BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Akhir – akhir ini, adanya persaingan dalam dunia bisnis sudah merupakan hal yang tidak baru lagi, melainkan persaingan yang semakin keras dan berat. Hal ini dapat terlihat dari munculnya pesaing – pesaing baru maupun pesaing – pesaing yang sudah mapan dalam suatu bidang usaha. Dengan adanya persaingan yang ketat dan berat ini maka perusahaan harus mampu mengantisipasi berbagai ancaman dari para pesaing, berusaha memperbaiki kelemahan – kelemahan dalam perusahaan dan memanfaatkan peluang – peluang dengan kekuatan – kekuatan yang ada selain itu juga harus dapat menganalisis perusahaan sebagai suatu keseluruhan dan dapat meramalkan evolusi masa depan. Perusahaan memahami pesaing – pesaing dan posisinya kemudian dapat menterjemahkannya kedalam strategi bersaing yang tepat, agar dapat mengatasi dan memenangkan persaingan. Kesuksesan dan kegagalan perusahaan tergantung pada keunggulan bersaingnya dibandingkan dengan pesaing – pesaingnya. Perusahaan yang ingin sukses dalam persaingan harus mempunyai strategi bersaing yang dapat mengambil tindakan menyerang atau tindakan bertahan agar dapat menciptakan posisi yang aman dalam suatu bidang usaha. “Megatrend” merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam bidang bengkel mobil di Yogyakarta, yang tidak terlepas dari persaingan diantara
pesaing – pesaing dibidang usaha yang sama. Agar bengkel “Megatrend” dapat mempertahankan usahanya dan dapat memenangkan persaingan dengan usaha serupa lainnya, maka “Megatrend” perlu mengetahui strategi bersaing yang tepat. Penelitian dilakukan karena penulis melihat prospek yang bagus pada usaha bengkel mobil ini, baik untuk masa sekarang maupun untuk masa yang akan
datang.
Untuk
itu,
bengkel
mobil
“Megatrend”
harus
dapat
mempertahankan usahanya dari pesaing – pesaing yang ada. Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis akan meneliti masalah : “ Analisis Strategi Bersaing Pada Bengkel Mobil “Megatrend” di Yogyakarta”. 1.2.Perumusan Masalah Berdasarkan situasi yang terlihat dalam latar belakang masalah, maka masalah yang akan diteliti adalah : “Bagaimanakah posisi dan strategi bersaing yang harus dijalankan oleh bengkel mobil “Megatrend” dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat“? 1.3. Batasan Masalah Dalam penulisan penelitian ini penulis membatasi masalah penelitian sebagai berikut : 1. Penelitian lebih mengkhususkan pada suatu perusahaan yang menjadi obyek penelitian yaitu bengkel mobil “Megatrend” di Yogyakarta. 2. Masalah yang diteliti adalah penentuan posisi dan strategi yang akan digunakan oleh perusahaan. 3. Analisis data yang digunakan adalah analisis SWOT, matrik Internal – Eksternal ( I – E ) dan matrik General Elektrik ( GE ) atau matrik Daya Tarik
Industri ( MDTI ) dimana analisis ini bertujuan untuk menentukan posisi dan strategi yang akan digunakan oleh bengkel mobil “Megatrend“. 4. Matrik internal – eksternal ( I – E ) merupakan suatu matrik yang memiliki 9 sel pilihan yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan strategi. Pilihan strategi tersebut adalah : strategi pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi vertikal, strategi pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horizontal, strategi penciutan ( turn around ), strategi stabilitas, strategi pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas, strategi penciutan divestasi, strategi pertumbuhan diversifikasi konsentrik, strategi pertumbuhan diversifikasi konglomerat dan strategi likuidasi ( Rangkuti, Freddy 2002 : 42 ). 5. Faktor internal merupakan faktor yang menjadi kendali perusahaan seperti kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan sedangkan faktor eksternal merupakan faktor yang menjadi Kendali perusahaan yang meliputi peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. 6. Faktor – faktor internal dan eksternal yang akan digunakan sebagai dasar penentuan dalam matrik internal – eksternal ( I – E ) diperoleh melalui pra survey kepada responden di bengkel mobil “ Megatrend “. Selain itu faktor – faktor internal dan eksternal juga ditentukan berdasarkan buku – buku pengetahuan yang mendukung dan penelitian sejenis. Faktor – faktor internal yang diteliti adalah : a. Pelayanan kepada pelanggan. b. Lokasi yang strategis.
