BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang M unculnya internet telah menciptakan peluang bagi perusahaan untuk tetap kompetitif dalam melayani pelanggan dengan nyaman, cepat, dan murah dalam melakukan pembelian. Pembelian melalui internet adalah salah satu bentuk yang paling berkembang pesat dalam perbelanjaan. Pada prinsipnya, internet dapat digunakan untuk memfasilitasi transaksi pembelian antarsemua jenis aktor: kalangan konsumen, kalangan bisnis, serta antara perusahaan dan konsumen (Grunert dan Ramus, 2005). Selain itu, sebagai media global, internet mengurangi berbagai hambatan komunikasi dengan konsumen yang disebabkan oleh faktor geografi, zona waktu, dan lokasi. Yu (2006) menunjukkan bahwa hal ini membantu penyederhanakan operasi bisnis, karena memungkinkan perusahaan untuk
menangani
transaksi
secara
elektronik,
sehingga
mengurangi
ketergantungan mereka pada agen dan distributor. Perusahaan dapat mengurangi biaya perantara atau agen yan g pada akhirnya dapat mengurangi biaya yang dibayarkan oleh pelanggan. M enurut Internet World Stats (http://www.internetworldstat.com ), Indonesia menempati urutan kelima setelah Cina, India, Jepang, dan K orea Selatan sebagai negara Asia dengan pengguna internet terbanyak di tahun 2012. Itulah salah satu alasan mengapa di Indonesia sudah tidak terhitung lagi jum lah produsen yang memasarkan produknya melalui dunia maya. Inte rnet bukan hanya sebuah tempat
1
untuk mencari informasi, tetapi juga tempat untuk melakukan transaksi jual beli. Selain itu, bagi perusahaan, memiliki sebuah situs online tidak lagi menjadi pilihan untuk bisnis, hal ini merupakan suatu keharusan dalam era e konomi digital. Para konsumen di Indonesia sendiri kini semakin menikmati aktivitas belanja online, khususnya untuk membaca ulasan dan mencari informasi mengenai produk dan jasa secara online karena mereka memandang internet sebagai sarana pemberi informasi sebelum
melakukan transaksi secara
offline sekalipun
(http://bisnis.liputan6.com/). Hal ini juga didukung oleh catatan dari M asterCard (dalam http://ww w.tempo.co/) yang menyebutkan bahwa pada tiga bulan pertama di tahun 2013, Indonesia menduduki posisi tertinggi untuk pengguna situs belanja online. Hasil survei M asterCard menunjukkan, sekitar 54,5 persen responden asal Indonesia menggunakan smartphone mereka untuk berbelanja online. Walaupun masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan yang positif terhadap belanja online, keunggulan produk serta kualitas layanan harus tetap dirasakan oleh para konsumen. M enurut M asterCard Online Shopping Behavior Study (dalam http://swa.co.id/), masyarakat Indonesia terbiasa untuk membaca ulasan produk dari pengguna lain sebelum membeli barang. Selain itu, saat mereka puas dengan layanan atau produk yang ditawarkan, mereka cenderung mengunjungi situs yang sama dengan alasan kemudahan transaksi. Pada situs belanja online, produk yang ditawarkan bermacam -macam. Kini, kategori produk yang banyak dibelanjakan secara online adalah produk fashion yang terdiri dari pakaian, aksesoris, serta sepatu . Fashion sendiri memang
2
merupakan industri yang terus berkembang setiap waktu karena tren pasar yang terus berubah dan permintaan yang tidak pernah rendah, mengingat salah satu kebutuhan dasar manusia adalah pakaian. Berdasarkan hasil survei Nielsen pada tahun 2014 (dalam http://www.nielsen.com/), produk fashion yang terdiri dari pakaian, aksesoris, dan sepatu masuk dalam kategori lima besar produk yang banyak dibeli oleh konsumen secara online di Indonesia di samping tiket penerbangan (55%), hotel (46%), e-book (40%), serta tiket pertunjukan (34%). Di Indonesia, terdapat banyak sekali situs belanja pakaian online yang memasarkan produknya dengan sangat kreatif melalui internet. Lazada dan Zalora merupakan contoh situs belanja pakaian online yang mendom inasi pasar online di Indonesia (http://tekno.liputan6.com /). Selain itu, banyak pula situs belanja pakaian