produsen yaitu untuk membeli produk yang diiklankan, tanpa meruginkan khalayak tersebut. Pembuat iklan perlu mengevaluasi pesan dan pesan-pesan dapat di nilai dari sifatnya yang dapat menarik, ekslusif dan masuk akal. Pesan itu pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang menarik tentang produk. Pesan itu juga harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau lain dari pada yang lain mengenai merek tertetnu dari produk-produk yang sama akhirnya pesan itu harus masuk akal dan dapat dibuktikan. Pesan iklan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagimana pesan itu dikatakan dalam penyampaian pesannya agar dapat menarik perhatian dan minat audiens. 8

2.2. Strategi Kreatif Strategi kreatif adalah sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Target audience adalah para

8

Philip Kotler, Marketing Jilid 2. hal 268

9

pembeli potensial yang menjadi sasaran bidik iklan. Khalayak target ini sendiri bisa dipilah-pilah berdasarkan jenis kelamin, usia, minat khusus dan sosial. 9 Pengertian kreatif pada umumnya dari ”The Creative Education Foundation”

yakni suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang

mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam situasi yang pada umumnya menghasilkan perbaikn dan jalan keluar dalam mengatasi suatu permasalahan10 Menurut Philip Kotler, tujuan periklanan berkaitan dengan sasarannya dapat di golongkan sebagai berikut : 11 1. Iklan Informasi sarat dengan tugas-tugas perintisan untuk menjual produk dimana tujuannya adalah untuk menciptakan permintaan utama akan merk tertentu 2. Iklan Persuasi menjadi penting dalam persaingan, di mana tujuan perusahaan adalah menciptakan permintaan seletif akan merk tertentu. Beberapa iklan persuasi telah berubah menjadi iklan perbandingan yang berusaha menciptakan superioritas salah satu merek melebihi merek lain dari jenis produk yang sama. 3. Iklan pengingat sangat penting dalam tahap produksi yang telah mapan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tertentu. Bentuk yang serupa dengan iklan ini adalah iklan pemantapan (reinforcement)

9

Frank Jefkins. Periklanan edisi ketiga Bisnis E & R ( Jakarta. Penerbit Erlangga. 1997) hal. 401 Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif ( Jakarta : 1998). Hal 1 11 Philip Kotler, Marketing Jilid 2. hal 366 10

10

yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Tujuan periklanan adalah memberikan infromasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau jasa kepada khalayak yang luas. Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. 12 Didalam proses pembuatan pesannya iklan tidak lepas dari kreativitas, sebab kreatifitaslah yang membuat khalayak tertarik untuk melihat iklan tersebut. Pengertian creative menurut “The Creative Education Foundation” yakni suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam situasi yang umum yang menghasilkan perbaikan dan jalan keluar dalam mengatasi suatu permasalah13 Iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan ini:14 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik. 2. periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan

12

Rhenald Kasali, Loc cit. 157 Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif, Jakarta : 1998. (hal 1) 14 Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Penerbit Erlangga, edisi ke 5, 2003 hal. 415-416. 13

11

kebutuhan-kebutuhan, keinginannya serta apa yang dinilai oleh konsumen dari sipemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasive. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang iklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara untuk menerobos kerumunan iklan. Pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan cara pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertdian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari stategi yang belebihan. Tujuan iklan adalah

empersuasi dan

mempengaruhi tujuannya.

Bukan

membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu, penggunaa humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humorny saja, tetapi melupakan pesannya. Didalam pengembangan kreatifitas tidak lepas dengan strategi kreatif, strategi kreatif adalah pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objektif dan positioning. Target audience adalah para pembeli potensial yang menjadi sasaran bidik iklan. Khalayak target bisa dipilah-pilah berdasarkan jenis kelamin, usia, minat khusu atau kelas sosial15

15

Frank jefkins, Periklanan edisi ketiga Bisnis E & R, Jakarta. Penerbit Erlangga, 1997 hal 40

12

Objektif adalah tujuan dari suatu kegiatan periklanan. Positioning adalah suatu proses atau apa saja dalam pikiran mereka dianggap sebagai sasaran konsumennya. 16 Pesan dalam iklan tersebut adalah focus dari strategi kreatif, seperti yang diungkapkan oleh Rhenald kasali :adapun focus cari strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang akan disampaikan dan bagaimana penyampaian pesan tersebut. Daya tarik pada sebuah iklan cetak digunakan untuk membuat pesan dapat menarik perhatian pembaca, daya tarik merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian proses kreatif. Daya tarik terbagi kedalam tiga bentuk17 1. Daya Tarik Rasional atau Informatsional (Rational/informational appeals) Daya tarik rasional adalah daya tarik pada kebutuhan konsumen terhadap suatu produk yang mengacu pada rasional konsumen. Motivasinya antara lain kualitas, efisiensi, economis, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan dan kenikmatan. 2. Daya tarik emotional Daya tarik emotional merupakan daya tarik berdasarkan pada kebutuhan psikologis. Dalam membeli atau menggunakan suatu produk, misalnya cinta, sedih, gembira, marah, kenyamana, prestise dan status.

16

Rhenald Kasali, op cit. Hal 157 Sunarto Prayitno, Pengembangan kreatif daya tarik periklanan, Majalah Cakram, no. 101/ November 1992 hal 18-19 17

13

3. Daya tarik kombinasi Daya tarik ini mengkombinasikan dua daya tarik yakni daya tarik rasional dan emotional, dimana konsumen sering sekali dihadapkan oleh dua daya tarik yakin rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emotional (psikologis). Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam pendekatan kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan daya angkt orientasi nilai strategi periklanan.18 Dalam melakukan strategi kreatif, ada hal yang perlu diperhatikan, seperti bagaimana strategi kreatif tersebut dapat memperhatikan daya tarik pesan dan bagaimana penyajian pesannya. Ada beberapa strategi alternative dalam kreatif19 1. Stategi Generik Seorang pengiklan menggunakan stategi generik (umum) saat membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun yang tidak memasrkan merek dalam kategori produk yang sama, pengiklan tidak upaya untuk membedakan mereka dengan merek lain dari pesaing dan menyatakan keunggulan produk. 2. Stategi Hak Pembelian awal (Preemptive) Strategi ini digunakan ketika pengiklan mebuat suatu pernyataan tipe generik namun melakukannya dengan menyatakan kenggulan produk. 18 19

Terence A. Shimp. Op. Cit Hal 437 Ibid 437-445

14

Stategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan pada kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. 3. Stategi Proposisi Penjualan Unik (Unique-Selling-Proposition-USP) Dengan strategi ini pengiklan menyatakan keunggulan produknya beradaskan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klain periklanan sehingga para pesaing tidak bisa memilih atau memiliki pilihan. 4. Stategi Positioning Menurut

strategi

positioning,

iklan

yang

sukses

seharusnya

menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaiman produk itu dibandingkan dengan penawaran yang kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengesploitasi kelemahan-kelemahan pesaingnya. Suatu merek diposisikan alam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya. 5. Stategi Resonansi (Gema) Dalam stategi periklan ini istilah resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama, suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Stategi iklan gema (resonansi) dimulai

15

dari riset psikografis dan struktur suatu kampanye periklanan hingga pola-pola umum orintansi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. 6. Stategi Emosional Mengingat strategi emotional biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produkproduk yang secara alami diasosialisasikan dengan emosi. Dengan mengetahui stategi emotional yang digunakan ketika iklan menyatakan bahwa stategi kreatif dalam suatu iklan media cetak lebih variatif dalam segi kreatifnya karena menggunakan strategi kreatif yang berbeda. 2.3. Elemen-elemen Iklan Cetak Pada iklan cetak terdapat dua elemen, yaitu elemen copywriting dan elemen visual. Copywriting menurut Frank jefkins adalah seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasive dan kuat, yang dilatarbelakangi kewiraniagaan (salesmanship) melalui media cetak, copywriting terdiri dari headline, sub headline, bodycopy, product shot, dan baseline. Headline juga sering disebut dengan judul yang berfungsi sebagai gagasan utama dari sebuah iklan. Sebuah headline sebaliknya harus berhubungan dengan ilustrasinya. Biasanya headline berisikan janji atau solusi yang ditawarkan oleh produk ditulis dalam ukuran yang besar dan tebal juga ditempatkan di bagian atas iklan.

