BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah BNI yang telah beroperasi sebagai bank umum konvensional selama 52 tahun dan dikenal sebagai bank perjuangan dan bank pelopor, pada bulan april 2000 mulai memberikan layanan perbankan dengan prinsip syariah kepada masyarakat. Pembukaan cabang syariah ini sejalan dengan peraturan dan sistem perbankan di Indonesia, yang diatur dalam UU No. 10 tahun 1998, bahwa pengembangan perbankan di Indonesia menganut dual banking sistem. Dalam konteks ini bank BNI menjalankan produk syariah dan konvensional sekaligus. Dan Sebagai langkah awal dari peraturan itu BNI membuka beberapa cabang syariah , antara lain di Yogyakarta, Jepara, Pekalongan, Malang, Banjarmasin, Jakarta Timur, Jakarta Selatan, Bandung, Padang, Medan, Palembang, Semarang dan Makasar.1 Perbankan syariah dikembangkan di Indonesia didorong oleh kehendak sebagian masyarakat untuk melaksanakankan transaksi perbankan yang sejalan
dengan
nilai
dan
prinsip
syariah,
khususnya
bebas
riba.
Kecenderungan masyarakat menggunakan sistem bunga lebih bertujuan untuk mengoptimalkan
pemenuhan
kepentingan
1
pribadi,
sehingga
kurang
2
mempertinmbangkan
dampak
sosial
yang
ditimbulkan.
Di
samping
pertimbangan untuk meningkatkan mobilisasi dana masyarakat yang belum terserap ke sektor perbankan, serta meningkatkan ketahanan sistem perbankan syariah.2 Di tinjau dari tingkat pertumbuhannya, kita patut bersyukur karena bank syariah telah menunjukkan pertumbuhan volume usahanya rata- rata 40 % per tahun selama lima tahun beroperasi. Walaupun sebagian masyarakat menilai bahwa perkembangan lembaga- lembaga keuangan syariah tersebut sangat lamban dimana peranannya masih sangat lamban. Dengan perekonomian Indonesia yang berada pada masa sulit di mana tingkat kemiskinan semakin tinggi hingga di atas 100 juta, sendi- sendi perekonomian melemah bahkan ada yang sudah ambruk sama sekali. Sektor perbankan yang diandalkan sebagai lembaga intermediasi dan penunjang sistem pembayaran telah kehabisan darahnya. Disisi lain, dampak kebijakan likuidasi bank pada tanggal 1 Nopember 1997 terhadap 16 bank menjadikan perubahan perilaku nasabah bank, seperti kegiatan pemindahan rekening.3 Di saat krisis perbankan syariah terbukti mampu bertahan berkat sistem bagi hasil ( Syirkah ), jual beli ( ba’i ), titipan ( wadiah ), dan sewa menyewa ( Ijarah ) yang tidak terpengaruh oleh fluktuasi suku bunga.
1
Khairunnisa, Delta, Preferensi Masyarakat terhadap BNI Syariah (Studi kasus Bank Muamalat dan Bank BNI Syariah), Simposium Nasional 1 Sistem Ekonomi Islam, Pusat Pengkajian dan Pengembangan Ekonomi Islam FE-UII, Yogyakarta, 2002. 2 Bank Indonesia, Biro perbankan syariah, 2001 3 Info bank, No. 244, Tahun 1999.
