BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penilaian individu terhadap diri sendiri merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi cara remaja berinteraksi dengan orang lain. Fisik menjadi hal yang sangat penting bagi remaja karena mempengaruhi karakteristik mereka dalam kehidupan mendatang. Studi lain menyebutkan bahwa bagaimana teman sebaya memandang mereka juga merupakan hal penting, karena pada usia ini para remaja masih sensitif terhadap apa yang orang lain katakan mengenai mereka (Dacey dan Kenny, 2001). Berita yang dimuat www.okezone.com pada tanggal 26 Agustus 2014, Menteri Perindustrian Mohammad S. Hidayat menyebutkan bahwa penjualan kosmetik produksi lokal mengalami peningkatan, pada tahun 2013 mencapai Rp11,2 triliun atau tumbuh 15 persen dibandingkan tahun 2012 sebesar Rp9,7 triliun. Berita ini didukung pula oleh artikel yang dimuat www.duniaindustri.com pada bulan Desember 2015 yang menyebutkan bahwa penjualan kosmetik produksi lokal dan produk impor, dengan sebaran produk meliputi bedak, lipstik, produk kecantikan wajah, produk kecantikan kulit, produk pelembab kulit, dan produk perawatan tubuh mengalami peningkatan sebagai berikut:
Nilai Pasar
Pertumbuhan
Tabel 1. Total Nilai Penjualan Industri Kosmetik di Indonesia 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2015
Rp
Rp
Rp
Rp
Rp
Rp
Rp
28,76
31,56
37,38
42,61
49,61
59,03
64,34
triliun
triliun
triliun
triliun
triliun
triliun
triliun
9,7%
8,87%
18,4%
14%
16,4%
19%
9%
Sumber: kompilasi data dari asosiasi industri, Kementerian Perindustrian (Kemenperin), dan laporan emiten kosmetik di Bursa Efek Indonesia.
1
2 Selain kedua situs tersebut, artikel yang dimuat www.mix.co.id pada tanggal 15 Mei 2015 juga menyebutkan bahwa penjualan kosmetik pada kuartal pertama 2015 cukup meningkat dibandingkan tahun lalu. Hal ini didukung oleh kinerja penjualan ritel seperti di departement store dan mini market sebagai tempat konsumen remaja membeli produk kosmetik seperti bedak, pelembab, lipstik, dan maskara. Berita di www.suaramerdeka.com pada tanggal 11 Maret 2014 menyebutkan bahwa Natasha Skin Clinic Center (NSCC) yang merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang diminati di Indonesia juga kini mulai membidik pasar remaja putri. Tercatat bahwa 60% dari konsumen NSCC adalah wanita dewasa dan 30% konsumen merupakan remaja putri. Berbagai berita dan artikel yang dimuat dalam keempat situs tersebut menunjukkan bahwa terjadi peningkatan penjualan kosmetik di Indonesia pada tiap tahunnya. Berdasarkan informasi ini diduga remaja putri ikut ambil bagian dalam peningkatan penjualan tersebut. Hasil wawancara pada tanggal 21 Oktober 2015 dengan beberapa remaja putri di Yogyakarta mendukung data yang diberitakan di media. Berdasarkan wawancara, diperoleh data bahwa saat ini remaja sudah mulai menggunakan kosmetik sejak SMA atau sejak usia 17-18 tahun. Mereka menggunakan kosmetik basic seperti pelembab wajah, tabir surya, pelembab bibir, lip tint, atau lipstick untuk keseharian, sedangkan untuk acaraacara tertentu mereka menggunakan make-up seperti lipstick, blemish balm cream, eyeliner, dan pensil alis. Subjek menyebutkan bahwa mereka menghabiskan sekitar dua ratus ribu hingga satu juta rupiah untuk membeli produk-produk kosmetik yang akan habis pakai sekitar satu sampai tiga bulan. Angka tersebut merupakan pengeluaran cukup besar mengingat para remaja belum mempunyai penghasilan sendiri dan masih mengandalkan uang saku dari orang tua. Subjek menyebutkan bahwa kadang mereka tergiur dengan diskon yang ditawarkan oleh produk tertentu sehingga pengeluaran menjadi tidak terkontrol untuk membeli kosmetik yang sebenarnya tidak begitu dibutuhkan. Subjek lain
