1
BAB I PENDAHULUAN I.
Latar belakang Masalah Dalam kehidupan ini, kita tidak mungkin terlepas oleh iklan, dimanapun dan kapanpun kita selalu berhadapan dengan iklan – iklan yang beraneka ragam bentuknya. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling efektif saat ini, entah itu di media cetak, elektronik, maupun lisan. Contoh sederhana dari iklan adalah bagaimana kita melihat dan mendengar penjual nasi goreng keliling mempromosikan dagangannya berteriak tanpa lelah demi mendapatkan pelanggan setiap harinya, sampai iklan – iklan yang sekarang ada di televisi, radio, internet, bilboard yang memakan biaya yang bisa mencapai puluhan bahkan milyaran rupiah, hanya untuk mendapatkan perhatian publik yang melihat atau mendengarnya. Sejatinya, iklan sudah ada sejak masa lampau, Iklan mulai dikenal pada jaman Yunani Kuno, utamanya digunakan untuk menyiarkan budak-budak yang lari dari majikannya, atau memberitahu akan dilangsungkannya pertandingan gladiator. Bentuk yang digunakan adalah dengan menyebarkan surat edaran (brosur). Namun lambatlaun sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, di Inggris digunakan metode tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar. Penggunaan metode ini pun tentu saja masih sangat sederhana.Kemajuan teknologi mem produksi iklan baru dimulai pada abad ke-17, bersamaan dengan meluasnya penjualan buku-buku baru, dan surat kabar. Sekarang, iklan sudah tersaji kedalam berbagai bentuk, mulai dari media cetak yang hanya bisa dilihat, sampai media internet yang dapat menyajikan suasana interaktif sehingga iklan bisa menjadi sangat menarik.
2
Iklan merupakan salah satu instrumen promosi yang penting bagi perusahaan untuk mempromosikan produknya. Disamping itu iklan juga bisa berperan untuk membentuk opini dan cara berpikir masyarakat, bagaimana kita terhipnotis oleh iklan sabun mandi yang menampilkan artis yang berpenampilan tinggi dan berkulit putih sehingga terbentuk cara pandang terhadap wanita cantik itu harus bertubuh tinggi dan memiliki kulit yang putih. Bagaimana kita terpengaruh oleh iklan extra joss yang menampilkan sosok maskulinitas seorang pria sehingga kita bisa menasosiasikan kalau extra joss adalah minuman untuk pria yang macho, atau kalau ingin macho maka minumlah extra joss. Pada era globalisasi ini, semakin banyak orang yang peduli dan menerapkan gaya hidup hijau atau green living dalam kehidupan sehari-hari mereka, hal ini tidak lepas dari makin tumbuhnya kesadaran akan manfaat lingkungan yang sehat bagi kehidupan. Mereka yang cinta lingkungan sadar bahwa pola perilaku manusia merupakan salah satu penyumbang kerusakan lingkungan. Masyarakat mulai menggunakan barang kebutuhan yang berasal dari bahan-bahan yang ramah lingkungan kemudian menghemat pemakaian energi dan air, selain itu masyarakat sudah memulai berpergian dengan tidak menggunakan kendaraan pribadi tetapi dengan menggunakan angkutan umum atau sepeda. Pekerja kantoran juga sudah banyak yang menganut gaya hidup hijau ini seperti menghemat penggunaan listrik dan mengurangi penggunaan kertas dalam bekerja. Seperti yang dikemukakan oleh James Situmorang dalam jurnalnya, terjadinya pemanasan global (global warming) membuat masyarakat semakin
3
