BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Situasi pasar yang berubah setiap saat sulit untuk diramalkan dan dipastikan di masa mendatang. Perubahan yang terjadi pada perusahaan dapat saja bersumber dari internal ataupun eksternal perusahaan. Perubahan dapat berupa hal yang positif atau negatif. Hal yang positif dapat menunjang kelangsungan hidup perusahaan, sedangkan hal yang negatif dapat menjadi gangguan bagi perusahaan. Perusahaan
juga
menghadapi
persaingan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidupnya, saat ini persaingan yang semakin ketat dan tajam mengakibatkan perusahaan membutuhkan antisipasi yang tepat dan akurat sehingga perusahaan dapat memasarkan produknya di pasar, dan bila memungkinkan jadi pemimpin pasar, untuk itu perusahaan harus menjalankan seluruh operasinya secara efektif dan efisien, tidak terkecuali di bidang pemasaran. Perusahaan memiliki lingkungan eksternal dan internal dan melalui telaah strategis terhadap lingkungan eksternal akan dapat diketahui apa yang menjadi ancaman (threats) dan apa yang menjadi peluang (opportunities) bagi perusahaan, disamping mengetahui lingkungan eksternal yang dihadapi maka analisis lingkungan internal perlu dilakukan guna mengetahui apa yang menjadi kekuatan (strengths) dan apa yang menjadi kelemahan (weakness) dari perusahaan. Dengan demikian perusahaan akan dapat selalu beradaptasi dengan lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa akan dapat dicapai. 1
Universitas Sumatera Utara
Metode analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan suatu perusahaan umumnya dan khususnya terhadap bidang-bidang pemasaran didalam menghadapi lingkungan, salah satunya adalah analisis SWOT yaitu analisis terhadap kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), peluang atau kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) yang dimiliki dan dihadapi perusahaan. Analisis SWOT (Strength,Weakness,Opportunity,Threat),merupakan sebuah analisis yang menilai lingkungan internal perusahaan {Strength (kekuatan) dan Weakness(kelemahan)}, serta lingkungan eksternal {Opprtunity(kesempatan) dan Threat (ancaman)}. Hasil penilaian memberikan diperoleh informasi seputar perusahaan, dan dengan informasi tersebut perusahaan akan dapat membuat strategi yang tepat guna untuk memenangkan persaingan. Toko Budi Stiker adalah grosir yang menjual barang jadi yang berupa aksessoris baik untuk perempuan ataupun laki-laki khususnya kalangan muda, diantaranya kalung ,gelang, cincin yang terbuat dari besi putih ataupun bahan sintetis, ikat pinggang, tas, dompet, gantungan kunci. Toko Budi Stiker juga menyediakan stiker beraneka ragam ukuran. Aksessoris yang ada di Toko Budi Stiker semuanya berasal dari pulau Jawa jadi harga belinya lebih murah, dan untuk menjualnya kembali, tetap dapat mengimbangi harga pasar untuk barangbarang sejenisnya yang ada di kota Medan. Anak muda saat ini suka sekali dengan berbagai macam aksesoris untuk melengkapi penampilan mereka. Menyadari hal ini banyak pelaku bisnis melihat hal ini sebagai peluang bisnis yang besar, baik usaha tersebut berbentuk besar ataupun kecil. Oleh karena itu Toko Budi Stiker membutuhkan analisis SWOT untuk kekuatan, kelemahan, kesemaptan dan ancaman yang dimilikinya sehingga
Universitas Sumatera Utara
dapat dilihat keluasan pasar yang dicapai dan mampu bersaing secara sehat dengan pelaku bisnis yang sejenis. Toko Budi Stiker memulai bisnisnya dengan menyewa kios kecil di Jalan Selamat Simpang Limun. Dan sampai saat ini sudah membuka toko di Jalan Mesjid dan pusat pasar dikota Medan. Jalan Mesjid dan pusat pasar yang ada dikota Medan adalah lokasi dimana banyak sekali para pengusaha yang memasarkan produk yang sejenis dengan yang dimiliki oleh Toko Budi Stiker. Tetapi sampai saat ini Toko Budi Stiker masih tetap memiliki pelanggan yang setia. Motivasi penulis untuk melakukan penelitian mengenai analisis SWOT karena adanya perubahan lingkungan pada grosir aksessoris dan persaingan yang yang semakin ketat. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis SWOT Pada Toko Budi Stiker Medan”.
B. Perumusan Masalah Penulis merumuskan masalah yang berdasarkan dari latar belakang masalah adalah sebagai berikut: Bagaimana analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) pada Toko Budi Stiker?