3 mengatakan bahwa kadang ia merasa uangnya cepat habis dan setelah ditelusur ternyata uangnya habis untuk membeli kosmetik. Selain itu ada subjek yang menyebutkan bahwa ia pernah terpaksa mengurangi frekuensi makan karena uang sakunya hampir habis akibat berbelanja kosmetik secara berlebihan. Tentu hal ini akan merugikan diri remaja, bukannya memenuhi kebutuhan pokok mereka justru menggunakannya untuk berbelanja barang yang belum begitu dibutuhkan. Hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa beberapa remaja putri masih kurang mampu memprioritaskan kebutuhan pokok dan cenderung konsumtif. Hal yang dikhawatirkan adalah apabila perilaku konsumtif ini terus berlanjut hingga usia dewasa. Anggasari (1997) menyebutkan perilaku konsumtif merupakan tindakan membeli barangbarang yang kurang atau tidak diperhitungkan sehingga pada akhirnya menjadi berlebihan. Callebaut, Hendrickx, dan Janssens (2002) menyebutkan bahwa secara psikologis, perilaku konsumtif ditandai dengan emosi yang tinggi, kadang kurang disadari, dan tidak menggunakan logika. Perilaku konsumtif merupakan perilaku yang sulit untuk dipisahkan dari kehidupan sehari-hari masyarakat yang hidup di negara maju dan juga negara berkembang seperti di Indonesia. Perilaku ini juga mempengaruhi gaya hidup masyarakat di negara berkembang, yang merupakan sasaran empuk negara maju dalam menjual barang dagangan mereka (Enrico, Aron, dan Oktavia, 2014). Cash (2001) menyebutkan bahwa penggunaan kosmetik di kalangan perempuan berfungsi untuk mengatur bagaimana mereka akan dipandang oleh orang lain dan juga berfungsi untuk mengontrol self-image yang terdiri atas body image, self-perception, dan mood states. Body image adalah gambaran mental individu terhadap tubuhnya. Body image berasal dari sensasi internal, perubahan postur tubuh, pengalaman emosional, fantasi, dan feedback dari orang lain (Kahn dan Fawcett, 2008). Konstruk body image tersusun atas
4 gabungan dari persepsi diri, perasaan, dan ide mengenai ciri-ciri fisik individu (Cash dan Szymanski, 1995). Beberapa penelitian yang dilakukan antara lain oleh (Cash, Rissi, dan Chapman, 1985; Theberge dan Kernaleguen, 1979; Wright dkk., 1970) menyebutkan adanya peningkatan body image dan kepercayaan diri ketika seseorang menggunakan kosmetik. Hal ini didukung oleh penelitian eksperimen yang dilakukan Cash (2001) yang menyatakan adanya perbedaan body image ketika seseorang tidak menggunakan kosmetik dan menggunakan kosmetik. Body image lebih positif ketika seseorang menggunakan kosmetik. Penelitian tersebut juga menyebutkan bahwa semakin banyak kosmetik yang dipakai, maka semakin besar perbedaan body image di antara dua kondisi tersebut. Survey yang dilakukan oleh www.yougov.co.uk pada bulan April hingga Juni 2015 menunjukkan bahwa body image sebagian besar remaja putri di Indonesia sudah baik. Hal ini ditunjukkan dengan hasil presentase sebesar 78% responden merasa puas dengan body image mereka. Namun masih terdapat 21% remaja yang merasa tidak puas dengan body imagenya. Hasil penelitian Kantanista (2015) menunjukkan bahwa body image pada remaja putri lebih rendah daripada body image pada remaja putra. Wilkosz dkk. (2011) menemukan bahwa sebanyak 24% remaja putri merasa tidak puas dengan tubuh mereka. Swami (2015) juga menyebutkan bahwa secara umum, perempuan lebih tidak puas dengan tubuh mereka dibandingkan laki-laki, hal ini disebabkan adanya faktor risiko distress terhadap body image yang lebih tinggi pada perempuan, misalnya perubahan fisik yang terjadi selama masa pubertas. Body image yang negatif menyebabkan berbagai dampak buruk bagi remaja. Siegel dkk. (1999) menyebutkan bahwa body image yang buruk merupakan penyebab utama remaja putri mengalami depresi di lingkungan sekolah. Penelitian yang dilakukan oleh American Association of University Women (Younger,