online yang masih menumpang pada situs-situs besar seperti B log atau Facebook. Namun demikian, hal tersebut tidak mengurangi kreativitas pemasar online untuk mengembangkan situs mereka semenarik mungkin sehingga dapat menghasilkan nilai tambah serta daya tarik tersendiri bagi pelanggannya. Berbagai situs belanja pakaian online nampaknya berlomba-lomba untuk menarik pelanggan. M eskipun demikian, banyak pemasar yang masih belum memahami apakah sebenarnya ukuran keberhasilan dari usaha pemasaran mereka. Ukuran keberhasilan untuk pemasar situs belanja online yang sesungguhnya adalah perilaku pembelian ulang oleh pelanggannya (Lee et al., 2011). M engapa demikian? Karena jika pelanggan puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, pelanggan akan loyal dan terdapat kemungkinan yang besar bahwa mereka akan melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang. Hal ini
3
membuat
peneliti
ingin
mencari
tahu
faktor-faktor
apa
sajakah
yang
mempengaruhi niat membeli ulang pada situs belanja pakaian online. Dalam penelitian ini, peneliti mengadopsi penelitian Lee et al. (2011) yang berjudul “Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Inten tions” yang meneliti faktor-faktor penentu niat membeli ulang produk secara online di M alaysia. Lee et al. (2011) membuktikan bahwa faktor-faktor yang terdiri dari nilai yang dipersepsikan, kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsikan, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan, keandalan, dan fungsionalitas berpengaruh pada niat membeli ulang secara online. Hal ini didukung oleh penelitian oleh Wen et al. (2011) yang di dalamnya disebutkan bahwa faktor kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsikan, serta kepercayaan juga memiliki pengaruh pada niat membeli ulang secara online. Chiu et al. (2009) dalam penelitiannya juga turut mendukung penelitian yang dilakukan oleh Lee et al. (2011) dan Wen et al. (2011) yang menyimpulkan bahwa faktor
kemudahan penggunaan yang dipersepsikan,
kegunaan yang dipersepsikan, kepercayaan, serta privasi terbukti sebagai faktorfaktor yang mempengaruhi niat membeli ulang secara online. M engacu pada penelitian terdahulu, peneliti pada penelitian ini ingin menganalisis faktor-faktor yang menjadi penentu utama pada niat membeli ulang di situs belanja pakaian online di Indonesia. Faktor-faktor yang dianalisis terdiri dari nilai yang dipersepsikan, kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan
yang
dipersepsikan,
reputasi
perusahaan,
priv asi,
kepercayaan,
keandalan, dan fungsionalitas.
4
1.2. Rumusan Masalah Belanja secara online memberikan banyak keuntungan bagi pelanggan dibandingkan dengan belanja konvensional. Di dalam situs belanja online, terdapat banyak pilihan dari segi harga maupun merek, serta kemudahan untuk diakses di mana saja. Jum lah pelanggan situs belanja online pun terus meningkat. M eningkatnya jumlah pelanggan situs belanja online ini membuat para pemasar saling bersaing untuk memasarkan produknya. Namun demikian, tidak semua pemasar online memahami faktor-faktor yang membuat pelanggan melakukan pembelian ulang sebagai ukuran keberhasilan pemasaran mereka. Pemahaman yang lebih mendalam tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat membeli ulang secara online pun menjadi penting. Penelitian sebelumnya yang meneliti faktor-faktor pengaruh niat membeli ulang secara online telah dilakukan oleh Lee et al. (2011) di M alaysia. Penelitian dengan model serupa pernah dilakukan di Indonesia, namun tidak sama persis. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang menguji pengaruh faktor -faktor yang menjadi penentu utama pada niat mem beli ulang secara online di Indonesia dengan mengadopsi model penelitian Lee et al. (2011).
1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, peneliti merumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut. 1) Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada niat membeli ulang
secara online?
