BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan gizi, semakin baik asupan gizi yang
diperoleh, maka semakin baik pula
perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Kebutuhan zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk zatzat gizi yang tidak diperoleh dari makanan. Lima tahun pertama merupakan masa terpenting dalam kehidupan manusia, inilah yang disebut masa emas. Pada masa ini, perubahan dalam kemampuan terbesar terjadi pada balita, termasuk pertumbuhan otak yang paling pesat, setelah itu pertumbuhan otak akan menurun seiring dengan bertambahnya umur. Secara umum untuk tumbuh kembang anak, termasuk pertumbuhan dan perkembangan otak pada masa emas diperlukan zat gizi makro (karbohidrat, lemak dan protein) dan zat gizi mikro (vitamin dan mineral). Untuk memenuhi zat gizi, Air Susu Ibu (ASI) merupakan makanan yang pertama dan utama bagi anak usia 0-6 bulan. Komposisi zat gizi ASI sangat ideal untuk memenuhi kebutuhan gizi anak. Namun, setelah usia 6 bulan seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan anak, ASI saja tidak lagi mencukupi kebutuhan gizi,
Universitas Sumatera Utara
oleh karena itu anak harus diberikan MPASI (Makanan Pendamping Air Susu Ibu). Air susu ibu sebaiknya tetap diberikan kepada anak hingga usia dua tahun. Susu berperan dalam proses pembentukan tulang. Pada usia batita (bayi tinga tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan. Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan perekonomian dan pembangunan di masa mendatang. Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut: Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa. Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna. Salah satu produk olahan susu yang memiliki pasar yang baik adalah susu formula. Susu formula adalah susu yang dibuat khusus untuk bayi yang
Universitas Sumatera Utara
kandungannya menyerupai dengan kandungan Air
Susu Ibu (ASI), tetapi tidak
seluruh zat gizi yang terkandung didalamnya dapat diserap oleh bayi. Susu formula merupakan asupan yang sangat diperlukan bayi untuk pertumbuhan dan kecerdasannya. Karena itu, para orang tua akan sangat membutuhkan susu formula untuk diberikan kepada bayi mereka. Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan balita. Aspek gizi yang cukup
banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu
merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain. Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun kandungan nutrisi-nutrisi tersebut terdiri dari: karbohidrat, lemak, mineral, dan vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA. Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic Acid). DHA merupakan asam
lemak pembentuk pada otak. Komponen yang
termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam lemak ini dari ASI. Sementara yang tidak mendapat ASI, memperolehnya dari susu
Universitas Sumatera Utara
formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI (Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu formula yang ada di pasaran. Pada umumnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar 42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas. Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi produk seperti halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya produsen maupun pemasar susu batita. Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan
konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai
dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Banyaknya jenis pilihan merek susu balita yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif.
Universitas Sumatera Utara
Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Beberapa produsen dan merek produk susu balita yang beredar di pasaran Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Produsen dan Merek Produk Susu Balita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 No Produsen Merek 1 Abbot Prediasure 2 Frisian Flag Indonesia 123 3 Indomilk Indomilk Bio Kid 4 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior, Enfagrow 5 Morinaga Chilmil, Chilkid 6 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen. Dancow Balita 7 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1 8 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1 9 Wyeth Procal Gold dan Promise Gold Sumber: KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesi), 2009 Data di atas menunjukkan besarnya persaingan susu balita di pasar Indonesia. Kondisi ini menuntut perusahaan produsen susu balita harus senantiasa melakukan perbaikan pemasaran dalam rangka memenangkan persaingan yang ketat tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu perusahaan yang memproduksi susu balita adalah PT Wyeth Indonesia. Perusahaan ini memiliki berbagai cabang di seluruh Indonesia. Salah satu diantaranya adalah PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan. Perusahaan ini memproduksi susu balita merek Procal Gold untuk usia 1-3 tahun, merek Promise Gold untuk usia 3-7 tahun. Kedua produk ini memiliki segmen pasar yang berbeda dan memiliki pesaing yang jumlah berbeda. Berdasarkan frekuensi mengkonsumsi produk, konsumen PT. Wyeth Indonesia Cabang Medan dapat dikategorikan dua kelompok, yakni kelompok setia, yakni konsumen yang minimal mengkonsumsi minimal dua kali produk yang sama. Sementara kelompok kedua adalah konsumen biasa atau konsumen tidak setia, yakni konsumen yang hanya satu kali melakukan pembelian atas satu produk dan selanjutnya berhenti mengkonsumsi. Data penjualan menunjukkan bahwa persentase konsumen setia dari tahun ke tahun untuk produk Procal Gold dan Promise Gold mengalami perubahan seperti ditunjukkan pada Tabel 1.2. Penurunan konsumen setia dari tahun ke tahun selama enam tahun terakhir mungkin merupakan dampak dari pertumbuhan susu balita di Indonesia. Persaingan pasar susu formula sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari iklan televisi untuk beberapa merek susu formula banyak ditayangkan. Selain itu, produsen juga sangat memperhatikan hal-hal yang diinginkan oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Sasaran konsumen susu formula cukup jelas namun ada beberapa alasan yang jadi ukuran konsumen dalam memilih susu formula. Oleh karena itu produsen harus mencermati perilaku konsumen lebih jauh lagi untuk memenangkan pasar. Tabel 1.2 Data Konsumen Setia dan Tidak Setia untuk Procal Gold dan Promise Gold