16

Headline harus menimbulkan daya tarik pada khalayak sasaran untuk mencoba produk tersebut.20 Didalam buku contemporary Advertising, menurut Bovee dan Arens headline berkaitan dengan kata-kata yang mengepalai sebuah iklan cetak. Headline memiliki enak fungsi pokok yaitu : 1. Headline harus menarik perhatian iklan 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca. 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoeh konsumen. 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menerik pembaca.21 Headline dapat diklasifikasikan kedalam beberapa jenis dengan fungsi yang berbeda-beda. Berikut beberapa tipe headline. 22 1. New Headline Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca, seperti : permberitahuan toko baru, produk baru atau harga lebih murah.

20

Sandra E. Morianrty , Creative Advestising : Theory and Practice, USA : Presntise H Inc, 1991. hal 196 21 Courland L. Bovee dan Wiliam F. Arens, Conteporary Advertising second edition. Ilionis, USA : Irwin Homewood, Inc. 1986, hal 262-263 22 Courlland L. Bovee el al. Loc. Cit. 239-241

17

2. Emotional Headline Daya tarik emosional dijelaskan lebih dahulu pada headline ini. 3. Benefit Headline Pertataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen 4. Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan sasaran agar pembaca melakukan sesuatu. 5. Offbeat and Curosity Headline Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri merupakan cara efektif untuk menarik pembaca kedalam iklan. 6. Hornblowing Headline Penggunaan headline jenis ini cenderung arogan dan egois karena menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu produk

sebagai

headline.

Penggunanya

harus

mengatakan

yang

sebenarnya. 7. Slogan / Label / Logo Headline Headline yang menggunakan slogan perusahaan, label produk, atau logo organisasi. Sedangkan elemen visual disebut juga sebagai bentuk rupa iklan cetak yang merupakan perpaduan unsur copy, ilustrasi, warna, logo, tipografi, dan layout. Elemen copywriting dan elemen visual pada iklan handphone yang akan dianalisis adalah elemen kreatifnya oleh penulis.

18

Selain headline, subheadline juga merupakan salah satu factor penting dalam iklan. Subheadline digunakan untuk melanjutkan informasi tentang produk atau jasa yang diklankan secara lebih rinci. Dalam Contemporary Advestising, Bovee dan Arens menjelaskan bahwa ada pokok-pokok penting yang harus diperhatikan dalam menyusun bodycopy, yaitu.23 1. Jangan menjelaskan sesuatu dengan tidak langsung, jelaskan secara langsung pada pokoknya. 2. Spesifik, factual, jangan bersifat umum. 3. Hindari sesuatu yang dilebih-lebihkan. 4. Buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membosankan. 5. Buatlah antusias, ramah dan mudah diingat. Penjelasan produk secukupnya saja. 6. Selain elemen copywriting, elemen selanjutnya adalah elemen visual, visual dalam penyampaian informasi di luar naskah iklan, elemen ini terdiri dari : ilustrasi, layout (tehnik ilustrasi), tipografi dan warna. 7. Ilustrasi merupakan elemen yang sangat berperan dalam menarik perhatian pembaca, dalam ilustrasi, emosi pembaca dibangkitkan dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik. Menurut Bovee dan Arens dalm ilustrasi terdapat beberapa tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain24 1. Menangkap perhatian pembaca. 23 24

Courtland L. Bovee dan Wiliam F. Arens, Op Cit hal 267 Ibid hal 239

19

2. Memperkenalkan subjek iklan 3. Menghentikan pembaca dengan harapan-harapan dan membiarkan unsur-unsur iklan lainnya terlewati. 4. Menimbulkan minat untuk membaca headline 5. Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan. 6. Memperjelask pernyataan-pernyataan dalam copy. 7. Membantu menyakinkan pembaca atas kebenaran-kebenaran dari pernyataan yang dibuat pada copy 8. Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk. 9. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan dalam penggunaan tehnik yang sama. Dalam pembuatan ilustrasi pada iklan cetak menurut Bovee dan Arens dalam bukunya Contemporary Advertising memiliki tiga tehnik, yaitu :25 1. Photography (Foto) Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata. 2. Drawing (lukisan) Melalui lukisan pengiklan dapat menggambarkan sebuah kejadian yang terjadi atau kerjadian yang akan datang. 3. Kombinasi Photography dan Drawing

25

Ibit hal 295-297

20

Warna merupakan unsur berikutnya yang mendukung elemen visual cetak. Warna adalah kesan mata dari cahaya yang dipantulkan oleh benda-benda yang dikenainya, 26 Warna juga berarti suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebakan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi, yang menyebabkan timbulnya gelajapada objek-objek dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia.27 Menurut Iwan Wirya warna memiliki fungsi antara lain. 28 1. Untuk identifikasi 2. Untuk menarik perhatian 3. Untuk

menimbulkan

pengaruh

psikologis,

misalnya

membangkitkan selera konsumen. 4. Untuk mengembangkan asosiasi 5. Menciptakan suatu citra 6. Untuk menghiasi citra 7. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum 8. Untuk mendorong tindakan 9. Untuk proteksi dari cahaya 10. Untuk mengendalikan temperature 11. Untuk membangkitkan minat dalam mode

26

Peter Salin dan Yenny Salim, Kamus bahasa Indonesia kontemporer edisi pertama Jakarta : Modern English press, 1991 hal 161 27 Rick Sutherland dan Barb Karg, Graphic Designer Color Hand Book, Massachutsetts, Rockport Publishers, Inc 2003 hal 19 28 Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999 hal 28-29

21

Pada tahap psikologi, nilai berasosiasi dengan beberapa warna dapat menyebabkan dampak yang besar dalam pandangan dan perasaan pada sebuah objek. Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh kebudayaan, tetapi nilai berikut sering diasosiasikan dengan warna yang spesifik.29 1. Merah Gairah, kekuatan, kekuasaan, dan bahaya 2. Kuning Mudah bergaul, optimis, dan cemburu 3. Orange Kreatif, kehangatan dan petualang 4. Hijau Menyembuhkan, kemakmuran hidup, regenerasi, dan pengayon. 5. Biru Setia, itegraitas, meremaja, kepercayaan, dan kesedihan. 6. Unggu Pemberi, mistik, dan imajinasi 7. Coklat Bumi, alami, stabil, dan seimbang 8. Putih Kesucian, dan kebajikan 9. Hitam

29

Ibid. Hal. 148

22

Misteri, kematian, kelahiran, penghacuran Penggabungan antara elemen copywriting dan elemen visual yang tepat akan dapat menarik perhatiaan pembaca untuk mengetahui lebih jauh pesan yang disampaikan oleh pengiklan.

2.4. Surat Kabar Dengan menggunakan surat kabar sebagai media untuk iklan cetak, hal ini bertujuan agar dalam penyampaian kelebhan atau keunggulan produk/jasa yang diiklankan dapat dengan jelas dan lebih rinci. Disamping biaya

yang

dikeluarkan

relative

lebih

rendah

bila

dibandingkan

menggunakan media elektronik, bila kita melihat dari durasi yang diperlukan oleh sebuah iklan untuk menjelaskan keunggulan dari suatu produk dengan rinci.

2.5. Jenis-jenis iklan pada surat kabar Didalam surat kebar terdapat beberap jenis iklan karena dalam surat kabar memiliki bagian-bagian target pasar yang berbeda. Secara umum, iklan-iklan pada surat kabar disajikan dalam bentuk :30 a. Iklan Baris Iklan baris adalah iklan yang terdiri dari pesan-pesan komersil yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, misalnya seperti iklan

30

Ibid Hal 100

23

lowongan pekerjaan, kehilangan, pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, menawarkan jasa-jasa tertentu, jual rumah dan lain-lain. b. Iklan Advertorial Iklan Advertorial adalah iklan gabungan dari kata adversi dan editorial, artinya iklan yang disajikan dalam bentuk editorial sehingga seakan-akan mewakili pendapat redaksi surat kabar atau majalah. Yang isinya adalah informasi dan konsep produk secara rinci dan lengkap. c. Iklan Display Iklan display adalah iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok sehingga paling cepat memikat pembaca. d. Iklan Kolom Iklan kolom pada hakikatnya sama seperti iklan display, hanya saja dibatasi satu kolom sedangkan tingginya masksimal 100 mm dan minimal tingginya 20 mm. tinggi iklan lebih dari 100 mm dikenaik tarif yang sama dengan iklan display.