c. Jaminan garansi dan bonus servis. d. Penyediaan dan penggunaan suku cadang asli. e. Tenaga kerja yang ahli dan berpengalaman. f. Modal yang terbatas. g. Perlengkapan peralatan. h. Teknologi yang digunakan. i. Sistem manajemen. j. Ruang tunggu. Faktor – faktor eksternal yang diteliti, adalah : a. Perkembangan industri mobil. b. Perkembangan dealer mobil. c. Aspek pasar. d. Daya beli masyarakat. e. Persaingan. f. Perkembangan teknologi. 7. Matrik General Elektrik ( GE ) digunakan untuk mengetahui tentang kekuatan , kelemahan, daya tarik industri dan halangan daya tarik industri yang ada diperusahaan. 1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai, adalah : Untuk mengetahui posisi dan strategi yang sebaiknya dilakukan oleh bengkel mobil “Megatrend” berdasarkan Matrik Internal – Eksternal ( I – E ) dan Matrik Daya Tarik Industri ( MDTI ).
1.5.Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan Diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan pertimbangan dalam usaha perbaikan dan penyempurnaan kekurangan yang ada diperusahaan. 2. Bagi penulis Sebagai sarana untuk menerapkan berbagai disiplin ilmu, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran yang telah diperoleh dibangku kuliah. 3. Bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan, informasi, sekaligus sebagai bahan acuan untuk penelitian serupa. 1.6. Hipotesis Hipotesis
merupakan
dugaan
sementara
yang
masih
harus
diuji
kebenarannya. Penulis mengajukan hipotesis penelitian yaitu : “Posisi dan strategi yang tepat diterapkan pada bengkel mobil “Megatrend” dalam menghadapi persaingan berdasarkan matriks Internal – Eksternal ( I-E ) adalah strategi pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horizontal, sedangkan berdasarkan matrik daya tarik industri adalah strategi pertumbuhan dan investasi”.
1.7. Metodologi Penelitian Untuk penelitian ini penulis menggunakan metode pengumpulan data yaitu : 1.
Data Primer Data yang langsung dikumpulkan oleh peneliti dari obyeknya. Cara pengumpulan data yaitu : a. Wawancara ( Interview ) Pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab secara langsung dengan pimpinan, administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan yang ditunjuk untuk dapat memberikan data dalam hubungan dengan masalah yang akan diteliti. b. Observasi Mengadakan pengamatan secara langsung pada kegiatan perusahaan, yakni bengkel mobil “Megatrend“ kemudian dilakukan pencatatan pada data yang diperlukan. Data tersebut adalah data internal dan data eksternal. c. Kuisioner Pencarian data dengan cara penyebaran daftar pertanyaan secara tertulis pada obyek yang akan diteliti. Responden kuisioner adalah : pimpinan “Megatrend”, administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan.