5 2009) menunjukkan bahwa body image yang negatif dapat meningkatkan risiko bunuh diri pada perempuan. Melliana (2006) menyebutkan bahwa body image yang negatif juga dapat menyebabkan gangguan klinis Body Dysmorphic Disorder (BDD), yaitu kondisi seseorang yang secara terus menerus memikirkan kekurangan fisiknya. Gangguan ini membuat individu merasa tertekan dan memberi dampak buruk bagi individu dalam menjalani kehidupan sosialnya. Body image merupakan hasil dari pengalaman nyata atau fantasi mengenai tubuh yang berasal dari perkembangan fisik, atribut yang dipakai di kalangan teman sebaya, dan kesadaran terhadap harapan di budaya setempat (Melliana, 2006). Persepsi terhadap diri sendiri akan membawa dampak penting bagi individu dalam mengevaluasi dirinya. Orbach (2009) menyadari adanya tendensi di media untuk memproduksi gambaran ideal perempuan dengan ciri-ciri tubuh kurus, bebas rambut tangan dan kaki, bersih, dan wangi. Media merupakan salah satu faktor penyebab munculnya keinginan di antara para perempuan untuk memiliki tubuh kurus (Levine dan Harison, 2004). Eksperimen yang dilakukan oleh Thornton dan Maurice (1997) menunjukkan bahwa body image perempuan semakin mengalami penurunan setelah mereka diberi perlakuan dengan diperlihatkan gambar model bertubuh kurus dalam kurun waktu tertentu. Media telah memberikan gambaran yang jauh dari keadaan sehari-hari para remaja. Padahal, perubahan fisik yang terjadi pada masa pubertas membawa kesulitan bagi para remaja dalam berproses menjadi perempuan ideal (Younger, 2009). Keidealan mengenai kulit putih tidak hanya dimiliki oleh orang Barat saja, beberapa budaya Asia juga memandang bahwa kulit putih adalah simbol feminisme, kesucian, dan status kelas sosial yang tinggi. Di beberapa area di Asia, kulit putih masih terus disanjung, terlihat dari berbagai iklan produk pemutih kulit dan kosmetik yang menjanjikan kulit yang tampak lebih putih (Cash dan Pruzinsky, 2002).
6 Tekanan untuk menjadi gadis seperti yang dijunjung media Amerika Serikat ternyata mempengaruhi remaja dari berbagai etnis. Etnis Afrika-Amerika dan Latin yang selama ini diduga memiliki standar kecantikan perempuan bertubuh besar dan perempuan di Asia yang dianggap tidak begitu peduli dengan isu body image, ternyata juga terpengaruh stereotipe yang ada di negara Barat (Younger, 2009). Markland dan Ingledew (2007) juga menyebutkan bahwa body image yang buruk pada remaja putri merupakan hasil dari perbandingan diri dengan gambaran ideal tubuh kurus yang merupakan pengaruh dari budaya barat. Adanya stereotipe bahwa tubuh yang ideal adalah tubuh yang langsing membuat remaja putri sulit untuk menerima perubahan tubuh mereka selama masa pubertas (Holsen, Carlson, dan Skogbrott, 2012). Padahal pengalaman subjektif individu terhadap penampilan mereka sendiri cenderung lebih kuat secara sosial dibandingkan dengan penilaian objektif dari orang lain. Body image juga mempengaruhi persepsi dan sikap seseorang, termasuk pikiran, kepercayaan, perasaan, dan perilaku seseorang (Cash, 2004). Santrock (2003) menyebutkan bahwa pada usia 12-18 tahun, remaja putri maupun remaja putra sedang berada pada masa di mana mereka mulai memperhatikan keadaan fisik mereka. Wajah adalah ciri yang paling menonjol dan mendefinisikan karakter fisik seseorang (Sarwer dan Crerand, 2004). Bagi remaja putra maupun remaja putri, tinggi badan, berat badan, dan penampilan fisik lain merupakan hal yang paling mempengaruhi kepuasan mereka terhadap tubuhnya. Lerner (1973) menyebutkan bahwa perempuan akan memberikan perhatian lebih pada pinggang, pinggul, pantat, perut, dada, dan wajah, sedangkan laki-laki akan lebih peduli pada tinggi badan, lebar bahu, berat badan, wajah, dan penampilan secara keseluruhan. Laki-laki menganggap dirinya akan lebih menarik apabila memiliki tubuh atletis dan kuat, sedangkan perempuan lebih terfokus pada bagianbagian wajah dan tubuhnya.