24

BAB III METODOLOGI

3.1. Sifat Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yaitu penelitian yang hanya menggambarkan situasi / peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi karena sifatnya memaparkan realitas. Penelitian ini bersifat deskriptif karena penelitian ini hanya menggambarkan situasi atau peristiwa dari iklan yang diteliti, yaitu Handphone di harian KOMPAS periode bulan November sampai dengan Desember 2007, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi karena sifatnya memaparkan realitas. Penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat (Isaac dan Micheal)31

3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis isi, analisis isi adalah penelitian yang bersifat pembahasan mendalam terhadap isi suatu informasi, terutama yang tertulis atau tercetak dalam media massa dan berbentuk lambang (simbolik). Dibandingkan dengan penelitian 31

Rakhmat, Drs. Jalaludin. M. S.SC. Metode Penelitian Komunikasi dilengkapi contoh analisis statitik. Bandung PT. Remaja Rosdakarya. 2000 hal 22

23

25

survey, yang harus turun kekancah/lapangan penelitian pada analisis isi pada umumnya dapat mengambil jarak dengan objek (lebih objektif) dan pada umumnya memerlukan biaya relative murah karena mungkin tidak harus terjun ke lapangan. Bukan berarti penelitian dengan analisis isi lebih longgar nilai atau serampangan, penelitian tetap harus menerapkan ketekunan dan ikap ilmiah dalam hal perumusan masalah, pengumpulan data dan analisis/interprestasi data32 3.3. Populasi dan Sampel 3.3.1. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh iklan Handphone pada harian kompas edisi bulan November sampai dengan Desember 2007. 3.3.2. Sampel Penentuan sampel pada penelitian ini adalah menggunakan purposive sampel, yaitu sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian, sehingga yang digunakan sebagai sampel adalah iklan yang hanya satu sampel saja yang digunakan serta hanya iklan Handphone saja. 3.4. Teknik penarikan sampel Menurut Guido H. Stempel menyatakan “sampel mewakili populasi yang dimaksud. Pertimbangan utamanya adalah bahwa setiap satuan dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk mewakili sampel33

32

Setiawan, Dr. Bambang dan Drs. Ahmad muntaha. Metode Penelitian Komunikasi II, Jakarta Pusat Penerbitan Universitas Terbuka hal 7-9 33 Guido H. Stempel. Analisa isi seri Penelitian Komunikasi I. diterjemahkan oleh jalaludin Rakhmat dan Arko katsa. Arai Komunikasi. Bandung. 1983 hlm. 49

26

Jadi sampel adalah bagian dari sebuah populasi dan sampel harus dapat mewakili populasi yang seungguhnya dan setiap satuan dari polulasi tersebut mempunyai peluang yang sama untuk dijadikan sampel penelitian. Dalam hal penerikan sampel, Klauss Krippendroff, sebagaimana yang diterjemahkan oleh Farid Wajidi menyatakan, “Dalam analisis isi sampling sistematik banyak digunakan apabila data berasal dari penerbitan yang muncul secara teratur.34 Peneliti menggunakan total sampling dalam melakukan penelitian mengenai analisis isi iklan Handphone 3.5. Kategorisasi Dalam mengetahui kategori pada elemen copywriting dan elemen visual diharapkan setiap iklan cetak yang akan diteliti dapat menggambarkan keseluruhan isi ataupun pesan iklan yang ingin disampaikanoleh produsen Handphone. Berdasarkan kategori diatas, maka definisi unit analisa pada penelitian ini antara lain : 1. Headline adalah judul iklan atau gagasan utama suatu iklan 2. Subheadline adalah tulisan yang menjelaskan headline yang dapat menarik pembaca untuk membaca secara keseluruhan. 3. Bodycopy adalah tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara lengkap.

34

Klauss Krippendroff, Analisa isi dan Pengantar Teori dan Metodologi, Terjemahan Farid Wajidi, Rajaali Pers, Jekarta 191. hal 92

27

4. Flash adalah perkataan seperti “Baru”,”harga diturunkan dan sebagainya yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapatkan perhatian khusus konsumen. 5. Baseline adalah segala sesuatu yang terletak dibagian bawah layout sebuah iklan seperti tagline, slogan, cath prhase, nama dan alamat perusahaan. 6. Ilustrasi adalah gambar-gambar yang ada pada iklan yang dapat menarik pembaca. 7. Tehnik ilustrasi adalah cara metode yang digunakan untuk membuat ilustrasi. 8. Warna iklan adalah bentuk penyajian iklan dalam warna fullcolor (CMYK) atau dalam warna hitam-putih (BW) 9. Warna dominan adalah warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna lainnya. 10. Warna tema adalah warna yang digunakan sebagai cerminan dari inti pesan. 11. Daya tarik pesan adalah pesan yang memiliki makna rasional, emosional ataupaun kombinasi yang ada pada suatu iklan 3.6. Reliabelitas Koding Reliabelitas menurut Budd, Thorp, Donohew adalah tidak lain suatu hasil perhitungan yang dilakukan berulang kali oleh para peneliti, dimana dicari suatu hasil dengan tingkat konsitensi tinggi. Reliabelitas merupakan indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur (kategorisasi)

28

dapat dipercaya atau diandalkan bila dipakai lebih dari satu kali untuk mengukuran gejala yang sama35 Menurut Roger D. Wimmer dan Joseph R. Dominick mengemukakan, “Reabilitas atau kepercayaan merupakan bagian sangat penting dalam analisa isi. Apabila analisa harus obyektif, maka ukuran-ukuran dan prosedur yang digunakan harus reliabel. Reliabilitas berarti jika dilakukan penelitian ulang dengan bahan yang sama, akan mencapai hasil yang sama pula. Jika tidak mencapai reliabelitas, maka dapat dipastikan bahwa terdapat kekeliruan pada definisi kategori unit analisa atau hal-hal yang berkaitan36 Jadi reliabilitas koding adalah cara penguji definisi atau kategori untuk mengetahui tingkat validitas kategori, penulis akan melakukan uji kategori, sedangkan untuk mengetahui koefisien, penulis menggunakan cara Holsti (1969) dengan formula : CR =

2M N1 + N 2

Keterangan : CR

: Singkatan dari Coefisien of Reliability atau disebut dengan Reliabilitas Koefisien adalah F (F = rasio dari coding agreement terhadap keputusan yang akan diberikan oleh koder)

M 35

: Jumlah pertanyaan yang disetujui oleh dua pengkode / koder

Burhan Bugin, Metode Penelitian Kalitatif, hlm. 159 Roger D. Wimmer dan Joseph R. Dominick. Mass Media Reasearch an Introduction Wardsworth Publishing Company Belmont. California 1983. hlm 182 36

29

N1 dan N2: Jumlah pertanyaan yang diberikan kode oleh pengkoder dan Peneliti Penentuan penguji dilakukan dengan tehnik purposif. Tehnik purposif adalah memilih orang tertentu karena dianggap berdasarkan penelitian tertentu mewakili signifikasi37 Penguji pada penelitian ini adalah dua orang yang banyak mengetahui tentang elemen visual pada iklan cetak yang terdiri dari satu orang Akademis dan satu orang Praktisi. Adapun ketiga penguji (koder) tersebut adalah : 1. Akademisi : Ibu. Nurprapti, S. Sos, M.Si,Dosen FIKOM Mercu Buana 2. Praktisi

: Bpk. Johan Pahlevi, Head of ATL & BTL Div. CV. Cipta

Dinamika Interaktif. CR =

2×M N1 + N 2

=

2 × 104 110 + 110

=

208 220

= 0.94 (Reliabel)

Berdasarkan formula holsti di atas maka dapat diketahui bahwa variabel diatas dapat dipercaya atau reliabel karena menunjukan angka 0,94 yang berarti 94 persen pengamatan cocok antara kedua koder

37

Dr. Lexy J. Moleong, M. A. Metodologi Penelitian Kuantitatif. PT. Remaja Rosdakarya hal. 3

30

3.7. Tehnik Pengumpulan Data a. Data Primer Pengumpulan data primer dalam penelitian ini akan dilakukan dengan cara menganalisis iklan Handphone pada harian KOMPAS edisi bulan November sampai dengan Desember 2007 yang didasarkan pada pokok permasalahan. b. Data Sekunder Untuk memperoleh data sekunder ini dilakukan dengan riset pustaka seperti buku, kamus, majalah, makalah dan sumber-sumber lainnya yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas. Selain itu juga meminta data kepada perusahaan atau biro iklannya.

