BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian Pemasaran saat ini tidak hanya sebatas pada kegiatan menjual produk saja, namun juga mengedepankan kepentingan konsumen. Terlebih lagi persaingan di pasar kini semakin lama semakin ketat sehingga mau tidak mau perusahaan harus sebisa mungkin mempertahankan pasarnya dengan cara memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta terus memantau lingkungan eksternal dan mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung. Agar produk dalam suatu perusahaan dapat memiliki daya saing yang unggul
dan
berkelanjutan
dibanding
pesaingnya,
maka
merek
dapat
dipertimbangkan sebagai salah satu unsur penting suksesnya sebuah produk. Merek dapat menjadi identitas untuk dapat mengenali suatu barang atau jasa dari produsen tertentu sehingga dapat menjadi daya pembeda merek satu dengan lainnya. Menurut Lau dan Lee (1999), merek dapat menjembatani antara konsumen
dengan
perusahaan,
yang
selanjutnya
konsumen
dapat
mengembangkan loyalitas terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, perusahaan saat ini semakin menyadari arti penting merek terkait kesuksesan sebuah barang atau jasa dan menjadi salah satu faktor penting untuk menjaga keunggulan bersaing. Sub bab merek yang seringkali dijadikan penelitian antara lain meliputi konsep identitas merek, ekuitas merek, citra merek, dan kepribadian merek (Louis 1
dan Lombart, 2010). Das dkk. (2012) mengungkapkan jika merek sebaiknya didefinisikan melalui 3 facet, yaitu fisik (performa dan kegunaan produk), karakter (lewat kepribadiannya), dan gaya (melalui iklan dan komunikasi). Merek dianggap memiliki kepribadian yang terkait erat dengan kepribadian konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen umumnya memilih merek dengan kepribadian merek yang konsisten dengan konsep aktualisasi dirinya (Kotler dan Keller, 2012) sehingga dapat membentuk koneksi dengan sebuah merek (Das dkk., 2012). Jika motivasi merupakan pengarah untuk membuat perilaku konsumen lebih terarah dan sesuai dengan tujuan, maka kepribadian konsumenlah yang membantu menentukan perilaku yang akan dipilih ketika dihadapkan pada berbagai macam situasi (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010). Berdasarkan hal tersebut, penelitian mengenai kepribadian merek penting untuk dilakukan karena dapat memberikan pemahaman yang lebih baik tentang perkembangan dan pemeliharaan hubungan antara merek dengan konsumen (Louis dan Lombart, 2010). Hal ini dipertegas dengan penelitian di Whirlpool (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010) yang menyatakan bahwa kepribadian merek kerap menjadi dasar untuk membangun hubungan jangka panjang dengan merek. Dimensi pengukuran kepribadian merek pada awalnya diperkenalkan oleh Aaker (1997) yang menyesuaikan skala kepribadian merek dengan kepribadian manusia. Hasil penelitian ini terus dikembangkan hingga kini yang terakhir adalah skala kepribadian merek yang dikembangkan oleh Geuens dkk. (2009). Komponen selanjutnya yang terkait erat dengan pengembangan hubungan jangka panjang antara merek dengan konsumen adalah kepercayaan merek. 2
Kepercayaan penting dalam pemasaran karena seiring dengan lingkungan eksternal yang terus menerus berubah, produsen harus melakukan strategi yang tepat untuk meningkatkan keunggulan bersaing, dimana salah satu caranya adalah dengan membina hubungan kolaboratif dengan konsumen (Lau dan Lee, 1999). Konsumen dapat percaya pada sebuah merek karena didasarkan pada interaksi dan pengalaman masa lalunya dengan merek tersebut. Indikator keberhasilan hubungan jangka panjang merek dengan konsumen adalah terciptanya loyalitas konsumen akan merek tersebut dan hal inilah yang menjadi tantangan untuk pemasar saat ini. Chauduri dan Holbrook (2001) menemukan bahwa kepercayaan merek merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap loyalitas merek. Dengan adanya loyalitas, maka sangat dimungkinkan konsumen akan memiliki keterikatan pada merek yang bersangkutan. Terlebih menurut Bennett dan Bove (2002) memperoleh pelanggan baru akan memakan biaya yang lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Louis dan Lombart (2010) telah melakukan pengujian hubungan antara kepribadian merek dengan 3 hal terkait, yaitu kepercayaan merek, pelengkap merek, dan komitmen akan merek. Disamping itu Farhat dan Khan (2011) juga melakukan studi konseptual mengenai hubungan antara kepribadian merek dengan loyalitas merek. Melalui dasar pemikiran inilah kepribadian merek, kepercayaan akan merek, dan loyalitas merek secara berurutan memiliki keterkaitan untuk mendukung terciptanya hubungan yang baik antara merek dengan konsumen. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fournier (1998) yang 3