7 Dion, Dion, dan Keeelan (1990) menyebutkan bahwa remaja mulai memanfaatkan alat-alat kecantikan dan berpakaian sesuai bentuk tubuh untuk menyembunyikan bentuk fisik yang mereka anggap kurang menarik. Tambunan (2001) mengatakan bahwa pada usia remaja, seseorang akan lebih mudah terbujuk rayuan iklan, tidak realistis, suka mengikuti teman-temannya, dan boros dalam membelanjakan uang. Tambunan juga mengatakan bahwa remaja putri cenderung lebih konsumtif dibandingkan dengan remaja putra. Perempuan memiliki kecenderungan untuk tetap melakukan pembelian walaupun mereka tahu bahwa produk yang dibeli tidak dibutuhkan, menjadikan kegiatan berbelanja sebagai cara untuk merayakan sesuatu, membeli barang tanpa direncanakan terlebih dahulu, dan membeli barang sesering mungkin (Frankel, 2006). Keadaan ini membuat remaja sering dijadikan sebagai target pemasaran berbagai produk industri. Karakteristik remaja yang masih labil dan mudah untuk dipengaruhi mendorong munculnya gejala-gejala perilaku konsumtif yang tidak wajar (Zebua dan Nurdjayadi, 2001). Hasil penelitian Schiffman dan Kanuk (1994) menyebutkan bahwa remaja putri dengan rentang usia 16 hingga 21 tahun termasuk dalam golongan konsumen yang konsumtif, hal ini terlihat dari perilaku remaja putri yang membeli suatu produk hanya untuk meningkatkan harga diri. Perilaku konsumtif membawa dampak negatif, Schultz dan Schultz (1994) menyebutkan bahwa sebanyak 56% responden penelitiannya mengalami kesulitan keuangan akibat adanya perilaku konsumtif, 37% subjek kecewa terhadap barang yang dibeli, dan 19% subjek tidak mendapat persetujuan dari keluarga dan teman terhadap barang yang dibeli. Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa body image memiliki pengaruh terhadap perkembangan remaja, baik secara personal maupun interpersonal. Body image juga merupakan faktor yang penting dalam perkembangan remaja karena akan mempengaruhi karakteristik individu dalam kehidupan selanjutnya. Berdasarkan hasil
8 wawancara yang telah dilakukan, diperoleh fakta bahwa beberapa remaja menggunakan uangnya untuk berbelanja kosmetik secara konsumtif. Mereka rela mengeluarkan uang ratusan ribu sampai dengan jutaan hanya untuk membeli kosmetik, padahal mereka masih mengandalkan uang dari orang tua dan belum memiliki penghasilan sendiri. Perilaku konsumtif memberi dampak yang buruk, seperti kesulitan dalam keuangan dan juga adanya ketidaksetujuan dari keluarga serta teman terhadap barang yang dibeli. Apabila terus dibiarkan dan tidak dikontrol, kebiasaan dalam berperilaku konsumtif ini tentu akan terus terbawa hingga dewasa sehingga dapat menyebabkan berbagai masalah yang lebih rumit. Maka dirasa perlu untuk meneliti perilaku remaja putri yang konsumtif dalam membeli kosmetik walaupun uang yang mereka gunakan itu diperoleh dari orangtuanya dan menguji apakah terdapat hubungan antara body image dan perilaku konsumtif kosmetik pada remaja.
B. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk untuk menguji hubungan antara body image dan perilaku konsumtif kosmetik pada remaja putri.
C. Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis Penelitian ini akan menambah ilmu pengetahuan di bidang psikologi mengenai dinamika body image dan perilaku konsumtif kosmetik pada remaja putri.
9 b. Manfaat Praktis Perilaku konsumtif merupakan perilaku yang memberi berbagai dampak negatif bagi remaja putri. Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengedukasi remaja putri mengenai pentingnya memandang diri secara positif dan menjadi acuan bagi remaja untuk mulai mengurangi perilaku konsumtif, terutama ketika melakukan pembelian produk kosmetik.