31

BAB IV HASIL PENELITIAN

4.1. Hasil Penelitian Pada bab ini akan memaparkan atau menggambarkan hasil penelitian mengenai

kecenderungan

penerapan

elemen-elemen

kreatif

iklan

Handphone pada harian KOMPAS, dimulai dari bulan November sampai dengan bulan Desember 2007, yaitu sebanyak sebelas iklan handphone dari Iklan di harian KOMPAS. Sampel penelitian tersebut kemudian di analisis menurut kategori yang telah ditentukan dan sesuai dengan kerangka pemikiran. Adapun sistematika dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

4.1.1. Analisa Elemen Copywriting Pada penelitian ini analisa elemen copywriting dilihat dari headline, subheadline dan bodycopy. Diawali dengan menganalisis headline yang merupakan nama judul yang berfungsi sebagai gagasan utama yang ingin disampaikan produsen melalui iklan. Analisis selanjutnya

subheadline

yang

merupakan

kata-kata

yang

menginformasikan atau menjelaskan headline yang dapat menarik pembaca membaca iklan secara keseluruhan. Kemudia diakhiri dengan analisa bodycopy yaitu tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara detail.

32

4.1.1.1. Analisa Headline Headline dalam iklan cetak adalah judul iklan atau gagasan utama suatu iklan yang dapat menarik perhatian pembacanya. Isi headline merupakan inti pesan yang ingin disampaikan, pada headline terdapat 7 kateogri yaitu News headline, emotional headline, Benefit headline,

Directive

headline,

Offbeat

and

cunosity

headline,

Hornblowing headline dan slogan. Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa headline dari sebelas iklan handphone TABEL 4.1 Analisa Headline Iklan Handphone No

Kecenderungan Headline

F

%

1.

News Headline

4

36,3

2.

Emotional Headline

4

36,3

3.

Benefit Headline

2

18,2

4.

Directive Headline

-

-

5.

Offbeat and Curiosity Headline

-

-

6.

Hornblowing Headline

-

-

7.

Slogan/Label/logo Headline

1

9,2

Jumlah

11

100%

Berdasarkan tabel 4.1. dapat diketahui setiap iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan, peringkat pertama di tempati oleh dua kategori

33

adalah kategori News Headline & Emotional Headline dengan persentase 36,3% salah satu contoh iklan yang menggunakan News Headline adalah iklan No. 5 yaitu Iklan Handphone samsung dengan headline “Reflection Of Your Style” pendekatan tersebut yang sifatnya hanya memberitahukan atau menginformasikan produk tersebut dengan kriteria yang dimilikinya. Dan Iklan untuk

Emotional Headline adalah iklan no. 6 yaitu iklan

Handphone LG dengan headline “ Ini Pilihanku! “ Headline tersebut menggunakan pendekatan yang cenderung emosional kebersamaan dengan prestasi yang dimiliki oleh produk tersebut. Pada peringkat berikutnya ditempati oleh Benefit Headline dengan persentase 18,2% salah satu iklan yang menggunakan headline jenis ini adalah iklan no. 3 yaitu iklan KOZI dengan headline “Gratis Nelpon 3 bulan, pake ponsel 2 in 1” headline yang berupa pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen. Peringkat ketiga adalah kategori Slogan Headline dengan persentase 9,2%. Salah satu iklan yang menggunakan headline jenis ini adalah iklan no. 7 dengan teks Headline “Star Tech Mobile” .

4.1.1.2. Kecenderungan Subheadline Subheadline memberikan informasi lebih lanjut sedikit lebih banyak dari headline agar dapat menarik minat pembaca hingga ke bodycopy, subheadline pada dasarnya tidak mutlak harus menggunakan subheadline, karena subheadlien tersebut merupakan penjelasan dari

34

headline. Oleh karena itu analisa subheadline

disini hanya untuk

mengetahui seberapa banyak iklan-iklan yang menggunakan subheadline maupun yang tidak menggunakannya. Tabel dibawah ini menyajikan analisa penggunaan subheadline dari 11 iklan Handphone : TABEL 4.2. Kecenderungan Subheadline Iklan Handphone No

Kecenderungan Subheadline

F

%

1.

Menggunakan Subheadline

8

81,8

2.

Tidak Menggunakan Subheadline

2

18,2

Jumlah

11

100%

Berdasarkan tabel 4.2.dapat diketahui setiap subheadline iklan handphone yang sebanyak 11 iklan peringkat pertama adalah kategori yang menggunakan subheadline dengan persentase sebesar 81,8% iklan no. 8 dengan teks headline “Touch or Type” dan subheadlinenya “Your Choice” yang berarti pilihanmu. Sedangkan

peringkat

kedua

adalah

kategori

yang

tidak

menggnakan subheadline dengan persetase sebesar 18,2% terdapat pada iklan no. 10 yaitu Nokia versi N series dengan headline “ExpressMusic. Rock Your World” dan kemudian langsung ke bodycopy tidak menggunakan subheadline.

35

4.1.1.3. Kecenderungan Bodycopy Bodycopy adalah tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara lengkap yang berfungsi untuk menjelaskan pesan yang ingin disampaikan secara lebih rinci. Pada bodycopy terdapat 4 kategori yaitu straight-linecopy, Narrative copy, Dialog/monolog copy dan picture and caption copy. Tabel berikut ini meyajikan hasil analisa Bodycopy iklan Handphone TABEL 4.3 Kecenderungan Bodycoy Iklan Handphone No

Kecenderungan Bodycopy

F

%

1

Straight-line copy

-

-

2

Narrative copy

4

36,4%

3

Dialog/monolog copy

3

27,2%

4

Picture and Caption Copy

4

36,4%

11

100%

Jumlah

Pada tabel 4.3 dapat diperoleh keterangan bahwa pada setiap Bodycopy iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan peringkat pertama terdapat dua kategori adalah Narrative copy dan Picture and Caption copy dnegan persentase sebesar 36,4%, Narrative copy yakni pendekatan yang mengandalkan pada Narasi atau menjelaskan cerita produk yang didukung dengan penjelasan tulisan. Salah satu iklan yang menggunakan Narrative copy adalah iklan no. 6 dengan teks Bodycopy “Akhir tahun lebih spesial dengan ponsel favorit” dan

36

menggunakan tulisan pada produk akan spesifikasi produk dan harganya. Dengan penawaran harga yang terbaik dan gratis tas ekslusif. Dan iklan yang menggunakan Picture and Caption copy adalah iklan no. 11 dengan teks body “Hape esia ngagetin lagi!, Hape layar warna” dan menggunakan foto/ilustrasi untuk menjelaskan yang digambarkan dalam bodycopy dengan persentase 36,4%. Peringkat kedua adalah kategori Dialog / Monolog copy dengan persentase sebanyak 27,2%, Dialog/monolog Copy adalah pendekatan yang menggunakan cerita dialog antara dua type handphone dalam bentuk cerita. Iklan yang menggunakan Dialog/monolog copy adalah iklan no. 10 dengan teks bodycopy “Download aplikasi Bismo (Bioskop mobile) dengan Nokia 5310 ExpressMusic atau Nokia 5610 ExpressMusic untuk melihat jadwal dan membeli tiket film blitzmegaplex melihat sinopsis dan trailer film, hingga download konten-konten tentang film”.

4.1.1.4. Kecenderungan Flash Flash yaitu perkataan “Baru”,”harga diturunkan” dan sebagainya, yang dituliskan dalam bentuk grafis tertentu mendapat perhatian khusus dari konsumen. Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa Flash iklan Handphone. TABEL 4.4 Kecenderungan Flash iklan Handphone No 1

Kecenderungan Flash Menggunakan Flash

F

%

6

54,5

37

2

Tidak menggunakan Flash

5

45,5

Jumlah

11

100%

Pada tabel 4.4 dapat diperoleh keterangan bahwa pada iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan peringkat pertama dengan persentase 54,5% menggunakan flash adalah iklan no. 1 yaitu iklan Handphone Motorola dengan teks headline “Motopromo” dalam bentuk cetakan huruf miring dan headline tersebut berarti sesuatu produk yang baru atau mempromosikan produk yang baru. Pada peringkat kedua adalah tidak menggunakan Flash dengan persentase 45,5% iklan yang tidak menggunkaan Flash adalah iklan no. 4 iklan tersebut tidak menggunakan flash, yang menjadikn kategori tersebut pada peringkat kedua.