No
Tahun
Procal Gold Konsumen Konsumen Setia Tidak Setia (%) (%)
1 2005 82.4 17.6 2 2005 77.5 22.5 3 2006 74.2 25.8 4 2007 72.4 27.6 5 2008 70.7 29.3 6 2009 68.2 31.8 Sumber: PT. Weyth Indonesia Cabang Medan, 2010
Promise Gold Konsumen Konsumen Setia Tidak Setia (%) (%) 78.6 72.9 70.6 68.2 66.1 62.2
21.4 27.1 29.4 31.8 33.9 37.8
Munculnya susu balita yang sudah dikenal konsumen merupakan faktor yang diduga mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu. Keinginan berpindah dari satu merek ke merek yang lain merupakan faktor yang muncul dari diri konsumen sendiri. Hal ini disebabkan adanya keinginan konsumen untuk mencoba produk-produk lain atau produk baru. Karakteristik konsumen seperti pendidikan, pekerjaan, dan status ekonomi memiliki daapt mengakibatkan persepsi konsumen yang berbeda atas suatu produk. Hal ini memberikan makna bahwa konsumen yang memiliki pendidikan tinggi boleh jadi mempunyai pandangan berbeda atas suatu produk dibandingkan mereka yang berpendidikan rendah. Hal
Universitas Sumatera Utara
yang sama untuk konsumen dengan jenis pekerjaan dan status ekonomi yang berbeda. Konsumen yang berada pada segmen tertentu memiliki pandangan tertentu atas suatu produk. Kepuasan konsumen juga merupakan faktor yang banyak mempengaruhi penilaian konsumen dalam mengkonsumsi produk. Konsumen yang merasa puas atas suatu produk cenderung mengkonsumsi produk yang sama. Persaingan yang sangat ketat dengan munculnya berbagai strategi seperti promosi yang gencar juga mrupakan faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk. Potensi dan peluang industri susu terutama produk olahannya berupa susu formula yang baik ini, mengharuskan PT. Wyeth Indonesia cabang Medan untuk lebih aktif memahami kondisi pasar sekarang ini. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi mengenai perilaku konsumen tentang tingkat loyalitas konsumen susu balita. Mengingat kedua produk yang dihasilkan oleh PT. Wyeth Indonesia, susu balita Procald Gold dan Promise Gold, merupakan susu untuk segmen yang berbeda maka diperlukan kajian untuk keduanya sehingga dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, perusahaan dapat menetapkan produk yang bertahan atau yang memerlukan peningkatkan.
Universitas Sumatera Utara
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold? 2. Sejauhmana pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold. 2. Pengaruh nilai merek, hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik konsumen, lingkungan pasar, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Sebagai masukan bagi pihak Manajemen PT. Weyth Indonesia Cabang Medan dalam mengembangkan strategi pemasaran produknya. 2. Sebagai bahan referensi
dalam pengembangan ilmu pengetahuan khususnya
dalam Manajemen Pemasaran bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti pada khususnya dalam bidang manajemen pemasaran. 4. Sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya terutama yang berminat untuk meneliti tentang loyalitas konsumen dimasa mendatang
1.5 Kerangka Berpikir Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu (Kotler, 1995). Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing. Menurut Fredericks dan Salter dalam Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek-yang mereka gunakan, yaitu: nilai merek (brand value), hambatan berpindah (switching barrier), karakteristik
Universitas Sumatera Utara
individu yang dimiliki oleh konsumen, kepuasan konsumen, dan lingkungan pasar. Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain. Karakteristik konsumen adalah karakter konsumen dalam menggunakan suatu merek. Hambatan berpindah (switching barrier) yaitu hambatan yang muncul ketika konsumen akan berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Dalam hal ini hambatan yang timbul tidak selalu berupa economic value tetapi juga bisa berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dan dalam hambatan ekonomis tidak selalu berkaitan dengan harga tetapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Sedangkan kepuasan konsumen adalah besarnya kepuasan konsumen ketika konsumen mengkonsumsi suatu merek yang mereka pilih dengan harapan semakin puas pelanggan, semakin tinggi pula mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor kelima yakni lingkungan pasar menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk Loyalitas konsumen dilihat berdasarkan adanya keinginan dari konsumen untuk membeli produk tersebut kembali di masa yang akan datang (repurchase) dan bersedia merekomendasikannya kepada orang lain (Referral). Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini disajikan pada Gambar 1.1.
Universitas Sumatera Utara
Nilai Merek Hambatan Berpindah Karakteristik Konsumen
Loyalitas Konsumen
Lingkungan Pasar
Kepuasan Konsumen
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut : 1.
Nilai
merek,
hambatan
berpindah
(switching
barrier),
karakteristik
konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen membeli susu Procal Gold.
2.
Nilai
merek,
hambatan
berpindah
(switching
barrier),
karakteristik
konsumen, lingkungan pasar dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen membeli susu Promise Gold.
Universitas Sumatera Utara