C. Kerangka Konseptual Analisis situasi merupakan awal proses perumusan strategi . Selain itu analisis situasi juga mengharuskan para manajer stategis untuk menemukan kesesuaian strategis antara peluang-peluang eksternal dan kekeuatan-kekuatan internal, disamping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahan-
Universitas Sumatera Utara
kelemahan internal. Mengingat SWOT adalah akronim untuk Strenghts, Weakness, Opportunities, dan Threats dari organisasi, yang semuanya merupakan faktor-faktor strategis. Jadi, analisis SWOT harus mengidentifikasi kompetensi langka ( distinctive competence ) perusahaan yaitu keahlian tertentu dan sumbersumber yang dimiliki oleh sebuah perusahaan dan cara unggul yang mereka gunakan. (Kompetensi yang langka kadang-kadang dianggap sekumpulan kapabilitas inti ( core capabilities )-kapabilitas yang secara strategis membuat sebuah perusahaan menjadi berbeda ). Penggunaan kompetensi langka perusahaan secara tepat ( kapabilitas inti ) akan memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan ( Hunger & Wheelen, 2003 : 193 ). Toko Budi Stiker
Faktor Interrnal • Kesempatan • Ancaman
Faktor Eksternal • Kekuatan • Kelemahan
SWOT Toko Budi Stiker Sumber: Hunger dan Wheelen (2003:193) Gambar 1.1: Kerangka konseptual
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis SWOT yaitu kekuatan (Strenghts), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), ancaman (Threats) pada Toko Budi Stiker.
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah: a. Bagi Peneliti Penelitian
ini
memberikan
kontribusi
kepada
penulis
untuk
memperdalam cakrawala berpikir ilmiah khususnya di bidang pemasaran yang berkaitan dengan analisis SWOT. b. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan masukan pada Toko Budi Stiker yang dapat dijadikan saran dan informasi yang berguna untuk mengetahui strategi yang tepat bagi perusahaan. c. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang.
E. Metodologi Penelitian 1. Batasan dan Identifikasi Penelitian Penelitian
ini
dibatasi
pada
kekuatan
(Strenghts),
kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), ancaman (Threats) pada Toko Budi Stiker untuk menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan. 2. Defenisi Operasional Variabel Defenisi operasional variabelmerupakan penjelasan dari variabelvariabel yang sudah diidentifikasi, maka diperlukan defenisi operasional dari masing-masing variabel tersebut antara lain:
Universitas Sumatera Utara
a. Kekuatan (Strengths) Kekuatan adalah yang memberikan status kompetitif dan kemampuan kepada perusahaan/organisasi mempertahankan posisinya dengan melakukan aktivitas pada tingkat yang sama. b. Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah berupa sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukannya, sementara para pesaingnya memiliki kapasitas tersebut. c. Peluang (Opportunities) Peluang
adalah
suatu
kecenderungan
lingkungan
yang
tidak
menguntungkan yang dapat meningkatkan kinerja suatu organisasi, divisi perusahaan, fungsi-fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan. d. Ancaman (Threaths) Ancaman adalah suatu kecenderungan lingkungan yang tidak menguntungkan yang dapat merugikan posisi organisasi perusahaan, divisi perusahaan, fungsi perusahaan, serta produk dan jasa perusahaan. e. Analisis Lingkungan Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan
organisasi
yang
bertujuan
untuk
mengidentifikasi
lingkungan internal ( kekuatan dan kelemahan ), dan lingkungan eksternal ( peluang dan ancaman ).
Universitas Sumatera Utara
3. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Toko Budi Stiker Jl. Mesjid No. 126 Medan. Penelitian ini dilakukan mulai Maret-Juli 2008. 4. Jenis Data Penelitian ini menggunakan 2 jenis data, yaitu: a. Data Primer Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dari pemilik toko tersebut. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, internet dan skripsi untuk mendukung penelitian. 5. Teknik Pengumpulan Data a. Studi Dokumentasi yaitu mengumpulkan data dan informasi dari bukubuku, majalah, internet dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian. b. Wawancara yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan penelitian yaitu pemilik toko dan pihak lain. 6. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah: a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif
merupakan cara
merumuskan dan
menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dimiliki oleh Toko Budi Stiker.
Universitas Sumatera Utara
b. Matriks SWOT Matriks SWOT merupakan alat yang dipakai untuk mengukur faktorfaktor strategis perusahaan. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. KEKUATAN (STRENGTHS -S) Biarkan selalu kosong
KELEMAHAN (WEAKNESS-W)
1. 2. 3. 4. 5. 6. Tuliskan kekuatan 7. 8. 9. 10.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Tuliskan kelemahan 7. 8. 9. 10.