2. Data Sekunder Adalah data yang diperoleh pada suatu perusahaan dengan cara melakukan penelitian keperusahaan dan penelitian kepustakaan, yaitu
suatu kegiatan yang penulis lakukan dengan menggunakan buku – buku literatur dan bahan pustaka lainnya yang berhubungan dengan permasalahan yang ada. 1.8.Metode Analisis Data a. Matrik Faktor Strategi Internal ( IFAS ) Setelah faktor - faktor strategi internal suatu perusahaan diidentifikasikan, suatu tabel IFAS ( Internal Strategic Factors Analysis Summary ) disusun untuk merumuskan faktor – faktor strategi internal tersebut dalam kerangka kekuatan ( Strength ) dan kelemahan ( Weakness ) bengkel mobil “Megatrend “. Tabel 1.1 Matrik Faktor Strategi Internal ( IFAS )
No
Faktor Strategi Internal
Bobot
Rating
Skor
Perusahaan
(B)
(R)
(B)X(R)
Total
1,00
Keterangan : 1. Menentukan faktor – faktor strategi dalam lingkungan internal perusahaan. b. Bobot : besarnya dampak dari masing – masing faktor internal terhadap keberadaan perusahaan dalam persaingan. Bobot diperoleh dari nilai setiap faktor lingkungan internal yang diberikan oleh 4 responden ( pimpinan,
administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan ) dibagi dengan jumlah nilai keseluruhan dari faktor lingkungan internal. c. Perhitungan rating untuk masing – masing faktor dilakukan dengan memberikan nilai mulai dari 1 ( Sangat Tidak Setuju ), 2 ( Tidak Setuju ), 3 ( Ragu – ragu ), 4 ( Setuju ) dan 5 ( Sangat Setuju ) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Kolom ini juga diisi oleh 4 responden, yaitu pimpinan, administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan. d. Mengalihkan bobot dengan rating untuk memperoleh skor untuk masing – masing faktor. e. Menjumlahkan skor untuk memperoleh total skor. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor – faktor strategi internalnya. b. Matrik Faktor Strategi Eksternal ( EFAS ) Setelah faktor – faktor strategi eksternal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel matrik EFAS ( Eksternal Strategic Factors Analysis Summary ) disusun untuk merumuskan faktor – faktor strategi eksternal tersebut dalam kerangka peluang ( Opportunities ) dan ancaman ( Threath ) perusahaan.
Tabel 1.2 Matrik Faktor Strategi Eksternal ( EFAS ) No
Faktor Strategi Eksternal
Bobot
Rating
Skor
Perusahaan
(B)
(R)
(B)X(R)
Total
1,00
Keterangan : 1. Menentukan faktor – faktor strategi yang terdapat dalam lingkungan eksternal perusahaan. 2. Bobot : besarnya dampak masing – masing faktor eksternal terhadap keberadaan perusahaan dalam persaingan. Bobot diperoleh dari setiap faktor lingkungan eksternal yang diberikan oleh 4 responden ( pimpinan, administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan ). 3. Perhitungan rating untuk masing – masing faktor dilakukan dengan memberikan nilai mulai dari 1 ( Sangat Tidak Setuju ), 2 ( Tidak Setuju ), 3 ( Ragu – ragu ), 4 ( Setuju ) dan 5 ( Sangat Setuju ) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Kolom ini juga diisi oleh 4 responden yaitu : pimpinan, administrasi, kepala mekanik dan 1 orang karyawan. 4. Mengalihkan bobot dengan rating untuk memperoleh skor untuk masing – masing faktor.
5. Menjumlahkan skor untuk memperolah total skor bagi perusahaan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor – faktor strategi eksternal. c. Matrik SWOT Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi bengkel mobil “Megatrend“ dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang ada. Matrik ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi. Tabel 1.3 Matirk Analisis SWOT Eksternal
Peluang ( O )
Ancaman ( T )
Kekuatan ( S )
Strategi S – O
Strategi S – T
Kelemahan ( W )
Strategi W – O
Strategi W – T
Internal
¾ Strategi S – O Strategi ini yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar – besarnya.
¾ Strategi S – T Strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. ¾ Strategi W – O Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. ¾ Strategi W – T Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. d.
