1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dewasa ini perkembangan perekonomian dunia ditandai oleh semakin cepatnya arus komunikasi sebagai konsekuensi dari liberalisasi dan globalisasi dunia. Liberalisasi dan globalisasi yang melanda dunia tersebut telah mampu menjadikan perekonomian di berbagai negara menjadi semakin terbuka. Dalam hal ini arus keluar masuk barang, jasa, dan modal menjadi semakin mudah menembus batas-batas teritorial suatu negara. Interaksi ekonomi antar negara menjadi semakin cepat yang ditandai oleh semakin besarnya volume perdagangan yang ada. Akibatnya setiap negara akan memiliki ketergantungan satu dengan yang lainnya baik menyangkut aspek perdagangan barang dan jasa secara internasional dan integrasi pasar keuangan di berbagai Negara. Salah satu faktor yang mempercepat terintegrasinya pasar di berbagai negara adalah perkembangan yang signifikan pada aspek komunikasi lintas negara. Dalam hal ini peranan media komunikasi beserta infrastruktur pendukungnya
merupakan
katalisator
yang
handal
dalam
mempercepat
komunikasi tersebut. Salah satu elemen penting dalam bidang komunikasi tersebut adalah keberadaan alat komunikasi yang berupa internet. Keberadaan teknologi tersebut mampu meningkatkan gairah ekonomi masyarakat melalui produkproduk turunannya yang muncul, seperti internet mobile, maupun akses-akses kemudahan dalam transaksi perbankan menggunakan internet.
1
2
Dalam perkembangannya media komunikasi melalui internet memberikan andil besar dalam pengembangan bisnis di berbagai negara. Komunikasi dapat dijalankan secara lebih cepat dan efisien dan berlaku universal. Namun demikian keberadaan internet tersebut tidak dapat berfungsi sebagaimana mestinya manakala tidak tersedia jaringan internet. Melalui keberadaan jaringan internet yang digabungkan dengan perangkat computer / laptop maupun hand phone, mobilitas komunikasi menjadi lebih lancar dan kepentingan bisnis menjadi terjaga keberlanjutannya. Salah satu perusahaan penyedia jaringan internet di Indonesia adalah PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (PT Telkom). Perusahaan ini merupakan pemain incumbent dalam bidang penyedia jasa layanan komunikasi dan internet. Ketersediaan sarana dan prasarana fisik dan jaringan yang tersebar di seluruh wilayah nusantara, menjadikan PT Telkom memiliki tingkat daya saing yang tinggi dalam memenangi persaingan pasar industri telekomunikasi. Dalam perkembangannya, sejak dikeluarkan UU No. 36 Tahun 1999 Tentang
Telekomunikasi,
Telekomunikasi
yang
yaitu
dikeluarkan
penghapusan pemerintah,
monopoli maka
untuk
lingkungan
Sektor bisnis
telekomunikasi berubah dari monopoli menjadi kompetisi. Operator-operator telekomunikasi, termasuk PT Telkom, harus dapat bersaing sebagai penyedia layanan atau Service Provider komersial yang berada di lingkungan industri telekomunikasi. Tekanan kompetisi memaksa perusahaan untuk meningkatkan kualitas, memenuhi kepuasan pelanggan, mengembangkan produk tepat waktu, mengeluarkan biaya persediaan yang rendah dan ketepatan delivery, mengelola
3
industri secara cermat dan fleksibel. Dalam hal memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan di era kompetisi ini, harga produk tidak lagi mutlak menjadi faktor yang menentukan pelanggan memilih sebuah produk. Kualitas produk dan layanan merupakan hal penting yang harus menjadi perhatian operator telekomunikasi. Telkom-speedy adalah produk jaringan internet milik PT Telkom. Speedy adalah produk layanan internet accses end-to-end dari PT. Telkom dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan yang dijaminkan sesuai dengan paket layanan yang diluncurkan dari modem sampai BRAS (Broadband Remote Access Server). Secara diagram dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1.1 Market Share Produk Layanan Internet di Kawasan Timur Indonesia 2010 Dalam perkembangannya, menurut data PT. Telkom Kawasan Timur Indonesia 2010, market share atau pangsa pasar Telkom Speedy telah mencapai
4
62%, yang merupakan pemain jasa layanan internet yang paling dominan di Indonesia. Akan tetapi patut dicermati pula, begitu banyak ‘pemain’ baru di dunia layanan jasa internet, yang kecenderunganya semakin meningkat. Seperti halnya layanan Indosat yang meluncurkan Indosat 3G dan Indosat M2, meski hingga sekarang baru mencapai 10%, akan tetapi penetrasi sepanjang beberapa tahun terakhir patut diperhitungkan oleh PT Telkom. Oleh karenanya, perlu dilakukan suatu telaah mengenai konsep loyalitas pelanggan, yaitu melakukan maintain atau menjaga pelanggan agar tetap selalu menggunakan produk Speedy. Dalam ilmu ekonomi, prinsip loyalitas berawal dari adanya kepuasan pelanggan, yang muncul dengan adanya kualitas (baik produk, pelayanan, maupun hubungan). Oleh karena itu, dibutuhkan pengetahuan dan pemahaman yang lebih konkrit mengenai faktor-faktor penentu respon pelanggan terhadap kepuasan pelanggan, ada pilihan-pilihan yang dapat dikembangkan lebih lanjut: apakah pemasar berfokus kepada pemasaran individual, atau lebih memilih untuk menambah unsur kualitas dengan mengembangkan aspek pilihan. Misalnya hal itu dilakukan dengan membuat deferensiasi produk untuk menjamin pelanggan agar mendapatkan penawaran khas sesuai kebutuhan mereka. Berbagai temuan mengenai tantangan tersebut telah dicapai oleh para peneliti terdahulu seperti yang terdapat pada buku-buku pemasaran (Kotler, 2008) serta para dosen menekankan pentingnya pemasaran individual, alat-alat dan pendekatan manajemen yang baru telah diperkenalkan untuk memungkinkan para pemasar melayani keinginan para pelanggan individual secara lebih baik. Pendekatan semacam itu telah dibahas (Peppers dan Rogers 1999).