3
Perkembangan perbankan syariah di Indonesia masih sangat lamban bila dibandingkan dengan perkembangan bank konvensional maupun perkembangan bank syariah di negara muslim lainnya, meskipun Indonesia merupakan negara berpenduduk muslim terbesar di Indonesia. Demikian juga perkembangan bank- bank syariah yang beroperasi di Jawa tengah dan Yogyakarta cukup lamban. Latar belakang Bank BNI dalam memberikan pelayanan perbankan syariah tidak terlepas dengan visi dan misi yang dimilikinya.4 Berdasar visinya bank BNI berupaya untuk menjadi bank yang kokoh, lengkap, berkualitas dan terkemuka di Indonesia, baik untuk nasabah individu, perusahaan maupun lembaga di dalam dan di luar negeri. Bank BNI juga secara konsisten berorientasi pada kepuasan nasabah, memiliki komitmen yang tinggi untuk meningkatkan profesionalisme dan kesejahteraan karyawan, berperan aktif dalam pembangunan nasional dan meningkatkan nilai saham secara berkesinambungan. Untuk memaksimalkan keinginan- keinginan dari seluruh pihak yang berkepentingan terhadap bank BNI yang meliputi kepuasan pemegang saham, kepuasan nasabah, kepuasan manajemen dan karyawan, kepuasan masyarakat dan pemerintah, BNI harus memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik kepada seluruh pihak yang berkepentingan di dalamnya. Untuk merealisasikan visi dan misi tersebut, bank BNI melakukan proses perencanaan secara bertahap di tingkat perusahaan sampai di unit- unit operasional yang berfungsi sebagai pedoman bagi manajemen dalam 4
Arifin, Zainul, Memahami Bank Syariah, Lingkup, Peluang, Tantangan dan Prospek, (Alvabet, Jakarta, 1999), hlm. 8
4
menjalankan
kegiatan
usaha.5
Perencanaan
jangka
panjang
melalui
penyusunan rencana bersama merupakan perencanaan lima tahun dan kemudian dijabarkan dalam perencanaan jangka pendek berupa perencanaan bisnis. Selain itu, untuk mencapai visi dan misi yang ditetapkan. Bank BNI menggunakan strategi melalui penerapan SBU(Strategic Business unit) untuk menuju universal banking. Dalam menyongsong era globalisasi, perbankan syariah akan semakin dinamis dalam menghadapi tantangan dimasa yang akan datang. Persaingan tidak hanya terjadi di bank lokal namun juga bank- bank asing yang memiliki jaringan Internasional. Dalam menyongsong era globalisasi yang semakin ketat, bank BNI telah memilih satu arah yang pasti yaitu terus mengembangkan konsep universal banking hingga tahun 2010. Oleh karena itu, berbagai upaya sepenuhnya diarahkan untuk mencapai sasaran ini, bank BNI lebih mempertajam pengembangan bisnis perbankan koperasi, bisnis perbankan konsumen, bisnis perbankan komersial, bisnis perbankan internasional, anak perusahaan serta unit usaha syariah dan unit layanan mikro dengan didukung sepenuhnya oleh sistem teknologi informasi yang terdepan6. Kekokohan bank syariah di Indonesia membuat masyarakat semakin bersikap positif terhadap sistem syariah. Realitas ini ditunjukkan dari penelitian tentang potensi dan perilaku masyarakat terhadap bank syari'ah di Pulau Jawa, pada tahun 2000. Penelitian ini oleh bank Indonesia bekerjasama dengan tiga universitas negeri yaitu Institut Pertanian Bogor, Universitas 5
Laila, Reviana, Jurnal Manajemen Indonesia, (Penerbit Universitas Indonesia, Jakarta, 2002), hlm. 27.