Matrik Internal – Eksternal ( I – E ) Matrik internal – eksternal ( I – E ) merupakan salah satu matrik yang digunakan untuk mengetahui strategi alternatif yang dapat dilakukan suatu perusahaan. Tujuan dari penggunaan matrik internal – eksternal ( I – E ) adalah untuk memperoleh dan mengetahui posisi dan strategi yang lebih jelas dan detail pada suatu perusahaan. Matrik I – E memiliki 9 sel yang terbentuk setelah masing – masing sumbu dibagi kedalam 3 bagian titik pembagi yang telah ditentukan. Masing – masing bagian itu adalah tinggi, menengah dan rendah. Bagian tinggi, menengah dan rendah pada faktor eksternal menunjukkan tingkat kepentingan veriabel – veriabel eksternal terhadap perusahaan. Bagian tinggi, menengah dan rendah pada faktor internal menunjukkan tingkat kepentingan variabel – variabel internal terhadap perusahaan. Selanjutnya total skor dari matrik IFAS dan EFAS
dimasukkan kedalam matrik internal – eksternal ( I- E ), yang dapat dilihat seperti tabel berikut: Tabel 1.4 Matrik Internal – Eksternal ( I – E ) Total Skor Faktor Strategi Internal
Tinggi 5,0
Tinggi 3,66
Menengah 3,66
I Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi vertikal IV Stabilitas
Menengah Total Skor Faktor Strategi Eksternal 2,33
Rendah
VII Pertumbuhan Diversifikasi konsentrik
Rendah 2,33
1,00
II Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horizontal
III Penciutan Turn around
V Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horizontal Stabilitas Tidak ada perubahan profit strategi
VI Penciutan Strategi divestasi
VIII Pertumbuhan Diversifikasi konglomerat
IX Penciutan Likuidasi
1,00
Tabel tersebut dapat mengidentifikasikan 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi 3 strategi, yaitu : 1. Strategi Pertumbuhan ( Growth strategy ) Adalah strategi bersaing yang berusaha untuk mengembangkan perusahaan yang sesuai dengan ukuran besaran yang disepakati untuk mencapai tujuan jangka panjang perusahaan, apabila terletak pada posisi 7 dan 8.
2. Strategi Stabilitas ( Stability Strategy ) Adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah diterapkan, apabila terletak pada posisi 4 dan 5. 3. Strategi Penciutan ( Retrechment Strategy ) Adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan oleh perusahaan apabila terletak pada posisi sel 3, 6 dan 9. Keterangan : a. Sel I
: Strategi konsentrasi melalui integrasi vertikal. Strategi pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal dengan cara menjalin kerjasama dengan supplier atau dengan cara menambah jaringan distribusi. Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat dalam industri yang berdaya tarik tinggi.
b. Sel II : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal. Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun dilokasi lain, serta meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara memanfaatkan keuangan skala ekonomi ( economic of scale ) baik diproduksi maupun pasaran. c. Sel III : Strategi penciutan ( turnaround ) Strategi penciutan ( turnaround ) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
d. Sel IV : Strategi stabilitas. Strategi stabilitas merupakan strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang diterapkan. e. Sel V
: Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas. Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun sesuatu dilokasi yang lain dan meningkatkan jenis produk atau jasa. Tujuannya adalah untuk menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Perusahaan yang berada dalam sel ini dapat memperluas pasar, memperbesar fasilitas produksi dan teknologi melalui pengembangan internal dan eksternal melalui akuisisi atau
joint ventures dengan perusahaan lain dalam
industri yang sama. f. Sel VI : Strategi divestasi. Strategi divestasi dilaksanakan apabila manajer tidak mampu untuk memperbaiki kinerja perusahaan dan gagal memutar arah kecenderungan perusahaan menuju perusahaan yang siap kembali untuk berkembang. g. Sel VII : Strategi diversifikasi konsentrik. Strategi diversifikasi konsentrik terjadi apabila perusahaan memutuskan melakukan ekspansi perusahaan dengan menambah unit perusahaan yang baru, baik dengan pertumbuhan internal
maupun akuisisi, pada bidang usaha yang masih memiliki keterkaitan langsung maupun tidak langsung, dalam bidang usaha yang sebelumnya telah dimiliki. h. Sel VIII : Strategi diversifikasi konglomerat. Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi posisi kompetitif yang tidak begitu kuat dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut menuntut perusahaan untuk melakukan usahanya kadalam perusahaan lain. i. Sel IX : Strategi likuidasi. Strategi ini dilaksanakan dengan menjual harta kekayaan perusahaan, baik yang berwujud maupun yang tidak barwujud, secara individual. e.