4.1.1.5. Kecenderungan Baseline Baseline biasanya terletak pada bagian bawah layout iklan, biasanya di tempatkan tagline, slogan, cath phrase atau nama dan alamat perusahaan. Tabel berikut ini menyajikan hasil kecenderungan Baseline iklan handphone. TABEL 4.5 Kecenderungan Baseline iklan Handphone No

Kecenderungan Baseline

1

Menggunakan Baseline

2

Tidak menggunakan Baseline Jumlah

F

%

11

100

-

-

11

100%

38

Pada tabel 4.5 dapat diperoleh keterangan bahwa iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan, seluruh iklan tersebut cenderung menggunakan Baseline, yang menempati peringkat pertama adalah menggunakan Baseline dengan persentase 100%. Salah satu contoh iklan yang menggunakan Baseline adalah iklan no. 2 pada bagian bawah iklan Handphone versi Fren. Peringkat kedua adalah tidak menggunakan baseline dengan persentase sebesar 0% tidak ada satupun iklan yang tidak menggunakan baseline.

4.1.2. Kecenderungan Elemen Visual Elemen visual adalah gambaran dari gagasan utama agar dapat di tangkap oleh panca indera pembacanya. Dalam penelitian ini elemen visual di analisis dari jenis penggunaan ilustrasi, teknik ilustrasi dan penggunaan warna dalam iklan.

4.1.2.1. Kecenderungan Ilustrasi / Type Layout Ilustrasi adalah gambar-gambar yang ada pada iklan yang dapat menarik perhatian pembaca yang berfungsi sebagai penggambaran dari gagasan utama dan keberadaaannya tidak dapat terpisahkan dari copywriting. Ilustrasi sangat berperan dalam menarik perhatian pembaca dalam ilustrasi, emosi pembaca dibangkitkan dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik. Analisa ilustrasi iklan Handphone ini beradasarkan pada visual iklan tersebut yang menjadi fokus perhatian pembacaranya. Dalam ilustrasi layout terdapat 7 kategori yakni :

39

Show the product, Single out apart of the product that needs emphasis, Show how this product differs from it’s competition, show the product being tested, show the product in use, dan show the happy result of using the product, show what can happen when you don’t use the product. Tabel berikut ini menyajikan hasil kecenderungan ilustrasi iklan Handphone dari 11 iklan. TABEL 4.6 Kecenderungan Ilustrasi iklan Handphone No

Kecenderungan Ilustrasi

F

%

10

90,9

1

Show the product

2

Single out part of product that needs emphasis

-

-

3

Show the product Differs Froms its competitions

-

-

4

Show the product Being tested

-

-

5

Show the product in use

1

9.1

6

Show the happy result of using the product

-

-

7

Show what can happen when you don’t use the product

-

-

11

100%

Jumlah

Pada tabel diatas dapat diketahui bahwa pada setiap ilustrasi iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan, cenderung menggunakan 2 jenis ilustrasi saja yakni kategori show the product dan show the product in use. Peringkat pertama adalah ketegori show the product yang mempunyai persentase sebesar 90,9%. Show the product adalah menampilkan produk itu

40

sendiri. Salah satu iklan yang menggunakan kategori show the product adalah iklan no. 4 pada iklan tersebut terdapat handphone sony erisson versi Unlimited. Peringkat kedua yakni show the product in use adalah menampilkan produk yang sedang digunakan dan memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk adalah iklan no. 6 yaitu Handphone LG Mobile versi KG300 & KG200 dengan headline “Ini Pilihanku!”.

4.1.2.2. Kecenderungan Tehnik Ilustrasi Tehnik ilustrasi adalah cara atau metode yang digunakan untuk membuat ilustrasi. Pada dasarnya tehnik ilustrasi dalam tiga jenis yakni foto, ilustrasi dan kombinasi. Berikut definisi tehnik ilustrasi. 1. Photography Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan kejadian atau sesuatu yang nyata. 2. Ilustrasi Ilustrasi yang menggunakan lukisan untuk menggambarkan sesuatu kejadian yang sudah terjadi atau yang akan datang. 3. Kombinasi foto dan ilustrasi Tabel berikut ini menyajikan hasil analisa tehnik ilustrasi iklan handphone dari 11 iklan.

41

TABEL 4.7 Kecenderungan Tehnik ilustrasi iklan Handphone No

Kecenderungan Tehnik Ilustrasi

F

%

1

Photography

4

36,4

2

Ilustrasi

-

-

3

Kombinasi Photography dan Ilustrasi

7

63,6

Jumlah

11

100%

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa pada setiap tehnik ilustrasi iklan handphone yang sebanyak 11 iklan, peringkat pertama adalah kategori kombinasi Photography dan Ilustrasi dengan persentase sebesar 63,6% adalah iklan no. 11 dengan menampilkan Handphone ESIA versi layar warna. Peringkat kedua adalah kategori Photography dengan persentase 36,4% adalah iklan no. 4 dengan menampilkan Handphone yang sedang digunakan dalam bentuk foto yaitu handphone LG versi KG300.

4.1.2.3. Kecenderungan Warna Iklan Iklan yang menjadi bahan penelitian oleh peneliti tidak semuanya berwarna (full color) ada beberapa iklan mutlak di gunakan pada setiap iklan ada iklan yang hanya menggunakan warna hitam dan putih, penggunaan warna hitam putih tersebut dapat dilakukan dengan berbagai macam faktor pertimbangan misalnya harganya yang relatif lebih murah.

42

TABEL 4.8 Kecenderungan warna iklan Handphone No

Kecenderungan warna

F

%

1

Berwarna (Full color)

8

72,7%

2

Tidak Berwarna

3

27,3%

Jumlah

11

100%

Pada tabel 4.8 dapat diperoleh keterangan bahwa pada iklan handphone yang sebanyak 11 iklan terdapat dua kriteria warna yang masing-masing mendapatkan persentase yaitu 72,7% dan 27,3%. Peringkat pertama adalah berwarna dengan persentase sebanyak 72,7%, salah satu contoh iklan handphone yang termasuk dalam no. 9 yaitu iklan Hi Tech Mobile Versi TV Phone. Peringkat kedua adalah hitam dan putih yang mendapatkan persentase sebesar 27,3%, salah satu contoh iklan putih adalah iklan no. 1 yaitu iklan Motorola versi Motopromo.

4.1.2.4. Kecenderungan Warna Dominan Seperti yang telah di ketahui dari tabel Tabel. 4.8 bahwa terdapat 8 iklan yang menggunakan fullcolor maka peneliti hanya memfokuskan pada ke lima iklan yang menggunakan fullcolor saja untuk dianalisa warna dominannya. Warna Dominan adalah warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna yang lainnya. Warna dalam iklan cetak

43

merupakan salah satu aspek penting untuk menarik perhatian khalayak pembaca. Dengan warna suatu pesan iklan yang ingin disampaikan menjadi lebih menarik. Tabel berikut ini menyajikan hasil kecenderungan warna dominan iklan Handphone dari 11 iklan. TABEL 4.9 Kecenderungan warna dominan Iklan Handphone No

Kecenderungan Tehnik Ilustrasi

F

%

1

Biru

-

-

2

Hijau

-

-

3

Hitam dan Putih

4

36,4

4

Putih

-

-

Jumlah

4

36,4%

Pada tabel 4.9 dapat diperoleh keterangan bahwa pada iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan terdapat 2 warna yang digunakan, dengan persentase yang berbeda. Peringkat pertama dengan persentase 36,4% dengan warna hitam dan putih iklan yang menggunakan warna dominan hitam dan putih adalah iklan no. 1 yaitu iklan Motorola versi Motopromo.

4.1.2.5. Kecenderungan Warna Tema Seperti yang telah di ketahui dari tabel 4.9 bahwa terdapat 3 iklan yang menggunakan fullcolor maka peneliti hanya memfokuskan pada ke tujuh iklan yang menggunakan fullcolor saja untuk dianalisa warna temanya.