5
Diponegoro dan Universitas Brawijaya. Kekokohan bisa juga ditunjang dengan adanya Majelis Ulama Indonesia pada tanggal 16 Desember 2003 yang mengatakan bahwa bunga bank termasuk dalam kategori riba yang dikukuhkan pada 6 januari 2004. Fatwa tentang bunga bank adalah riba bukan wacana baru bagi umat islam di Indonesia, MUI telah beberapa kali mencetuskan wacana tersebut, masing- masing pada tahun 1990 yang diikuti dengan berdirinya bank syariah pertama yaitu bank Muamalat Indonesia, kemudian pada tahun 2000 Dewan Syariah Nasional mengeluarkan fatwa bahwa
penerapan
suku
bunga
bank
bertentangan
dengan
syariah
Islam.7Sehingga bank syariah harus memperkenalkan produknya pada masyarakat untuk melaksanakan ajaran islam dengan melalui promosi baik melalui media maupun melalui para Ulama.8 Promosi ini sangat diperlukan untuk memperkenalkan, menciptakan daya tarik yang baik tentang perbankan syariah maupun produk yang digunakan agar menimbulkan keyakinan dan minat masyarakat untuk menjadi nasabah. Promosi merupakan hal yang sangat penting bagi suatu perbankan karena hal ini berkaitan erat dengan kemampuan perbankan untuk mengembangkan produknya.9 Dalam perkembangannya, perbankan syari'ah yang merupakan sebuah sub sistem dari suatu sistem ekonomi islam, masih banyak mengalami kendala. Dari internal bank itu sendiri bisa cukup banyak memiliki kelemahan 6
BNI Syariah, Profil, 2005 Esther Dwi Magfirah, Prospek Perbankan Syariah(Pasca Fatwa MUI: Pikiran Rakyat, 17 Desember 2003), hlm. 47. 8 Qardhawi, Yusuf, Bunga Bank Haram,( Jakarta: Penerbit Akbar, 2001), hlm. 32. 7
6
karena merupakan konsep yang relatif baru, Sumberdaya manusia yang dimiliki masih lemah dalam memahami konsep perbankan syari'ah yang masih baru itu. Pemahaman yang dangkal akan membawa pengaruh terhadap penilaian terhadap SDM (Sumber Daya Manusia) yang dimiliki bank syariah adalah SDM yang banyak berkecimpung pada bank konvensioanl, sehingga paradigma yang ada masih pada paradigma bank konvensional. Peningkatan kualitas pelayanan dilakukan karena tingkat persaingan perbankan di Indonesia cukup ketat. BNI syariah tidak hanya bersaing dengan sesama namun bersaing juga dengan bank konvensinal. Persaingan merupakan inti keberhasilan atau kegagalan perusahaan dan menentukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyokong kinerja perusahaan10. Tantangan utama yang dihadapi berupa membangun dan mempertahankan usaha yang sehat dalam pasar dan lingkungan usaha yang cepat berubah. Keunggulan sistem syariah yang lebih mengedepankan keadilan akan menjadi sebuah motto belaka jika tidak ada sosialisasi sistem secara menyeluruh terhadap masyarakat, dan akan menjadi konsep saja bila minat perilaku bisnis dan masyarakat masih memprihatinkan. Walau kenyataan menunjukkan bahwa dalam priode krisis ekonomi, perbankan syariah memiliki daya tahan yang relatif lebih kuat.11 Berkaitan dengan itu perbankan syariah
diharapkan
berperan
lebih
besar
dalam
proses
pemulihan
perekonomian Indonesia yang masih terus berlangsung. Sehingga promosi sangat diperlukan untuk memperkenalkan, menciptakan daya tarik dan kesan 9
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ( Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997.), hlm. 52. Porter, M.E.,Keunggulan Bersaing, Ed.I, (Bina Rupa Aksara, Jakarta, 1994), hlm.46.
10
7
yang baik tentang perbankan syariah dengan sistem bagi hasilnya agar menimbulkan keyakinan dan minat masyarakat untuk menjadi nasabah. Dengan demikian, BNI berharap persepsi nasabah terhadap BNI Syariah akan semakin kuat tidak hanya sebagai bank yang dapat dipercaya dan aman, namun juga bank yang selalu siap melayani nasabahnya dengan produkproduk yang inovatif, layanan yang cepat, dan dengan sentuhan pribadi. Persepsi ini terbukti penting artinya dalam mempertahankan posisi bank BNI sebagai Universal banking disamping mendukung pertumbuhan di masa datang terutama berkaitan dengan loyalitas nasabah. Bertolak dari pemikiran tersebut, maka melalui pengkajian Persepsi nasabah, dan faktor-faktor pengaruhnya akan dapat diperoleh pemahaman atas nasabahnya baik dari sikapnya. Faktor ekstern yang berpengaruh maupun sejauhmana sosialisasi sistem bertransaksi telah ditetapkan terhadap nasabahnya, faktor di atas sangat penting untuk dipelajari perusahaan, karena apabila bank itu tidak mampu memenuhi keinginan nasabahnya, maka akan menimbulkan masalah. Nasabah akan memutuskan hubungan bisnisnya dengan bank yang bersangkutan. Dengan pemikiran seperti inilah penelitian berjudul : “Hubungan Manajemen Promosi dengan Persepsi Nasabah BNI Syariah cabang Semarang sebagai Lembaga Dakwah”, layak dikaji lebih lanjut dan mendapat perhatian lebih. Obyek penelitian di BNI syariah cabang Semarang dinilai tepat karena BNI Syariah cabang Semarang memiliki nasabah yang cukup banyak dan
11
Bank BNI Syariah, Profil Perusahaan, Jakarta, 2000.