mengatakan bahwa kepribadian merek memiliki efek positif terhadap peningkatan level kepercayaan dan loyalitas. Kepribadian merek juga penting untuk produkproduk merek dagang farmasi, dimana penelitian mengenai pentingnya kepribadian merek untuk merek obat-obatan telah diteliti oleh Kapferer (1998, cit. Kapferer, 2008). Indonesia memiliki kekayaan alam yang beraneka ragam, termasuk diantaranya adalah berbagai jenis tanaman obat. Sejak zaman dahulu obat tradisional telah banyak digunakan sebagai jamu secara turun temurun. Obat tradisional atau herbal dianggap berpotensi dan menunjukkan tren yang berkembang. Berdasarkan riset Brandmaker Indonesia, kata “herbal” sudah dipersepsi sangat positif oleh konsumen (Jonatan, 2008). Hal ini didukung dengan semakin banyaknya masyarakat Indonesia yang diberi edukasi akan khasiat obat tradisional yang tidak kalah dengan obat-obat kimia, salah satunya adalah fakta bahwa obat tradisional lebih aman dikonsumsi dalam jangka panjang karena minimnya efek samping yang ditimbulkan. Peluang tersebut dilirik oleh industri obat-obat herbal dan termasuk di dalamnya khasiat tanaman obat di dalam minuman tradisional di Indonesia. Salah satunya adalah Grup Orang Tua (OT) yang merupakan perusahaan makanan dan minuman yang telah terpercaya selama lebih dari setengah abad. Grup OT membuat lini produk untuk minuman kesehatan khusus wanita yang diberi merek Kiranti. Kiranti memiliki target pasar wanita produktif dan bermain dalam niche market
dalam
memanfaatkan
kategori tanaman
minuman obat
di
tradisional Indonesia
kesehatan yang
wanita
melimpah
dan
dengan telah 4
distandardisasi. Menurut artikel yang dimuat dalam SWA Digital
(Anonim,
2008), Kiranti menjadi cikal bakal rintisan pengembangan produk herbal sekaligus menguji kesiapan pasar terhadap produk herbal. Target pasar yang khusus untuk wanita ini tentunya menjadi tantangan tersendiri bagi para pemasar di Grup OT. Konsumen wanita lebih jeli untuk mempertimbangkan berbagai merek sebelum melakukan keputusan pembelian. Pada awal kemunculannya Kiranti sempat terseok-seok untuk memasuki pasar minuman kesehatan tradisional. Konsumen sepertinya enggan untuk mencoba produk baru atau berpindah dari kebiasaan lama mereka dengan mengkonsumsi secara tradisional dibandingkan modern. Akhirnya, perlahan-lahan Kiranti mulai dapat diterima konsumen wanita Indonesia setelah melakukan berbagai macam promosi dan edukasi, baik secara above the line, below the line, dan word of mouth. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group (Anonim, 2014), dalam beberapa tahun terakhir ini merek Kiranti sukses meraih Top Brand Award dan menjadi pemimpin pasar untuk kategori minuman kesehatan wanita. Selain promosi, para pemasar Grup OT tentunya juga mempertimbangkan dasar pemilihan merek Kiranti. Nama Kiranti dipilih setelah disesuaikan dengan kepribadian wanita Indonesia. Oleh karena itu, topik tersebut menjadi dasar penelitian ini, yaitu untuk mengetahui dan meninjau sejauh mana kepribadian merek Kiranti berpengaruh terhadap kepercayaan dan loyalitas merek Kiranti disamping promosi-promosi yang telah dilakukan. Dimensi kepribadian merek
5
yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari gabungan antara beberapa skala kepribadian merek menurut Aaker (1997) dan Geuens dkk. (2009). 1. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah brand excitement mempengaruhi kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta? b. Apakah kecanggihan merek mempengaruhi kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta? c. Apakah keaktifan merek mempengaruhi kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta? d. Apakah emosionalitas merek mempengaruhi kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta? e. Apakah brand excitement, kecanggihan merek, keaktifan merek, dan emosionalitas merek (kepribadian merek) secara simultan mempengaruhi loyalitas merek Kiranti di kota Yogyakarta? f. Apakah kepercayaan merek mempengaruhi loyalitas merek Kiranti di kota Yogyakarta?
2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain: a. Bagi ilmu pengetahuan: dapat menambah referensi mengenai kajian pengaruh kepribadian merek dan kepercayaan merek produk Kiranti terhadap 6
loyalitas merek sehingga nantinya diharapkan dapat menjadi bahan referensi yang lebih mendalam. b. Bagi perusahaan Grup OT: dapat memberikan gambaran mengenai kepribadian merek yang terbentuk dari merek Kiranti itu sendiri dan kepercayaan merek Kiranti serta pengaruhnya terhadap loyalitas merek sehingga dapat menjadi informasi dan bahan pertimbangan untuk perusahaan mengenai strategi yang akan dilakukan selanjutnya untuk dapat mempertahankan eksistensi merek Kiranti. c. Bagi peneliti: dapat memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai pengaruh kepribadian merek dan kepercayaan merek produk Kiranti terhadap loyalitas merek Kiranti, serta memberikan kontribusi dalam dunia praktisi pemasaran sesuai ilmu yang telah dipelajari.
B. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut: 1. Tujuan umum Mengetahui pengaruh kepribadian merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Kiranti di kota Yogyakarta. 2. Tujuan khusus a. Mengetahui pengaruh brand excitement terhadap kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta. b. Mengetahui pengaruh kecanggihan merek terhadap kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta.
7
c. Mengetahui pengaruh keaktifan merek terhadap kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta. d. Mengetahui pengaruh emosionalitas merek terhadap kepercayaan merek Kiranti di kota Yogyakarta. e. Mengetahui pengaruh brand excitement, kecanggihan merek, keaktifan merek, dan emosionalitas merek (kepribadian merek) secara simultan terhadap loyalitas merek Kiranti di kota Yogyakarta f. Mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Kiranti di kota Yogyakarta.
C. Keaslian Penelitian Sejauh pengamatan peneliti, belum pernah ada penelitian mengenai analisis pengaruh kepribadian merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek produk minuman kesehatan wanita Kiranti. Adapun penelitian sejenis terkait kepribadian merek, kepercayaan merek, serta loyalitas merek yang ditemukan beserta perbedaannya antara lain: 1. Consumers’trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty (Lau dan Lee, 1999). 2. Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand) (Louis dan Lombart, 2010). 3. Importance of Brand Personality to Consumer Loyalty: A Conceptual Study (Farhat dan Khan, 2011).
8
Tabel 1. Keaslian Penelitian
Unit Pembeda
(Lau dan Lee, 1999)
Variabel Variabel penelitian bebas: karakteristik merek, karakteristik perusahaan, karakteristik merek konsumen Variabel mediator: kepercayaan akan merek Variabel terikat: loyalitas merek
(Louis dan Lombart, 2010)
Hipo- Variabel tesis Bebas H1a Brand personality H1b Brand personality H1c Brand personality H2 Trust in the brand H3 Attachment to the brand
Variabel Terikat Trust in the brand Attachment to the brand Commitment to the brand Attachment to the brand Commitment to the brand
Hubungan antara brand personality, Hal yang Hubungan antara trust in the brand, attachment to the dianalisis kepercayaan brand, dan commitment to the brand merek dengan loyalitas merek
Konsumen Subjek penelitian retail di Singapura
Metode analisis
Uji validitas konvergen dan diskriminan, uji reliabilitas, analisis regresi
(Farhat dan Khan, 2011) Variabel bebas: perceived brand quality Variabel mediator: brand personality Variabel terikat: brand loyalty
Hubungan antara kepribadian merek terhadap loyalitas merek
Konsumen minuman Coca-Cola di Tidak ada, Perancis berlokasi di India
Uji validitas konvergen dan diskriminan, uji reliabilitas, analisis regresi berganda, analisis determinasi, analisis koefisien regresi secara parsial
Tidak ada (hanya berupa rancangan model penelitian)
Penelitian yang dilakukan Variabel bebas: kepribadian merek (brand excitement, kecanggihan merek, keaktifan merek, emosionalitas merek) Variabel mediator: kepercayaan merek Variabel terikat: loyalitas merek Pengaruh kepribadian merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek Konsumen minuman merek Kiranti di Kota Yogyakarta Uji validitas dan reliabilitas, analisis regresi berganda dan sederhana
9
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengadaptasi gabungan antara model penelitian Aaker (1997) dan Geuens dkk. (2009) sebagai acuan skala pengukuran variabel kepribadian merek yang disesuaikan dengan kepribadian merek yang mendekati merek Kiranti, penelitian Farhat dan Khan (2011) yang membuka suatu studi baru korelasi antara kepribadian merek dan loyalitas merek, serta penelitian Lau dan Lee (1999) dan Louis dan Lombart (2010).
D. Batasan Penelitian Batasan penelitian yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan pada faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek yaitu kepribadian merek dan kepercayaan merek. Peneliti tidak melakukan penelitian terhadap faktor-faktor lain. 2. Merek Kiranti yang dimaksud dalam penelitian adalah merek Kiranti Sehat Datang Bulan. 3. Penelitian hanya terbatas pada konsumen produk minuman kesehatan Kiranti yang berdomisili di kota Yogyakarta. Penelitian tidak dilakukan terhadap konsumen di luar kota Yogyakarta. 4. Karakteristik responden yang dikaji hanya terbatas pada nama, usia, jenjang pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan jenis produk merek Kiranti yang dikonsumsi.
10