44

Warna tema adalah warna yang digunakan sebagai cerminan dari inti pesan yang menjadi inti pesan dari ikln yang ingin disampaikan kepada pembaca, adapun warna tema dapat dilihat dari karakteristik produk maupun dari warna dari logo produk tersebut. Tabel berikut ini menyajikan hasil kecenderungan warna tema Handphone dari 11 iklan. TABEL 4.10 Kecederungan warna Tema Iklan Handphone No

Kecenderungan Tehnik Ilustrasi

F

%

1

Biru

-

-

2

Hijau

-

-

3

Hitam dan Putih

-

-

4

Putih

7

63,6

Jumlah

7

63,6%

11

100%

Total Jumlah warna dominan Dan warna tema

Pada tabel 4.10 dapat diperoleh keterangan bahwa pada iklan Handphone yang sebanyak 11 iklan terdapat 7 wrna yang digunakan sebagai warna tema mutlak/keseluruuhan warna tema adalah warna putih dengan presentase sebesar 63,8%, salah satu iklan yang menggunakan warna tema putih adalah iklan no. 11 versi hape berwarna ESIA.

45

4.1.2.6. Kecenderungan Daya Tarik Pesan Dalam penggunaan daya tarik pesan terdapat tiga jenis daya tarik pesan di gunakan dalam sebuah iklan pertama adalah daya tarik rasional, yang kedua adalah daya tarik emosional dan yang terakhir adalah daya tarik kombinasi rasional dan emosional. Tabel berikut ini menggambarkan hasil kecenderungan daya tarik pesan Handphone. TABEL 4.11 Kecenderungan Daya Tarik Pesan Iklan Handphone No

Kecenderungan Tehnik Ilustrasi

F

%

1

Rasional / Informasional

4

36,4

2

Emosional

6

54,5

3

Kombinasi Rasional dan Emosional

1

9,1

Jumlah

11

100

Berdasarkan hasil analisa tabel diatas maka dapat diketahui bahwa persentase yang terbanyak adalah daya tarik Emosional yaitu sebesar 54,5% yang menempati peringkat pertama, daya tarik emosional adalah iklan no.5 dengan headline iklan tersebut dengan teks “Reflection of your style”. Peringkat Kedua Salah satu iklan yang memiliki daya tarik rasional dengan persentase sebesar 36,4% adalah iklan Handphone no. 1, penggunaan daya tarik rasional dapat dilihat dai penggunaan headlinenya dengan teks headline ”Motopromo”.

46

Peringkat ketiga Kombinasi Rasional dan Emosional dengan persentase sebesar 9,1% adalah iklan Handphone no. 4, penggunaan daya tarik rasional dan emosional dapat dilihat dai penggunaan headlinenya dengan teks headline ”Unlimited Pleasure”.

4.2.

Pembahasan Beradasarkan hasil penelitian dari keseluruhan iklan yang dianalisa pada

penelitian ini akan dapat diketahui dengan menjabarkan iklan yang dianalisa satupersatu, dengan kategori yang telah ditentukan. Berikut ini adalah hasil analisa iklan Handphone pada surat kabar Harian KOMPAS pada bulan November hingga bulan Desember 2007.

4.2.1. Iklan Handphone Motorola versi RAZR Iklan ini merupakan iklan display, iklan display yaitu iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi A. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Benefit Headline dengan ciri menyatakan keunggulan produk berdasarkan atribut yan unik, untuk memberikan manfaat yang nyata bagi konsumen, disini dijelaskan Motorolaa dengan perbandingan bentuknya yang slim atau tipis. Pada iklan ini mengunakan sub headline “Promo Terbatas” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan harga yang ditawarkan

47

memiliki batas dan ketentuan yang akan berakhir masa waktunya dan setelah itu harga akan kembali normal. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Picture & Caption Copy yang merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk. Headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada Handphone Motorola dapat dilihat pada pernyataan “Motopromo” ini mempromosikan suatu produk dengan ketentuan harga yang relatif lebih murah di bandingkan harga normal. Pada batas waktu tertentu saja. Pada iklan ini menggunakan flash dengan menunjukan fitur-fitur yang menjelaskan kelebihan dari Motorola dan juga fasilitas yang ditawarkan dan dapat di nikmati oleh konsumen dan konsumen merasa iklan menjadi informatif dan membuat mereka tertarik dengan iklan tersebut. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk motorola daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk yang tipis dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pad iklan ini adalah photography / foto yaitu ilustrasi yang dapat menyajikan suatu kejadian / sesuatu hal yang nyata,

48

tekhnik ilustrasi pada iklan ini ditampilkan dengan perbandingan bentuk yang sangat signifikan perbedaannya. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam dan putih. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik Rasional/informasional, yaitu daya tarik yang berkaitan pada segi praktis dan fungsi dari produk akan kebutuhan konsumen akan suatu produk.

4.2.2. Iklan Handphone Fren Prabayar Versi Cuma Rp. 388 ribu Iklan ini merupakan iklan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi C. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Emotional Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi, kesan emotional disini tampak sekali dengan kejelasan akan Bodycopy “pilih yang mana aja, gratis langsung, pulsa 800 ribu”. Pada iklan ini mengunakan sub headline “Cuma Rp. 388 ribu” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan harga Rp. 388 ribu saja dapat memiliki salah satu dari dua pilihan Handphone Freprabayar. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Narrative Copy yang bodycopy yang bersifat membujuk konsumen untuk membeli produk. Headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada Handphone Freprabayar dapat dilihat pada pernyataan “Pilih yang mana aja, gratis langsung, pulsa 800

49

ribu” ini mempromosikan suatu produk dengan ketentuan harga yang relatif lebih murah dan gratis pulsa pula. Pada iklan ini menggunakan flash dengan memberikan suatu bonus-bonus tertentu dan juga kemurahan akan harga serta kemudahan dalam mendapatkannya. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pad iklan ini adalah photography / foto yaitu ilustrasi yang dapat menyajikan suatu kejadian / sesuatu hal yang nyata, tekhnik ilustrasi pada iklan ini ditampilkan dengan perbandingan bentuk yang sangat signifikan perbedaannya. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna biru yang mencoba menampilkan nama brand dari produk Fren. Warna merah disini menampilkan suatu keberanian dalam memberikan suatu layanan, warna kuning warna yang paling dominan pada iklan ini, warna hitam dan putih. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan

50

psikologi dalam peranannya sebagai pribadi dilingkungan social seperti : sedih, gembira, marah dan kenyamanan, pada iklan ini dapat dilihat dari tampilan warnanya yang lembut dan alamiah.

4.2.3. Iklan Handphone KOZI Versi CG-001 Iklan ini merupakan iklan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi B. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Benefit Headline dengan ciri menyatakan keunggulan produk berdasarkan atribut yan unik, untuk memberikan manfaat yang nyata bagi konsumen, disini dijelaskan Handphone KOZI dengan keunggulan dapat menggunakan dua kartu GSM dan CDMA secara bersamaan. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Gratis Nelpon 3 bulan, Pake Ponsel 2 in 1” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan memberikan bonus pemakaian gratis selama 3 bulan bila menggunakan kartu dari produk indosat. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Narrative Copy yang bodycopy yang bersifat membujuk konsumen untuk membeli produk. Headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada Handphone KOZI dapat dilihat pada pernyataan “Gratis Nelpon 3 bulan, Pake Ponsel 2 in 1” ini mempromosikan suatu produk serta bonus yang di berikan bila membeli produk ini.

51

Pada iklan ini menggunakan flash dengan memberikan suatu bonus-bonus tertentu dan juga kemudahan dalam mendapatkannya. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah photography / foto yaitu ilustrasi yang dapat menyajikan suatu kejadian / sesuatu hal yang nyata, tekhnik ilustrasi pada iklan ini ditampilkan dengan perbandingan bentuk yang sangat signifikan perbedaannya. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam dan putih. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan psikologi dalam peranannya sebagai pribadi dilingkungan social seperti : sedih, gembira, marah dan kenyamanan, pada iklan ini dapat dilihat dari tampilan bonus yang di berikan dan dapat menggunakan dua type jenis penggunaannya GSM dan CDMA.