8
memiliki program promosi yang beragam. Dengan pertimbangan efektivitas, penelitian ini tidak meneliti keseluruhan nasabah BNI syariah cabang Semarang tetapi memfokuskan pada nasabah yang berdomisili di Semarang Barat.
1.2.Perumusan Masalah Berdasarkan fenomena yang terjadi diatas terhadap nasabah bank syari’ah maka dapat dirumuskan atau diidentifikasikan masalahnya sebagai berikut : 1. Apakah ada hubungan positif antara manajemen promosi dengan persepsi nasabah BNI Syariah Cabang Semarang sebagai lembaga dakwah dan bagaimanakah bentuk-bentuk promosi BNI Syariah Cabang Semarang?.
1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian Sesuai dengan pokok masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui gambaran dan informasi yang lebih jelas mengenahi bentuk- bentuk promosi BNI syariah cabang Semarang. 2. Untuk menggambarkan persepsi nasabah terhadap BNI syariah cabang Semarang.
9
3. Untuk menjelaskan Hubungan manajemen promosi perbankan syariah dengan persepsi nasabah BNI syariah cabang Semarang sebagai lembaga dakwah. 1.3.2. Manfaat Penelitian 1.3.2.1.Manfaat penelitian secara Teoritis bagi ilmu pengetahuan : Penelitian ini diharapkan mampu menambah khasanah ilmu pada Jurusan manajemen dakwah fakultas dakwah IAIN Walisongo Semarang. 1. Memperluas cakrawala pengetahuan tentang manajemen dakwah bagi peneliti khususnya dan bagi mahasiswa fakultas dakwah pada umumnya. 2. Menambah wawasan tentang manajemen dakwah sebagai salah satu bidang kajian ilmu pengetahuan islam yang mampu meningkatkan pengelolaan terhadap proses dakwah islamiyah. 1.3.2.2.Secara Praktis ( dalam kehidupan) : 1. Menambah wawasan tentang manajemen dakwah sebagai salah satu bidang kajian ilmu keislaman yang mampu memberikan gambaran konsep dan teoritis ilmu keislaman guna meningkatkan pengelolaan terhadap proses dakwah islamiyah. 2. Dengan mendasarkan pada persepsi nasabah maka BNI syariah dapat mengevaluasi pelayanannya sehingga dapat bersosialisasi dengan baik.