PELUANG STRATEGI SO (OPPRTUNITIES -O) 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. Gunakan kekuatan 4. 5. memanfaatkan peluang 5. 6. 6. Tuliskan Peluang 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10. ANCAMAN STRATEGI ST (THREATHS -T) 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4.Gunakan kelemahan 4. 5.untuk menghindari 5. 6. ancaman 6. Tuliskan ancaman 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10. Sumber : David ( 2006:287) Gambar 1.2: Matriks SWOT
STRATEGI WO 1. 2. 3. 4. Atasi kelemahan 5. dengan 6. memanfaatkan 7. peluang 8. 9. 10. STRATEGI WT 1. 2. 3. 4.Minimalkan 5.kelemahan dan 6. hindari ancaman 7. 8. 9. 10.
Universitas Sumatera Utara
1) Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan
keseluruhan
kekuatan
untuk
merebut
dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2) Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3) Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4) Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. c. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal Matrikks Evaluasi Faktor Eksternal ( External Factor Evaluation – EFE Matrix ) memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks EFE dapat dibuat dengan lima tahapan ( David 2006 : 143) 1) Buat daftar lima faktor eksternal yang diidentifikasikan dalam proses audit eksternal. Masukkan dari total sepuluh hingga duapuluh faktor, termasuk peluang dan ancaman, yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Tuliskan peluang terlebih dahulu kemudian ancaman .
Universitas Sumatera Utara
usahakan sespesifik mungkin menggunakan persentase, rasio, dan nilai komparatif bila mungkin. 2) Berikan bobot masing – masing faktor dari 0,0 ( tidak penting ) hingga 1,0 ( paling penting). Bobot mengindikasikan tigkat penting relative dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam suatu industri. Peluang sering kalai diberi bobot lebih tinggi daripada ancaman, tetapi ancaman juga dapat diberi bobot lebih tinggi jika mereka sangat serius atau sangat mengancam. Bobot yang tepat dapat
ditentukan
dengan
membandingkan
keberhasilan
atau
kegagalan pesaing atau dengan mendiskusikan faktor dan mencapai konsensus kelompok. Penjumlahan dari seluruh bobot yang diberikan kepada semua faktor harus sama dengan 1,0. 3) Berikan peringkat 1 hingga 4 untuk masing-masing faktor eksternal kunci tentang seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam memproses faktor tersebut, di mana 4 = respons perusahaan superior, 3 = respons perusahaan diatas rata-raat, 2 = respons perusahaan rata-rata, dan 1 = respons perusahaan jelek. Peringkat didasari pada efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, peringkat pada perusahaan ( company- based), sedangakan bobot pada Tahap 2 didasarkana pada industri ( industry based ). Penting diperhatikan bahwa ancaman dan peluang dapat diberi peringkat 1, 2, 3, atau 4. 4) Kalikan masing-masing bobot faktor dengan peringkatnya untuk memperoleh nilai tertimbang.
Universitas Sumatera Utara
5) Jumlahkan nilai tertimbang dari masing-masing variabel untuk menentukan total nilai tertimbang bagi organisasi. Tanpa memperdulikan jumlah peluang dan ancaman kunci yang dimasukkan dalam Matriks EFE, total nilai tertimbang tertinggi untuk suatu organisasi adalah 4,0 dan nilai tertimbang terendah adalah 1,0. Total nilai tertimbang rata-rata adalah 2,5. Total nilai tertimbang sebesar 4,0 mengindikasikan bahwa organisasi merespons dengan sangat baik terhadap peluang dan ancman yang ada dalam industrinya. Dalam kata lain strategi perusahaan secara efektif mengambil keuntungan dari peluang yang ada saat ini dan meminimalkan efek yang mungkin muncul dari ancaman eksternal. Total nilai 1,0 mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal. d. Matriks Evaluasi Faktor Internal ( Matriks IFE ) Tahap ekstraksi dalam menjalankan audit manajemen strategis adalah dalam membuat Matriks Evaluasi Faktor Internal ( Internal Factor Evaluation - IFE matrix). Alat formualsi strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area fungsional bisnis, dan juga memberikan dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan untuk mengembangkam Matriks IFE, jadi kemunculan pendekatan ilmiah tidak seharusnya diartikan bahwa ini adalah teknik yang sangat luar biasa. Pemahaman yang baik atas faktor – faktor yang dimasukkan lebih daripada angka yang sebenarnya. Matriks IFE dapat dikembangkan dalam lima tahap ( David 2006: 206):