52

4.2.4. Iklan Handphone Sony Ericsson versi Unlimeted Pleasure Iklan ini merupakan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi B. Penggunaan elemen kreatif menggunakan penjualan unik (unique-sellingproposition-usp) dengan ciri menyatakan keunggulan produk berdasarkan atribut yang unik, untuk memerbikan manfaat yang nyata bagi konsumen. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Lengkapi kebutuhan mengakses e-mail, mengabadikan berbagai momen penuh makna dan menikmati dentuman musik favorit bersama rangkaian ponsel Sony Ericsson. Untuk kepuasan gaya hidup Anda yagn tak ternilai” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan memberikan fitur yang lebih dan dapat mengakses internet dengan mudah juga radio dan Telepon 3G. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Narrative Copy yang bodycopy yang bersifat membujuk konsumen untuk membeli produk. Headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada Handphone Sony Ericsson dapat dilihat pada pernyataan “Untuk kepuasan gaya hidup anda yang tak ternilai” ini memberikan bahwa Handphone tersebut cocok dengan gaya hidup konsumen yang akan membelinya. Pada iklan ini tidak menggunakan flash Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline

53

disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah photography / foto yaitu ilustrasi yang dapat menyajikan suatu kejadian / sesuatu hal yang nyata, tekhnik ilustrasi pada iklan ini ditampilkan dengan perbandingan bentuk yang sangat signifikan perbedaannya. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna merah dan kuning, serta warna hijau menandakan brand suatu produk yaitu Sony Ericsson. Dan warna hitam serta putih pada tampilan gambar handphone. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik kombinasi, yaitu kedua daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, dan daya tarik yang berkaitan pada segi praktis dan fungsi dari produk akan kebutuhan konsumen akan suatu produk.

4.2.5. Iklan Handphone Samsung Versi Reflection of your style Iklan ini merupakan iklan display, iklan display yaitu iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi A.

54

Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan News Headline dengan ciri menyatakan memberitahukan / menginformasikan bahwa ada produk terbaru dari Brand Handphone samsung type SGH-U700 dengan bentuk dan fitur-fitur yang ditawarkan sehingga konsumen terbujuk dapat membelinya. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Reflection of Your Style” yang berarti memrefleksikan gaya hidup konsumen yang lebih berkelas dan dapat secermat mungkin mengamatinya dengan menggunakan Handphone SGH-U700. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Dialog / monolog Copy yaitu dengan berdialog dengan para pembaca iklan, sehingga konsumen tertarik dan dapat membelinya. Pada iklan ini tidak menggunakan flash Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk yang tipis dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photofraphy / foto dan Drawing / lukisan.

55

Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam dan putih. Putih disini menjelaskan kesucian dan kejernihan akan refleksi suatu gaya hidup. Merah dan kuning menandakan brand sponsorship. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan psikologi dalam merefleksikan diri kedalam suatu gaya hidup yang seimbang dengan adanya Handphone Samsung SGH-U700.

4.2.6. Iklan Handphone LG versi KG300 & KG200 Iklan ini merupakan iklan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi B. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Emotional Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi, kesan emotional disini tampak sekali dengan kejelasan akan Headline “Ini Pilihanku”. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Akhir tahun lebih special dengan Ponsel Favorit” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan memberikan harga yang relatif murah dan bonus yang menarik. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Narrative Copy yang bodycopy yang bersifat membujuk konsumen untuk membeli produk. Headline yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada Handphone LG dapat

56

dilihat pada pernyataan “I Love LG” ini menjelaskan bahwa konsumen dengan tepat memilih produk favorit dengan membeli Handphone LG Type KG 300 atau KG 200. Pada iklan ini menggunakan flash dengan memberikan suatu hadiah dan kemurahan akan harga yang kompetitif. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang

digunakan adalah show the product in use yaitu

menampilkan produk yang sedang digunakan terdapat gambar. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photofraphy / foto dan Drawing / lukisan. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam dan putih. Merah menjelaskan fitur-fitur dan informasi tentang produk. Warna hijau menjelaskan hadiah yang diberikan bila konsumen membeli Handphone LG KG300& KG200. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan psikologi dengan memilih LG sebagai suatu pilihan dalam membeli produk HP dan kecintaan akan produk LG lainnya dengan bodycopy “I Love LG”.

57

4.2.7. Iklan Handphone Star Tech Versi ST 67 & ST 21 Iklan ini merupakan iklan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi C. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Slogan Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, yang hanya menonjolkan satu Brand / merk Handphone Star Tech saja. Pada iklan ini tidak mengunakan subheadline Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Picture & Caption Copy yang bodycopy yang bersifat menginformasikan kepada konsumen akan lauching produk terbaru dari Brand Star Tech. Pada iklan ini tidak menggunakan flash Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk Star Tech di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk yang tipis dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photography / foto dan Drawing / lukisan. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hijau. Hijau menjelaskan suatu kemakmuran atau ketentraman dan kenyamanan. Warna hijau

58

juga menandakan brand Star Tech. warna putih dan hitam pada tampilan gambar produk Star Tech ST 67 dan Star Tech ST 21. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik Rasional/informasional, yaitu daya tarik yang berkaitan pada segi praktis dan fungsi dari produk akan kebutuhan konsumen akan suatu produk.

4.2.8. Iklan Handphone HTC versi HTC Touch Dual Iklan ini merupakan iklan display, iklan display yaitu iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi A. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan News Headline dengan ciri menyatakan memberitahukan / menginformasikan bahwa ada produk terbaru dari Brand Handphone HTC versi HTC Tocuh Dual dengan bentuk dan fitur-fitur menggunakan pengoperasian windows for mobile yang ditawarkan sehingga konsumen terbujuk dapat membelinya. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Your Choice”

yang berarti

Handphone HTC adalah pilihanmu dengan perpaduan warna dan pilihan warna handphone yang berbeda. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Dialog / monolog Copy yaitu dengan berdialog dengan para pembaca iklan, sehingga konsumen tertarik dan dapat membelinya. Pada iklan ini tidak menggunakan flash

59

Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk Handphone HTC di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk yang maskulin dan menawan serta fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photofraphy / foto dan Drawing / lukisan. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam disini menjelaskan nilai gentlemen / maskulin bagi konsumen pria yang menggunakan produk HTC Touch dual ini. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik Rasional/informasional, yaitu daya tarik yang berkaitan pada segi praktis dan fungsi dari produk akan kebutuhan konsumen akan suatu produk.

4.2.9. Iklan Handphone Hi Tech versi H39, H382 dan H38. Iklan ini merupakan iklan display, target audience pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi B. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Emotional Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara

60

alami diasosiasikan dengan emosi, kesan emotional disini tampak sekali dengan kejelasan akan subheadline “Nonton TV tanpa pulsa”. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Nonton TV tanpa pulsa” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ini dengan memberikan harga yang relatif murah dan fitur yang menarik serta beragam warna dan bentuk sesuai dengan pilihan konsumen. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Picture & Caption Copy yang bodycopy yang bersifat menginformasikan kepada konsumen akan lauching produk terbaru dari Brand Hi Tech teks bodycopy “Hadiahkan TV Phone sebagai kado Natal istimewa” disini menjelaskan TV phone menjadi Hadiah hari raya besar Natal yang terbaik. Pada iklan ini menggunakan flash dengan memberikan suatu hadiah dan kemurahan akan harga yang kompetitif. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk Handphone Hi Tech di daerah Jakarta dan sekitarnya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk unik dengan berbagai warna pilihan dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photofraphy / foto dan Drawing / lukisan.

61

Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna merah tua menjelaskan keberanian yang istimewa, warna hijau menjelaskan kebersamaan dan kesuburan, warna hitam dan putih. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan psikologi dengan memilih Hi Tech sebagai Hadiah istimewa pada hari raya besar Natal.

4.2.10. Iklan Handphone Nokia versi N5310 & N5610 Iklan ini merupakan iklan display, target audience para pencinta musik dan film pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi A . Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Emotional Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi, kesan emotional disini tampak sekali dengan kejelasan akan subheadline “XpressMusic”. Pada iklan ini tidak menggunakan subheadline Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Dialog / monolog Copy yaitu dengan berdialog dan dapat mengetahui pengunaan dari fitur-fitur yang diberikan dengan para pembaca iklan, sehingga konsumen tertarik. Pada iklan ini tidak menggunakan flash

62

Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya. Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk yang tipis dan menawan serta fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pad iklan ini adalah photography / foto yaitu ilustrasi yang dapat menyajikan suatu kejadian / sesuatu hal yang nyata, tekhnik ilustrasi pada iklan ini ditampilkan dengan perbandingan bentuk yang sangat signifikan perbedaannya. Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna merah disini menjelaskan keberanian akan berekspresi dan jiwa yang energi di dalam musik, warna hitam terdapat pada tampilan warna produk dengan perpaduan warna merah dan warna putih mencerminkan brand produk. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik Rasional/informasional, yaitu daya tarik yang berkaitan pada segi praktis dan fungsi dari produk akan kebutuhan konsumen akan suatu produk.