hati-hati menggunakan berbagai produk yang dikhawatirkan dapat menambah level pemanasan global pada level yang membahayakan umat manusia.1 Dalam bukunya John Grant memaparkan laporan tentang perubahan iklim yang dibuat oleh IRCC (Intergovernmental Panel on Climate Change), menggambarkan sebuah fenomena dari pemanasan global sebagai sesuatu yang unequivocal dan menyatakan bahwa sangat mungkin (dengan tingkat kepastian lebih dari 90%) bahwa banyak tempat yang diobservasi suhunya meningkat karena buangan gas dari rumah hijau buatan manusia (GHG). Meningkatnya GHG utamanya adalah akibat penggunaan bahan bakar fosil. Dengan kecenderungan yang ada, maka laporan itu memprediksikan akan terjadi rata-rata kenaikan temperatur sepanjang abad ini antara 1,8o Celcius sampai 40o Celcius. Bahkan jika tingkat emisi tidak berubah dari keadaan sekarang maka temperatur akan naik sebesar 0,1% per dekade.2 Adanya isu-isu lingkungan seperti pemanasan global, perubahan iklim, abrasi laut, dan berkurangnya air bersih membuat produsen-produsen juga merubah pendekatan mereka terhadap konsumennya. Kini produsen mulai ikut peduli terhadap lingkungan, para produsen produk sekarang mulai meproduksi produk-produk ramah lingukan, merubah strategi produksi mereka menjadi lebih ramah lingkungan seperti yang dilakukan oleh perusahaan pakaian dan sepatu Timberland, mereka merubah arah perusahaan mereka untuk menjadi perusahaan yang peduli akan lingkungan sekitar dan ikut berpartisipasi untuk membuat dunia yang lebih baik, mulai dari merubah pandangan pekerjanya 1 Situmorang, james. Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, 2011. h.1 2
John Grant. The Green Marketing Manifesto. West Sussex : John Wiley & Sons, Ltd, 2007. h. 28
4
untuk merancang produk yang ramah lingkungan untuk mengurangi peran perusahaan dalam hal yang merusak lingkungan. Konsep yang paling dasar yang menjadi pembeda antara pemasaran hijau dan konsep pemasaran pada umumnya adalah hijau. Dalam pemahaman banyak orang hijau dalam pemasaran berarti “menjaga lingkungan hidup”, jadi aktivitas perusahaan selalu berkaitan dengan “preserving environmental” atau menjaga lingkungan mulai dari tahap perencanaan sampai langkah-langkah strategi penjualan. Pemasaran
hijau menjadi penting dilakukan karena
mengingat semakin meningkatnya polusi dan limbah sehingga dapat merusak ekosistem Pemasaran hijau telah diterima secara luas diantara beberapa perusahaan sebagai sebuah strategi bersaing yang pantas. Istilah “Green” atau hijau sering dipertukarkan dengan kata “pro-enviromental” atau pro lingkungan. Banyak perusahaan yang berkomitmen untuk melakukan pemasaran hijau dalam komunikasi pemasaran mereka untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas dan terus tumbuh dari konsumen yang peduli lingkungan. Pada tahun 2009 pemasaran hijau terus berkembang3 ditengah resesi ekonomi AS, hal ini ditandai semakin banyaknya muncul produk-produk baru yang diklaim ramah lingkungan dan konsumen tetap membeli produk-produk yang diklaim ramah lingkungan tersebut walaupun harganya lebih mahal.
3
Jack Neff, Green Marketing Revolution Defies Economic Downturn,
http://adage.com/article/news/green‐marketing‐revolution‐defies‐recession/136091/, Ohio, 2009
5
Gambar 1.1. Angka Peluncuran Produk Hijau Tahun 2004-2009.