10
1.4.Tinjauan Pustaka Dari hasil survai lapangan di BNI syariah cabang Semarang pada bulan April 2004, secara umum belum ada yang mengkaji mengenai Hubungan manajemen promosi dengan persepsi nasabah BNI Syariah cabang Semarang sebagai lembaga dakwah, sedangkan survai kepustakaan hanya mengkaji satu variabel saja diantaranya di UNDIP adalah pertama: Penelitian Christophorus, Analisis bauran promosi dalam meningkatkan penjualan komik Indonesia ( Studi kasus PT. Elek Media Komputindo), tahun 2005. Penelitian ini secara garis besar mencoba menganalisis strategi dalam meningkatkan penjualan komik Indonesia oleh PT. Elex Media Komputerindo. Hasilnya ternyata masyarakat memberikan respon positif terhadap penjualan komik dimana Periklanan PT Elek Media Kopetindo secara bersama mempunyai pengaruh positif terhadap penjualan komik Indonesia. Kedua : Penelitian yang berjudul, Strategi Promosi Pada Federal Motor, yang ditulis oleh Yuni Astuti, tahun 2004. Hasil penelitian ini perusahaan mampu menggeluti keadaan intern dan eksteren yang dijalankan secara bertahap dengan menggunakan manajemen strategi dan strategi pemasaran dan promosi yang sangat baik. Strategi yang digunakan oleh Federal Motor dengan menggunakan strategi bauran promosi yaitu dengan menggunakan media masa dan media cetak. Sedang penelitian yang mengacu pada variabel independennya yaitu Penelitian saudara Bunyamin yang berjudul: Persepsi Masyarakat Terhadap Keadaan Sakit Di Kabupaten Banyumas, tahun 2004. Hasilnya mengenai
11
kepedulian masyarakat sebagai mahluk sosial khususnya di Banyumas sangat maksimal. Penelitian mengenai perbankan syariah diteliti Arif Subekti (UNDIP 2002) dengan judul "Analisis Pengaruh Norma Subyektif, Sikap dan Kontrol keperilakuan Terhadap Niat Berperilaku Nasabah (studi kasus BNI Syariah Cabang Pekalongan)"Penelitian yang menggunakan Theory Of Behavior ingin mengetahui respon masyarakat terhadap BNI Syariah hasilnya mendapat respon yang positif yaitu nasabah memandang positif dukungan orang- orang berpengaruh pada diri nasabah seperti keluarga, teman dan tokoh Agama.Atribut yang melekat pada BNI syariah seperti kemudahan akses pelayanan, lokasi yang strategis, system sesuai syariah dan tingkat bagi hasil direspon positif oleh nasabah. Penelitian dengan menggunakan obyek yang hampir sama dilakukan oleh Resa Yanuardin yang meneliti motivasi nasabah bank terhadap Bank Syari’ah. Penelitian yang dilakukan pada Bank Syari’ah dan Bank Konvensional baik swasta maupun milik pemerintah menganalisis tentang motivasi para nasabah. Sampel yang diambil sebanyak 30 responden yang masing-masing dikategorikan, variabel yang digunakan adalah keputusan nasabah, dipengaruhi oleh variabel independen yaitu religiusitas Islam. Dengan menggunakan alat analisis data Chi-Square (X2). Pernyataan dasar yang dianalisis adalah apakah nasabah bank dipengaruhi motif rasional ataukah motif emosional dalam memilih bank.
12
Disimpulkan secara umum nasabah lebih banyak dipengaruhi oleh motif rasional. Hal ini ditunjukkan dengan tidak adanya perbedaan persepsi antara bank syari’ah dengan bank konvensional pada religiusitas Islam. Penelitian dengan hanya melibatkan nasabah bank syari’ah pernah dilakukan oleh Delta Khoirunisa yang ingin mengetahui preferensi masyarakat terhadap bank syari’ah. Penelitian yang bertujuan untuk memberikan bukti secara empiris tentan faktor-faktor yang mendorong menabung di bank syari’ah ini dilakukan pada nasabah bank mu’amalat, dengan alat analisis yang digunakan adalah chi-square. Dengan jumlah responden 95 orang, hasil penelitian menunjukkan bahwa nasabah dipengaruhi oleh faktor ekonomi seperti mendapatkan manfaat ekonomi, pertimbangan menabung karena pelayanan yang cepat, fasilitas online, lokasi yang mudah dijangkau, dan sistem keuangan bank yang sehat. Faktor agama seperti sesuai perintah agama dan adanya kondisi lingkungan agama yang kondusif. Faktor pihak luar seperti dorongan ulama, orang tua, saudara, dan pegawai bank. Jadi dalam penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi nasabah telah terungkap dengan baik, yaitu dengan kepuasan yang ada, maka bukan tidak mungkin hasilnya adalah loyalitas pelanggan. Dari sinilah dapat dipahami bahwa penelitian tentang hubungan manajemen promosi perbankan syariah dengan persepsi nasabah BNI syariah cabang Semarang sebagai lembaga dakwah belum pernah dilakukan, untuk
13
menjawab realitas yang ada peneliti ingin menggabungkan dari dua variabel tersebut.