5
Meskipun tiap pendekatan manajemen itu mempunyai berbagai aspek unik, tetapi persamaan asumsi dasarnya ialah para pelanggan punya pilihan tersembunyi dan terselubung yang dapat diungkap oleh para pemasar dengan cara membangun hubungan pembelajaran. Tentu saja sesudah pemasar mengetahui pilihan pelanggan, penawaran mengenai apa yang mereka inginkan dapat dilakukan oleh pemasar. Jika sukses, para pemasar akan dihargai atas nilai keunggulan (advantage value) yang diberikan dengan loyalitas pelanggan yang lebih tinggi, yang akan menciptakan “halangan yang tak dapat diatasi untuk persaingan, bagi satu pelanggan individual pada waktu tertentu” (Peppers dan Rogers, 1999). Mempelajari pilihan pelanggan individual dan menyesuaikan penawaran untuk pilihan-pilihan tersebut bukanlah konsep baru dan telah menjadi praktik baku di berbagai bidang jasa, bisnis-untuk-bisnis, dan pasar lainnya. Namun, teknologi baru kini memungkinkan para pemasar menerapkan Individual Marketing dengan menggunakan tawaran khusus secara massal diberbagai jenis pasar yang lebih luas (Simonson, 2005:25). Selanjutnya, Simonson (2005:38) juga menegaskan, penawaran yang dikhususkan untuk pilihan pelanggan individual mungkin membeli nilai unggulan (superior value) jika pelanggan punya pilihan yang dapat diungkapkan oleh pemasar dan jika pelanggan bisa mengenali penawaran yang memberi kecocokan unggulan dengan pilihan mereka. Akan tetapi, penelitian terbaru tentang pembentukan pilihan menunjukkan bahwa pilihan pelanggan sering didefinisikan secara buruk dan rentan terhadap pengaruh faktor-faktor yang tak relevan. Oleh
6
karena itu, asumsi dasar yang melandasi pendekatan baru untuk memenuhi pilihan pelanggan individual mungkin sering tak dilaksanakan, tak diungkap dengan baik, serta mungkin tak menghargai penawaran khusus yang tepat dengan pilihannya yang telah dinilai. Di samping itu, para pelanggan tidak mendefinisikan pilihan secara baik, sehingga perlu bergantung pada berbagai gambaran atau isyarat untuk menilai apakah penawaran individual memang tepat dengan pilihannya. Dalam upaya peningkatan mutu, faktor perilaku manusia sangat menentukan keberhasilan upaya tersebut. Pelanggan memiliki persepsi dan pilihan yang didasari oleh nilai-nilai di luar komposisi produk antara lain: nilai-nilai sosial-ekonomi, yang secara umum menjelaskan tentang pemenuhan kebutuhan yang menonjol. Disamping itu, kepuasan pelanggan bisa menjadi fantastic marketing force bagi perusahaan, karena pelanggannya yang puas akan merekomendasikan dan menyebarkan secara word of mouth. Dengan berpegang pada orientasi pelanggan, tujuan yang ingin dicapai perusahaan ialah memberikan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) karena sebenarnya kepuasan merupakan kunci untuk mempertahankan pelanggan. Bila pelanggan merasa puas, selain mereka setia pada produk yang memuaskan mereka, kesetiaan mereka lebih lama, sehingga kemungkinkan pelanggan beralih mendadak ke produk lain sangat lecil, meskipun harga produk lain lebih murah. Kepuasan pelanggan
di butuhkan untuk
ekspansi bisnis, untuk
memperoleh market share yang lebih tinggi dan pengulangan pembelian secara keseluruhan akan membawa pada pelanggan profitabilitas (Belk, 1986). Kepuasan
7
pelanggan bisa dievaluasi berdasarkan beberapa aspek: Diskonfirmasi, harapan pelangan, kewajaran harga (Kotler, et al 2004:67), persepsi kualitas (Parasuraman et al., 2006:37). Disamping dipengaruhi oleh variabel diatas, kepuasan juga dipengaruhi oleh repurchases dan intensitas complain. Penelitian lain menemukan bahwa kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh kualitas layanan (service quality), problem eksperience (Parasuraman et al., 2006:48). Dilain pihak ditemukan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh image dan loyalitas pelanggan (Bowen et al., 2001:112). Dalam sektor jasa seperti fast food, dry cleaning, menemukan kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan pada intensitas pembelian ulang dalam semua sektor. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu tersebut, diketahui ada banyak variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Akan tetapi untuk produk komunikasi, variabel apa saja yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitasnya, sehingga tak meninggalkannya? Untuk kepentingan menjawab pertanyaan tersebut, ingin diuji pengaruh variabel kualitas produk, kualitas pelayanan. kualitas hubungan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Gilbert (2003:78) dalam penelitiannya mengenai konseptualisasi dan pengukuran kualitas jasa dan hubungan antar kualitas jasa, kepuasan pelanggan serta niat membeli, menjelaskan bahwa operasionalisasi kualitas jasa kini membaur dengan kepuasan serta sikap. Oleh karena itu, para peneliti menguji (1) metode alternatif untuk mengoperasionalkan kualitas jasa yang dirasakan, dan (2) menyoroti pentingnya hubungan antara kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan
8
niat membeli. Hasilnya menunjukkan hal-hal berikut. Pertama, ukuran kualitas jasa yang didasarkan pada kinerja bisa menjadi sarana pengukuran konsepsi kualitas jasa yang lebih baik. Kedua, kualitas jasa merupakan pendahulu dari kepuasan pelanggan. Ketiga, kepuasan pelanggan memiliki efek yang signifikan terhadap niat membeli, dan Keempat, kualitas jasa memiliki efek terhadap niat membeli dari pada kepuasan pelanggan. Berdasarkan fenomena tersebut diatas, penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah benar bahwa kualitas produk, kualitas pelayanan, dan kualitas hubungan merupakan strategi daya saing yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yang ikut menentukan pula loyalitas pelanggan? 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah penelitian, dapat diketahui bahwa ada sejumlah faktor seperti : kualitas produk, kualitas pelayanan dan kualitas hubungan yang mempengaruhi respon pelanggan terhadap produk Speedy. Faktor-faktor tersebut bisa menimbulkan masalah sebagai akibat adanya pesaing yang juga menawarkan jasa yang sama, tetapi dengan variasi keunikan yang berbeda. Berbagai permasalahan tersebut memerlukan penyelesaian sebagai tanggung jawab perusahaan telekomunikasi. Tidak ada yang lebih rasional untuk kepentingan ini kecuali terus-menerus mengamati faktor-faktor dominan yang membangun kepuasan pelanggan. Untuk itu beberapa permasalahan dirumuskan sebagai berikut: 1) Apakah kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan?
9
2) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 3) Apakah kualitas hubungan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 4) Apakah kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 5) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 6) Apakah kualitas hubungan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 7) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut di atas dapat dikemukakan tujuan daripada penelitian ini, yakni: 1) Menguji pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 2) Menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 3) Menguji pengaruh kualitas hubungan terhadap kepuasan pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 4) Menguji pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan.
10
5) Menguji pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 6) Menguji pengaruh kualitas hubungan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 7) Menguji pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pengguna Speedy di Telkom Kabupaten Tabanan. 1.4. Manfaat Penelitian 1) Manfaat Penelitian Bagi Pengembangan Ilmu Pengetahuan. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi akademis khususnya mengenai faktor-faktor yang membentuk kepuasan pelanggan terutama pada industri jasa komunikasi. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memperkuat teori-teori yang telah ada, terutama yang berkaitan dengan industri jasa komunikasi, yang mencakup kualitas produk, dan kualitas pelayanan, karena hasil penelitian ini mencakup: (1) Mendukung pengembangan konsep perilaku pelanggan hasil kolaborasi antara peneliti sebelumnya tentang pengaruh faktorfaktor penentu respon pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan khususnya terhadap hasil industri jasa komunikasi (2) Pengungkapan sikap dan perilaku pelanggan, persepsi dan preferensinya
maupun ekspektasinya
terhadap produk jasa
komunikasi (3) Harapan bahwa hasil penelitian dapat dijadikan acuan bagi peneliti lebih lanjut dalam bidang yang sama maupun yang terkait.
11
2) Manfaat Secara Umum Hasil penelitian ini diharapkan mampu : (1) Memberikan informasi dan panduan praktis yang dibutuhkan oleh perusahaan jasa komunikasi (2) Memberikan landasan kepada peneliti pemasaran hasil industri jasa komunikasi (3) Memberikan
pemahaman
bahwa
ketatnya
persaingan
mengharuskan perusahaan jasa komunikasi untuk bisa bekerja secara efisien dan mampu menarik pelanggan atau calon pelanggan sebanyak mungkin dengan memikirkan kembali sasaran, strategi dan taktik pemasaran jasa telekomunikasi