Data analisis yang disusun oleh DataMonitor ini menjelaskan terdapat 458 produk yang diklaim ramah lingkungan atau “Eco-Friendly”pada kuartal pertama tahun 2009, dan terus meningkat sepanjang tahun menjadi 3 kali lipat jika dibandingkan tahun sebelumnya. Isu pemanasan global membuat Timberland merubah cara pendekatan pemasaran untuk produk-produknya, mereka mulai melakukan kampanye “Nature needs Heroes” dalam memasarkan produknya.4 Perubahan strategi dan cara pendekatan untuk menjadi lebih “Hijau” juga dilakukan oleh Toyota, perusahaan pembuat mobil ini mulai menggerakan operasi hijau mereka pada tahun 2009. Mereka mulai membuat kapal kargo MV Auriga Leader yang menggunakan pembangkit tenaga surya untuk mengangkut mobil-mobilnya, mereka juga membangun pabrik yang beratapkan panel tenaga surya untuk memproduksi mobil-mobil mereka di 4 Robert Dahlstorm, Green Marketing Management , Ohio : South‐Western Cengage Learning, 2011, hal. 24‐25
6
Florida, AS. Toyota juga mendapatkan sertifikasi LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) level gold karena mengurangi tingkat kebutuhan energi sampai lebih dari 26%. Toyota juga mulai berkampanye hijau dengan meluncurkan kampanye “Toyota Green” pada tahun 2013 yang merupakan gerakan untuk membuat lingkungan yang lebih baik pada masyarakat sekitar di AS5 Di indonesia sendiri, gerakan peduli lingkungan telah dimulai pada tahun 1960-an. Indonesia mulai gencar berkampanye tentang lingkungan hidup pada tahun 1970-an, ketika itu Universitas Padjadjaran mengadakan seminar tentang “Pengelolaan Lingkungan Hidup dan Pembangunan Nasional” pada tahun 1972. Puncaknya adalah ketika Prof.Dr. Emil Salim diangkat menjadi menteri Pengawasan Pembangunan dan Lingkungan Hidup berdasarkan Keppres No. 28 Tahun 1978 jo. Keppres No. 35 Tahun 1978.6 Dalam komunikasi periklanan iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga sebaai alat komunikasi lainnya sebagai gambar, warna, bunyi. 7Menurut Charles Sanders Peirce, bahasa merupakan sistem tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda non verbal seperti gerak-gerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang
5
James Situmorang, Pemasaran Hijau Yang Semakin Menjadi Kebutuhan Dalam Dunia Bisnis.
Jurnal Administrasi Bisnis, 2011. h.13 6
Sejarah Kementerian Lingkungan Hidup, http://www.menlh.go.id/sejarah‐kementerian‐
lingkungan‐hidup/ 7
Drs.Alex Sobur, M.Si, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009, hal. 13
7
tersusun dari tanda-tanda bermakna yang di komunikasikan berdasarkan relasi-relasi. Charles Sanders Peirce menjelaskan, simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada objek tertentu di luar yanda itu sendiri. Hubungan antara simbol sebagai penanda dengan sesuatu yang ditandakan (petanda) sifatnya konvensional. Berdasarkan konveksi itu pula masyarakat pemakainya menafsirkan hubungan simbol dengan objek yang diacu dan menafsirkan maknanya. Tanda-tanda dalam teks iklan merupakan suatu gabungan dari sistem tanda yang terdiri dari tanda-tanda non verbal yaitu kata-kata , warna, ataupun gambar yang memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan produk. Pesan non verbal ialah pesan yang diterima khusus oleh indra mata. Tanpa kemampuan melihat, sudah tetntu pesan non verbal visual sulit untuk dapat diterima dengan baik. 8Tanda menurut Charles Sanders Peirce, menurut Peirce, tanda “is something which stands to sombody for something in some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Tanda yang dikaitkan oleh ground dibaginya menjadi qualisign, sinsign, dan legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual pada benda atau peristiwa yang ada pada tanda, misalnya kata kabur atau keruh. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan oleh manusia.