Universitas Sumatera Utara
1) Tuliskan faktor internal utama seperti identifiaksi dalam proses audit internal. Gunakan total sepuluh hingga duapuluh faktor internal mencakup kekuatan dan kelemahan. Tuliskan kekuatan lebih dahulu dan kemudian kelemahan. Buatlah sespesifik mungkin, gunakan persentase, rasio, dan angka komparatif. 2) Berikan bobot berkisar dari 0,0 ( tidak penting) hingga 1,0 ( sangat penting ) untuk masing-masing faktor. Bobot yang diberikan kepada masing-masing faktor mengindikasikan tingkat penting relative dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Tanpa memandang apakah faktor kunci itu adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor yang dianggap memiliki pengaruh paling besar dalam kinerja organisasi harus diberikan bobot yang paling tinggi. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1,0. 3) Berikan peringkat 1 sampai 4 untuk masing-masing faktor untuk mengindikasikan apakah faktor teraebut menunjukkan kelemahan utama ( peringkat = 1), atau kelemahan minor ( peringkat =2), kekuatan minor ( peringkat = 3), atau kekuatan utama ( peringkat =4 ). Perhatikan kekuatan harus mendapatkan peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapatkan nilai 1 atau 2. Peringkat adalah berdasarkan perusahaan, di mana bobot di langkah 2 adalah berdasarkan industri. 4) Kalikan
masing-masing
bobot
faktor
dengan
peringkat
untuk
menentukan rata-rata tertimbang untuk masing-masing variabel. 5) Jumlahkan rata-rata tertimbang untuk menentukan total rata-rata tertimbang untuk organisasi.
Universitas Sumatera Utara
Berapapun banyaknya faktor yang dimasukkan dalam Matriks IFE, total rata-rata tertimbang berkisar antara yang terendah 1,0 dan tertinggi 4,0 dengan rata-rata 2,5. Total rata-rata tertimbang dibawah 2,5 menggambarkan organisasi yang lemah secara internal, sementara total nilai di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal yang kuat. Seperti Matriks EFE, Matriks IFE harus memasukkan 10 hingga 20 faktor utama. Jumlah faktor tidak memiliki pengaruh terhadap kisaran total rata-rata tertimbang karena bobot selalu berjumlah 1,0. e. Diagram SWOT Analisis ini menggunakan diagram SWOT Pearce and Robinson ( 1997:234 ). Diagram ini menghasilkan 4 ( empat ) sel kemungkinan posisi perusahaan dalam persaingan dan menentukan strategi apa yang sebaiknya dibuat perusahaan dalam pencarian strategi yang paling sesuai oleh para pengelola usaha. Sasarannya mengidentifikasikan 4 (empat) sel yang sesuai dengan kondisi internal dan eksternal usaha . Pencocokan yang cermat antara peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahannya merupakan inti dari formulasi strategi yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Banyak Peluang Lingkungan Sel 3: Strategi Berbenah diri
Sel 1: Strategi Agresif
Kelemahan Intern Yang Kritis
Kekuatan Intern Yang Penting
Sel 4: Strategi Defensif
Sel 2: Strategi Diversifikasi
Ancaman Lingkungan Yang Besar Sumber Gambar 1.3
: Pearce dan Robinson ( 2008;203) : Diagram SWOT
4) Sel 1 : Strategi Agresif adalah situasi yang paling disukai; perusahaan menghadapi beberapa peluang lingkungan dan
banyak
kekuatan
yang
mendorong
dimanfaatkannya peluang-peluang tersebut. 5) Sel 2 : Strategi Difersifikasi; perusahaan dengan kekuatankekuatan tertentu menghadapi lingkungan yang tidak menguntungkan. Dalam situasi ini, strategi akan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk memanfaatkan peluang-peluang jangka panjang di produk pasar yang lain. 6) Sel 3 : Strategi
Berbenah
Diri;
perusahaan
menghadapi
peluang pasar yang impresif tetapi terkendala oleh
Universitas Sumatera Utara
kelemahan-kelemahan
internal.
Fokus
perusahaan
adalah meniadakan kelemahan internal agar dapat lebih efektif dalam memanfaatkan peluang-peluang pasar. 7) Sel 4 : Strategi Defensif; adalah situasi yang paling tidak menguntungkan
bagi
perusahaan.
Perusahaan
menghadapi ancaman lingkungan yang besar, sementara posisinya relative lemah.
Universitas Sumatera Utara