Matrik General Elektrik ( GE ) atau Matrik Daya Tarik Industri ( MDTI ) Matrik ini digunakan untuk mangetahui tentang kekuatan, kelemahan, daya tarik industri dan halangan daya tarik industri yang ada diperusahaan diidentifikasi. Matrik general elektrik mempunyai dua sumbu, yaitu sumbu vertikal dan sumbu horizontal. Sumbu vertikal digunakan untuk menggambarkan tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan sumbu horizontal digunakan untuk menggambarkan tentang daya tarik industri dan halangan daya tarik industri. Berikut langkah – langkah dalam melakukan analisis Matrik Genaral Elektrik, adalah :
a. Dibuat satu kolom dengan menentukan variabel – variabel yang menjadi kekuatan, kelemahan, daya tarik industri dan halangan daya tarik industri dalam perusahaan kemudian diberi bobot ( weight ) dari masing – masing variabel, setelah itu dilakukan penilaian ( rating ) terhadap masing – masing variabel, kemudian dari bobot dan rating itu tadi dikalikan untuk mendapatkan nilai tertimbang atau disebut impact dari seluruh variabel. Untuk mencari rating variabel – variabel tersebut diberikan bobot dengan skala : Sangat Tidak Setuju
:1
Tidak Setuju
:2
Ragu - ragu
:3
Setuju
:4
Sangat Setuju
:5
b.Jumlah skor dari keseluruhan indikator tersebut akan menunjukkan posisi perusahaan. Misalnya berada di rendah, menengah dan tinggi. Oleh karena itu harus ditentukan kategori penilaian untuk menentukan posisi perusahaan baik pada sumbu vertikal maupun sumbu horizontal. Misalnya 1 – 2,33 ( rendah ), 2,33 – 3,66 ( menengah ) dan 3,66 – 5 ( tinggi ). c.Tahap analisis berikutnya setelah mengetahui nilai tertimbang baru kemudian bisa diperoleh suatu strategi yang tepat adalah dengan menggunakan Matrik General Elektrik ( GE ) atau Matrik Daya Tarik Industri ( MDTI ), yaitu :
Tabel 1.5 Matrik General Elektrik ( Matri Daya Tarik Industri ) Daya Tarik Industri
Tinggi
Tinggi
Menengah
Rendah
Pertumbuhan
Pertumbuhan selektif
Memelihara posisi
Investasi agresif
Mencari sumber kas masuk
dominasi Investasi maksimum Memelihara posisi ditempat lain Kekuatan Menengah Bisnis
Memimpin pasar, berdasar segmen
Tumbuh berdasar segmen pasar Spesialisasi
Rendah
Investasi Seadanya Pemangkasan Investasi minimal
Memperbaiki kelemahan
Investasi selektif
Bersiap divestasi
Membangun keunggulan Spesialisasi
Spesialisasi
Mengikuti pemimpin pasar
Mencari ceruk pasar
Mencari ceruk pasar
Mengacaukan Mempertimbanggakan Mempertimbangkan sumber aliran akuisisi kas keluar dari pasar persaingan Divestasi
1.9. Sistematika Penulisan. BAB I : PENDAHULUAN Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah,
tujuan
penelitian,
manfaat
penelitian,
hipotesa,
metodologi penelitian, metode analisis data dan sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang uraian teori yang berhubungan dengan masalah penelitian. BAB III : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini berisi tentang analisis gambaran umum perusahaan secara keseluruhan. BAB IV : ANALISIS DATA Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari penelitian. BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan dari hasil analisis dan saran – saran yang dapat diberikan berkaitan dengan materi pembahasan.