8
Drs.Alex Sobur, M.Si, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009, hal. 41
8
Penting bagi perusahaan untuk memilih tanda-tanda dan simbol-simbol yang tepat untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumennya, pemilihan sistem tanda dan simbol seperti warna, gambar, dan bahasa dapat menciptakan hubungan yang mampu menyentuh emosional konsumen, seperti warna hijau yang mampu mengasosiasikan terhadap lingkungan, kesehatan dan ekologi9. Begitu pula sistem bahasa dan gambar, untuk
menyampaikan
pesan
ramah
lingkungan
maka
sebaiknya
disimbolisasikan melalui tanda-tanda dan simbol-simbol yang berhubungan dengan lingkungan dan alam. Brosur cetak Develop ineo +224 termasuk salah satu iklan yang mengkomunikasikan pesannya melalui tanda, bahasa dan simbol membuat sebuah peran yang sangat besar untuk menyampaikan pesan ramah lingkungannya ke masyarakat. Dengan demikian masyarakat mampu memahami maksud dari iklan yang disampaikan oleh develop pada brosur cetaknya. Brosur adalah buku kecil yang berfungsi sebgai selebaran yang diterbitkan tidak berkala, brosur menjadi pilihan yang bijak dalam memasarkan produk karena brosur dapat langsung diberikan pada target market dan dapat memberikan informasi yang lengkap sehingga khalayak dapat mempelajari terlebih dahulu, terlebih untuk produk yang harganya tidak murah. Melalui brosurnya, Develop berusaha menyampaikan pesan-pesannya melalui pendekatan emosional yakni pemasaran hijau, hal ini terlihat dari desain brosurnya yang kental dengan nuansa alam, mulai dari warna sampai 9
Marc Gobe, Emotional Branding: Paradigma Baru Untuk Menghubungkan Merek dengan
Pelanggan, Jakarta : Erlangga, 2005, Hal. 88
9
tanda-tanda yang dipakai. Hal ini menjadi menarik karena pada prinsipnya mesin cetak adalah mesin yang memakai banyak energi dan sumber daya alam, terutama pohon yang merupakan bahan baku kertas, yang dipakai untuk mencetak. Pendekatan melalui pemasaran hijau yang dilakukan Develop ini menjadi pembeda dengan kompetitornya, kompetitor yang berhadapan langsung dengan Develop Ineo +224 ini adalah Canon IR-C2550i dan Fujixerox Docucentre IV C2263. Ketika disandingkan satu dengan yang lain, broosur Develop Ineo +224 menjadi menonjol dibandingkan dengan kompetitornya karena nuansa alam dan tanda-tanda yang digunakan membuat peneliti tertarik untuk menelitinya. Gambar 1.1. Brosur Develop Ineo +224 Diantara Brosur Kompetitor Langsung.
Untuk mengkaji sistem tanda yang ada pada iklan brosur cetak Develop Ineo +224, peneliti menggunakan teori segitiga makna yang digagas oleh Charles Sanders Peirce, dengan teori tersebut, peneliti berharap bisa melihat konstruk gaya hidup pro lingkungan yang terdapat pada tanda-tanda verbal maupun non verbal di dalam iklan brosur cetak Develop Ineo +224 tersebut.
10
Berkaitan dengan penelitian ini kemampuan iklan mengkostruksi suatu keadaan dan mempengaruhi persepsi orang telah membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya, hal ini karena melibatkan penggunaan bahasa, tanda, dan gambar dalam iklan. Pada dasarnya iklan meramu realitas sosial dengan penyajian visualisasinya dengan memanfaatkan perangkat bahasa baik verbal (kata-kata dan tulisan) dan non verbal (visual/gambar), diharapkan realitas yang baru akan muncul dan dapat menarik kepercayaan masyarakat akan iklan melalui penggunaan tanda-tanda tersebut. II.
Fokus Penelitian Sesuai dengan latar belakang permasalahan, penelitian ini memfokuskan pokok permasalahan sebagai berikut : “Bagaimana konstruk gaya hidup pro-environmental yang dibangun oleh simbol-simbol visual yang ditampilkan pada media brosur cetak iklan Develop Ineo +224 versi go-green ini?”
III.
Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dijelaskan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana makna “pro-enviromental” yang terbentuk oleh tanda dan bahasa yang disampaikan oleh develop ineo +224 pada iklan brosurnya.
11
IV.
Manfaat Penelitian A. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk pengembangan ilmu sosial, khususnya untuk pengembangan ilmu komunikasi periklanan tentang kajian permaknaan mengenai tanda dan bahasa dalam iklan produk. B. Manfaat Praktis Penelitian ini juga diharapkan bisa menjadi bahan tambahan inspirasi bagi agen periklanan untuk merancang strategi dan pendekatan dalam mengeksplor lebih dalam ide – ide kreatif dalam mengiklankan produk, terutama produsen-produsen iklan yang memakai strategi marketing hijau pada produk yang dipasarkannya.