5
2) Apakah kemudahan penggunaan yang
dipersepsikan berpengaruh pada
niat membeli ulang secara online? 3) Apakah kegunaan yang dipersepsikan berpengaruh pada niat membeli
ulang secara online? 4) Apakah reputasi perusahaan berpengaruh pada niat membeli ulang secara
online? 5) Apakah privasi berpengaruh pada niat membeli ulang secara online? 6) Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh pada niat membeli ulang
secara online? 7) Apakah keandalan situs web berpengaruh pada niat membeli ulang secara
online? 8) Apakah fungsionalitas situs web berpengaruh pada niat membeli ulang
secara online?
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor -faktor yang mempengaruhi niat membeli ulang secara online. Faktor-faktor tersebut terdiri dari nilai yang dipersepsikan, kemudahan penggunaan yang dipersepsikan, kegunaan yang dipersepsikan,
reputasi
perusahaan,
privasi,
kepercayaan,
keandalan,
dan
fungsionalitas. Pada penelitian ini, peneliti mereplikasi model penelitian Lee et al. (2011) yang dilakukan di M alaysia dengan tujuan untuk membuktikan apakah hasil penelitian dengan model tersebut juga dapat ter dukung jika penelitian dilakukan di Indonesia.
6
1.5. Lingkup Penelitian M odel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya oleh Lee et al. (2011) yang berjudul “Analyzing Key Determinants of Online Repurchase Intentions.” Penelitian ini akan menggunakan model yang sama seperti yang digunakan Lee et al. (2011). Subjek penelitian ini adalah individu yang pernah melakukan pembelian produk pakaian secara online. Sedangkan objek dari penelitian ini adalah situs belanja pakaian online di Indonesia. Pengambilan data dilakukan di lingkungan kampus UGM Yogyakarta dan sekitarnya melalui kuesioner online.
1.6. Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman atas faktor -faktor penentu niat membeli ulang secara online. Selain itu, diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan kontribusi positif untuk melengkapi penelitian yang telah ada sebelumnya dan dapat menjadi referensi bagi penelitian lebih lanjut pada lokasi dengan karakteristik yang berbeda. b. Kontribusi Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi para pemasar untuk memasarkan produknya dengan baik dan tepat sasaran, sehingga akan mendatangkan keuntungan bagi bisnis mereka. Pemasar diharapkan dapat memahami faktor-faktor penentu utama yang berimbas pada niat membeli ulang pelanggan secara online.
7
1.7. Sistematika Penulisan Hasil penelitian ini secara garis besar diuraikan dalam lima bab yang disusun secara sistematis. Penjelasan mengenai tiap-tiap bab adalah sebagai berikut: a. Bab I : Pendahuluan Bab ini menggambarkan secara umum arah dan maksud penelitian yang akan dilakukan. Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian serta kontribusi penelitian. b. Bab II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Dalam bab ini, peneliti menjelaskan mengenai landasan teori, tinjauan penelitian-penelitian
sebelumnya,
pengembangan
hipotesis
dengan
menunjukkan hubungan antarvariabel, dan model penelitian secara teoritis dari penelitian tersebut. c. Bab III : M etode Penelitian Bab ini berisi tentang strategi penelitian, definisi operasional dan pengukurannya; metode pengambilan sampel yang berupa unit sampel, ukuran sampel; objek penelitian; metode pengumpulan data; instrumen penelitian;
pengujian
pendahuluan
(pre -test);
pengujian
instrumen
penelitian; dan metode analisis data serta pengujian hipotesis. Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode yang digunakan dalam penelitian dan
bagaimana
informasi
dan
data
yang
mendukung
penelitian
dikum pulkan.
8
d. Bab IV : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini menjelaskan bagaimana data dianalisis secara mendalam. Selain itu, hasil dari penelitian akan dibahas dan dipaparkan dalam gambaran statistik deskriptif. Pada bab ini juga akan dijelaskan mengenai korelasi antar variabel penelitian, pengujian persamaan regresi dan pengujian hipotesis penelitian. e. Bab V: Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasaran serta saran bagi penelitian selanjutnya. Bab ini juga mencakup rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian.
9