4.2.11. Iklan Handphone Esia versi Hape Berwarna Iklan ini merupakan iklan display, target audience para karyawan dan para pelajar pada iklan ini adalah mereka yang memiliki status social ekonomi C. Penggunaan Elemen-elemen kreatif menggunakan Emotional Headline yaitu elemen kreatif yang biasa digunakan ketika iklan menyatakan produk

63

apapun, iklan emosi tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi, kesan emotional disini tampak sekali dengan kejelasan akan Bodycopy “Hape Layar warna Cuma Rp. 299 ribu + PPn”. Pada iklan ini mengunakan subheadline “Buruan beli sekarang” yang berarti dalam penjualan atau penawaran produk ESIA Hape Layar warna dengan harga Rp. 299 + PPN dan Hape Esia Monocrome dengan harga Rp. 199 ribu + PPN dapat memiliki salah satu dari dua pilihan Handphone ESIA. Penggunaan bodycopy pada iklan ini menggunakan Picture & Caption Copy yang bodycopy yang bersifat menginformasikan kepada konsumen akan lauching produk terbaru dari Brand ESIA teks bodycopy “Hape layar warna Cuma Rp. 299 ribu + PPn”. Pada iklan ini menggunakan flash dengan memberikan suatu bonus-bonus tertentu dan juga kemurahan akan harga serta kemudahan dalam mendapatkannya. Iklan ini mengunakan baseline, baseline pada iklan ini adalah sangat diperlukan karena dalam membeli konsumen harus mempunyai pengetahuan yang cukup untuk melakukan pembelian agar konsumen puas akan pilihannya, baseline disini berisi layanan informasi pelanggan dan cara mendapatkan produk ESIA Ilustrasi yang digunakan adalah show the product yaitu menampilkan bagian-bagian produk, dalam hal ini adalah bentuk produk dan fasilitas yang terdapat pada produk tersebut. Tekhnik ilustrasi yang digunakan pada iklan ini adalah kombinasi dari keduanya yaitu Photofraphy / foto dan Drawing / lukisan.

64

Warna dominan dan warna tema pada iklan adalah warna hitam dan putih. Warna hijau mencirikan brand dari produk. Warna kuning menjelaskan kecerian. Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk, seperti keadaan psikologi dalam peranannya sebagai pribadi dilingkungan social seperti : sedih, gembira, marah dan kenyamanan, pada iklan ini dapat dilihat dari tampilan warnanya yang lembut dan alamiah.

65

BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan Pada hasil penelitian ini maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. pada elemen copywriting pada iklan Handphone pada penelitian ini cenderung menggunakan headline dengan kategori Emotional headline, karena produk berusaha meyakinkan khalayak bahwa dengan kebutuhan psikologis dalam membeli dan menggunakan suatu produk, iklan emosional tampak jelas dalam mempengaruhi khalayak melakukan pembelian, tampilan iklan dengan penempatan yang pas didasarkan pada keadaan psikologis sasaran, baik peranannya sebagai individu maupun dalam lingkungan social, sehingga ketika membeli Handphone tersebut telah melakukan pilihan yang pas. Pada Subheadline cenderung menggunakan Subheadline, walaupun keberadannya tidak mutlak karena tujuannya hanya memberikan keterangan lebih lanjut mengenai headline. Kecenderungan yang ditemui dalam penggunaan kategori bodycopy iklan Handphone ini cenderung menggunakan picture and Caption Copy yaitu menggandalkan foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung untuk menjelaskan cerita dengan penjelasan gambar dengan tujuan agar khalayak dapat melihat fitur-fitur yang ditawarkan oleh produk yang diiklankan, dengan adanya gambar atau foto dengan didukung penjelasan

66

dari gambar tersebut diharapkan khalayak akan dapat mudah menerima informasi yang disampaikan oleh pengiklan. Pada

penggunaan

flash

hampir

semua

iklan

khalayak

dengan

menggunakan perkataan “discount” dan “Bonus” yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu sehingga dapat mencuri perharian dari khalayak. Kecenderungan dalam penggunaan baseline, semua iklan Handphone menggunakan baseline, hal ini dikarenakan karena Handphone merupakan salah satu produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi (high involvement ) dalam melakukan pemutusan dalam membeli Handphone tersebut, maka keberadaan baseline sangat dibutuhkan karena konsumen dapat mencari informasi yang mereka inginkan. 2. Pada elemen visual terdapat kecenderungan menggunakan show the product yaitu menampilkan produk. Sedangkan pada penggunaan teknik ilustrasi cenderung menggunakan teknik ilustrasi kombinasi dari keduanya. Dalam

warna

iklan,

iklan

Handphone

terdapat

kecenderungan

menggunakan warna, yaitu iklan berwarna (fullcolor) dan iklan yang tidak berwarna (black and white). Sedang dalam penggunaan warna dominan dan warna tema dalam iklan Handphone ini cenderung menggunakan warna hitam dan putih. Warna hitam dan putih dalam iklan Handphone ini untuk memberikan kesan kejernian akan warna dan kesucian.

67

Pada daya tarik pesan yang digunakan pada iklan ini adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan social dalam membeli / menggunakan produk.

5.2 Saran 1. Dalam penggunaan flash, sebaiknya menggunakan flash karena flash yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu akan dapat mencuri perhatian khalayak dengan menggunakan kata-kata seperti “Baru” atau “Limited Edition” dalam sebuah bingkai yang dibuat sedemikian rupa, sehingga dapat mencuri perhatian khalayak untuk membacanya. 2. Dalam penggunaan ilustrasi sebaiknya, iklan Handphone tidak hanya menggunakan kategori Show the product sebaiknya menggunakan Show the product in use yaitu menampilkan produk sedang digunakan. 3. Dalam penggunaan teknik ilustrasi sebaiknya tidak hanya menggunakan teknik photography tetapi menggunakan kombinasi antara teknik photography tetapi menggunakan kombinasi antara teknik photography dan drawing (ilustrasi) guna membuat iklan sedemikian rupa agar menarik dan dapat mengurangi kekurangan-kekurangan yang terdapat dalam sebuah iklan. 4. Warna dominant dan warna tema pada iklan Handphone dapat menarik perhatian khalayak, oleh karena itu warna dominant dan warna tema harus dapat mencerminkan produk atau produsen sehingga dapat melekat erat dibenak konsumen/khalayak.

68

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, Copywriting. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 Bovee, Courtland, L. and William F. Arens, Contemporary Advertising . Richard D. Irwin Ins, Illionis, 1986 Jefkins, Frank, Periklanan, edisi ketiga Bisinis E+R. Jakarta. Penerbit Erlangga, 1997 Kasali, Rhenald,. Manajemen periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.. Jakarta. PT. Temprint, 1992 Kotler, Philip, Managemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi bahasa Indonesia.. Jakarta. PT. Prenhallindo, 1998 Moriarty, Sandra E, Creatite Advertising :Theory and Practice. New Jersey, USA : Prentice H inc, .1991 Putra, Budi, Planet Seluler, Ketika Teknologi Bergerak Mengubah kita, Logicom Publication, Tangerang, 2004 Prayitno, Sunarto, Pengembangan Kreatif, Jakarta : Tanpa nama penerbit, 1998. Ritonga, M. Jamiludin, Tipologi Pesan persuasif Jakarta, 2005 Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi, Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta. Penerbit Erlanga, edisi ke 5, 2003 Sutherland, Rick dan Barb Karg. Graphic Designer”S Color Hand Book, Massachutsetts, Rockport Publishers, 2003 Salin, Peter dan Yenny salim, Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer, edisi pertama, Jakarta 1991 Tannenbaum dan Scultz Essentials of Advertising Strategy, hal. 75. kutipan ini sebenarnya mengambarkan apa yang disebut pengarang dengan istilah “Periklanan Kreatif” tetapi para pengarang tersebut menggunakan Kreatif dalam pengertian seperti pengunaan periklanan yang baik atau Efektif.